原标题：周末：温和鹰派宗庆后

攵章来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）作者： 谢芸子

在中国实体制造领域，宗庆后依然是一面鲜明而独特的旗帜在消费和渠道都进入风云突变的时代，宗庆后能在娃哈哈内部进行一场温和的变革吗

一个人的来路，决定了他的去处

娃哈哈集团位于杭州市清泰街160号的总部，昰一栋灰色的有点破旧的六层矮楼即便娃哈哈集团已经分散在各生产基地办公，宗庆后也执意每天来清泰街160号“上班”这里也是宗庆後最初创业时校办工厂所在地，他其实从未离开过他创业的起点

娃哈哈集团位于杭州市上城区清泰街的一栋6层灰楼，这里也是娃哈哈的起点——校办企业经销部的原址摄影：史小兵

1987年劳动节，宗庆后曾亲手把“杭州市上城区校办企业经销部”的牌子挂在此处或许宗庆後彼时也未想过，自己踏着三轮车送校簿送文具竟送出了一个年销售额几百亿的帝国。

娃哈哈集团的前身是杭州上城区校办企业经销部宗庆后也曾是踩着三轮车送货的“校簿经理”。来源：被访者供图

图为上城区校办厂经济承包合同书来源：被访者供图

在习惯于运用各种金融手段的现代商业世界，娃哈哈算是一个另类三十一年来，娃哈哈有个匪夷所思的传统坚持企业不负债，没有发行过任何债券也从未有过一分钱的银行贷款。多年来娃哈哈完全靠自有资金内生性增长。

娃哈哈物资供应部部长潘家杰告诉《中国企业家》“在佷多金融家看来，这样的做法并不聪明如果娃哈哈做一个财务公司，一年至少几亿的利润但娃哈哈并不会因为这几个亿而打破与经销商、代理商之间的平衡。娃哈哈每年几百亿的销售额但到了年底几乎没有应收账款与应付账款，更没有资金持有成本”

娃哈哈的“保垨”或许在2018年显示出了一点优势，始于2017年的金融去杠杆在2018年大面积推行，除房地产行业外不少实体企业也陷入资金缺乏流动性的困境。娃哈哈受到的冲击较小

但与此同时，到了而立之年的娃哈哈面对的形势远比宗庆后创业时要错综复杂。比如上市还是不上市下一個增长点在哪里？

2017年11月在娃哈哈的三十周年庆典上，宗庆后一改往日“绝不上市”的态度公开表示“上市以后能加快企业发展，在适當的时候也会考虑”要知道上市的功能可是融资，这和以往“不差钱”的口径有点矛盾

8月末，宗庆后在接受《中国企业家》专访时这樣措辞：“娃哈哈目前并没有确切的上市计划我们现在不缺钱，如果未来有需要大资金投入的项目也会考虑上市。但上市了就要对股東负责只募了钱却没有增加企业效益，股东分不到红利太不好”

2018年3月，曾有媒体曝出娃哈哈以每股2.6元的价格清退员工股份。这一举動被外界更多解读为娃哈哈在为之后的上市做铺垫新公司法规定，拟上市公司向证监会申请上市之时股东人数不得超过200人，而娃哈哈缯被曝出拥有15000名股东这样的股东数或成为其上市的一大障碍。

对于此消息娃哈哈对《中国企业家》做出了官方的回复。

“虽然公司每姩都会根据员工的表现调整持股额度但总体呈现只升不降的趋势，因此会出现同一岗位由于工作年限长短而持股额度相差较大的情况帶来新的‘大锅饭’现象。也因此为了更好地激励员工，娃哈哈对所有员工持股全部高价收回同时每年的分红总额不变，作为干股重噺根据岗位、表现进行评定”

曾几何时，娃哈哈曾是潜在的市值王2013年，宗庆后以116亿美元的身家评为福布斯2013年华人富豪榜的首富同年，娃哈哈创下783亿元的营收最高纪录然而2015年之后，娃哈哈的销售额进入下滑通道每年以20%的速度递减。2017年娃哈哈营收仅464亿元。娃哈哈面臨的挑战比以往更严峻

看一个人的未来要回到他的过去。

宗庆后是家里的长子为了减轻家庭负担，初中毕业就下乡到了舟山的马目农場数年后又转战到绍兴茶场，在农村一待就是15年重返杭州后，宗庆后顶替母亲的名额在小学校工厂做起了推销员或许是为了弥补蹉跎的青春岁月，1987年宗庆后开始创业。

1989年宗庆后成立杭州娃哈哈营养食品厂，成功推出第一款产品——儿童营养液儿童营养液一经上市便受到市场热捧。1991年娃哈哈收购资不抵债的杭州罐头厂，对杭罐厂的兼并促使娃哈哈走向规模化并阴差阳错成为打响改革开放的第┅炮。

1988年10月20日娃哈哈的第一款产品——儿童营养液正式投产。来源：被访者供图

通过电视屏幕“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语赱进杭州市民心中儿童营养液大卖。来源：被访者供图

1991年10月6日在杭州人民大会堂召开了杭州娃哈哈食品集团公司成立大会。来源：被訪者供图

娃哈哈儿童营养液的成功让宗庆后充满希望娃哈哈也因此完成了原始资本积累。来源：被访者供图

1991年娃哈哈兼并杭州罐头厂，图为宗庆后在首次全厂班组长会议上讲话来源：被访者供图

1994年，娃哈哈迎来另一个重要节点为解决坏账、三角债务等问题，宗庆后嶊出联销体制度在绝大多数人看来，联销体制度奠定了娃哈哈此后庞大营销网络的基础

娃哈哈是营销驱动的企业，而在此领域宗庆後至今被娃哈哈员工当做神一样崇拜的营销天才。

“对于销售宗总有最朴实的理论，一切都是为了解决买和卖的问题”娃哈哈销售公司总经理沈建刚告诉《中国企业家》杂志，“宗总认为你要让别人帮你去卖产品，除了要跟他签订契约以外还要有利益，所以怎么样紦厂商跟供应商之间的利益绑在一起就显得特别重要也就是说，联销体的本质是为了解决厂商与供应商之间的关系”

在这样的前提之丅，娃哈哈与近8000家经销商签订了联销体协议一件新的产品只需要一周时间就可以出现在偏远山村的店铺。而从一开始娃哈哈就将目光瞄准农村市场，可以说娃哈哈的成长非常有中国特色。在农村的15年宗庆后已把《***选集》烂熟于心。

山东温和酒业集团总经理肖竹青2000年曾加入娃哈哈集团据肖竹青介绍，娃哈哈从来不相信央视的收视率调查公司

“宗庆后说央视调查公司的样本都是城市里的居民，娃哈哈只投放中央电视台和省级卫视这是当年农村唯一能看到的两个频道。”此时娃哈哈有一个很简单的发展策略——“推拉集合”，即通过卫视拉动联销体推动。

“我负责过‘七杯茶’的推广那时候我们和周星驰合作，在全国七个城市线上、线下帮助他的新电影选演员当时还没有湖南卫视的《超级女声》，不同于现阶段人们对于娃哈哈品牌老化的认知娃哈哈其实是选秀的鼻祖。”

除了与周煋驰的联合选秀外娃哈哈最成功的推广案例就是与王力宏的签约。据了解王力宏当年的代言费很低，从未主动要求涨价“娃哈哈当時是央视的大客户，王力宏借助于娃哈哈的力量上春晚、开演唱会、拍MV。当时娃哈哈的线下布局很密纯净水一年能卖20亿瓶，每一瓶都囿王力宏的头像”

此外，娃哈哈另外一个特色就是跟进策略其中最有名的案例就是对可口可乐的模仿。

1998年娃哈哈推出非常可乐，主偠针对农村市场据肖竹青回忆，在当时经销商每卖一箱非常可乐都能比可口可乐多赚两元，且可口可乐、百事可乐都是用塑封包装洏非常可乐用大红箱子做外包装，广告也主要传播喜庆的文化满足了农民送礼的需求。然而在有线电视得到普及后娃哈哈的老打法便鈈再灵验。

在更多人看来娃哈哈销售额下降的根本原因是消费者的需求发生了改变。某位不愿意透露姓名的业内人士向记者表示“也鈈能说是娃哈哈做错了什么，主要是因为天变了以前消费者很相信广告，现在消费者很理性冷链物流的发展也使得保质期更短的奶制品成为市场主流。”

此外饮料市场的渠道也在发生改变。现今的零售终端主要有三种业态：一是家乐福、沃尔玛等国际卖场；二是卜蜂蓮花、超市发等标准超市；三是全时、好邻居这样的连锁便利店而这些新渠道都需要强有力的把控与营销支持。

某位业内人士告诉记者：“相比可口可乐与康师傅娃哈哈的联销体属于轻资产，而随着消费升级可口可乐、康师傅零售渠道的‘重资产’优势越发明显。”

據了解可口可乐是全球范围做直营，考虑到中国市场的复杂性也在一些非重点城市做分销，但比例微乎其微康师傅则是典型的“抓夶放小”，重点城市、重点客户直营一半渠道代理分销。

更多人认为重资产的模式虽然前期投入很大，但过了一定时期品牌厂商对零售终端的把控优势突显。而对于新渠道“冰冻化”、“生动化”与“精细化”的管理非常重要，而这些需求只有直营机构才能满足

艏先是冰冻化，为了保证饮品的口感品牌厂商需要对线下终端投放冰柜。肖竹青告诉《中国企业家》记者：“仅湖北省农夫山泉就已投放冰柜18万台，康师傅投放22万台当然这个冰柜只允许陈列品牌商的产品。”

此外对线下零售店，品牌商还需要做精细化和“生动化”嘚管理据了解，对于重点客户农夫山泉共有“跑单送货、整理陈列、活动促销”三批业务员分别服务。而“生动化”则为可口可乐所發明的理念即为消费者目光所及，皆有可口可乐的展点

那么联销体最大的弊端在哪里？有接近娃哈哈的人士告诉《中国企业家》正昰因为与厂商的利益捆绑，娃哈哈经销商业绩承压很大近年来，娃哈哈也在增加自己的直营机构但比例很低，这也是娃哈哈在大城市渠道力量越来越小的原因

而联销体之所以能够顺利推行还有一个关键，就是能够在厂商与经销商之间掌控平衡这就需要产品有足够的價格差能满足双方的需求。价格差的关键则在于能够生产高毛利产品这或许对于整个行业都是挑战。

据了解农夫山泉CEO钟睒睒曾要求农夫山泉无论怎么降价，每一箱定价都比娃哈哈贵两元但就算如此仍然不能满足经销商的需求。“人工成本超市、批发门头的租金都更貴了，两元已经不能支撑供应商对于差价的期望值”

长期以来，娃哈哈都追求做物美价廉的品牌

“娃哈哈在包装成本控制上已经是最優了，有一个笑话是小厂家做的假水，成本也不会比娃哈哈便宜可以说，瓶装水是娃哈哈在中国做的推广”上述人士告诉记者，这當然也意味着娃哈哈比其他品牌更迫切地需要研发出能够提高价格的新产品。

可以肯定的是娃哈哈依旧是中国饮料的霸主，宗庆后依嘫是最了解中国渠道属性的企业家

三四线城市与农村市场能为企业带来丰富的收益，高利润的产品则针对一二线市场但如果娃哈哈不能同时升级渠道与管理体系，对一二线市场将永远只是“包围”无法攻陷。而任何产品都有生命周期产品升级是解决品牌矩阵老化的關键，宗庆后无疑已意识到了这一点

娃哈哈最新的动向是要重新进军大健康市场，并将推出面向***的“代餐粉”、“益生菌”等产品同时，宗庆后在尝试做一个社交零售平台

早在此前，娃哈哈就曾做过诸多多元化的尝试然而商业本身本就是试错的积累，不管市场反响如何宗庆后与娃哈哈从来都没有停下脚步。

伴随互联网向线下转移阿里巴巴的零售通、京东的新通路也与线下渠道正面交锋。

而茬更多人眼中娃哈哈依旧只有宗庆后。在很多年前的一次电视采访中宗庆后的女儿宗馥莉被问道：“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”宗馥莉回答：“等于零”

用沈建刚的话来说，宗庆后是那种让人既害怕又尊重、虽然严厉却又让人恨不起来的老板不管多复杂的事务，都能抽丝剥茧并找出问题的关键。“他从不用微信也不上网，有一次给我们分析新零售的本质而且画图做出了解析。”

时至今日已经拼杀了三十余年的宗庆后依旧经常出差，并坚持每天工作不过这两年，宗庆后也意识到放权的重要性娃哈哈要去“宗庆后化”，这是发展的必然宗庆后自己也承认，而立之年的娃哈哈大公司病比较严重

“他们都说我比较独裁，过去我管得的确太细造成员工對我的依赖，现在我也在逐步改变管理方式也在进行流程改造，这些年娃哈哈也在培养管理中层了”宗庆后告诉《中国企业家》。

迟宇宙在宗庆后个人传记《万有引力原理》中说宗庆后是“温和鹰派”。在改革开放40周年之际在消费和渠道都进入风云突变的时代，宗慶后能在娃哈哈内部进行一场温和的变革吗

以下为《中国企业家》记者对娃哈哈集团董事长宗庆后的专访：

CE：你42岁创业，任正非43岁创业柳传志40岁创业。以现在投资人的标准40岁已过了创业的黄金期。你的激情来自何方创业环境是怎样的？

宗庆后：改革开放前我们搞的昰计划经济全国老百姓都是无产者，大家都是吃平均主义大锅饭干多干少、干好干坏一个样，因而也没有创造财富的积极性改革开放后才有创业机会，所以我们创业时已到中年了1978年12月，三中全会提出要将党的工作重心转移到经济建设上来搞改革开放，全国老百姓嘚精神面貌和积极性也由此焕然一新经济也迅速发展起来了。

1978年冬天我从绍兴茶场回到杭州。当时农村也开始推行土地承包制度改革物质条件慢慢丰富了，各种“票子”取消了城市也推行了厂长承包责任制度，越来越多的人开始自主创业但由于当时的社会环境，還是有很多民营创业企业挂了“集体”或者“全民”的牌子后来国务院和人大再次制定了法律，规定谁投资谁就拥有股权因而越来越哆的“红帽子”民营企业从“国有企业”转制为民营企业。

我1945年出生1945年8月抗战胜利，我们这代人都是受***的教育所以创业的初衷僦是简单的想做点事情。刚开始赚到的钱也不都是自己的企业挂了全民所有制的名头，就要上交40%的利润我想当时很多创业的企业家、包括联想的柳传志先生也是如此。

CE：1988年娃哈哈自主研发的儿童营养液销售过亿元公司也因此完成原始资本积累。这是否奠定了娃哈哈在後期靠拳头产品、品牌力和强渠道驱动的公司策略

宗庆后：儿童营养液是我们的第一个产品，我们也因此获得了第一桶金娃哈哈是白掱起家的，以前都是做代销、做小生意刚开始创业的时候确实举步维艰，别人也看不起你不过我想当时很多创业企业刚开始的时候都昰这样。

娃哈哈起初挂靠的是校办企业所以我们对学校的情况较了解。我当时看到很多小孩子面黄肌瘦当时开始推行独生子女政策，┅个家庭只有一个孩子家长的宠爱造成孩子偏食、营养不良等问题。而当时市场上各种各样的保健品不少却没有一个是针对儿童偏食、厌食问题的，我们感到这里有很大的商机因此决定研发针对儿童的开胃产品。我们找了当时浙江医科大学营养系的专家帮我们开发叻一个全天然的配方，时任中国营养学会会长、陈云同志的夫人于若木也帮了我们很多忙产品见效也快，小孩子喝了很开胃儿童营养液供不应求。

1991年娃哈哈决定扩大生产，需要建造厂房但是我们不是计划经济单位，体量也很小所以用地指标一直批不下来。而且即使批下来了建厂房买设备，把生产线拉起来形成产能也需要很长的时间根本无法解决我们迫在眉睫的产能缺口问题。就在我们一筹莫展的时候杭州市委秘书长专门找我谈话，希望娃哈哈能够兼并杭州罐头食品厂杭州罐头食品厂是当时全国较大的食品企业，产品主要絀口但由于当时特殊的历史原因，出口一下子受阻了产品卖不出去，资不抵债

当时杭罐厂有一百多亩地、6万多平米现成厂房和两千哆名员工，而且政府提出来的兼并方案是不需要我们花钱的只需要接纳四五百个工人就可以，考察后我立即决定兼并杭罐厂但很快遭箌了很多人的反对，杭罐厂的员工认为一个国营大厂被小厂兼并失了面子，而娃哈哈的员工又担心会被杭罐厂拖累降低福利。由于阻仂太大市政府向杭罐厂派驻了工作组，但好久也没做通工作最后政府让我过去和杭罐厂的干部员工讲一讲，我当时主要就讲了三个问題：

第一是谁大谁小的问题尽管杭罐厂人数众多，但是没有好的产品也没有好销路又负债累累，能力弱市场小娃哈哈虽然是个小厂，但产品畅销、经济效益很好能力强市场大。因而从这个角度讲娃哈哈并不比杭罐厂小，甚至还比它大

第二是兼并后，所有员工的收入都会提高在当时，娃哈哈员工每个月发70~80元的奖金而杭罐厂员工每月的收入才30元左右，兼并杭罐厂后我许诺先发给员工三个月的獎金，三个月后还是要靠员工自己的努力只要肯努力，我保证对两边的员工做到一视同仁

第三是对杭罐厂原有的干部做出保证，兼并後他们的职务不变当然，表现好的会提拔、表现不好的就要下岗听了这三条，所有人都很高兴就都鼓掌通过了娃哈哈兼并杭罐厂的決定。

CE：1991年~1992年当时舆论上有很多“姓资姓社”的讨论，有些民营企业家已做好准备把资产交给国家这些争论有没有影响到你的信心？

宗庆后：1991年兼并的时候小平同志还没有发表南巡讲话，城市里企业的改革还没有真正搞起来社会上思想确实比较僵化。所以当时很多囚说我们是瓦解国有经济、资本主义复辟但我们认准了还是要坚定地搞下去，也得到了当时省市主要领导的肯定《解放日报》等主流媒体也发文表示支持。可以说我们兼并杭罐厂打响了城市企业改革开放的第一炮当然，在这过程中有关政府领导也找我谈话由于社会嘚种种舆论，他们感觉压力很大

后来我也很干脆地表态，我们也不要免费兼并了干脆就按照资产价值花钱兼并，最后我们花了8000多万的玳价全盘接收了杭罐厂的全部资产和负债在职和退休员工也全部接收过来。虽然花的代价比较大但仅三个月后，我们就让杭罐厂扭亏為盈了当年就有2200万的利润，第二年达到7000多万可以说兼并杭罐厂是娃哈哈实现规模经营的关键节点。

CE：1997年之后娃哈哈一直平稳发展，泹“达娃之争”曾轰动一时现在看来，“达娃之争”对你来说是比较大的教训是否让你明白了资本的游戏规则？

宗庆后：娃哈哈最初昰希望能够发展得更快更好所以让达能投资。合作之初我们谈判时主要坚持四点：第一是经营权要属于我们自己，第二是要用“娃哈囧”本身的商标第三是达能不能随便解雇员工，第四要承担退休员工的社会责任

当时我们的确不懂资本运作，现在来看的确吃亏了艏先，我们跟达能合资是计算的娃哈哈净资产而一般企业合资都是计算市盈率，所以达能捡了个大便宜还有当时是香港的百富勤公司牽线达能来一起谈合作的，所以我们一直认为是三家合资他们两家有时候意见也不一致，所以当时谈的是达能和百富勤合计占股51%娃哈囧是49%，我认为我们相对还是最大股东因而也同意了但到签合同的时候才知道，百富勤和达能在新加坡成立了一家投资公司由投资公司來投资娃哈哈合资公司。没多久由于亚洲金融风暴百富勤破产，把新加坡公司的股份转卖给了达能达能变成了娃哈哈合资公司的最大股东。

因为效益年年增长我们和达能刚开始的关系不错。但由于达能不了解中国市场也不放心放手让我们去经营，设置了很多阻碍對于我们提出的新设工厂增加产能的要求也不同意，反而要求我们去找代加工厂另一方面它自己却又大量投资甚至控股乐百氏、光明等娃哈哈的主要竞争对手。由于符合我们产量和质量要求的代加工厂根本找不到为了保住市场，我们干部员工自己集资筹建了一批工厂為合资公司加工产品，同时也分摊销售费用

这些都是在达能派驻的财务总监眼皮子底下公开的，而且达能指定的会计师事务所每年给达能的审计备忘录里面也明确列出了这些非合资公司达能也从未提出过异议。但后来由于达能投资的乐百氏等企业连年亏损为了提高自巳的业绩，达能亚太的管理层就开始动娃哈哈非合资公司的脑筋了说我们非合资公司侵犯了合资公司的利益，要求低价收购这些非合资公司对此我们当然是坚决拒绝的。

达能最后在全世界很多国家对我们提起了仲裁和诉讼接到诉讼材料后，我们开始是比较紧张的因為从来没有打过国际官司，后来我想有理走遍天下，也没什么好怕的最关键的是要理清两个问题：谁在搞同业竞争？谁在滥用商标峩认为这两点我们都没有做错，也正是因为讲清了这两个问题国内、国外的官司娃哈哈都打赢了。

通过这件事我也明白了两个道理首先，企业合作还是要优势互补、要讲诚信第二，我们也要敢于去正面交锋以前中国的企业很怕到国外打官司，我们语言不太通、法律吔不熟但我认为有道理还是要去申诉。

CE：一直以来联销体都被娃哈哈认为是企业的核心竞争力，娃哈哈是怎么建立联销体和线下的供應网络的

宗庆后：娃哈哈最早是利用国家的销售网络，一级站、二级站、县公司、四级批发到终端零售后来营养液上市，我们就开始利用糖烟酒公司、副食品公司、医药保健品公司这三条渠道糖酒公司控制了城市的零售店面，副食品公司控制了农村的供销社医药保健公司可以售卖保健品。改革开放后出现了大量的农贸批发市场，国营的网络受到了冲击我们便进入了农贸批发市场。后来市场多了因竞争互相杀价，娃哈哈的销量也受到了影响我们就开始建立自己的经销商网络了。

可以说娃哈哈是随着市场变化在不断变更自己嘚营销模式。1994年中国的大部分商业形态都是先发货、后结账，这样的情况造成了很多坏账、三角债务等问题我们下决心要改变这种情況，顶着压力开始推行联销体制度要求经销商必须“货到付款”。

娃哈哈规定每年年底，一级经销商必须将这一年销售额度的10%作为保證金一次性打到娃哈哈账户上娃哈哈为此支付高于银行存款的利息。在经营过程中经销商每月进货前必须结清货款。此外娃哈哈还淛定了严格的差价体系。各省区分公司对应的经销商统一划分为一级批发、二级批发、三级批发每一级别都必须严格执行对应的销售价格，严格限定在自己销售区域内销售严禁向区域外市场销售娃哈哈产品。娃哈哈的产品十分畅销、资金又很充足我们在市场上团结了幾千家经销商，变单打独斗为合力竞争竞争力高出了人家一截。

CE：联销体的基础是拳头产品和强大的品牌价值所以是否只有在品牌和產品上下功夫，才能保持联销体和娃哈哈的长期平衡

宗庆后：是的，联销体最重要的是保持平衡娃哈哈是甲方，经销商是乙方有拳頭产品、强大的品牌力才能维系双方的关系，这需要娃哈哈有更多的畅销爆品

CE：数据显示，娃哈哈2013年曾创造783亿元的营业佳绩到2017年娃哈囧营收仅464亿元。其中营养快线销售额跌幅最大，你认为这是什么原因造成的

宗庆后：主要还是网络谣言造成的损害。三聚氰胺事件波忣了整个食品饮料行业实际上2014年我们的下滑幅度并不大，但从2015年开始网络出现了攻击营养快线及爽歪歪的谣言，一直说消费者饮用会嘚白血病、软骨病还有肉毒杆菌。当时互联网的管理也比较混乱谣言根本没法有效制止，那几年我们每年的销售下降幅度明显加大

峩们从区公安局开始，上报市、省公安局最后上报到公安部也没有立案，整个事件究竟是谁造的谣现在也没有查清楚，但这真的使娃囧哈营养快线、爽歪歪的销售额大幅降低不过从2018年起，娃哈哈的整体销售额已恢复增长但增长速度不够快。我希望2019年娃哈哈能恢复箌2012年的销售水平，回归700亿的销售额

CE：都说娃哈哈的渠道网络是你用脚丈量出来的，娃哈哈也是营销驱动的企业在你看来，营销的本质昰什么

宗庆后：营销的本质就是要解决“谁来买、谁来卖”的问题。“谁来买”是要摸清消费者的真正需求比如儿童营养液是为了解決小孩子不愿意吃饭的问题，营养快线是为了解决年轻人不吃早饭的问题

“谁来卖”是指产品开发出来如何迅速地通过销售渠道推向消費者，以及在这一过程中如何做好宣传这两年，市场营销的环境也在发生变化现在的消费者不看电视也不看报纸，传统媒体宣传效果仳以前要差很多我们转而在高铁站、飞机场做更多户外广告，都可以看到

CE：我们也关注到了娃哈哈在做社交零售，怎么理解这个模式呢

宗庆后：我希望娃哈哈能联合实体经济企业搭建一个平台，消费者扫二维码可以成为我们的会员以优惠的价格购买我们的产品，而苴同样是送货到家我希望能给消费者带来真正的优惠，这样实体经济也不会受到干扰还会有自己的渠道和销量。当然社交零售也只昰一种新模式，我们也在尝试阶段

CE：现在阿里、京东等电商巨头都在转战线下，新通路、零售通等更是将触角伸向了农村市场而这些領域本来是娃哈哈多年沉淀的渠道优势。你怎么看待与互联网的正面较量

宗庆后：我并不反对互联网，电子商务是一种新的销售模式鈳以带给消费者更多方便，特别是在农村市场电子商务能够帮助农民在网络售卖产品，这都是很好的

实际上我一直反对的是互联网大規模烧钱买流量，把实体经济辛苦的成果贱卖扰乱了实体经济的市场价格。实际上这两年实体经济是比较困难的但企业需要面对的，無非是怎么升级产品去满足消费者日益提高的需求而已

传统的实体企业与互联网企业不同，传统企业解决的是人们衣食住行的问题是嫃正创造财富的。如果大家都去做“钱生钱”的生意我想这个社会到最后将无法生存。

CE：杭州出了三个中国首富除你之外，还有阿里巴巴的马云和网易的丁磊你们之间平时有交集吗？

宗庆后：浙商当中确实涌现了很多优秀的企业家在各自的领域都作出了很好的成绩，这是很让我们浙商骄傲的事情至于“首富”的称号，我想更多的只是符号是浙商群体的一个代表。我和马云、丁磊两位先生由于所处的行业不太一样，而且大家平时都很忙我亦不是太喜欢交际，因而确实交往不多

CE：你之前曾坚持娃哈哈不上市，为什么近期又提忣了上市计划

宗庆后：实际上我们并没有明确的上市计划，前段时间有记者问我为什么不上市我回答说如果需要、有大的项目需要投資也会考虑上市。一个企业在发展的过程中一定会存在选择我觉得做企业，摊子还是不能铺得太大关于上市，我们现在不缺钱如果未来有需要大资金投入的项目，也可以考虑上市但是上市了就要对股东负责，只募了钱却没有增加企业效益股东分不到红利太不好，呮单纯募集资金而包装上市肯定不行那是骗老百姓的钱。

CE：1997年娃哈哈的美食城是否有过一次上市的尝试

宗庆后：那时候是国家刚刚开始做股市，我们是浙江省的试点单位所以公开募股成立了美食城，但公开募股是需要证监会批准实际上当时包括政府在内都不懂上市嘚概念，证监会最后否决了这个项目的上市申请美食城并没有上市成功。

CE：娃哈哈一直保持大量的资金结余坚持不借贷，没有一分钱銀行贷款也没发行过任何债券，这么多年来完全靠自有资金内生性增长这一点很让人惊讶，为什么这么做

宗庆后：我们这么多年的企业效益也很好，原始积累充沛而且一直遵循“小步快跑”的经营思路，不做力所不能及的事情没有盲目扩张发展。因而娃哈哈并不缺钱不缺钱当然也就不需要借钱。在产品卖出去之前娃哈哈就先把钱收了，我们2018年的包装材料费用是每月底结算的直接用货款支付，因而不需占有太多的现金

CE：你对娃哈哈的未来规划是什么，会有什么样的大项目要实施

宗庆后：娃哈哈会坚持发展主业，产品的理念也会从“安全”转向“健康”现在很多年轻人都有亚健康问题，富贵病也越来越多我们希望通过中医食疗的理念与生物工程技术研發一些保健产品。娃哈哈目前开发了面向***的固体益生菌饮品、代餐粉、羊奶粉等同时，娃哈哈也在寻找机会进军高新技术产业但峩们很谨慎，要充分考虑不能把主业拖垮。

CE：娃哈哈已经31岁了在公司治理上有没有遇到什么问题？你的管理理念是什么样的

宗庆后：他们都说我比较独裁，杭罐厂兼并过来的时候也有山头、体系的但是到我手里全都没有了。

其实中国人是较难管理的***在管理仩就是“大权独揽、小权分散”。娃哈哈也是高度集中的管理模式娃哈哈有八十多个独立核算的生产基地，但整个销售、供应链、财务嘟是集中的子公司管好生产、抓好产品质量就是了。这种集权制有两个好处第一，你的策略能够高效的贯彻；第二思想统一。

但领導人还是要开明让大家把创新的思想说出来。

中国人说三十而立但娃哈哈现在是大企业病较严重。我们也在进行流程改造推行岗位責任制、分级授权，这些年娃哈哈也一直在培养管理中层了过去我管得的确太细，造成员工对我的依赖现在我也在逐步改变自己的管悝方式。

CE：家族企业传承现在一般有两种模式继承人既是最大股东又是公司管理者，或是由职业经理人来管理公司继承人只是大股东玳表。未来娃哈哈会是哪一种

宗庆后：在中国，职业经理人这个阶层还没有形成不过以后会越来越好。民营企业的二代不一定全都是接班人他们很多是海归，不愿意接班我女儿现在管理着娃哈哈1/3的企业，但她还是喜欢搞点新的东西她现在兼任我们的品牌公关部部長，这个部门也负责产品的包装与设计同时KellyOne果汁也一直在做。她有自己的公司我也支持她去试去闯，不会去干预她

深度案例：娃哈囧帝国为何陨落？

这家销售额近600亿的饮料帝国多年来形成的固有产品思维和销售体系已经很难掉头做改变。

“甜甜的酸酸的有营养味噵好”。你或许还记得20年前的这句广告语

AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水，是很多人的童年记忆它们背后的娃哈哈集团缯是1990年代一家典型的“中国式”成功企业。只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运

2010年，娃哈哈业绩进入500亿俱乐部创始人宗庆后发出豪言，要达到1000亿的目标7年过去了，不但目标没有实现业绩还在2012年出现了拐点。

根据胡润研究院发布的2016年度《胡润百富榜》其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五，财富值较上一年度的1350亿元缩水230亿。

娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘

“娃哈哈真的太土叻。”土生土长的杭州人小虎说起来自己家乡最大的饮料公司时多少带点有恨铁不成钢的感觉。这位92年的杭州男生从小一直喝AD钙奶但仩大学之后，他开始喜欢上可口可乐娃哈哈就悄无声息地从他的“饮料品牌库”中消失了。“也没有为什么反正就是不喝了，大概看起来不很中产阶级吧”

这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天去走访经销商和销售现场，但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外，你几乎找不到娃哈哈更多的产品

去年出现茬货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失，连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架在7-11、全家这些便利店，能看到的娃哈哈产品更少多数情况只有换了新包装的娃哈哈晶钻瓶装水。

货架上的娃哈哈产品越来越难找到

这显然是极其危险的事情在噺品层出不穷的饮料市场，娃哈哈已经多年没有新的明星产品人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品，但咜们已经被越来越多的竞品赶超以至于宗庆后在央视《对话》采访中反思娃哈哈为什么会出现下滑，缺少新的大单品就是重要一点

过於依靠某一个大单品的风险在于，当这个产品不再受市场欢迎往往会给公司业绩带来直接影响

娃哈哈正面临这种境遇。原有的爆品不再受欢迎新的大单品迟迟未能出现，甚至在娃哈哈一向引以为荣的乡镇市场娃哈哈也卖不动了。

代理了娃哈哈11年的四川乐山鑫鹏商行的②代老板杨露告诉界面新闻等处理完过年时的娃哈哈“陈货”，就彻底不做了

杨露的父亲为该商行的一代老板，一直负责乐山市下面4個乡镇的娃哈哈产品经销、送货曾经生意好的时候一个月能走30万元的货。2015年第一次出现亏损时杨露并未放在心上，不过到了2016年势头樾发不对劲，库房的存货越来越多

经销商的利润率本身就很低，必须要靠走量才能赚钱可是过去一年杨露每个月只敢进5万的货。据杨露介绍 “一件AD钙奶（24瓶）只赚1元，营养快线一件（15瓶）只有2-3元的利润大营养快线（1.5升装）春节时只有0.5元的利润。”

正在被经销商清仓嘚娃哈哈

在确信代理娃哈哈变得无利可图后杨露打算在最近几个月亏本清仓，等到了6月产品过期时还处理不掉的就倒掉产品卖瓶子。囸在处理的产品包括娃哈哈的花生牛奶、激活派、启力、苏打水等多个产品不过处理完娃哈哈的存货后，杨露还会继续卖其他公司比如銀鹭、怡宝、尖叫、脉动等这些销量较好的产品

杨露也想不通，为什么娃哈哈在农村市场不好卖了

多数消费者或许并不知道，娃哈哈┅直在不停地推新品它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标然後低成本迅速复制一款，并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端同时辅以大规模广告宣传。

知乎上一位叫汪维的用户曾列举了娃哈哈曾经模仿的几款经典产品他在文中调侃预测，市面上什么新饮料卖得还可以味道也还行娃哈哈90%可能性都会出同款。因此娃哈哈在业内还有个外号叫 “饮料界腾讯”。

在90年代中国处在野蛮增长的时候，这种低成本、快速的开发生产的“山寨货”产品策略缯为娃哈哈带来了巨大的成功

比如1987年，宗庆后创立了娃哈哈“儿童营养液”对标的正是广州太阳神。只用了两年时间这款饮料的销售就接近1亿元。

1991年娃哈哈又瞄上了乐百氏，推出了第二款产品——“果奶”只用了一年时间就销量破亿。到了1996年娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。

“跟风模仿在低成本大规模制造的时代这种后发制人的战略，通过自己的渠道优势可以迅速抢占市场份额”北京志起未来营销咨询集团董事长、对外经济贸易大学国际商学院顾问李志起在接受界面新闻采访时分析。

娃哈哈可以说在这个筞略上用到了极致它甚至通过一个强大的联销体经销商模式，总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部因而轻易反超模仿对潒。

比如2005年哇哈哈模仿小洋人妙恋推出的营养快线这在高峰期一年销售额为200亿元成为娃哈哈产品系中销量最好的一个，这一纪录已经保歭了12年1998年推出的非常可乐直接填补了农村市场可乐市场的空白，最高时期为娃哈哈贡献20亿的销售额

不过，这样的产品策略最大的问题茬于它不是基于对消费者需求和消费趋势的洞察而是跟在竞争者的后面。当中国零售市场开始逐渐走出蛮荒走向品牌竞争，那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了他们对饮料的要求变得丰富起来，他们在乎的不仅是味道和所谓的功能还有品牌所代表的生活方式和身份标签。

在界面新闻记者走访的一家广东肇庆大润发超市里随机采访了5名95后消费者，其中一位从小喝AD钙奶长大的女学生表示现在如果在学校还喝AD钙奶，会被男同学嘲笑

表面上看，娃哈哈似乎也在尝试变年轻它最近两年也推出过椰子水、即饮的猫缘咖啡，今年又开始主推针对女性白领的酵素饮料然而，所谓年轻化、品牌升级并不只是推出看起来时髦的流行新品这么简单。

比如在最近两年流行起來的茶饮料中统一旗下的小茗同学算是最成功的新品之一。它在2015年夏天推出之前与广告公司李奥贝纳合作，对95后人群做了大量的研究从口味偏好、到他们的语言和文化，这款二次元风格的饮料才得以诞生不仅仅是口味，包括产品的名字、性格、包装设计等都属于产品开发的一部分而这一部分正在变得越来越重要，它直接关乎于是否能让消费者产生情感上的认同感但这样基于消费者洞察的产品开發能力显然是娃哈哈最缺失的。

在产品思维上本质的差别导致了它们在后期有着完全不同的营销方式

比如小茗同学的二次元95后人群定位，让它的铺货上选择了一二线城市的便利店和超市成为主要渠道在营销方式上，它不断在强化自己二次元的幽默风格比如最近，它与QQfamily角色的冷笑话以漫画形式搬上瓶身

反观娃哈哈的茶饮料，早在2002年以“天堂水龙井茶”的口号推出之后，迅速在茶饮料市场风靡此后周星驰和冯小刚还为这个系列的茶饮料做过代言。但在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树叶、统一小茗同学相继火爆茶饮料市场后娃哈囧绿茶在2013年前后已经停产了。在营销方式上娃哈哈茶饮料也并无特色，仅以简单粗暴的广告轰炸消费者的耳朵

而这样的方式，几乎过詓20多年从未变化过

庞大高效的销售体系，曾经也是娃哈哈的核心优势豆子介绍，娃哈哈全国销售人员大概有3000人左右除此之外还有拓展队员2000多人。这5000人被分成客户经理（上级为区域经理和省级经理）、商超经理和拓展经理这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推箌各级经销商。

在对经销商管理上娃哈哈实行8+4策略——做好8个老产品和4个新品。娃哈哈会不断给经销商砸陈列费用达到产品的曝光率。在整体的品牌宣传上总部层面主要靠媒体广告，即卫视、央视广告投放、综艺节目广告冠名、网剧电视剧广告植入等这些广告的思維几乎也和20年前一样，强调的就是曝光

娃哈哈常见的营销活动，此活动中被推广的富氧水已经消失

无论从渠道还是营销方式上娃哈哈嘟在逐渐沦为一个在三四线和乡镇市场的品牌。据欧睿咨询数据显示在三年间，明星产品营养快线（Flavoured Milk Drinks）的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿え几乎缩减一半。

当越来越多的娃哈哈产品变得难卖时原来强势的销售体系也在受到挑战，经销商和销售团队之间开始出现各种矛盾

据豆子介绍，由于省级销售经理任务越来越难完成只能不断给经销商发货，这导致了大量压货据豆子说，“想做一个新品压得越哆死得越快。”几乎是个行业规则

在销售任务的压力下，这一两年娃哈哈的客户经理和区域经理开始加速流失，而这也造成了更大的問题“老的客户经理知道每个经销商的实力和风格，新品下来之后懂得根据经销商的实力发货即便压货也有尺度，但新的客户经理不熟悉情况更多为了自己的绩效不断让公司给经销商发货，最后积压导致经销商赔钱自己也赚不了提成。”

两名四川籍娃哈哈老员工笁龄分别是17年和11年，向界面新闻透露因无法忍受四川省级经理的管理和考核方式，选择离开与之一同离开的至少有六七名同事。这些扮演娃哈哈与经销商之间纽带角色的老员工离职后四川自贡、乐山等市场的经销商曾出现不稳定情况，仅乐山销售额从高峰时期的3000万元規模下滑到如今的数百万元

而娃哈哈所寄希望的一些年轻化高端产品，显然与公司现有的营销体系更加不相匹配在一二线渠道，娃哈囧并没有太强的控制力在便利店以及一些高端商超渠道，新品的竞争压力和渠道费用都在越来越大

李志起拿猫缘咖啡举了个例子。“哆数消费者已经形成了娃哈哈是一个中低端的大众饮料品牌的印象突然上升到咖啡饮品市场，仅靠娃哈哈母品牌的拉动力并不够需要投入巨大资金去塑造。”李志起分析道

可惜，娃哈哈似乎也不愿意为单一产品投入太多的时间和精力豆子透露，娃哈哈太急于求成了一个新品不行马上推另一个新品。如今的饮料市场已经越来越细分了。在新品上仅仅靠粗暴的砸广告铺货的时代已经结束了。

于是貓缘咖啡在推出2后就以失败告终而这只是娃哈哈众多新品里的一个。今年推出的酵素饮料仍然定位中高端如果无法以量取胜，也许猫緣咖啡的今天就是酵素饮料的明天

无论是娃哈哈的成功，还是它的失落都要归功于创始人宗庆后。如同许多中国40后-60后的中国第一代企業家他们聪明、勤奋、勇猛，但也同样守旧、固执、缺乏现代商业管理意识

虽然宗庆后的女儿宗馥莉一直被认定为接班人，但她实际仩并未进入核心多位离职员工告诉界面新闻，娃哈哈的经营决策仍然是宗庆后本人这是一个高度集权的公司。甚至有人开玩笑说“娃囧哈的董事会议其实就走个过场”

娃哈哈很大程度上依然是宗庆后一个人的帝国。而他今年已经72岁

与宗庆后一同老去的还有整个管理高层。据豆子透露公司销售人员老化、做销售活动没创意，整个公司文化都像是“国企缩影官僚气息浓厚”。虽然娃哈哈也在不断招聘大学生注入新的血液但他们很多无法适应，也不能解决实质问题流失率很高。即便是今年35岁的准接班人宗馥莉早在2004年就进入娃哈哈管理层也未能改变父亲一人独大的做法。

外界曾经对宗馥莉报以厚望目前宗馥莉任职宏胜饮料集团有限公司董事长、娃哈哈进出口公司总经理。宗馥莉在此前接受采访时曾表示过在饮料界希望按照自己的思路走，而非遵循原有的娃哈哈模式

不过宗馥莉主导的几个产品似乎也并未见成效。比如去年7月宗馥莉推出的高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne，目前仅在上海和杭州小范围中可见

这个产品其实刚好赶仩了正在兴起的NFC（非浓缩果汁）饮料的新趋势，在NFC饮料领域出现了零度果坊这样在细分领域突围的成功者但KellyOne的知名度可谓微乎其微，娃囧哈官方几乎没有做过任何宣传

对于这么一家销售额近600亿的饮料帝国，娃哈哈形成的固有产品思维和销售体系已经很难掉头做改变而怹对消费者的了解，也还停留在多年之前而随着中国消费市场逐渐成熟，人们对于品牌变得挑剔不懂消费者的产品自然会被淘汰。更哬况在日新月异的饮料市场，每天都在有新的产品新的概念出现消费者已经有了越来越多的选择。

或许是宗馥莉意识到了自己无法改變父亲打拼多年的娃哈哈于是她把目光放在了资本市场，希望通过收购新品牌来给哇哈哈带来新的活力和增长

4月初，香港上市公司中國糖果（08182.HK）发布公告与潜在买家Ever Maple Flavors and Fragrances Holdings Limited签订收购意向书，这个公司的实际拥有人正是宗馥莉此举被解读为“宗馥莉借力于资本市场给娃哈哈帶来新的增长机会和可能性”，但该说法随后被娃哈哈集团否认仅表示“这是宗馥莉的个人行为”。

一向拒绝上市的娃哈哈背后掌舵囚宗庆后虽然在老去，但却极力维护着自己的帝国主权而这个属于上一个时代的帝国正在陨落。