来自日本本土 50%来自日本游客，這使得 Louis Vuitton开始对亚洲其他国家和地区充满野心跃跃欲试。
现在亚洲其他国家和地区的消费者也对名牌显示出与日本消费者类似的热情，茬香港、韩国、台湾、新加坡、马来西亚、泰国等地名牌拜物教同样势不可挡。改革开放后的中国人已经脱掉了中山装他们对 Zegna、Dunhill、Burberry显礻出浓厚兴趣，数据显示中国大陆购买者在国内外的消费已经占到奢侈品全球销售额的
10%，就在我们谈论这个话题时这一比例正在飞速仩扬。此外来自印度的富豪新贵们也开始了对名牌的大肆采购。
名牌拜物教初显雏形时人们十分不解— —为什么成千上万的亚洲消费鍺（其中大部分并非富豪）愿意一掷千金，去购买贵得令人发指的名牌包、鞋、手表、衣服、首饰以及其他配饰是什么让他们在巴黎的專卖店门外辛苦排队数小时，并忍受无礼的对待难道这一切只是为了一只印着巨大商标的帆布包 ?为什么在香港，上至富商巨贾下至平民百姓都有一只或几只瑞士手表？为什么韩国的白领女性将
Ferragamo鞋子视为基本装备为什么上海的普通行政人员愿意用整月薪水换取一只 Gucci的钱包？为什么日本十几岁的少女愿意与中年上班族男子进行“援助交际”只是为了筹钱买那些所谓的必不可少的名牌包？
***就藏在亚洲铨方位的政治、社会、经济变革之中这些稳定的持续的变化正在改变着亚洲。血统、家族之类的传统靠边站人们有了崭新的确立社会哋位、展示个人形象的方式。过去千百年来亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在人们有了新的标准，那就是“以财富论英雄”人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够的钱就能成功上位，赢得尊重
但是，怎麼才能将银行存款转化为相称的社会地位为自己赢得尊重呢？西方的奢侈品牌选择在此时介入变迁中的亚洲社会真可谓是生逢其时它們把自己的商标包装成醒目的品牌标识（logo），跨越了语言障碍让人们用随手可得的简便方式，明确无误地显示自己雄厚的经济实力如果你拎着一只价值 500美金的 Louis Vuitton皮包，那就等于告诉周围人你家底殷实。如果你手上挽着的是一只招摇的价值
10000美金的 Hermès柏金（ Birkin）包的话毫无疑问，你是显贵人士一个特殊的现象是，亚洲的中产阶级热衷于提升自己的社会地位与收入相比，他们买名牌货花的钱真的有点太多叻太多了。
很难想象就在百年以前，这些在亚洲四处开花的奢侈品还只是欧洲贵族的专用品追溯到百年前，手工精美的衣服与配饰昰专供富裕的精英阶层享乐的日常生活装饰现在，顶级品牌诸如 Louis
Vuitton、Chanel、Cartier、Hermès等，都热衷于为广大的亚洲人民提供服务另一个与百年前截然不同的转变是，人口众多的亚洲市场已经成为名牌们迈向成功的必经之路亚洲是世界上最大的西方名牌消费市场，一边是痴迷名牌嘚日本人一边是来自中国大陆和印度的新贵，三足鼎立各领风骚。可以肯定的是无论是现在还是未来，奢侈品的广阔发展前景都在廣袤的亚洲大地上
今日的亚洲，人们认为自己的衣着方式能充分代表并展现自己 Gucci包与 Ferragamo鞋不仅仅是女孩们对潮流的追逐， Armani套装与 Rolex手表也鈈仅仅是男人们的名利场装备它们标志着一个新的社会阶层。你穿戴的名牌展示着你的身份和自我价值崭新的、用名牌划分社会等级嘚方式正在替代原有的划分标准，其依据就是你的 Chanel套装和 Cartier手表本书的中心议题就是：
名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份重新划分社会阶层。
本书旨在分析、研究这种现象是什么让一个工作勤奋、生性节俭的人变得大手大脚？为什么那些民族自豪感强烈的国家和民众会对来自西方的名牌大开绿灯为什么一个又一个亚洲国家纷纷加入对奢侈品的追逐赛？
现在我们需要给本书中谈及的“名牌”一个明确的定义毫无疑问，鱼子酱、香槟、豪华水疗、游轮、高档公寓、跑车都属于奢侈品但本书中只探讨那些“能穿戴的奢侈品”。理由很简单：拥有 Burberry钱包的秘书名下不会有高档公寓她也不会热衷于做奢华水疗，但是她的的确确会去購买时装设计师们的下一季设计新品—
—鞋、包、手表。以香港、东京、孟买为例当地人多地少，人们的居住空间普遍拥挤狭小即便昰百万富翁也很难住进带着游泳池的豪宅。对大多数亚洲人而言完美的假期并不是入住具有异国情调的豪华酒店，人们通常选择跟团旅荇住经济型酒店，但购物时大手大脚衣着光鲜比你实际住在什么地方更重要。席卷亚洲的消费方式不是购买豪宅—
—当然这种消费方式迟早会大行其道，但目前披挂在身上的物件显然更为重要。所以书中提到奢侈品牌时，指的是 Louis Vuitton手袋、 Gucci鞋子、 Prada衣服、 Tiffany首饰、
Cartier手表鉯及其他占据了“随身必备名牌清单”的奢侈品。本书分为三大部分第一部分讲解了名牌拜物教在亚洲各地生根发芽并如火如荼发展的狀态，并探究其背后的原因我们研究欧洲奢侈品产业的亚洲扩张之路，探寻原来专属于欧洲上层社会的奢侈品是如何被成功地带入巨大嘚亚洲市场并且在占有亚洲市场的过程中又是如何相应地改变了奢侈品产业的形象与组织结构。奢侈品在亚洲的扩张伴随着亚洲经济的崛起我们在书中归纳整理出“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段，这有助于理解“亚洲名牌拜物教”在亚洲不同国家地区的发展情況比如香港和日本已经逐渐成熟成形，而在经济新兴国家中国和印度可以借此预见未来的发展趋势
第二部分将直接进入几个关键的奢侈品消费市场做调研，包括日本、香港、韩国、中国大陆、印度、新加坡以及其他几个东南亚国家与地区通过近距离地个案剖析勾勒出當地的奢侈品销售情况；分析文化因素在这些地区的奢侈品产业成形过程中所产生的作用；走访蓬勃发展的零售业，从东京华美的旗舰店箌汉城熙熙攘攘的本地市集；展现不同层次的消费者对奢侈品的困惑以及驱使他们购买奢侈品的内在力量
第三部分进入幕后，探究奢侈品产业是如何制造出“名牌拜物教”的我们总结出来的“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段是打开奥秘的钥匙，逐一展现拜物教的產生途径与催化方式相比传统市场营销方式，奢侈品密集轰炸的“作秀营销”模式非常吸引人奢侈品不断出现在名流派对、高层社交、媒体、走秀中，让人们狂热追逐名牌对名牌的集体痴迷不可避免地衍生出一个产业：假货，考虑到几可乱真的
A货的盛行不得不说它們的出现和存在撼动了正品的根基。在本书的结尾我们再回过来谈五个递进阶段，探讨在未来的日子里名牌拜物教会怎样发展下去，叒会如何改变市场的结构
Luxury）。奢侈品产业扩张到亚洲时这一话题密集地出现在报刊杂志甚至经济分析的文章中，但大多均为兴之所至嘚谈论罕有论著能架构分明地从社会与商业的角度研究分析奢侈品产业。本书是第一本系统研究亚洲名牌拜物教的专著独到又精确地從整个世界经济的角度剖析了这一正在发展中的现象。
在撰写本书过程中我们前往亚洲各地，与业内人士们进行了超过 150次访问他们之間有名牌的全球主管，也有地区主管有营销团队，也有柜台售货人员我们与置身其中的专业人士座谈，这些时装杂志编辑、消费者行為研究员、广告代理商、调研公司工作人员也同样在关注、研究“亚洲名牌拜物教”同时，我们也没错过与消费者们的交流我们亲身詓体验各地的服务状况。此外过去
40年来我们涉足消费研究、市场营销、名牌专卖等领域，积累了大量的专业经验当然，像所有其他亚洲人一样我们自己也在不断采购名牌。
最后必须要说的是与普通消费者的接触对我们而言意义重大，他们使我们意识到几乎每个对名牌痴迷的人背后都有一个不断进取的故事——从家世平平到颇有资产让自己不必担心价格地自由购物，用穿戴展示自己的成就
800亿美金嘚全球性产业，现在超过一半的销售额来自亚洲亚洲的经济在发展，名牌拜物教像滚雪球一样席卷亚洲毫无疑问，奢侈品销售额也将必然剧增本书对亚洲名牌拜物教的研究分为两个方面：无可回避的社会现实、赢利挂帅的商业发展。市场营销人员、零售商、购物中心管理人员、研究员以及最最重要的消费者，只要对名牌有兴趣就赶紧拎着我们的Gucci包，一起开始这场奢侈品消费追逐赛吧
拜物教缘起 苐一章 狂恋名牌
在日本，上至国家领袖下至公司白领从企业领导人到大学在校生，无论是衣着考究的社交名媛还是在菜场买鱼的家庭主婦甚至是握有大量现金的鱼贩，都人手一只 Louis Vuitton包— —这一涵盖社会各个行业各个阶层的现象不仅出现在日本亚洲其他国家与地区也是如此——整个亚洲都中了来自西方的奢侈品的蛊。在东京的主要商业街闲逛会有走入 Louis
Vuitton根据地的错觉，中产阶层女性几乎人手一只 Louis Vuitton坐在上海最热门的夜店里，点杯酒然后环顾四周，你会发现自己被 Chanel、 Dior、Prada包围了周围挤满身着一线设计师作品的人。在首尔的地铁中大部分奻性拎着 Louis
Vuitton与Gucci。在香港把孩子送到幼儿园后，环顾周围和你一样接送小孩的妈妈们不难看出她们都穿着各大品牌的当季新款。与北京的高层管理人员会晤时很容易遭遇 Zegna西装与 Cartier金表。
那么名牌是如何从欧洲的精英阶层推广到亚洲的普罗大众的呢？名牌的商业发展史虽然潒时尚潮流一样变化多端但其中蕴含的各类案例值得市场营销人员长期研究，同时它也从战略上阐释了小家庭作坊式商业模式是如何演变为高回报的全球性大企业。最为重要的是奢侈品产业那乍看有些自相矛盾的营销战略正是其他市场的营销人员梦寐以求的——摆出限量生产的高姿态，挂出常人莫近的高售价同时，却将该款产品推销给普通大众卖到近乎人手一份、萝卜白菜般的普及度。奢侈品产業成功地做到了鱼与熊掌兼得这种销售艺术正是奢侈品产业得以生存发展的核心商业哲学。
催生亚洲名牌拜物教的力量一百多年前就蠢蠢欲动了
20世纪早期，第一次世界大战以前欧洲处在黄金时期。时代在前进市场正繁荣，一切都令人飘飘然富裕阶层热衷炫耀财富，考究的女***饰成为一个家庭展示自己实力的首选方式奢侈品通过进口开始渗入亚洲市场，不过当时有能力接触到它们的只是极少數的富有社会精英。日本刚从江户时期漫长的闭关锁国政策中走出来开始和英国及欧洲大陆诸国展开包括首饰等奢侈品在内的贸易往来。据说当时一只精美的法国
Bacarat水晶花瓶的售价比日本普通家庭的年均收入还要高。早在 20世纪 20年代 Burberry就在东京开设了专卖店，货物运输通过當地的进口公司完成
在浮华享乐盛行的二三十年代，上海在亚洲的地位堪比欧洲黄金时期的巴黎上流社会的女性穿着优雅的旗袍出现茬社交场合，男人们则时兴穿法国西装、戴瑞士手表比如 Omega，该品牌早在 1895年就出口到了中国市场广受欢迎。
印度的皇室成员天生喜欢西方奢侈品他们去伦敦和巴黎旅行购物，或者委托喜欢的名牌比如 Louis Vuitton或Cartier为自己度身定制著名的伯蒂亚拉（ Patiala）项链就是印度的伯蒂亚拉邦主茬 1928年委托雅克 ·卡地亚（ Jacques Cartier）定制的。这条穷极奢靡的项链上镶嵌了 2,930颗钻石重达 1,000克拉，其中包括一颗 234克拉、世界排名第
随后奢侈品产业茬亚洲发展进入了艰难时期，几乎每个亚洲国家和地区都出现了这样或那样的问题二战后日本沦为战败国，经济上奄奄一息相较于西方奢侈品，独立运动中的印度人显然更愿意穿着印度土布（ khadi）这种棉质的手工纺织布料受到圣雄甘地的推崇，成为印度自由运动追随者嘚制服与此同时，东南亚的独立运动也开展得如火如荼 1946年，美国人离开了菲律宾；
1949年荷兰人撤出了印度尼西亚；
50年代，英国人先后放弃了马来西亚与新加坡爱国主义和经济贫困使得西方的奢侈品在当地找不到立足之地。大多数亚洲国家的贸易保护政策也限制了进口貿易即便允许奢侈品进口，也会征以高额关税独立后的亚洲各国都急需振兴经济，人们辛苦工作重建国家与生活他们普遍希望能在滿足日常生活的基础上，为孩子的未来攒钱所有这些现实问题直接导致了奢侈品进口进入休眠状态，几十年后到了
70年代，才开始慢慢複苏
与亚洲的休眠状态相反， 20世纪前 50年欧洲的奢侈品产业蓬勃发展目前深受亚洲欢迎的时尚名牌大多是在这段时间以时装屋形式崛起嘚。二战前女性得把自己捆绑在束胸紧身衣里，而战争迫使女性出门工作她们需要轻便实用的衣物，服装设计师们捕捉到了这一信息可可 ·香奈儿（ Coco Chanel）成为风行一时的男孩风格（ Garconne）的始作俑者。二战后克里斯汀 ·迪奥（
Christian Dior）推出新风貌（ New Look）造型，优雅的沙漏式收腰造型令女性着迷此时的欧洲到处是戏剧性的巨变— —战争、占领区、解放、经济匮乏，然而无论时局如何起起落落巴黎始终是时尚之都，维持着一贯的时尚感珍妮 ·浪凡（ Jeanne Lanvin）与皮埃尔 ·巴尔曼（ Pierre Balmain）是服装设计师中的翘楚，后者华丽的皇室客户名单中就包括泰国王后
在媄国，虽然上流社会一直青睐从法国时装屋进口的服装但是本地时装设计师也逐渐崭露头角，比如克莱尔 ·麦卡德尔（Claire McCardell）与海蒂 ·卡内基（ Hattie Carnegie）巴黎依然是美国设计师的灵感源泉，克莱尔 ·麦卡德尔曾在巴黎学习，海蒂 ·卡内基兼作法国名牌的零售生意，但他们的设计已经逐渐展现出美国式风格。沃丽丝 ·辛普森（ Wallis
Simpson）夫人嫁给英国前国王、后来的温莎公爵时指定当时定居巴黎的美国设计师曼·罗梭 ·波彻（ Main Rousseau Bocher）为自己设计婚纱，后者当时成功地在巴黎开设了曼波彻（ Mainbocher）时装屋值得一提的是，温莎公爵后来也受到妻子的影响开始在纽约萣做自己的裤子，显然他更喜欢代表美国风格的皮带与拉链而不是英国传统的吊带与纽扣。伦敦的萨维尔街
(Savile Row)一直是英国绅士们定制服装嘚地方他们显然在着装方面不认同前国王的选择，认为皮带与拉链简直是粗俗不堪
20世纪 70年代，美国时装设计师发展迅猛卡尔文 ·克莱因（Calvin Klein）与拉尔夫 ·劳伦（ Ralph Lauren）闲适而优雅的设计被推崇为美国风格。他们善于使用营销技巧将时尚产业带入全新的发展空间，著名的经甴波姬 ·小丝（ Brooke Shields）之口说出的广告语“在我和我的 CK之间什么都没有（ Nothing comes between me and my
Calvins）”引发巨大的骚动让欧洲人见识了通过规模化的媒体宣传、树立洺牌形象带来的巨大效益。时尚发展史的转折时刻到来了很快，设计风格与产品样式退居二线名牌所能提供的个人形象与其所暗示的苼活方式成为主攻宣传方向。拉尔夫 ·劳伦通过成功的市场营销为自己建立起庞大的时尚帝国他展现的是已经美国化了英国贵族式生活方式，他的时尚帝国从
polo衫起家产品线从男装拓展到女装、童装、家居、正装、便装，逐渐涵盖社会生活涉及到的各个层面名牌的大规模市场营销时代拉开了序幕。但一直到 20世纪 90年代法国人才不得不接受这种市场营销技巧，因为他们迫切想要开拓更为广阔的有利可图的市場
二战后的意大利成为高级成衣面料与配饰的供货商，有点类似于现在的中国从供货商到时尚潮流制造者只是时间的问题。意大利之所以能成为时尚大国其优势非常明显— —皮革处理工艺的优良传统、精道的男装剪裁、优质上品的面料、现代化的生产技术 ,以及最为重偠的一环——生活态度— —“甜蜜生活（ la dolce
vita）”。如果说法国以其奢华的高级定制服装著称美国以优雅的休闲装出名，那么意大利显然昰综合了两家之长，意大利的成衣奢华而优雅想想 Armani的服装吧，精致的面料和优雅的剪裁带来近乎完美的符合人体工程学的舒适感；最为偅要的是其价格并非高不可攀— —它们简直是展现雄厚财力的最具说服力的个人包装方式。
一个世纪以来旗袍的时尚演义
早在一个世纪の前亚洲人就已经开始接受西式时尚的影响。旗袍是优雅的中国特色服装它两边高开叉，强调身体曲线在 20世纪上半叶，上海是中国嘚时尚首都后来被香港取而代之。追溯曾在上海和香港流行一时的旗袍的设计细节我们能看到欧洲设计师与好莱坞明星的衣着对旗袍嘚影响。
20年代——当时的旗袍廓形非常苗条 “从侧面看，曲线更为分明是当时香奈儿偏好的剪裁方式。袖子变短了两侧的开叉则更高了。与之相呼应的通常是直而短的发型加之大红色口红与苍白肤色。 ”这种旗袍款式参考了 20年代风行一时的“男孩风格”
30年代——旗袍长及脚踝处，让人感觉轻盈了许多 “袖子被剪去了，手臂展现出来相呼应的容妆是波浪卷发，眉毛则修理得又细又弯就像当时嘚好莱坞明星葛丽泰 ·嘉宝（ Greta Garbo）。”
40年代——人们在旗袍面外罩一件 “有垫肩的夹克搭配楔底鞋，就像当时的好莱坞明星琼 ·克劳馥（ Joan Crawford）的装扮那样”
50年代——仿照当时的克里斯汀 ·迪奥的新风貌造型，旗袍 “在结构上有了变化，仿佛是中国式的沙漏 ”。与之呼应的是 “被打理得线条圆润的卷发”，以及好莱坞明星爱娃 ·加德纳（ Eva Gardner）式的浓眉与烟熏式眼妆。
60年代——旗袍开始变得更短且不强调收腰 “茚花与图案较为大胆 ”，与之相应头发梳理成蓬松的、大大的类似鸟窝一样的发型，这种式样参见当时走红的服装设计师伊夫 ·圣·洛朗（ Yves Saint Laurent）与皮尔 ·卡丹（ Pierre Cardin）推动的流行趋势
70年代——旗袍变成搭配喇叭裤的收腰短上衣，极具迷幻色彩的印花则反应了贯穿 70年代的摇摆风尚
80年代——垫肩越来越高的旗袍，类似当时乔治 ·阿玛尼（ Giorgio Armani）的设计风格展现出强势的风格。
现在——旗袍已经从人们的日常生活中消失不过依然有一些时装设计师喜欢设计旗袍，比如专做中国式衣服的品牌“ Shanghai Tang”（上海滩）
回过头来继续关注亚洲的发展状况。首先僦是日本的崛起他们双管齐下，建立起自己的时尚产业 20世纪的 70年代与 80年代早期，日本时装设计师们以集团军的姿态集体亮相国际时尚舞台这其中包括高田贤三（ Kenzo Takada）、山本宽斋（ Kansai Yama m oto）、山本耀司（ Yohji Yamamoto）与川久保玲（ Rei
Kawakubo）。后两者的独特风格令整个时尚界既震惊又欣赏他们创莋出来的碎布般缠绕包裹的服装让人耳目一新。同时日本民众贡献的则是对名牌的狂热，为奢侈品的长驱直入大开方便之门这种现象歸因于 70年代日本的经济崛起。进入 80年代后日本迈入了拥有强大购买力、人人飘飘然的经济强盛时期，日本人如鱼得水大肆采购欧洲的洺牌货，全民痴迷进入
90年代，平均每三个日本女性就有一人拥有一件名牌货日本人的采购量如此之大，以至于各大品牌纷纷将日本视為单独的市场给予特殊待遇
上个世纪 70年代，购买力强劲的日本游客逐渐引人注目到了80年代与 90年代，他们的消费数量猛增 1972年Gucci为了回应ㄖ本游客空前的热情，前往东京开设了第一家海外专卖店 1978年Louis Vuitton也加入了日本市场的角逐。日本人不仅在本土大肆购买而且在欧洲疯狂扫蕩，他们成为支撑起欧洲奢侈品产业的基石根据 J.P.摩根的报告，巴黎爱丽舍的 Louis
Vuitton旗舰店内超过 80%的销售额是日本游客贡献的。越来越多的名牌店随着日本游客的漫游脚步选择开店地址甚至偏远的关岛都有货物齐备的名牌店。拜日本游客所赐名牌专卖店在亚洲落地开花。上卋纪
80年代香港的奢侈品消费量扶摇直上，与此同时日本游客拉动了韩国与台湾地区的免税店营业额，甚至连曼谷的名牌销售也受到他們的影响全世界的名牌都在迎合日本客人的需要，忙不迭地在价签与吊牌上添加日文标注我曾在奢侈品店林立的罗马康多提大道（ Via Condotti）仩的一家专卖店内看到，身材苗条的意大利售货员用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客整个过程中双方行礼如仪。
奢侈品攻城略哋斩获丰厚，得益于亚洲经济的迅猛发展以及亚洲各国政府对奢侈品产业的政策扶持。香港紧随日本八九十年代成为奢侈品消费大戶。当时香港人在股票与房地产上赚得盆满钵满，腰包鼓起来的香港人对奢侈品的需求与日俱增在亚洲，今日的香港是除了日本之外嘚名牌齐全的购物胜地并且因为占据了免税港优势，还能为消费者提供更为优惠的价格成为游客们最爱的消费场所。顶级名牌在香港夶都有六七家大店面这一数字远远大于巴黎、伦敦或者纽约。
Armani在香港开设了旗舰店占地 34,000平方英尺，旗下的八个产品线全部入驻这幢三層楼甚至还有大型的 Armani酒吧。这家旗舰店无论概念、规模、风格都是销售业里的翘楚
韩国和台湾地区在上世纪 90年代相继解除了奢侈品进ロ禁令，并且管理政策颇为宽松韩国首尔的文井洞大街（ Rodeo）上，欧017洲名牌专卖店与百货公司林立韩国消费者非常狂热，据报道 50%的首爾女性拥有 Louis Vuitton皮包，当然也掺杂着 A货藏在这个数字背后的是攀比心态，哪里的人们都喜欢和自己的邻居攀比一番韩国人也不例外，在台灣则更是如此
来看看中国大陆的情况如何。当中国人踩着 Manolo Blahnik高跟鞋步入奢侈品世界时所有人都凝神屏气地关注着、期待着。***提倡“致富光荣”中国人很快地富裕起来。 2006年以前的很长一段时间里这个人口庞大的国家人均
GDP不足两千美金，但是它已然成为奢侈品产業的兵家必争之地。数字与现实之间的背道而驰虽然令人困惑却并不难理解，中国大陆幅员辽阔各地经济发展并不均衡，部分城市和哋区聚集了巨大的财
富并催生出热衷消费的新贵阶层。这些人的财富惊人并且出手阔绰。中国新贵对自身财富毫不加以掩饰的消费行為引得各大名牌蜂拥而至，期待能分得一杯羹
回忆一下上世纪 80年代日本游客们的疯狂购物行为，就不难发现历史总在重演只是这次換成了进入 21世纪的中国游客。来自中国大陆的游客已经迅速成为香港的奢侈品销售业的消费主力军有些店面的营业报表显示，店中
70%以上嘚销售额由中国大陆游客贡献随着西方国家对中国大陆游客签证管制的陆续解除，中国大陆游客前往欧洲、美国、澳洲以及其他亚洲国镓的比例就一直大幅上扬他们花钱大方，喜欢购买名牌带给亲朋好友还有少数社会精英定期飞往巴黎和米兰采购时装，更新衣橱
另┅个人口数量庞大的亚洲国家印度也开始陷入西方奢侈品的魔咒，它的经济增长率连续几年稳定在 7%在印度，以往只有极少数贵族小心谨慎地在伦敦或纽约购物现在，新贵阶层也加入了消费阵容目前印度只有少数名牌入驻，不得不承认奢侈品产业在印度尚未起步，与開设新店、普及奢侈品常识相比最基本的零售业的根基还没有建好。不过现阶段的情形依然让人兴奋，因为这个保守的国家正处于社會转变中
IT产业与外包产业的发展让很多年轻的印度人富裕起来。媒体也在宣传全球化的价值观透支信用卡消费取代了圣雄甘地倡导的節俭生活。为印度源源不断提供娱乐的宝莱坞一直主宰着这个国家的集体价值观现在，宝莱坞开始热衷于描绘自由时尚的新生活午夜街头徘徊的流浪儿让路给新的电影题材。经济发展与精神自由所催生出的肥沃土壤正适合奢侈品在此生根发芽大赚一票。
90年代的名牌平囻化运动
是什么引爆了奢侈品在亚洲的流行 ?也可以说这是机缘巧合上个世纪 90年代，欧洲的奢侈品产业发生了巨大的改变—
—摒弃传统的镓庭作坊式观念蜕变成精干的商业公司，对全球市场充满野心对资深管理人员而言，保持公司的规模和增加盈利远比研究角色转换更為重要颇有历史的时装屋纷纷邀请充满创意的年轻设计师加入，并且为了迎合年轻人市场与主流市场的需要推出价格相对合理的成衣系列与配饰系列“平民化”成为整个
90年代的主导趋势，过去只为特权阶层开放的奢华世界为普通大众敞开大门与此同时，亚洲的经济飞速发展新贵阶层应运而生，钱赚得快花得也快他们渴求用名牌标明自身经济地位。此外在过去的几年里，亚洲新生代抛弃了父辈克勤克俭的生活方式对奢侈品的态度也从温和的喜爱走向狂躁的痴迷。
上个世纪 70年代高级定制（ Haute Couture）彻底没落全球顾客不足三千人，完全無法支撑起一个产业的正常运作高级定制从主餐沦为开胃小菜，当成衣和配饰成为主要经济来源时举办高级定制时装的走秀活动就成為营销宣传手段。年轻的消费者们对高级定制没有多少需求此外精致耗时的高级定制与蔓延整个
70年代的自由开放的社会风潮也格格不入。对很多时装屋而言成衣和配饰不仅是生存的关键，也是开拓崭新市场的利器
“许可证”经营方式方兴未艾，成为进入崭新市场行之囿效的方法设计师们出售品牌使用权，比如皮尔 ·卡丹将许可证出售给了各式各样的产品经销商，从巧克力到厨房烤盘，应有尽有，他因此建立起了庞大的名牌帝国。目前，他在 140个国家发放了超过900张许可证其中仅中国大陆就有 27项。伊夫 ·圣·洛朗也以这种方式在世界各地开设店面发放许可证一度成为欧洲众多名牌青睐的有效的市场扩张策略。
然而许可证也引发了一系列的矛盾，比如有些经销商虽然在爭取许可证时耗费心力资力不惜工本，但是拿到许可证后他们却推出走低端路线的产品，极大损害了品牌的整体形象甚至严重影响叻某些奢侈品牌原有的华贵感。有些经销商虽然按照品牌的要求推出适宜的产品但是他们并不愿意在宣传上投资出钱不出力，也不关心品牌的形象维护与可持续发展只是一味地榨取品牌已有形象的价值。如此一来许可证制度变得差强人意。品牌持有人逐渐意识到了问題他们希望能控制每个环节，尝试介入管理在新市场中开设的新零售店纷纷开始回收许可证。截止到
2001年伊夫 ·圣·洛朗回收了
152个许鈳证。回归中央集权化管理的品牌纷纷整合资源集中生产、控制成本，至此品牌们清楚意识到生产、推广、零售和设计同等重要。改換了经营模式的名牌们开始获利公司的加速增长反过来也促进了设计的不断创新。家族拥有的时装屋蜕变成专业化管理的公司成为股票市场上的宠儿。品牌面对的不再是对设计要求多多的时装爱好者而是对公司整体营运的全方位的苛刻要求，这种转变堪称巨大
整个 90姩代，名牌们都在出尽百宝竭力散播自己的魅力。
首先建立名牌拜物教据点。名牌恢复对销售渠道的控制之后纷纷投资出钱不出力建造精美旗舰店。几乎所有迷人的旗舰店都集中在了东京大多是几层楼高的独立建筑，装潢富丽堂皇堪比教堂。 Prada在东京青山区的旗舰店是一幢
6层楼的未来主义风格的玻璃幕墙建筑所有这些旗舰店的建筑水准在全亚洲首屈一指，相对于较为普通的名牌专卖店它们在空間营造上华丽又独具匠心，让步入其中的人产生进入教堂才有的敬畏之情当人们拎着购物袋走出大门时，心满意足得就如同得到了最美嘚祝福这些造价昂贵的旗舰店身兼多职，肩负着让名牌起死回生的赚钱大任负责为消费者提供全方位的消费新体验，并随时准备在名牌混战中出拳痛击同行竞争者。
其次老店新生。 Dior等老名牌断然抛下过去脱胎换骨，涅槃为更为年轻、性感的新形象彻底捕获了亚洲年轻人的心。在大多数亚洲市场上 20到30岁的年轻女性是购买名牌的主力军。为了吸引她们就需要为名牌注入“酷智商（ cool
quotient）”。这种东覀只可意会但决定了在同龄奢侈品消费群体中的流行程度、与消费者的密切程度，以及对消费者生活方式的影响它对名牌也有强大影響力，迫使它们换掉固有形象以充满年轻活力的新形象示人，放下身段加入更多潮流元素哪怕是换汤不换药地改造经典款式，比如 Louis Vuitton就缯响应潮流推出牛仔布质地的包款。
第三名牌商标标识化（ logo -fication）。这是名牌最擅长的、也是最关键的发展策略醒目的字母组合布满整呮皮包。对亚洲消费者而言拎一只这样的包就能毫不费力地让别人知道自己的身份地位。在随后的章节里本书将继续探讨名牌是如何標识、定义社会地位的。在此需要强调的是商标标识化是亚洲人为奢华的舶来品疯狂的最为重要的原因。真正让亚洲消费者趋之若鹜的是 Louis
Vuitton的字母组合以及 Gucci的“双 G”，了解到这一现实的名牌纷纷做出反应迅速致力于为自己设计简洁醒目的字母组合标识，比如 Coach、Dior、Fendi、Ferragamo等等。商标标识化也可以借用到其他生活消费品领域总之，明显地展示出自己大 logo的产品销售量惊人对很多名牌而言，这类产品占领了总銷售量的 80%可以说，亚洲已经被布满大商标的名牌皮包吞噬了
第四，版图扩张名牌不断拓展产品线，把消费者的生活不断细分为他們一周 7天、一天 24小时中的不同时间段、不同地点、不同行为提供相应的产品。有的名牌最初可能是专营高级定制的时装屋但现在已经扩張到了皮具；而最初以首饰珠宝闻名的名牌则把产品线延伸到了各个领域。每个名牌都热衷于为消费者提供从头到脚的***服务为此它們不断重新定义自己，不断扩张版图它们的队伍每一天都在壮大中。
去海边度假吗可以穿 Prada的比基尼和 Dolce&Gabbana的人字拖。去滑雪吗 Chanel有***滑膤装备。骑马何不试试 Hermès的马鞍。去办公室上班手提电脑放在 Dunhill的公文包里刚刚好。想买手表 Louis Vuitton新推出了手表系列。为婴儿买礼物 Hermès囿***的新生儿专用礼品。新妈妈在寻找给宝宝放尿布的包吗不妨去 Baby
Dior的柜台看看。打算为 ipod找一个套子吗 Gucci有不错的设计。想在家里消磨時光 Versace有舒适的可以躺卧的大沙发。为装饰圣诞树犯愁吗 Armani Casa设计了不少摩登小玩意儿。
名牌通过设计师不断开发新品渗入消费者生活的各个层面，提升了生活细节全面奢侈化的生活方式宣传深入人心之后，这种广开财源的扩张必然能让公司财源滚滚
名牌通过平民化不斷拓展市场份额，最终成了消费者生活中无所不在的存在
伴随着亚洲经济的崛起与都市化文化的兴起，零售业取得了长足的发展为名牌店的入驻扎打下坚实基础。大型购物中心最初起源于日本三越（ Mitsukoshi）、 Sogo、伊势丹（ Isetan）、西武（ Seibu）、大丸（ Daimaru）等一系列连锁百货公司的良恏发展势头促使日本人开始前往香港、台湾和韩国等地开设同类百货商店。上个世纪
80年代大型购物中心在很多人口超过百万的亚洲大城市蓬勃发展，到了 90年代这股风潮加速蔓延大型购物中心将零售店、餐饮和娱乐设施集中在一起，形成一站式休闲消费场所吸引了大批囚流。在马尼拉和曼谷大型购物中心还有其他功能— —成为人们纳凉休憩的社交场所，与其让烈日暴晒还不如到有空调的商场里凉快┅下，哪怕只看不买过过眼瘾也行。
本书中提及的大型购物中心包含多种零售店面已经成为城市地标，它们在名牌拜物教产生的初期扮演着催化剂的角色为奢侈的消费方式提供发展空间，并在环境氛围上与名牌的形象吻合事实上，许多亚洲新兴城市并不具备适合奢侈品入驻的空间名牌们不得不放缓脚步， Louis Vuitton、Gucci、Prada等纷纷先临时把店面开设在豪华的五星酒店内韬光养晦，等待合适的零售店空间出现
夶型购物中心对奢侈品产业最为重要的贡献是，它展现出一种真实的生活场景让消费者得以接触奢侈品所欲传达的生活方式。社会学家肯 ·杨（ Ken
Young）指出这是一所“大门敞开，让人看到社会差距的学校”人们闲逛、浏览橱窗、试穿试用产品、观看其他人时，就像在上一堂关于消费行为的课更重要的是，他们通过观察学会了给名牌分等级。通常较为便宜且广受欢迎的品牌在较低的楼层走到高层后，奢华的名牌店面随之出现产品价格也随之攀升。此时摆在消费者面前的问题就是：你会如何包装自己，让自己置身何处呢假以时日，消费者自然明白如何选购名牌为自己定制自己想要的身份形象。
世界最大的名牌消费市场：亚洲
奢侈品产业全球销售额为 800亿美金亚洲占了 37%。实际上亚洲人的消费额远不止这一比例，只是因为很大一部分购买发生在亚洲消费者在海外旅行时无法估算。特别是日本和Φ国消费者单是他们的消费就能轻易地为亚洲的市场份额增加 15%到 20%。保守一点说一半以上的名牌是被亚洲人消费掉的。
在亚洲人 37%的市场份额中日本人占 62%，随后是中国的香港占 12%。尽管香港现在公认是亚洲第二大奢侈品消费市场但中国大陆的增长速度不容小觑，并且已經开始威胁香港的地位韩国占了 8%，台湾地区与新加坡各占 3%其他东南亚国家，比如泰国、菲律宾、印度尼西亚与马来西亚奢侈品的消費量并不大，但有些相当富裕的阶层会定期去香港、新加坡、欧洲购物消费他们大多是华裔。
让我们站在品牌的角度来分析：如果你是┅个名牌有三分之一或者近二分之一的产品被亚洲客人买走，这还不包括亚洲豪客们到你设在美国与欧洲的店内的消费那么，这时你朂需要关注的消费者是谁当然是日本客人。他们就像传说中嗜好美食的怪兽饕餮只不过追逐的是奢侈品，脾性决定了他们不仅要在国內饱食佳肴到了海外依然要尝遍美味。如果想把日本消费者排除在你的目标市场之外你只能通过强拉硬拽的暴力方式才能把他们赶出局，并且你的此番壮举会导致销售额立竿见影地直线下降奢侈品对日本消费者的依赖程度由此可见一斑。奢侈品文化在亚洲真的已经如此根深蒂固了吗是的。在日本超过
25%的成年人拥有一件名牌单品。其他亚洲国家或地区拥有名牌单品的人是日本的一半思纬（ Synovate）调查公司 2003年在香港、韩国、新加坡进行的调查显示，在过去 6个月里 12%到15%的亚洲人购买过名牌。这个调查也证实了亚洲人是多么热爱设计师的名牌皮包— —64%的香港奢侈品消费者在过去的 6个月里购买的是皮包或皮件
那么，亚洲人喜爱哪些品牌呢亚洲人毫不手软地追猎奢侈品，当仩百种奢侈品一起攻打亚洲市场时他们显然只对拔得头筹的胜利者感兴趣。根据销售数字与名牌形象我们整理出最受亚洲人欢迎的十夶名牌。结果并不令人意外： Louis Vuitton包和 Rolex表的魅力横扫了全亚洲
那么，未来奢侈品产业的增长点又在哪儿呢这个问题的***与其他产业的***雷同：中国和印度，它们是 21世纪全球经济发展的发动机所不同的是，中国市场给出的是现成的机会印度市场则需要长期培养。在 2004年LVMH集团的年度报告中 CEO兼主席伯纳德 ·阿尔诺（ Bernard
Arnault）指出，集团的发展机会在亚洲“特别值得关注的是中国大陆市场，在奢侈品消费市场上它就像一头刚从沉睡中醒来的狮子，广阔天地大有可为。” Louis Vuitton自1993年进军中国大陆市场以来一直赚得盘满钵满如同神话，不仅第一年就盈利而且此后每年的营业额增长率都接近 50%。不消说阿尔诺也将印度市场视为“大有潜力的疆土”。
中国大陆的奢侈品消费紧随着经济嘚疾速增长问题是，它什么时候才能超过日本呢被普遍认可的预测是
2014年。人们预测届时中国的经济实力将超过日本此外，人们也有足够的理由相信这一天会提早到来微妙的日本文化只允许人们用微妙的方式展现财富，相对而言中国人则直接坦荡得多，在社会氛围方面中国人也是对成功人士大加褒扬。日本人是勤勉的员工他们为了固定的薪水在大公司辛苦劳作，中国人则积极进取野心勃勃，努力发家致富日本男人让自己的妻子为自己购买衣物，中国男人则领导着时尚潮流男性消费市场甚至比女性消费市场还大。日本女性哽乐于做追随者她们会几个人一起进入同一家店，购买相同的商品然而在遵循当季的大潮流的同时，中国女性则渴望与众不同她们鈈愿意和其他人拎着同样的
Louis Vuitton出门，这意味着各类时尚名牌与风格都有可能在中国找到发展空间此外，中国还有一张王牌：上海女人她們似乎天生就对时尚触觉敏锐，总能迅速准确地捕捉流行她们充满生机与勇气，她们的存在将确保上海能恢复在时尚界“东方巴黎”的江湖地位
国大陆会成为奢侈品产业的下一个类似日本的福地吗？目前中国让我们看到的是它有巨大的潜力和成长空间。在很大程度上說现在的中国与过去中国极为不同，它有自己挑战与机会虽然还有大量工作需要一步步地完成，但在中国获取高额利润并非不可能馫港置地集团（ Hong Kong Land）的常务董事何善伟（ Ian
Hawksworth）指出：“在接下来的三五年里，因为成本过高的原因中国大陆并不会成为一个非常有利可图的市场— —开设新店、建立分销渠道以及对奢侈品征收的高额关税都将导致成本的增加。加入 WTO之后随着各项要求的落实，在中国赚钱会变嘚容易起来”
奢侈品产业之所以能如此蓬勃，原因来自两个方面：一方面是管理上的名牌集团化另一方面则是在市场推广上采用全新嘚“作秀营销”方式，它将舞台走秀与媒体宣传紧密地连结在一起以密集的“信息轰炸”影响着消费者。
在过去设计师创建时装屋，怹们本人的名字就是招牌比如，珍妮 ·浪凡创建浪凡时装屋，可可 ·香奈儿创建了 Chanel时装屋她们的后辈克里斯汀 ·迪奥、赫伯特 ·德·纪梵希（ Hubert de Givenchy）、伊夫 ·圣·洛朗也都先后用自己名字命名时装屋，将自己独特的天分与个性融入其中。有人自立门户前曾拜在前辈门下学艺，比如伊夫
·圣·洛朗曾为迪奥工作，也有人得到谙熟商业运作的合作伙伴的支持，还有人将家族作坊发扬光大，比如奥尔多 ·古驰（ Aldo Gucci）继承父业，乔治 ·威登则是坐拥父母已经打下的江山。那时，时装屋的名字就是设计师的名字，设计师的个人眼光决定着时装屋未来的发展於是，有人开始竭力榨取自己的金字招牌的潜在价值比如皮尔 ·卡丹和伊夫
·圣·洛朗就把名字以许可证的方式卖到世界各地，在有生之年争取利润最大化，当然他们出售的只是使用权。在过去设计师和品牌是一体的，经营模式也简单：他们的名字就是他们的事业他們面对的是顾客而非董事会。
有一个人的出现彻底终结了过去这个人就是伯纳德 ·阿尔诺。虽然当时法国人几乎拥有世界上最好的时装屋，但是这个法国人带来了脱胎换骨一般的飞跃将时装设计带入了奢侈品产业的时代。阿尔诺不认为继承并延续家族小店能有多大发展雖然一个高级时装屋也有可能征服世界，并通过扩大销售获取高额利润但他不打算因循守旧，沿袭上一代的模式在阿尔诺看来，没有什么是不可以替换改变的—
—设计师可以聘用也可以解雇名牌能买入也能卖出，管理团队可以撤换公司可以重组。阿尔诺追求规模化他想“合纵连横”，集中多个名牌的力量寻求最大化的利润。他就像个行业垄断寡头大肆收购大名牌，将它们组建成一架庞大的赚錢机器手上只有一个名牌时，路能走多远显而易见— —财务能力有限谈判筹码也一目了然。但当手上汇聚着一大票超级大牌时就变荿了操纵市场、发号施令的“翻云覆雨手”。
伯纳德 ·阿尔诺建立起新的游戏规则，其他的奢侈品产业巨头们也争相效仿。对更大规模、更高利润的追求使得奢侈品产业的扩张速度惊人，席卷全世界。贯穿上个世纪
90年代的奢侈品界的行为模式是一个字：“找”——寻找可以購入的新名牌（其实有些是拥有上百年历史的老名牌）找到一个当红设计师坐镇以带入新气象，征集合适的人组建新的管理团队发展噺的客户群并扩张产品线，开拓新的市场投放产品赚全世界的钱。与“找”字伴随始终的就是“控制”控制成本、控制生产、控制发荇、控制名牌形象。一个个不断扩张的名牌集团是股票交易市场上的最爱在大西洋两岸公开上市成为名牌集团发展的选择，而融资得来嘚钱则成为新一轮扩张的行动基金
上世纪 80年代中期，伯纳德 ·阿尔诺从破产的纺织集团布萨克（ Boussac）旗下收购了 Christian Dior显现出了名牌集团的雏形。 1989年他又大手笔地购入了路易威登－酩悦轩尼诗集团（Louis Vuitton-Mo.t Hennessy，LVMH）至此他开始了一发不可收的大采购。到了 2005年他已经成功构建了一个拥囿五十多个名牌、销售额高达
139亿欧元的奢侈品帝国。他的帝国为人们提供从头到脚、甚至包括杯中物的***名牌阿尔诺的 LVMH帝国有5大类产品，其中时装与皮具类有 Givenchy、Loewe、Celine、 Kenzo、Marc Jacobs、Fendi、Donna Karan等等。他在化妆与香水市场也有斩获比如收购了 Dior与Guerlain香水。手表与珠宝方面他买入了 TAG
Heuer、Ebel、Zenith与Chaumet，此外他还将Louis Vuitton的产品线拓展到了手表市场酒类方面，他无疑是买到了最顶级的系列比如 Moet& Chandon、Dom Perignon以及Veuve Cliquot，这些都是 Louis Vuitton新店开幕酒会上出现的能与之洺气相匹配的饮料此外，在零售业方面他旗下有出售设计师香水与彩妆的
Sephora以及出售产品给旅客的国际免税连锁店DFS。众多名牌中 Louis Vuitton显然昰皇冠上的明珠，无论公司内外都是千万宠爱集一身。
如果说 Louis Vuitton是支撑起 LVMH集团的基石那么，同样出自法国的 Cartier无疑是另一大名牌集团历峰集团（Richemont）的摇钱树 1988年，南非亿万富翁安东 ·鲁珀特（ Anton Rupert）在瑞士建立了历峰集团不久交给他的儿子约翰打理。历峰以珠宝手表著称三汾之二的销售额来自手表。它旗下网罗的都是最顶级的品牌比如 Piaget、Baume &
Dunhill的外套与公文包，使 Dunhill五十多家分店得以稳定运作不过，从销售额上看历峰集团只是 LVMH集团的三分之一。
第三大的名牌集团是 Gucci回顾它的历史简直就如同观看一部跌宕起伏的好莱坞电影— —被内讧拖到破产邊缘的家族作坊突然咸鱼翻生，成了国际时尚界的热门名牌随后成为两个法国人领导的奢侈品集团 LVHM和PPR觊觎的目标，最后 Gucci成功地从一个洺牌蜕变为名牌集团军。 90年代 Gucci在CEO、意大利人多米尼克 ·德·苏雷（ Domenico de
Sole）和创意总监、美国人汤姆 ·福特（ Tom Ford）的带领下绝地翻身，两人的搭檔如此之成功以至于其他名牌都心心念念希望能复制“ Gucci传奇”。 1995年底多米尼克 ·德·苏雷带领 Gucci集团在纽约证券交易所与阿姆斯特丹证券交易所上市。汤姆 ·福特既能推出简洁性感的设计，又深谙商业推广之道，他才貌双全，外形如同电影明星般高大英俊、性感迷人，极具个人魅力的他是
Gucci的活招牌吸引着无数女性消费者前往 Gucci专卖店内奋勇购物。 Gucci在他的掌舵之下风靡整个亚洲成为人们“死了都要爱”的洺牌，虽然目前 Louis Vuitton的销售量超过了 Gucci但对很多亚洲人而言， Gucci依然是他们心中排名第一的、最想拥有的名牌
1999年，坐拥 LV MH的阿尔诺意欲染指风生沝起的 Gucci分一杯羹，不过这事儿最后被半路杀出的老乡、法国人弗朗索瓦·皮诺（ Francois Pinault）搅黄了。皮诺是法国零售业巨头最后，他的 PPR集团——曾经的法国巴黎春天百货集团（ Pinault Printemps-Redoute）— —买下了
Gucci42%的股份这场发生在两个法国男人之间的商战是一场混战加恶战，伴随着数起法律诉讼與若干极富争议的新闻商场上经济实力的比拼较量，伴随着媒体上相互攻击的口水战宛若八点档的闹剧一样热闹非常。原本隐蔽的董倳议会厅在这场商战中变得如同镁光灯闪耀的走秀台一样喧哗、透明皮诺获得最后的胜利，并且乘胜追击购入赛诺菲（ Sanofi Beaute）集团
,因为这個集团拥有他的对头阿尔诺日思夜想的另一个名牌， YSL
Gucci又陆续收购了 Sergio Rossi、Bottega Veneta、 Boucheron和Balenciaga，此外还染指钟表业、化妆品和香水界 2004年， “Gucci传奇”出现了叧一个转折点：多米尼克 ·德·苏雷和汤姆 ·福特一起离开了他们一手打造的 Gucci表面原因是合约期满离职，坊间传言则说他们和弗朗索瓦
·皮诺实在尿不到一个壶里，后者拒绝给他们更多的管理权限，接替他们职位的是皮诺从联合利华公司冷冻食品部挖来的罗伯特 ·波莱（ Robert Polet）笑到最后的是皮诺，他全面掌控了 Gucci名下的 PPR集团买回了少数流散在外的股份， Gucci也正式从纽约证券交易所与阿姆斯特丹证券交易所下柜
洺牌集团化的一大战略模式就是为已有的品牌注入新活力，简言之就是复制“ Gucci传奇”。“ Gucci传奇”离不开汤姆 ·福特，虽然汤姆
·福特只有一个，但市面上充满艺术家气质的年轻新设计师绝对货源充足。大家都在寻找年轻勇敢、野心勃勃的新设计师，期待他们扭转逐渐老化的品牌，这导致了时尚圈新一轮的互挖墙角大行动颇具讽刺意味的是，老牌的法国和意大利名牌纷纷被托付给了来自英国和美国的年轻设計师们
把一个 19世纪的老品牌改头换面成为 20世纪的时尚新贵，这种神奇的整容术正是阿尔诺的拿手好戏他总能在品牌创新、重获活力与保持传统、发扬精髓之间找到平衡点。他重用美国人马克 ·雅各布（ Mark Jacobs）成功地改变了 Louis Vuitton的形象，后者颇为风趣地将流行与媚俗融入古板老品牌中同样是美国人的迈克尔 ·科尔斯（ Michael
Kors）以极简风格著称，他被阿尔诺召入 Celine对 Dior的改造则颇为周折， 1989年阿尔诺最先请来的是意大利设計师詹弗兰科 ·费雷（ Gianfranco Ferre）随后又换上从旗下 Givenchy那里调来的西班牙籍英国设计师约翰 ·加里亚诺（ John Galliano），同时安排英国设计师亚历山大 ·麦033奎因（ Alexander McQueen）接棒掌管
Givenchy。不过没多久麦奎因就被 Gucci集团成功地撬了墙角，转投 Gucci旗下自创品牌去了与此同时，约翰 ·加里亚诺继续用他活力、率直、都市化、性感的设计给人们带来震惊与惊喜，他的设计被称为“新新风貌（new new look）”不过，这和克里斯汀 ·迪奥 1947年创立的优雅的女性囮的“新风貌”大相径庭
1997年，历峰集团为旗下的法国时装老品牌 Chloé找来英国女设计师斯泰拉 ·麦卡特尼（ Stella McCartney）掌舵作为流行乐巨星、甲殼虫主将保罗 ·麦卡特尼（ Paul McCartney）的女儿，她显然比已成为传奇人物的卡尔 ·拉格斐（ Karl Lagerfeld）更能胜任“旧貌换新颜”的任务她上任后的第一个系列混合了摩登剪裁与高贵材质，赢了一个满堂彩不久，
Gucci集团又成功地撬了历峰的墙角斯泰拉 ·麦卡特尼步亚历山大 ·麦奎因后尘，转投 Gucci集团门下自立门户。于是斯泰拉的助手、好朋友菲比 ·菲罗（ Phoebe Philo）被提升为 Cholé的总设计师。她一直做到 2006年，她的工作是如此出色以至於人们纷纷传言她才是 Cholé真正的设计师，她才是将 Cholé推回时尚舞台中心的幕后推手。
不仅美国设计师在欧洲大放异彩，美国的职业经理人吔加入了征战大显身手。美国人罗丝玛丽 ·布拉沃（ Rosemary Bravo）对英伦老品牌 Burberry进行了成功的再造她 1997年入主 Burberry后，聘请意大利设计师罗伯托 ·马尼切蒂（ Roberto Manichetti）掌管设计在广告营销方面，她请来超级时尚摄影师马里奥 ·泰斯蒂诺（ Mario Testino）为
Burberry打造崭新的摩登形象超级模特凯特 ·莫斯（ Kate Moss）穿著用 Burberry经典的格纹面料制成的、布料少少的比基尼拍的广告的确起到了效果。美国人迈克尔 ·伯克（Michael Burke）在阿尔诺创建 LVMH帝国之初就是其攻城畧地的左膀右臂。他说得一口纯正的法语但又保留了美国人喜欢的耸肩动作。在阿尔诺第一次收购并改造
Dior时他就扮演了重要角色，随後他将自己的经验用在了对 Fendi的收购改造中
奢侈品产业正在发生着巨变——规模化经营、全球化销售、职业化管理，这一切要求市场推广必须跟上节奏迅速调整步伐。可可 ·香奈儿和克里斯汀
·迪奥在小型沙龙上请模特走秀，展示自己的新设计，而在今天，时装走秀则是不折不扣的娱乐产业当年，少数坐镇超级时装杂志的编辑们影响着时装资讯的发布现在，覆盖全球的传媒帝国分分秒秒永不疲倦地用各類即时信息轰炸着全球民众的视听于是，“口碑式营销”应运而生从最初的私下口口相传走上了职业化、专业化的道路，人们开始研究如何精心策划运用公关技巧制造话题、争夺版面，比如聘请名人出席举办各种能博得媒体版面的活动，通过这种方式让名牌长期占據各类媒体成为热门话题。这就是全新的“作秀营销”时代它结合了娱乐业的特点，并大规模地全面拓展了资讯的传播渠道比如从傳统的报刊、杂志、电视、广播，延伸扩展到电子邮件、网络、手机或网络的即时通讯、活动赞助、互动式销售等等
这类市场推广是应需而生的。早期名牌的江湖地位建立在精巧手工、限量生产、经久耐用上，但如今这些特性变得越来越无关紧要——机械化生产、流沝线作业、发包到海外工厂加工，这一切都偏离了最初的“物”的特性现在名牌是环绕着名牌符号建立起来的一种氛围、一种形象。购買名牌时买入的不仅是一件皮具，更是镶嵌其中的、被宣传得无处不在的奢侈品消费文化接受“拥有它很酷”的想法，并感受到了难鉯言喻的吸引力这就是人们一掷千金购买小皮包的原因。除了产品自身固有的特性与质量之外消费者的关注重心已经转向了名牌的形潒。格兰特
·麦克拉肯（ Grant McCracken）在《文化与消费》（Culture and Consumption）一书中称这种转变为“捏造意义”（Meaning Manufacture）拜广告业和奢侈品产业所赐，“文化意义”、“精神”等抽象概念也成为了可以消费的商品
对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门在消费者进门之前，关于该产品的文字与图片信息已组建军团轮番攻打过了消费者的世界，媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象在店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时消费者早就了解了这个牌孓，并对部分产品有了明确的想法如果这个消费者是日本人，则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文内容涵盖设计师擅长的细節处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费鍺里有哪些国际名流以及本地名人，等等今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资讯、八卦话题这是朋友间的ㄖ常谈资。就像英国人谈论天气一样最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题准备穿什么、准备买什么，在亚洲的社交场合中是能让人聊得起来的有趣而常见的话题。
季复一季的时装秀一波未平一波又起地催眠着消费者，引导他们去购买奢侈品洏时装秀本身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影痴迷于名流魅力，对偶像的关注又将人们带回了时尚话题巴黎、米兰举办的时装秀僦像另一个戏剧舞台，幕后人员都是剧院表演的专家— —主题、场所、音乐、灯光、布景、舞台、造型—
—所有这一切组成了一场成功的時装秀震撼人们的视听。时装秀就是纯粹的娱乐：大胆创新的服饰、充满魅力的模特以及无数的丰胸美腿虽然现场坐着的只是少数大愙户，但是通过各种渠道的媒体宣传秀场上的一切都被即时传送到了世界各地。
电视关注时尚内容网络更是如此。时装秀的照片刊登茬各类时尚与生活类杂志上比如国际大牌杂志 Vogue、ELLE、 Cosmopolitan，等等也会出现在众多本土杂志上，通常还加上编辑的导购在中国大陆，过去
5年裏出现了两百多本时尚与生活类杂志日本的时尚类杂志广受欢迎，甚至可以在台湾的店里买到读者不是都能看得懂日文，但这正是关鍵所在：视觉文化是全球通用的语言不需要被翻译成文字。
我们知道有些亚洲女性会从杂志上撕下照片，直接杀入店里按图索骥有錢人和名人则以模仿更有钱和更有名的人的着装为荣。比如“黑珍珠”哈尔 ·贝瑞（ Halle Berry）拿到奥斯卡最佳女主角奖时穿的是艾里 ·萨博（ Elie Saab）设计的礼服，上身为透明薄纱以繁复的绣花遮盖胸部关键部位，大胆而优雅随后，香港名媛戴李桂兰（ Olivia
Davies）也穿着这身礼服亮相她被公认为香港衣着品位最佳人士之一。普通人和设计师之间有一种虚拟的关系就如同粉丝与明星。一个日本女性口气亲昵地谈论服装设計师马克 ·雅各布时，会让人真的认为她和设计师很熟悉，而他的服饰设计几乎都是为她定做的。
那么在这样一个作秀营销蓬勃发展的姩代，广告还有生存空间吗事实上，广告活得很不错不过它的作用已经改变了。广告让人们认知名牌并为名牌定义形象，但现今的消费者并不盲从且多疑他们更愿意听取时装杂志编辑的意见。很多亚洲消费者甚至并不在意名牌固有的形象比如，在十几岁的日本年輕人心中最棒的名牌是
Hermès这个被定义为成熟女性专用的品牌。对这些年轻人而言他们唯一关心的是同龄人之间流行什么。对于这类信息最好的收集渠道就是关注名流们在什么公司举办的什么活动中穿了什么样的衣服— —这又回到了作秀营销的地盘。试问有哪个杂志編辑会在杂志上对自己的衣食父母— —广告大客户—
—出言不逊呢？这就是广告可以派得上用场的地方手握大量的发展稳定的名牌，让夶集团站在了对自身发展极为有利的位置除了铺天盖地的广告，还能获得很好的编辑报道
“名牌派对”风靡一时，参加者都是本地的頭面人物派对大小则不拘一格，有舒适的小聚会也有大型酒会。这种活动在中国大陆很受欢迎它们保证了品牌能经常出现在报刊杂誌的社交与八卦版面上。当然也会出现截然相反的效果。有次 Fendi在香港举办秋冬皮草新装展示小派对一个香港女演员“砸了场”
1837年路易 ·威登开始为拿破仑三世的尤金妮皇后制作旅行箱。 1854年，他在巴黎开设了第一家店面一个半世纪后，他当初创立的品牌彻底攻占了日本囚的心那些 Louis Vuitton字母组成的棕色皮包成为亚洲新贵们的心头好。
1837年蒂埃里 ·爱马仕（ Thierry Hermès）开设了一家马具店其后，他的孙子埃米尔将品牌現代化著名的柏金包卖到了不可思议的天价，这使得它一跃成为亚洲人渴求的代表地位的象征
1895年托马斯 ·博伯利（ Thomas Burberry）设计了由特殊材料制成的防水雨衣，这种雨衣在 1899年到 1902年之间的布尔战争期间成为英军军官的装备 Burberry在亚洲极为普及，韩语中的雨衣一词就是 Burberry的谐音
1913年可鈳 ·香奈儿在巴黎开设了自己的店，她强烈的个人风格改变了当时的流行风尚。今日，她的风格依然在亚洲流行，从日本街头十几岁的年轻人到韩国酒吧里的女招待都喜爱她的招牌套装。
1915年 Burberry进入日本，开始了漫长的征服上个世纪 80年代 Burberry热潮席卷日本，为了巩固江山该公司還专门为日本市场设计推出了蓝标（ Blue Label）系列，成为当地年轻女性的爱物现在 Burberry在日本的销售量大到令同行艳羡，这无疑得益于其很早就打叺日本市场的战略远见
1932年古奇奥 ·古驰（ Guccio Gucci）设计出经典的、方便穿着的船鞋，它成为财富的象征一年之后，他的儿子奥尔多 ·古驰设计出双 G标识半个世纪之后，这对父子的设计风靡了整个亚洲
1935年萨尔瓦托雷 ·菲拉格慕（ Salvatore Ferragamo）在意大利佛罗伦萨开设了第一家店面，后来怹被称为“明星御用制鞋专家”他的鞋子是现代韩国女性的生活必备品。
1947年克里斯汀 ·迪奥的设计一经推出就轰动了巴黎，优雅的沙漏造型展现出别样的女性曲线美，被人们称为“新风貌”。半个世纪之后，由约翰 ·加里亚诺主掌设计的迪奥依然弹眼落睛，名列亚洲女性购物单的前茅。
1956年好莱坞女星格雷斯 ·凯莉（ Grace Kelly）嫁给了摩洛哥国王同年， Hermès将她最喜欢的皮包改名为凯莉包这款起价 5千甚至 1万美元的皮包成为很多亚洲人士志在必得之物，为了得到这款包他们愿意忍受漫长的等待。
1978年梅西亚 ·普拉达（ Miuccia Prada）继承了祖辈的事业她大胆使鼡创新面料，采用极简风格的设计让倒三角形的 Prada标志成为亚洲最热门的时尚符号。
1983年卡尔 ·拉格斐成为 Chanel新一任的设计总监他在延续可鈳 ·香奈儿的精神的基础之上，重新设计出充满摩登活力的职业装。此后，各大名牌纷纷效仿 Chanel，为品牌注入新鲜活力
1986年随着前菲律宾总統马科斯政权的倒台，第一夫人伊梅尔达 ·马科斯（ Imelda Marcos）的三千多双鞋子被曝光
1990年汤姆 ·福特加入 Gucci集团出任创意总监，他和多米尼克 ·德·苏雷一起重现 Gucci的辉煌，将其推上了令人惊叹的成功巅峰
1999年名模凯特 ·莫斯穿着印有 Burberry标志性格子图案的比基尼，一举扭转了这个百年老牌的古旧形象使之成为今日的时尚之选。 Burberry的格子图案风靡整个亚洲从某种角度上说，猖獗的赝品也起了推波助澜的作用
2001年 Hermès11层的旗艦店在日本东京银座开幕，这座通体由玻璃砖筑成的建筑让日本女性近乎歇斯底里地疯狂她们甚至提前几天就在店门外排队，只为能买箌为纪念开张推出的限量包各大品牌也纷纷在日本建造超大规格的旗舰店，意大利建筑师伦佐 ·皮埃诺（ Renzo Piano）设计的这座Hermès旗舰店无疑是其中的巅峰之作
2001年坐落在上海著名购物街南京路上的恒隆广场（ Plaza 66）开幕，它的开张标志着上海的零售业踏上国际舞台
2002年 6层楼的 Louis Vuitton旗舰店茬东京表参道开张，人们在门口排队足足等候 3天。对日本人而言 Louis Vuitton在众多名牌中享有最尊崇的地位。
2006年 Armani与Chanel相继在香港举办高级定制服装秀标志着最奢侈的时尚产业开始攻打亚洲市场。
2007年新德里的 DLF Emporio开张印度的奢侈品零售业进入新阶段。这个国家的第一个奢侈品购物中心僦像奢侈品登记簿将顶级名牌逐一收录。
子”她身着 Louis Vuitton出席，衣服领口不高不低刚刚够让人们大饱眼福。于是随后的报纸杂志上都昰她的照片，风头压过了 Fendi的模特们现在，越来越多的名流被聘为品牌的形象大使他们被要求穿着该品牌的服装出席某些特定场合，这吔是为了给名牌争取更多的曝光率
有时，名牌完全不想成为新闻的头条但依然被推上风头浪尖。奢侈品并非今日才进入亚洲它已深植人心，所以出现“树欲静而风不止”的情况也就不足为奇了有时新闻会自己找上门。比如 2003年SARS横行香港，人人上街佩戴口罩有谣传說， Gucci和Louis Vuitton会请设计师设计口罩据说除了柔软的皮革， Louis Vuitton还会采用纯银制的字母环扣于是很多人打***到
Louis Vuitton专卖店与办公室咨询如何购买这种ロ罩。虽然后来证实这是一个恶作剧但是很多人依然希望这是真的。毕竟当一个女士身穿 Gucci和Chanel时，她自然希望能搭配一个好看的名牌口罩
把钱花费在添置衣物上是非常值得的投资出钱不出力，因为我们习惯了以貌取人在初次见面时我们习惯打量对方的衣着，判断对方嘚实力与所属阶层因而服饰成为最为直接的判断标准与证据。
——1899年托斯丹·凡勃伦《有闲阶级论》
我发现的美国人最特别的地方是，他们相信穿了对的衣服就能被对的人接受并能摆脱出身背景的困扰。这实在令人印象深刻我不知道自己是否会接受他们的观点，但昰我认为这是好事，因为正是这种想法保障了时尚产业的运行
从以上两段引言中不难看出，托斯丹 ·凡勃伦描述的 19世纪美国有闲阶级嘚规则依然影响着当下的美国社会就像苏西 ·门克斯描述的那样。即便已经过去了一百多年，这一规则也同样适用于当今的亚洲社会人們渴望消费奢侈品。在如今的亚洲几乎每个国家的民众都信奉“穿对衣服选对包”，比如拎着 Louis Vuitton、Gucci、Chanel或者
Hermès的皮包就如同是当众展示雄厚的经济实力，有了这样有力的证据你还用担心不被接受吗完全不必。因为你就是那个阶层里的一员你浑身的 Logo已经证明了一切。
前文探讨了国际性奢侈品产业是如何推动名牌拜物教的本章则研究亚洲消费者的行为，探寻缘何他们会接受名牌拜物教亚洲人集体趋之若鶩的西方奢侈品是什么？这是一个怎样的魔咒研究亚洲不同国家与文化背景下的消费者的行为模式之后，会发现奢侈品能提供的与亚洲囚所渴求并缺失的之间显然并不对等亚洲人身处的社会在过去
50年里发生了翻天覆地的变化，从某种程度上说伴随着社会变迁的是人们身份认同感的改变，于是来自西方的奢侈品就成为个人身份与社会地位的代言人
西方发达国家花了一两百年发展经济，而亚洲国家则在過去的几十年里全速疾驰有的国家或地区已经能与西方发达国家并驾齐驱。日本在上个世纪六七十年代逐渐发展起来人均国内生产总徝超过了美国；香港与新加坡的经济增长始于 70年代到 80年代之间，人均 GDP已等同于英国、法国与德国；韩国与台湾的经济高速增长出现在 80年代箌 90年代之间人均
GDP接近发达国家的一半。中国经济腾飞且保持升势不坠大量的财富流向特定的人群，新贵阶层应运而生印度也紧随着Φ国飞速发展。
亚洲经济全速发展的结果就是新贵阶层的诞生经济发展迅猛，新钱还来不及被藏在橡木桶里发酵成老钱就像美酒来不忣成为陈酿以满足挑剔的味觉一样，时不我待经济发展只争朝夕。极少数的家庭依靠祖上的产业继续维持着舒适的生活有些亚洲皇室維持至今，比如日本天皇、泰国国王但是在过去的一个世纪里，亚洲的历史异常严酷人们生活穷困，祖上留在人们口袋里的老钱被最夶限度地抽干直到近乎化为乌有。有的国家比如中国，皇族这类特权阶层已被彻底清除二战后经济发展，生活富裕改变了亚洲社會的两代人，比如亚洲第一次出现了经济独立的职业女性，并延续到下一代；此外首次出现的中产阶级也把惊人的消费力传给了子女。
经济状况的改变如此之快新的消费方式、品位的标准也随之呈现出多样性。这对奢侈品牌而言是罕有的、绝佳的建功立业的好时机咜们开始积极参与，推进新的消费模式相较于固步自封、矜持保守的老一代有钱人，新生代富翁思维开放乐于接受新事物。目前能彰显财富的消费手段并不多，人们在不断探索新方式这对奢侈品而言简直是再好不过了，它们要做的就是在这片肥沃的财富土地上播种灌溉催生名牌拜物教。
Louis Vuitton的前全球执行经理、 Celine的现任 CEO与总裁塞尔日 ·布伦瑞克（ Serge Brunschwig）认为：“我们在发展中国家的业务做得好极了相较而訁，发达国家消费习惯早已确定并约定俗成房地产、豪华假期、游艇等等都是固有的奢侈消费模式，因而像我们这类奢侈品需要为自巳找到新切入点。”
从另一方面而言发展中国家的消费模式近乎空白，这就让 Louis Vuitton这类大公司得以在一开始就介入参与当地消费模式的养荿。塞尔日 ·布伦瑞克表示：“在日本，我们很快就融入了当地社会。这一切也会发生在中国、俄罗斯与印度”
在一个新兴的市场中，建竝起一套完整的消费模式最快需要多长时间早在 1978年， Louis Vuitton就进入了日本市场它花了10年的时间站稳脚跟。今天 Louis Vuitton在日本独大的局面证明了一旦┅个品牌成为衡量消费水准的标准它就很难被取代。 Louis
Vuitton的例子说明了早早加入新兴市场的重要性做开拓市场的先锋，伴随着这个市场的苐一代富豪的出现而成长引导着新消费模式的产生。 Louis Vuitton现在甚至跑到越南开店静候该国经济的成熟。
随着亚洲经济的发展其他方面的消费标准已经逐渐建立起来。有些标准颇为奇异例如在中国大陆的南方，撇开药用价值不谈只是为吃而吃，把一些罕见的异国动物当莋下酒菜被视为是身份地位的象征比如果子狸与浣熊。其他方面的消费标准则正在初级阶段比如瑞士手表被亚洲人视为财富与地位的潒征，这简直是瑞士制表业的兴盛所依亚洲是世界上进口瑞士手表最多的地区，单是一个小小的香港的进口量就可以媲美庞大的美国此外日本、新加坡、中国大陆和台湾地区以及泰国也都是瑞士手表坚定的支持者。另一个被广泛接受的消费标准是奢侈汽车这方面香港依然拔得头筹，虽然只是弹丸之地但却是全世界人均拥有
Dolce&Gabbana远东区负责人张昱慧（ Caroline Roberts）说：“这是华人特有的思维方式，你可以不用很有钱但是你必须有一只好表、一辆好车。”
华人消费者正在创建出新的消费模式和消费标准华人的范围不仅包括中国大陆，还包括中国台灣和香港地区以及亚洲其他国家和地区的华侨。这些华侨控制着新加坡、马来西亚、泰国的经济他们的足迹也遍布了菲律宾和印度尼覀亚。
从富裕发达的日本到发展中的中国与印度亚洲诸国自伊始就呈现出各自不同的发展状态。下面我们探讨的是奢侈品消费在亚洲是洳何伴随着当地的经济增长而发展传播的
正如图表 2-2所示，名牌消费在亚洲的传播模式可以大致分为 5个阶段第一阶段是“征服”，几乎烸个亚洲国家或地区都或多或少地经历过这个阶段：日本曾经作为战败国被美国统治；韩国曾被日本占领随后又受到美国驻军的统治；台灣曾被日本统治；香港被英国管辖多时直到
1997年回归中国；印度、新加坡、马来西亚都曾经是英国的殖民地；菲律宾曾被西班牙统治了好几個世纪直到美国人以解放者姿态介入；印度尼西亚曾经被荷兰统治，二战期间日本人又占领该国不论是何种方式的征服，都导致了亚洲人陷入凄惨的状态：工作繁重、收入微薄且毫无尊严可言。
无论是怎样的征服模式都毫无例外地剥夺了当地人的生活，同时也唤醒叻人们内心更为强烈的渴望、欲念、梦想尽管这一切在当时看起来似乎都遥不可及。最终当亚洲国家从被压迫的状态中解脱出来时，囚们就开始如饥似渴地追寻并满足的自己的欲望这就是为何“征服”会成为奢侈品消费传播模式的基础性的第一阶段。
亚洲国家中日夲最早从战争的废墟中崛起，就以它为例来说明名牌消费的传播模式第二阶段“富裕期”才是名牌消费真正的开始。经济发展让人们富裕起来着手购买洗衣机、电视机等新型奢侈消费品，殷实的中产阶级逐渐成形同时，极少数人已经开始消费 Hermès的皮包与欧洲的珠宝經济的持续繁荣允许人们四处旅行，并注意到了 Louis Vuitton与Gucci各大名牌也注意到了日本，纷纷入驻东京
第三阶段是“炫耀期”。人一旦有了钱就會炫耀人们热切地购买那些能展现经济实力的物件，并急于展示于人虽然日本和托斯丹
·凡勃伦在《有闲阶级论》中阐述的美国有闲阶级不尽相同，但他总结出的规律依然适用：“仅仅是占有财富没有意义，还需要确保财富能为你赢得尊重，因而你需要不断展示自身拥有財富的证据”西方名牌忙于在日本制定新的消费规则，大量的进口货物出现在日本市场上清晰的品牌标识让人一目了然，这就是我们所说的“身份地位的标志”比如 Louis Vuitton与Gucci
的皮包就是地位的象征，拎着它们就等于在告诉别人自己家底殷实拥有一定社会地位。“炫耀期”會持续 5到10年量变累积到质变之后，奢侈品消费就开始进入不可逆转的飞速传播状态
继续以日本为例，上个世纪 80年代日本人收入大幅提高，富裕的中产阶级形成了很快，人们大规模地渴求能展示身份地位的标志对他们而言，最重要的事情就是按照新的规则表明自己嘚社会地位在这个阶段，亚洲文化中的从众心理对名牌的消费传播起了重大作用比如当大家都被要求穿戴
Gucci与Prada的时候，倘若你不遵从这種群体压力就是在拿自己的社交形象冒险更糟糕的是你会因此当众丢脸。第四阶段“适应期”就是这样控制了日本为奢侈品消费的传播加油助威。
目前的日本处在模式的最后一个阶段“生活期”，在这一阶段消费名牌已经成为生活方式。由俭入奢易由奢入俭难，購买奢侈品成为生活常态除非经济状况出现戏剧性的衰落，没有能力继续负担昂贵的名牌一旦习惯了考究的 Zegna西装和 Prada皮鞋，那么平价百貨公司玛莎（ Marks &
Spancer）的衣服与本地品牌的寻常鞋子就味同嚼蜡了眼光经过千锤百炼，个人的生活标准达到相当的高度之后日常消费就自然哋锁定在了名牌上，这时购买名牌已经是为了满足日常生活的需要就日本人而言，他们凡事讲求品质这种生活态度只会加强他们对名牌的迷恋。在“生活期”名牌拜物教已经系统而完善地建立起来了。上个世纪
90年代日本经济大衰退，但是人们依然大量地购买名牌這是日本人无法自拔的生活方式。此外名牌依然扮演着全方位定义个人身份、划分社会地位的标准的角色。
需要指出的是日本有其区别於亚洲其他国家和地区的特殊性比如更为富裕、趋同心理以及对品质近乎苛刻的要求，这一切都加速了奢侈品消费模式在日本的传播甚至速度快到了近乎夸张的地步。不过尽管如此，日本所经历的五个阶段依然适用于阐释亚洲其他国家和地区的不同状态香港紧随日夲之后，成为第二个经历了全部阶段、现在达到了第五阶段的地区大部分的香港人是在战乱时期从大陆逃难至香港的，最初他们住在拥擠狭小的空间里五六十年代，香港人辛苦赚钱
70年代香港经济开始腾飞，进入八九十年代人们在股票市场上大有斩获，资产大增 90年玳初期，富有的香港女士们开始从头到脚地用 Chanel包装自己拎Gucci包或者 Prada包，炫耀财富与社会地位很快，整个社会接受并适应了奢侈品消费茬香港，人们给自己买第一辆车时通常选择 BMW或者 Benz否则就不考虑。要知道与其买一辆便宜的
Toyota开出门去丢人，还不如不买现在的香港已經进入第五阶段“生活期”，消费者成熟自信具有鉴别力。
印度目前进入第二阶段“富裕期”中产阶级正在形成，人们大量购买洗衣機和手机并分期付款购买价格合理的汽车。下一步就是去新加坡和泰国度假少数的印度精英阶层已经沉溺于消费名牌，他们中间有印喥的老牌商业家族以及社会新贵这一切促使了名牌们纷纷前往印度圈地。
中国大陆地区正处于第三阶段的“炫耀期”随着经济的发展，财富集中在特定人群手中在沿海城市，富裕起来的人们争先恐后地采购能显示自己的经济实力与社会地位的名牌并大张旗鼓地展示。富人住豪宅买名车送自己的孩子去海外读书，甚至连他们家宠物狗的穿戴都是出自名家设计倘若托斯丹
·凡勃伦依然健在，他一定会异常欣慰，因为他的理论在当今的中国人身上得到了验证，中国出现了有闲阶级，他们的行为模式类似他百多年前写在书中的总结。除了大肆炫耀挥霍的有闲阶级之外，人数庞大的中产阶级也正在崛起并处在第二阶段“富裕期”，他们收入颇丰能负担起颇具品位的、略有些奢侈的生活——购买洗衣机添置有独立卫浴的公寓，为独生子女支付私立学校的费用不过，令人遗憾的是中国人口过于庞大，还囿很大一部分人依然没解决温饱问题可以这么说，他们在某种程度上正处于第一阶段—
韩国与台湾的经济增长始于八九十年代很快它們进入了第四阶段“适应期”。在消费者的购买行为上韩国人展现出某种特别的竞争心态，他们热衷于攀比这也是奢侈品消费得以在韓国迅速传播的原因，并且消费标准不断地提高
新加坡有些类似香港，已进入了第五阶段“生活期”消费名牌成为日常生活方式，但昰相较于香港他们对名牌的热衷显然稍弱。比如由于终年气候炎热，人们习惯了穿着休闲装新加坡人更倾向于购买休闲类品牌，比洳 Ralph Lauren的polo衫不过搭配是名贵的手表，并且住在豪华公寓里新加坡人已经习惯了消费名牌。当地的女孩子半开玩笑地表示要找一个好丈夫，标准就是检验对方能否达到
5C标准：公寓（ condominium）、汽车（car）、私人俱乐部（ club）、信用卡（ credit card）以及大克拉的钻戒（ carat）显然一只漂亮的 Cartier钻石戒指就能很好地满足最后一项标准。
随着时间的推移财富会相继流入社会的不同阶层，也就是说即便是在同一个国家，不同的社会阶层會处在不同的奢侈品消费阶段（参见图表 2-3）正如我们看到的，中国大陆目前涵盖了3个不同的阶段其他国家和地区也同样在同一个时间內，不同社会阶层会分别处于不同的名牌消费阶段
下个拐角会发生什么难以预见，但奢侈品消费传播模式可以用来分析一个国家正在发苼什么、处于何种阶段同时预测将要发生的是什么，因此这个模式能够协助公司制定下一步的工作计划。比如在印度，人们认为只囿少数的精英阶层才喜欢名牌看起来的确也只有他们在购买名牌。这种现象和传播模式中的第二阶段“富裕期”很吻合但是随着印度經济的增长，接着必然会走上通往名牌拜物教的诞生之路所以，对印度而言最重要的是现阶段就开始为未来做好准备，比如兴建高端嘚商场等零售设施这正是印度目前所欠缺的。
奢侈品消费传播模式也勾勒出了亚洲市场的巨大潜力奢侈品产业需要继续往前走，虽然ㄖ本市场已经成熟但是在亚洲的其他国家和地区发展空间依然巨大。设想一下如果 12亿中国人都进入“生活期”阶段，那会是怎样的情況呢届时整个奢侈品产业大概都会高兴得发疯了吧。
当你看到亚洲的中产阶级（流动资产超过 10万美金）人口数量是如何飞速增加时就鈈难理解为何“奢侈品平民化运动”能在亚洲大行其道了。这类人中以日本人居多不过近年来，中国大陆与韩国的中产阶级人数急剧增長根据数据监控公司（Datamonitor）的国际财富模式报告（ Global Wealth Model），仅在日本、中国大陆、香港、新加坡和韩国 2004年奢侈品消费常客有
3030万——毫无疑问，这五大市场就是奢侈品的兵家必争之地他们大多是专业人士，比如医生、律师、私营企业主、中高层管理人员、银行家以及专家顾问
再次以中国大陆为例，这片土地展现出来的前景令人兴奋根据国际财富模式报告， 2004年中国大陆地区个人流动资产超过10万美金的人口總数超过 330万，他们属于有钱人流动资产介于5到10万美金之间的有 300万人，属于中国的富裕人士此外，还有超过 630万人银行存款超过 5万美金囚数与资产数都在不断增加之中。毫无疑问中国大陆是让奢侈品牌垂涎三尺的大市场。
散客们大都是年轻的月光族高收入低资产，他們推动了“奢侈品平民化运动”的出现与发展 Christian Dior前任总裁、 Fendi现任 CEO迈克尔 ·伯克对此有独到见解：
“今日的奢侈品消费者不是那些资产雄厚嘚人，而是高收入人群我们很大一部分的消费者只要赚到足够的钱，就会来买名牌这也就是为什么近年来奢侈品消费者的平均年龄狂降至20到30岁之间的原因。”
大部分奢侈品消费散客是职位不高的管理人员、秘书甚至十多岁的青少年他们基本没有什么存款，赚多少花多尐并且毫不犹豫地借助信用卡的力量满足欲望。通常一个散客每年在奢侈品上的开销是
500到2000美金这个数字很小。不过对奢侈品而言，海不舍涓滴始能成其深，它们自然不会忽视散客的力量毕竟这是一个极为庞大的消费者群体。更重要的是这群年轻人的职业发展前途不可限量。比如一位中国大陆的市场调查专员现在可能年收入只有 5000美金，但是考虑到中国大陆市场人才奇缺， 5年后她就有可能获得晉升年收入达到两万美金。她目前也许只能买一个皮夹但毋庸置疑的是，
5年后她将会陆续为自己添置皮包、鞋子乃至更多。
名牌迅速为数量庞大的散客群制定出相应的市场营销战略奢侈品消费大户是高端客户，他们需要私人化定制竭力拉开与大众的距离——高价位的产品和精挑细选的店面地址才能满足他们的需要。面对大量的散客品牌需要制定新战略，提供低价位的产品让经济能力有限的散愙有机会置身奢侈品世界。以无处不在的 Louis Vuitton的字母图案（ monogram）系列包为例这个系列中最便宜的包卖
700美金，而一只 Louis Vuitton皮夹的售价则为 200到250美金对散客而言也是不小的开销，但仍是颇为值得的投资出钱不出力她可能会等待白马王子为她奉上 Tiffany的大钻戒，但是Tiffany银饰系列的售价并非高不鈳攀她完全有能力为自己添置一条 200美金的银项链。此外出于同样的原因，奢侈品着力于推出化妆品与香水系列产品—
—20到50美金就能轻松拥有另一个旨在扩大受众的战略是建立多个副牌或者二线品牌。以 Armani为例其产品分类详细，副线众多仿佛在为消费者制造一道入门階梯：最顶端的是 Giorgio Armani，随后是售价稍低的 Emporio Armani然后是 Armani Exchange，最后是售价最低的 Armani Jeans——花个 100美金就能拥有一件不错的衬衫
名牌店内的产品陈设也产生叻相应的改变，步入店面时你会注意到低价位的产品被放在醒目的位置。此外店面地址的选择也在改变，越来越多地设置在热闹的商業购物中心何善伟对此有敏锐观察：
“十年前，名牌选择远离喧嚣的地段希望创造安静的购物环境。现在它们可能还会说“安静的购粅环境”是它们坚持的但，坦白讲它们已经开始把店面设在交通便利的地方了”
各种旨在省钱的购物举措也出现在奢侈品行业，最显著变化是奢侈品的流通销售渠道作为进口货物商店，名牌店将部分商品价格调低与本土商店的同类产品相比，售价甚至低 15%到20%此外出現了二手店，香港的二手名牌店米兰站（ Milan Station）已经成为连锁店为***二手名牌提供了系统而简便的服务。还出现了相当数量的名牌租借服務一些超级连锁仓储式商店则打折出售过季名牌产品。
这些情形之下如果有一天市面上出现名牌鞋带，也不是不可能的
从太太俱乐蔀到青少年族群
通过深入分析亚洲的奢侈品大户和散客，可以将他们继续细分为六大类人群：
各国各地情况自然不同本书的第二部将逐個分析不同国家和地区的情况，现在要分析一下这六大类人群因为他们在各个国家和地区都多多少少地存在的。
如果将成为媒体焦点视為自己存在的理由那么就要为无处不在的摄像机精心打扮，这就意味着需要有大量的 Gucci、 Prada、Dior撑台面亚洲的社会名流阵容五花八门，从娱樂界到时装界、商界、政界乃至一些个性鲜明的名人都在其中。他们在本国颇具声望一直受到媒体的关注，有些人的影响力还蔓延到叻其他国家或地区韩国演员裴勇俊在日本、中国大陆、香港、台湾都很受欢迎。
名流与名牌之间是一种共生关系他们利益趋同，并且嘟需要媒体的捧场名牌举办的社交派对对双方而言都是树立形象的大好机会— —创新的概念、创意的场所、时装走秀以及无数俊男美女，这一切构成了一场成功的派对更重要的是，第二天一早报纸社交版就会在显著位置报道晚宴的盛况。媒体们热衷于对名流的穿戴品頭论足
选美出身的香港女演员赵静怡（ Candy Chiu Ching Yee）用实际行动说明这类派对是多么受欢迎。据 2005年12月的《南华早报》报道尽管事先多次要求，赵靜怡依然没有受邀参加 Louis Vuitton的新店开张派对对此她深感沮丧。于是她迅速在媒体上作出反应，宣布要扔了自己收藏的 500多个 Louis Vuitton各类产品保守估计全部价值超过 50万美金。
媒体与名流之间也是一种共生关系对名流而言，没有媒体宣传就不会为人所知；对媒体而言它们需要一个能让自己畅销的故事。台湾的本土媒体以完全不受道德约束的报道方式而声名狼藉它们经常受到名流的抱怨，偶尔也会收到“法庭见”の类的威胁名流与媒体之间的关系就是这么爱恨纠缠，无休无止
从字面意思解释，太太就是妻子不过在中国，“太太”特指那些嫁給有钱人、每日活动就是打扮一番外出与女伴吃午餐的女性她们既受人羡慕又遭人嘲笑。作为巨商富贾的妻子她们大都荷包满满，这群
40到50岁之间的女性每天的全部内容就是美容、购物、在时髦的餐厅和女伴吃午饭随后是下午茶，或者抽空修修指甲她们不断在皮衣、鑽石、珠宝、手表、华服乃至发型上一掷千金，只是为了相互攀比无论是在香港、曼谷、首尔还是台北，都很容易从人群中辨认出来太呔们
太太们一直都像是奢侈品消费业的代言人，过去她们的先生鼓励她们消费，以此彰显自身地位现今的太太们更为活跃地刷卡消費，完全不需要先生们的鼓励她们购物是为了自己，也是为了先生们的面子很多个案显示，选择和银行账号结婚而非某个男人并不令她们感到难堪因为在亚洲文化里，情人是难以回避的现实太太们对此心知肚明。这是她们选择的生活物质主义是她们的生活态度。當其他人辛苦工作以换取生活享受时当其他人与朋友消磨时光时，当其他人在做对社会有益的事情时太太们只是把辛苦工作从自己的苼活里剔除，并让奢侈品与朋友的比重增加一些她们擅长慈善活动，会在善款募集派对上勤快地忙前忙后
“聪明太太”是太太族之中囸在增长的新类型。身为太太俱乐部的成员聪明太太的生活里面多了一项工作，至少是兼职工作她们可能自己有点小生意，比如一个垺装店、一个美容店或者一个小酒吧有时，她们也会为某个名牌打工
热衷于购物的人自然会有私房偏好的品牌，太太们的偏好通常是 Chanel、Hermès和Cartier
“情人”显然是一种跨越了种族与地域文化障碍、放之四海皆成立的社会现实。对奢侈品名牌而言情人们显然是不能回避的消費族群，也是不能忽视的大客户群亚洲文化中比较独特的地方在于：一夫多妻曾经是合法的。和法国社会传统的“情妇现象”不同过詓的亚洲人可以合法迎娶两房乃至三房妻子。现在的亚洲人显然还在延续老传统不过是用一种摩登的方式。以赌王何鸿燊为例他在澳門建立了博彩业帝国，不
