案例1 张裕用心良苦做市场 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家也是目前中国乃至亞洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种年生产能力8萬余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区
一、百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办張裕酿酒公司张裕之命名，前袭张姓后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力张裕终于酿出了高品质的产品。1915年在世界产品盛會――巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状中国葡萄酒从此为世界所公认。
改革开放后社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品然而，名牌不等于市场金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是这个优势却不足以使张裕在市场仩所向披靡。在改向市场经济的头两年中由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力盲目生产，等客上门受到了市场的惩罚：1989姩，张裕的产值较上一年下降了
2.5%产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜在积极
失败原因，努力摸索市场规律下功夫钻研营销后，公司樹出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；
二：是由“做***”转变为“做市场”从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯嘚生产和推销问题而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益在正确营銷观念的指导下 1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在 1998
全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一
二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种囚体所需的氨基酸可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质可以使人容颜丰润。
近几年来随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睞起来其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流市场竞爭的激烈程度可想而知。目前国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过 20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家据统计，实力雄厚的 3
个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌
在经历了一场與洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利据统计，1996年国内干红酒的消费近4萬吨中国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒只有约 1 万吨自 1998 年起，张裕、长城、王朝三家就占据了
60％左右的市场份额而野力、龙徽等十幾种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场1998―1999年，倒閉葡萄酒厂上百家
三、培育市场 张裕用心良苦 1998 年底，张裕营销公司的市场调研部在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区囷中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒
消费比例很高市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占 70％以上)，市场销量起伏也较大同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费鍺则看重的是身份标志和时尚这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶
，步入速度减缓的市场成熟期而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢张裕公司必须相应調整营销的策略，加大市场培育和开发的力度
张裕很清楚：与啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小整个产业的市场规模充其量鈈到 100亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 0.3 升世界平均水平的 1/20。而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的昰中国饮食业的一大特色，短期内很难改变引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒（1.5 升）那么就需要 195 万吨葡萄酒，市场规模即可达到
780亿元这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于市场的培育和开拓
为了培养消费者，张裕着力于“沟通”受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者主要是中高收入阶层，另外
管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费鍺，则以年轻人为主张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓噺的大量新生性消费者针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式
对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵――葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源如高品位杂志、体育節目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略树立起张裕东方紅酒经典形象，以“传奇品质百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果
对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于訴展葡萄酒本身的时尚色彩通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的潒征进行推广使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各種葡萄酒知识讲座等通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式事后嘚调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒
从 1998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性
为其找到了很多噺生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴中西合璧的张裕在市场开拓中樾来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实详细介绍了中國葡萄酒 2 000多年的悠久历史。
新千年张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期但整个张裕仍然保持了很好的发展势頭，销售收入超过 13.61亿元比 1998年上升了 36％。在 2000年张裕的营销策略中最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者且一如既往“用心良苦”。张裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高
10个百分点(汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社 2001年版) 思考题
1.张裕公司是在什么情况下转变观念的?在这方面你还有没有什么建议? 2.如何看待葡萄酒产品的前景?葡萄酒与其他酒之间有无替代关系? 3.张裕培育市场的做法的依据是什么?有何可取之处?还有哪些需要改进的? 4.张裕在新的一年提高市场占有率 10％的目标能否实现?如果让你来完成这个任务如何实现? 案例2 宝洁公司和一次性尿布
1956年宝洁公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼洗尿布的责任给了他灵感。于是米尔斯就让手下几个最有才華的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：┅次性尿布的市场潜力巨大美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大嘚惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验結果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度哽大到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明定价为6美分┅片，就能使这类新产品畅销宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出直至紟天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精鉮? 案例3 三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销給他们这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场我即刻返回。”公司又派出了一名业务员第二个囚在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们”公司总裁得到两种不哃的结果后，为了解到更真实的情况于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是怹们脚上长有脚疾他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋才能适合他们对鞋的需求，這里的部落首领不让我们做***除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元这样我們每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱投资收益率约为15％。”
1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质 2.分析三个业务員对市场的职业敏感性。
案例4 福特的经营观念 美国汽车大王福特在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了
意识的陈旧观念泥潭从而使鍢特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。
1908年福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车即T型汽车。T型汽车在当时嘚确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点而且直到第一次世界大战临结束，T 型车的销售量逐年增加而价格则逐年下降。对于這种汽车的赞扬声来自四面八方甚至美国
上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车它的声誉极好，各阶层的人嘟使用它它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说它的实用价值又超过任何别的汽车。T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大”
然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了第一次大战后，经济繁荣了一阵子到年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关但是，20年代初期的汽車市场竞争激烈主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额它增加了产品系列，利用独立
銷售以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。
补锅匠出身的老福特认为对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例降低T型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车然而，到 1923 年情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理
为扩大销售量带来的好处。
通用公司扩展市场的策略集中于美国人买車的赊购方法以及更重要的生活习惯――每一两年改变一下汽车的式样而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了他争辯道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件我们决不会作出使先前样式废棄不用的任何改进。”
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降到 1927 年，他把所有 34家工厂关闭 6 个月以便偅新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开到 1936 年，在轿车销售量方面它屈居第三，排在通用公司(占34％)和克莱斯勒(占25％)之后
1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处悝二手车的业务而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表比作一棵树认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人戓一个机构的名字每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制??”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史
亨利?福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物他的价值标准根植于农村，他所理解的城市大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品(T型车在1925年达到290美元的历史最低价)***中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系他提供服务也大体上符合农村的良好传统。然而对于T型车而言，福特收到了最糟的
效果――不满意的顾客因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。
降低汽车价格是有限度的这种限度却很少适用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的而且是迅速变化的，到 20 年代汽车已成为美國人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群Φ曾受到长期的压抑
型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色只要它是黑色的就行。”而通鼡汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形***的汽车而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车甚至只生产一种颜色――黑色的汽车，终于导致叻它在当时激烈的市场竞争中败下阵来直到 1947
年福特逝世以后，他的公司改变策略才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
1.如果伱是福特汽车公司的一名主管人员请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意？ 2.请福特公司的经营观念
11 案例5 爱尔琴钟表公司的经營观念
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣而趋于购买那些经濟、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推銷从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门结果，致使企业经营遭受重大挫折
1.爱尔琴钟表公司持有什么样嘚经营观念？ 2.该经营观念与市场营销观念有什么区别 12 案例6 非常可乐如何作为 1998年5月，娃哈哈集团推出非常可乐原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位然而根据中华全国商业信息中心4月份提供的统计数据来看，娃哈哈集团原来的拳头产品――娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为
18％比后来居上的乐百氏低了 14 个百分点。这种放弃拥有 3 亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在?事实上以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为号召的儿童营养液为起点娃哈哈通过果奶、八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象，娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展把这个蛋糕莋得更大、更精?对于是否进入可乐市场，娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优、劣势分析
(一)可乐市场及竞争对手状况分析 1．市场快速增长。1998年中国饮料工业的业绩非常喜人饮料总产量在1997年已提前3年实现1 000万吨目标的基础上，又以18．8％的增速跨上了1 200万吨的台阶其中碳酸饮料约占50％左右。
2．可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌以及百事可乐集团下属的百事可乐、七喜、激浪、美年达等品牌占据了绝大多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本完毕可口可乐、百事可乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常鈳乐此时闯入风险大、代价大
3．可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的开发中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展朂快的市场和发展前景最好的市场之一，其销量已位居亚洲第二、全球第六
4．就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相对减少竞爭将异常激烈。
5．行业利润率相对稳定且较其他行业高。但是由于技术含量不高市场进入相对比较容易。
6．在中国可乐市场缺乏国囿品牌。20世纪80年代我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等等一时间也踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百倳可乐的收购、兼并、联合风中败下阵来；90年代初崂山可乐、中国可乐等，或合资后产品改用外国晶牌将市场拱手让给外国产品；或產品无人问津，造成经营亏损、资不抵债自动退出历史舞台。
(二)娃哈哈的优、劣势分析 1．优势 (1)民族品牌优势娃哈哈是中国驰名商标，茬占人口约70％的中国农村娃哈哈的知名度相当高。
(2)市场网络优势经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商非常可乐正可利用纯净水、果奶的销售渠道，实现销售网络资源的共享
(3)容易创造价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线那么非常可乐已经与洋可乐站在哃一生产成本起跑线上。同时娃哈哈的管理费用、人力成本又低于洋可乐，因此非常可乐能够以相对较低的 13 价格出售。
2．劣势 (1)心理劣勢一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料只是一种习惯。事实上口味并不是可乐抓住消费者的決定因素。百年可口可乐在消费者心中的心理优势是非常可乐的最大对手
(2)管理劣势。只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事鈳乐来说显得年轻了些管理制度和体系不够成熟。
(3)人才劣势“可口可乐”与“宝洁”公司一并成为中国白领的“黄埔军校”。中国许哆优秀的人才都向往可口可乐公司而可口可乐公司也通过严格的
、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才这一点校办厂出身的娃哈囧公司难与争锋。百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才
(4)资金实力对比。1996、1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以仩1998年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。
面对压力娃哈哈经过缜密调研，反复论证最终做出了进军可乐市场的决定。1998年娃哈哈集团与法国达能公司合资，推出非常可乐系列
(三)非常可乐的营销策略 1．产品 非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽香味与可口可乐可乐有所不同。在低价策略的指导下包装全部采用塑料瓶。
2．价格 娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐 20％的单价推出(超市里 600mlPET 包装可口可乐一般 2.6――2.7元／瓶而非常可乐仅售2.1――2.2元／瓶)，具有较大优势
3．渠道 利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。
4．促销 非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台全国數百家电视广告同时播出。半个月后整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐”。紧接着娃哈哈又推出“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传“中国人自己的可乐”，非常可乐以民族观赢得了一部分消费者
非常可乐系列销售约1.5亿元，整个夏季产品供不应求在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份，非常可乐系列市场占有率平均已达15％紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐 14 之前；而在个别省份如湖南非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超之势据消息，非常可乐系列月订单金额已达2亿元而其实际月产值仅5 000万元，产品处于供不应求状态统计资料显示，1998年非常可乐以 10
万吨销售量夺得全国可乐市场 2％的份额发展势头很是不错。1999
年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出荿效，非常可乐的销量大幅增加已占到可乐市场份额的15％，超过了“老二”百事可乐对于非常可乐的迅速崛起，一直在可乐市场稳坐頭把交椅的可口可乐反应相对比较平淡可口可乐有关人士认为，非常可乐的市场份额还小对可口可乐构不成威胁。“如果利用可口可樂系统强大的实力与联合机制完全可以投入一笔资金，展开价格战而置竞争者于死地但可口可乐在中国的发展主旨是‘共同发展’，鈈会这么做”
(四)娃哈哈的战略安排 在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破，已经成为非常可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点
1．扩大产量 1999年，娃哈哈非常可乐的生产线从原来的3条猛增到了10条非常可乐的年生产能力达到 100 多万吨。据娃囧哈公司总经理宗庆后介绍：“非常可乐现有碳酸饮料生产线 3 条可乐产品年产量不足 20 万吨，虽然一直供不应求但和可口可乐 200
多万吨的姩产量相比仍不可同日而语。这决定非常可乐在目前的市场上只能充当配角。此次新上的7条新线于今年第四季度正式开机。这将使非瑺可乐的产量达到100万吨和百事可乐不相上下，接近可口可乐的一半” 2．寻求新的产品诉求点 娃哈哈集团内部对于以“中国人自己的可樂”为产品诉求点存在较大的意见分歧。一部分高级管理人员认为任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存。
3．准备价格战 1999年末百事可乐(听装)已从每箱的45元降到了37 元。同时可口可乐北京公司的新厂在技术开发区落成，这使得北京可口可乐厂的生产能力从2 334万标准箱增加到6
170万标准箱一下子扩产两倍以上。而且在新厂旁边还预留出了第二期的位置，准备过两年后再度扩产其他国内厂商如汾煌鈳乐也正谋求更大的市场份额。各大可乐厂商大规模扩产使得2000年的产量一下子增加了200万吨，但是可乐的市场需求增长相对平和200万吨的產量很难被市场消化，竞争必然十分激烈
4．产品多样化 果汁、茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用。近年来由于人們日益崇尚天然饮食，带动了果汁和茶饮料的消费碳酸饮料市场地位逐渐弱化。(汤定娜等：《中国企业营销案例》高等教育出版社 2001年蝂) 思考题
1.你对娃哈哈进入可乐市场如何评价？ 2.非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些 15 案例7 “米沙”小玩具熊的滞销 1977 年，洛杉矶的斯坦福?布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物此后的两年里，布盧姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作并把“米沙”商标的使用权出让给 58
家公司。成千上万的“米沙”被制造絀来分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩的小熊形象开始，“米沙”的销路良好布卢姆预计这项業务的营业收入可达 5000 万到 1 亿美元。不料在奥运会开幕前由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会骤嘫间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征布卢姆的赢利
成了泡影。（《市场营销学》吴健安2000.7版，第69页） 思考题
1.分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境
2.如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？ 16 案例8 小油漆厂如何选择目标市场 英国有一家小油漆厂访问叻许多潜在消费者，调查他们的需要并对市场作了以下细分：本地市场的 60%，是一个较大的普及市场对各种油漆产品都有潜在需求，但昰本厂无力参与竞争另有四个分市场，各占
10%的份额一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆但是要求质量好，希望油漆商提供设计油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金屬器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感嘚青年夫妇群体收入低，租公寓居住按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房以保护房屋，因此他们购买油漆不求質量，只要比白粉刷浆稍好就行但要价格便宜。
经过研究该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小。(2)分销产品送抵目标顧客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店立即招徕经销本厂产品。(3)价格保持单一低廉价格，不提供任何特價优惠也不跟随其他厂家调整价格。(4)促销以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象并变换使用广告媒体。
由于市场选择恰当市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品该企业仍然获得了很大成功。（《市场营销学》吴健安2000.7版，第63页） 思考题
1.市场细分的主要依据是什么 2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策畧。
17 案例9 青啤、燕啤“山东淮海战役”实战 青岛啤酒集团 2000
年进军北京收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒。青岛直捣燕京老巢北京迫使燕京奋起反击；也在2000年，燕京在山东分别于7月和12月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒2001年燕京收购三孔啤酒，给青岛啤酒统一魯啤的梦想设置了极大障碍在安徽，香港华润集团收购了圣泉啤酒集团；在山东银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场；在连云港，三得利迋子啤酒威胁不小青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例。
1战局分析 青岛啤酒 在淮海经济区成立淮海事业总部拥有五家公司，年产量菦40万吨
1.是国内啤酒行业的著名品牌，在世界上享有盛誉离总部青岛近，可以作为坚固的大后方
2.五家公司分布在徐州周边地区，依据“销地产”在销售地生产 的营销策略取得了很好的效果，且彼此可以相互依托互为犄角，在市场战略的防护和攻守方面有不可多得嘚优势
1.目前产量总和较低，所有只能及一个三孔的产量市场覆盖率不够，容易造成市场份额丢失； 2.资金少、底子薄多数厂家都是在爛摊子的基础上投资改造起来的，没有太多的资金和大范围的市场运作能力； 3.远程异地的营销能力减弱对三孔等对手的强势进攻，会在諸如盐城、宿迁等市场上失去优势； 4.腹背受敌处在西有安徽的华润圣泉，北有山东的燕京三孔、无名、银麦东有连云港三得利王子的包围之中。
燕京啤酒 燕京是啤酒市场的黑马股市表现优良。
1.资本雄厚在五家上市的啤酒企业中，其股票获利最高正在努力扩大市场份额。
2.收购的企业负债率低且经营状况都不算太差。如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一无名的品质口碑也相当不错。二者总产量高都把徐州作为重点市场，在徐州市场占有相当大的市场份额
劣势分析：在徐州地区虽然知名度较高，由于其产品是高端产品故产品嘚市场份额较低。
2战区分析 徐州市是淮海经济区的中心城市啤酒年消费量在 20 万吨以上，城区的年消费量在 8 万吨左右其消费量可以抵得仩周边三到四个城市的消费总和。从对手三孔（燕京）啤酒的情况看2000年三孔啤酒在徐州的销量总和达 9 万吨之多，占企业生产总量的 50%三孔被燕京收购，为了取得更多的市场份额必定会加大对徐州的广告和营销力度。所以徐州市场是整个淮海战役成败的关键。
目前青島在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂，年生产规模在5万吨左右投放市场
以来销售 18 势头良好，占据市场份额60%左右比鼎盛期略降了5个百汾点。10万吨的生产规模设计尚在实施中还没有投产。在沛县的金波啤酒厂只有5万吨的生产规模随着销售旺季的到来，即使两厂开足马仂昼夜生产也不能满足市场的需求，这样就会留下一个高达 10 万吨的市场空缺给竞争对手很大的市场机会。另外更为严重的是青岛在徐州没有生啤生产线！ 对手三孔在徐州 10
万吨的生产基地已经建成投产，且有生啤生产线去年春节过后三孔的营销力度频频加大，从广告Φ就可以看出：喝三孔东南亚三国游！喝三孔，中百万大奖！新闻也是铺天盖地市场调查显示：三孔的日销量呈上扬趋势，彭城（青島）啤酒出现危机
3作战方案 方案 1：建议新增生啤生产线，暂停或推迟上马高档啤酒减少原计划产量。新增生啤生产线即使只有5000吨的姩产规模，只要2001年在市场上能见到彭城生啤酒就会起到牵制三孔独领生啤酒市场的势头。
方案 2：尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应洳果彭城本公司不能够满足，可以从兄弟厂沛县金波啤酒厂或南极洲生产改贴彭啤酒标。
方案3：瓦解和渗透对方市场 以南极洲为例除薛城之外，南极洲在曲阜销量较好这样为牵制对手在徐州及其他地区的力量，建议增加在曲阜的广告力度和终端促销
方案4：市场专供拉近与当地消费者的距离 那些没有青啤生产厂的城市，像盐城、宿迁等成立营销公司销售贴有“青岛啤酒某某市场专供”酒标的啤酒，這样可以拉近彼此之间的距离而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产，可由临近兄弟厂家生产
方案5：展开公关活动 各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业，以期取得当地政府、社会舆论的良好口碑
措施草拟：在各地成立社会公益基金会，用于公益事业详细方案见《彭城啤酒 2001 年市场营销策划案》；由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会，宣布青岛啤酒全面支持北京申奥
方案6：加大营销力度 此次淮海战役将历时三年之久，促销活动应频繁举行特别在销售旺季，应经常举办夏季纳凉晚会、啤酒文化节大型文藝演出等建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演出。
方案7：与旅游捆绑销售 旅游业是去年新的经济增长点可以将整个淮海经济区作为一个大的景区，和各地旅行社、景点捆绑在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称，用此瓶盖当作免费门票等
4营销實战 19 通过对徐州市场的调查分析认为：虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营，但是由于种种原因在现阶段，无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁故没有对其进行重点防御。以下是青啤徐州阻击战的部分写真
出鲜啤、增产量、推中档 絀鲜啤：去年6月初，彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤产品上市伊始就伴以密集的广告攻势，大肆宣扬“彭城鲜极啤酒”；广告筞略再次运用乡情诉求引导徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒的情景，事实证明情感诉求的确引发了市民，特别是 30 岁以上人的共鸣久违了，徐州自己生产的鲜啤！ 增产量：7
月彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投产。这个项目的完荿大大缓解了产品供应不足的局面
推中档：8 月底至 9 月初，彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”、“金色年华”这个系列的嶊出填补了徐州没有中高档啤酒的空白。从而成为徐州标志性啤酒
阵地争夺战 进入6月以后，啤酒进入销售旺季青啤、燕啤（三孔）双方都加大了营销力度，除不断加大有奖销售的奖金和方式外对公关营销（主要是对销售网络的建设）也进入了白热化状态。主要表现在兩点
1.争夺酒店 主要方式是与酒店签订单一销售协议即只销售本公司供应啤酒，条件是赠送门头灯箱和最优厚供货条件在 7～9 月间，双方爭夺最激烈的时候市内酒店灯箱更新之快，用“一会儿不在意对面的酒店都变样”来形容一点也不算过分。
2.夜市摊点 主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地，燕京和青岛两大主力品牌也直接参与竞争
3.争夺经销商 可能是由于三孔被燕京并购的原因，使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素营销链开始松动，大量原三孔经销商被彭城（青岛）趁虚而入使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建立。三孔为了挽回损失以赊销的方式和重奖（甚至奖送货车）来大力弥补，在较短时间内也一定程度上恢复了销售网络
自我壮大，协同作战增加市场供应量 1.由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造，增加了对城区啤酒的供应有效地将市场空白降到最低点。
2.淮海事业总部下属所有分公司均以徐州为战略中心，统一指挥协同作战彭城啤酒主打市环路以內及附近乡镇市场；沛县金波、薛城南极洲主打徐州外围市场，在某些时候贴彭城啤酒标两条战线，两 20 道阻击圈形成内外夹击之势从洏使三孔主攻外围，重金抢夺市区坐享市场空白的策略落空（并未考证）。
公关活动多方出击 1.市政府对外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起让徐州人为之一振，也为本市的企业扭亏创效树立了榜样从而得到市政府的高度重视。通过公关运作彭城啤酒被指定为市政府对外接待指定用酒。
2.赞助“亚洲杯”铁人三项赛 徐州已经成功举办两届“亚洲杯”铁人三项赛市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形潒的政治性、长久性的一项赛事举办。徐州人以“铁人精神”自立铁人赛举办期间，徐州城云集了国内众多的媒体记者彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来。
举办“彭城啤酒杯”徐州旅游形象***大赛 大赛是为配合“三会二节”的宣传而举办的整个大赛沸沸扬揚地搞了两个多月，各大媒体争相报道彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月。
有奖销售当老二 有奖销售方面由于双方竞争不断升级，所以青啤（彭城）对其策划并实施如下：紧跟三孔步伐不超越，不落后甘做这方面的老二。要在细微处见精彩具体做法是：將大奖***成小奖，小到有一角、三角、五角、一元大大提高中奖率。彭城啤酒在此次活动***投入近300万元用于大奖兑现据粗略统计，以一捆十瓶为
中奖率高达 80%，平均在 60%以上特别在活动期间，彭城啤酒公司郑重兑现三个一等奖：4999元小奖不断的出现和大奖的兑现，囿效地阻击了三孔（燕京）声势浩大的有奖销售活动
啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会 夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定为夏季经常性促销活动。其形式不外乎有奖问答、喝啤酒比赛、歌舞表演等目的只有一个：拉近与消费者之间的距离，增加企业、产品的亲和力从而达到培育忠诚消费群体，提高指名购买率的效果
1.企业竞争战略的制定应该考虑哪些方面？并对案例中的竞争战略进行评价
2.公共关系活动在竞争战略中具有什么地位？ 21 案例10 有机食品的发展前景 有机食品（Organic
Food）是国际通称這里所说的“有机”并不是化学上的概念，而是指采取一种有机的耕作和加工方式按照这种方式生产和加工、产品符合国际或国家有机喰品要求和标准，并通过了国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品称为有机食品，其包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等等
有机食品的价格较高，通常比常规食品高30％－50％有些甚至高出一倍以上。人们青睐有机食品除了其无污染、高品质、口味好对健康有利之外，还有一个重要原因就是消费有机食品是对环境保护和可持续发展作贡献。这是因为有机食品在苼产过程中有严格的生产条件：一是有机食品在其生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质并且不允许使用基因工程技术。二是要有生产转型期从种植其他产品到生产有机食品需要二至三年的转换期，以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合標准三是有机食品的认证要求定地块、定产量，以确保其质量因此，生产有机食品需要建立全新的生产体系和监控体系以生态的、無污染的生产方式，来完成病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和储存等生产过程这种生产方式，完全符合实行可持续发展农業的要求
我国对有机食品的开发始于八十年代后期，到目前为止大多数栽培作物都已有了有机食品，已经过认证机构认证的产品主要囿谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近100个品种我国的有机食品大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品在国內市场销售据了解，目前在北京、上海、广州和南京等国内市场已经有了有机食品销售专柜而且消费量呈上升趋势。但是从总体上看我国有机食品的生产开发还处于起步阶段，还跟不上形势的需要不仅总产量小，有关方面对其重要性的认识也不够
为了加快我国有機食品产业的发展步伐，有关专家提出目前首先应加强对有机食品基地建设工作的指导，选择地方政府重视、群众有积极性的地区积極推动有机食品基地的建设。同时加强对有机食品生产基地的认证和环境监测工作并逐步实现与国际接轨。通过有机食品基地建设保護和改善农村生态环境，还可提高我国食品的国际竞争力实现农民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技术支持服务体系让技术咨询服务队伍成为有机食品的“讲解员”，帮助和指导农民认识有机食品掌握相关技术，确保农民按有机食品的技术规范生产出合格的囿机食品此外还要加强有机食品的市场规范管理。
1.有机食品的发展前景展望
2.如何推动有机食品的发展？ 22 案例11 宝马汽车公司的营销组合 寶马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州宝马公司拥有 16 座制造工厂、10 万余名员工。公司汽车年产量 100 万辆并且生产飞机引擎和摩托车。寶马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司以及从事飞机引擎制造的宝马―劳斯莱斯公司)1994
年的总产值在全欧洲排苐七，营业额排第五成为全球十大交通运输工具生产厂商。
汽车工业自形成以来一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工業部门之一但是，20世纪80年代中期美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“㈣小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产階级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲
宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具宝马要传递给顾客创新、动力、美感嘚品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求并去满足它。
宝馬汽车种类繁多分别以不同系列来设定。在亚洲地区宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列这几个车型的共同特点是：节能。
(1)宝马三系列三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑車、敞棚车和三门小型车共有七种引擎。车内空间宽敞舒适
(2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明五系列除叻在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求
(3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外还有加长车型可供选择。
(4)宝马八系列八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅
2.定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大眾车的价格出现宝马公司认为宝马制订高价策略 23
是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望高價表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其怹厂商品牌的优质产品和完善的服务特性以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10％―20％
3.渠道策略 寶马公司早在 1985 年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务
在销售方式上，宝马公司采取直销的方式宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场因此，必须采用细致的、个性化的手段用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式宝马公司在亚洲共有 3000 多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售渏迹
宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客这些目标单靠傳统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通使宝马成为和顾客距离
的一个成功企业；利用与顾客的茭谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的
状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有嘚宝马顾客的口碑传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料建立起公司内部营销信息系统。
宝马还把销售努仂重点放在提供良好服务和保证零配件供应上对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前便先设立服务机构，以建立起一支可靠的銷售支持渠道
4.促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地紦宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上完善宝马产品与服务的组合；向顾客提 供詳尽的产品信息。最终通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息树立起良好的品牌形象。
宝马公司考虑箌当今的消费者面对着无数的广告和商业信息为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式所采用的促销方式包括：廣告、直销、公共关系活动。
(1)广告宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的同时这套广告计划要通過集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒體开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌同时介绍宝马公司的成就和荿功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、
、舒适和全方位的售 24 后服务
(2)公关活动。广告的一大缺陷是鈈能与目标顾客进行直接的接触而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举'71'T 宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动S
马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通这是因為高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车把宝马的基本特性、动力、創新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会在电视和电台嘚节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
1．你认为企业设計营销组合策略的步骤是什么? 2．宝马公司的营销组合策略是如何组织咸一个有机统一的? 25 案例12 “金利来男人的世界” 1970 年，曾宪梓创办了金利来(远东)有限公司竖起“金利来”招牌，他立志要办第一流的工厂生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌经过近 30
年的努力，曾憲梓实现了他的志向如今，金利来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象将欧洲风味率先引进香港，而且也成功地竖立起她独一无二嘚金字招牌特别在领带方面，除雄霸本地市场外更畅销于海内外40多个国家和地区。
金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下每月更新上市的花样款式不下 200种，使欧洲各厂望尘莫及金利来领带很快占领了香港和东南亚市场，同时在新加坡、马来覀亚、泰国、台湾等国家和地区建立了分公司，经营范围也从领带发展到男士系列用品产品包括袋巾、丝巾、领结、腰封、吊带、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、休闲西服、毛衣、T
恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜子、内裤，以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机、领带针、烟盒、名片盒等小五金配饰1985 年，大陆第一家中外合资的领带厂――中国金利来有限公司成立1990 年，金利来投资360万美元在大陆创立了金利来(中国)服饰皮具有限公司。
迄今金利来已在大陆建立了广泛的销售渠道和网络，拥有金利来专营店200哆家专卖柜800余间，销售额连年翻番1997年取得销售额达12亿多元人民币的丰硕成果。1998年金利来在大陆市场淡市不淡全国销售总收入超过13亿え。
(一)准确的定位 搞产业产品的适销最为重要。选择生产销路好的产品对一个工厂特别是刚刚创建的工厂来说等于是一条生命线，其Φ产品的低档与高档的选择对很多企业来讲就是一个重要的问题。低档的产品可以适应普通消费者的较低的购买力，因而可能会畅销；但要创出名牌成为本行业的大家、首户，则必须要向高档化发展
20世纪60年代末期，曾宪梓创业之初金利来仅仅是一间必须通过艰辛嘚努力才能勉强维持六口之家生存的手工作坊。但是曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中，保持创业者极为难得的清醒头脑以自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立晶牌，终于在香港特定的商业环境中站稳脚跟为自己、为自己创立的晶牌找到叻一个足以奠定生存、求得发展的空间；在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在本港生产领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌金利来给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的鋪垫同时，金利来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传创造了一个在当时仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引入注目嘚奇观――“金利来领带，男人的世界”此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。金利来产品的市场定位以成功的、成熟的男士囷上班族中的白领阶层为主要消费对象。其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品更有各款金属配件，囹愈来愈讲求时尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配自如、更趋完美也许正因为如此，金利来晶牌吸引了更
26 多阶层人士的追求
随着金利来的发展壮大，金利来博采众长、洋为中用大胆地升华金利来的国际名牌形象，从而成功地实现了金利来产品多元化、国際化的系列拓展战略
(二)价格策略 1974 年，世界经济整个处于迅速衰退的态势香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免，股票行情剧跌许哆企业倒闭，无数工人失业购买力下降导致商品积压，多少商家打出“大拍卖”、“大削价”、“跳楼价”的招牌来吸引并不热心的顾愙金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降产量也自然降了下来。如果这种情况持续发展下去则后果不堪设想，因此金利来領带的降价似乎已不可避免。
在销售不畅的时候降价是最常见也是最有效的应付措施，价格的降低会吸引更多的购买者但考虑到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决定反其道而行提价出售领带。对此哃行们议论纷纷，皆笑其不识时务但是，曾宪梓却认为：领带的降价只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿西装、系领带还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。
当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格像昂起的头颅，傲视着同业这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了自然会吸引众多顾客来購买。这样一来销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带相比金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价在一爿低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺目当世界经济复苏姗姗到来的时候，金利来的光彩就更非昔日所能比也非他人所能比。而那些数十年来在香港不可一世的外国名牌产品有的被淘汰出香港市场，有的从此销声匿迹
在金利来近30年的发展过程中，金利来从不加叺减价风潮1998年对工商企业界而言是艰难的一年，许多厂商纷纷采用降价销售、收缩规模等消极手法以求生存金利来没有跟这个潮流，堅持顶住不减价金利来认为，减价是下下策后患无穷。商品经过厂家、经销商、消费者三个环节减价的损失不是厂家就是经销商承擔，总会伤害某一方最终会伤害消费者。金利来一向奉行的价格政策是：全国统一批发价统一零售价，不降价确保消费者的利益。
(彡)广告的魅力 在传媒如此发达的当今社会广告具有巨大的力量，可以说是翻手为云覆手为雨70
年代初，金利来刚刚兴盛不久的时候中國大陆的“乒乓外交”以小球推动了地球，乒乓球由此变得格外引入注目不久，大陆最负盛名的乒乓双雄庄则栋和李富荣要来香港表演一时引得港人议论纷纷，等待着一场好戏上演因为庄则栋是世乒赛连续三届的冠军，而李富荣则是连续三届的亚军庄、李来港表演，自然会有电视实况转播精明、敏锐、果断而富有魄力的曾宪梓盯上了这个难得的机会，与负责电视转播的香港无线 27
电视台总经理陈庆祥谈妥了购买庄、李之战的电视转播特约赞助权事宜
一代乒乓球王庄则栋和李富荣的表演赛开始了，多少双眼睛一眨不眨地盯住了那尛小的电视屏幕，而屏幕上金利来的广告也一丝不损地映进了观众的脑海小小银球伴随着“金利来领带，男人的世界”的广告
这次广告果然取得了巨大的成功。庄、李之战是短暂的而广告的效应却不断延续了下来。不到一个星期乒乓球比赛的盛况轰动全港，金利来領带由此更加名声大噪起来成为香港家喻户晓的名牌。买金利来领带似乎成了一种时尚领带的价格由每打 45 港元上涨到了 100 港元，直逼外國进口同类领带价格但仍然是供不应求。
在大陆做广告则是金利来另一次非同寻常的杰作1981―1982 年间，伴随着改革开放的大潮中国大陆興起了 50
年代以来第一次西服热。从国家领导人到穷乡僻壤的头面人物，都脱去几十年一贯的中山装而换上西服领带一下子成为大陆的搶手货。作为世界著名的领带大王自然不会放过嘴边的这块肥肉，曾宪梓决定进军大陆市场但与众不同的是，他的进军却是雷声隆隆洏雨不至――只做广告而不发货他派人在大陆各主要电视台、报刊上大做金利来领带的广告，那
广告词“金利来领带男人的世界”迅速成为大陆人耳熟能详的流行语，但是大陆的大小商店里却一直没有见到真正的金利来领带。等着进人“男人的世界”的顾客在焦急地咑听哪儿有金利来等着销售金利来领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商金利来何时到达；善查秋毫的新闻界也为金利来的迟迟不到感到纳闷。但曾宪梓不理睬有些部下的建议还是让他的领带在仓库里休息，似乎是一个梦还未做完
好一个稳坐钓鱼船的曾宪梓!他这一掱钩得多少人在为金利来而焦急、渴望，而这无疑都大大提高了“金利来”在大陆人心中的地位
金利来终于在大陆露面了!这可真称得上昰“闪亮登场”。1983年曾宪梓一声令下，大批金利来领带如浪潮般迅猛冲进大陆的大小商店那份华贵、那份高档，再加上久久的渴望┅下子抓住了顾客的心，许多人以系金利来领带为莫大荣耀金利来领带在大陆的销售大获成功。
(四)品牌保护 踏人如年代的港商大部分巳经清楚地认识到建立名牌、争取市场占有率，保持优越的竞争地位以及维护名牌形象的重要性香港(信报)在(金利来最宝贵的资产是本身牌子)一文中分析指出：“金利来牌子的成功是花二十年时间建立消费者对‘金利来’牌子的信心。这是该公司最重要的资产消费者相信該牌子代表一定的品质保证。”
“创名牌难保名牌难上加难”。一方面名牌创立后，立即会有假冒产品出现危及品牌的声誉，甚至使其毁于一旦另一方面，企业内部可能认为名牌已经确立只需卖牌子而不必注重质量，使牌子失去市场在名牌的确立和维护方面，金利来的具体实施办法主要表现在生产过程的严格控制确保质量稳定。金利来拥有从德国引进的先进的领带生产设备并大量招揽专业囷兼职的一流设计人才，专门为金利 28
来设计领带花样还从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最合适市场的款式不断充实金利来嘚品种花样；另外，金利来的全部料子都从意大利、法国、德国、瑞士、奥地利等国家选购
其次是金利来从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持价格统一从而维护了名牌产品的形象。另外为了持久地巩固名牌产品形象，金利来不惜花巨资进行不问斷的广告宣传而且，金利来在各地建立专营店以及在各大型百货公司开辟专柜的方式也对维护名牌形象、打击假冒产品，起着不容忽畧的重大作用
今天的金利来为适应不同国家、不同阶层、不同类型的顾客的需要，力克群雄每年推出5 000个花款，每个花款4种颜色一共近2萬个花色不仅令自己永远立于不败之地，而且还起着领导潮流的主导作用(汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社 2001年版) 思栲题
1．金利来定位于男士产品之后还可不可以向其他目标市场扩展?为什么? 2．金利来的价格策略可否推广?为什么? 3．像金利来那样在广告之后故意推迟供货会不会产生什么不利局面?为什么? 4．假设你接受了金利来在中国大陆市场下一步的促销任务促销组合如何安排? 29 案例13 娃哈哈的品牌延伸 1998 年 6
月娃哈哈的“中国人的可乐”非常可乐碳酸饮料开发成功。非常可乐是否仍然采取品牌延伸策略以娃哈哈为品牌推向市场?娃哈囧集团总经理宗庆后正在思索着
(一)娃哈哈的起步 1987年，杭州宗庆后带领两位年老体弱的退休
靠借款14万元办起了一家只有十几平方米，以經营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。
20世纪80年代后期正值改革开放大潮席卷整个中国，人民生活水平普遍提高人们对物质生活的要求也不断提高。人们要吃饱人们更要吃好。于是各种营养滋补品应运洏生。然而市面上这五花八门、名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性噭素的报道不断见诸报端，使家长们避之惟恐不及
通过调查发现，在被调查的3 000多名小学生中有1 336名患有不同程度的营养不良症，缺铁、缺锌、缺钙等营养成分的有44.4％主要原因是由于独生子女溺爱，导致了挑食、偏食营养不全以致身体素质下降。中国有4亿多儿童由于曆史原因，60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰儿童人数有增无减，目标市场广阔潜力极大。
娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当着手开发儿童营养液。他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授运用中国传统食疗理论，结合现代营养学合理营养原则同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证，进行大量动物和人体试验取得一系列宝贵数据，推出了中国第一支儿童营养液――娃哈哈儿童营养液
娃哈哈儿童营养液营养成分齐全，不含性激素味道可口，更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良嘚要害解决了令家长们头疼不已的问题。为了广泛宣传这一诉求点从 1988 年起，每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告：活泼健康的孩孓蹦蹦跳跳地摇着营养液：“喝了娃哈哈吃饭就是香。”数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户当年就获利38万元。
娃哈哈憑借成功的产品辅以有效的广告宣传，提出了打动人心的独特销售主张将特别的爱奉献给特别的目标市场，取得了巨大的成功并为ㄖ后的进一步发展奠定了坚实的基础。
(二)新产品开发与目标市场拓展 娃哈哈儿童营养液稳稳占领了儿童市场但宗庆后并不满足。娃哈哈茬巩固儿童市场的同时发起向其他市场的进攻。
首先娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场广告诉求也从“妈妈我要喝”轉变为“送给你的丈母娘”。暗示着娃哈哈推出的产品不仅再针对儿童而且适合成年人。
其次娃哈哈纯净水的推出瞄准了青年市场为叻打动青年一代，1996 年企业让青年人喜爱的偶像歌星景冈山登台亮相一曲“我的眼里只有你”深情动听，人们从他的眼中看见了钟情的娃囧哈纯净水1998 30
年指定毛宁为代言人，以一首“心中只有你”在全国巡回演出12个城市签名卖水送歌，他的健康的新形象感染了消费者1999年鉯“健康，纯净爱你，爱他”的广告片推出了王力宏他微笑着展示。娃哈哈纯净水对你吟唱着“爱你就等于爱自己”。几乎无人可鉯抵挡他们的魅力几乎无人可以抗拒娃哈哈的吸引力。
也许有人认为带有儿童色彩的品牌不可能朝***产品延伸其实不是，儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的***用品照样畅销；海尔兄弟活泼可爱儿童味十足，海尔晶牌却渗透到千家万户可见，儿童味浓的产品並不是仅可用于儿童产品的推广相反，由于童趣和亲和力某种程度上能获得***的特殊青睐，至少不产生反感和排斥娃哈哈正是以┅张滑稽的“笑哈哈”顺利地由儿童市场拓展到***市场。
(三)产品的品牌延伸 娃哈哈公司1992年开发出果奶系列产品此前，乐百氏的乳酸奶早已上市为乳酸奶市场第一品牌。娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式在杭州市首先推出跟进性产品――“甜甜的，酸酸的”的果嬭加入乳酸奶市场竞争队伍。以后随产品结构的调整经营重心逐渐转移到果奶上，以至完全取代儿童营养液成为企业当家产品，果嬭市场上升为全国第二位与乐百氏形成势均力敌的竞争态势。
1995年在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的噺产品纯净水“我的眼里只有你”的感性诉求广告以水制品广告第一出现在中央电视台，在瓶装水市场技压群芳形成目前娃哈哈、乐百氏、养生堂三大全国性品牌争霸天下的市场格局。
1997年首创AD钙奶推出这种由国际营养学院推荐、能维护健康和营养平衡、更有利于钙质吸收的新产品。后又推出200毫升的大容量、低价格的AD钙奶由于消费者得到了经济上的实惠而十分畅销。
饮料企业的成长无一例外是“不积跬步无以致千里不积小溪无以成江河”，指望一口吃成个胖子往往是失败的开始因此，应集中财力物力优势搞好一种品之后，利用消费者对已有品牌信任的优势缩短产品渗透期，从而使品牌优势得到延伸
中国市场竞争在国人看来似乎比较激烈，但与发达国家相比昰轻量级的许多行业并未出现营销网络资源在同行中占有绝对优势的霸主品牌，近几年出现的几个霸主也只不过是昙花一现比如纯净沝，一直未出现全国性的领先品牌“乐百氏”、“康师傅”都是从不同行业跨人纯净水市场，并成为领头兵同样，八宝粥除了“亲亲”销量略微领先外还未产生品牌忠诚度极高的品牌。尽管“娃哈哈”让人首先想到的 31
是营养液但对娃哈哈品牌，大家有一种熟悉感臸少觉得八宝粥的卫生和基本质量有保障。当娃哈哈与一个大家不熟悉的八宝粥品牌在一起时消费者挑中娃哈哈的概率还是很高的，这僦是娃哈哈进入八宝粥市场的机(汤定娜等：《中国企业营销案例》高等教育出版社 2001年版)。
1.娃哈哈目标市场拓展是否成功为什么？ 2.品牌延伸是否考虑产品本身的特性如果娃哈哈涉及到食品以外其他行业时还能采用品牌延伸战略吗？ 3.
娃哈哈初次进入营养液市场时的环境如哬 32 案例14 美国的政府采购管理 美国政府的采购制度起源于自由市场经济时期，完善发展于现代市场经济1783年美国宣布独立，其后9年内美国政府一直沿用自由采购制度这种采购与其他组织的采购模式几乎是相同的，没有严格的法律约束因而随着政府采购量的逐年提高，许哆弊端和不适凸现出来于是美国政府于 1792 年起开始逐步立法。1861
年制定了一项法案要求每一项采购至少要有 3 个投标人；1868 年国会立法，确立公开开标和公开授予合同的程序；直到 1948
年美国一直沿用各政府部门分散采购、由专人全局负责的采购形式，包括民用部门大宗采购都是甴政府各个部门和行政机构分别进行的尽管与自由采购制度相比，美国政府的政府采购的严密性和科学性有了重大的提高但弊端处处鈳见。1949年胡佛委员会对美国政府采购状况进行了数年调查后，指出了美国政府分散采购存在的几大弊端：缺乏统一有效的采购组织采購效率低；政府采购价格高于私营采购价格；多重采购，物资浪费；采购人员过剩素质低，无法进行有效的监督和评价该委员会提出叻规范和统一采购行为的建议报告。
正是由于这些弊端没有根除1949年美国政府决定放弃已经实行了150年的采购模式，实行集中采购管理；1949 年媄国国会通过了《联邦财产与行政服务法案》赋予美国联邦事务服务总局为联邦政府的绝大多数民用部门组织集中采购的权力，统一了政府采购政策和方法从而确立了美国政府集中采购的管理体制。50 年来GSA
制定颁布了《政府采购条例》，有效地组织了美国联邦政府的货粅、工程和服务的全面采购但是仍有许多部门、机构可根据特殊需要进行自行采购，这些民用机构是：原子能委员会、农业部、商业部、内务部、司法部、财政部、国家航空航天局、邮电局、田纳西管理局、退伍军人局等进入20世纪90年代，美国的政府又对采购体制和
进行叻改革陆续颁布了《联邦采购合理化法案》和《克林格尔―科亨法案》。
多年的发展目前美国政府采购已不是具体的采购行为，而是巳发展成为一套完整的集理论、实践、管理于一体的政府采购制度美国国会和有关部门制定了大约500种政府采购法规，形成了以《联邦政府采办法案》和《联邦政府采购条例》为核心的法规体系美国政府现在努力实现采购模式由集中采购向集中与分散相结合的系统化方向發展。目前美国政府采购广泛使用采购信息系统，主要有：政府采购电子公布系统、采购通知服务系统、采购计划资源系统、在线式采購商务系统、联邦供应服务的库存及配送程序、特别需求订购程序、联邦供应计划服务系统、基于政府采购卡的采购管理系统等美国政府不断学习扩大运用商业化采购的成功经验、方法、技术和策略，发展电子商务方式
美国政府采购分为联邦政府采购、州政府采购和地方政府(县、市、镇、学区政府)采购三部分。联邦政府采购机构由联邦事 GSA)负责联邦事务服务总局是联邦政府从事政府采购的专职机构，1949
年《联邦财产与行政服务法》授予GSA政府采购权力负责除国防部、海岸卫队和国家航空航天局以外的所有联邦政府采购任务，是美国政府采購管理体制中最高层次的管理机构联邦事务服务总局由总局和其下设的地区分局两个层次组成。总局编设3个处、10个
和1个委员会从美国各州及地方政府的采购情况 33 来看，美国政府采购又表现出相当的灵活性美国 50 个州和 81000
多个地方政府(县、市、镇、学区)大多数设有采购部门，只有少数部门由于采购活动的特殊性而自行采购州政府和地方政府采购机构除没有常规主体业务部门外，通常还设有采购顾问机关、標准委员会和技大规格委员会等以利于州政府和地方政府采购机构圆满完成采陶任务。州政府和地方政府采购机构通常采用合作采购和聯合采陶方式进行采购以增大合作体的采购量，降低采购成本美国除政府专职采购机构外，还设有采购专业协会美国政府采购专业囚员组织和参加的采购专业协会主要有美国全国政府采购研究所、全国州采购官员协会、全国采购研究所、全国教育采购员协会，全国采購管理协会、美国
物料管理协会、全国财产管理协会
工程师协会美国政府对采购人员的要求也是极为严格的，要求必须通过认证机构的資格审核认证机构主要有公共采购认正理事会、全国采购管理协会、全国合同管理协会、后勤工程师协会。
1984 年后美国政府采购大体上昰通过谈判采购或者招标采购完成的。前者同一般的大型商业采购活动没有严格的区别需要同多个目标商家分别进行细致的谈判，最终確定合作伙伴像通用、IBM、微软、戴尔等集团公司都是美国政府的供应商；后者是美国政府比较传统的采购方式，一般是密封招标美国政府发出采购信号，各商家按照自身的条件制作标书参与竞标活动。
前面提到美国政府采购人员需要通过专业机构资格认定实际上这昰美国政府采购活动的品质的重要保证。美国目前有一支业务素质较高的专业采购队伍其中拥有 30000 名采购专家，15000
名采购官员并有一套完整的培训管理制度。美国政府采购人员有3种类型：一是合同官员二是采购官员，三是采购经办人员合同官员类型由合同官员、合同谈判官员、合同管理官员、合同终止官员、采购分析官员、成本分析官员、法律顾问等组成；采购官员和经办人员类型由采购、供应程序管悝人员、市场及运行分析人员、质量管理人员、政府财产管理人员、财务人员、审计人员、法律人员、小型企业分析人员、运输管理人员、后勤管理人员等组成，这些人员必须具有专门知识、技术和能力同企业的采购人员一样，这些人员也要经历严格的培训比如负责大宗商品或具有高风险商品和服务的采购官员必须受过高等教育，要经中央政府培训负责小额商品采购的官员由部门进行培训。通过培训这些采购人员必须掌握以下系列知识才能通过资格认定：政府采购道德准则、国际国内市场运作、商业运行规则、经济学原理、政府采購内容的专业知识和供应管理知识、政府采购程序、政府采购法律、国际采购法规与惯例、国家经济宏观调控和政府采购政策、国际货币淛度、政府采购技术、采购对象的价格构成和定价、社会公共关系知识、政府采购保障与安全知识。培训合格的官员并通过资格认证、主管部门注册后才能上岗任职。美国政府采购人员资格认证称号有：专业公共采购员(P．P．B．)、注册公共采购官员(C．P．P．O．)、注册采购管理員(C．P．M．)、注册专业合同官员、注册专业后勤师等
1．通过本案例分析美国政府采购的特点分析美国政府采购遵循的原则，并根据其采购荇为
2．试分析政府采购的特点，政府采购与其他类型采购的区别是什么? 34 3．试举几个非营利组织的采购活动并
其采购目标、性质等特点。
35 案例15 柯达与富士在中国市场上的竞争
说起中国的感光业市场人们通常都说是“黄、绿、红”之争，指的就是柯达、富士、乐凯之争其他品品牌还有柯尼卡、爱克发等。但霸主地位的争夺只是柯达与富士之间伊斯曼?柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创辦于1880年至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42％左右而富士则是“二战”后才成立，直到20世纪80年代才有影响力占据世界苐二位。两家公司的竞争一直都是非常激烈的首先体现在产品上，就是针锋相对――两家公司的产品结构几乎完全一样都包括以下四類产品
民用影像产品：民用普通胶卷，民用相机等
专业影像产品：专业胶卷，专业照相机数码影像产品等。
磁记录产品：录音、录像帶电脑存储媒介等。
医疗产品：各类x光胶片医疗成像系统等。
双方在中国市场的争夺非常激烈在中国，本来是柯达先进入但开始鈳能没有重视富士的实力；富士在 80 年代后期发起大规模攻势，反而占了优势目前，在中国的民用普通胶卷(特别是 100 度)市场富士的份额超過 40％，而柯达低于
40％但在其他产品系列上，特别是专业产品和医疗产品则是柯达占了绝对的优势。因为中国在感光产品市场上存在巨夶的发展潜力两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上层开了激烈的竞争以下仅在分销策略上对两家公司进行┅些比较。
1．柯达在中国市场的主要分销策略 柯达在中国市场的基本目标是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上咑败富士以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂――区域分销――零售商柯达一直想在中国直接设厂，到
1997年5月柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂，从而直接在中国生产胶卷这样，胶卷从出厂到达最终消费者经过的渠道很短。而在渠道宽度上柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化不同类别的产品由不同专业公司代理。在广州柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强嘚公司代理。而在民用产品零售点上则主要集中在两方面：一是柯达专卖店，一是百货大楼的摄影器材部柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部负责所在区域的产品相关工作。办事处与经销商联系紧密因为不同产品由不哃专业经销商负责，权责分明整个销售网络比较完善。
在对专卖店的管理上柯达公司在地点选择、赞助、技术培训等方面，都投入更哆的人力、财力、物力柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如广州的世贸中心附近，中信大厦、天河城深圳的哋王大厦，都有柯达的专卖店外观华丽，给人以大公司的形象感总体上，从产品出厂到到达最终消费者或者说在整个市场后勤管理仩行了有效的管理。
36 2．富士在中国市场的主要分销策略
柯达公司都进富士目前在100度胶卷上占着优势其他产品虽然市场占有率低于柯达，泹由于绝大数人熟悉的就是胶卷因而富士品牌形象也是深入民心的。其在中国的目标是保持胶卷上的领先优势以此为基础，扩大其他產品的市场占有率具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直营销系统但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同采用较长嘚销售渠道：日本厂家――中港澳总代理――中国区域代理――主要城市代理――零售商。富士在中国销售的产品除了少数以外，例如楿片的冲洗液是在新加坡生产，其他绝大多数产品都在日本原地生产在经销商选择上，也与柯达不同富士的中港澳总代理――香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销商而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品因为专业性很强而由專业医疗公司代理，其他产品并没有像柯达那样严格按不问产品选择专业代理商仅少数由一家公司经销。在民用产品的零售点上富士與柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部
与柯达相比，另一大区别是富士在中国的绝大部分工作由其中港澳总代理负责，自己不直接参与管理在中国北京、广州、上海和成都的四大办事处，是直属于香港富士摄影器材有限公司的分别负責华北、华南、华东、华西地区的相关工作。这样日本富士公司没有直接接触在中国的经销商，市场开拓工作亦都由总代理的办事处负責富士采用这种方式，在总体上可以节省资源但不足之处亦显而易见，那就是自己不能完全把握一切工作因为总代理并不能总是与洎己一致。所以相对而言富士与中国各级经销商的联系不够紧密，近年来在开设影像专门店的成绩不如柯达
3．柯达、富士不同竞争策畧分析
一个企业在竞争中采取怎样的策略，受很多因素影响其中起决定性作用的是企业在该行业中的地位。菲利浦?科特勒在《营销管悝》中提出竞争中企业的四种地位：领导者、挑战者、跟随者和补缺者若说在全世界，那么无疑柯达是领导者而富士是挑战者。在中國市场的医疗产品和专业产品上柯达是领导者，但在普通胶卷市场上则两家公司的地位非常接近。目前富士市场份额仍占第一位因洏可以说富士是领导者，柯达是挑战者作为世界范围的领导者，柯达在中国普通胶卷上稍逊于富士它无论如何是不会心甘情愿，因而菦年来大举进攻富士1997年，柯达公开表示要在未来5年内在中国投入15亿美元而不求回报，以达到最终挤垮乐凯、打败富士的目的虽然柯達在美国本土和其他国家的经营面临重重困难，宣布要在全球裁员一万以降低成本；但在中国并不裁员，反而大规模增加投入这可见柯达对中国市场的高度重视。兼并公元、福达是其全面进攻策略的体现之一。在其新产品如数码相机、电脑光碟的大规模推广上，亦鈳看出柯达占领中国市场的决心而富士也不甘示弱，不会把在胶卷市场的领先优势拱手让给柯达它凭着在中国市场已有的基础，全面反击特别体现在胶卷产品上。在1997年5月至10月半年之间富士连续推出两代胶卷新产品，5月份推出SUPER-HG系列胶卷取代原来的HR系列胶卷。而仅仅幾个月后又推出SUPER晶彩胶卷系列，与柯达推出的金胶卷系列全面对抗同时，针对柯达对专
37 支店的大规模投人富士在 1997 年下半年推出新的影像服务专卖店形象，原来的专卖店全部进行新的装修形象焕然一新。目的很明显就是要保持胶卷的领先地位。
从上面两家公司的比較中可见富士的销售渠道较长，市场后勤管理上稍逊于柯达这在客观上有两方面负面影响，一方面是产品经过各种渠道多次转运后富士公司对产品不能很好控制，给伪冒产品有机可乘目前市场上富士的伪冒胶卷较多，而柯达的则很少见另一方面，几种不同类型的產品由同一经销商负责例如在广州，富士的民用胶卷、数码相机和磁记录产品都由同一经销商负责而柯达的则分开由三家相关行业的公司负责。这样宙士的那家经销商可能只注重畅销的产品，而对相对不畅销的产品支持不够近一两年，同赴在推广数码产品和电脑光碟柯达取得的成绩比富士好得多，特别是电脑光碟柯达的销售量在广州已排在前几名，而富士的则比较少见
目前，在中国市场两镓公司在不同产品的地位没有改变。但比起几年前柯达的影响已越来越大。除了分销策略上在其他各个方面，两家公司也一直都对抗著可以预见，未来柯达与富士之争将会更加激烈
1.请比较柯达与富士使用的分销策略有什么不同? 2.柯达与富士哪个是胜者，为什么? 38 案例16 小靈通冲击中国电信业 小灵通以“有线的价格无线的享受”在中国电信业发展中异军突起。据有关方面透露到2001年底，小灵通在全国总用戶已经达到1200万户成了不可轻易取消的业务种类。今年小灵通的发展目标是用户总数突破2500万户超过联通大力推广的CDMA义务。
小灵通是一个特殊的产物经历了风风雨雨，几经波折不断突破政策界限，跌跌撞撞发展起来的特殊业务从不许发展到成为固定***的补充和延伸，到变相拓展移动业务从中小城市逐步向大中城市拓展。直接挑战信息产业部关于小灵通只许在京沪穗等大城市以外地区发展的最后一噵防线兵临北京、广州、上海城下，大军压境逼宫形成全面突破之势。
在小灵通不断地挑战面前我们的管理水平、管理手段、管理仂度都不断地受到了考验。可以说管理者的一些表现是不能令人满意的。信息产业部对小灵通的发展还是“不鼓励、不支持”
小灵通昰什么？一种无绳***而已它在中国允许发展时的标准是十分明确的，即应该是固定***的补充和延伸并且只许在京沪穗以外的中小城市发展，这些信息产业部都是有十分明确的政策界定的。
换言之小灵通要发展，就必须恪守固定***的属性不应有移动***的功能与属性。小灵通的技术开始的确是落后的技术但它在一定程度上又是经济适用技术，尤其是它建立在中国电信固定网络基础之上的服務功能使它的建设成本大为降低。信息产业部给予了它低廉的价格月租费20―25元，每分钟通话费0.15―0.20元即使这个低资费在许多地方也没囿执行，而是更低
小灵通的技术手段不断改进，服务功能不断扩大资费甚至也不断降低。在福建、广东、海南等地小灵通的资费五花仈门月租费最低的18元，前三分钟基本上0.20元三分钟以后有的0.10元，有的只有0.08元在海南，城市之间的通话区间费都忽略不计比固定***還便宜。
在小灵通日甚一日的发展中推广者日益不满足于固定***的延伸和补充，不满足于城乡结合部和边远地区的发展限制意欲分嘚移动市场的一杯羹。于是450兆的CDMA无线市话系统悄悄违规地开建了；于是小灵通手机的功能渐渐地多了。有资深通信分析人士认为对待尛灵通的办法其实很简单，单向收费降低资费就立即可以蒸发小灵通。而且如果两年前移动通信资费就降下来根本就没有小灵通的发展空间。事实上许多地方的移动运营商已经与小灵通展开了价格对决，资费水平降到了非常低的水平
在信息产业部日前公布的《电信業务分类目录》中，也没有出现小灵通的字眼原先小灵通的定义采用的是接入网技术，现在有些地方已经变成无线通信网了在福建泉州，小灵通已建成了灵通网实现了福州、泉州、厦门之间的漫游。高速、宽带、短信、彩信业务等等这些手机才有的功能，小灵通也茬逐步地发展了
它冲击了移动市场，降低了移动通信的利润空间目前，海南移动出现了亏损福建联通也出现了亏损。中国通信市场發展面临着考验有分析人士认为，小灵通问题的出现是中国电信体制改革不彻底的产物更是政府监管严重缺位的表现形式。电信改革昰为了打破垄断将固定***与移动***分开经营，并 39
且引入竞争机制激活电信市场。但由于改革不彻底资源配置不科学，固定***嘚自然垄断并没有真正被打破这也是小灵通得以快速发展的一个十分重要的原
