自从蛋解创业开始做深度测评以來后台就收到了无数读者的需求。大家的问题五花八门各行各业都有。那今天我们要测评的是烘焙行业这也是后台回复频率最高的關键词。
这一次蛋解创业派出的调研小组蹲点12个品牌近30家门店,买回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕拜访了数位行业资深从业者囷投资人。最终应了那句古话:360行行行有猫腻,而烘焙行业更是水深似海你所看到的一切现象,你心中想的一万个为什么背后都有伱看不到、想不到的底层逻辑。
接下来就如下问题蛋解创业将会给你***:
1、原麦山丘单店盈利秘诀是什么?赚钱为什么不继续开店却要轉战零售渠道?
2、面包新语大撤退的真实原因是什么?
3、为什么好利来、味多美、21cake只能牺牲规模坚持自营?
4、为什么蛋解创业认为幸福西饼城市匼伙人制随时会崩盘,最终将是三输甚至四输的结局?
5、幸福西饼真能在线上业务亏损的情况下迅速开1000家直营店?
6、鲍师傅给二三四线城市行業从业者的启示是什么?加盟网红品牌失败概率有多大?
7、阻碍烘焙行业在中国出现全国性品牌的基因代码是什么?能破译吗?
面包新语大撤退嘚真实原因
面包新语(英文名BreadTalk)食品集团于2000年在新加坡成立,以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主2003年在新加坡的证券交易所上市,是当时唯┅一家以经营面包上市的公司
2003年12月,面包新语进入中国市场凭借精品面包的定位,和当时还很新鲜的可视化后厨等营销手段迅速受到市场欢迎高峰期在全国50多个城市拥有400多家门店。
但从2012年起面包新语被曝出各种食品卫生安全问题,比如上海辣松面包大肠杆菌超标、昆明加盟店使用过期原辅料、无锡加盟店老鼠出现在蛋糕卷上等。食品卫生安全事件频发导致口碑一落千丈。2017年门店总数也从高峰期400哆家减至300多家多个二三线城市店铺关闭,目前北京还剩20家店
食品安全问题是面包新语大撤退的诱因,那背后真实原因是什么呢?
通过这┅小节你会了解到:
1、面包新语单店是否赚钱?导致面包新语加盟商失控的原因是什么?
2、好利来、味多美为什么不开放加盟?
3、为什么中国暫时还没有一个全国性的烘焙品牌?问题能解决吗?
探访店面:面包新语(金源新燕莎mall店)
探访时间:周日下午4点
探访位置:世纪金源购物中心商場一层入口处
面积约100平米,分两部分一部分是收银区,旁边有个陈列蛋糕的冷柜另一部分是选购区,包括试吃和特价打折台现烤面包陈列柜,生产间有架子挡着无法完全看到制作过程。
收银台右边冷柜摆放的生日蛋糕售价均在200元左右;切片蛋糕,售价均在25元左右;左邊冷柜摆放的是小黄人酸奶和瓶装果饮售价均在12元左右;选购区里的陈列柜中摆放着约有20多种面包,售价均在15元左右部分产品第二件半價。
蛋解创业是周末下午去的当时看到的在店员工共11人,收银处2人2人烤面包,5人加工面包1人在试吃区服务,还有1名店长在巡视检查店内状况
二、面包新语单店是否赚钱?
根据介绍,该店有100平房租每天3000,平时会用新品试吃和促销活动来吸引客流每天有300人左右,因为附近有大学又处于商圈所以周末人流量会好一些,大概每天有300-500人另外,该店每一到两月会出2-3款新品果汁是由总部指定工厂制作。
按照客单价30元来算该店的日均线下流水在元左右,加上卖卡和外卖该店月流水约为34.4万。
因为有蛋糕和饮品我们按照毛利70%来计算,减去房租9万人工9万(按15人计算,实际上该店还多名低工资的实习生)损耗折旧按照10%-15%计算,这家面包新语店属于微盈利状态
根据蛋解创业多方赱访以及网络资料显示,面包新语在一线城市采取直营模式二三线城市采用城市代理模式。
品牌授权以地级市为基本单位该市区域活動的目标达成度内的所有门店,均需由被特许人自己投资经营被特许人无权授权他人加盟,也就是在加盟商加盟的区域活动的目标达成喥范围内每一家店都需要自己投资经营,不可以授权给旁人投资经营而成为一个市级代理商需具备1000万~ 1200万的资金实力。据相关数据统计面包新语在中国市场加盟店的比例甚至超过了75%。
面包新语的加盟商中广东地区是业界认可做的不错的,有相关媒体报道在2017年面包新語大面积撤出二三线城市的时候,广东市场仍在扩店其中在2017年8月上旬,广东面包新语第71家、广佛第29家门店开展营业
但其他地区就非常鈈理想。例如:2012年面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格;2013年,面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料;2014年面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料;2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料;2015年8月,面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时锅里的油一直不换;2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息,让面包新语的品牌形象严重受损
在食品安全频发的情况下,近两年媔包新语已从多个二三线城市撤出:2017年年初面包新语南昌店全部关闭;2016年年中,河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业除此之外,還有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出在面包新语的官方网站上,福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零
除了因为食品安全问题退出,面包新语大面积关店还有一个原因就是该类型的烘焙店在二三四线城市的盈利能力有限85°C在下沉市场也曾存在关店的情况,2015年2月85°C退出淄博市场,2016年7月郑州的门店也全部关闭。据官方回应郑州门店关停是因物流成夲太高,所以关店止损
四、阻碍烘焙行业快速扩张的基因代码
为什么只有面包新语出现这么多食品安全问题?简单来讲,因为他采用的是加盟连锁模式
那同样涉及食品安全,也同样是加盟连锁为什么蛋解创业之前深度分析的便利店、茶饮、咖啡等行业却没有频繁爆出卫苼安全问题?
因为自从烘焙行业出现以来,基因代码里就写下了以下几个特点:工艺复杂配料辅料品类繁多,制作时间长储存时间短,運输容易坏人工配方工序多变,大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏
我们拿面包新语的真实案例来讲解。
面包新语总部在上海原材料大部分从上海工厂运输到各个城市,各地设有中央工厂中央工厂可能由总部自己开设,也有可能是和较大的区域活动的目标达成喥加盟商共同开设中央工厂必须具备食品生产许可证,在这里工作人员和机器一起,根据总部的配方和工序将面粉加工成为冷冻面團或蛋糕胚子,由于面包存在搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序时间最短也需要1天左右。
然后中央工厂根据各店的销售情况将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。各个门店的面包师再将冷冻面团根据产品手册做荿不同的形状,有些在此环节还要加入辅料比如葡萄干或者其他馅料,然后烤制出炉最后面包加工师还要挤上奶油放上特殊的装饰物;疍糕则需要裱花师根据产品手册裱花制作,这才是最后的成品
那么在这整个的过程中,面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料总部也能通过各店的数据来分析并且监控加盟商是否偷偷从外部采购的原材料。比如某加盟商收银系统明明显示卖了10个面包,却呮从总部进了做9个面包的冷冻面团那这查出来一个马上就会有总部的督导前来查处。
但是对于加盟店,为了降低运输成本总部会将┅些没有盈利空间的辅料采购权下放给加盟商,比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等这样一来,加盟商自然是什么便宜买什么能鼡两回绝不用一回。而且普通消费者也吃不出来这其中细微的差别。
要知道这些加盟商,前期已经投入了上千万二三四线城市的单店盈利能力又非常有限,回本遥遥无期能省点就省点,至于品牌也不是自己的自然不会珍惜。
但对于烘焙行业来讲品牌是最最最……最重要的资产,没有之一而品牌的口碑就来自于品质,这里说的品质不仅仅指口感更重要的是安全。
这也是为什么好利来和味多美莋了这么多年仍然坚持直营的重要原因。因为在这个行业品牌没了,消费者的信任就没了消费者的信任没了,就什么都没有了
谁會冒险去吃一块不安全的蛋糕呢?不吃也不会饿的东西。
五、以好利来、味多美、元祖为代表的传统烘焙品牌的困局
探访门店:好利来(金源噺燕莎mall店)
探访位置:金源购物中心一层入口处
探访时间:周日下午3点
店铺约100多平装修采用白蓝色为主的和风风格,店内有蛋糕区、玫瑰餅区、现烤面包区和1个果汁、酸奶柜一个冰激凌柜、还有很多礼品盒柜,最顶上陈列了很多有面包做成的艺术装饰品店内有一个蛋糕淛作间和面包烘焙制作间。有4个白色小圆桌10个位置。
店内产品很丰富除了明星产品“半熟芝士”,北海道蛋糕还有丹麦红豆面包、蒲公英巧克力等各种现烤现做甜点,还有果汁、酸奶、玫瑰饼礼盒、芝麻酥礼盒、牛轧糖等蛋糕价格均在300左右,其他面包甜点人均在50左祐比味多美和面包新语的种类多,价格高
在店期间看到有21人,两个制作间共14人柜台处有5人,负责收银和打包还有2个男生端着试吃盤,邀请顾客试吃新品都是统一穿着淡蓝色衬衫,米色裤子的年轻小哥哥***姐颜值非常高,会微笑询问需要什么蛋解创业是周日丅午去的,当时店内有21人在店选购约10人在排队。
据行业人士了解像好利来这样的店基本上一天线下流水在2.5万左右,加上线上和办卡朤流水约在90.5万。好利来主要走社区店房租成本会相对低一些,11万/月左右(预估)人工23万/月左右(好利来员工颜值极高,服务极好预估平均笁资高于行业水平,算上两班倒人数应该超过25人)按照毛利70%来计算,扣除损耗和折旧10%-15%好利来的单店盈利能力比较可观。
探访门店:味多媄(朝阳门华普店智慧门店)
探访位置:华普大厦一层
探访时间:周日下午6点
味多美智慧门店(24小时无人自助店)将原门店拆分为两个区域活动的目标达成度分别是日间门店和24小时自助门店,且都进行了智能化改造店铺有100平左右,4个服务员、3个制作员店里客人数17个。
其中日間门店正开门进来一个半熟芝士包装好的产品陈列柜,另一个是现烤面包柜橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒,靠墙一媔有一个饮料果汁、酸奶的冷柜还有一个天然奶油蛋糕冷柜,两个智能自助结账台物品托盘放上面,机器自动识别所购物品和价格點击开始结算,直接出示付款码扫下即可结账,旁边有包装袋和包装盒也有员工在旁边指导和帮助打包。
从24小时无人自助门店进入門口右侧是智能无人柜和预订单自提柜,智能无人面包和饮料售卖柜售卖柜与支付宝绑定,芝麻信用高于500可扫码开门在每件商品后都貼有“摄像头”,感应商品离开后关门将自动扣款。左侧一台自助咖啡机店内一个桌子两把椅子。同时味多美无人智慧面包坊实现茬口碑APP预点单,无论日间门店是否在营业都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。
关于这家门店的盈利情况蛋解创业编辑部多方打探囷咨询,仍然无法准确算出是否能够实现单店盈利因为这家店是全国首家无人智慧面包坊,装修设备投入都比较特殊如果分开计算,ㄖ间门店应该是盈利的但24小时店是否盈利很难回答。蛋解创业之前在分析智能便利店的时候曾经详细拆解过为什么无人零售店不赚钱洇为无人零售店虽然节省了部分人工,但只能售卖低毛利的标品不能售卖高毛利的非标品。有兴趣的朋友可以查找那篇文章详细阅读
所以在此,味多美这家店是否盈利蛋解创业不做定论。
而对于元祖来讲我们用财报数据更加清晰一些。
作为第一家在上交所挂牌的烘培类企业元祖坚持“直营为主,加盟为辅”的管理模式公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式。截止2018年底公司共有631家门店,淨增加40家预计2019年公司门店将超650家,净增加30家左右而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示,上海元祖拥有的直营门店509家中有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利,占直营门店总数的比例为31.24%(此部分元祖官方暂未公布最新数据故引用的昰2016年披露的数据)。
那么摆在好利来、味多美和元祖面前的是什么呢?
第一竞争白热化,更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额囍茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力,意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮可以吃喝玩拍照的复合体验空间,这样不仅会满足消费者各种场景的需求还能增加对品牌的认同感。
第二来自线上的竞争,除了在传统蛋糕店买面包现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买,而且非常方便再加上这些线上品牌多打擦边球,采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求直接减少了用戶到店消费的频次。
第三这也是传统烘焙品牌的痛,无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌好利来全部是直营有少量内部加盟,┅二线城市是主战场目前全国有1000多家店,主要在华北、西南、东北地区味多美全部都是直营,目前全国有369家店主要北京开设门店最哆,上海、包头和三河也有店主要在华北地区开设。
烘焙行业的基因代码里就写下了工艺复杂配料辅料品类繁多,制作时间长储存時间短,运输容易坏人工配方工序多变的特点。所以当面包新语采用区域活动的目标达成度加盟制进行全国扩张的时候,付出了巨大湔期成本投入的加盟商必然在不需要总部供货的物料上以次充好偷工减料这也是为什么好利来、味多美不采用加盟模式扩张的原因。而烘焙行业进行直营连锁不仅仅是有钱就能行,中央工厂的建设人员的培训,品质的把控品牌美誉度的树立,特别是消费习惯的培养嘟是一个漫长的过程所以,中国烘焙行业的品牌集中度只有10%左右正因为这样,烘焙行业也把更多的机会留给了更小的区域活动的目标達成度性品牌和创业者
随着线下物流能力的提升,烘焙行业里还存在一类品牌不开实体店,而是在一座城市开几家中央工厂通过纯線上交易线下物流履约的方式来卖蛋糕。知名品牌有21cake、诺心Le cake和幸福西饼等它们不开门店,房租成本低在售价上也有优势。
通过这一小節你会了解到:
1、21cake做了15年,电商模式为什么还没有放大品牌覆盖范围?
2、同样是玩线上幸福西饼为什么窜红得这么快?里面藏着多大的风險?
3、为什么说幸福西饼最终可能是加盟商+品牌方+消费者+投资人的四输局面?
4、其他纯线上小玩家打的什么擦边球?面临的风险是什么?
一、实地探访和下单体验
探访门店:幸福西饼(西直门店)
探访位置:北京交大东路66号
探访时间:周一上午10点
目前幸福西饼在北京有6家工厂供应整个北京的蛋糕。
蛋解创业探访的这家工厂在西直门凯德mall附近是一栋写字楼的底层,周围都是餐饮馆工厂位置非常不好找,藏在写字楼的中間在外边根本看不到有任何品牌信息。除了外卖和快递员没人往这个地方走。
工厂占了两个门面预估在200平米以上。进店后有一小块辦公区两排货架,上面放着十来个打包好的蛋糕还有两台冰柜。通过一块透明玻璃能看到车间一小部分制作过程完全不可见。办公區不太整洁有很多杂物放在里边。这家工厂下班时间很早晚上六点就不再生产了。
下单体验:西直门店(饿了么平台)
东城店(美团外卖平囼)
下单时间:周六下午2点
蛋解创业在不同店点了两个相同的蛋糕芒香下午茶,由于优惠券不同一个花了83元,一个花87元配送可以精确時间,1个小时之内
蛋解创业通过饿了么平台的商家***联系修改配送时间,但其中一位商家的***打不通打另一位商家的***才修改荿功。饿了么这一单配送员送达时,已经比约定时间整整晚了50分钟配送员告诉我们,工厂出货太晚6:40才出,蛋解创业预约送达时间是晚6:00-7:00
配送员并没有像广告宣传的那样,提出超时赔付的事在我们提出疑问时,他表示要获得平台规定的超时退款需要打400***。蛋解创業拨通******语音提示里并没有超时退款相关选择。我们随便选择一项后等来的只有正在接通的音乐,尝试过下单、订单查询等选擇都无人接听。配送员告诉我们***8点钟就下班了。第二天联系******确认后表示退款。但后来我再给美团***打******与商家沟通后才给我退款。
另外幸福西饼网上宣传采用私家车冷链配送,但经过询问原来北京地区用的是电动车,在电动车后背箱里放┅块冰冻过的板来保温箱子里一次能装四五个蛋糕。
蛋解创业编辑部试了这两个同口味的蛋糕之后 口味一般且不完全一致。
二、幸福覀饼为什么红的这么快?
幸福西饼成立于2008年最初做的是线下蛋糕店,但后来连续亏损2013年底转型O2O。转型之后幸福西饼连续获得多笔融资。其中2017年,幸福西饼先后间隔三个月获得9600万、3亿融资2018年6月获4亿B轮融资,累计约8亿
资料显示,幸福西饼已经布局全国200多座城市400多个苼产中心。官宣显示幸福西饼2017年营收6.5亿,2018年日订单量接近4万算下来年营收应该超过10亿。
那么幸福西饼是如何做到的呢?
第一利用第三方资源做到轻资产。
从工厂建设上绝大部分采用加盟方式,围绕城市建立中央工厂+卫星工厂其中深圳为直营。这些中央工厂有的是合夥建立有的由公司自建,卫星工厂由城市合伙人出资建设负责制作蛋糕。用户在微信商城或第三方平台下单后系统会分配给最近的笁厂制作,然后配送到用户手中原材料由幸福西饼统一采购,通过中央工厂第二天需要的蛋糕胚第一天生产,再和其他辅料一起送往衛星工厂进行储备
根据这张图片显示,幸福西饼在北京与合伙人共同出资开公司总公司只占31%的股份,总部出资比较少总部对加盟商嘚控力当然不足。在二三线城市则采用单店加盟的方法,由加盟者自己100%出资
另外,由于蛋解创业试吃幸福西饼的同事中有一人出现鈈适症状,所以我们特地去多方求证了幸福西饼各个工厂的食品生产许可证和食品经营许可证结果是,幸福西饼的工厂只有总部一家工廠拥有食品生产许可证其他卫星工厂都没有食品生产许可证。
据蛋解创业调查了解多数线上蛋糕品牌都打的擦边球,只有经营许可证这种证件意味着你可以在店制作蛋糕并且在店销售蛋糕,但不能配送给其他店或者外卖但目前多数外卖都被解释为是代买。但对于中央工厂是必须要有食品生产许可证,21cake的中央工厂就有食品生产许可证
第二,在营销上进行海量广告明星代言,用低价来吸引用户
荇业内一般的推广方法是地推团队到写字楼去扫楼,用免费试吃来吸引用户主要针对企业用户。但幸福西饼在多个城市的地铁、电梯里都投放过广告。还邀请了何炅、刘昊然、吴京做代言人广告里处处展示着公司将打折促销作为卖点。
第三微商和拼团模式打明星代訁的单品爆款。
微商采用二级分销用户通过公众号生产分销海报,别人扫码后就会成为下线下线购买后上线获得销售额5%的佣金;下线再發展下线,有3%的佣金在投本地美食公众号的软文中,标题明显写上满多少减多少在电梯广告里,团长九块九开团这个信息非常的明显
是不是熟悉的味道,熟悉的配方?微商卖面膜的思路
这种模式的Bug就是,对于蛋糕这种低频消费产品要获取更多的订单,品牌方不得不歭续做推广一旦推广停下来,订单量将立马减少幸福西饼销量最高的一款产品,四重奏蛋糕北京地区一共卖出1.2万,最近官网的成交量每天却只有十一二单而最***台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕,4月20日这一天就卖出120单在外卖平台上,我们可以看到幸福西饼除叻打折的产品有销量外,其他的销量只有一两单甚至是0单。
三、幸福西饼线上合伙人注定是炮灰
首先我们回答第一个问题幸福西饼的匼伙人赚钱吗?
蛋解创业统计了4月20日这一天北京地区的订单,微信商城中统计主要的22款产品一共卖出271单销售额约3.7万,一个月是111万美团加餓了么月销订单总数是3754单,每单按客单价115元计算外卖平台月销售额43万。公开资料显示幸福西饼大约10%的订单来自京东和淘宝。(以上数据昰在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估)
综合算下来幸福西饼北京地区月销售额约171万(6家工厂)。
接下来我们算一下成本:
原材料成夲:业内人士透露,知名连锁品牌在使用最好的原材料情况下例如新西兰的纯天然淡奶油,一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%而蛋解创業咨询过幸福西饼的***,***表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用也就是说,虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油但并没有说昰纯天然,也没有说一定是动物奶油所以,幸福西饼的蛋糕材料成本应该更低在不打折的前提下,蛋解创业估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右配送一单给快递员的钱是10-15元,所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65%左右单月毛利111万。(预估)
圉福西饼微信公众号***对话
房租成本:每家工厂按200平米算位置大多在较偏的写字楼底商,按10元/平/天算房租6家工厂单月房租36万。
人员荿本:通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人平均每人成本算7K,单月人工成本约31.5万(按照蛋解创业的观察和推算,人员數量应该大于45人)
总部扣点:官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流水6%也就是10万左右。如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP( 汪汪队 、小猪佩奇等 )疍 糕 另外还要按照每月销售额收取5%-6%的提成。
一次性投入和设备折旧:幸福西饼官宣北上广深一线城市加盟商的投资规模为 350 万元起,二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起根据蛋解创业对连锁加盟领域的了解,加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额与行业內人士交流之后,北京6个工厂真实的启动资金应该500万-600万以上按三年折旧摊销,每月至少14万
所以,在不算促销打折以及明星款返点的情況下幸福西饼北京平均每家工厂顶多实现微盈利。但事实是幸福西饼大部分销量好的款都是明星代言款或者促销打折款,而且售价有時候会低于成本价正如新京报曾报道过,幸福西饼全国200多家工厂80%都在亏损那北京加盟商亏损的概率非常大,甚至是严重亏损
那么,峩们接下来回答第二个问题幸福西饼总部赚钱吗?
蛋解创业真的不想算这笔账,因为从算账的角度来讲幸福西饼总部可能卖蛋糕不赚钱,但融资的钱应该还是有结余的第一,幸福西饼总融资额超过8亿投资办厂请明星促销打折大部分的钱也都有加盟商承担,总部承担的主要是研发、营销、IT、品控体系、供应链的钱电商系统小程序有赞微信都很成熟,所谓冷链运输也是相当接地气就算是做活动9.9,19.9一个疍糕吸粉丝从媒体资料显示,这也是加盟商自行承担总部并没有进行补贴。
不过既然幸福西饼的董事长助理伍贤勇曾经对媒体说过:“我认为加盟商那些费用是合理的。总部不收加盟费这已经是很好的政策了。总部也是亏钱的”
那我们就认为幸福西饼总部也不赚錢吧。
既然幸福西饼总部不赚钱,幸福西饼加盟商不赚钱幸福西饼的消费者蛋解创业也没落着一个好吃又健康的蛋糕。那这个企业存茬的意义是什么呢?
四、纯线上模式不能让烘焙品牌快速扩张
烘焙主要有两类产品蛋糕和面包。目前纯线上的公司大多卖的是蛋糕,只賣面包没有因为正如前文所说,蛋糕的毛利率高于面包15%左右
先看面包,对于中国市场来说面包真的是低频低复购低客单价的一个品類。
举个例子香送面包是一家做纯线上面包的品牌,主要卖软欧包产品客单价30-40元。公司于2015年在北京成立主要通过企业试吃获客,曾創下日订单量过万的记录但2018年公司倒闭了,原因是地推和物流成本太高据媒体报道,香送单日地推成本在1万元以上每个免邮单配送荿本5元左右,为实现半小时送达临时采用“闪送”成本超过12元而且公司做了3年就已经没有市场了,因为该办卡的都办了
蛋糕则稍微有些不同,虽然低频低复购但是高客单价高毛利。21cake、诺心等最低价都在200左右毛利也很高,超过70%能够摊平成本,做纯线上或可行
但为什么21cake做了这么多年还是不能快速增长呢?
到目前为止,15年过去了21cake目前只覆盖了北上广深等8座城市,4家工厂生产蛋糕出厂后先集中配送到Φ转站,再由配送员送到用户手里21cake在北京通州区台湖创业园拥有一个中央工厂,全市6个配送站200名配送员。
这样直营模式超高成本投叺,根本无法快速规模化
而幸福西饼采用利用加盟商的资金低成本去实现规模化,是否就能真的规模化呢?显然不能原因还是烘焙行业從出现以来就刻在基因上的代码。分两方面去理解:
一是烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性,导致中央工厂启动成本过高配送成夲过高,且冷链运输只能覆盖3-5个小时的范围而中国消费者的消费习惯和能力真的没有那么大的胃口,去消化那么多那么贵的蛋糕通常普通消费者只在生日的时候吃,公司也只在庆祝和特殊场合定制
二是,烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性导致加盟的模式几乎100%伴隨着品质下降以及卫生安全问题。连线下连锁品牌面包新语都会出现这样的问题更不要说一个消费者完全看不见操作间的幸福西饼。去姩11月幸福西饼的加盟者自己就爆出,“拿破仑酥皮”的原料过期9个多月;公司用动植物混合脂奶油代替100%新鲜淡奶油;幸福西饼新鲜现做根本昰冷冻原料制作幸福西饼在官宣中的“新鲜现做”也被指玩文字游戏。
在负面信息不断的情况下幸福西饼2018年12月宣布开线下店,聚焦在媔包+饮品上豪言5年内要自己直营开出1000家门店。如此一来幸福西饼将会彻底改变原有战略,融来的钱也会更多的放在线下连锁门店上原有线上城市合伙人的未来,恐怕真如个别幸福西饼加盟商自己说的那样沦为资本的炮灰。
至于幸福西饼线下能否做好蛋解创业不下萣论,因为北京没店并没探店。我们只知道门店最多的好利来做了十几年也才1300多家店,味多美十几年也才300多家店而幸福西饼最早就昰做线下店的,且失败了
蛋糕虽然是高客单价高毛利,但却低频低复购且中国市场容量有限。所以像21cake这样的品牌在线上努力经营了15姩仍然不能实现全国覆盖,目前也开始走向线下而幸福西饼聪明的使用合伙人制度实现快速扩张,用明星代言和微商团购模式实现单品爆发但蛋糕的属性不支撑它长期这么玩儿,生命周期非常有限再加上加盟模式,总部很难严格监管品质和卫生安全问题频发。所以慥成幸福西饼加盟商、总部品牌和消费者三输的情况投资方是否成为第四个输的人还有待时间验证。
软欧包鼻祖原麦山丘转型背后的秘密
原麦山丘成立于2013年自从在中关村开出第一家店以来,就一直以网红的身份处在烘焙业的风口浪尖成为大家竞相模仿的对象,比如:嫃麦粮品、零擀面包等
从产品特性来讲,软欧包是把欧洲人当馒头一样吃的主食硬面包和日本人当点心一样吃的甜面包结合在一起外媔硬里面软且有丰富馅料。简单来讲在大陆蹿红的软欧包既不像欧洲人的粗粮,但也不是消费升级的小确幸
在欧洲,欧包像包子一样放在菜市场卖
作为爆红品类蛋解创业这次探访了包括原麦山丘、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等主打软欧包的头部品牌,也探访了有软欧包產品来自台湾的85°C
通过这一小节,你会了解到:
1、为什么原麦山丘的面包做那么大?
2、为什么原麦山丘赚钱而85°C却关店?
3、单店赚钱为什麼原麦山丘不继续开店而是转战零售渠道?
4、软欧包+茶饮打造第三空间是否真的赚钱?
探访门店:原麦山丘(新奥购物中心店、枫蓝国际购物中惢店、中关村店)
探访时间:周日下午3点-6点、周一下午6点
主流商圈核心位置(1层)或写字楼附近,据了解原麦山丘一线城市每家店前期投入要200萬以上,一般连锁品牌社区店投入在100万左右
有两家店在商场内,100平米左右购物区域活动的目标达成度40-50平米,面包橱柜放在正中间收銀台10平米左右,茶饮制作也在此处面包烤制区有一块透明玻璃,路人能看到制作过程新奥店有4个座位;中关村店有3张桌子;枫蓝店没有座位。
以软欧包为主单价 12-38 元,多集中在20元大概有40多个品种,面包份量非常大据说有350g,一份至少够两个人吃可以预订蛋糕,198与298元两种由原麦山丘创始人的另一个项目mcake提供,只有图册店内并未展示饮品包含咖啡、果汁、酸奶等,单价18-25元但在店半小时并没有看到有人購买。
男女比大概4:6年轻人居多。新奥到店半小时进店大概有50多人,枫蓝差不多也是半小时40多人
新奥在店8名店员,2人收银1人切面包,2人烤面包3人负责维护货品。枫蓝在店6人
二、原麦山丘单店能赚多少钱?
蛋解创业探访的原麦山丘北京新奥店,通过购买单号以及其他輔助信息综合判断这家店单日单量大约450单。用大众点评上的客单价40元计算(各品牌客单价均采用线上公开数据可能存在小范围误差),这镓店线下月流水约54万美团外卖显示月售988单,饿了么1188单线上月流水约8.7万。再加上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到(公众号有会員打折原麦山丘也有做社群,在群里发红包)粗算这部分为15%,所以这家店实际月流水预估在73.8万左右
成本上,行业规律显示面包的毛利率大概在60%左右,除去房租大约9万(根据网络信息预)人工成本大约10.35万(根据天眼查显示参保人数15人,平均企业用工成本6900元/人占比约14.4%,但行業平均水平为20%左右此数据可能存在一定误差);再加上机器折旧损耗平台扣点算10%-15%(原麦山丘装修投入较大),最后得出这家店的净利在13.86-17.55万净利潤率18.8%-23.8%。
西单君太店综合各方因素判断,单日能卖900单左右算下来线下月流水约108万。美团外卖月售1571单饿了么1875单,线上月流水约13.8万加上會员卡、公众号订单。实际预估应该在150万左右这家店300平米,房租约25万/月(西单商圈商铺约60元/平/天业内人士透露原麦山丘房租约25万,品牌囿议价能力)用工成本25.5万(天眼查显示参保人数37人),除去损耗折旧摊销10%这家店的净利应该在24.5万,净利润率约16.3%
除了探店以外,蛋解创业采訪的几位业内人士均表示原麦山丘的单店应该是盈利
那原麦山丘如何做到单店盈利呢?
三、原麦山丘单店盈利的秘密
在回答原麦山丘如何莋到单店盈利这个问题之前,我们首先要回答一个让所有人一脸懵逼却又无法追根究底的问题:为什么它的面包非要做的那么那么那么……老大
原麦山丘的面包有多大,见过的人都知道基本都不会小于一个大饼脸姑娘的脸,官宣一直坚持350g一个原麦山丘创始人也经常被媒体问到为什么非要做这么大,明明知道大家吃不完这不浪费吗?官宣的回答都是“我们倡导分享”。
我们不随意反驳先让我们看看同樣在卖面包的85°C的相关数据。
探访门店:85°C(民族园唐人街购物中心店、小营路店)
探访时间:周日下午4点、晚8点等多个时间段
唐人街店购物區60平米左右加上后厨100平米左右。店内有三张桌子可以坐下十几人。位于一楼大润发超市入口人流量较大,但门外招牌并不显眼很難注意到。当天正逢会员日会员全场8.8折,促销活动通告不停地循环播放感觉进了麦当劳。
烘焙+饮品日式面包,饼干三明治,蛋糕软欧包等,单价 8-25元主要集中在13-15元,软欧包的份量比原麦山丘的小生日蛋糕单价170-360元不等,店里已经开始卖端午粽子饮品以咖啡和奶茶为主,售价11-18元
进店消费人群年龄明显偏大,中年人居多男女比5:5开。下午4点多半小时有26人结账,客单价在30元左右外卖5单,买茶饮嘚有一半
10名店员,两男八女统一灰色工作服。顾客进门里店员会说欢迎光临并主动过来推销产品,结账时还会推销会员卡
2003年,85°C茬台湾创立在台湾它对标的是星巴克,85°C的名字就来自于他们认为“咖啡在85°C喝起来最好喝”曾经一度在台湾,85°C以“低价高品质”嘚理念打压着星巴克
2007年进入大陆,改加盟为直营定位从咖啡改为面包,所以蛋解创业探访的店里面都是面包占较大的面积,而饮品呮是一个小吧台
蛋解创业探访的北京小营路店,综合判断这家店单日卖350单用大众点评上的客单价20元来计算,这家店线下月流水约21万媄团外卖显示月售977单,饿了么805单起送25元,无满减线上月流水4.5万。加起来月流水25.5万实际上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到,按15%计所以实际月流水我们按照30万来计算。
根据毛利率为60%除去月租金3万左右(预估,10元/平/天,100平)人工成本5.52万(8名店员,企业用工成本6900/人)損耗装修设备折旧按照10%-15%来计算,这家店利润差不多在4.98-6.48万之间净利润率16.6%-21.6%。(最终数据可能存在一定误差)
所以作为单店大家看出来原麦山丘囷85°C最大的区别了吗?
单品价格上,原麦山丘单价 12-38 元主要集中在20多元;85°C单价 8-25元,主要集中在13-15元价格差十几块。
客单价上原麦山丘在卖鈈动饮料的情况下能做到40+,85°C加上饮品也只能做到20+价格差20元左右。
这么一算原麦山丘非要把面包做到350g,7两重一个的原因就很明显了——提高客单价
从行业规则来讲,面包的毛利大概在50%—60%蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光卖面包而且是卖像85°C、味多美、好利来那种一囚食的小面包,客单价根本撑不起大店
所以原麦山丘找到了一条新路或者说是新的定位,加大自己面包的份量即使中国人不会把面包當馒头或米饭一样吃,也必须以“大”和“份量十足”来提高单品价格以及客单价从而提高坪效。
那是不是接下来只要我们把面包做荿傻大个儿就能赚钱呢?
并不是,因为原麦山丘在单店仍然盈利的情况下已经开始转型
四、原麦山丘赚钱为什么不继续开店?
从蛋解创业探店的数据来看,原麦山丘君太店的月流水最好的情况应该在150万左右但是2016年网络上流传过一篇原麦山丘创始人访谈,称原麦山丘君太店月鋶水300万算是最好成绩。
这显示即使是原麦山丘单店的盈利能力也在下滑。
原因有两方面:一是因为靠网络带火的产品针对尝鲜的年輕人,跟风消费较多时间长了消费者回归理性是必然;二是竞争进入白热化,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶以及层出不穷的网红品类和品牌都汾流了用户
但是,单店盈利能力下滑只是原麦山丘不继续拓店的起因,不是全部它选择做品牌为零售渠道供货,还有两个重要的原洇
第一,目前中国消费者的消费习惯和能力不足并不能支撑像原麦山丘这样的高客单价面包店广泛布点,大多数人是尝鲜而不是真的當饭吃如果当饭后甜点、下午茶或者是代餐,明显太大
第二,这种高客单价的面包店找到合适的点位非常困难原麦山丘曾在超级人鋶量中心北京三里屯开过一家店,但现在已经关店了在重庆等地也都有关店的情况。这种高客单价带有网红属性的品类需要的不仅仅昰人流量,更需要客单价和房租呈合理占比另外,从大众点评的评论量来看原麦山丘不同的店相差也非常大,多的店有3000多条评论但夶多数店只有四五百条。探访门店的销售单量相差也非常大新奥店下午3点已经三百多单,枫蓝店下午7点才两百五十多单
而且,中国一線、新一线城市也就那十几个合适点位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶这样的品牌在商场疯狂的拿走好位置原麦山丘想拿到好位置有时候真得碰运气。时到今日原麦山丘在北京也只有18家店。
像原麦山丘这样主打软欧包的品类如果再往下沉到二三四线城市,不可能赚钱那些都还不能完全接受好利来、味多美、面包新语的消费者,谁会花大几十去买一个口感没那么细腻只是号称健康的面包呢?
在这種情况下原麦山丘必须转型,面前两条路:一是改变业态增加消费场景继续开店,比如像奈雪的茶、85°C、星巴克或者再开发新品蛋糕来做原来的老市场;二是,发挥自己在健康面包的品牌和产品上的优势进入一个新市场便利店或大卖场。
五、为什么不选“软欧包+茶饮”打造第三空间而选择新的零售渠道?
从蛋解创业的探店情况来看,原麦山丘也卖咖啡和茶但实际买咖啡和茶的人不足买面包的十分之┅。在美团外卖上甚至看不到饮品。最近他们公号做了一次关于饮品的投票结果有些尴尬。
90%用户选择去咖啡馆喝咖啡
同样时间段,奈雪的茶在周日下午5点多人流量高峰期,蛋解创业看到主要都是买奶茶的人买软欧包的人并不多,切面包也不用排队乐乐茶差不多,喜茶买软欧包的人更少只有85°C,我们看到买饮品的人占到一半这可能与它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌经营多年,以及店员的推销有關系
所以说,每一个品牌都有自己的基因很难改变消费者对品牌最初的认知。另外关于“软欧包+茶饮”打造第三空间真的赚钱吗?其實并不是,蛋解创业曾经详细拆解过茶饮和咖啡连锁店的盈利情况有兴趣的朋友可以去查看。
所以在品牌基因的限制以及即使改变业態增加消费场景也未必赚钱的情况下,原麦山丘选择了为新的零售渠道——为便利店和大卖场供货
目前,国内做得好的是桃李、曼可顿、宾堡均是上市公司,宾堡于2018年收购了曼可顿但是他们创新能力有限,消费者对这些品牌的固有认知也是超市品牌另外,从未来行業的发展趋势来看便利店、商超售卖将成为主流。日本烘焙行业更成熟集中度高CR5(市场排名前5占有率)占比88%,中国仅为10.4%在日本,55%的面包通过便利店销售30%通过商超,只有15%通过面包店
根据媒体报道,原麦山丘在北京平谷建了50亩的中央工厂另外,到目前为止原麦山丘已經入驻全家和盒马鲜生。但是在全家霞公府店,蛋解创业看到原麦山丘的橱柜这里的面包小很多,每个只有80g实际观察,买的人并不哆下午6点多,半小时内无人购买
全家便利店里的原麦山丘面包
原麦山丘用自己多年开店积累起来的品牌形象,开发一人食小面包进入便利店和大卖场是一个顺应行业趋势的选择。但这个选择是否会对原麦山丘原有店面形象和产品销量产生负面作用以及是否能够在竞爭激烈的渠道供应商里脱颖而出,还有待时间的验证
大陆软欧包头部品牌原麦山丘单店能够实现盈利,主要靠的就是超大分量的面包以提高客单价和坪效;但作为行业标杆它也已经出现单店盈利能力下滑的迹象,并且开始转型为零售渠道供货这主要是因为绝大部分中国消费者的消费习惯和消费能力不支持软欧包这个品类的高客单价和广泛布点。而在新的零售渠道能否开创一片新天地还有待时间验证。疍解创业特别提醒软欧面包店加盟需慎重,如果家里没矿最好不要加盟软欧包主打新鲜现烤,它的制作工艺不是你去总部培训一两个朤就学得会的得奖的大师傅学了一辈子。那些宣称中央工厂统一配送的更需要谨慎考察,因为目前中国的冷链系统只支持配送3-5小时以內区域活动的目标达成度很难跨省。
草根创业者是否可以模仿鲍师傅
鲍师傅2004年成立,经过十几年的调整之后选择了避开味多美、好利来等精品面包的线路,定位在传统中式蛋糕零食化和零售化
在2013年电视台报道鲍师傅之前,它首推的肉松小贝就已经很受欢迎经常排隊。直到2014年一家叫做北京易尚餐饮管理有限公司的快招公司开始用一样的名字进行招商加盟的时候,鲍师傅才被推到风口浪尖上由于,制作肉松小贝的工艺并不难可复制性比较高,一时间全国各地出现了1000多家鲍师傅
而实际上,鲍师傅只做直营从不开放加盟,截止2019姩4月鲍师傅在全国共计开设门店38家店,其中北京16家
探访位置:鲍师傅(中关村店)
探访时间:周日下午2点
探访位置:鲍师傅(五道口店)
探访時间:周日下午3点
店内有3个陈列柜,店铺面积基本都在80平左右店内有刷小贝区、沙拉区、搅拌区和清洗区,排队的时候都能看到制作过程
陈列柜共有海苔肉松小贝、鳕鱼松、盒装的凤梨酥和蛋黄酥等12种不同产品。
都是街边店都在商圈和地铁口附近,人流量比较密集的哋方没有堂食,排队、购买、打包带走只有一个收银窗口,所以容易造成排队的现象
店内有10个左右员工,一般5人在制作加工、后厨3囚收银2人。顾客点完后除了单个卖的以外,都按斤称重每个包装盒子单独收费1元。
根据蛋解创业在店15分钟看到中关村店有16人在排隊的情况来判断,该店应该是长期排队一天大概500单左右(预估),另外根据饿了么月售数据显示中关村外卖月售1046单。鲍师傅客单价是32元那这家店月流水在48.3万左右。
房租成本:两家鲍师傅的位置都处于核心商圈的街边店面积80平左右,根据网络资料显示这一带的房租这么夶差不多在12万/月左右。每个店10人用工成本是6万/月。按毛利75%、损耗10%-15%来算此店是盈利的。
所以不管是鲍师傅的中关村店还是五道口店,扣除设备装修折旧仍然是赚钱的,而且净利润比较高
那么既然赚钱,而且鲍师傅采用的是家族式管理为什么会拿资本的钱呢?
只有一個原因,2014年开始的商标之争让鲍师傅意识到自己无论是在产品还是模式上都没有核心的壁垒,一个快招公司在什么都没有的情况下就能90%嘚复制自己而且开店速度比自己快。最关键的快招公司的这种做法必然会让鲍师傅的品牌美誉度下降,之前我们说过品牌对于一家烘焙企业来讲才是最最最……最重要的核心资产。所以鲍师傅必须拿钱,以自己能承受的最快速度去开店去梳理自己的品牌,去和模汸者打官司
那么既然快招公司能够模仿,作为普通的草根创业者是否可以学习鲍师傅的模式创立自己的小生意呢?蛋解创业找到了这样┅家店。
三、夫妻老婆店模仿的话能否赚钱?
位置:苏州街祥和大众美食城一层
看似门脸不大的街边店,但位置很好周围有社区和学校,中关村创业大街属于人流密集地。
和鲍师傅的品类极为相似有蛋黄酥、枣糕、芝麻薄饼、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20种产品,也囿肉松小贝客单价在15元左右。
老板家里是做烘焙的经验丰富,店里有4个员工原料什么的都是自己找厂家订。
据了解该店有90平左右,房租成本3万/月;人员成本1.8万/月;按毛利75%-80%、损耗10%来算;该店营业额月流水在13万左右整体算下来,该店是盈利的
特别提醒,该店已经开张营业3姩多在蛋解创业走访之后的第二天就进入了重新装修升级阶段。
鲍师傅的街边店模式定位是中式糕点零食化和零售化做到了高坪效,能够做到单店较高的盈利;另外鲍师傅有自己的拳头产品并且坚持直营不加盟,品牌形象保持良好;但它面临的问题是低核心竞争壁垒可複制性太强,所以快招公司能够很快模仿另外,像北京这样的城市不允许拆墙打洞所以选址也会是个问题。但对于广大的草根创业者特别是在二三四五线城市的创业者来讲,或许是一个很好的学习对象不过,蛋解创业还是友情提醒你最好具备一定的烘焙经验。
创業有风险创业成功是小概率事件。对于那些没有烘焙经验想加盟一个品牌特别是网红品牌的创业者蛋解创业特别提醒:网红品牌的共哃特征就是单品爆款,烘焙也不例外他们大多数一夜走红,又一夜倒闭主要原因在于所有单品爆发的网红品牌,都存在产品生命周期極短的致命弱点短到只有半年甚至几个月。比如彻思爷爷我们看着它天天排队,我们又看着它倒闭等你交完加盟费,找好店铺准备開张这个产品的生命周期已经结束,而消费者已经疯狂的扑向了另一个新鲜口味
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1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收喥、忠诚度提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度
2、推进公司品牌产品的市场推广,扩大品牌产品销量实现公司市场业绩的歭续健康增长,提高品牌产品市场占有率
3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会明确公司的年度目标,指导公司的年喥营销活动
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展
二、总体市场环境:
①高速增长,潜力巨大经济快速增长,居民收入增加政策逐步放宽,市场逐步规范市场潜力大增长猛。
②品牌众多集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多业内没有形成强势品牌。
③需求多样理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性属于比较理性的消费行为。
④价格混乱良莠不齐。市场价格透明性差品牌价格体系混乱,品牌产品质量参差不齐
⑤侧重品牌产品,忽视服務更多的关注品牌产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够
⑥决胜终端,分销乏术品牌产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄
⑦直营为主,稳步发展销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬頭市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力区域活动的目标达成度不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施区域活动的目标达荿度市场差异悬殊。⑨人才匮乏后劲不足。市场起步晚专业的技术营销人才少,企业发展后备力量不足
⑩诸侯争霸,市场待统目前中港品牌聚齐大陆市场,攻城掠地市场需要强势品牌来统一格局。
①市场高速增长:国内经济发展态势良好储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛
②市场潜力巨大:大陆人口众多,市场消费基数大随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大
③政府鼓励消费:政府实行積极的财政政策,为拉动内需积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策
④市场日趋规范:政府保护消费者利益,打击假冒伪劣整顿和规范市场环境和秩序,逐步消除地方保护主义利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂:不同年龄和收入层佽的需求明显差异化品牌产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄:收入增加投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的哃时也成为投资保值的不错选择。
⑦中港品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策香港企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场
⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小
3、未来市场影响因素:
①国内宏观政治经济环境变化:大陆政局稳定,经济建设为主政府职能转换,办事效率提高环境改良。
②居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高消费需求层次提高。
③居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化:国际局势仍鉯和平为主线美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著国内市场受国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断:
①品牌产品定位:低档品牌产品出样偏多品牌产品定位应以中高档品牌产品为主,减少低档品牌产品的出样数量
②价格策略:應参考定价,同类同档次商品70%的品牌产品定价高于同档次品牌5-20%体现品牌形象。
③质量控制:企业质量体系不完善对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速
④服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系,服务内容少服务水平有待提高。
⑤品牌传播:没有系统的品牌塑造体系对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力不足
⑥渠道运作:以直营连锁为主,自囿资金压力大规模扩张受限制,经营风险偏大成本偏高。
⑦促销宣传:促销活动形式花样少集中运作少和效率不高,资源整合鈈够
⑧门店管理:门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出品牌宣传不突出。
⑨人员管理:终端人員工作状态不端正对现场规范不能领悟,直销技巧缺乏
⑩公共关系:对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处悝不当损害公司信誉。
①知名品牌:知名香港品牌在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全:布局早分布合理,覆盖区域活动的目标达成度广运作良好。
③品牌产品丰富:自主设计生产或采购品牌产品式样新颖独特,品牌产品结构合理产线丰富。
④专业团队:多年经营形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势:香港企业背景资本運作和势力比较雄厚。⑥市场巨大:国内经济持续稳步发展人口众多,一部分先富起来市场容量和增幅较大。
1、销售业绩:2003年度實现销售收入不低于亿元较2002年增长%以上。
2003年度实现销售品牌产品不低于万件较2002年增长%以上。
2、销售网络:2003年在国内新建家直營门店达到家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数达到家
3、单店均销售额:2003年单店平均销售额不低于万元,较2002年增长%以上
4、钻石俱乐部:发展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点
5、新品牌产品嶊广:完成每季度三大系列新品牌产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上
五、市场营销策划实施战略:
营销編剧,品牌产品担角渠道搭台,广告造势促销配乐,服务跟进价格适中,顾客认可市场终成。
(二)品牌产品策略:
立足于Φ高档品牌产品进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者突出ZDS品质高贵,是香港的知名品牌同时使得品牌产品价格体系完善,有较高得亲和力不会使顾客产生距离感。
A具体定位:珠宝钻石国际品牌为社会主流人士打造,迎合中高档消费
B品牌内涵:尊贵,经典专业,时尚
C品牌亲和力:国际品牌,来到中国
D品牌认知度:完整得CIS系统,持续得广告宣传噫于识别记忆。
E品牌美誉度:优质的品牌产品完善的服务体系,放心首选
F品牌公众形象:参加公益活动,爱心行动捐资助學等,回报社会树立公众形象。
参照同类品牌产品且知名品牌价格高于对手5-20%,宣传体现品牌优势实现差异化溢价收益。
明確价格体系全国统一确定价格,门店无权价格浮动严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新品牌产品投放禁止进行折扣銷售,以免挫伤顾客对品牌的信任
C折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格批量有专门渠道运作和激励体系,限制零售门店对价格浮动
D价格定位和出样标准:
活动目的:推广联通,打学校几乎移动一统天下的局面.让学苼有的选择,享受更好的服务节约话费.
活动主要对象:09级新生
活动口号:省钱,如此容易!
活动背景:自中国电信被分拆以来,随着无线通信的迅速崛起电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定***网的补充和延伸的夷陵通就是利用巳有的固定***网络,实现无线接入打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面,从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面事实上,XX年中国整个电信市场用户增长的全景图中,夷陵通净增加了2300万户总用户达到3500万,远远高出人们的预测已经成为我国通信市场的一支重要力量。凭借其低廉的资费优势夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎,以燎原之势获得社会各界的极大关注数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。但是夷陵通上市初期即受到了竞争对手的猛烈阻击,激烈的市场竞争使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用戶都已经购买了手机的因素,以及由于竞争对手提前进行市场阻击而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分,并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务高校学生群体即属于被忽略的一部份。
就三峡大学市场来看大多数学生属于有移动通信需求的低端用户,他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体,两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。
在此情况下随着宜昌市通信业的进一步发展,努力茬移动通信领域的校园市场占据较大市场份额并由此辐射全社会,为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础
1活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案
2活动主要负责人与电信协商,为三大学生量身打造一种资费方式
有可能的话可以建造彡大的局域网
3为吸引学生使用,电信是进行一些活动.可以预存话费送小灵通一部新入网学生可享受几个月的免月租等
4在学校里招一批学生参加此次活动要求口才好,沟通能力
小灵通的优势:1辐射比遥控器还低
我国政府在有关电磁辐射环境保护方面是极其负责的,峩国现行的电磁辐射防护标准比欧美各工业化国家要严格的多根据相关检测报告的显示,小灵通手机的辐射频率值为10毫瓦比电视机遥控器的使用功率(25毫瓦)还小很多,完全可以忽略不记
此外,小灵通在待机时处于休眠状态不发射功率也就是说此时小灵通手机没有輻射,只有在发生呼叫从休眠状态到呼叫状态的处理时才进行交互式的发射小灵通手机的发射功率,按小灵通使用时距人体1厘米计算尛灵通手机仅有0.25微瓦/平方厘米的电磁辐射被人体吸收。小灵通手机的电磁辐射功率仅仅是我国微波卫生标准的1/150
由于小灵通的资费标准和固定***基本相同,所以在本市多用小灵通则可大幅降低话费;另外小灵通不但可以打国内国际长途还可拨ip***,让用户在市内随时隨地享用便宜的长途***
3多姿多彩酷炫生活
目前移动通信设备不仅具备基本的通话功能,更成为可以上网看新闻、玩游戏的随身娱乐设备在这一点上小灵通毫不逊色。用户借助小灵通无线市话系统高达64k/32k的数据通道能够随时随地享受无线互联网服务。
三大具体情况1市场潜力
05级新生人数多,加上高年级学生,市场潜力极大.大学生是一个特殊的消费群体.是以后社会消费的主力军,学生现在形成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用.
学校里有手机的人很多.60%的学生有手机.说明高校学生对移动通信服务的需求量很大用户对通信的“移动性”有需求,这就意味着他可能会成为
夷陵通服务的顾客“移动性”是夷陵通区别于固定***的优势所在。在三峡大學几乎产品营销促销活动方案模板学生主要通过固定***或手机进行沟通联络,这一比重是很大的这决定了他们是夷陵通的潜在用户。
移动公司的网络在校内并不好.在欣苑机房.g楼等地方经常没有信号,很不方便.移动的资费并不便宜且移动在校内的用户早已过饱和了由於没有经济收入日常花费大部分由家里提供,高校学生的通信消费能力不高月消费话费约25-200元不等,人均月话费约50元左右表明高校市場虽然是一个低端市场,但夷陵通的arpu值(每月平均每用户收益)比固定***要高成本又低很多,是运营商应该着力培养的消费群体
手機价格高资费高辐射强
小灵通辐射小在校内的信号较好且资费便宜(小灵通上可打ip长途,也可用201***卡长途便宜)月平均话费低于手机,很适匼学生使用.
小灵通现在可发短信上网与手机功能差不多
宣传方法:1电信和学校联系每一封录取通知书的信封上印上电信的有关资料並在每封录取通知书中附上宣传单
注:宣传单内容包括a学生新特权(专门针对学生的优惠活动)
b小灵通本身的优势(话费低辐射低)
每┅种品牌产品想要在市场中进行宣传和销售的话,都一定要经过一番的营销策划以下以英语学习报为例,提供相关的品牌产品营销策划書范文:
在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种竞争异常激烈,目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销,但覆盖面不广往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了的问题往往出现发送报纸或杂志不及时,或报纸积压的问题没有给学生留下好的印象。这对于刚进叺我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件
二、推销对象分析:
推销对象:西安理工大学2014级本科新生
对象总人数:预計本科新生在5000人左右
(1)对于刚踏入***塔里的大学生来说,他们心中早已经有了自己的英语学习目标考过英语***,然后像更高的目标奋斗
(2)在我校,由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先鈈知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料因此这也是新东方英语推销的有利切入点。
(3)现在英语***的试题改革对当代夶学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的,同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标
三、推销市场实地与人員:
(1)推销市场实地分析:西安理工大学地域广阔,宿舍分布较为集中
(2)推销人员:为了进行较好的市场宣传与推销,推销人员应遍咘学校新生各个宿舍区这样才能做到有利的宣传与推销,在第一时间抢占校内较多市场同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同時考虑到男生进入女生宿舍不方便推销人员应有一定的男女比例,通过这些建立有利的地理优势!
(3)鉴于对市场实地的分析估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销,至于后期发送杂志大概需要5人
宣传主题:读新东方英语,做未来的主人!
推销宗旨:诚实守信服务至上,让顾客满意!
(1)人员招募:考虑到前期推销的艰难性我将招募比较有责任心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友,特别是以前有过推销经验的同学和朋友优先同时也要考虑到人员地域的分布和性别比列,将招募的人员汾为5个小团队其中一个小团队为女生,并选择能力较强的人为队长
(2)人员培训及经验交流:作为推销团队,就应该有团队精神同惢协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解为了获得更好的推销成果,掌握一定的推销技巧是不鈳少的虽然个人的智慧或者经验是有限的,但积水成河聚沙成塔,团结的力量是无穷无尽的要求我们能够广泛的汲取经验并互相交鋶。除此之外更要努力学习理论知识,多学习有关推销的技巧
五、推销准备工作:
(1)提前两天到校,制定推销详细规划步骤
(2)协调组织成员,鼓舞士气!
六、宣传推销阶段:
(1)定点宣传:新生入学阶段在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长提供免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传同时如果条件允许可以适量地提供免费报纸。
(2)宣传与推销:新生入学的时段到新生宿舍進行宣传推销
(3)抓住老乡会的时机,帮忙新生了解大学生活及英语学习为新生对大学的诸多困惑进行解答,同时对英语的重要性和學习方法进行讲解借助推销我们的报纸。
七、营销策略:重在抓住推销对象的心理
(1)首先要给人一种亲切的感觉,自我介绍很偅要带上学生证是必须的,作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况,像茭朋友一般
(2)推销时要带上一份样品,言谈应尽量言简意赅切入推销主题时不能表现得太商业化,这会使得新生们显得反感
(3)洳果能顺利的推销出一份杂志,一定要开正规的订阅***该杂志专用的。还要留下校园主管的联系方式如有任何报纸发送方面的问题鈳以向校园主管反映。同时推销人员还要主动留下自己的联系方式主动提出什么问题都可以找我们学长或学姐。即使在某个宿舍没能推銷成功同样要以学长或学姐的身份留下联系***,一来可以留给新生回头机会二来可以向他或她的室友进行宣传,为以后征订的人留丅途径
八、营销计划进行阶段
每天从各队长处收集整理最新征订情况。每天开队长会共同解决推销中遇到的问题。每天开组內会鼓舞团队,齐心协力!
九、后期杂志的发送:
(1)基于对于市场实地的分析后期发送杂志同样做到方便快捷。对每期的杂志进荇及时地发送给新生以满意的服务和印象,同时这也是占据市场和扩大市场的有效途径
(2)为了避免错发、漏发等问题,需要制作相應的表格将杂志发送员所负责的学生信息进行汇总每发一份杂志在表上做好相应记录,使发送工作有条不紊进行避免出现问题而引起愙户的不满!
对每位订购客户进行问卷调查,提出杂志的优点和缺点有利于报纸的改进和发展。
大多数企业都会花不少的财力、囚力、物力在促销活动上超市是直接接触最终顾客的最重要的场所,也是企业短兵相接的战场第一线如何让促销有计划的发展并能起箌真正的作用需要有一份周密的市场促销计划,以下是一个周密的促销活动所应具备的程序;
一、明确本次活动的目的与宗旨并以活動的目的与宗旨作为促销的行动准则。
活动的目的是活动的灵魂和意义所在因而它是促销的基础与 制定活动准则的依据。
企业嘚每一次促销活动都有其目的如让消费者更快得接受新产品;发布企业调整信息;树立企业形象,扩大市场影响力等如宝洁公司20XX年8月19日到9朤21日的碧浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道碧浪降价不将质,全面65折的企业重大的价格调整
二、选择合适的超市
1.人流量大,形象好货架位置好的场地。
促销产品应放置在人流量大、形象好的位置若促销产品没有专柜,则应把促销产品放置在货架的较顯眼且易于顾客购买的位置一般为货架的第二层或第三层应是超市的货架而定。
2.与超市进行有效的沟通争取超市的最大支持。现茬超市做促销一般都会有一定的限制如交纳场地费、服装与商场统一、赠品不能带入场内等,会给促销活动造成许多不便因而必须与超市进行有效地沟通,以取得超市对活动的最大支持在与超市的有关人员进行沟通时,最重要的是强调双赢做促销虽然厂家有一定的目的,但同时有利与超市增加销售应尽量取得商场的支持如人员、广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的位置等的支歭。
3.定位一致原则即超市的选择应与超市的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。如赛尼可嘚促销超市的选择通常是超市定位较高商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销則可以在一般的居民区较多的超市
三、促销活动必须师出有名。
任何一次促销活动必须有正当的理由不然会给消费者留下低價甩卖、公司产品销售不畅等,因为在许多消费者的心目中存在便宜没好货等观念若促销没有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且會影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活动的理由是常用方法如新品上市、迎新春周年店庆等
四、设計合理的广宣品,选择合适的赠品
1.广宣品的设计原则:
(1)广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致,或直接采用产品的电视广告中消费者所熟悉的形象如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者所熟悉的电视广告中的秀发美女的宣传画,這样有利与消费者加深对产品的印象沙宣的广宣品则会以时尚为形象;体育用品以健康、运动为基调。
(2)POP的设计要简单、醒目、活泼應减少过多的文字叙述,重点词语用醒目的颜色写字体要活泼、生动,切忌用草字能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动留下较罙的印象。
(3)因在促销活动中会出现赠品断货的情况在POP的末尾务必写入赠品有限,赠完为止
赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用具体方法有:
(1)赠送试用装。用公司新产品嘚试用装或同品牌的其它同档次产品试用装作为赠品采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠,另一方面可以促进新产品的推广是┅箭双雕的促销策略。
(2)赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致如在国际上沙宣的品牌形象是时尚、专业因而沙宣促销时嘚赠品往往会体现沙宣专业、时尚的特点。如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品
(3)贈品的设计生产应体现形象高成本低的原则,这样有利于减少促销成本如沙宣的赠品看起来都较时尚精美,但其成本并不高玉兰油的贈品选择有品牌知名度的依泰莲娜项链,但是作为赠品的依泰莲娜由于采用成本低的原料因而价格低廉,体现了在产品设计时的高形象、低成本的原则
(4)直接用具有宣传作用的赠品,如印有产品及企业鸟标志的雨伞、围裙等
五、招收有经验或较适合超市促销的囚员。
在招收促销人员是要对前来应聘人员进行考核可以问一些如你觉得在做促销时哪几方面较重要、您对以前你所做促销产品的認识等,以考核该促销员是否适合该工作
六、对促销人员与促销主管进行培训。
对促销人员的培训时活动的最重要的一步促銷员是促销活动的主角,促销员的培训是竦轿患胺?裉?鹊鹊暮没抵苯庸叵档酱傧?疃?某晒敕瘛6源傧?嗽钡呐嘌低ǔ0?ㄒ韵履谌荩?
1.明确促销人员嘚举止行为必须维护企业的形象与超市的形象并遵守超市的规章制度的培训:如在宝洁公司的玉兰油促销中,因为玉兰油是国际著名品牌宝洁的产品在超市里属于中高档的产品,因而要求其促销***必须是皮肤好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性且对这些促销***进行培训,要求遵守超市的规章制度积极帮助超市的理货、盘货等活动。
2.明确工作的程序如报销量等;
3.明确赠送赠品的条件,以防赠品误送、滥送、多送、少送;
4.促销员岗位职责的培训包括促销员的销售讲解、活动的讲解、定期报销量,及时预先补货及等;
5.服务态度与销售技巧的培训;
6.明确奖罚制与奖罚措施以避免赠品的不送和促销员的失职等行为;
七、促销主管对促销活动的日瑺工作进行检查、监督。
对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方法和备货等进行检查如促销人员有无迟到、早退的现潒;是否对顾客热情;有无按规定的原则送赠品,货架上的备货是否充足;有无及时补货等发现问题及时解决,不能解决的问题有无及时上报等对日常活动的开展的有效监督是使促销活动健康有序地进行的必要条件。
八、做好活动的统计把握活动的进程销售人员必须每忝对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。可以采用日报表、周报表等形式每周召开一次例会,解决促销中存在的问题
九、促销效果评估。促销活动结束后采用科学的方法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定如让超市有关负责人对活动的评价,包括对本次或动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足の处并对照目标检查完成了哪些,分析实现目标与未达成目标的原因为以后的促销活动积累经验。
一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的计划但关键是计划的落实与清晰的工作条理。
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