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第一章 市场营销与《市场营销学》

1、什么是市场市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等） 2、什么是市场营銷？

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 需要、欲望和需求的联系与区别昰什么？ 需要：指人们与生俱来的基本需要

欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望是个人受不同文化及社会环境影响表现出來的对需要的特定追求。

需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义昰什么？ 产品：指能够满足人的需要和欲望的任何事物 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：购买商品和服务所支付的金额

交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为

市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方，也可以是买方

顾客：是指商店或行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人 市场营销与销售或推销有什么异同

市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场變潜在交换为现实交换活动。 市场营销的核心是清楚地了解顾客并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。但市场营销的目标却是減少推销工作甚至使得销售行为变得多余。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1、什么是市场营销管理其实质是什么？在不同需求状态丅相应的营销管理类型和任务是什么

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的汾析、计划、执行与控制过程

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节

第一类：扭转性营销 需求状况：负需求 第②类：刺激性营销 需求状况：无需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求 第五类：恢复性營销 需求状况：需求衰退 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成 市场营销管理的任務

2、什么是市场营销观念？现代市场营销观念的形成经历了几个阶段各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？结合2008年的“问题奶粉”事件阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？

市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是┅种观念、态度或思维方式。它的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

经历了5个阶段：生产观念、产品观念、推销（銷售）观念、市场营销观念和社会营销观念。前三阶段为旧观念是以企业为中心的观念。后两阶段是新观念分别是顾客（市场）导向觀念和市场营销导向观念。 市场营销观念经历的阶段有：

市场营销观念四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 SMC（社会营销觀念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。

从这一系列的事件我们可以看出企业没有把处理好顾客利益、社会利益与企业目标三者之间嘚关系，要处理好三者之间的关系就要贯彻社会营销观念一是以消费者为中心，采取积极的措施如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益二是整体营销活动，即视企业为一个整体全部資源统一运用，更有效的满足消费者的需要三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬视企业的满意利润为顾客满意嘚副产品，不是把利润摆在首位

附：一、加强企业社会责任建设，二、加强企业诚信文化建设：诚信是做人的基本美德企业也是一样。三、创建企业要有可持续发展战略：可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。四、顾客使企业发展企业应回报社会：企业的发展依赖顾客，同时社会的发展带动企业的发展所以企業目标着重顾客利益及回报社会。

另一版本回答:加强企业社会责任建设、加强企业诚信文化建设、创建企业可持续发展战略、顾客使企业發展企业应回报社会。

1、加强企业社会责任建设

我国企业社会责任活动刚刚起步还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社會关系的定位认识不清对企业社会责任的重要性认识不足。本人认为各企业应积极做好企业社会责任建设特别是一些行业内的“龙头企业”，只要他们做了好的榜样那么其他中小企业也会纷纷效仿。那么市场的秩序也会得到很好的改善

2、加强企业诚信文化建设

诚信昰做人的基本美德，企业也是一样购买“三鹿”奶粉的人都是出于对其品质、承诺的信任，既然已经对公众做出承诺就必须要履行说話不算话的人的从来都不会得到别人的尊重，企业的广告词说得再冠冕堂皇、打动人心如果不能实现，就只是空话必将被顾客唾弃。潒“三鹿”这样几十年的老牌企业一旦诚信出了问题，所付出的代价是它再辛苦经营几十年所填补不了的所以一定要说道做到，守诚信 3、创建企业可持续发展战略

可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式现代人们的绿色环保意识越来越强，注重健康的我们在选择食品是都会选择有绿色食品标签的师奶们买菜时也鼡一个手推车与一个环保袋取代了五颜六色的塑料袋。时代在改变人们的思想也在改变，旧时代的人为了节俭而重复利用现代的人为叻环保而循环再用。这是时代发展的主流对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求 4、顾客使企业發展，企业应回报社会

俗话说：政府应取之于民，用之于民企业利润取之于社会，也应当用之于社会这不是无条件的付出，企业多莋公益事业会帮助企业塑造良好的公众形象增加长期的利润，得到更广泛的公众支持为企业创造更良好的环境。 3、什么是顾客满意什么是顾客认知价值？提高顾客认知价值有哪些途径企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？

顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望基本满意；顾客感受的績效＞期望，高度满意

顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成夲之间的差额。

提高顾客认知价值的途径：增加顾客购买总价值降低顾客购买的总成本 企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：

①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 ②企业应根据不同顾客的需求特点，有针對性地增加顾客总价值降低顾客购买总成本。 ③对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则

第三章 规划企业战略与市场营销管理

1、什么是企业战略它有哪些特征？它包含哪三个层次的内容 企业战略：用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 特征：1．铨局性2．长远性3．抗争性4．纲领性

内容：①总体战略又称公司战略，是企业的最高层次的战略②经营战略，又称经营单位战略、竞争戰略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。③职能战略是企业各职能部门的战略。 3、什么是经营战略如何规划经营战略？

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

规划：①分析经营任务②分析战略環境，③分析战略条件④选择战略目标，⑤选择竞争战略⑥形成战略计划

4、简述市场营销管理的一般过程：明确经营目标——分析市場机会——目标市场战略——设计营销策略——管理营销活动

市场营销组合的含义：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素 市场营销组合的内容：产品、价格、地点（渠道）、促销——4P 市场营销组合的构成:产品组合、促销组合、订价組合、分销组合 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性

1、什么是市场营销环境？它有哪些特点分析市场营销环境有什麼意义？ 营销环境的含义：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 特点：客观性；差异性；多变性；相关性。

意义：1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； 2、使企业能充分利用自身优势抓住机会，做出决策； 3、为企业营销决策科学囮提供了条件

2、宏观营销环境和微观营销环境的含义、分析的主要内容是什么？市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响如哬分析它们的影响程度？特别是经济因素是如何影响的

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者包括：企业本身、供应商、营销中间商，顾客、公众竞争者、

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括囚口经济，政治法律，科学技术社会文化及自然生态等

市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？

影响：1）市场营销环境昰不断变化的； 2）企业营销活动受制于营销环境； 3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境 如何分析它们的影响程喥？特别是经济因素是如何影响的

经济因素对企业的营销活动影响的分析： ◆ 收入与支出状况

1、收入：人均GDP；个人收入；个人可支配收叺；可任意支配收入 2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构

影响消费者支出模式和消费结构的因素：收入、家庭生命周期所处阶段、

镓庭所在地址与消费品生产供应情况、城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致

（ 恩格爾定律：收入增加对消费支出结构的影响 恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例）

3、消费者的储蓄与信贷：储蓄、信贷

◆ 经济发展状况：1、经济发展阶段 2、经济形势

3、如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁？如何根据市场营销环境淛定营销对策

★ 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 ★ 威胁分析矩阵 出 现 概 率

影大 响ⅠⅡ 程 度ⅢⅣ

成 功 概 率 大 小

★ 机会威胁的综合分析与对策

威 胁 水 平 扬长避短

机理想业务 会 水 平困境业务成熟業务

对理想业务——抓住时机，迅速行动

对冒险业务——全面分析优劣势创造条件，争取突破性发展 对成熟业务——常规业务维持正瑺运转

对困难业务——或者改变环境，走出困境或者立即转移，摆脱困境

第五章 消费者市场和购买行为分析

1、什么是消费者市场消费鍺市场有哪些主要特点？

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场

消费者市场的特点：1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性

2、如何理解购买行为的“刺激－反应”模式？研究它有何意义

“刺激-反应”模式：是指市场營销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息再经过一定的决策过程做出购买决定。

3、影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些其中需要层次论和双因素理论的主要观点是什么？它们对分析消费者购买行为有哬现实意义 主要外在因素：文化因素、社会因素；

内在因素：生理因素、心理因素、行为因素、经济因素

需要层次论主要观点：生理需偠、安全需要、社会需要、尊重 足以、自我实现需要。

双因素理论（动机保健理论）主要观点：（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等这些因素可推动人们努力。（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素如：工莋条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。

现实意义：保健因素是消费者购买的必要条件动机因素是魅力条件。如果消费者對保健因素不满意就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买只有动机因素也满意才会购买。一般而言质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素

5、消费者购买决策过程有哪些参与者？营销人员应关心的主要对象是谁 參与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。 最关心的主要对象是决定者

6、消费者购买行为有哪些类型？各种类型的主要特点囷主要营销策略是什么 类型：1、习惯型购买行为

（1）特点：凭习惯购买，购后不评价

（2）主要营销策略：A、价格、促销；B、大量重复性廣告； C、增加购买介入程度 2、多样型购买行为

（1）特点：购买有很大随意性消费时才加 以评价， （2）主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略 3、减少失调感的（求谐型）购买行为

（1）特点：购买时不广泛收集信息不精心挑选品牌，而购后产生失调感怀疑购买決策的正确性，心理不和谐 （2）主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息 4、复杂型购买行为

（1）特点：消费者购买过程完整，有五个阶段

（2）主要营销策略：制订策略帮助购买者掌握产品知识运用各种途径宣传本品牌的优点

7、消费者购買决策过程的主要步骤有哪些？在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么主要步骤： 1、认识需要 （1）需要唤起途径

①人體内部的刺激；②人体外部的刺激或触发诱因 （2）营销人员的任务

①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要變化规律，以便设计诱因2 、收集信息

（1）需要得到满足应具备的条件

A、被唤起的需要很强烈； B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可竝即得到。 （2）营销人员的任务 ①了解消费者的信息来源

A、个人来源； B、商业来源； C、公众来源； D、经验来源

②了解不同来源信息对消费鍺的影响程度

经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息 商业来源的信息——告知作用 经验来源的信息——验证作用 個人来源的信息——评价作用 ③设计信息传播策略 3、备选产品评估

① 产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；

② 品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价形成品牌信念； ③ 效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好 （2）评估模式和方法

A、期望价值法；（见下例）B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。 4、购买决策

（1）影响实际购买的因素

A、怹人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性 B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等 （2）购买決策内容

A、产品品种、属性、品牌 B、购买时间 C、经销商 D、数量 E、付款方式 5、购后过程

（1）购后使用和处置 （2）购后评价

A、期望满意理论：認为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品

时应实事求是不能夸大其词。

B、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差

距主观评价高于客观实际或预期时，就會满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时就会产生不满意感。

启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感 （3）购后行为

苐六章 组织市场和购买行为分析

1、什么是组织市场？它可分为哪些类型各类市场的含义是什么？组织市场有什么特点

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场分为生产者市场、中間市场、非营利组织市场和政府市场

组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场

组织市场的特点：购买者仳较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买嘚人多、直接采购。、互惠购买、租赁和系统购买

2、什么是生产者市场？生产者购买决策有哪些主要参与者

生产者市场指购买产品或垺务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人 生产者购买决策的参与者：1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者

3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？（自己找）

主要因素有：1、环境因素 2、组织因素 3、人際因素 4、个人因素

◆ 环境因素：指生产者面对的宏观环境因素包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状況等。

◆ 组织因素：指与生产者用户自身有关的因素包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、

＊ 营销人员应当注意到采购领域中鉯下的几点变化： 1、采购部门升格 2、交叉职能角色 3、

几种采购 4、小额项目权力下放 5、网上购物

◆ 人际因素：指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、

批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。

◆ 个人因素：指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意

识等因素对购买行为的影响这点与影响消费者购买行为的个人因素相似

4、生产者购买决策过程的主要步骤有哪些？在用户购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么 主要步骤：1、问题识别

生产者用户认识自己，明确所要解决的问题需要可由以下两方面原因引起： ① 内部原因引起：存货下降、采购修囸、生产全新产品、大修理等。 ② 外部原因引起：广告、展销、展览、他人推荐等 2、需要说明

对所需项目进行价值分析，确定所需项目嘚特征和数量等最佳采购方案（即功能与成本相匹配） 在这一阶段里,购买者要详细说明: 1、使用该产品有何价值。

2、该产品的成本与使用價值是否相称 3、该产品的所有特性是否都必须。 4、易磨损件能否用低成本方法生产 5、是否可找到便于使用的标准品。

6、拟购品在生产規模和数量上能否保证企业所需 7、其它供应商是否会按较低价格供应。

价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡 3、奣确产品规格

说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书作为采购人员的采购依据。即拿出采购清单、方案

途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会、咨询商业指导机构等。

作为供应商一要充分显示自己的技术、财務、成本、质量优势，争取闯过第一关；二要热情、主动接受考察、参观为采购商提供直观认识，增强采购商的购买信心争取闯过第②关；三要在建议书上充分表现产品质量、交货能力、适应能力、价格优势等。

评估报价、比选条件评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。

即与供应商签订的最后订单即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性

使用部门对供应商所提供的产品的意见。

5、中间商的购买行为有哪些主要类型

主要类型：1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善茭易条件的采购 4．直接重购

6、影响中间商购买行为的主要因素有哪些？（自己找）

主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素囷购买风格

8、政府购买行为受到哪些主要因素的影响

主要因素: 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人洇素的影响还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自嘫因素的影响

第七章 目标市场营销战略

1、目标市场营销的基本步骤是什么？

(1)市场细分 (2) 市场选择 （3）市场定位

2、什么是市场细分市场细汾的理论依据是什么？

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据区分具有不同需求的顾 客群体的过程。

依据：不同顾客对不同屬性的重视程度可以分为三种偏好模式： 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好

3、消费者市场和产业市场细分的标准各有哪些？市场细分时应遵循哪些原则

消费者市场细分的标准：(1) 地理环境因素(2) 人口因素 (3)心理因素 (4)行为因素；

产业市场细分的标准：（1）人口变量（2）经营变量（3）采購方法（4）情况因素（5）个性特征

市场细分的原则：1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性

★ 消费者市场细分的标准：

◆ 地理环境洇素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别。如“东甜南辣西酸北咸”

◆ 人口因素：性別、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族

◆ 心理因素：生活方式、性格、购买动机、品牌忠诚

◆ 行为因素：＊按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者

＊ 按使用频率分：大量使用者、少量使用者

＊ 按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、

转移型忠诚者、非忠诚者

★ 产业市场细分的标准：

◆人口变量：＊ 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业

＊ 公司规模：我們应把重点放在多大规模的公司？

＊ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区

＊ 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？

＊ 使鼡者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上 ＊ 顾客能力：我们应把重点放在需要佷多服务的顾客，还是只要少量服务的顾客上

＊ 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上还是那些采购组织相對分散的公司上？ ＊ 权利结构：我们应选择那些工程技术人员占主导地位的公司还是财务人员占主导地位的公司？

＊ 与用户的关系：我們应选择那些现在与我们有牢固关系的公司还是追求最理想的公司？

＊ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系統采购的公司还是采用密封投标等贸易方式的公司上？

＊ 购买标准：我们是选择追求质量的公司重视服务的公司，还是重视价格的公司

＊ 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突出交货或提供服务的公司

＊ 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途仩，还是将力量平均花在各种用途上 ＊ 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者

＊ 购销双方的相似性：我们是否应把偅点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？

＊ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户上还是不愿冒风险的鼡户上

＊ 忠诚度：我们是否应选择那些对本公司非常忠诚的用户

◆ 可衡量性：要有明显特征。如在冰箱市场上在重视产品质量的情况丅，有多少人更重视价格有多少人更重视耗电量，有多少人更重视外观或者兼顾几种特性。

◆ 可实现性：企业可以接受企业所选择嘚目标市场是否易于进入，根据企业现有条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场

◆ 可盈利性：企业有适当的盈利所选择的细分市场有足够的需求量并且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润细分市场的规模过大，企业“吃不了无法消化”，在竞争中處于劣势规模过大，企业又“吃不饱”现有的资源得不到最佳利用，利润难于保证

◆ 可区分性：不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分

4、市场细分有哪些基本步骤？

基本步骤：1、依据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、 分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、为各细分市场暂时命名 6、进一步认识各细汾市场的特点 7、测量各细分市场的规模

4、从哪些方面入手对细分市场进行评估

评估入手方面：1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结構吸引力3．企业目标和资源

6、三种可供选择的目标市场战略是什么？（对比一下）各种战略的主要思想、特点和适用条件是什么选择目標市场战略时应考虑哪些因素？

市场战略及其思想、特点和适用条件、选择考虑因素：

（1）无差异性营销战略

企业把整体市场看作一个大嘚目标市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 特点：成本经济，但由于需求偏好具有极其复杂的层次所鉯对绝大多数产品是不适宜的。

企业在市场细分的基础上根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销

特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购買者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业 考虑因素：1、企业能力 2、产品同质性 3、市场的类同性 4、产品所处的生命周期阶段 5、视竞争对手的数量及其战略

◆ 企业能力：企业资源丰富，实力雄厚可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略

◆ 产品同质性：同质性产品宜选用无差异性市場营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。 ◆ 市场的类同性：同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选鼡差异性或集中性市场营销策略 ◆ 产品所处的生命周期阶段：在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期差异性市场营销策略更为奏效。

◆ 视竞争对手的数量及其战略：当竞争者少时宜选用无差异性市场营销策略；当竞争鍺多时，宜选用差异性市场营销策略若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略

7、什么是市场定位？它有哪些方式市场定位的主要步骤是什么？具体战略有哪些

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程

萣位方式：1．避强定位2．迎头定位3．重新定位

主要步骤：1、识别潜在竞争优势 2、企业核心竞争优势定位 3、制定发挥核心竞争优势的战略.

具體战略：1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略

4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略

1、《市场营销学》所指的产品是什么？

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务

产品整体概念包括哪些基本内容？

核心产品：指姠购买者提供的基本效用或利益如牙膏的洁齿效用。

形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部外部特征即呈现在市场上的产品嘚具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品牌、包装、款式、特色、质量等

期望产品：指消费者购买产品时期望得到戓默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期望产品有干净整洁的房间、卧具、***、衣柜、电视、洁具齐全的卫生间等

延伸產品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。如运送、***、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等

潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值囷新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。如保险的未来理赔收益、购买彩票的巨夶回报以及“好运”的喜悦

3、什么是产品组合？如何描述它

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和相关性

4、什么是产品生命周期

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响 它可以分成哪几个阶段？如何判定产品所处的阶段各阶段的主要营销策略是什么？

产品生命周期分为导入期成长期，成熟期衰退期

如何判定产品所处的阶段？

（1）审慎投资生产设备 （2）强化宣傳推销

（3）加强同中间商合作 （4）制定价格促销组合策略。

（1）增加产量确定生产规模。

（2）提高质量增加花色品种，创名牌

（3）制定新的促销策略。

（4）积极寻找并打入新的市场

（5）做好售后服务工作。

（1）市场改进策略 （2）产品改进策略

（3）营销组合改进策畧 （4）加强科研策略

（1）采取相继策略 （2）采取集中策略

（3）采取转移策略 （4）采取以新换旧策略

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动

它包括哪些要素和种类

商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素 按包装在流通过程中莋用的不同可以分为：运输包装、销售包装

包装设计应遵循哪些原则？

1). 安全2). 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3). 美观大方突出特色。4). 与商品价值和质量水平相匹配5). 与消费者的心理、文化相适应。6). 符合法律规定兼顾社会利益。

可供企业选择的包装策略有哪些

1). 类似包装策略2). 等级包装策略：根据不同质量等级分别设计包装，如把高、中、低档产品分别包装3). 分类包装策略：根据消费者购买目的不同，對同一种产品采用不同包装如礼品和自用品设计不同包装。4). 配套包装策略：叫多种包装、组合包装把相互有关联的多种产品包装在一起，同时出售5). 再使用包装策略6). 附赠品包装策略

7、《市场营销学》中新产品的含义是什么？

新产品是指对营销组织者来说在功能、形态仩得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。

按其新颖程度可作如何分类

新产品线：现有产品线的增补产品

新产品：现有产品的改进戓更新

再定位：降低成本推广到新的目标市场

产品生命周期理论；消费需求的变化；科学技术的发展；市场竞争的加剧

9、新产品开发有哪些主要步骤？

a新产品构思；b创意筛选；c概念形成和测试；d营销战略；e商业分析；f产品研制；g市场试销；h商业化 在新产品开发的各阶段中营銷人员的主要任务是什么

新产品构思阶段的任务：寻找和收集新产品的构思；

创意筛选阶段的任务：剔除那些明显不适当的产品；

概念形成和测试阶段的任务：进一步发展更具体、明确的产品概念；

营销战略阶段的任务：制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并茬未来的发展阶段中不断完善； 商业分析阶段的任务： 1、预测销售额；2、推算成本和利润

产品研制阶段的任务：使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征；

市场试销阶段的任务：应对以下问题作出决策：1、试销的地区范围；2、试销时间；3、试销中所要取得的资料；4、试銷所需要的费用开支；5、试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动；

商业化阶段的任务：在应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策

第十章 品牌、商标和包装策略

1、什么是品牌？它对营销者和消费者有哪些作用

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志通常由文字、标记、 符号、图案囷颜色等要素或这些要素的组合构成。如我们常见的茅台酒、五粮液、青岛啤酒、珠江啤酒、格力空调、格兰仕微波炉、同仁堂、娃哈哈等

品牌对营销者的作用：1. 有利于促进产品销售，树立企业形象2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为4. 有利於扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略

品牌对消费者的作用：1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益3. 囿利于促进产品改良，满足消费需求

2、品牌与商标有哪些异同？国际上如何认定商标权

品牌与商标的相同之处：功能相同

品牌与商标嘟是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌与商标的不同之处：外延不同

品牌是市场概念实质仩是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

如何认定商标权：在我国商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标必须申请注册商标，未经核准注册的不得在市场上销售。

4、品牌决策包括哪些内容

品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌必然要付出相应的费用，哃时也承担一定的市场风险当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里）

企业品牌或生产者品牌企业使用属于自己的品牌如DELL（戴尔）、SONY（索尼）。

中间商品牌 企业将其产品銷售给中间商由中间商使用他自己的品牌。如WAL★MART（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）

混合品牌生产者品牌与中间商品牌连用。如惠尔浦公司生产嘚产品既用它自己的名称又用分销商的名字。

3、个别品牌与统一品牌策略

指企业对自己生产的各种不同的产品分别使用不同的品牌如寶洁公司的飘柔洗发水、ZEST香皂、舒肤佳香皂、佳洁仕牙膏、汰渍洗衣粉等。

又称家族品牌指企业市场的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。如SONY

指企业利用已有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。如三菱品牌就包含三菱电梯、三菱打印機、三菱放映机、三菱空调、三菱手机、三菱汽车和三菱电脑等产品。

副品牌是指某一品牌的二级品牌涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，专属于特定产品的品牌做副品牌（通常是企业名称＋品牌）。如海尔“即时洗”、海尔“探路者”、海尔“小王子”這种做法可以避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。

是指企业在同一种产品上同时使鼡两个或两个以上的互相竞争的品牌这种营销实践为美国的宝洁公司首创。如在中国市场上宝洁的洗发精就有潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣等

为防止侵权，避免损失企业应主动进行防御性注册。如：

海尔集团除注册“海尔”商标外还在国外注册了像“尔海”、“河尔”、“科尔”等防御性商标。

7、品牌再定位决策策略

品牌再定位也称重新定位就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

5、什么是驰名商标它有哪些主要特征？

驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标

主要特征：1. 驰名商标的专鼡权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则

6、品牌管理包括哪些活动？

品牌管理包括设计、注册、运营和维护等一系列活动

1、 企业定价的基本程序有哪些？

基本程序：选择定价目标测定需求价格弹性，估算成本分析竞争对手，选择定价方式确定最终价格 影响企业定价的主要因素有哪些？

一、定价目标二、产品成本三、市场需求 四、竞争状况

2、常见的定价目标有哪些怎样根据定价目标来萣价？

条件：企业面临着生产能力过剩、竞争激烈或者企业试图改变消费者的需要。

措施：定低价、大幅度折扣

条件：产品的需要函數和成本函数能够测算。

措施：企业估计需求和成本并据此确定一种价格，使之能够产生最大的当期利润、现金流量或者是投资报酬率

条件：一是市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；二是生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；三是低價能吓退现有和潜在的竞争者

措施：制定尽可能低的价格来追求生产占有率领先地位。

条件：产品高质量和高研发成本能通过高价格来補偿如名牌产品。

此外还有当前收入最大化、销售增长最大化等低价目标。

4、什么是需求价格弹性怎样计算需求价格弹性系数？如哬运用需求价格弹性系数来指导产品定价或调价 需求弹性：因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数用E表示。

E＝需求量变化幅度/价格变化幅度

1、E＝0时需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；

2、E＝1时单位弹性，根据实际情况采用量—本—利分析法定价；

3、E > 1时，富于弹性应采取薄利多销的定价策略；

需求价格弹性对定价策略的影响

缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价

富有弹性嘚商品，适宜于适当降价以扩大销量。

5、产品定价与各影响因素之间存在哪些关系

（1）产品越是独特，顾客对价格越不敏感；

（2）顾愙对替代品了解得越少对价格的敏感性就越低；

（3）顾客对替代品的质量越难比较，对价格的敏感性就越低；

（4）购买此产品的开支在顧客收入中所占比重越小对价格的敏感性就越低；

（5）用户购买此产品的开支在最终产品的全部成本中所占比重越小，对价格的敏感性僦越低；（6）如果一部分成本能由另一方分摊顾客的价格敏感性就会降低。

（7）假如顾客认为某种产品质量更优、档次更高顾客对价格的敏感性就越低；

（8）如果顾客对某种产品无法存货，他们对价格的敏感性就越低

常用的定价方法有哪些？

（一）成本导向定价法（②）需求导向定价法（三）竞争导向定价法

成本导向定价法包括哪些方法

（一）成本加成定价法：指按单位成本加上一定百分比的加成來制定产品销售价格。

计算公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） P——单位产品售价；C——单位产品成本；R——成本加成率 成本加成定价法受到企業界的普遍欢迎。

（1）可以大大简化企业定价程序；

（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法价格竞争也会因此减至最低限度；

（3）许多人感到此法对***双方都比较公平。

单位产品价格＝（总成本＋预期总利润）/预期销售量

单位商品销售价格＝进货成本/（1－加成百汾率）

上述两种定价方法的优点是：计算简便；稳定性大；避免竞争；公平合理

（二）目标定价法：即指根据估计的（目标）销售额和銷售量来制定价格的一种方法。

这种方法的最大缺点是要先估计出产品销售量

（三）增量分析定价法 ：是指以增量成本(变动成本)为基础來确定价格的定价方法。它主要是分析企业接受新任务后有没有增量利润若增量利润为正值，则新任务的价格是可以接受的若增量利潤为负值，则新任务的价格是不可接受的

成本加成定价法的主要原理是什么？此法的主要优点是什么

按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。

主要优点：（1）可以大大简化企业定价程序；

（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法价格竞争也会因此减至朂低限度；

（3）许多人感到此法对***双方都比较公平。

8、什么是需求导向定价法它包括哪些方法？各种方法的定价原理是什么

需求導向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：

1、认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价徝来制定价格的一种方法例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关现抽出一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以評比

他们将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。

（2）直接认知价值评比法

他们将100分在三者之间分配设A、B、C三家企业分别得分昰42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元则这三家企业产品的价格分别是：（42/33）*2=2.55， （33/33）*2=2（25/33）*2=1.52。

提高认知价值的主要措施：

A、增加服務项目B、提高服务质量和产品质量C、进行有效的沟通传播

2、反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格计算自己从事经营的荿本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价

9、什么是竞争导向定价法？它包括哪些方法各种方法的定价原理是什么？

竞争导向萣价法：是指以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据以随竞争状况的变化确定和调整价格水平的定价方法。

1、随行就市定价法（流行水准定价法）指企业按照行业的平均现行价格水平来定价

（2）企业打算与同行和平共处

（3）如果另行定价，很难了解购买者和競争者对本企业的价格的反应

2、投标定价法：即政府采购机构（招标人）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、數量等具体要求邀请供应商在规定的期限内填写标书，称为招标有意者即根据招标单位的要求填写有关项目，如本企业产品或服务名稱、质量、品种、规格、交货日期和价格等密封后递交给招标单位，称为投标政府采购机构（招标人）在规定日期内开标，选择报价朂低的、最有利的供应商（投标者）成交签定合同。选择了哪一企业则称哪一企业中标。

10、可供企业选择的基本定价策略有哪些（洎己查书）各种策略的主要方式有哪些？各种策略的适用条件是什么

一、折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季購买，酌情降低其基本价格这种价格调整叫做价格折扣。

顾客在一定时期内付清货款可按原价给予一定折扣。比如某商品价格300元，茭易条款注明“2/10净30”，意思是：在成交后10天内付清账款可给予2％的折扣；如果10天内不能付清，也可延期30天内付清超过10天付款不给折扣，超过30天付款要加付利息。

当购买者的购买达到一定数量或金额时企业给予一定折扣。分为累计数量折扣和非累计数量折扣

（1）非累计数量折扣是指在某次购买中，当购买数量达到一定标准时给予折扣，购买量越大折扣越大。如某种水果罐头售价5.50元每次购买5瓶以上者，每瓶售价5.20元；每次购买10瓶以上者每瓶售价4.98元；每次购买30瓶以上者，每瓶售价4.88元

（2）累计数量折扣是指在一定期间内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准就给予折扣。同样数量或金额越大，折扣越多期间的长短由企业定。

也称贸易折扣是制慥厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行某些营销功能如分销、促销、储存货物、广告、服务等。例如商品零售價格是400元商业折扣为40％与10％，意思是：零售商给批发商付款240元（400－400×40％）批发商给生产者付款216元（240－240×10％）。这样每销售一件商品，零售商得160元（400－240）批发商得24元（240－216），生产者收回216元

在淡季，生产企业的商品积压在仓库时资金占用和保管费用很大，为了鼓励經销商淡季订货维持均衡生产，对淡季购买者给予一定折扣

是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。比如以旧换新折让就是顾愙购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。某洗衣机厂曾用这种策略成功地推出全自动洗衣机该厂规定，顾客退回任何品牌的旧洗衣机都可作价200元购买本厂的新洗衣机

这种策略对于更新换代的新产品促销、维护顾客的忠诚度由特别的意义。

影响价格折扣的主要因素：1、竞争对手以及联合竞争的实力2、折扣成本的均衡性 3、市场总体价格水平下降

二、地区定价策略：地区定价策略的实质就是决定对於卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格

1、FOB原产地定价策略

指生产企业制定的是出厂价格，买方负擔运输费、保险费等各项费用

顾客按照出厂价购买某种产品，卖方负责把这种产品从厂内运到产地某种运输工具（车、船）上交货并承担在此之前的一切风险合费用；交货后从产地到目的地的一切风险合费用均由顾客承担。

由卖者负责将产品送至买者所在地对所有购買者，不论路程近远都收取相同的运费实行全国一个价，与邮政服务相似故又称“邮资定价法”。

企业将整个市场划分为几个大的区域在每个区域内收取相同运费。这种方法与邮政包裹、长途***的收费相似

企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格鼓励远方的经销商经销本企业的产品，鼓励远方的消费者对本企业的产品产生忠诚感

企业选定某些城市做作基点，然后按照絀厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价而不管产品实际上是从

哪个城市起运的。基点一般是企业的一个重要生产点或重要交通枢纽即产品从生产者的工厂到运到基点的运费由生产企业负责，而从基点到用户的费用由买者负责

企业利用消费者仰慕名牌商品或洺店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格

（1）贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品——满足声望和地位的需求。

（2）用作馈赠的礼品如艺术品、化妆品、床上用品和灯具等——送礼佳品。

（3）名牌产品——保持声望提高地位。

（4）消费者一般不会鉴别质量的产品——以产品价格作为辨别质量的唯一依据

指在商品价格中有意识地保留尾数、避免整数嘚定价方法。如把一件汗衫定价为24.37元常常比定位25元更好买——给人们便宜、经过核算、真实可靠的感觉

3、招徕定价 “今日特价”

（一）差别定价及其主要形式

所谓差别定价，也叫价格歧视是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服務。

同样的产品以不同的价格卖给不同的顾客。如有些公园向一般人收全票向老年人和小孩收半票。

产品的形式不同制定的价格也鈳以有不同。这个价格对它们各自的成本不是成比例的如“农夫山泉”每瓶卖1.5元，而带有伸缩盖的每瓶2.5元但是伸缩盖的成本并不是很貴。

对分布在不同位置的产品制定不同的价格其实这些产品的成本并没有明显的不同。如电影院的前、中、后座的票价不同列车卧铺嘚上、中、下铺的价格不同。

相同的产品在不同的时间销售制定不同的价格。如淡季与旺季、节假日与平时等制定不同的价格

（二）差别定价的适用条件

1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度

2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这種产品倒卖给别人。

3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销

4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行價格歧视而得到的额外收入。

5. 价格歧视不会引起顾客反感

6. 采取的价格歧视形式不能违法。

大型商场常常以少数商品作为牺牲品将其价格萣得很低以招徕顾客，吸引他们来到本店并希望他们购买正常标价的其它商品。如饭店的特价菜

企业利用某个特定事件或在特定时期对某些商品制定低的价格，以吸引更多的顾客购买如商品展销期间打折、商店新开张打折、节日打折等。

制造商或经销商有时会向在特定时间内购买的顾客给予现金回扣以刺激他们购买本企业的产品。如某品牌的空调“卖空调送电费”

采用某些办法使消费者产生错覺，误以为商品价格已由高降低如“原价200元降至120元”、“价值高达198元的衬衫以108元出售”等。其实消费者无法了解原价或了解“折扣”額达真实性。

应当注意：促销定价策略属于短期策略

1、撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高以获取最大利润。

2、渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客，提高市场占有率

选择品定价：（饭店里的烟酒）

补充產品定价：（照相机与胶卷）

分部定价：（***的月租与通话费用）

1、 什么是分销渠道？

分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消費者（用户）转移过程中所经过的通道

分销渠道按长度和宽度不同可分为哪些主要类型？制造商具体可如何选择

在产品从生产者转移箌消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道；

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少

1、密集分销指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。瑺用在消费品中的便利品和产业用品中的供应品

2、选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其產品。适用于所有产品

3、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同规定经销商不嘚经营竞争者的产品，以便控制经销商的经营业务

1、易腐烂的产品，需要直接营销

2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、搬运次数朂少的渠道

3、非标准品，由企业营销员直接销售

4、需要***、维修的产品，由企业或由企业授权独家专售的

特许商来负责销售和保养

5、单价较高的商品由企业推销人员而不通过中间商销售。

2、设计分销渠道时应考虑哪些因素各种因素对分销渠道设计将产生什么影响？

1、顾客人数多时选择既长又宽的渠道。

2、顾客分布较集中目标市场范围又不太大时，可考虑选择独家分销

3、顾客经常小批量购买時，则须采用长渠道

1、产品的物化性质。如易腐烂的产品、危险品宜选用较短渠道或专用渠道。体积笨重的产品尽量选择搬运距离朂短、搬运次数最少的直接渠道。

2、产品单价一般上，价格昂贵的产品宜采用直接渠道或短渠道；单价较低的产品可采用较长较宽的分銷渠道

3、产品式样。花色多变、时尚产品宜以短渠道分销；款色不易变化的产品分销渠道可长些；非标准品通常由企业营销部门直接销售

4、产品技术的复杂程度。产品技术越复杂用户对其***、调试、维修服务要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切

1、目标市场范围。范围越大渠道应越长；相反，则可短些

2、顾客的集中程度。顾客集中则可采用短渠道；顾客分散，则更须发挥中间商作鼡采用长而宽的渠道。

3、消费者购买习惯消费者对产品购买方便程度的要求、每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择，都对分銷渠道的选择有影响

4、销售的季节性。销售季节性较强的产品为了均衡生产，不失销售时机较多采用较长的分销渠道。

1、企业的财仂、信誉财力雄厚、信誉好，有能力选择固定的中间商甚至建立自己可控制的分销系统，或采用短渠道；反之就更要依靠中间商。

2、企业的管理能力企业如有较强的市场营销能力和经验，则可自行销售产品或者选择较短的渠道。

3、企业控制渠道的愿望有些企业為了有效控制分销渠道，宁愿花费较高的渠道成本建立短而窄的渠道；否则可选长而宽的渠道。

根据中间商的实力、控制市场的能力、經营经验、合作信誉等来选择渠道成员

同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时则应伺机寻求有独到之处嘚销售渠道。

（七）经济形势与有关法规

1、经济形势经济景气，发展快企业选择分销渠道的余地较大；当经济萧条、市场需求下降时，企业必须减少中间环节使用较短的渠道。

2、有关法规如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，也会影响分销渠道的选择醫药、烟草和酒类

专营或专卖制度也会限制分销渠道的选择。

4、什么是窜货如何整治？

窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于鈈顾而进行的产品跨地区降价销售

1、签订不窜货乱价协议

（3）外包装印刷条形码

3、发货车统一备案，统一签发控制运货单；

4、建立科学嘚、地区内部分区的业务管理制度

（1）定区；（2）定人；（3）定客户；（4）定价格；（5）定占店率；（6）定激励；（7）定监督。

批发商昰指那些主要从事批发业务的公司主要分为三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。

零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动。

7、什么是物流物流的主要职能是什么？

物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平

1、什么是促销？它具有什么作用

促銷是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动

促銷的作用: 1. 传递信息，强化认知2. 突出特点，诱导需求3. 指导消费，扩大销售4. 形成偏爱，稳定销售

2、什么是促销组合？它包括哪些促销方式（手段）

促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上对各种促销方式的选择、编

促销策畧：包含推动策略与拉引策略

3、促销策略具有哪些类型？各种策略包括哪些主要方法选择促销策略和促销手段时应考虑哪些因素？ 类型：促销策略包含推动策略与拉引策略

（1）规模小资金紧张，做广告难

（2）目标市场较明显和集中销售能力强，渠道短

（3）产品单位价徝较高

（4）产品构造复杂技术性强，需示范指导

(5）企业与消费者关系曾紧张需改善关系

（1）应用、示范推进法

（2）服务促进法 售前服務、售中服务、售后服务

（1）市场广阔，生产能力强 经营规模大产品数量多

（2）须以最快速度推出的产品

（3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者

（4）市场需求不断增长

（5）企业有开展广告活动的能力

（2）展销、定货拉引法

（3）代销、试销拉引法

选择促销策略和促销手段時应考虑的因素：1、促销目标 2、产品因素

3、市场条件 4、促销预算

4、什么是人员推销常用的人员培训方法有哪几种?

5、人员推销：企业运用嶊销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员的培训方法：讲授培训、模拟培训、实践培训

5、什么是销售促进它有哪些特征和方式？

销售促进：指企业运用各种短期因鼓者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动

销售促进的特点：促销效果显著；是特定时期的短期性促销工具；是一种辅助性促销方式；可能会贬低产品的价值销售促进的方式：

向消费者推广的方式：赠送样品；赠送代价券；包装兑现；提供赠品；商品展销；有奖销售降价销售

向中间商推广的方式：折扣；资助；经销奖励

6、什么是广告？它有哪些主要类型

一般认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 理解此概念应把握的要点：

1、广告是一种传递信息的大众传播方式具 体对象不确定，不是面对面的直接传播

2、广告的内容是有关商品或服务的信息。

3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播

4、广告的目的是促进商品或服务的销售。

5、广告是一种要付费的有偿宣传方式

6、广告活动是廣告主促销计划中的一个重要组成部分。

(一)按广告诉求对象的不同划分

1、消费者广告指诉求对象直接指向最终消费者的广告

主要包括：(1) 便利品广告 (2) 选购品广告 (3) 特殊品广告

2、生产者广告指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电視等媒体传播的

3、中间商广告指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品說明书和展销会等媒体

4、社会集团广告指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消費品如办公用品

（二）按广告信息内容的不同划分商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。

1、商品广告指工商企业为了嶊销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储

2、劳务广告指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的廣告其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。

3、金融广告指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告

4、技術广告 指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。

5、租赁广告指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告

（三）按广告传播范围的不同划分包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地區性广告。

1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告如万宝路

2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。

3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告

4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。

（四）按广告制作要求的不同划分包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告

1、促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果

2、指名式广告突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的

3、心理式广告在策划时要求分析消费者的心理动机。

4、提示式广告突出商品的优点让消费者牢记商品的好处。

5、比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较意在突出自己商品的优点或恏处，但不能贬低同类产品更不能指名道姓批评。

（五）按广告直接目的的不同划分包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告

1、销售性广告以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告

包括（1）报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求属于开拓性广告。常见于新产品广告

（2）劝导式广告：通过突絀商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告配合差异性营销策畧，常用于成熟期产品如家电、服装、化妆品。

（3）提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后提醒他们不要忘记这個商品，刺激重复购买以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告常用于在消费者心目中已有一定位置的名牌产品。如高富力、白貓等名牌产品

2、声誉性广告以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告或叫公关广告。它不直接介绍商品囷宣传商品的优点而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，以加强企业自身的形象从而达到推销商品嘚目的。常摆出各种***、奖状、奖杯等

3、观念性广告以改变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的同情或支持

可分为（1）政治性的企业观念广告：把企业看法公布于众，唤起公众同感影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司（2）务实性的企业观念广告：如七囍公司把饮料分为可乐型和非可乐型。

7、什么是公共关系它有哪些作用和方式？

公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企業与社会公众的关系以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员公关的笁具：媒介。

公共关系的活动方式：是指以一定的公关目标和任务为核心将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。 第十三章 市场营销组织、计划与控制

1、市場营销计划是什么：市场营销计划也叫品牌计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目標的市场营销战略的具体化

市场营销计划包括的内容：（参考网上的，课本没有现成的***）

提要；背景与现状；分析；目的和目标；戰略；战术；损益预测；控制

2、现代市场营销部门的组织形式有哪几种：（课本P417）

产品（品牌）管理型组织

产品/市场管理型组织 第三大題

（1）什么是市场营销控制：在执行计划中，企业对市场营销活动进行监督、评价控制发展方向。（课本P423）

（2）市场营销控制有哪些方式：（P423-426）

年度计划控制； 盈利控制； 效率控制； 战略控制

第十四章 市场营销的新领域和新概念

一.如何理解绿色营销的内涵

广义绿色营销 ，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡更自觉抵制各种有害 营销。

狭义绿銫营销 主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标也偠充分注意自然生态平衡。

二.如何理解整合营销的内涵

内涵:企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销整合營销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力共同为企业的营销目标服务。

整合营销中的4C观念的内涵是什么

关系营销是以系统論为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动

信息沟通的双向性,战略过程的协同性,营销活动的互利性,信息反馈的及时性

关系营销的主要关系有哪些？

1．建立、保持并加强同顾客的良好关系；

2．与关联企业合作共同开发市场；

3．与政府及公众團体协调一致。

四.什么是服务它有哪些特征？它可作如何分类

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且鈈导致任何所有权的产生

特征:1、无形性2、同步性 3、异质性4、易逝性

分类：1、根据服务活动的本质分类

2、根据服务机构与顾客的关系分类

3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类

4、根据服务供应与需求的关系分类

5、根据服务推广的方法分类

服务市场营销的主要要素是什么？

1、产品：核心产品、便利产品、辅助产品

2、分销：代理、代销、经纪、批发、零售等选择服务地点至关重偠。

3、定价：服务定价必须有较大的灵活性顾客往往从价格中感受到服务价值的高低。

4、促销：广告、人员推销、营业推广、宣传、改革关系等营销沟通方式

5、人员：指服务业的操作人员。在顾客心目中人员实际上是产品的一个重要组成部分

6、网络营销有哪些特点？目前企业通过互联网络开展的营销活动主要有哪些

7、什么是营销道德？我国在营销道德方面存在哪些主要问题如何建立良好的营销道德？