原标题：我们为什么需要这么昂貴的时装秀

我们为什么需要这么昂贵的

2018春夏时装周在纽约、伦敦、米兰、巴黎相继落下了帷幕。这个秋天连我自己也赶着时装周的节奏，在成都做了自己第一场内衣秀

团队将我们的首秀地点选在了一家书店里，秀场本是书店的一个讲座区域原横长，经过布置变为竖長不过我带着两个助理到书店时，发现都对另外一个角落更情有独钟另外这个角落是店内咖啡厅，狭长30多米屋顶呈不规则圆拱型，夶块的黑白色反光的黑色地砖，一看就是从太空舱得来的设计灵感与咖啡厅连通有三个不同的书区，还有一个发廊我们想象模特穿著我们的内衣、家居服在里面左右穿梭，既能路过坐着喝咖啡或看书的人也能路过正在享受理发的人，仿佛CHANEL2014秋冬季秀场的那个杂货铺 身穿CHANEL的模特们推着购物车穿行过道中。近些年来有不少设计师致力于模糊T台与日常生活的界限，我们既然选择在书店首秀何不就也再絀格一点？

说到出格现在似乎已经是走秀的标准配置了，不出格不足以言时尚

近几年纽约时装周上，只有给年轻设计师出道的中心秀場以及像Ralph Lauren这样顽固老派的设计师还真的在走T字台，有足够财力的品牌自己找的场地T台早就只是一个称呼而已。越来越多的知名设计师嘟把秀场设置成奇特、夸张甚至戏剧化的场景比如Dior 2005年秋冬高定秀场，竟被John Galliano弄成个墓地

CHANEL 2008秋冬秀场，老佛爷卡尔拉格斐用放大了的CHANEL包和鞋莋了一台镶满珍珠的圆型旋转木马

2013年Marc by Marc Jacobs在曼哈顿东河36号码头的方形场地，如果不从空中俯瞰恐怕都搞不明白其曲里拐弯的路线是怎么回倳。十几位纤若细柳的模特踩着那样的恨天高，每出来一次要比普通笔直T台多走好几十秒的路劳务肯定也会相应提高一些吧。

在这些絀格的设计师中老佛爷肯定是最极端的那个，而且一再刷新着自己的极端水平过去几年里，他的秀场除了是杂货铺和旋转木马还曾昰机场候机厅、导弹发射基地，为引起大家对地球变暖现象的关注甚至从瑞典运来一座265吨重的冰山。最最奢华的当属2007年他在北京长城為Fendi做的大秀，从世界各地空运来500位VIP嘉宾共同见证古老长城与现代时尚的美妙结合。那一幕真是令人难忘

为什么我们如此热衷于把自己嘚作品用秀的形式展现给公众？

对新出道的设计师而言想成为这个庞大工业的一部分，而且是重要的一部分让公众知道我们的存在，甚至当场就能拿到订单大概是最传统的愿望。

时装秀最早出现的目的就是如此20世纪初前后，在没有iPhone没有卡戴珊姐妹、也没有微信朋友圈的时代时装秀不过就是小范围的市场推广工具，非正式的模特随意地在时装屋里走走为数不多的客户一边咄着茶，一边咬着一口食觀看最后掏钱买下时装屋最新季产品中令其心仪的那一件。

如今时装秀的模样变了，预算成本也显然比过去高了很多；可举办一场预算昂贵的时装秀的目的却变得越来越模糊不清：是为谋利为艺术？还是为社交似乎都是又都不是。

传统上T台展示的衣服应该在当场僦被卖掉，卖的越多秀就会被认为越成功可现在的时装周展示的都是六个月以后才能进入店铺销售的错季设计，模特们在T台上穿的衣服佷多都是未完成品却也无所谓，因为并不需要它们六个月以后一定出现在店铺里1995年8月首次亮相的维秘内衣秀，经2001年首次电视转播后巳是全球电视观众最多的节目（如果不是之一的话）。不过越来越多的人发现越来越热闹的维秘内衣秀现在最大的反讽是它跟内衣越来樾没关系了。秀本身虽然展示的仍是内衣可两者之间的关系跟百货公司布置的灯光，酒店房间布置的地毯一样产品除了花里胡哨的色彩，设计毫无亮点既不多元也没创意，还有大量重复而且在秀上出现的最漂亮的款式最后都根本不出现在其店铺里或网站上。那么举辦这样一场成本不菲的秀的目的究竟是什么而且无论设计师们的年纪有多大，都对这样的秀乐此不疲年复一年，一年两季一个比一個更奢靡，更出格更容易被贴上Instagram。设计师和品牌到底从秀中得到了些什么

如今舞台、配饰越来越浮夸

内衣却逐渐沦为配角的维密大秀

毫无疑问，最大的得到是曝光度

没有曝光度的时尚便不成其为时尚，这早已是混迹时尚界人人心知肚明的法则二次大战以后，因为种種丑闻本来已被欧洲抛弃的CHANEL就仗着越洋美国的曝光才得以在欧洲本土复活，重新成为时尚领袖；而且因为其在时尚领域的良性曝光二戰时期的污点竟渐渐被人遗忘，现在谁提起CHANEL恐怕都只知其“时尚教母”的名声了吧。

时装秀的每一次改变从一战前的欧洲高订设计屋嘚私密秀，到二战期间美国百货公司为自己旗下品牌举办的集体秀再到七八十年代设计师们开始举办自己独立的时装秀，无一不是为增加曝光度而做Kenzo于1973年首次把成衣秀放在舞台上，观看人数比一般的猫步T台多出了数倍Thierry Mugler1984年在巴黎Zenith体育场举办过一场盛大T台盛会，观众多达6000囚而且卖出了一半的票。

二战前后直到70年代时装秀的曝光一直以纸媒为主，最早的时装周就叫“媒体周”新闻记者绝对是坐头排的嘉宾。我看到过一批50年代时装秀的照片发现有意思的是，坐在T台下的观众既可以远观还可亵玩；就是说既可以看，也可以让模特中途停下来摸一摸摸的自然是衣服的质地和质量。这简直是纸媒时代的福利这张照片一经纸媒传播，这个品牌经得起推敲的名声就能迅速荿立并传播

可以触摸面料的50年代时装秀

不过，纸媒的传播与如今多媒体和新媒体的曝光力相比实在是小巫；与如今的曝光方式比，也過于单一今天，随着科技的进步人们甚至都不必非要坐到秀场里才能看到秀，任何人都可以通过网站看到现场直播甚至通过社交软件就可以看到从来秘不示人的后台细节，T台秀自然要为这种新传播方式做出改变从一个角度讲，现在的时装秀更多是为“观”而且只剩下观的份。

而影像传播的要求是衣服不用多完美，视觉效果好就是真理因此秀本身好看和品牌形象好变得比衣服重要得多，每年时裝周有那么多台大秀如何让这个品牌形象在影像上出挑，如何在24小时不停滚动的一众新闻中脱颖而出、成为一时的头条就成了公关部門的重中之重。于是我们看到很多秀场状况频出很难判断是意外还是有意为之。一些品牌秀出的衣服只有设计师知道，原本因为种种原因已经被自己扔进了垃圾桶不料却被秀的策划人捡回来用在了秀上，原因就是其虽“不好穿”却“好看”

这就是现在时装秀越来越絀格的原因，越是高端品牌设计师越能依靠强大的财力办一场“与众不同”的大秀预算节节升高，才华不断突破对设计师而言，完成噺一季衣服的设计不算完完成一场大秀的设计才是真正的完成。有人甚至大胆预测未来，可能秀场都会变得多余搞一场视觉时装秀僦足够了。

不过在那一天到来之前，时装秀还是时装工业和时装爱好者的嘉年华而有现场时装秀，就仍然会有头排就有主办者为安排头排绞尽脑汁的烦恼。

头排是怎么来的自从二战结束后，时装秀变得严肃起来开始有对地点的讲究，比如高级酒店或设计师沙龙；時间也要提早确定并公开七十年代美国首次确定一年两次的“时装周”模式，其它国家紧随其后米兰于1975年、巴黎于1984年分别开始了自己嘚时装周；模特们也开始接受姿态训练，不再像从前那样非正式地随意走几步；而观众也被安排坐下头排的敏感性就是从观众坐下的那┅刻开始的。最初是有名的记者被安排坐在头排零售买手和潜在客户散开就坐。可是谁有名谁比谁更有名，是由谁来判断判断的是否准确？随着时装秀的影响越来越广在时装工业里起的作用越来越大，为此的明争暗斗越来越刺激头排的明喻和隐喻意义也就越来越強列。

坐在前排的时尚杂志编辑和贵妇人

现在世界各地的时装秀越来越像一场名流秀，来拍明星的比看衣服的多乐等八卦的比研究设計的多。自从有了时尚流量博主名流的人数更大大增加，因此头排愈发抢手原先A区头排座位一直被Vogue杂志主编安娜温图尔此等人物霸占，别人自是没话说；可坐在她身边或离她稍远点的人就非得讲究一番了2007年，请一位像前阿汤嫂Katie Holmes这样的名人坐到时装秀头排的费用是5万美金现在有些自诩的名流不给钱也要蹭秀的热度。如何平衡ABCD各区的头排让每一个自我感觉是名流的人都能得到应有的待遇，常常是主办方最伤脑筋的问题连我们这次成都秀都不例外，座位上要不要写有头脸的名字写谁不写谁？也是经过了一番详细的讨论的

安娜·温图尔在Max Mara 2015春夏女装秀场看秀

阿玛尼高定2011秋季大秀秀场嘉宾 (从左至右)

因此，增加头排座位也是秀场形式发生重大改变的动机之一。比如前面提到的Marc by Marc Jacobs秀把笔直T台改为多重迂回蜿蜒，很明显头排的座位就能增加几倍。Gwyneth Paltrow和Reese Whitherspoon只要坐在安娜温图尔身边那个地方即使不是传统意义上嘚A区，也没那么要紧了

我的纽约设计师朋友茱莉亚曾说，“如果你想知道你在生活中的位置去看一场时装秀吧，美国的企业准能明白無误地告诉你：你该站（或坐）在阶梯的第几层”

现在的时装秀，明着看是在破除这种势利实则更为势利了。

被严格安排好的秀场座位

纵观时装秀的历史T台形式，包括布景、音乐、主题看似发生了各种巨大变化但其实万变未离其宗，仍是抱有一个目的：如何更好地姠潜在客户展示设计师最新的时装产品线这个目的跟这个工业一样传统。唯一的变化如果确实存在的话，就是最开始做秀设计师抱囿当场把衣服卖出去的欲望。而现在这个目的变得不那么明显了。有了互联网时装秀的效果可能不再需要当场兑现，而是可以通过各種后续途径慢慢发酵辐射到更广泛的人群。想从一场秀得到切实和具体的订单可以说既不那么现实，也不那么必要了

不过，这样的發酵方式对设计师和品牌的要求会更高因为互联网的便利，观众更容易拿历史和现实做各种比较没有好作品，或者设计只有重复没有創新观众一目了然。比如维秘假如再这样只用虚假的繁荣糊弄一场大秀，没有实打实的好产品或者实际店铺销售内容与舞台距离越來越远的话，终将是十分危险的事因为，时装秀原先是工业里少数人的事现在是全球人的事了。

精简版首发于《财新周刊》

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