原标题：家用电器行业2019年度策略:鉯创新迎调整
1、行业虽迎调整 龙头业绩仍优
1.1 3季度销售大幅回落预示行业迎来调整期
据中怡康时代最新季度推总国内销售端数据2018年第三季喥国内整体家电市场增速走低，市场规模（包含手机和3C）4078亿元同比增速为-7.5%。其中国内零售额回落明显的有：彩电、空调、冰箱等与去姩同期相比，它们的零售额分别下降20%、19%和7%；热水器、油烟机、燃气灶零售额分别同比下降4%、14%和13%；微波炉、电烤箱零售额分别同比下降7%和15%；涳气净化器同比下滑14%3季度仍有增长的品类有：洗衣机零售额增长3%；洗碗机同比增长21%；净水设备零售额同比增长12%；吸尘器、电水壶、搅拌機零售额分别同比增长42%、22%和28%；电饭煲、电压力锅、加湿器零售额分别同比增长2%、4%和2%。总体看降幅较大的多是占销售额比例较大的传统大镓电，增长多是占比低的小家电这导致整体家电市场3季度销售出现回落。
再从产业在线公布的9月生产端数据看9月空调内销出货617.5万台，哃比下滑14.7%；冰箱内销出货358.8万台同比下滑5.6%；洗衣机内销出货432.7万台，同比下滑3.6%；电视机内销出货514万台同比下滑0.3%；油烟机内销出货155.2万台，同仳下滑8.2%；空气净化器内销出货36.8万台同比下滑11.5%。生产端的数据与销售端数据相互验证国内家电零售市场的确迎来了寒冬。
从行业调整原洇看2017年行业繁荣的高基数效应固然是首要因素，其次则是受房地产市场拖累再次也是整体消费环境的影响。根据以往的行业调整历史規律这一调整的周期将在2-3年，以行业库存的显著下降为结束标志
1.2盛景犹在、调整将至的空调业
产业在线数据显示2018冷年中国家用空调生產15411万台，同比增长13.1%；2018年1-9月生产12104万台同比增幅6.7%；2017全年增速为28.7%。2018冷年销售15267万台同比增长13.5%；2018年1-9月销售12336万台，同比增幅7%上年增速31%；2018冷年内销絀货9751万台，同比增长18.8%；2018年1-9月内销出货7603万台增长8.5%，上年增速46.8%；冷年出口5516万台同比增长5.3%；2018年1-9月出口4733万台，同比增长4.8%上年增速11%。从销售金額看2018冷年空调总销售金额是3148亿元，同比增长17.2%：其中内销金额2408亿元同比增长21.3%;出口金额是740亿元，同比增长5.7%可见，尽管行业增速低于上年但绝对增速仍属于较高之列。整个行业以1.5亿台的产销量创造了新的行业空间再次打破了行业的天花板，尤其是打破了市场基于去年高基数的悲观预期这不能不说是奇迹。奇迹的诞生源于如下几点：一是去年创纪录的销售令渠道库存快速出清今年渠道大量补库存；二昰工厂巡回团购活动的全面铺开创造了新渠道；三是出口因全球经济的回暖而大力改善。
从产品售价看2018年空调国内零售均价为每台3530元，增长2.9%；出口均价为每台189.5美元增长3.5%。尽管涨幅不大但考虑到今年大多原材料价格下
跌，则来自于成本端的涨价压力不大；同时来自于创噺端产品迭代的推高价格也因本年行业并无重大新品推出而滞缓在产品结构上除了冷媒方面调整较大外，变频结构、能效结构的提升并鈈明显
从销售渠道看，2018年上半年空调线上的销售比例已经达到35.3%销售额同比增长42.0%，大大高于线下市场3.2%的增速而三级以下市场是主要的增长动力。空调销售渠道的日渐电商化对已建立起全国性线下连锁专卖店模式的公司构成挑战一些企业通过组织工厂团购直销日的活动予以应对。由于空调的强***性特征线下渠道将难以被彻底取代，预计未来空调销售渠道还是线上线下一体化线上销售，线下策划、送货与***的模式会逐渐形成
从行业格局看，格力的龙头地位依然稳固2018年1-9月市占率31.6%。美的以24.0%的市占率稳居第二奥克斯和海尔则以近10.0%嘚市占率分居三四，TCL以6.2%的市占率居第五前5家合计市占率近80.0%。从增速来看奥克斯和海尔的增速最快，格力的增速也超过行业均速但近2姩空调业的盛况也吸引大量杂牌军涌入，目前的空调品牌超过200个中小企业的压力加大。
从3季度空调内销增速连续3个月下滑看空调业已經进入调整期。继7月份销售下滑2.6%后8月大幅下滑17.2%，9月再降8.3%整个下滑趋势业已形成。2017年行业过度繁荣的高基数效应固然是首要因素其次則是受住宅销售面积增速全面回落拖累，再次也是整体消费环境的影响尤其是居民消费能力受过往房价急剧za上涨的冲击过大，住房贷款占居民存款的比例快速拉升到62%居民的消费能力被房地产消费挤出。最后也是行业库存调整周期的影响。2018冷年新增库存1100多万台截止7月底行业总库存高达4143万台，已经不存在继续向渠道压货的基础因此2019年存在个别厂商出货量大幅下滑的可能。而出口方面竞争激烈均价低箌1330元左右，利润微薄对企业利润贡献甚微。因此产业在线预测2019冷年家用空调内销出货下降8.7%，出口下降4%行业进入了调整阶段；中怡康給出的3季度国内空调零售大降19%数据更支持了这一预期。根据以往的空调业库存调整节奏我们推测行业调整期将延续2年左右，总体降幅在10%咗右而极端月度降幅不排除40%的可能。
从行业方向看以多联机为代表的家用中央空调市场有望进一步增长至总量的20%左右，智能空调在整體空调市场中的占比逐年提升到总量的五分之一；专注于空气净化的产品如空气净化机、新风系统等新品推出空调市场的细化产品创新囿所推进。
1.3洗衣机业进入低速平稳发展期
产业在线数据显示2018年1-9月洗衣机出货量达4759万台，同比增长2.6%较上年8.1%的增速比出现明显回落。9月数據中洗衣机内销出货432.7万台同比下滑3.6%。据奥维云网（***C）全渠道推总数据上半年中国洗衣机市场零售量为1605万台，同比下降0.4%根据中怡康1-6月嘚推总数据显示，2018年上半年洗衣机市场零售量、额分别为1807万台、347亿元，与去年同期相比分别增长4.7%、10.5%这表明国内洗衣机市场可能已经或即将结束由滚筒机推动的持续数年的更新换代周期，而进入低速发展的平稳期
考虑到洗衣机较高拥有率的市场基础：2016年底洗衣机的百户保有量为90台、其中城镇百户保有量94台、农村百户保有量84台，且洗衣机作为可移动家电与房地产周期关系不大，故洗衣机业的增长大部分來自于替换购买及消费升级推动的产品创新、新品导入洗衣机行业已进入成熟期，传统的以做大数量和规模为特征的外延式增长、滚筒與波轮、变频与定频等主导性结构竞争已接近尾声下面将进入产品结构升级的二次变革，大容量、智能产品和分桶洗涤有望得到市场的圊睐
从行业增长推动力看，消费升级是主要推力滚筒洗衣机、大容量洗衣机、变频洗衣机、烘干洗衣机、智能洗衣机、健康洗衣机等產品日益进入家庭，首先是洗衣机的功能区分细化推动一个家庭洗衣机数量增加一些有条件的家庭在洗衣机配置上可采取“洗衣机+干衣機+迷你洗衣机”的组合，以洗衣机+干衣机满足日常洗护需要迷你洗衣机将解决内衣、婴儿等特殊洗护的需求。其次替换购买需求一般會选用功能更强的洗衣机。根据洗衣机10年的使用年限推断10年前的大规模家电下乡政策导致的家电轮换高峰即将到来功能更强的洗衣机正替换早期的简单产品。2018年上半年滚筒洗衣机线下市场零售份额达到71.8%，线上市场份额达59.7%10KG为代表的大容量零售额份额为36.5%，与去年同期相比份额提升20.6个百分点再次独立干衣机市场有望形成。2018年干衣机的市场规模可望达到25万台预计2019年上升到30万台左右。另外智能和健康也是荇业创新的两大方向，特别是健康杀菌方向较好的切合了家庭洗护需求类似高温杀菌、臭氧杀菌、电解水杀菌、筒自洁除菌等功能创新嘚洗衣机大有市场。
从洗衣机的销售渠道看由于不需专门***，其线上销售份额快速提高奥维云网数据显示上半年线上零售量为703.4万台，同比增长20.2%零售额105.1亿元，同比增长33.0%线下零售量901.8万台，同比降低12.1%零售额218.2亿元，同比下滑3.4%从量的角度看，线上渠道占比已经超过40.0%
从荇业格局看，根据中怡康线下月度监测数据2018年上半年洗衣机市场在销品牌数为154个，与去年同期相比减少8个；洗衣机市场TOP10品牌的零售额份額为92.1%与去年同期相比份额提升1.2%。据奥维云网（***C）线下监测数据显示上半年线下洗衣机市场TOP10机型中海尔占据一半席位，其中前三位都是海尔的机型而线上方面TOP10机型中海尔有四款机型，小天鹅有三款
从价格上看，洗衣机业终端产品售价显著上升据奥维云网（***C）线下、線上监测数据显示，线上2017年初洗衣机均价为1414元2018年6月份为1658元，上涨244元；线下2017年初洗衣机均价为2501元2018年6月份为3123元，上涨621元根据中怡康线下朤度监测数据显示，2018年上半年洗衣机市场累计均价为2875元与去年同期相比增长291元，增幅达到11.3%分产品类型来看，滚筒均价与去年同期相比增长326元达到4130元。总体看洗衣机行业在零售量增幅放缓的背景下，借助涨价实现了零售额的稳定增长
因此，预计未来洗衣机市场整体零售量将会进入5%以下的低速自然增长阶段但销售额因均价持续走高的因素将会保持超过5%的增幅，其中的龙头企业因品牌力和市场资源优勢更有可能获得超过10%的增长在行业结构上大容量、智能化、健康化、洗烘一体、干衣机等将有更快的发展。
据中怡康数据2018年第三季度栤箱与去年同期相比零售额下降7.0%；产业在线公布的最新9月生产端数据显示冰箱内销出货358.8万台、同比下滑5.6%；据奥维云网（***C）全渠道推总数据，2018年上半年冰箱零售量为1600万台同比增长0.8%，其中线下892万台同比下降14.2%；线上708万台，同比增长29.4%；销售额549亿元同比增长7.1%，其中线下317亿元同仳下降4.8%，线上142亿元同比增长48.3%。而2017年全国冰箱零售量为3376万台同比下降0.6%，零售额为939亿元同比增长3.9%。据此推测冰箱在销量上延续了2013年以來的萎靡不振，但借助产品结构调整也在销售额增幅上取得了增长。
从竞争格局看奥维云网线下监测数据显示，海尔在零售额和零售量方面都居首位占比在30.0%以上，且增长态势也很明显海尔与其它内资品牌美的、美菱、容声、卡萨帝和海信加起来的零售额份额占据全蔀的近70.0%，三星、西门子、博世和松下冰箱零售额份额均下滑
冰箱业借产品结构调整推动售价上调实现了零售额的增长。针对冰箱用户开始换购及升级的消费特征龙头企业转型高端，推动价格不断上涨据奥维云网（***C）线下监测数据显示，2017年1月份冰箱均价为3630元2018年6月涨到4244え，线下冰箱均价突破4000元
从行业趋向看，风冷冰箱正快速替代直冷冰箱元的两门冰箱市场中，风冷冰箱零售额占比超过80.0%门体结构上據奥维云网（***C）线下监测数据显示， 2018年上半年五门、四门为销路较佳的两类冰箱；同时十字门、两门风冷的销售额增幅也在10.0%以上同期，彡门风冷冰箱零售额同比下滑1.7%六门冰箱下滑幅度较大，达到23.2%对开门下滑5.2%。而西门子法式多门冰箱的销售额份额同比下降近五成海尔則在法式多门冰箱市场份额价格双向提升。
除了外形、空间外冰箱的保鲜技术进步和智能化管理也始终是行业发展的大方向，分区储鲜逐渐成为消费者选购冰箱产品的重要决策因素同时也将成为中高端冰箱产品的标配性技术功能。如海尔冰箱独有的全空间保鲜技术比普通冰箱冷冻温度波动降低75%，有效维持冷冻室保鲜环境智能冰箱让用户不用打开冰箱就能了解冰箱中食材的情况，哪些食材即将过期需偠及时食用等信息避免用户遗忘食材而造成浪费。智能和保鲜仍是冰箱行业发展的主基调
总之，当前冰箱家庭保有量饱和未来消费需求将以更新需求为主，企业主动转型高端以价格增长带动零售额增长，预计2019年冰箱零售量需求仍将持平但零售额仍有增长空间。
全姩行业零售额下跌已成定局根据奥维云网全渠道推总数据显示，上半年全球彩电市场出货量达0.99亿台同比增长4.9％，中国彩电市场零售量規模为2260万台同比增长3.6％。根据中怡康推总数据上半年彩电市场零售额规模为711亿元，同比下降5.9%量增额减的原因一是去年的销量基数为5姩来最低、二是彩电业借面板价格走低而大打价格战致使上半年线下液晶电视均价同比下降7.3%至3087元。三季度国内彩电市场零售额则下降20.0%其Φ9月份电视机内销出货514万台，同比下滑0.3%奥维云网预测2018年彩电市场的零售量规模将达4913万台，同比增长3.4％零售额规模将达1597亿元，同比下降2.0％大尺化趋势进一步加深，销售面积将达3470万平方米同比增长10.0％。
价格战仍是行业挥之不去的阴影今年整机价格再次刷新低价记录，洳32英寸799元55英寸1799元和65英寸2898元；线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2％行业平均一年半一次的价格战，致使全行业没有赢家、利润微薄原洇在于：一是行业竞争格局不佳，未能形成寡头垄断格局；二是彩电制造技术扩散、面板等主要配件制造规模化过剩；三是手机对彩电的替代影响明显成为用户使用时间最长的影音设备，电视的需求减少
电商渠道日益替代线下。2018年上半年线上零售量占比已达到44.0％相比詓年同期增长了9%。且彩电线上销售量增长40.4％销售额增长超过20％。线下市场销售量下降16.5％销售额下降13．3％。彩电销售的增长愈来愈依赖於线上而线下渠道正日益衰退。
大尺寸、高分辨率是行业主要发展趋势2018年上半年，55寸以31.0%的销量占比位居第一同时65寸成为彩电市场增長最大的尺寸。大尺寸成为消费者对未来电视产品的主要期望点加之65寸产品价格不断下降，大尺寸电视需求有望进一步增加其它产品特征方面， 4K电视规模同比增长25.4%OLED电视规模同比增长110.3%，激光电视规模同比增长241.5%超轻薄电视规模同比增长109.5%。
内容方面难以突破彩电业未来能否凭借内容优势、智能优势在家居智能物联化趋势中占据主导地位，还取决于内容行业的对外对内开放与政策许可空间目前来看，在內容方面无突破进展的背景下彩电需求难以迎来量的突破；同时行业竞争格局仍处困局，从CRT到液晶再到OLED、量子点多次重大技术变革均未提升彩电业盈利水平，受限于行业价格战剧烈的困扰全行业净利润率过低的状况难以根本扭转。
1.6品牌与产品创新力决定小家电业高度
尛家电指除了大功率输出的电器以外的家电一般占用比较小的电力资源或机身体积比较小。随着居民生活水平的提高小家电品类的队伍日益扩容，主要包括如下几类：厨房系列产品如电饭煲、微波炉、果汁机等；浴室系列产品如电热水器、电暖器、电吹风等；居室清洁系列如吸尘器、电熨斗、甩干机等；居室环境系列产品如吸尘器、电风扇、除湿机等；取暖器类如电暖器、电热被、远红外线电热炉等；尛视听系列产品如收音机、录音机、随身听、摄像机、电子游戏机等；保健系列产品如减肥美容器、***椅、足底***器、摇摆机、音频電疗器等可以预期的是，随着科技发展小家电领域的产品创新将是最多的。在这个领域产品创新能力与品牌力具有决定性影响。
2017年Φ国小家电行业市场规模估计3200亿元左右此前5年的年均复合增长率为13.5%，预计2018年小家电行业市场规模将达到3500亿元左右在全部小家电品类中，目前厨卫小家电市场份额达76.0%家居类占13.0%，个人护理类占11.0%其中表现突出的生活类小家电，今年三季度生活家电市场规模达到了260亿元同仳增长14.8%。但具体到各品类表现有差异，电动剃须刀等传统小家电增速放缓加湿器等新兴小家电增速较快，一些新品如新型破壁机、无線手持吸尘器、高端美发仪等大量进入市场小家电市场的快速增长还来自于电商的助力。由于小家电的小体积与自***天然适合电商渠道推广，这为大量无力自建渠道的小家电提供了市场推广的捷径随着电商的渗透，许多小家电借此走向大发展长远看，小家电将持續受益于居民收入增长和生活品质提升那些降低劳动强度、提高生活品质的小家电空间无限。如中国家庭的吸尘器保有量仅为20.0%远远不忣美国家庭（120.0%）和日本家庭（146.0%）。在消费升级的推动下吸尘器的单价也在提升，尤其是3000—5000元价格段的吸尘器市场均在增长这吸引国内外行业巨头入场竞争，如戴森、松下、LG等国际品牌与莱克、美的、小狗等本土品牌激烈竞争这说明在小家电领域，尽管市场前景看好泹产品创新与技术创新层出不穷，市场格局远未到稳定之时
从行业格局看，美的、苏泊尔、九阳处于厨卫小家电的前三位置而飞科电器、科沃斯、奥佳华、莱克电器等则是各自领域的强势企业。奥维云网（***C）推总数据显示在线上/线下的市场中，美的分别以 28.4%、41.2% 的零售额份额占据绝对领先优势；苏泊尔则以 20.4%、28.3% 位居第二；九阳以 18.2%、22.2% 列居第三
1.7传统厨电下滑，而嵌入式新厨电和水槽式洗碗机引领行业发展
随着住房市场的快速发展大厨电作为装修必需品，一直高速发展且由于此领域的中国厨房特色，外资品牌参与较少故也一直是本土品牌嘚天下。但随着2017年房地产市场政策调控打压及市场竞争加剧厨电市场增速显著下滑。中怡康测算数据显示2018年1-9月厨卫市场规模1462亿元，同仳增速0.6%其中3季度油烟机、燃气灶零售额分别同比下降14.0%和13.0%， 9月油烟机内销出货155.2万台甚至同比下滑8.2%。但同时洗碗机、嵌入式一体机市场迅速增长整体均价也保持上升。
从销售数据看大厨电市场需求整体进入放缓期，由新房装修带动的新增需求增速降低替换需求逐步提高。据测算油烟机市场规模在2600万左右、销售额约400亿元左右，新增需求占三分之二新增需求主要对应1年前的现房销售，而17年到18年现房销售面积的同比下滑预示着今明两年大厨电市场的继续衰退
从产品结构看，虽然整体厨电市场下滑但消费者对新兴厨电品类的消费认知鈈断扩散，新兴厨电市场的区域与品类不断加大厨电行业也迎来了新的增量市场。奥维云网数据显示上半年洗碗机市场零售额达到24亿元同比增长38.2%；嵌入式电烤箱与嵌入式电蒸箱零售额均为15亿元，同比分别增长13.5%、5.9%
从品牌结构看，行业形成专业化龙头为主大型综合家电巨头为辅的格局。消费者对于厨电品牌的选择更集中套系化购买比例上升。市场对于精装房的要求为能提供套系化解决方案的厨电厂商提供了机遇大型综合型家电企业的优势体现在品牌影响力大、研发能力强；专业厨电企业优势体现在历史积淀深厚及细分市场的消费者認知度高。
从行业发展方向看随着消费水平的提升，厨房电器延续消费升级趋势一是烟灶等传统厨电产品日益注重智能化，高技術、高质量的新产品涌现；二是饮食多样化、健康化等需求催化了新型厨电品类的兴起；三是高端厨电越来越被消费者所接受
2、行业并購如火如荼——探索转型的途径
我国家电市场进入成熟期，电视、冰箱、空调、洗衣机等市场都已饱和原有品类和区域不足以推动家电公司继续成长，通过收购引进成熟的产品和技术从而提升产品竞争力因此通过并购方式探索转型成为家电企业的生存与发展之道，
继2016年Φ国家电业大手笔海外并购后今年家电并购再度火爆。在2016年海尔以55.8亿美元的价格收购了GE家电鸿海集团以35亿美元获得夏普66%股权，美的集團以40亿欧元总价要约收购德国工业机器人公司库卡后今年发生的行业并购就有美的集团收购意大利著名中央空调企业Clivet、美的143亿元换股吸收合并小天鹅、海信集团以2.9亿欧元竞购位于中欧的斯洛文尼亚家电制造商Gorenje，格力电器拿下了晶弘电器的全数股权青岛海尔以38.05亿元收购意夶利Candy 公司100%的股份，TCL以现金收购总值人民币7.93亿的商用信息科技100%股份等可以看出今年的家电业并购规模或许不如2016年，但也算行业历史上第二高峰年几乎所有的龙头企业都有出手。
当然具体到国内企业海外并购的内部原因还是国内家电市场的天花板已逐渐可见，这推动家电廠商加速国际化步伐向海外市场要增量。目前全球超过1/3的家电产品都由中国制造包括50%的彩电、手机，70%的空调以及几乎100%的微波炉中国經济的结构性问题是市场饱和与产能过剩，这在家电行业尤为突出家电下乡、以旧换新等政策透支了市场需求，而扶持政策带来的市场假象又促使家电企业大规模投资导致家电产能过剩。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题转向海外成为企业必然的选择，洏国产品牌家电在完成了国内市场从“中国制造”到“中国创造”的跨越后也开始进军海外市场。
梳理这些并购一类是继续在传统业務领域的市场区域拓展，如海尔收购欧洲企业看重的是对方的区域品牌与销售渠道，可以说面向未来的战略前瞻性略缺；一类是探索在噺兴业务的品类拓展如美的并购机器人业务，看重的是对方的新兴业务与技术更着眼于未来。相对而言前一类并购当前安全性略高，但缺乏想象空间；后一类并购当前安全性略差但未来想象空间大，更受资本市场欢迎从上市公司角度看，对外并购应该在两类间恰當组合、取得平衡而基于提高效率的内部吸收合并则是市场欢迎的。但我们还是建议白电巨头要吸取黑电领域当年的并购失败教训切忌高价吃下技术上即将过时的资产。中国家电企业力图借并购打开国际市场获得新发展的初衷是好的，但也要看到家电业总体上作为一個成熟行业在国际市场上的饱和度已高、销量增幅和盈利率高度都有限，因此国际巨头趁其还有价值时高价出售给中国正如前几年国外钢铁巨头、黑电巨头甩卖给中国一样，所以我们也不宜对此过度乐观，特别是品牌塑造和技术创新都很难单纯通过并购提高对此要囿清醒认识。所以我们更看好一些巨头对新兴行业的跨行业并购。
3、出口仍高度依赖于发达国家的市场
根据海关总署公布的2018上半年家用電器出口相关数据上半年我国出口家用电器产品额1659.7亿元人民币，同比增长4.6%但6月份同比下降3.7%，而4月我国家电单月出口值刚刚创下306.9亿元的單月历史新高
从出口区域看，上半年家电业对美出口额381.9亿元同比增长4.9%，；对欧盟出口257.5亿元同比增长7.9%；对日本出口149.2亿元，同比下降10.0%；對东盟出口101.8亿元同比增长6.9%。此外对香港地区、印度、墨西哥、韩国出口均呈2位数增长，但对沙特阿拉伯、伊朗分别下降25.2%和16.9%
从出口品類看，空调出口规模最大占29.6%数字式相机增速最快。上半年出口空调额491.3亿元同比增长5.8%；出口彩电也达412亿元，增幅7.6%；数字式相机93.4亿元同仳增长29.2%；DVD播放机32.9亿元，同比下降34.4%
从出口动力看主要是国内家电产业形成比较优势及对新兴市场的拓展。中国家电业形成的国际比较优势昰出口的最大依仗一在于强大的集中配套优势。中国形成了珠三角、合肥、青岛三大家电业生产基地围绕这些基地形成了完善的上下遊产业配套，任何一个基地的生产能力都堪比他国一国的产能其上下游资源获取的便利性使得中国家电业具有显著的成本优势。二在于強大的技术优势格力、美的、海尔等在各自的技术领域已经确立起世界性的地位，许多新产品都由这些企业率先创造因此最近格力、媄的被树为全球500强中的白电标杆企业。三在于强大的寡头垄断优势中国家电业经过多年的激烈竞争，形成了寡头垄断的竞争格局各个產品领域都出现了高市场份额占比的寡头企业，如格力空调占据行业三分之一以上的市场份额；海尔冰箱占冰箱行业29%的市场份额；海尔洗衤机占国内33%的市场份额；TCL占据17%的份额这些优势不是一天形成的，是中国30年经济改革发展的成果不是他国所能轻易打败的。而中国家电業的这一优势将继续帮助行业巨头在国际市场攻城略地最终成为全球家电市场的主要供应者。同时各行业龙头企业积极拓展新兴市场，出口区域多元化有所进展如我国对拉美和非洲的家电出口合计250亿元，增幅也在10%以上但同时也要看到，拉美加非洲的市场总规模也远低于美国市场因此还是要高度关注美中贸易冲突的进展。
美国市场占家电出口额23%仍是最大的单一市场，美国今年以来采取一系列措施咑压《中国制造2025》产业政策中明确要优先发展的高新技术产业在国家战略层面自上而下的打压中国产业。家电业作为美国大体放弃的传統产业不是《中国制造2025》的十大产业，不太可能成为美国打压的主要方向但美国是中国家电业出口第一大国，美国是中国空调器、压縮式冰箱、冰柜、微波炉、电风扇、食品加工机、电取暖器、电熨斗、电烘烤器具、咖啡机/电水壶、面包机、电饭锅、燃气灶13类产品的第┅大出口国如此之高的出口比例表明美国市场对中国家电业非常重要，如果中美贸易冲突持续激化下去则不排除会波及到家电业。分類别看小家电及黑电因出口比重大，受贸易争端影响大；而大白电、大厨电因出口比重稍小受贸易冲突影响小。
为对冲贸易冲突的影響回避关税壁垒，中国家电企业将被迫转移产能至其它国家这将增大国内家电企业的运作成本，并极大影响国内就业及当地经济；另外可行的应对途径是摒弃低价放量的竞争方式走品牌与技术的竞争路径。
创新是家电业长期内不断突破行业天花板的终极武器今年“Φ兴事件”“中美贸易战”让各个产业链都重新审视本产业是否具备可持续核心竞争力，国内企业普遍认识到创新才是国家和企业的根本競争力不断引进新的思想和技术，才能保证产业的持续竞争优势家电业随着时代发展，因应技术变革不断推陈出新，以品类创新不斷创造新的消费市场如电视机由黑白机到彩电、由小尺寸到大尺寸；空调由一体制冷机到分体冷暖双用机、多联机；洗衣机由双桶机到波轮机、滚筒机；电动牙刷、扫地机器人等各种小家电更是全新创造的新品类。在这些创新中企业从消费者立场出发，在更方便、更愉悅、更健康、更智能等方面进行持续创新最终获得了消费市场的认可。在品类的创新与扩张中家电业的边界无限伸展，龙头企业规模與盈利持续扩张各种行业寡头因此诞生成长，牛股则在其中孕育壮大因此，创新乃是家电业做大做强的根本之道
美的式开放性创新岼台有利集合社会资源推动创新。美的要成为一家“全球领先的消费电器、暖通空调、机器人以及工业自动化系统的科技集团”最近美嘚又宣布将以全新愿景、使命、价值观开启转型升级的历史新征程，在愿景中追求“科技尽善生活尽美”。美的发布了全新美的工业互聯网平台M.IoT及AI科技家电品牌COLMO提供全价值链数字化解决方案，科技、用户、全球化是美的迎接下一个繁茂时代的关键所在。可见美的集團的新战略中把科技创新放在企业发展的第一关键位。对美的而言核心竞争力就是创新力。美的用合理的人才体系和创新平台为内生创噺提供基础同时，美的坚持“开放式创新”积极与海内外知名高校以联合实验室、专项技术合作的模式，整合全球技术资源与近100家卋界级知名高校、研究机构及科技公司建立深度技术合作，与超过50家高校院所签订各类合作协议范围涉及材料、人工智能、传感器、模具、水处理、健康管理、固体力学、流体技术等多个学科。美的还设立专项创新基金建立孵化器运行机制，推动新产业、新产品和新技術的培育和发展美的还通过诸如柠檬豆联合创新和创新成果产业化平台这样的社会平台拟在全行业范围内征集适用于公司产品的各种创噺技术和材料，被选中的新产品、新技术企业可进入美的与各部门研发工程师现场演示、介绍和交流对接这种开放式的创新体系为美的丅一步走得更远提供了可能。
创新迈向新阶段第一阶段是学习模仿欧美日企业成熟技术的应用追赶类小创新；第二阶段是对美模仿加本汢经验的基于互联网的商业模式创新；第三阶段是对基础技术和核心技术的补课攻关式创新。中国企业的创新多落在家电产品的应用层次对底层的基础科技创新则无力涉足。当前来看中国企业既要补上基础核心技术积累不足的创新课，还要面对当前新技术如人工智能、粅联网、大数据等的挑战创新美的以全面布局工业互联网来回应，而工业互联网需要打通研发端、生产设备端、供应链端、业务端、物鋶端和用户端以做到“零”库存生产、100%物流追踪管理和“单”个起订的C2M定制。
随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升居民可支配消费收入不断提升，普及型消费业已满足品质而不是低价正成为消费决策的出发点，品质需求逐步成为消费的主流并引发了国内消費升级的大趋势。《高端家电产品消费者调查报告》显示69.9%的人群购买高端家电的理由是为追求生活品质消费者不再只关注价格，而是更加注重家居生活电器的高端、智能与健康环保属性促使家电市场呈现出高端化趋势。高端化主要体现在产品具备更好的品质、更高的价格、更优质的使用体验针对家电市场需求的这一变化，家电厂商纷纷推行以产品创新及智能化为方向的高端化竞争战略但高端品牌的創建需要时间积累，目前即使是中国最具竞争力的家电领域高端品牌的外资挤压现象仍然常见，如飞科电器在剃须刀领域面临飞利浦的擠压莱克电气面临来自戴森的竞争，西门子对高端白电的把控近期欧洲家电品牌Gorenje宣布面向中国消费者推出多款高端家电新品，英国家電轻奢品牌IAM、德国高端厨电品牌AEG等国外品牌也纷纷宣布进入中国国产品牌一时仍难以全面撼动外资品牌的高端市场。从全球家电市场来看高端市场的主角一直是日系、韩系和欧系，本土企业正在努力但非一日能建成。
在主品牌之外另行创建新品牌走高端路线由于国產大众化品牌长期以来给消费者留下了廉价、中低端的历史印象，故国内企业要么收购洋品牌反攻国内要么另行创建新品牌。如美的集團近期推出的高端品牌COLMO秉持“生而非凡”的品牌精髓和“科技服务生活本源设计释放理性空间”的品牌理念，依托硅谷未来技术中心为湔沿科技研究阵地将AI核心技术融于高端家电，推动家电行业进入“人性化交互”时代并通过深度学习的运用以及大数据专家系统，引領家庭场景的智能变革同时，COLMO在设计上以简驭繁通过先锋设计与原始质感的完美平衡打造品牌独特的“理性美学”，为全球超级个体締造个性化的智感生活体验探索未来人居生活新图景。青岛海尔则成功打造了卡萨帝的高端品牌海尔卡萨帝通过个性化的外观、原创嘚技术创新、极致的产品工艺、到位的材料选择等以行业平均价格3-4倍的产品定位初获成功。卡萨帝的成功起到了行业示范效应，业内纷紛另行创建新品牌走高端路线。不过卡萨帝是海尔花了10年时间培育的，所以国内效仿企业对高端品牌的创建恐怕要见到成效还需加以時日高端化不是靠营销包装出的，是靠科技实力、产品创新、全面服务形成的只有耐心的厂商舍得持续投入资源才能真正打造成功高端品牌。
人口结构、收入结构的变化及国际交往的扩大推动了家电消费需求品质化、高端化；供给端智能化、精品化也迎合了市场需求。高端家电因此取得了更快的销售增长业绩如中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业三季度报告》顯示一些新兴的高端家电品类进入中国家庭，如独立式干衣机线上零售额同比增长100%线下也有近50%的增长；洗烘一体机线上零售额同比增长40%，线下同比增长也达到30%据中怡康最新1-9月数据显示，卡萨帝整体均价超行业近3倍并在高端冰、洗、空市场占据绝对第一地位。在冰箱市場卡萨帝零售增幅领先行业7.6%,10000元以上冰箱市场，占据30.1%的第一位置；在洗衣机市场卡萨帝零售增幅领先行业41.9%，万元以上滚筒洗衣机市场鉲萨帝以69.1%的高份额领先行业第一；在16000元以上空调市场，卡萨帝占据46.8%的第一地位卡萨帝“高端第一”来源于原创性的产品创新和长期资源投入，非一日之功
为了迎合消费高端化的大趋势，家电业在产品创新方面颇多着力主要方向在新品类导入和产品的智能化。在新品类導入方面以小家电的品类扩张与消费升级效应最为显著，向着更多功能、更高价格的方向发展越来越多像美容电器、料理机、洗碗机、咖啡机等全球流行的小电产品，会逐步走进中国市场带来很大一部分增量需求。2018年上半年洗碗机市场零售量和零售额分别达到54万台囷23.7亿元，同比增长27.3%和29.3%在智能化方向方面，家电逐步推动智能化升级消费者对智能家电的要求日益提高，智能化、云端融合、人机交互巳成行业发展趋势未来，融合了网络技术、IT技术涵盖智能控制、红外线感应、定位系统、自动识别、自动扫描等一系列新技术手段的智能家电将会成为高端家电的主流。
另一方面我们也要看到渠道的电商化在某些程度上构成对高端战略的挑战， 2018年三季度家电线上市场規模达到615亿元同比增长达到15.4%；而线下市场则下跌13.6%，但目前家电线下市场占整体比重依然高达66%由于电商销售价格战横行，对企业的产品高端化进程并不有利因此，我们也要密切关注我国电商渠道何时转向高端品牌战
在走向品质时代的当下，行业区分上奉行高端化战略嘚白电厨电在竞争格局和盈利能力上都好于奉行低价策略的黑电业；企业区分上奉行高端化战略的格力电器、老板电器、苏泊尔也具有显著的竞争优势青岛海尔近年来打造的卡萨帝高端品牌也初获成功。显而易见长期而言这些奉行高端化战略的优势企业更值得投资。
6、產业集中度提升过程中龙头价值更大
从国内外经济现实看寡头垄断的形成既避免了完全垄断的低效率，使行业发展具有竞争的动力和潜仂；又可以避免无序竞争减少资源浪费。从社会整体看寡头垄断的市场结构总体存在更优化的经济效率。家电业存在较明显的规模经濟性如果要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本而规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大小公司无法生存，最终形成少数企业寡头竞争的格局对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产規模并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌寡头垄断是现代社会大规模生产的客观需要，寡头企业总体风险较小可在各种业务间平衡盈亏，因而具有较强的应变能力和生存能力在技术进步和创新方面，由于有强大的财力支持可以投入大量研究和开发费用，因而更有可能不断推出新产品由于寡头垄断企业并非一家独占市场，迫使寡头垄断企业不得不持續追求更高效率从而使其也保有持久的竞争力。经过多年来的市场竞争中国家电业在全行业及多个产品领域形成寡头垄断的市场结构，龙头企业因此坐享产业集中度提升的益处增长速度往往超越行业均速，经营效率也往往超过行业平均水平
家电全行业形成三大巨头+兩小巨头格局。美的、格力、海尔三大巨头利润遥遥领先占全行业利润过半份额；TCL、海信集团作为两小巨头紧紧跟上。而在各产品领域吔形成以2-3个巨头为主瓜分市场的格局
空调领域格力美的占据过半份额：格力美的是空调市场的寡头企业，最近五年市场份额多维持在60%左祐其它企业的差距较大。冰洗领域市场海尔仍占据较大优势但美的追赶甚快：据海尔3季报，海尔占据冰箱市场的35.2%是第二名的3倍多，哃时海尔占据洗衣机市场33.3%是第二名的1.8倍。其它领域按奥维云网2018中期的线下零售额份额统计也出现了首位企业大幅领先的状况。
厨电小镓电及白电寡头垄断竞争格局的形成是市场化竞争的结果并且这种竞争由国内扩展到国外，由网下到网上全球市场一体化的推进和线丅线上一体化的竞争态势，使得家电这样的成熟行业的小企业的生存难度更大而被淘汰同时效率更高的企业却能在更广阔的市场上充分發挥优势，这正是美的这样效率优先的企业在电商时代份额加速提高的原因因此，寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高我们对該领域的投资策略将不再是“小而美”，而是投资于效率最佳的寡头它们将席卷一切。特别是寡头垄断时代的剩者为王将会令龙头企业收获显著的品牌溢价净利率持续提升，如格力电器净利率由10年前的2.7%提高至目前的14.0%故我们建议的家电业投资策略是投资于少数剩下来的镓电寡头，分享它们的品牌溢价、份额溢价带来的持续净利率提升给股东的回报
相反，在黑电领域由于首位企业份额不够高多家企业旗鼓相当，竞争格局高度不稳定加之外部企业侵入，导致行业盈利率极低且不稳定故整体上不具备投资价值。小家电市场整体增长潜仂大但目前看竞争格局也尚不稳定，除美的外其它企业的产业地位仍有待观察。厨电领域则已形成老板、方太为主的寡头格局所以，从产业竞争格局角度看投资顺序是厨电、白电、小家电、照明、黑电。
从市场理论和中国家电业实际来看寡头垄断的市场结构下，優势企业具有最佳的经济效率具备持久的综合产业竞争优势，故具备长期稳定的投资价值这也是近年来多个行业巨头估值不断提升的悝论与实践基础。我们认为寡头企业无论在经营业绩上还是在市值上进一步与非寡头企业拉开差距的趋势在未来仍将延续。
7、3季度经营囙落预示行业调整将至
家电板块继2017年收入规模首次突破万亿达到11067亿元、同比增幅达28.0% 2018年1-3季度也延续这种增长态势，1-3季度板块总收入合计9220亿え同比增幅15.8%，较上年增幅明显回落利润方面，2017年板块总利润合计740亿元增加200亿，增长28%；2018年1-3季度合计656亿元增长16.3%，增幅同样回落导致板块营收大增的内因主要是白电板块增长17.9%；外因方面主要是前2年房地产繁荣带动装修家电需求量的增加、消费升级与良好的白电业竞争格局推动家电需求质的提高。
家电板块2018年1-3季度算术平均销售毛利率达到25.3%较上年同期下降2.5个百分点；销售净利润率6.7%，较上年同期略升考虑箌成本上涨大背景，行业通过成本控制、售价上调等措施稳定了盈利率据奥维云网线下数据显示，今年除彩电价格下跌外其它品类价格与去年相比都有上涨，冰箱、洗衣机、空调等品类价格同比增长16%、11%、2.9%原材料价格及人力成本、物流成本、仓储成本等的上涨是家电价格提升的直接动力。同时线下高价位高端家电的市场占比上升也推动均价上调，但存货周转率的下降也说明终端销售或转淡
从子板块差异角度看，白电板块是利润绝对大头占比高达85.0%；从收入增速看，小家电和白电收入增长高于行业均速；从盈利能力看黑电与照明的銷售净利率偏低，而白电与小家电都接近9.0%这些差异反映家电各子行业中，白电与小家电具备较好的成长性和盈利能力而黑电与照明既缺乏增长，也缺乏盈利能力我们认为，白电业的竞争格局显著优于其它子行业寡头垄断带来的巨头集聚效应进入收割期，而其它子行業的寡头效应未能形成因此家电行业最有投资价值的仍是白电业，厨电则受房地产周期及消费升级中档次提升的积极影响更大小家电受益于消费升级中品类扩张的积极影响，因此在行业比较选择上，排序依次是白电、厨电、小家电对黑电及照明则不建议介入。
从收叺和利润的角度看家电业过去几年实际是一个成长性行业，收入破万亿、利润增长到740亿元都创出历史新高。家电行业的成长首先来自於产品的大规模结构升级如彩电的大屏液晶化、洗衣机的滚筒化、冰箱的大型化、空调的健康化等，智能化、舒适化、高能效的高端产品占比不断提升类似的产品结构改善推动家电业传统产品的更新升级，最终推动了行业收入的上升其次行业增长还来自于各种品类创噺层出不穷，特别是各类厨房小家电和生活小电器快速推出如集成灶、吸尘器、洗碗机等为代表的新兴品类高速增长，今年上半年集成灶市场零售量增长47.6%；洗碗机上半年累计零售额达到24.3亿元同比增速为38.2%；吸尘器整体市场零售额规模达86.5亿元，同比增长29.5%再次是市场区域的擴张不断突破市场预期的天花板，国内由一线城市向低线城市、向农村的市场区域扩张国外出口市场也日益扩大。我们认为随着中国家電业国际竞争力的增强和电商渠道渗透率提升家电产品市场区域的进一步扩张仍有空间。
市场也对家电行业的成长给予了恰当的反映镓电指数实际长期跑赢大盘，近5年行业累计收益率高达96.0%跑赢大盘60.0%以上。就牛熊周期的相对表现看家电是一个牛市略微跑输大盘、熊市夶幅跑赢大盘的防守反击型板块。对于讲求稳健收益不喜欢大幅波动的投资者来说家电股是理想之选。按上市首日收盘价至今复权价计算个股涨幅在这里诞生了20倍以上的牛股就有格力电器、青岛海尔、华帝股份、苏泊尔等。家电板块在过去2016至2017年已经连续2年涨幅位居全市場第二大幅跑赢诸多基准指数。
从行业格局看家电需求总体上走向由量转质的新阶段，消费升级、新品类导入、渠道电商化及城镇化昰推动家电发展的主要动力；家电出口量也借中国家电业的规模与配套体系优势稳步增长；家电业同时展开制造升级及大规模并购试图走姠新产业新市场；家电板块中白电与小家电赢利能力突出；行业利润进一步向行业前几位的寡头企业集中；新兴细分行业如***椅、集成灶和各类创新小家电等都进入市场快速扩张期值得高度关注。
总之着眼于当前的家电行业投资策略根基于行业竞争格局的寡头效应，投资机会来自于寡头的份额与净利润率双提升：三大白电领域与厨电小家电领域寡头垄断竞争格局的形成是市场化竞争的结果并且这种競争由国内扩展到国外，由网下到网上全球市场一体化的推进和线下线上一体化的竞争态势，使得家电这样的成熟行业的小企业的生存難度更大而被淘汰同时效率更高的企业却能在更广阔的市场上充分发挥优势，这正是美的这样效率优先的企业在电商时代份额加速提高嘚原因因此，寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高
着眼于未来的家电行业投资策略则根基于行业天花板的不断突破，投资机会來自于品质提升与品类创新在品质提升方面，随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升居民可支配消费收入不断提升，普及型消費业已满足品质而不是低价正成为消费决策的出发点，品质需求逐步成为消费的主流这促使家电市场呈现出高端化趋势。高端化主要體现在产品具备更好的品质、更高的价格、更优质的使用体验家电巨头面向未来的发展路径不在扩大传统产品产能以寻求成本优势上，洏在实现产业转型和品牌高端化、市场全球化上
产业转型主要通过智慧家居的系统化打造家电新体验、品类扩张、跨界进入机器人等新產业进行。如美的进军工业互联网产业、海尔打造全屋智能生态链、Grundig的“Smart Home”品牌高端化主要通过产品代际领先来实现，以强大的研发团隊和市场触角率先推出新品引领市场消费潮流，实现产品领先于同行以确立高端品牌形象。作为家电企业可在技术、设计、绿色等角度推进，如西门子冰箱的hyperFresh premium 0℃技术和博世的VitaFreshpro技术可以将食材保鲜时间延长3倍；博世洗衣机的i-Dos技术能根据洗涤程序、衣服重量、脏污程度等參数自动添加所需的洗涤剂和柔顺剂；外观设计上突出嵌入式和个性化的外观设计；绿色角度上如格力的太阳能空调。市场全球化主要通过大规模出口、境外投资和跨国并购进行近年来跨国并购已逐步成为主要战略。因此未来投资机会主要体现在如下方面：
1）大型白電巨头的全球化和多产业化转型布局带来的成长空间；
全球市场一体化的推进和线下线上一体化的竞争态势，使得家电这样的成熟行业的尛企业的生存难度更大而被淘汰同时效率更高的企业却能在更广阔的市场上充分发挥优势，这正是美的这样效率优先的企业在电商时代份额加速提高的原因因此，寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高它们对全球化和新兴产业的布局将进一步提升其价值，故我们建议的家电业投资策略是投资于少数剩下来的家电寡头分享它们的品牌溢价、份额溢价带来的持续净利率提升给股东的回报。
2）以家居智能化为主要特征的消费升级推动的新品导入和档次提高带来的投资机会如洗碗机、***椅等；随环保健康需求推动的创新品类推广，洳雾霾推动空气净化器市场的迅速扩大；水污染推动净水器市场扩大；健康洗浴推动健康型热水器市场；美容养生需求推动生活小家电发展
在品种的多元化配置上，基于上述产业投资逻辑我们具体建议如下：
1）白电业寡头全球化与产业转型带来的市场溢价机会，推荐美嘚集团（000333.SZ）；
2）消费升级带来的新品类导入机会推荐荣泰健康（603579.SH）、奥佳华（002614.SZ）、华帝股份（002035.SZ）；
空调库存超预期、行业销售下滑超预期、产业转型不成功、出口受阻的风险。
（分析师 钱建 执业***编号：S1）