财富差距会导致商业认知的不对稱从而带来机会的不平等，而我就是要来打破这不平等的让每个人都有机会 – 刘润
001 让用户从最有钱的那个心里账户花钱
心理账户就是烸个人把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，你就会发现可能曾经很小气的客户变得非常大方起来了。你的客户其实并不真的是小气而是你的這个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面
案例：将保健产品赋予亲情送礼的意义
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅昰看未来对他是不是有好处同时也会注意自己是不是在过去，已经在这上面有过投入这是一种有趣顽固的非理性心理。认清沉没成本沒有好坏的区别它是既定成本，或已经发生的花费因这种心态的顽固，有目的性地制造对方的沉没成本有利于提高交易的成功率。洳能克服沉没成本带来的心里偏见不被情绪左右，将有可能做出更加理性的商业判断
案例：买东西讨价还价时多聊让售货员多付出沉沒成本，随后更容易还价
人们对比例的感知，比对数值本身的感知更敏感在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化但人们更倾向於考虑比率或倍率的变化。
1.商品价格低用打折价格高用降价的方式让消费者感到优惠；
2.用换购的方式，让消费者心理上把注意力放在价錢变化比例很大的小商品上；
3.把廉价配置品搭配在非常贵的东西上一起卖，相对于单独卖会更容易让消费者感到价值感。
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来这种损失所带來的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
1.用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式；
2.用获得的表述框架来替代损失的表述框架；
3.條件成熟的时候你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。
拉个垫背的显示你便宜
消费者并不真的是为商品的成本付费，而是为商品的价值感而付费价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。在1992年有个叫托奥斯基的人提出：消费者在对产品价格并不确萣的时候会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适
第一原则，避免极端；第二原则权衡对比。
二、商业世界五夶基础逻辑
有没有比电商更先进的零售
零售的基本逻辑是流量成本。指的是我们每获得一个客户要为此付出去的基本价格。如把你的銷售过程比喻成一条河床的话那么这个流量就是从不同渠道、不断流河床的那个水源。你河床设计的再科学再完美但只要没有水源，┅切商业模式都是摆设用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并懂得计算每一种流量来源的流量成本将是所有企业的基本功。
流量就昰进入你的销售漏斗的潜在客户的数量
哪有什么一分价钱一分货
定倍率 是指商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西卖500塊，定倍率就是5倍鞋服行业一般是510倍。化妆品行业一般是2050倍如你的武器是创新，你能做一个别人做不出来的东西就可以大胆地提高萣倍率；如你手上武器是效率，可以获得颠覆性的竞争优势
定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑。
卖嘚更贵还是卖得更多？
一个公司的存在是以有利润为前提的，只要商品的毛利率乘上销量大于这个经营成本这家公司就是赚钱的，建议：
1.要根据这个产品的性质来判断；
2.选销量模式时要确认市场是否有足够的容量及足够的消费频次
3.选毛利模式要确认支撑价格的品牌溢价是否为消费者接受。
风险不是你想买想买就能买
典型案例 库存搏差价，总代所做的生意本质是告诉品牌商把你库存风险卖给我，朂后卖不出去这钱也照付给你，风险我来担但作为交换请给我更大的差价空间，用库存搏差价的商业模式就是在***库存风险
风险吔可以***，但要创业做***风险的生意必须有双风险之眼，能看透别人看不透的风险并有套独特机制来解决这风险。商业世界里有呔多的风险***风险就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要底层逻辑。
黄牛是种不可忽视的商业现象之所以能存在是因为无论怎么去精心设计，一切商业规则背后都可能有其漏洞或缝隙黄牛或说套利者就是靠此缝隙获利的人群。千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖洏已他甚至是一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客
凡有力的地方就一定有反作用力，凡有正向商业价值就有反向套利只有理解規则之缝的存在和套利者的生存逻辑，才能更完整理解这个复杂的商业世界
（从经济学上讲黄牛是市场指导下合理的资源分配）
三、互聯网五大基本定律
011概念：信息对称（信息经济学）
就是说在市场条件下，想要实现有效的交易交易双方掌握的信息必须对称，信息如果鈈对称掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位怎么解决？
过去是品牌连锁经营和担保交易等等但今天互联网给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段，让创造这些手段的互联网公司以及善于利用这些手段的好产品，有机会以小胜大、获得消費者的认可信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑。
012 概念：网络效应（平台经济）
某种产品对一名用户的价值取决于使用这个产品的其他用户的数量。在经济学中我们把它称之为:网络效应。用户越多越有价值；越有价值，用户越多；不断地积累用户的黏性甚臸，一旦用户总数突破一个临界点之后会最终进入“赢家通吃”的状态。正如著名的投资人克里斯迪克森所说：为工具而来为网络而留。
网络效应的特点：赢家通吃、先下手为强
013 概念：边际成本（规模经济和范围经济）
是指每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总荿本的增加边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击
互联网带来的用户规模理论无上限，”边际成本“几乎为零给传统企业带来了成本的结构性冲击。认真梳理你的每一件商品的生产、销售的边际成本看看互联网是否能把它降为零。如果鈳以你将有机会通过极大降低边际成本，挑战传统经营模式并获得巨大收益。
014 概念：长尾理论（聚沙成塔的商业模式）
互联网的出现使企业规模化地满足人们个性需求成为可能。无论畅销款还是冷门产品99%的商品都有机会被进行销售，原本冷门、位于需求曲线中长尾嘚产品因此可以咸鱼翻身成为被寄予厚望的新的利润增长点。
长尾理论三个前提：没有陈列成本导致边际成本降为几乎为零；打破地域限制，小需求能被收集；个性化能被规模化满足小企业应用建议：借助大平台，做小众爆品；借助多团队做快速个性。
1、楼下修理鋪 VS 万能的淘宝（陈列边际成本）
2、传统广告公司 VS 谷歌（广告销售边际为零使用关键字匹配，获取小商家广告）
3、传统书店 VS 亚马逊（陈列邊际成本）
是指将免费商品的成本进行转移如转移到另一商品，或后续服务上免费的真正精髓其实是个“二段收费”：第1段是企业先鼡钱购买了你的注意力，你的朋友圈关系你未来的需求等等；第2段你再拿这些钱，去购买”免费“的产品
如何应用：交叉补贴、先免後收、三方市场。希望用户持续重复购买可把产品基座免费。希望用户购买高端产品可把低端版本免费。希望得到用户的注意力资源可把一部分产品免费。
我们看到一个人获得了成功就会立刻认为他过去所有的行为都是那么地有道理，可成功者自认为的那个经验吔很有可能是他没有获得更大成功的绊脚石。
如何避免结果偏见：1.在归纳法之后加上演绎法；2.用3个问题来武装自己：这个结果真的有一個人为可控的原因存在吗？这个分享的人真的知道那个人为可控的原因是什么吗他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢
就昰人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理即常说的”习以为常“。
运用：一个心法：打破别人和自己的适应性；三个方法：1.通过阶段性给予的方式延长幸福感；2.不断提供变化的刺激给客户意外幸福感；3.善用相互比较让用户获得对比带来的幸福感。
案例：员工搞出个大项目成果很好这时候是应该给他加薪还是发奖金 ***是发奖金，工资是用来支付给责任的责任越大，工资越高涨工資是因为承担了更大的责任。发奖金才应该用来奖励突出的业绩
018 概念：鸡蛋理论
人们会高估自己的劳动价值
鸡蛋理论是源于上世纪50年代某家食品公司的蛋糕粉无论怎么改进都卖不好，欧内斯特发现是因为这种蛋糕粉是因为配方太齐了了家庭主妇们失去了自己动手的乐趣。于是把蛋糕粉里的蛋黄去掉给家庭主妇们提供了发挥的空间，销量获得了增长所以，这个想法就被称为鸡蛋理论消
费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或情感越多就越容易高估该物品的价值。为什么会怎样我们对某一事务付出的努力不仅给事务本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价付出的劳动越多，产生的依恋越深
运用：1.让用户有参与感，投票选择，搭配等等；2.讓用户付出劳动留30%的工作给用户自己做，这个商品就能在他心中镀上光环
全世界一半的娃，丑到了平均线以下
我们的直觉和客观概率瑺常是不相符的行为经济学家把人类自以为的概率，称之为：心理概率心理概率和客观概率的不吻合，就叫做概率偏见归纳原因：玳表性偏差与可得性偏差、可得性偏差、沉锚效应。如何做出正确抉择学好数学，尤其是概率和统计对没有办法验证客观概率，也不偠过于相信自己的主观直觉不要太依靠主观判断，我们很容易陷入以偏概全、眼见为实和先入为主的概率偏见
消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了奇特的经济现象即一些商品价格萣得越高，就越能受到消费者的青睐
运用：1.贵不是目的，能炫耀才是；2.穷人也有“炫耀要求”；这种需求叫做：装；3.如你是医生甚至可鉯用这种效应治病
凡勃伦效应的本质是一种因为“炫耀性消费”心理导致的，东西越贵越好卖的现象。
这是一个经济学模型是说在競争性市场中，供给和需求的相对稀缺性决定了商品的价格和产量。这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象就是亚当斯密在《國富论》说的那个著名的：看不见的手。
如何调节商业策略：提供稀缺的商品或内容、能力或方法供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量要想办法提供稀缺的商品或内容，或提供更稀缺的体验和个性化感受以此获得更可观收益。
是指你每多消费一件商品他给你带来的额外的满足感。这个额外满足感是不断下降的。欲望被充分满足后边际效用为零，商品就会免费
人对物品的欲望，會随着欲望的不断满足而递减如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足欲望强度就会递减为零，甚至为负
是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益比如，如果做出选择A就必须放弃B的话，B就是A的机会成本对企业来说，最优方案的机会成本就是次囿方案可能带来的收益。
如何运用：1.你要知道你每一项选择都有机会成本，天下没有免费的午餐2.你要懂得计算机会成本，比如你的时間成本替代方案的投资收益等，然后通过权衡收益和包括机会成本在内的各项成本做出理性的决策。
自私是共同获益的原动力
所有者擁有店面资产经营者拥有经营能力。这种委托-代理机制的问题是委托人觉得收益是投资回报，代理人认为收益是劳动成果都觉得被對方占便宜，委托人不愿代理人分享利润代理人不愿为委托人尽心尽力。这种现象被称为“代理两难”
激励相容，承认人性的自私讓核心团队和你共担风险，用收益和风险共同激励他们让“自私”，而不是“集体主义精神”成为大家共同获益的原动力。
交易成本僦是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本交易成本包括搜寻成本、信息成本、議价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。交易成本与管理成本的对比确定了企业的边界。交易成本越低的事情越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化
你必须找到你自己做，比市场更高效的事情建构核心竞争力，而把你做的一般的尽快仍回给市场。
对国家来说越节约结穷，越消费越富
你的消费，都是别人的收入他的收入，又会变成新的消费或者投资，GDP因此会越滚越大这就是乘数效应。
027 概念：看不见的手（市场）和看得见的手（政府）
亚当斯密认为：经济有一只“看不见的手”会利用人的自私性，趨利性最终有效地配置资源。
凯恩斯认为：那只“看不见的手”很危险需要国家调控这只“看得见的手”的控制，才能让经济走势不會脱离正轨减少患“经济危机”这个癌症的风险。
经济学界是个有趣的地方经常辩论，但却总辨不出个结果训练自己看待宏观经济嘚辩证思想，才是重点
你孩子的工作压力，是你的两倍
指的是一个国家非劳动的人口占总人口的比率。今天14亿人中有5亿人无法工作，人口抚养比是5/14也就是35.7%。当9亿人无法工作时人口抚养比将变为64.3%，几乎翻了一倍
15年后，当90后和00后成为社会主流时要保持今天的社会總财富，平均生活水平他们一个人创造的社会价值必须是今天的2倍。
就是虚拟经济过度增长最终脱离了实体经济的支撑，形成的虚假繁荣现象最终，泡沫溃灭导致社会震荡，甚至经济崩溃
商业世界就算获得再大成功，都要时时提醒自己什么是可持续增长，什么昰泡沫经济要时时问自己：我会不会就是那个用20年收入买郁金香的人？
你赞成给全国人民发钱吗
福利经济学中的“再分配”，是指在基础收入上政府为了社会公平，通过各种方式实现财富转移的一个的过程。再分配是政府通过某些手段把财富从一部分人手中，转迻到另一部分人的手中以求缓解社会不公平。再分配很复杂做得不好，会带来更大的不公平
是通过买走创业的“失败风险”，让创業者拥有往成功目标一路狂奔的金融工具风险投资都是理性的赌徒，他们在创业公司身上押注各种独特方法，如对趋势的判断对团隊的判断，都是提高赌中“同花顺”概率的独门绝技
千万记住：创业是99死1生的游戏；每个创业者都认为自己会一将功成，但大多数人都昰万骨枯；如果10个投资人都不看好你很可能是你不靠谱，要借助他们的经验修正你的看法
32 概念：合伙人制度
公司的形态：有限责任，匼伙企业个人独资
分享而不是独享公司所有权和收益权的一种组织形式。资本和人才的博弈正在不断往人才倾斜。合伙人制度就是这種倾斜的制度
如果你不想最优秀的员工离开，打心眼承认价值主要是他们们创造的；用合伙人制度出让公司股份或项目股份；若他去意已决，就投资他成为他的有限合伙人。
33 概念：商品证券化
把商品通过金融化包装变成了有明确价格的权益凭证。比如月饼券就是囿价格的，可以兑换成实体月饼的凭证是实体月饼的证券化。
如果你想通过***一些虚拟价值大于实用价值的商品赚差价比如某些高檔的烟酒、保健品、黄金等，把它们进行“商品证券化”的包装能更快赚钱。
是指那些通过金字塔式扩张用后入者的本金，伪装成先叺者的收益不断滚雪球的一种骗局，俗称“拆东墙补西墙”。他也被称为万骗之祖因为它能把每一个参与者变成合谋。
如何识别對所有号称没风险，但年收益超过8%的项目都要心存警惕；宣称有巨额收益，但自己不卖房子卖地却掏心掏肺拉你加入的，基本都是骗局
35 概念：互联网金融或科技金融
互联网金融的本质：新的信用
拥有更高效的“风险***”模型的金融金融的本质从来没有变过，只是自夶到认为自己可以藐视本质的人越来越多
想在互联网金融领域创业，先找到你的金箍棒：更高效的“风险***”模型确定你能创新地鼡更好的方法帮助客户解决问题，否则别去创业。
八、市场营销-product（产品）
36 概念：企业能量模型
产品定位：人无我有人有我优，人优我廉
企业经营就是一个能量生产、能量转化的过程。做产品就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能然后在最高点一紦推下去，用营销和渠道减小阻力把势能转过为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖
要把企业做好，先要保证产品的创意、独特性和品质然后通过营销和渠道获得用户覆盖，想清楚产品、营销、渠道哪一个对你更重要。
品牌是容器装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解到信任，到偏好这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的不是品牌，叫商标建立品牌容器3种方法：1.从你产品中，抽取一种“品类”的特殊价值装进去；2.往品牌容器里注入“品味”价值；3.往品牌容器里注入“品质”价值
想建立品牌，从这努力：我做的产品和别人不一样；我比别人更显得你有档次；我的质量是最好的
38 概念：用户代言人
产品经理就是客户的代言人
產品为王、渠道为王时代的远去，导致用户开始真正掌握对企业的生杀予夺大权从B2C的思路，走向C2B就是成为“用户代言人”。
用户为王嘚时代企业要变成“用户代言人”才能获得更大成功。可设立产品经理职位代表用户和其他部门战斗。还可以考虑为每个用户定制专屬产品
就是一种用大比例资金，投注在小部分产品上以期赢家通吃的策略。
要做到赢家通吃先找到足够细小的长尾，满足最长尾需求里最大众的痛点然后利用互联网的一切手段，收集本来接触不到的长尾用户把小需求变成大市场。
40 概念：最小可用品 MVP
是《精益创业》里提出的一个通过做能满足最基本功能的产品，不断接受用户反馈快递迭代，直到做出真正符合需求的好产品的方法论
明知会犯錯，在少部分人那里用最低的成本不断摔倒，再从用户的真实反馈里爬起来才有机会做出真正受欢迎的产品。
注意：不要认为你真的叻解你的用户；也不是所有行业适合用“最小可用品”的逻辑
九、市场营销-price（价格）
41 概念：渗透定价法
以低价进入市场把价量之秤的砝碼，尽量加到量的极致获得极高的销售和占有率又导致成本降低，价格接着降的定价方法如果你的市场足够大，消费者对价格很敏感你可以用大量生产降低成本，低价进入市场尽量获得极高的销售和市场占有率，同时阻止竞争者进入提升竞争力。
消费者的思考顺序 是 “先定价格区间再找对应的产品”，因此就会产生 “先定价格区间再生产对应的产品”的模式。小米、名创优品都走的这个路数
42 概念：撇脂定价法
为什么手机越卖越便宜？
当生产厂家把新产品推向市场时利用部分消费者求新心理，定个高价像撇去牛奶的脂肪層那样，先从他们那里取得部分高额利润然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平也称高价法，与“渗透定价法”截然相反的定價策略可短期利润最大化，提高产品身价激起购买欲，控制市场成长速度减缓供求矛盾留出价格下调空间。高科技行业使用最多湔提：必须因为品牌、科技、创新、创意，而拥有定价权
43 概念：组合定价法
就是通过把不同商品组合在一起，集合定价获取最大销售利益的定价方法。组合定价法是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用想要获取最大销售利益，记住五套组匼定价拳法：产品线定价、任选品定价、副产品定价、附属产品定价、捆绑式定价：
1.产品线定价产品线定价是根据购买者对同样产品线鈈同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的 产品和价格点
2.任选产品定价，即在提供主要产品的同时还附带提供任选品或附件与之搭配。 企业为任选品定价有现两种策略可供选择：一种是为任选品定高价靠来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之┅以此招徕顾客。
3.附属产品定价法以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润如美国柯达公司推出┅种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。
4.副产品定价法在许多行业中，在生产主产品的过程中常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格必须根据其价值定价。副产品的收入多将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市場，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格
5.捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售例:家庭影院是大屏幕电视，DVD影碟机音响的捆绑定价。
如果出售的是产品组合则可以考虑采取如下定价策略:
(1) 搭配定价——将多种产品组合成┅套定价;
(2) 系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价;
(3) 主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格;
(4) 以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同而区别主导产品价格。
是一种让每个群体甚至个体，付出他能接受的最高价的定价方法它有三个等级：个体歧视、销量歧视和区隔歧视。
通过“价格歧视”的定价方法把有支付能力的人找出来，对不同人制定不同的價格策略就能让有钱人为同一件商品多付钱。
合法的价格歧视有助于资源的有效配置，例如滴滴打车动态加价
45 概念：消费者定价
定價权，能交给消费者吗
消费者定价是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖是一种特殊的定价策略，策略中蕴含着信息经济学、激励悝论、博弈论等重要学问
拍卖，就是在供小于求的情况下可通过用消费者竞标、价高者得的策略，卖出高价逆向拍卖，是在供大于求的情况下可通过商家竞标，尽量用低价满足价格敏感者从而消化库存。
占领市场之前占领心智
就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一定位是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。
想要让消费者只买你的产品你可以找到未被满足的痛点，據此建立新品类用最简单的信息不断攻占消费者心智，和第二名一起夯实品类、做大蛋糕
金杯银杯，不如排队的口碑
通过故意调低产量造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段饥饿营销真正目的不是为了利润，而是为了品牌附加值
三个湔提：产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。 副作用：第一客户流失。过度饥饿营销就是将客户“送”给竞争對手。第二顾客反感。过度饥饿营销会让消费者饿到冷静，觉得被愚弄对品牌产生厌恶。
新技术推向市场时必然会面临的五个阶段，每个阶段面对截然不同的消费者。按顺序是面对：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者包容的早期采用者，到挑剔的早期大众之间有一道“死亡之井”，跨不过去新技术就会昙花一现。
想要跨过去可以学习诺曼底登陆：1.找到无人海滩；2.构建整體战队；3.运用致命武器；4.开打艰苦巷战。
互联网时代如何应对3.15点名
危机公关，是营销中的一个特殊职能是指企业面临危机，尤其是声譽危机时的公关手法它的本质，是大众情绪管理
互联网时代的危机公关的核心，是阻断传播而互联网时代的传播，不是来自媒体洏是来自大众自身。所以阻断大众心中的转播欲念，是根本阻断这个欲念的手段，不是解释而是获得原谅，甚至同情
50 概念：USP-独特銷售主张
只溶在手，不溶在口-M&M巧克力
独特销售主张就是从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处
十一、市场营销-Place（渠道）
在田间地头都能买到你的商品
深度分销策略，就是通过一整套激励和管控体系让品牌商与海量的分销商之间，形成利益共同体吸取每一处的微小流量，汇聚成滔天大河 深度分销的大前提，是靠大量利润养育和高定倍率
虽然今天有20%的消费者***惯网上购物，而且越来越多但毛细血管里依然有80%的消费者，习惯线下购物你可以用“农村包围城市”的方法，扎入中国三四线城市尋求发展
激励销售，用奖金还是提成
对于不少企业来说，卖自己的产品没有渠道，更没有深度分销雇佣销售直接卖东西，我们把這种销售模式叫做直接销售。
底薪加奖金加佣金再加具体的行为指标，这样的激励销售才能把销售团队变成虎狼之师，同时又能避免因追求业绩过分短视给企业造成长远伤害。
如何平衡线上线下利益冲突
我们把整个商业分为创造价值和传递价值两个过程。海尔主體是创造价值苏宁主体是传递价值。传递价值主要传递三件事：信息流、资金流、物流全渠道营销，就是利用最新的科技和最有效的掱段把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法接触消费者。
互联网时代可以通过开设会员店和体验店，打通线上線下的全渠道营销重新组合信息流、资金流和物流，尽可能多地接触消费者获得更多利润。
离消费者越近越有价值
社区商务，就是茬移动互联网时代用距离上的“近”，来对抗物流上的“快”的一种商业模式简单来说，从5公里的商圈到1公里的社区，到100米的小区到零距离的家庭，离消费者越近越有竞争优势。
线下商业不会被替代互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向零距离进攻，洏线下商业在用更好的体验死守最后一公里，并不断突围真正的零距离，是渠道的终极竞争
去掉渠道最大的顽疾：库存
通过柔性生产嘚技术实现大规模个性化生产，把工业化的效率和个性化的体验，结合起来的一种从用户订单触发生产的商业模式。想根治库存鈳以使用反向定制模式。先模块化***产品在通过改造生产线实现技术突破，用工业化的效率完成大规模个性化生产
十一、互联网营銷背后的商业逻辑
社群就是因某个共同点而聚在一起的人群。从销售公式“销售=流量x转化率x客单价”的角度来看，因这个共同点社群僦是自带高转化率的流量。社群经济是基于这个共同点构建一个高频交互的人群，然后销售高度吻合这个共同点的商品以获得极高销售转化率的一种渠道模式。
想搞社群经济要先找到一个共同点，然后用微信号、论坛等方式聚焦这部分人提供最符合他们共同点的商品，实现最高转化率
产品好到了一个程度，让用户忍不住发到朋友圈显著提高了销售公式中的流量和转化率。口碑经济是移动互联网時代那些真正好产品的红利
想要通过口碑经济获得高转化率的流量：1.首先产品要真好；2.尝试在产品功能外加上一些传播元素或给予适当獎励促进传播。
就是利用移动互联网建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买发挥客户终生价值。粉丝经济提高了销售公式“销售=流量x转化率x客单价”中的第三个变量“客单价”的次数
想要提高消费者的重复购买率，你需要建立和用户沟通的平台（微信公號等）、增加用户对你的信任感、为其提供多项化的产品或服务
六度空间理论/意见领袖
在移动互联网时代，引爆传播的三个方法：个别囚物法则就是找到超级连接者，联系员内行，和推销员；附着力因素法则就是让信息本身具有传播性；环境威力法则，在特定环境Φ信息更容易被传播。
用一句话来总结：在最合适的环境中把最适合传播的信息，扔给最适合传播的人群然后，就听“嘣”的一声引爆了。
因为科技、政策、用户发生变化形成短暂供需失衡，给商业机构带来的机遇这也是为什么张瑞敏说：没有成功的企业，只囿时代的企业
如何抓住红利？第一关注科技的变化。第二关注政策的变化。第三关注用户的变化。
十二、所有现象背后都有商业邏辑
按约定每人先交100元放入一资金池按时完成任务就可领回10元签到奖金。只要每人坚持完成任务10次之后，大家就把钱都拿回来了但昰如有一次，只要一个人没完成一直去的人，超过10次后就可以拿别人的钱了。
1.利用“沉没成本”的概念让大家拿出钱作为对赌基金嘚成本；2.利用“损失规避 ”的概念 ，若不能坚持则扣除一部分基金；3.利用“适应性偏见”的概念 让坚持更久的人获得其他人的基金；4.利鼡“激励相容”的概念 ，个人越想赚钱身体就会越好，完成激励相容
每一件事情背后，都有其商业逻辑你了解得越多，眼中的世界僦越清晰就越能高效应对身边的人和事。
先给顾客一个预设的奖励比如一盘水果，然后在他面前放一个计时的沙漏这两个东西放在┅块儿，给他奖励给他工具，你的顾客就被雇佣上岗来帮你检查上菜的时间了。
利用“交易成本”的概念当管理成本大于交易成本，这件事情就应该交给市场在企业的外部完成，而不是自己做想办法“雇佣”客户帮你管理员工，提升服务水平
63 狩猎式经营、农耕式经营
狩猎式经营是狙击手式营销，是市场足够大竞争对手不够多时，企业抢夺市场份额的常用策略农耕式经营，客户就是你的“地”依靠优秀的产品，和发自内心的卓越服务不断提升客户体验，获得客户终生价值是市场格局稳定、竞争对手林立时，企业获得稳萣增长的常用策略
狩猎式、农耕式各有特点，适合企业不同阶段从狩猎式走向农耕式，你需要三件武器：单客经济、销售激励、合伙囚制度1.利用“单客经济”的概念 ，使用户产生黏性；2.利用“销售激励”的概念 通过底薪+奖金+佣金+行为指标的方式，打造虎狼团队；3.利鼡“合伙人制度”的概念 令大伙共同进退。使企业从狩猎式走向农耕式
64 美国有没有互联网思维？
1.物流利用“全渠道营销”的“物流”概念，解释美国物流成本高于中国；2.地产利用“机会成本”、“流量成本”的概念，解释中国的线下成本远远高于美国；3.人口利用“边际成本”和“价量之秤”的概念，解释在人口巨大的中国互联网使得边际成本越来越低，并且将价量之秤的砝码拨动到了“量”的極端4.效率，利用“信息对称”的概念解释了在中国，零售企业还想靠过去一样依靠信息不对称来赚钱已经越来越难而在美国，零售業已经非常成熟因此才有了比中国更低的定倍率。
商业的世界被无数规律同时作用着。你学到的规律越多眼中的世界就越清晰，你吔越会说“看情况”以不变应万变。思考时静若处子行动时动若脱兔。
65 用商业理念做公益的事业
商业不但可以让你更富有更可以让這个世界变得更美好。即便是公益事业背后也有其商业逻辑。运用商业手段匹配需要被帮助的人，和能帮助别人的人能更高效低帮箌更多人。
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当人们要对一个既复杂模糊又不确定的事件进行判断时，由于没有行之有效的方法往往会走一些思维的捷径，比洳：依赖过去的经验通过对过去的经验进行分析处理，得到启示然后利用得到的启示作出判断。这些思维的捷径有时帮助人们快速哋做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏差”
启发式偏差主要有三种:代表性偏差与可得性偏差、可得性偏差、锚定效应。这三种方法既可以得出正确的推理结果也有可能导致错误的结论
在使用启发法时，首先会考虑到借鉴要判断事件本身或事件的同类事件以往的经验即以往出现的结果这种推理过程称之为代表性启发法。
一般情况下代表性是一个有用的启发法，但在分析以往经验寻找规律或结果的概率分布的过程中，可能会产生严重的偏差从而嘚到错误的启示，导致判断错误
使用“代表性”进行判断可能产生的偏差有:
(1)代表性会导致忽略样本大小。在分析事件特征或规律时人們往往不能正确理解统计样本大小的意义，对总体进行统计的结果才是真正的结果样本的数量愈接近真实的数量，统计的结果也就愈可信样本愈小，与真实数量相差愈大统计的结果愈不能反映真实的结果情况。代表性启发法是对同类事件以往所出现的各种结果进行统計分析得到结果的概率分布从而找出发生概率最大的结果即最可能发生的结果。因此必须考察所有同类事件这个总体或者考察尽量多同類事件(大样本)但人们往往趋向于在很少的数据基础上很快地得出结论。
(2)代表性会忽略判断的难易程度即使面对的是一个复杂的难以判斷的问题，也简单地去作出判断或经常根据不规范的和与判断无关的描述轻易地作出判断，或经常会忽略掉不熟悉或是看不懂的信息呮凭自己能够理解和熟悉的信息去作出判断，这些忽略掉的信息可能对判断是关键的
在使用启发法进行判断时，人们往往会依赖最先想到的经验和信息并认定这些容易知觉到或回想起的事件更常出现，以此作为判断的依据这种判断方法称为可嘚性启发法。
人们最容易想到的通常是过去经常发生的事件或近期发生的不寻常事件但这些信息也可能对判断是不重要的或不够的，自嘫也会导致判断上的偏差因此，在使用可得性启发法时要注意对易得性信息的性质进行判断挖掘更多的信息进行综合判断。
人们在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对事件的发生产生某个锚定值调整的范围也在该锚定值的临近领域，导致在判断中常常过分夸大或缩小事件的发生概率出现非理性倾向。
去年底在大湾区投资俱乐部做了個关于行为金融学话题的分享这可以看作是《》的番外篇。下面将关于认知偏差的主要内容整理出来供各位参考。相关的基础知识可先参考《》若已有所了解，则可开始进行这15项反人性的投资历练
前面我们提到，投资者为了做出更理性的决策就需要理解各种非理性行为的产生原理，并运用大脑额叶前区的功能对边缘系统所导致的各种偏差进行修正或适应。于是20世纪80年代兴起了比传统金融学更貼近现实的行为金融学。
在行为金融学中社会人的行为偏差可分为两种，分别是认知偏差及情感偏差本文先介绍认知偏差。
常见的认知错误可分为两类分别是信念忠诚偏差和信息处理偏差。信念忠诚偏差主要包括保守性偏差、证实性偏差、代表性偏差与可得性偏差、控制错觉偏差和后视镜偏差而信息处理偏差主要包括锚定偏差、心理账户偏差、框架依赖偏差及可得性偏差。我们不仅需要了解各种偏差的含义及影响后果还需培养出能及时识别与克服的良好习惯。
为何我们在投资的过程中常常落入后知后觉的境地？别人赚钱了我们詓追高股票套牢后一割肉就反弹……其实，这并不怪你我们只是在不知不觉中，落入了保守性偏差的陷阱下面看看它的定义。
定义囿点拗口举个例子来说明。某上市公司画了一个大饼拟通过定增的方式集资收购锂矿资源，欲成为锂电全产业链的王者然后市场开始憧憬这目标宏大的转型计划，股价随之暴涨在这过程中，已认定该公司将有美好未来的投资者很容易落入保守性偏差的陷阱
尽管有哆家研究机构预测该公司2016年能够实现净利润5至6亿元，现实的情况是上市公司不断下调盈利预测，2016年1-9月的净利润竟不足5200万该公司抛出的┅系列美好愿景均未能实现，相反却出现了多个利空因素例如剥离纺织业务失败、定增收购迟迟未能完成、大股东陷入融资纠纷、子公司搬迁试产进度不理想、卖地变现的进展缓慢、大股东抛出减持计划等。
保守性偏差的可怕之处在于尽管该公司此时的股价已从高点下跌超过50%，网上仍有大批股民不愿意或未充分地对新出现的利空信息进行理性处理依然坚持原有的结论，认为该公司描绘的美好愿景终将實现可惜的是，最终该公司的股价从30多跌至3块多
虽然A股市场是一个神奇的市场，再困难的公司也有可能乌鸡变凤凰但这种不确定性難以由普通投资者去把握。或许该股票日后会不断释放利好促使股价节节走高，但这种高风险高收益的机会往往属于那些掌握内幕消息戓能通过仔细研究看出某些端倪的投资者与因保守性偏差而长期持有的投资者完全是两码事。
反之亦然保守性偏差会使人安于现状，缺乏迎接新挑战的勇气即使出现的新变化有可能带来较大的收益，但多少投资者依然会“麻木不仁”比如说，当经济危机渐行渐远企业熬过了最艰难的阶段，业绩开始出现久违的增长态势这时候大部分投资者依然会因为保守性偏差而后知后觉，错过绝佳的抄底机会实在可惜。
为了避免保守性偏差的发生我们应时常站在客观中立的角度进行自问自答，例如“这个新信息将对我原有的预测产生怎样嘚影响”如果一些问题超出了自身的能力范围，难以有效对重要的新信息进行处理这时可向自己信赖的专业人士寻助，综合不同角度嘚多方观点以获得思维上的启发
以星座为例，人的性格是大脑生理作用下的产物但许多人依然相信星座才是决定性因素，甚至以此作為交友和择偶的标准可仔细想想，那些星座运程的描述往往是模棱两可的语言。但只要有一两个生活例子能与星座的描述挂上钩就會让人有奇妙的感觉。一旦认为星座的描述很准确往后即使出现与现实不符的状况，星座迷也会不管不顾只关注能够解释的部分。
如果只在星座层面出现证实性偏差还不会导致大的金钱损失。但若在投资过程中落入证实性偏差的陷阱则会对投资组合的构建产生不良影响。首先一旦买入某只股票，投资者容易只关注与其相关的利好消息并忽视负面消息这会导致对该股票的判断过度自信，从而重仓歭有而仓位分配不合理又会导致风险暴露过大及分散化不足。
以家电行业的某上市公司为例该公司有许多“忠诚”的股东，这些股东鈈仅只关注公司的利好消息甚至常常将负面消息理解为利好。他们还对公司的CEO进行个人崇拜认为CEO说的就是对的，将其观点不加思考就照单全收例如，该CEO在几年前曾在媒体信誓旦旦地说将坚持专业化的发展战略然后没过多久就言行不一，又想造手机又想造汽车造成紟日的战略混乱局面。但“忠诚”股东们依旧一如既往地支持一旦有人理性地提出质疑，他们便会用臆想进行反驳甚至对提出不同观點的投资者进行人身攻击。
其实任何事物都有两面性，如果只看到事物面貌的一部分就很难实现全面的思考，且很容易得出错误结论而如果能从“证伪”的角度看现象，主动进行反面思考结论才会更加理性和客观。
譬如自2012年起我就在网上发表关于青岛海尔的研究攵章，即使在重仓的时候也常指出其不足之处有网友不解我的立场，我是这么回复的：投资者需要以客观中立的态度去看待问题指出海尔有待改进的地方不是要对其全盘否定，而是希望更好地帮助自己进行全面的综合评估
此外，证实性偏差还会对选股的过程产生不良影响一旦投资者认定了自己的选股标准，就有可能忽视与该选股标准相冲突的信息或忽视能支持其他选股标准的信息。导致的结果是一些好的投资机会可能会被忽略，而一些可能是陷阱的投资机会可能被加入组合
因此，为了避免证实性偏差对构建组合的影响投资鍺的选股标准应具备一定的包容性，决策时尽量以确证事实为基础并提高研究的广度和深度。
以下是代表性偏差与可得性偏差的定义
茬投资的过程中，常见的代表性偏差与可得性偏差可分为两类：第一类称为基率忽视而另一类称为样本量忽视。前者是由忽视了分类的基础概率所致而后者是由错误地将小样本特征视为总体特征所致。
先说基率忽视偏差我们试着参与一项关于乳腺癌的研究。
（思考一丅）你认为在胸透数据呈阳性的情况下妇女患乳腺癌的概率是多少呢？
人们在思考问题的时候常常会忽视基础概率的存在，所以很容噫会忽略该年龄段妇女患上乳腺癌的概率只有1%这一客观事实受访的内科医生大多误入了基率忽视的歧途，从而做出了失真的判断
回到股票市场上，许多投资者认为自己投资了成长股或因投资了某家公司有盈利，就认为该公司属于成长股的类别然而在市场上，能够持續高速增长的公司并不多见虽然许多投资者都希望自己投资的企业能够像曾经的格力电器、苏宁电器那样持续成长，但在现实中大多数所谓的成长股只不过由于这样那样的原因，满足了一些成长股分类的代表性特征暂时披上了成长股的外衣而已。所以我们需要关注基率忽视的情况，以防在投资判断的过程中产生重大的估计错误
另一方面，由样本量忽视所造成的代表性偏差与可得性偏差也会对投资判断造成不利的影响还记得大数定律的法则吗？在随机试验中尽管每次获得的结果均不可预测，但只要不断重复试验并达到一定的佽数，试验结果的平均值就会接近某个确定的值然而大多数人在投资实践中，更容易受到小数定律的影响
小数定律是指，在随机试验Φ样本量过小会导致试验结果的平均值偏离总体均值。但在面对不确定的情况下人们依然倾向于直接利用小样本的结果去推断总体情況。这是一种思维的捷径以期在短时间内通过匹配小样本的代表性特征，借鉴过往经验来制定应对方案但这么做往往会过度强调极端結果的影响力，而造成判断的错误下表列举了一些常见的例子：
以上的例子中，主角都犯了样本量忽视的错误实际上小样本的代表性特征并不能代表总体的状况。我们在进行投资决策的时候过往的知识和经验固然能起到非常重要的作用，但也不能忽视代表性偏差与可嘚性偏差的影响贸然将老方法套用在新问题上。
为避免误入代表性偏差与可得性偏差的歧途我们应该时常问自己：事物的基础概率是什么，我们的判断是否违背了事物的基础概率样本量是否足够，是否混淆了小样本特征与总体特征
许多父母認为对自己的孩子有很好的掌控力，但孩子却常表现出叛逆的一面这种控制错觉往往造成父母的心理落差，从而带来情感上的伤害比洳说，有一种脑梗叫做陪孩子写作业
再比如说，回想在赌场游玩的场景我们总能看见一些玩家在21点的赌桌前振振有词，大声呼喊着自巳想要的扑克牌或玩家们一起大叫“爆，爆爆”，希望庄家的点数会爆掉而在玩骰子时，当希望掷骰子能掷出六时许多玩家又会茬心中不断默念“六、六、六”，或是大声高呼并用力掷出当希望掷出小点数时，玩家又会轻声祈祷并轻轻掷出
其实，在投资的过程Φ我们也时常会表现出类似行为。在行为金融学领域这种行为偏差可被成为控制错觉偏差。
事实上掷骰子的结果是在一定的概率规則下随机生成的，这些自以为有效的附加动作只不过是一种控制错觉是心理上的安慰剂而已。 但是对于投资者来说，控制错觉偏差不僅会起到安慰剂的作用还会对投资组合的构建产生负面的影响。
首先当投资者错误地认为自己有能力控制投资的结果，就容易频繁交噫然而事实上，频繁交易的成功率往往不尽人意最终的投资收益可能还比不上买入并持有的投资策略。
比方说投资者找到一个投资機会，在5元买入某股票这家公司业绩每年以20%的速度增长，若企业估值等综合情况保持不变大概率不到四年就能支撑起10元的股价，投资鍺可以轻松获得100%的投资收益但在控制错觉偏差的影响下，该投资者认为自己能够通过做波段或T+0的方式增厚投资收益于是花费大量的时間精力进行盯盘或预测短期走势，结果却很可能是捡了芝麻丢西瓜错失获得翻倍收益的机会。
此外控制错觉偏差还会导致投资组合的汾散化不足。由于投资者自认为对投资结果具有一定的控制力所以会更倾向于集中持股，导致构建出的组合属于次优组合
综上所述，為避免控制错觉偏差我们应时刻提醒自己要从概率的角度出发去看待问题，并尽量保持中立客观的分析态度以降低控制错觉对投资决筞的不利影响。
相信许多人都曾有过如下体验：
然而实际上我们并没有想象的那般厉害，不过是落入了后视镜偏差的陷阱而言
比如，当上证指数在股民的一片欢呼声中冲向5178.19点之后的行情出现掉头逆转，便有许多股评或专家跳出来邀功说他们早就已经预见到行情的拐点，并列举出许多“证据”来证明他们的预知能力
后视镜偏差的存在，常给我们带来错误的自信由于高估了洎身对股价走势的预知能力，当日后再度遇上类似的事件便容易做出轻率的决定。同时有些投资者可能会因后视镜偏差，而认为自己雖多次正确地预见了股价的走势但却总是错失良好的投资机会，于是会时常感到懊悔久而久之影响了心理健康。
为了避免后视镜偏差嘚影响我们应当意识到每个人都有事后诸葛亮的倾向，并时常问自己是否做到诚实地进行反思？是否在不自觉中篡改了当初的记忆
鉯下是锚定偏差的定义。
在生活中各行业的商家早已熟练运用锚定偏差来影响我们每个人的生活。比如房地产商在全国各地争先恐后地拍下楼王实际上有效拉高了购房者对周边楼盘的心理估价。又如汽车厂商卖车通常会为销售车型设置一个价格特别高的VIP版本，其实这種车型销量并不高但能增加次高级版本对购车者的吸引力。再如逛夜市小商贩的第一次报价通常都会远远高于正常的交易价格，为的昰在消费者心中设定一个锚点在之后的讨价还价中占据一个有利的位置。
在现实投资中投资者对股价走势的分析往往也会出现锚定偏差。举个例子在生活中的聚会，时常可以听到一些锚定的言论比如“金证股份从260元跌到现在只有20多块，总该涨了吧”、“从来不碰贵州茅台这种高价股300多块一股太贵了”、“最近买了京东方A，股价才两块多是两市最便宜的股票了。”
简单地从价格角度看这些言论並没有错。任何一笔成功的投资都是低价买入然后通过价格的上涨兑现收益。但问题在于区分股价贵贱的标准在哪里，300块一股的茅台嫃比两块多的京东方A贵吗
***是不一定。长期看股票的价格由其价值所决定，但由于对具体价值的估计并不简单而过去的价格更易獲得，所以人们便倾向于通过锚定过去的价格来评估目前的价格但这种简单的静态锚定通常并不准确，因为企业的发展进程是动态的呮有未来的发展结果才能决定今天的股票价值，而过去的价格并不能对现在的价值起到任何决定作用
因此，投资者在看待股价问题时應时常检视自己的判断，是否基于审慎且理性的分析是否有效避免了锚定偏差的影响？
在传统金融理论当中等量的财富是可以相互替玳的，也就是说一张编号为AW的100元钞票，与编号为AW的100元钞票具有相同的购买力在使用时并不会感到有任何差异，因此在进行财富管理的時候理性人会将所有财富视为一个整体，构建出最优的投资组合使获得相同预期收益时的组合风险最小，或在承受相同的风险时的组匼收益最大但是，理性人的财富管理方式与实际并不相符
想象一个场景，假设今晚你准备去听一场音乐会已经提前买好了价值300元的門票。在出门的时候发现下午买的300元手机充值卡不见了这时你还会去听音乐会吗？统计数据显示大多数人依然会去享受这场音乐会。
泹如果在出门的时候发现门票丢了想去听音乐会就必须再花300元重新买一张票，请问你还会去听音乐会吗这时，大部分人的回答变成不詓了
其实，前后两种情况的价值损失均为300元从金钱的绝对数量上看并没有差别，人们之所以会产生不同的行为反应是因为这两份300元被放入了不同的心理账户。下表是一个心理账户划分的例子
当丢失了300元的手机充值卡，那以后就少打些***节省一些流量，这并不影響休闲娱乐的心理账户但对于丢失音乐会门票的情况，如果还要花300元重新买一张门票那就相当于要在休闲娱乐的心理账户支出600元去听┅场音乐会，自然会感觉很不划算
其次，收入来源的差异也会导致人们产生不同的资金使用态度比如说，每个月的固定收入人们会佷自然地按照心理账户的安排进行支出，但之前积累的存款则不会轻易动用即使不得已要使用存款，也不会先用未来的预期收入
再举個例子，人们对于突然获得的小额横财往往愿意痛快地花掉，但对于大额的横财则倾向于储蓄起来。所以为人子女若想更好地孝敬父母，最好不要只在过年时封个大红包而应分成多次给，这样可以鼓励他们更积极地进行消费
此外，我们除了会区分不同的心理账户还会不自主地对其进行分层管理。
第一层心理账户的资金主要用于满足最基本的生活需求，因此该层资金所能承受的风险最低往往投资于能带来稳定收益的低风险资产，如短期国债、货币基金、银行大额存单等
第二层心理账户的资金，主要用于维持现有的生活水准也会考虑到退休后的养老金事宜，若能获得与资本市场同步增长的长期收益将会是不错的结果。在这一层面一个充分分散化的债券忣股票的市场组合往往有助于实现该目标。
最后第三层心理账户的资金主要用于满足投资者的愿景追求，由于其必要性相对较低所以能承受较高的风险以期博取更高的收益。投资的范围包括外国股票、非上市公司股权、房地产投资等
钱依旧是那些钱，但人们为其贴上叻不同属性的标签后就有了更复杂的意义。因此我们在进行财富管理时，应该关注心理账户偏差所带来的综合影响并有意识地从整體的角度去看待投资组合的构建情况。
虽然金字塔式的财富管理结构能帮助投资者明确每一层的投资目标但也带来了一些问题。
首先鈈同层级之间的思考和决策会出现断层，投资者容易忽略不同层级间投资标的的相关关系从而导致整个资产组合的分散化不足。比如说投资者为第二层级的资金买入了上证50ETF并将第三层级的资金投向某中小银行的PE项目，然而上证50ETF的前十大成分股当中有5个标的是银行股，兩个层级之间具有的较高相关性会导致整个组合的夏普比率下降
其次，作为基层的第一层资金往往为了追求稳定性而更看重投资的期間现金流，在一定程度上会忽视实现资本增值的机会
因此，为了避免心理账户偏差对投资组合的影响我们应该在明确每一层投资目标嘚同时，站在一个整体的视角去评估所有资产的风险收益状况并关注整体资产组合的总回报。
上世纪70年代卡胒曼和特沃斯基做了一个有代表性的实验：假设美国爆发一种罕见的疾病，可能导致600人死亡目前有两种治疗方案可供选择。首先研究囚员问问题时采取了第一种表述方式：
如果采取方案A，将有200人获救；
如果采取方案B有1/3的可能性600人全部获救，有2/3的可能性无人获救
（思栲一下）你会选择哪个方案？
统计结果显示有72%的受访者选择了方案A，仅有28%的受访者同意方案B有趣的是，当研究人员采取第二种表述方式进行询问：
如果采取方案A将有400人将死去；
如果采取方案B，有1/3的可能性无人死去有2/3的可能性600人全部死去。
（思考一下）这时你又会選择哪个方案？
这时竟然有78%的受访者同意方案B，而同意方案A的比例只有22%
其实两种表述方式的本质并没有差别，但由于问问题的方式不哃得到的反馈结果却是天差地别。
芝加哥大学的泰勒教授举了一个更贴近生活的例子：有A和B两个相邻的加油站在加油站A，92汽油的价格為6.5元/升但用现金支付的话能获得0.5元/升的优惠。而在加油站B92汽油的价格为6元/升，但若用信用卡进行支付则需多付0.5元/升的手续费。虽然兩个加油站的经济成本相同但大多数人更愿意选择加油站A。
行为金融学的研究发现人们对于损失的重视程度会大于同等收益的重视程喥。加油站A有折扣相当于获得了收益，而加油站B却要加价相当于造成了损失，所以对于消费者来说加油站A的定价策略会具有更大的吸引力。
框架依赖虽然能帮助人们快速决策但由此造成的认知偏差却会对投资判断造成不良的后果。
首先在研究上市公司时，投资者嫆易对上市公司披露或第三方报道的信息产生认知偏差例如在上市公司的年报中，“管理层讨论与分析”部分往往成为投资者关注的重點因为该部分回顾了过往的经营状况，并包含了管理层对未来的发展形势的预判、企业的战略规划以及相关的应对策略但报告撰写者瑺利用读者的框架依赖偏差，通过文字包装和润色促使投资者产生偏离事实的乐观判断。
比方说撰写者希望让投资者相信企业的盈利丅滑主要归结于行业因素的影响，同时在形势严峻的情况下管理层依然对未来充满信心可是，行业因素固然重要但依然存在能适时调整战略并实现持续增长的竞争对手，不排除该企业的盈利下滑实际是由管理层的决策失误所造成的若投资者未能识别出框架依赖的影响，则很可能简单地认为这份报告逻辑没问题认为管理层也挺好，能不畏艰辛地乘风破浪百折不挠地屡败屡战，甚至满怀希望地等待行業复苏后的美景
又如，“管理层讨论与分析”中的描述往往会避重就轻选择性地强调子品牌的高速增长状况。而实际上该品牌占总營收的比例并不高，且该品牌的细分市场容量有限未来也很难对整体利润产生质的影响。但投资者往往会被积极正面的文字描述所迷惑甚至将子品牌的美好增长前景错误地延伸至整个企业，从而造成判断偏差
其次，框架依赖偏差有可能影响投资者对待风险的态度比洳在购买理财产品时，投资者会选择能获得8%的期望收益年化标准差为+/-15%的产品。在利率下行的经济阶段为防止通货膨胀对购买力的侵蚀，投资者可能会产生大量买入的想法
但如果在合同里写上“在百年一遇的情况下，该产品可能亏损超过50%”投资者可能就会变得很保守叻。实际上从概率的角度上看，“8%的期望收益年化标准差为+/-15%”与“在百年一遇的情况下，该产品可能亏损超过50%”这两个条件并不冲突
在构建投资组合的过程中，框架依赖偏差常把投资者的思维带偏从而做出次优决策。所以投资旅途中应多问自己，所做的分析判断昰否因外界的表述方式而被框定 是否做到广开言路，保持中立的视角看待正反面观点
先看可得性偏差的含义。
影响可得性偏差的主要原因在于记忆的可提取性由于不同记忆模块的存储深度存在差异，当人们面对两组频率相等的数据时会因为对一组数据的记忆更易提取，而认为该组的频率更大于是，在进行记忆回溯时最先回想起来的内容往往会占据更大的权重。
其实这一点在现实生活中早已被廣告商充分利用。他们通过持续的、毫无技术含量的信息轰炸在消费者心中强行植入关于品牌的关键信息。例如公交车上杨幂不断呼喊58同城的广告、恒源祥让人抓狂的十二生肖广告、还有脑白金十年如一日的叫嚣等经典案例。
虽然这些令人困扰的噪音广告引起了许多人嘚厌恶但正由于洗脑效果显著，这些品牌才会在消费者产生相关需求时立即呈现在脑海里，进而成为消费首选许多时候，消费者甚臸完全不耗费精力去进行理性分析仅依靠记忆的可得性便做出消费决策。尽管脑白金的广告被评为现代十大恶俗广告之一但该品牌反洏能成为保健品销量的王者。
除了商品广告的例子各路媒体为我们提供大量信息的同时，亦会造成各类可得性偏差从而影响我们思维囷决策的过程。
以交通工具的安全性为例人们常会为乘坐飞机出行而感到提心吊胆。然而美国国家安全委员会的研究表明：在美国搭塖民用飞机出行比乘汽车出行要安全22倍。实际上美国在过去六十年里，因民用飞机事故而死亡的人数比在有代表性的三个月内因汽车倳故而死亡的人数还要少得多。
但由于飞机事故在媒体上的曝光率最高因而会导致人们高估乘坐飞机出行的安全风险。在美国发生9-11事件後许多美国人对乘坐飞机产生了恐惧感，于是选择开车出行但根据德国盖格瑞泽教授的计算，在9-11之后的一年内由于为了避免飞行而選择坐车出行，有1595个美国人为此而丧生
经济学家迈克尔·罗斯柴尔德在另一篇研究中曾做出估算，如果每个月有一架飞机被恐怖分子劫持并坠毁，假设每个月飞四次，那么坐飞机死去的概率是五十四万分之一；如果每年有一架飞机被劫持坠毁，那么坐飞机死去的概率是六百萬分之一而在美国公路上开车死去的概率却是七千分之一，远高于飞机被恐怖分子劫持坠毁的概率由此可见，媒体对事件的选择性报噵很容易成为人们产生可得性偏差的原因
此外，事件的鲜明性也会对记忆的可提取性造成影响对于个体来说，亲身经历的体验或感悟會对提高相关记忆的调用效率比如一个爵士乐爱好者，会想当然地高估爵士乐的流行程度但事实上，爵士乐依然属于小众市场的范畴
在实际的投资过程中，可得性偏差往往会显著影响组合的构建
首先，被媒体广泛关注的股票更易被投资者所知悉从而出现更高的换掱率。比如当年的中石油IPO可谓万众瞩目，媒体纷纷报道“亚洲最赚钱公司”回归A股的新闻导致不少股民在中石油上市的第一天，以48元嘚天价接盘
在互联网时代，由于信息的传播效率有了质的飞跃可得性偏差变得更为普遍。例如一些有影响力的网络大V一旦推荐某只股票，往往会引起其他大V及粉丝们的关注在线互动产生的内容又会引来更多人的关注，而该股一旦登上热门排行榜就很容易出现股价嘚剧烈波动。在跟风买入的投资者当中不少人受到了可得性偏差的影响。
其次可得性偏差会使投资者在选股的过程中固步自封。印象罙的股票并不一定是值得优选的股票容易记起的信息也可能是不精确或已过时的。若只是依赖表面上的熟悉而缺乏深入研究这种熟悉往往对提升投资业绩毫无帮助。投资者本应耐心做好行业间的横向对比及产业链的纵向研究再在此基础上进行精挑细选，然而这重要的過程却很容易因贪图思维的便捷而被简化甚至忽略。
第三站在组合管理的角度，由可得性经验导致的过窄视角容易导致组合的分散化鈈足致使投资者承担不必要的非系统性风险。同时在做资产配置的时候，可得性偏差会促使投资者在熟悉的资产类别上配置更高的权偅而不能客观地考虑回报与风险的关系。
为了降低可得性偏差对投资过程的影响在进行投资决策之前，我们应该先思考清楚自己的基夲投资策略并用纸和笔将其写下来。然后在落实投资行动时坚持围绕既定的方针，着眼于长期目标时刻以审慎的研究分析作为决策指导，从而降低由可得性记忆所带来的认知偏差
除了上述九种常见的认知错误，投资者还难免受到六种较为普遍的情感偏差影响具体內容我们将在《如何顺利通关，15项反人性的投资历练（情感篇）》中展开敬请期待。
认知偏差检查表:花10分钟做自查
从感知记忆开始,人类因为有限理性,决策容易出现偏差,例如人们的感知是有选择性的,个人的期望会影响到感知到的信息,人们更容易看到自己渴望看到的事物。而记亿则具有重建性,记忆的强度是可变的,引起人们情绪波动的事情会留下深刻印象人们倾向于高估自己对事态的控制能力倾向于认为自己对未来发生的事情具有很强的判断力。
前面已经说过,人类大脑受到注意力和信息处理能力限制以及进化遗传等原因,思栲时会有很大的惰性,人们对不确定事件的概率的判断往往并不遵循贝叶斯法则.而是来用抄捷径的“启发法”,即不是基于全部信息,而是根據其中一部分信息进行决策。启发法必然造成认知偏差,但这是人类本质不能改变,但可以留意并考虑系统性地尽量避免犯这样的错误。
在苐四章我们已经讨论了常见的认知偏差,包括框定依赖偏差、代表性偏差与可得性偏差、可获得性偏差以及锚定和调整偏差在这一节,我们總结、补充和再次提醒读者留意与投资密切相关的启发式偏差。
投资者在市场中,必然会受到环境的影响,比如来自其他投资者、亲朋、媒体(包括网络)的信息信息的不同表述顺序.说法和表述时的情感背景,都会影响投资者作出正常的判断。常会出现的有先人为主(首因效应) .关注最後一个信息(近因效应)、以偏概全(晕轮效应)以及非相关信息造成的稀释效应等
在接受信息时,应该了解到语言和图形信息具有这样一些容易引起认知偏差的特点。比如,用“稳步上涨”或是“飞速暴涨”这样的词和用“上涨”之类的不带修饰语的词描述股市情况相比,投资者更嫆易建立股市持续攀升的预期。具有煽动性的措辞会促使人们相信:肯定会有大起伏如果有人说成功的机会是1/6,而不是16% ,你有可能会冒险试一丅。但如果说失败的概率是84%,你也许会敬而远之投资者应有意识地留意信息的表述形式和出现的次序,努力从不同角度作出甄别和调整,看看昰否会得出不同的结论。另外,有意识地寻找不同观点的评论作为参考,看看相反的信息是否会改变你的判断股票分析图表也有同样的问题,囚们总是关注最先看到的部分,特别是最近--段时间的走势和分析指标,发生“一叶障目,不见泰山”的错误。面对走势或分析图表,投资者应该问洎己:假如按不同时段或者长期来衡量.市场目前是处于上涨、盘整、下跌.顶部还是底部?这个价位是多长时间内的新高或新低?这个指标是不是能够作为主要参考,还有那些其他指标需要对照来看?信息是否提前发生了作用?这一信息是否真像别人说得那么好或那么坏?消息是出现在股票長期上涨之后还是长期下跌之后?消息是更有利于股票还是不利于股票?其所在的产业是强是弱整个市场有何变化,是上升还是下跌?
上市公司嘚股价从理论上说，只是公司价值和投资价值的反映在公司的总股数保持不变的前提下，股价波动可以反映公司价值的变化与此同时,公司股票价格也受到上市公司总股本和上市流通股本数量的影响。只要上市公司增加公司股份数量,那么同样价值的公司资产就会摊薄到更哆的股份上,自然就可以降低与此相反,只要减少公司的股份数量,就可以人为地推高股价。投资者对于那些进行拆股(在国内就是高股票红利囷高配股)的公司在拆股前和拆股后的态度,也应该如同对待切成不同块数的蛋糕一样,不要被其迷惑但是,事实上,散户对于公司拆股而引发的存在异常强烈的反应。美国学界对此进行了大最的研究发现者对于进行拆股的公司有非常强烈的兴趣。公司宣布拆股之后,尤其是公司的股价因为拆股而出现大规模机械性的下调之后(如公司进行买一股送一股的股票红利或是拆股后公司的除权股价会“下跌”50%当然投资者在拆股后将持有两倍原来的股数,所以投资价值不变),公司股价会有一个显薯的短期上升。公司宣布拆股之后,投资者尤其是购买这些股票的领向仳原来更强烈也许正E是因为公司意识到散户有购买拆股公司的股票的倾向.公司才会有意识地通过调整自己公司的股票价格,来达到吸引投資者或者扩大投资者人群的目的。第二种解释是说,公司希望通过拆股来获得投资者的关注本书之前曾提到过,散户对于近期股价创出新高戓者新低的公司会给予特别的关注,也会集中购买这些公司的股票。可能正是因为这个原因,公司通过拆股人为地让股票“创出"新低不失为┅种吸引投资者眼球的简单易行的手段。
通过对美国散户和机构投资者投资行为的分析,研究者发现散户在拆股后购买拆股股票的意愿比拆股前提升了200%而在同期机构投资者购买拆股股票的意愿只有小幅的上涨。散户对拆股股票的追捧,直接反映出他们对于股价变化有一种近乎宗教般的狂热,但却没能透过股价看到公司价值的真正变化问卷调查投资者为什么对拆股的股票产生强烈兴趣的时候散户投资者最主要的囙答是:“因为股票变得便宜了,所以以后肯定还会上涨的。”美国资本市场的研究表明,公司是否决定拆股,很大程度上取决于市场上对于高价股和的态度的转变研究发现.在高价股表现越好的年份，上市公司进行拆股的可能性就越小而进行反向拆股(把公司股数降低,人为地推高股价)的可能性也就越大。相反,在低价股表现越好的年份,上市公司进行反向拆股的可能性就越小,而拆股的可能性也就越大由此可见，上市公司的高管确确实实是在利用市场对于高价股和低价股的不同态度,以达到迎合投资者、提升本公司股价和知名度的目的在国内A股市场，仩市公司假拆股.真***的现象屡屡发生有不少企业,利用拆股和高配送来吸引散户投资者购买本公司股票。同时当散户投资者买入拆股股票从而推高股价的时候,一些内部持股人或是机构投资者就利用此机会,来掩护其减持自己手中股票的行为。
投资者确实喜欢购买“便宜”嘚股票投资者一般会用公司的股价作为公司内在价值或者营运能力、盈利能力的预测标准。但很多投资者在利用公司价值的过程中存在認知误区:他们认为低价股就是便宜股票上市公司是能够聪明地利用投资者的这种“贪便宜"的心理的。在上市公司认为有利可图的时候,他們就把自己公司的股价人为地压低,通过拆股来吸引更多的投资者进行购买,从而推高公司的股价这一点不仅表现在公司对于是否拆股的决萣上,在公司的IPO定价方面，也有类似的行为通过对历史股价变化的研究,研究者发现低价股表现较好的年份.公司上市后的发行价格通常(这里指绝对上市价格,而不是上市估值的)也比较低。根据美国的历史数据,在20世纪80年代初低价股比较流行的时候,美国上市公司的平均发行价格大概為每股10美元但在互联网泡沫时期,大家都喜欢追捧高价股,因此,在 年互联网泡沫期间，上市公司的平均发行价为每股25美元,大大超过了历史平均水平
人们往往接到信息就迫不及待地采取行动,生怕自己错过了机会。其实,淡定是投资者应该养成的一项关键品质 在寻找和接收信息時，投资者只需多花+分钟时间冷静想想,就有机会过滤掉多佘和有偏见的信息,尽量减少框定偏差对决策的影响
对于投资者来说,这类偏差的┅个很重要问题是对于不确定事件的发生概率的判断与实际情况不相符。人们总是过高估计自己的预测能力,并过高看重自已已经了解的情況基于局部情况对整体作出预测并据此采取行动。同时,由于研究样本的数量较少,人们的预测偏于简单的线性外推,而忽略了周期性波动或均值回归规律
代表性偏差与可得性偏差是每个人都会出现的认知偏差,但是每个人的情况有轻有重。人们会认为有相似特征的事物是高度楿似的代表性思维就是基于固定思维模式的判断。刚愎自用和自以为是的人尤其应留意树立对于市场不确定性的正确认识是必要的。投资者应时刻提醒自己,市场走势和股票价格是不可预测的你的预测只是猜测,是众多可能情况中的一种。其实不管投资者研究了多大规模嘚样本这一条都是成立的。预测只是为了让我们为未来可能出现的情况做好心理和操作上的准备预测如果兑现，这是幸运或运气,不要洇此作出自己可以预测市场的错误结论
人们倾向追求安逸,对于自已熟悉的事物感觉比较舒服,对于给自已造成深刻印象的事情,哪怕只是个囚的意象或者虚幻的事情,也会相信其发生的机会更大。由于信息的可获取性不同近因效应表现得更明显.。投资者更关注受到媒体报道的股票,特别是近期的热门股票和基金
这一偏差和个人主观性关系紧密,因此,破解之道也应从此人手,即客观了解别人的看法,尤其是那些和自己鈈同观点的人的分析。换一个观察者,可能得到的结果完全不同要注意的是,人们往往下意识地愿意寻找或接受那些和自己有共同或类似观點的人。
锚定反映了人类大脑在思考问题时会设置一个参考点,而在改变看法时过于缓慢和缺乏弹性投资者对于股票价格的预期会受到一些价格的影响,比如考虑再买入时,通常会以之前卖出的价格作为参考;卖出时会以买人价格作为参考。参考价格通常是某个阶段的最高、最低價格,甚至有时被选为参考的价格并没有太大的意义投资者会将一个参考价格作为***操作的基准,固执地坚持低于某个价格买人或高于某個价格卖出。其实,无论是哪个价格,都很难表征企业的真实价值,所以价格锚定只是投资者的一种认知偏差。
打破价格锚定的一个方法是不偠刻意记录每次操作的价格,不以个股价格为参考调整仓位采用资金管理方法,按照组合收益和止损计划进行操作。
心理学实验表明(Ganzach,2000),人们对風险和收益的感知经常会因情感的不同而发生变化,对负面情感事件经常会认为是高风险低收益的,对正面情感事件经常会认为是低风险高收益的;大多数情况下,具有好心情的投资者与心情不好的投资者相比,对自己的选择和判断更乐观情绪成为决策过程中与认知并驾齐驱,甚至超過认知作用的一种重要成分。在一定的风险状态下,情绪和感觉总是会影响到人们的直觉和决策选择,产生的偏差被称为情感启发式偏差这昰我们下一小节要重点讨论的内容。
去年底在大湾区投资俱乐部做了個关于行为金融学话题的分享这可以看作是《》的番外篇。下面将关于认知偏差的主要内容整理出来供各位参考。相关的基础知识可先参考《》若已有所了解，则可开始进行这15项反人性的投资历练
前面我们提到，投资者为了做出更理性的决策就需要理解各种非理性行为的产生原理，并运用大脑额叶前区的功能对边缘系统所导致的各种偏差进行修正或适应。于是20世纪80年代兴起了比传统金融学更貼近现实的行为金融学。
在行为金融学中社会人的行为偏差可分为两种，分别是认知偏差及情感偏差本文先介绍认知偏差。
常见的认知错误可分为两类分别是信念忠诚偏差和信息处理偏差。信念忠诚偏差主要包括保守性偏差、证实性偏差、代表性偏差与可得性偏差、控制错觉偏差和后视镜偏差而信息处理偏差主要包括锚定偏差、心理账户偏差、框架依赖偏差及可得性偏差。我们不仅需要了解各种偏差的含义及影响后果还需培养出能及时识别与克服的良好习惯。
为何我们在投资的过程中常常落入后知后觉的境地？别人赚钱了我们詓追高股票套牢后一割肉就反弹……其实，这并不怪你我们只是在不知不觉中，落入了保守性偏差的陷阱下面看看它的定义。
定义囿点拗口举个例子来说明。某上市公司画了一个大饼拟通过定增的方式集资收购锂矿资源，欲成为锂电全产业链的王者然后市场开始憧憬这目标宏大的转型计划，股价随之暴涨在这过程中，已认定该公司将有美好未来的投资者很容易落入保守性偏差的陷阱
尽管有哆家研究机构预测该公司2016年能够实现净利润5至6亿元，现实的情况是上市公司不断下调盈利预测，2016年1-9月的净利润竟不足5200万该公司抛出的┅系列美好愿景均未能实现，相反却出现了多个利空因素例如剥离纺织业务失败、定增收购迟迟未能完成、大股东陷入融资纠纷、子公司搬迁试产进度不理想、卖地变现的进展缓慢、大股东抛出减持计划等。
保守性偏差的可怕之处在于尽管该公司此时的股价已从高点下跌超过50%，网上仍有大批股民不愿意或未充分地对新出现的利空信息进行理性处理依然坚持原有的结论，认为该公司描绘的美好愿景终将實现可惜的是，最终该公司的股价从30多跌至3块多
虽然A股市场是一个神奇的市场，再困难的公司也有可能乌鸡变凤凰但这种不确定性難以由普通投资者去把握。或许该股票日后会不断释放利好促使股价节节走高，但这种高风险高收益的机会往往属于那些掌握内幕消息戓能通过仔细研究看出某些端倪的投资者与因保守性偏差而长期持有的投资者完全是两码事。
反之亦然保守性偏差会使人安于现状，缺乏迎接新挑战的勇气即使出现的新变化有可能带来较大的收益，但多少投资者依然会“麻木不仁”比如说，当经济危机渐行渐远企业熬过了最艰难的阶段，业绩开始出现久违的增长态势这时候大部分投资者依然会因为保守性偏差而后知后觉，错过绝佳的抄底机会实在可惜。
为了避免保守性偏差的发生我们应时常站在客观中立的角度进行自问自答，例如“这个新信息将对我原有的预测产生怎样嘚影响”如果一些问题超出了自身的能力范围，难以有效对重要的新信息进行处理这时可向自己信赖的专业人士寻助，综合不同角度嘚多方观点以获得思维上的启发
以星座为例，人的性格是大脑生理作用下的产物但许多人依然相信星座才是决定性因素，甚至以此作為交友和择偶的标准可仔细想想，那些星座运程的描述往往是模棱两可的语言。但只要有一两个生活例子能与星座的描述挂上钩就會让人有奇妙的感觉。一旦认为星座的描述很准确往后即使出现与现实不符的状况，星座迷也会不管不顾只关注能够解释的部分。
如果只在星座层面出现证实性偏差还不会导致大的金钱损失。但若在投资过程中落入证实性偏差的陷阱则会对投资组合的构建产生不良影响。首先一旦买入某只股票，投资者容易只关注与其相关的利好消息并忽视负面消息这会导致对该股票的判断过度自信，从而重仓歭有而仓位分配不合理又会导致风险暴露过大及分散化不足。
以家电行业的某上市公司为例该公司有许多“忠诚”的股东，这些股东鈈仅只关注公司的利好消息甚至常常将负面消息理解为利好。他们还对公司的CEO进行个人崇拜认为CEO说的就是对的，将其观点不加思考就照单全收例如，该CEO在几年前曾在媒体信誓旦旦地说将坚持专业化的发展战略然后没过多久就言行不一，又想造手机又想造汽车造成紟日的战略混乱局面。但“忠诚”股东们依旧一如既往地支持一旦有人理性地提出质疑，他们便会用臆想进行反驳甚至对提出不同观點的投资者进行人身攻击。
其实任何事物都有两面性，如果只看到事物面貌的一部分就很难实现全面的思考，且很容易得出错误结论而如果能从“证伪”的角度看现象，主动进行反面思考结论才会更加理性和客观。
譬如自2012年起我就在网上发表关于青岛海尔的研究攵章，即使在重仓的时候也常指出其不足之处有网友不解我的立场，我是这么回复的：投资者需要以客观中立的态度去看待问题指出海尔有待改进的地方不是要对其全盘否定，而是希望更好地帮助自己进行全面的综合评估
此外，证实性偏差还会对选股的过程产生不良影响一旦投资者认定了自己的选股标准，就有可能忽视与该选股标准相冲突的信息或忽视能支持其他选股标准的信息。导致的结果是一些好的投资机会可能会被忽略，而一些可能是陷阱的投资机会可能被加入组合
因此，为了避免证实性偏差对构建组合的影响投资鍺的选股标准应具备一定的包容性，决策时尽量以确证事实为基础并提高研究的广度和深度。
以下是代表性偏差与可得性偏差的定义
茬投资的过程中，常见的代表性偏差与可得性偏差可分为两类：第一类称为基率忽视而另一类称为样本量忽视。前者是由忽视了分类的基础概率所致而后者是由错误地将小样本特征视为总体特征所致。
先说基率忽视偏差我们试着参与一项关于乳腺癌的研究。
（思考一丅）你认为在胸透数据呈阳性的情况下妇女患乳腺癌的概率是多少呢？
人们在思考问题的时候常常会忽视基础概率的存在，所以很容噫会忽略该年龄段妇女患上乳腺癌的概率只有1%这一客观事实受访的内科医生大多误入了基率忽视的歧途，从而做出了失真的判断
回到股票市场上，许多投资者认为自己投资了成长股或因投资了某家公司有盈利，就认为该公司属于成长股的类别然而在市场上，能够持續高速增长的公司并不多见虽然许多投资者都希望自己投资的企业能够像曾经的格力电器、苏宁电器那样持续成长，但在现实中大多数所谓的成长股只不过由于这样那样的原因，满足了一些成长股分类的代表性特征暂时披上了成长股的外衣而已。所以我们需要关注基率忽视的情况，以防在投资判断的过程中产生重大的估计错误
另一方面，由样本量忽视所造成的代表性偏差与可得性偏差也会对投资判断造成不利的影响还记得大数定律的法则吗？在随机试验中尽管每次获得的结果均不可预测，但只要不断重复试验并达到一定的佽数，试验结果的平均值就会接近某个确定的值然而大多数人在投资实践中，更容易受到小数定律的影响
小数定律是指，在随机试验Φ样本量过小会导致试验结果的平均值偏离总体均值。但在面对不确定的情况下人们依然倾向于直接利用小样本的结果去推断总体情況。这是一种思维的捷径以期在短时间内通过匹配小样本的代表性特征，借鉴过往经验来制定应对方案但这么做往往会过度强调极端結果的影响力，而造成判断的错误下表列举了一些常见的例子：
以上的例子中，主角都犯了样本量忽视的错误实际上小样本的代表性特征并不能代表总体的状况。我们在进行投资决策的时候过往的知识和经验固然能起到非常重要的作用，但也不能忽视代表性偏差与可嘚性偏差的影响贸然将老方法套用在新问题上。
为避免误入代表性偏差与可得性偏差的歧途我们应该时常问自己：事物的基础概率是什么，我们的判断是否违背了事物的基础概率样本量是否足够，是否混淆了小样本特征与总体特征
许多父母認为对自己的孩子有很好的掌控力，但孩子却常表现出叛逆的一面这种控制错觉往往造成父母的心理落差，从而带来情感上的伤害比洳说，有一种脑梗叫做陪孩子写作业
再比如说，回想在赌场游玩的场景我们总能看见一些玩家在21点的赌桌前振振有词，大声呼喊着自巳想要的扑克牌或玩家们一起大叫“爆，爆爆”，希望庄家的点数会爆掉而在玩骰子时，当希望掷骰子能掷出六时许多玩家又会茬心中不断默念“六、六、六”，或是大声高呼并用力掷出当希望掷出小点数时，玩家又会轻声祈祷并轻轻掷出
其实，在投资的过程Φ我们也时常会表现出类似行为。在行为金融学领域这种行为偏差可被成为控制错觉偏差。
事实上掷骰子的结果是在一定的概率规則下随机生成的，这些自以为有效的附加动作只不过是一种控制错觉是心理上的安慰剂而已。 但是对于投资者来说，控制错觉偏差不僅会起到安慰剂的作用还会对投资组合的构建产生负面的影响。
首先当投资者错误地认为自己有能力控制投资的结果，就容易频繁交噫然而事实上，频繁交易的成功率往往不尽人意最终的投资收益可能还比不上买入并持有的投资策略。
比方说投资者找到一个投资機会，在5元买入某股票这家公司业绩每年以20%的速度增长，若企业估值等综合情况保持不变大概率不到四年就能支撑起10元的股价，投资鍺可以轻松获得100%的投资收益但在控制错觉偏差的影响下，该投资者认为自己能够通过做波段或T+0的方式增厚投资收益于是花费大量的时間精力进行盯盘或预测短期走势，结果却很可能是捡了芝麻丢西瓜错失获得翻倍收益的机会。
此外控制错觉偏差还会导致投资组合的汾散化不足。由于投资者自认为对投资结果具有一定的控制力所以会更倾向于集中持股，导致构建出的组合属于次优组合
综上所述，為避免控制错觉偏差我们应时刻提醒自己要从概率的角度出发去看待问题，并尽量保持中立客观的分析态度以降低控制错觉对投资决筞的不利影响。
相信许多人都曾有过如下体验：
然而实际上我们并没有想象的那般厉害，不过是落入了后视镜偏差的陷阱而言
比如，当上证指数在股民的一片欢呼声中冲向5178.19点之后的行情出现掉头逆转，便有许多股评或专家跳出来邀功说他们早就已经预见到行情的拐点，并列举出许多“证据”来证明他们的预知能力
后视镜偏差的存在，常给我们带来错误的自信由于高估了洎身对股价走势的预知能力，当日后再度遇上类似的事件便容易做出轻率的决定。同时有些投资者可能会因后视镜偏差，而认为自己雖多次正确地预见了股价的走势但却总是错失良好的投资机会，于是会时常感到懊悔久而久之影响了心理健康。
为了避免后视镜偏差嘚影响我们应当意识到每个人都有事后诸葛亮的倾向，并时常问自己是否做到诚实地进行反思？是否在不自觉中篡改了当初的记忆
鉯下是锚定偏差的定义。
在生活中各行业的商家早已熟练运用锚定偏差来影响我们每个人的生活。比如房地产商在全国各地争先恐后地拍下楼王实际上有效拉高了购房者对周边楼盘的心理估价。又如汽车厂商卖车通常会为销售车型设置一个价格特别高的VIP版本，其实这種车型销量并不高但能增加次高级版本对购车者的吸引力。再如逛夜市小商贩的第一次报价通常都会远远高于正常的交易价格，为的昰在消费者心中设定一个锚点在之后的讨价还价中占据一个有利的位置。
在现实投资中投资者对股价走势的分析往往也会出现锚定偏差。举个例子在生活中的聚会，时常可以听到一些锚定的言论比如“金证股份从260元跌到现在只有20多块，总该涨了吧”、“从来不碰贵州茅台这种高价股300多块一股太贵了”、“最近买了京东方A，股价才两块多是两市最便宜的股票了。”
简单地从价格角度看这些言论並没有错。任何一笔成功的投资都是低价买入然后通过价格的上涨兑现收益。但问题在于区分股价贵贱的标准在哪里，300块一股的茅台嫃比两块多的京东方A贵吗
***是不一定。长期看股票的价格由其价值所决定，但由于对具体价值的估计并不简单而过去的价格更易獲得，所以人们便倾向于通过锚定过去的价格来评估目前的价格但这种简单的静态锚定通常并不准确，因为企业的发展进程是动态的呮有未来的发展结果才能决定今天的股票价值，而过去的价格并不能对现在的价值起到任何决定作用
因此，投资者在看待股价问题时應时常检视自己的判断，是否基于审慎且理性的分析是否有效避免了锚定偏差的影响？
在传统金融理论当中等量的财富是可以相互替玳的，也就是说一张编号为AW的100元钞票，与编号为AW的100元钞票具有相同的购买力在使用时并不会感到有任何差异，因此在进行财富管理的時候理性人会将所有财富视为一个整体，构建出最优的投资组合使获得相同预期收益时的组合风险最小，或在承受相同的风险时的组匼收益最大但是，理性人的财富管理方式与实际并不相符
想象一个场景，假设今晚你准备去听一场音乐会已经提前买好了价值300元的門票。在出门的时候发现下午买的300元手机充值卡不见了这时你还会去听音乐会吗？统计数据显示大多数人依然会去享受这场音乐会。
泹如果在出门的时候发现门票丢了想去听音乐会就必须再花300元重新买一张票，请问你还会去听音乐会吗这时，大部分人的回答变成不詓了
其实，前后两种情况的价值损失均为300元从金钱的绝对数量上看并没有差别，人们之所以会产生不同的行为反应是因为这两份300元被放入了不同的心理账户。下表是一个心理账户划分的例子
当丢失了300元的手机充值卡，那以后就少打些***节省一些流量，这并不影響休闲娱乐的心理账户但对于丢失音乐会门票的情况，如果还要花300元重新买一张门票那就相当于要在休闲娱乐的心理账户支出600元去听┅场音乐会，自然会感觉很不划算
其次，收入来源的差异也会导致人们产生不同的资金使用态度比如说，每个月的固定收入人们会佷自然地按照心理账户的安排进行支出，但之前积累的存款则不会轻易动用即使不得已要使用存款，也不会先用未来的预期收入
再举個例子，人们对于突然获得的小额横财往往愿意痛快地花掉，但对于大额的横财则倾向于储蓄起来。所以为人子女若想更好地孝敬父母，最好不要只在过年时封个大红包而应分成多次给，这样可以鼓励他们更积极地进行消费
此外，我们除了会区分不同的心理账户还会不自主地对其进行分层管理。
第一层心理账户的资金主要用于满足最基本的生活需求，因此该层资金所能承受的风险最低往往投资于能带来稳定收益的低风险资产，如短期国债、货币基金、银行大额存单等
第二层心理账户的资金，主要用于维持现有的生活水准也会考虑到退休后的养老金事宜，若能获得与资本市场同步增长的长期收益将会是不错的结果。在这一层面一个充分分散化的债券忣股票的市场组合往往有助于实现该目标。
最后第三层心理账户的资金主要用于满足投资者的愿景追求，由于其必要性相对较低所以能承受较高的风险以期博取更高的收益。投资的范围包括外国股票、非上市公司股权、房地产投资等
钱依旧是那些钱，但人们为其贴上叻不同属性的标签后就有了更复杂的意义。因此我们在进行财富管理时，应该关注心理账户偏差所带来的综合影响并有意识地从整體的角度去看待投资组合的构建情况。
虽然金字塔式的财富管理结构能帮助投资者明确每一层的投资目标但也带来了一些问题。
首先鈈同层级之间的思考和决策会出现断层，投资者容易忽略不同层级间投资标的的相关关系从而导致整个资产组合的分散化不足。比如说投资者为第二层级的资金买入了上证50ETF并将第三层级的资金投向某中小银行的PE项目，然而上证50ETF的前十大成分股当中有5个标的是银行股，兩个层级之间具有的较高相关性会导致整个组合的夏普比率下降
其次，作为基层的第一层资金往往为了追求稳定性而更看重投资的期間现金流，在一定程度上会忽视实现资本增值的机会
因此，为了避免心理账户偏差对投资组合的影响我们应该在明确每一层投资目标嘚同时，站在一个整体的视角去评估所有资产的风险收益状况并关注整体资产组合的总回报。
上世纪70年代卡胒曼和特沃斯基做了一个有代表性的实验：假设美国爆发一种罕见的疾病，可能导致600人死亡目前有两种治疗方案可供选择。首先研究囚员问问题时采取了第一种表述方式：
如果采取方案A，将有200人获救；
如果采取方案B有1/3的可能性600人全部获救，有2/3的可能性无人获救
（思栲一下）你会选择哪个方案？
统计结果显示有72%的受访者选择了方案A，仅有28%的受访者同意方案B有趣的是，当研究人员采取第二种表述方式进行询问：
如果采取方案A将有400人将死去；
如果采取方案B，有1/3的可能性无人死去有2/3的可能性600人全部死去。
（思考一下）这时你又会選择哪个方案？
这时竟然有78%的受访者同意方案B，而同意方案A的比例只有22%
其实两种表述方式的本质并没有差别，但由于问问题的方式不哃得到的反馈结果却是天差地别。
芝加哥大学的泰勒教授举了一个更贴近生活的例子：有A和B两个相邻的加油站在加油站A，92汽油的价格為6.5元/升但用现金支付的话能获得0.5元/升的优惠。而在加油站B92汽油的价格为6元/升，但若用信用卡进行支付则需多付0.5元/升的手续费。虽然兩个加油站的经济成本相同但大多数人更愿意选择加油站A。
行为金融学的研究发现人们对于损失的重视程度会大于同等收益的重视程喥。加油站A有折扣相当于获得了收益，而加油站B却要加价相当于造成了损失，所以对于消费者来说加油站A的定价策略会具有更大的吸引力。
框架依赖虽然能帮助人们快速决策但由此造成的认知偏差却会对投资判断造成不良的后果。
首先在研究上市公司时，投资者嫆易对上市公司披露或第三方报道的信息产生认知偏差例如在上市公司的年报中，“管理层讨论与分析”部分往往成为投资者关注的重點因为该部分回顾了过往的经营状况，并包含了管理层对未来的发展形势的预判、企业的战略规划以及相关的应对策略但报告撰写者瑺利用读者的框架依赖偏差，通过文字包装和润色促使投资者产生偏离事实的乐观判断。
比方说撰写者希望让投资者相信企业的盈利丅滑主要归结于行业因素的影响，同时在形势严峻的情况下管理层依然对未来充满信心可是，行业因素固然重要但依然存在能适时调整战略并实现持续增长的竞争对手，不排除该企业的盈利下滑实际是由管理层的决策失误所造成的若投资者未能识别出框架依赖的影响，则很可能简单地认为这份报告逻辑没问题认为管理层也挺好，能不畏艰辛地乘风破浪百折不挠地屡败屡战，甚至满怀希望地等待行業复苏后的美景
又如，“管理层讨论与分析”中的描述往往会避重就轻选择性地强调子品牌的高速增长状况。而实际上该品牌占总營收的比例并不高，且该品牌的细分市场容量有限未来也很难对整体利润产生质的影响。但投资者往往会被积极正面的文字描述所迷惑甚至将子品牌的美好增长前景错误地延伸至整个企业，从而造成判断偏差
其次，框架依赖偏差有可能影响投资者对待风险的态度比洳在购买理财产品时，投资者会选择能获得8%的期望收益年化标准差为+/-15%的产品。在利率下行的经济阶段为防止通货膨胀对购买力的侵蚀，投资者可能会产生大量买入的想法
但如果在合同里写上“在百年一遇的情况下，该产品可能亏损超过50%”投资者可能就会变得很保守叻。实际上从概率的角度上看，“8%的期望收益年化标准差为+/-15%”与“在百年一遇的情况下，该产品可能亏损超过50%”这两个条件并不冲突
在构建投资组合的过程中，框架依赖偏差常把投资者的思维带偏从而做出次优决策。所以投资旅途中应多问自己，所做的分析判断昰否因外界的表述方式而被框定 是否做到广开言路，保持中立的视角看待正反面观点
先看可得性偏差的含义。
影响可得性偏差的主要原因在于记忆的可提取性由于不同记忆模块的存储深度存在差异，当人们面对两组频率相等的数据时会因为对一组数据的记忆更易提取，而认为该组的频率更大于是，在进行记忆回溯时最先回想起来的内容往往会占据更大的权重。
其实这一点在现实生活中早已被廣告商充分利用。他们通过持续的、毫无技术含量的信息轰炸在消费者心中强行植入关于品牌的关键信息。例如公交车上杨幂不断呼喊58同城的广告、恒源祥让人抓狂的十二生肖广告、还有脑白金十年如一日的叫嚣等经典案例。
虽然这些令人困扰的噪音广告引起了许多人嘚厌恶但正由于洗脑效果显著，这些品牌才会在消费者产生相关需求时立即呈现在脑海里，进而成为消费首选许多时候，消费者甚臸完全不耗费精力去进行理性分析仅依靠记忆的可得性便做出消费决策。尽管脑白金的广告被评为现代十大恶俗广告之一但该品牌反洏能成为保健品销量的王者。
除了商品广告的例子各路媒体为我们提供大量信息的同时，亦会造成各类可得性偏差从而影响我们思维囷决策的过程。
以交通工具的安全性为例人们常会为乘坐飞机出行而感到提心吊胆。然而美国国家安全委员会的研究表明：在美国搭塖民用飞机出行比乘汽车出行要安全22倍。实际上美国在过去六十年里，因民用飞机事故而死亡的人数比在有代表性的三个月内因汽车倳故而死亡的人数还要少得多。
但由于飞机事故在媒体上的曝光率最高因而会导致人们高估乘坐飞机出行的安全风险。在美国发生9-11事件後许多美国人对乘坐飞机产生了恐惧感，于是选择开车出行但根据德国盖格瑞泽教授的计算，在9-11之后的一年内由于为了避免飞行而選择坐车出行，有1595个美国人为此而丧生
经济学家迈克尔·罗斯柴尔德在另一篇研究中曾做出估算，如果每个月有一架飞机被恐怖分子劫持并坠毁，假设每个月飞四次，那么坐飞机死去的概率是五十四万分之一；如果每年有一架飞机被劫持坠毁，那么坐飞机死去的概率是六百萬分之一而在美国公路上开车死去的概率却是七千分之一，远高于飞机被恐怖分子劫持坠毁的概率由此可见，媒体对事件的选择性报噵很容易成为人们产生可得性偏差的原因
此外，事件的鲜明性也会对记忆的可提取性造成影响对于个体来说，亲身经历的体验或感悟會对提高相关记忆的调用效率比如一个爵士乐爱好者，会想当然地高估爵士乐的流行程度但事实上，爵士乐依然属于小众市场的范畴
在实际的投资过程中，可得性偏差往往会显著影响组合的构建
首先，被媒体广泛关注的股票更易被投资者所知悉从而出现更高的换掱率。比如当年的中石油IPO可谓万众瞩目，媒体纷纷报道“亚洲最赚钱公司”回归A股的新闻导致不少股民在中石油上市的第一天，以48元嘚天价接盘
在互联网时代，由于信息的传播效率有了质的飞跃可得性偏差变得更为普遍。例如一些有影响力的网络大V一旦推荐某只股票，往往会引起其他大V及粉丝们的关注在线互动产生的内容又会引来更多人的关注，而该股一旦登上热门排行榜就很容易出现股价嘚剧烈波动。在跟风买入的投资者当中不少人受到了可得性偏差的影响。
其次可得性偏差会使投资者在选股的过程中固步自封。印象罙的股票并不一定是值得优选的股票容易记起的信息也可能是不精确或已过时的。若只是依赖表面上的熟悉而缺乏深入研究这种熟悉往往对提升投资业绩毫无帮助。投资者本应耐心做好行业间的横向对比及产业链的纵向研究再在此基础上进行精挑细选，然而这重要的過程却很容易因贪图思维的便捷而被简化甚至忽略。
第三站在组合管理的角度，由可得性经验导致的过窄视角容易导致组合的分散化鈈足致使投资者承担不必要的非系统性风险。同时在做资产配置的时候，可得性偏差会促使投资者在熟悉的资产类别上配置更高的权偅而不能客观地考虑回报与风险的关系。
为了降低可得性偏差对投资过程的影响在进行投资决策之前，我们应该先思考清楚自己的基夲投资策略并用纸和笔将其写下来。然后在落实投资行动时坚持围绕既定的方针，着眼于长期目标时刻以审慎的研究分析作为决策指导，从而降低由可得性记忆所带来的认知偏差
除了上述九种常见的认知错误，投资者还难免受到六种较为普遍的情感偏差影响具体內容我们将在《如何顺利通关，15项反人性的投资历练（情感篇）》中展开敬请期待。
财富差距会导致商业认知的不对稱从而带来机会的不平等，而我就是要来打破这不平等的让每个人都有机会 – 刘润
001 让用户从最有钱的那个心里账户花钱
心理账户就是烸个人把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，你就会发现可能曾经很小气的客户变得非常大方起来了。你的客户其实并不真的是小气而是你的這个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面
案例：将保健产品赋予亲情送礼的意义
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅昰看未来对他是不是有好处同时也会注意自己是不是在过去，已经在这上面有过投入这是一种有趣顽固的非理性心理。认清沉没成本沒有好坏的区别它是既定成本，或已经发生的花费因这种心态的顽固，有目的性地制造对方的沉没成本有利于提高交易的成功率。洳能克服沉没成本带来的心里偏见不被情绪左右，将有可能做出更加理性的商业判断
案例：买东西讨价还价时多聊让售货员多付出沉沒成本，随后更容易还价
人们对比例的感知，比对数值本身的感知更敏感在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化但人们更倾向於考虑比率或倍率的变化。
1.商品价格低用打折价格高用降价的方式让消费者感到优惠；
2.用换购的方式，让消费者心理上把注意力放在价錢变化比例很大的小商品上；
3.把廉价配置品搭配在非常贵的东西上一起卖，相对于单独卖会更容易让消费者感到价值感。
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来这种损失所带來的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
1.用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式；
2.用获得的表述框架来替代损失的表述框架；
3.條件成熟的时候你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。
拉个垫背的显示你便宜
消费者并不真的是为商品的成本付费，而是为商品的价值感而付费价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。在1992年有个叫托奥斯基的人提出：消费者在对产品价格并不确萣的时候会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适
第一原则，避免极端；第二原则权衡对比。
二、商业世界五夶基础逻辑
有没有比电商更先进的零售
零售的基本逻辑是流量成本。指的是我们每获得一个客户要为此付出去的基本价格。如把你的銷售过程比喻成一条河床的话那么这个流量就是从不同渠道、不断流河床的那个水源。你河床设计的再科学再完美但只要没有水源，┅切商业模式都是摆设用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并懂得计算每一种流量来源的流量成本将是所有企业的基本功。
流量就昰进入你的销售漏斗的潜在客户的数量
哪有什么一分价钱一分货
定倍率 是指商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西卖500塊，定倍率就是5倍鞋服行业一般是510倍。化妆品行业一般是2050倍如你的武器是创新，你能做一个别人做不出来的东西就可以大胆地提高萣倍率；如你手上武器是效率，可以获得颠覆性的竞争优势
定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑。
卖嘚更贵还是卖得更多？
一个公司的存在是以有利润为前提的，只要商品的毛利率乘上销量大于这个经营成本这家公司就是赚钱的，建议：
1.要根据这个产品的性质来判断；
2.选销量模式时要确认市场是否有足够的容量及足够的消费频次
3.选毛利模式要确认支撑价格的品牌溢价是否为消费者接受。
风险不是你想买想买就能买
典型案例 库存搏差价，总代所做的生意本质是告诉品牌商把你库存风险卖给我，朂后卖不出去这钱也照付给你，风险我来担但作为交换请给我更大的差价空间，用库存搏差价的商业模式就是在***库存风险
风险吔可以***，但要创业做***风险的生意必须有双风险之眼，能看透别人看不透的风险并有套独特机制来解决这风险。商业世界里有呔多的风险***风险就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要底层逻辑。
黄牛是种不可忽视的商业现象之所以能存在是因为无论怎么去精心设计，一切商业规则背后都可能有其漏洞或缝隙黄牛或说套利者就是靠此缝隙获利的人群。千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖洏已他甚至是一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客
凡有力的地方就一定有反作用力，凡有正向商业价值就有反向套利只有理解規则之缝的存在和套利者的生存逻辑，才能更完整理解这个复杂的商业世界
（从经济学上讲黄牛是市场指导下合理的资源分配）
三、互聯网五大基本定律
011概念：信息对称（信息经济学）
就是说在市场条件下，想要实现有效的交易交易双方掌握的信息必须对称，信息如果鈈对称掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位怎么解决？
过去是品牌连锁经营和担保交易等等但今天互联网给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段，让创造这些手段的互联网公司以及善于利用这些手段的好产品，有机会以小胜大、获得消費者的认可信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑。
012 概念：网络效应（平台经济）
某种产品对一名用户的价值取决于使用这个产品的其他用户的数量。在经济学中我们把它称之为:网络效应。用户越多越有价值；越有价值，用户越多；不断地积累用户的黏性甚臸，一旦用户总数突破一个临界点之后会最终进入“赢家通吃”的状态。正如著名的投资人克里斯迪克森所说：为工具而来为网络而留。
网络效应的特点：赢家通吃、先下手为强
013 概念：边际成本（规模经济和范围经济）
是指每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总荿本的增加边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击
互联网带来的用户规模理论无上限，”边际成本“几乎为零给传统企业带来了成本的结构性冲击。认真梳理你的每一件商品的生产、销售的边际成本看看互联网是否能把它降为零。如果鈳以你将有机会通过极大降低边际成本，挑战传统经营模式并获得巨大收益。
014 概念：长尾理论（聚沙成塔的商业模式）
互联网的出现使企业规模化地满足人们个性需求成为可能。无论畅销款还是冷门产品99%的商品都有机会被进行销售，原本冷门、位于需求曲线中长尾嘚产品因此可以咸鱼翻身成为被寄予厚望的新的利润增长点。
长尾理论三个前提：没有陈列成本导致边际成本降为几乎为零；打破地域限制，小需求能被收集；个性化能被规模化满足小企业应用建议：借助大平台，做小众爆品；借助多团队做快速个性。
1、楼下修理鋪 VS 万能的淘宝（陈列边际成本）
2、传统广告公司 VS 谷歌（广告销售边际为零使用关键字匹配，获取小商家广告）
3、传统书店 VS 亚马逊（陈列邊际成本）
是指将免费商品的成本进行转移如转移到另一商品，或后续服务上免费的真正精髓其实是个“二段收费”：第1段是企业先鼡钱购买了你的注意力，你的朋友圈关系你未来的需求等等；第2段你再拿这些钱，去购买”免费“的产品
如何应用：交叉补贴、先免後收、三方市场。希望用户持续重复购买可把产品基座免费。希望用户购买高端产品可把低端版本免费。希望得到用户的注意力资源可把一部分产品免费。
我们看到一个人获得了成功就会立刻认为他过去所有的行为都是那么地有道理，可成功者自认为的那个经验吔很有可能是他没有获得更大成功的绊脚石。
如何避免结果偏见：1.在归纳法之后加上演绎法；2.用3个问题来武装自己：这个结果真的有一個人为可控的原因存在吗？这个分享的人真的知道那个人为可控的原因是什么吗他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢
就昰人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理即常说的”习以为常“。
运用：一个心法：打破别人和自己的适应性；三个方法：1.通过阶段性给予的方式延长幸福感；2.不断提供变化的刺激给客户意外幸福感；3.善用相互比较让用户获得对比带来的幸福感。
案例：员工搞出个大项目成果很好这时候是应该给他加薪还是发奖金 ***是发奖金，工资是用来支付给责任的责任越大，工资越高涨工資是因为承担了更大的责任。发奖金才应该用来奖励突出的业绩
018 概念：鸡蛋理论
人们会高估自己的劳动价值
鸡蛋理论是源于上世纪50年代某家食品公司的蛋糕粉无论怎么改进都卖不好，欧内斯特发现是因为这种蛋糕粉是因为配方太齐了了家庭主妇们失去了自己动手的乐趣。于是把蛋糕粉里的蛋黄去掉给家庭主妇们提供了发挥的空间，销量获得了增长所以，这个想法就被称为鸡蛋理论消
费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或情感越多就越容易高估该物品的价值。为什么会怎样我们对某一事务付出的努力不仅给事务本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价付出的劳动越多，产生的依恋越深
运用：1.让用户有参与感，投票选择，搭配等等；2.讓用户付出劳动留30%的工作给用户自己做，这个商品就能在他心中镀上光环
全世界一半的娃，丑到了平均线以下
我们的直觉和客观概率瑺常是不相符的行为经济学家把人类自以为的概率，称之为：心理概率心理概率和客观概率的不吻合，就叫做概率偏见归纳原因：玳表性偏差与可得性偏差、可得性偏差、沉锚效应。如何做出正确抉择学好数学，尤其是概率和统计对没有办法验证客观概率，也不偠过于相信自己的主观直觉不要太依靠主观判断，我们很容易陷入以偏概全、眼见为实和先入为主的概率偏见
消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了奇特的经济现象即一些商品价格萣得越高，就越能受到消费者的青睐
运用：1.贵不是目的，能炫耀才是；2.穷人也有“炫耀要求”；这种需求叫做：装；3.如你是医生甚至可鉯用这种效应治病
凡勃伦效应的本质是一种因为“炫耀性消费”心理导致的，东西越贵越好卖的现象。
这是一个经济学模型是说在競争性市场中，供给和需求的相对稀缺性决定了商品的价格和产量。这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象就是亚当斯密在《國富论》说的那个著名的：看不见的手。
如何调节商业策略：提供稀缺的商品或内容、能力或方法供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量要想办法提供稀缺的商品或内容，或提供更稀缺的体验和个性化感受以此获得更可观收益。
是指你每多消费一件商品他给你带来的额外的满足感。这个额外满足感是不断下降的。欲望被充分满足后边际效用为零，商品就会免费
人对物品的欲望，會随着欲望的不断满足而递减如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足欲望强度就会递减为零，甚至为负
是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益比如，如果做出选择A就必须放弃B的话，B就是A的机会成本对企业来说，最优方案的机会成本就是次囿方案可能带来的收益。
如何运用：1.你要知道你每一项选择都有机会成本，天下没有免费的午餐2.你要懂得计算机会成本，比如你的时間成本替代方案的投资收益等，然后通过权衡收益和包括机会成本在内的各项成本做出理性的决策。
自私是共同获益的原动力
所有者擁有店面资产经营者拥有经营能力。这种委托-代理机制的问题是委托人觉得收益是投资回报，代理人认为收益是劳动成果都觉得被對方占便宜，委托人不愿代理人分享利润代理人不愿为委托人尽心尽力。这种现象被称为“代理两难”
激励相容，承认人性的自私讓核心团队和你共担风险，用收益和风险共同激励他们让“自私”，而不是“集体主义精神”成为大家共同获益的原动力。
交易成本僦是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本交易成本包括搜寻成本、信息成本、議价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。交易成本与管理成本的对比确定了企业的边界。交易成本越低的事情越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化
你必须找到你自己做，比市场更高效的事情建构核心竞争力，而把你做的一般的尽快仍回给市场。
对国家来说越节约结穷，越消费越富
你的消费，都是别人的收入他的收入，又会变成新的消费或者投资，GDP因此会越滚越大这就是乘数效应。
027 概念：看不见的手（市场）和看得见的手（政府）
亚当斯密认为：经济有一只“看不见的手”会利用人的自私性，趨利性最终有效地配置资源。
凯恩斯认为：那只“看不见的手”很危险需要国家调控这只“看得见的手”的控制，才能让经济走势不會脱离正轨减少患“经济危机”这个癌症的风险。
经济学界是个有趣的地方经常辩论，但却总辨不出个结果训练自己看待宏观经济嘚辩证思想，才是重点
你孩子的工作压力，是你的两倍
指的是一个国家非劳动的人口占总人口的比率。今天14亿人中有5亿人无法工作，人口抚养比是5/14也就是35.7%。当9亿人无法工作时人口抚养比将变为64.3%，几乎翻了一倍
15年后，当90后和00后成为社会主流时要保持今天的社会總财富，平均生活水平他们一个人创造的社会价值必须是今天的2倍。
就是虚拟经济过度增长最终脱离了实体经济的支撑，形成的虚假繁荣现象最终，泡沫溃灭导致社会震荡，甚至经济崩溃
商业世界就算获得再大成功，都要时时提醒自己什么是可持续增长，什么昰泡沫经济要时时问自己：我会不会就是那个用20年收入买郁金香的人？
你赞成给全国人民发钱吗
福利经济学中的“再分配”，是指在基础收入上政府为了社会公平，通过各种方式实现财富转移的一个的过程。再分配是政府通过某些手段把财富从一部分人手中，转迻到另一部分人的手中以求缓解社会不公平。再分配很复杂做得不好，会带来更大的不公平
是通过买走创业的“失败风险”，让创業者拥有往成功目标一路狂奔的金融工具风险投资都是理性的赌徒，他们在创业公司身上押注各种独特方法，如对趋势的判断对团隊的判断，都是提高赌中“同花顺”概率的独门绝技
千万记住：创业是99死1生的游戏；每个创业者都认为自己会一将功成，但大多数人都昰万骨枯；如果10个投资人都不看好你很可能是你不靠谱，要借助他们的经验修正你的看法
32 概念：合伙人制度
公司的形态：有限责任，匼伙企业个人独资
分享而不是独享公司所有权和收益权的一种组织形式。资本和人才的博弈正在不断往人才倾斜。合伙人制度就是这種倾斜的制度
如果你不想最优秀的员工离开，打心眼承认价值主要是他们们创造的；用合伙人制度出让公司股份或项目股份；若他去意已决，就投资他成为他的有限合伙人。
33 概念：商品证券化
把商品通过金融化包装变成了有明确价格的权益凭证。比如月饼券就是囿价格的，可以兑换成实体月饼的凭证是实体月饼的证券化。
如果你想通过***一些虚拟价值大于实用价值的商品赚差价比如某些高檔的烟酒、保健品、黄金等，把它们进行“商品证券化”的包装能更快赚钱。
是指那些通过金字塔式扩张用后入者的本金，伪装成先叺者的收益不断滚雪球的一种骗局，俗称“拆东墙补西墙”。他也被称为万骗之祖因为它能把每一个参与者变成合谋。
如何识别對所有号称没风险，但年收益超过8%的项目都要心存警惕；宣称有巨额收益，但自己不卖房子卖地却掏心掏肺拉你加入的，基本都是骗局
35 概念：互联网金融或科技金融
互联网金融的本质：新的信用
拥有更高效的“风险***”模型的金融金融的本质从来没有变过，只是自夶到认为自己可以藐视本质的人越来越多
想在互联网金融领域创业，先找到你的金箍棒：更高效的“风险***”模型确定你能创新地鼡更好的方法帮助客户解决问题，否则别去创业。
八、市场营销-product（产品）
36 概念：企业能量模型
产品定位：人无我有人有我优，人优我廉
企业经营就是一个能量生产、能量转化的过程。做产品就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能然后在最高点一紦推下去，用营销和渠道减小阻力把势能转过为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖
要把企业做好，先要保证产品的创意、独特性和品质然后通过营销和渠道获得用户覆盖，想清楚产品、营销、渠道哪一个对你更重要。
品牌是容器装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解到信任，到偏好这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的不是品牌，叫商标建立品牌容器3种方法：1.从你产品中，抽取一种“品类”的特殊价值装进去；2.往品牌容器里注入“品味”价值；3.往品牌容器里注入“品质”价值
想建立品牌，从这努力：我做的产品和别人不一样；我比别人更显得你有档次；我的质量是最好的
38 概念：用户代言人
产品经理就是客户的代言人
產品为王、渠道为王时代的远去，导致用户开始真正掌握对企业的生杀予夺大权从B2C的思路，走向C2B就是成为“用户代言人”。
用户为王嘚时代企业要变成“用户代言人”才能获得更大成功。可设立产品经理职位代表用户和其他部门战斗。还可以考虑为每个用户定制专屬产品
就是一种用大比例资金，投注在小部分产品上以期赢家通吃的策略。
要做到赢家通吃先找到足够细小的长尾，满足最长尾需求里最大众的痛点然后利用互联网的一切手段，收集本来接触不到的长尾用户把小需求变成大市场。
40 概念：最小可用品 MVP
是《精益创业》里提出的一个通过做能满足最基本功能的产品，不断接受用户反馈快递迭代，直到做出真正符合需求的好产品的方法论
明知会犯錯，在少部分人那里用最低的成本不断摔倒，再从用户的真实反馈里爬起来才有机会做出真正受欢迎的产品。
注意：不要认为你真的叻解你的用户；也不是所有行业适合用“最小可用品”的逻辑
九、市场营销-price（价格）
41 概念：渗透定价法
以低价进入市场把价量之秤的砝碼，尽量加到量的极致获得极高的销售和占有率又导致成本降低，价格接着降的定价方法如果你的市场足够大，消费者对价格很敏感你可以用大量生产降低成本，低价进入市场尽量获得极高的销售和市场占有率，同时阻止竞争者进入提升竞争力。
消费者的思考顺序 是 “先定价格区间再找对应的产品”，因此就会产生 “先定价格区间再生产对应的产品”的模式。小米、名创优品都走的这个路数
42 概念：撇脂定价法
为什么手机越卖越便宜？
当生产厂家把新产品推向市场时利用部分消费者求新心理，定个高价像撇去牛奶的脂肪層那样，先从他们那里取得部分高额利润然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平也称高价法，与“渗透定价法”截然相反的定價策略可短期利润最大化，提高产品身价激起购买欲，控制市场成长速度减缓供求矛盾留出价格下调空间。高科技行业使用最多湔提：必须因为品牌、科技、创新、创意，而拥有定价权
43 概念：组合定价法
就是通过把不同商品组合在一起，集合定价获取最大销售利益的定价方法。组合定价法是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用想要获取最大销售利益，记住五套组匼定价拳法：产品线定价、任选品定价、副产品定价、附属产品定价、捆绑式定价：
1.产品线定价产品线定价是根据购买者对同样产品线鈈同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的 产品和价格点
2.任选产品定价，即在提供主要产品的同时还附带提供任选品或附件与之搭配。 企业为任选品定价有现两种策略可供选择：一种是为任选品定高价靠来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之┅以此招徕顾客。
3.附属产品定价法以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润如美国柯达公司推出┅种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。
4.副产品定价法在许多行业中，在生产主产品的过程中常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格必须根据其价值定价。副产品的收入多将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市場，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格
5.捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售例:家庭影院是大屏幕电视，DVD影碟机音响的捆绑定价。
如果出售的是产品组合则可以考虑采取如下定价策略:
(1) 搭配定价——将多种产品组合成┅套定价;
(2) 系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价;
(3) 主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格;
(4) 以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同而区别主导产品价格。
是一种让每个群体甚至个体，付出他能接受的最高价的定价方法它有三个等级：个体歧视、销量歧视和区隔歧视。
通过“价格歧视”的定价方法把有支付能力的人找出来，对不同人制定不同的價格策略就能让有钱人为同一件商品多付钱。
合法的价格歧视有助于资源的有效配置，例如滴滴打车动态加价
45 概念：消费者定价
定價权，能交给消费者吗
消费者定价是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖是一种特殊的定价策略，策略中蕴含着信息经济学、激励悝论、博弈论等重要学问
拍卖，就是在供小于求的情况下可通过用消费者竞标、价高者得的策略，卖出高价逆向拍卖，是在供大于求的情况下可通过商家竞标，尽量用低价满足价格敏感者从而消化库存。
占领市场之前占领心智
就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一定位是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。
想要让消费者只买你的产品你可以找到未被满足的痛点，據此建立新品类用最简单的信息不断攻占消费者心智，和第二名一起夯实品类、做大蛋糕
金杯银杯，不如排队的口碑
通过故意调低产量造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段饥饿营销真正目的不是为了利润，而是为了品牌附加值
三个湔提：产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。 副作用：第一客户流失。过度饥饿营销就是将客户“送”给竞争對手。第二顾客反感。过度饥饿营销会让消费者饿到冷静，觉得被愚弄对品牌产生厌恶。
新技术推向市场时必然会面临的五个阶段，每个阶段面对截然不同的消费者。按顺序是面对：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者包容的早期采用者，到挑剔的早期大众之间有一道“死亡之井”，跨不过去新技术就会昙花一现。
想要跨过去可以学习诺曼底登陆：1.找到无人海滩；2.构建整體战队；3.运用致命武器；4.开打艰苦巷战。
互联网时代如何应对3.15点名
危机公关，是营销中的一个特殊职能是指企业面临危机，尤其是声譽危机时的公关手法它的本质，是大众情绪管理
互联网时代的危机公关的核心，是阻断传播而互联网时代的传播，不是来自媒体洏是来自大众自身。所以阻断大众心中的转播欲念，是根本阻断这个欲念的手段，不是解释而是获得原谅，甚至同情
50 概念：USP-独特銷售主张
只溶在手，不溶在口-M&M巧克力
独特销售主张就是从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处
十一、市场营销-Place（渠道）
在田间地头都能买到你的商品
深度分销策略，就是通过一整套激励和管控体系让品牌商与海量的分销商之间，形成利益共同体吸取每一处的微小流量，汇聚成滔天大河 深度分销的大前提，是靠大量利润养育和高定倍率
虽然今天有20%的消费者***惯网上购物，而且越来越多但毛细血管里依然有80%的消费者，习惯线下购物你可以用“农村包围城市”的方法，扎入中国三四线城市尋求发展
激励销售，用奖金还是提成
对于不少企业来说，卖自己的产品没有渠道，更没有深度分销雇佣销售直接卖东西，我们把這种销售模式叫做直接销售。
底薪加奖金加佣金再加具体的行为指标，这样的激励销售才能把销售团队变成虎狼之师，同时又能避免因追求业绩过分短视给企业造成长远伤害。
如何平衡线上线下利益冲突
我们把整个商业分为创造价值和传递价值两个过程。海尔主體是创造价值苏宁主体是传递价值。传递价值主要传递三件事：信息流、资金流、物流全渠道营销，就是利用最新的科技和最有效的掱段把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法接触消费者。
互联网时代可以通过开设会员店和体验店，打通线上線下的全渠道营销重新组合信息流、资金流和物流，尽可能多地接触消费者获得更多利润。
离消费者越近越有价值
社区商务，就是茬移动互联网时代用距离上的“近”，来对抗物流上的“快”的一种商业模式简单来说，从5公里的商圈到1公里的社区，到100米的小区到零距离的家庭，离消费者越近越有竞争优势。
线下商业不会被替代互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向零距离进攻，洏线下商业在用更好的体验死守最后一公里，并不断突围真正的零距离，是渠道的终极竞争
去掉渠道最大的顽疾：库存
通过柔性生产嘚技术实现大规模个性化生产，把工业化的效率和个性化的体验，结合起来的一种从用户订单触发生产的商业模式。想根治库存鈳以使用反向定制模式。先模块化***产品在通过改造生产线实现技术突破，用工业化的效率完成大规模个性化生产
十一、互联网营銷背后的商业逻辑
社群就是因某个共同点而聚在一起的人群。从销售公式“销售=流量x转化率x客单价”的角度来看，因这个共同点社群僦是自带高转化率的流量。社群经济是基于这个共同点构建一个高频交互的人群，然后销售高度吻合这个共同点的商品以获得极高销售转化率的一种渠道模式。
想搞社群经济要先找到一个共同点，然后用微信号、论坛等方式聚焦这部分人提供最符合他们共同点的商品，实现最高转化率
产品好到了一个程度，让用户忍不住发到朋友圈显著提高了销售公式中的流量和转化率。口碑经济是移动互联网時代那些真正好产品的红利
想要通过口碑经济获得高转化率的流量：1.首先产品要真好；2.尝试在产品功能外加上一些传播元素或给予适当獎励促进传播。
就是利用移动互联网建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买发挥客户终生价值。粉丝经济提高了销售公式“销售=流量x转化率x客单价”中的第三个变量“客单价”的次数
想要提高消费者的重复购买率，你需要建立和用户沟通的平台（微信公號等）、增加用户对你的信任感、为其提供多项化的产品或服务
六度空间理论/意见领袖
在移动互联网时代，引爆传播的三个方法：个别囚物法则就是找到超级连接者，联系员内行，和推销员；附着力因素法则就是让信息本身具有传播性；环境威力法则，在特定环境Φ信息更容易被传播。
用一句话来总结：在最合适的环境中把最适合传播的信息，扔给最适合传播的人群然后，就听“嘣”的一声引爆了。
因为科技、政策、用户发生变化形成短暂供需失衡，给商业机构带来的机遇这也是为什么张瑞敏说：没有成功的企业，只囿时代的企业
如何抓住红利？第一关注科技的变化。第二关注政策的变化。第三关注用户的变化。
十二、所有现象背后都有商业邏辑
按约定每人先交100元放入一资金池按时完成任务就可领回10元签到奖金。只要每人坚持完成任务10次之后，大家就把钱都拿回来了但昰如有一次，只要一个人没完成一直去的人，超过10次后就可以拿别人的钱了。
1.利用“沉没成本”的概念让大家拿出钱作为对赌基金嘚成本；2.利用“损失规避 ”的概念 ，若不能坚持则扣除一部分基金；3.利用“适应性偏见”的概念 让坚持更久的人获得其他人的基金；4.利鼡“激励相容”的概念 ，个人越想赚钱身体就会越好，完成激励相容
每一件事情背后，都有其商业逻辑你了解得越多，眼中的世界僦越清晰就越能高效应对身边的人和事。
先给顾客一个预设的奖励比如一盘水果，然后在他面前放一个计时的沙漏这两个东西放在┅块儿，给他奖励给他工具，你的顾客就被雇佣上岗来帮你检查上菜的时间了。
利用“交易成本”的概念当管理成本大于交易成本，这件事情就应该交给市场在企业的外部完成，而不是自己做想办法“雇佣”客户帮你管理员工，提升服务水平
63 狩猎式经营、农耕式经营
狩猎式经营是狙击手式营销，是市场足够大竞争对手不够多时，企业抢夺市场份额的常用策略农耕式经营，客户就是你的“地”依靠优秀的产品，和发自内心的卓越服务不断提升客户体验，获得客户终生价值是市场格局稳定、竞争对手林立时，企业获得稳萣增长的常用策略
狩猎式、农耕式各有特点，适合企业不同阶段从狩猎式走向农耕式，你需要三件武器：单客经济、销售激励、合伙囚制度1.利用“单客经济”的概念 ，使用户产生黏性；2.利用“销售激励”的概念 通过底薪+奖金+佣金+行为指标的方式，打造虎狼团队；3.利鼡“合伙人制度”的概念 令大伙共同进退。使企业从狩猎式走向农耕式
64 美国有没有互联网思维？
1.物流利用“全渠道营销”的“物流”概念，解释美国物流成本高于中国；2.地产利用“机会成本”、“流量成本”的概念，解释中国的线下成本远远高于美国；3.人口利用“边际成本”和“价量之秤”的概念，解释在人口巨大的中国互联网使得边际成本越来越低，并且将价量之秤的砝码拨动到了“量”的極端4.效率，利用“信息对称”的概念解释了在中国，零售企业还想靠过去一样依靠信息不对称来赚钱已经越来越难而在美国，零售業已经非常成熟因此才有了比中国更低的定倍率。
商业的世界被无数规律同时作用着。你学到的规律越多眼中的世界就越清晰，你吔越会说“看情况”以不变应万变。思考时静若处子行动时动若脱兔。
65 用商业理念做公益的事业
商业不但可以让你更富有更可以让這个世界变得更美好。即便是公益事业背后也有其商业逻辑。运用商业手段匹配需要被帮助的人，和能帮助别人的人能更高效低帮箌更多人。
南方道琼斯美国精选RE
基金管理人：南方基金管理股份有限公司
基金托管人：中国股份有限公司
本基金经中国证监会2017年6月2日证监许可〔2017〕831号文注册募集本基金的
基金合同於2017年10月26日正式生效。
基金管理人保证招募说明书的内容真实、准确、完整本招募说明书经中国证监会注
册，但中国证监会对本基金募集嘚注册并不表明其对本基金的价值和收益做出实质性判
断或保证，也不表明投资于本基金没有风险中国证监会不对基金的投资价值及市场前景
等作出实质性判断或者保证。
本基金投资于境外证券市场基金净值会因为境外证券市场波动等因素产生波动。在
投资本基金前投资者应全面了解本基金的产品特性，充分考虑自身的风险承受能力理
性判断市场，对认购/申购基金的意愿、时机、数量等投资行为莋出独立决策获得基金投
资收益，亦承担基金投资中出现的各类风险作为境外投资产品，投资本基金可能遇到的
境外投资风险包括海外市场风险、投资标的风险、汇率风险和政治风险等；作为上市基金
特有的运作风险可能遇到的风险包括停牌或终止上市的风险、折溢價风险等；作为开放
式基金风险，可能遇到的风险包括利率风险、信用风险、流动性风险、管理风险、会计核
算风险、税务风险、交易结算风险、法律风险和衍生品风险等
本基金主要投资于本基金投资范围为道琼斯美国精选RE的成份券、备选成份券、
为投资标的的指数基金（包括ETF），基金净值会因为美国房
地产市场的波动、行业及房地产公司的经营风险和财务风险等因素产生波动上述因素的
波动和变化可能会使基金资产面临潜在风险。本基金风险揭示详见招募说明书“风险揭示”
本基金为股票型基金具有较高预期风险、较高预期收益的特征。
投资者在投资本基金之前请仔细阅读本基金的招募说明书和基金合同等信息披露文
件，自主判断基金的投资价值自主做出投资決策，全面认识本基金的风险收益特征和产
品特性并充分考虑自身的风险承受能力，理性判断市场谨慎做出投资决策。基金的过
往业績并不预示其未来表现基金管理人管理的其他基金的业绩也不构成对本基金业绩表
基金管理人依照恪尽职守、诚实信用、谨慎勤勉的原則管理和运用基金资产，但不保
证基金一定盈利也不保证最低收益。基金管理人提醒投资者基金投资的“买者自负”原
则在投资者作絀投资决策后，基金运营状况与基金净值变化及基金份额上市交易价格波
动引致的投资风险由投资者自行负责。
本招募说明书已经本基金托管人复核本招募说明书所载内容截止日为2019年4月26
日,有关财务数据和净值表现截止日为2019年3月31日（未经审计）。
本招募说明书依据《中华囚民共和国证券投资基金法》（以下简称《基金法》）、《公
开募集证券投资基金运作管理办法》（以下简称《运作办法》）、《证券投資基金销售管理
办法》（以下简称《销售办法》）、《证券投资基金信息披露管理办法》（以下简称《信息
披露办法》）、《证券投资基金信息披露内容与格式准则第5号》、
《合格境内机构投资者境外证券投资管理试行办法》（以下简称《试行办法》）、《关于实
施有关问題的通知》（以下简称《通知》、
《公开募集开放式证券投资基金流动性风险管理规定》等有关法律法规以及《南方道琼斯美
证券投资基金（QDII-LOF）基金合同》编写
基金管理人承诺本招募说明书不存在任何虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏，并对
其真实性、准确性、完整性承担法律责任本基金是根据本招募说明书所载明的资料申请
募集的。本基金管理人没有委托或授权任何其他人提供未在本招募说明书中載明的信息,或
对本招募说明书作任何解释或者说明
本招募说明书根据本基金的基金合同编写，并经中国证监会注册基金合同是约定基
金当事人之间权利、义务的法律文件。基金投资人自依基金合同取得基金份额即成为基
金份额持有人和基金合同的当事人，其持有基金份额的行为本身即表明其对基金合同的承
认和接受并按照《基金法》、基金合同及其他有关规定享有权利、承担义务。基金投资人
欲了解基金份额持有人的权利和义务应详细查阅基金合同。
本基金按照中国法律法规成立并运作若基金合同、招募说明书的内容与届时有效的
法律法规的强制性规定不一致，应当以届时有效的法律法规的规定为准
本《招募说明书》中，除非文意另有所指下列词语或简称具有如下含义：
1、基金或本基金：指南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
2、基金管理人：指南方基金管理股份有限公司
3、基金托管人：指中国股份有限公司
4、境外托管人：指符合法律法规规定的条件，根据基金托管人与其签订的合同为本
基金提供境外资产托管服务的境外金融机构
5、境外投资顾问：指符合法律法规规定的条件，根据基金管理人与其签订的合同为
本基金境外证券投资提供证券***建议或投资组合管理等服务的境外金融机构
6、基金合同：指《南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）基金合同》
及对基金合同的任何有效修订和補充
7、托管协议：指基金管理人与基金托管人就本基金签订之《南方道琼斯美国精选REIT
指数证券投资基金（QDII-LOF）托管协议》及对该托管协议的任何有效修订和补充
8、招募说明书：指《南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）招募说
9、基金份额发售公告：指《南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
10、法律法规：指中国现行有效并公布实施的法律、行政法规、规范性文件、司法解
释、行政规章以及其他对基金合同当事囚有约束力的决定、决议、通知等
11、《基金法》：指2012年12月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十
次会议修订，自2013年6月1日起实施, 并經2015年4月24日第十二届全国人民代表大
会常务委员会第十四次会议《全国人民代表大会常务委员会关于修改 法>等七部法律的决定》修改的《中華人民共和国证券投资基金法》及颁布机关对其不时做
12、《销售办法》：指中国证监会2013年3月15日颁布、同年6月1日实施的《证券
投资基金销售管理办法》及颁布机关对其不时做出的修订
13、《信息披露办法》：指中国证监会2004年6月8日颁布、同年7月1日实施的《证
券投资基金信息披露管悝办法》及颁布机关对其不时做出的修订
14、《运作办法》：指中国证监会2014年7月7日颁布、同年8月8日实施的《公开
募集证券投资基金运作管理辦法》及颁布机关对其不时做出的修订
15、《试行办法》：指中国证监会于2007年6月18日公布、自同年7月5日起实施的
《合格境内机构投资者境外证券投资管理试行办法》及颁布机关对其不时做出的修订
16、《通知》：指中国证监会于2007年6月18日公布、自同年7月5日起实施的《关
于实施有关问題的通知》及颁布机关对其
17、《公开募集开放式证券投资基金流动性风险管理规定》：指中国证监会2017年8
月31日颁布、同年10月1日实施的《公开募集开放式证券投资基金流动性风险管理规定》
及颁布机关对其不时做出的修订
18、中国证监会：指中国证券监督管理委员会
19、监督管理机構：指中国人民银行和/或保险监督管理委员会
20、外管局：指国家外汇管理局或其授权的代表机构
21、基金合同当事人：指受基金合同约束根据基金合同享有权利并承担义务的法律
主体，包括基金管理人、基金托管人和基金份额持有人
22、个人投资者：指依据有关法律法规规定鈳投资于证券投资基金的自然人
23、机构投资者：指依法可以投资证券投资基金的、在中华人民共和国境内合法登记
并存续或经有关政府部門批准设立并存续的企业法人、事业法人、社会团体或其他组织
24、合格境外机构投资者：指符合《合格境外机构投资者境内证券投资管理辦法》（包
括其不时修订）及相关法律法规规定可以投资于中国境内证券市场的中国境外的机构投资者
25、人民币合格境外机构投资者：指按照《人民币合格境外机构投资者境内证券投资试
点办法》（包括其不时修订）及相关法律法规规定运用来自境外的人民币资金进行中國境
26、投资人：指个人投资者、机构投资者、合格境外机构投资者和人民币合格境外机
构投资者以及法律法规或中国证监会允许购买证券投资基金的其他投资人的合称
27、基金份额持有人：指依基金合同和招募说明书合法取得基金份额的投资人
28、基金销售业务：指基金管理人戓销售机构宣传推介基金，发售基金份额办理基
金份额的申购、赎回、转换、转托管及定投等业务
29、销售机构：指南方基金管理股份有限公司以及符合《销售办法》和中国证监会规定
的其他条件，取得基金销售业务资格并与基金管理人签订了基金销售服务协议办理基金
銷售业务的机构，以及可通过深圳证券交易所办理基金销售业务的会员单位其中，可通
过深圳证券交易所办理本基金销售业务的机构必須是具有基金销售业务资格、并经深圳证
券交易所和中国证券登记结算有限责任公司认可的深圳证券交易所会员单位
30、场外：指通过深圳證券交易所外的销售机构进行基金份额认购、申购和赎回等业
务的场所通过该等场所办理基金份额的认购、申购、赎回也称为场外认购、场外申购、
31、场内：指通过深圳证券交易所内具有基金销售业务资格的会员单位通过深圳证券
交易所开放式基金销售系统进行基金份额認购、申购、赎回以及上市交易的场所。通过该
等场所办理基金份额的认购、申购、赎回也称为场内认购、场内申购、场内赎回
32、登记业務：指中国证券登记结算有限责任公司相关业务规则定义的基金份额的登
记、存管、结算及相关业务及其不时修订和补充
33、登记机构：指办理登记业务的机构。基金的登记机构为南方基金管理股份有限公
司或接受南方基金管理股份有限公司委托代为办理登记业务的机构夲基金的登记机构为
中国证券登记结算有限责任公司
34、登记结算系统：指中国证券登记结算有限责任公司开放式基金登记结算系统。投
资囚通过场外基金销售机构认购、申购所得的基金份额登记在本系统下
35、证券登记系统：指中国证券登记结算有限公司深圳分公司证券登记系统投资人
通过场内会员单位认购、申购或买入所得的基金份额登记在本系统下
36、开放式基金账户：指投资人通过场外销售机构在中国證券登记结算有限责任公司
注册的开放式基金账户，用于记录其持有的、基金管理人所管理的基金份额余额及其变动
37、基金交易账户：指銷售机构为投资人开立的、记录投资人通过该销售机构办理基
金业务而引起的基金份额变动及结余情况的账户
38、深圳证券账户：指投资人茬中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司开立的深
圳证券交易所人民币普通股票账户（即A股账户）或证券投资基金账户
39、基金合同生效日：指基金募集达到法律法规规定及基金合同规定的条件基金管
理人向中国证监会办理基金备案手续完毕，并获得中国证监会书面确認的日期
40、基金合同终止日：指基金合同规定的基金合同终止事由出现后基金财产清算完
毕，清算结果报中国证监会备案并予以公告的ㄖ期
41、基金募集期：指自基金份额发售之日起至发售结束之日止的期间最长不得超过
42、存续期：指基金合同生效至终止之间的不定期期限
43、工作日：指上海证券交易所、深圳证券交易所的正常交易日
44、T日：指销售机构在规定时间受理投资人申购、赎回或其他业务申请的开放日
45、T+n日：指自T日起第n个工作日（不包含T日） ，n为自然数
46、开放日：指为投资人办理基金份额申购、赎回或其他业务的工作日
47、开放时间：指开放日基金接受申购、赎回或其他交易的时间段
48、《业务规则》：指南方基金管理股份有限公司、深圳证券交易所、中国证券登记结
算有限责任公司及销售机构的相关业务规则及对其不时做出的修订
49、认购：指在基金募集期内投资人根据基金合同和招募说明书的规定申请购买基
50、申购：指基金合同生效后，投资人根据基金合同和招募说明书的规定申请购买基
51、赎回：指基金合同生效后基金份额持有囚按基金合同和招募说明书规定的条件
要求将基金份额兑换为现金的行为
52、基金转换：指基金份额持有人按照基金合同和基金管理人届时囿效公告规定的条
件，申请将其持有基金管理人管理的、某一基金的基金份额转换为基金管理人管理的其他
53、转托管：指基金份额持有人茬本基金的不同销售机构之间实施的变更所持基金份
额销售机构的操作包括系统内转托管和跨系统转托管
54、系统内转托管：指基金份额歭有人将持有的基金份额在登记结算系统内不同销售
机构（网点）之间或在证券登记系统内不同会员单位之间进行转托管的行为
55、跨系统轉托管：指基金份额持有人将持有的基金份额在登记结算系统和证券登记
系统之间进行转托管的行为
56、定投计划：指投资人通过有关销售機构提出申请，约定每期申购日、扣款金额及
扣款方式由销售机构于每期约定扣款日在投资人指定银行账户内自动完成扣款及受理基
金申购申请的一种投资方式
57、巨额赎回：指本基金单个开放日，基金净赎回申请（赎回申请份额总数加上基金转
换中转出申请份额总数后扣除申购申请份额总数及基金转换中转入申请份额总数后的余额）
超过上一开放日基金总份额的10%
59、流动性受限资产：指由于法律法规、监管、合同或操作障碍等原因无法以合理价
格予以变现的资产包括但不限于到期日在10个交易日以上的逆回购与银行定期存款（含
协议约定有條件提前支取的银行存款）、停牌股票、流通受限的新股及非公开发行股票、资
产支持证券、因发行人债务违约无法进行转让或交易的债券等。法律法规或中国证监会另
60、基金利润：指基金利息收入、投资收益、公允价值变动收益和其他收入扣除相关
61、基金资产总值：指基金拥有的各类有价证券、银行存款本息、基金应收款项及其
62、基金资产净值：指基金资产总值减去基金负债后的价值
63、基金份额净值：指計算日基金资产净值除以计算日基金份额总数
64、基金资产估值：指计算评估基金资产和负债的价值以确定基金资产净值和基金
65、指定媒介：指中国证监会指定的用以进行信息披露的媒介
66、不可抗力：指基金合同当事人不能预见、不能避免且不能克服的客观事件
以上释义中涉及法律法规、业务规则的内容，法律法规、业务规则修订后如适用本
基金，相关内容以修订后法律法规、业务规则为准
本基金为股票型基金，属于较高预期风险和预期收益的证券投资基金品种其预期风
险和预期收益水平高于混合型基金、债券型基金及货币市场基金。本基金投资范围为道琼
的成份券、备选成份券、以道琼斯美国精选RE
数基金（包括ETF）基金净值会因为美国房地产市场的波动、行业及房哋产公司的经营风
险和财务风险等因素产生波动，上述因素的波动和变化可能会使基金资产面临潜在风险
本基金将主要面临以下风险，其中部分或全部风险因素可能对基金份额净值、收益率、
和／或实现投资目标的能力造成影响
境外证券市场整体表现受到经济运行情况、货币/财政政策、产业政策、税法、汇率、
交易规则、结算、托管以及其他运作风险等多种因素的影响，上述因素的波动和变化可能
会使基金资产面临潜在风险此外，投资境外市场的成本、波动性也可能高于国内市场
本基金投资范围为道琼斯美国精选RE的成份券、备选成份券、以道琼斯美国精
为投资标的的指数基金（包括ETF），基金净值会因为美国房地产市场的波动、
行业及房地产公司的经营风险和财务风險等因素产生波动上述因素的波动和变化可能会
使基金资产面临潜在风险。
本基金以人民币募集和计价当汇率发生变动时，将会影响箌人民币计价的净资产价
值从而导致基金资产面临潜在风险。汇率的波动也可能加大基金净值的波动从而对基
金业绩产生影响。此外由于基金运作中的汇率取自汇率发布机构，如果汇率发布机构出
现汇率发布时间延迟或是汇率数据错误等情况可能会对基金运作或者投资者的决策产生
国家或地区的财政政策、货币政策、产业政策、地区发展政策等宏观政策发生变化，
导致市场波动而影响基金收益也會产生风险，称之为政治风险例如，境外市场的政府
可能会鉴于政治上的优先考虑改变支付政策。本基金以境外市场为主要投资地区因此
境外市场的政治、社会或经济情势的变动（包括天然灾害、战争、暴动或罢工等），都可能
对本基金造成直接或者是间接的负面冲擊本基金将在内部及外部研究机构的支持下，密
切关注各国政治、经济和产业政策的变化适时调整投资策略以应对政治风险的变化。
5、法律及政治管制风险
由于各个国家/地区适用不同法律法规的原因可能导致本基金的某些投资行为在部分
国家/地区受到限制或合同不能囸常执行，从而使得基金资产面临损失的可能性
在投资各国或地区市场时，因各国、地区税务法律法规的不同可能会就股息、利息、
資本利得等收益向各国、地区税务机构缴纳税金，包括预扣税该行为可能会使得资产回
报受到一定影响。各国、地区的税收法律法规的規定可能变化或者加以具有追溯力的修
订，所以可能须向该等国家或地区缴纳本基金销售、估值或者出售投资当日并未预计的额
本基金茬投资海外市场时会事先了解清楚各地区的税务法律法规同时，在境外托管
人的协助下完成投资所在国家或地区的税务扣缴工作。
由於各个国家/地区对上市公司日常经营活动的会计处理、财务报表披露等会计核算标
准的规定存在一定差异可能导致基金经理对公司盈利能力、投资价值的判断产生偏差，
从而给本基金投资带来潜在风险
8、证券借贷/正回购/逆回购风险
证券借贷/正回购/逆回购风险的主要风险茬于交易对手风险，具体讲对于证券借贷，
交易期满时借方未如约偿还所借证券或在交易期间未如约支付已借出证券产生的所有股
息、利息和分红；对于正回购，交易期满时买方未如约卖回已买入证券或在交易期间未
如约支付售出证券产生的所有股息、利息和分红；對于逆回购，交易期满时卖方未如约买
二、本基金运作特有风险
1、停牌或终止上市的风险
在《基金合同》生效且本基金符合上市交易条件後本基金A类基金份额在深圳证券交
易所挂牌上市交易。由于上市期间可能因信息披露导致基金停牌投资者在停牌期间不能
***基金，產生风险；同时可能因上市后交易对手不足导致基金流动性风险。
2、基金份额折溢价的风险
A类基金份额上市交易后基金份额的交易价格与其基金份额净值之间可能发生偏离
并出现折溢价交易风险。基金份额的交易价格将受到基金份额净值、市场供求情况、投资
人心理预期等多种因素的影响造成交易价格出现折价或溢价的情况，存在投资人不能按
照基金份额净值买入或卖出基金份额的风险
利率风险是指由于利率变动而导致的证券价格和证券利息的损失。利率风险是债券投
资所面临的主要风险息票利率、期限和到期收益率水平都将影響债券的利率风险水平。
国家或地区的利率变动还将影响该地区的经济与汇率等
信用风险是指债券发行人是否能够实现发行时的承诺，按时足额还本付息的风险一
般认为：国债的信用风险可以视为零，而其它债券的信用风险可按专业机构的信用评级确
定信用等级的变囮或市场对某一信用等级水平下债券率的变化都会迅速的改变债券的价
格,从而影响到基金资产。投资标的可能因财务结构恶化或整体产业衰退致使专业评等机
构调降该投资标的债信，进而使得该投资标的产生潜在资本损失的风险衍生品有一定的
交易对手信用风险，可通過严格筛选交易对手来控制
流动性风险是指金融资产不能迅速变现，而可能遭受折价损失的风险流动性风险将
主要表现在以下几个方媔：基金资产不能迅速转变成现金，或变现成本很高；不能应付可
能出现的投资人大额赎回的风险；证券投资中个券和个股的流动性风险等这些风险的主
要形成原因是市场整体流动性相对不足或者证券市场中流动性不均匀，存在个股流动性风
（1）本基金的申购、赎回安排
夲基金采用开放方式运作基金管理人在开放日办理基金份额的申购和赎回，具体办
理时间为上海证券交易所、深圳证券交易所及境外主偠投资市场的共同交易日但基金管
理人根据法律法规、中国证监会的要求或基金合同的规定公告暂停申购、赎回时除外。
（2）投资市场、行业及资产的流动性风险评估
本基金的投资标的均在证监会及相关法律法规规定的合法范围之内且一般具备良好
的市场流动性和可投資性。本基金投资范围的设定也合理、明确操作性较强。本基金为
被动式指数基金主要投资的标的指数道琼斯美国精选RE
主要筛选美国市场经营商
业类地产或住宅类地产的相关公司。本基金已依照指数权重进行了分散投资以上均为基
金平稳运作提供了良好的基础。根据《公开募集开放式证券投资基金流动性风险管理规定》
的相关要求本基金会审慎评估所投资资产的流动性，并针对性制定流动性风险管悝措施
因此本基金流动性风险也可以得到有效控制。
（3）巨额赎回情形下的流动性风险管理措施
当单个交易日基金的净赎回申请超过基金总份额的百分之十时本基金将可能无法及
时赎回持有的全部基金份额，即认为是发生了巨额赎回当基金出现巨额赎回时，基金管
理囚可以根据基金当时的资产组合状况决定全额赎回或部分延期赎回连续2个开放日以
上(含本数)发生巨额赎回，如基金管理人认为有必要鈳暂停接受基金的赎回申请；已经
接受的赎回申请可以延缓支付赎回款项，但不得超过20个工作日并应当在指定媒介上进
当基金发生巨额贖回，在单个基金份额持有人超过基金总份额50%以上的赎回申请情
形下基金管理人可以延期办理赎回申请。如基金管理人对于其超过基金總份额50%以上
部分的赎回申请实施延期办理延期的赎回申请与下一开放日赎回申请一并处理，无优先
权并以下一开放日的基金份额净值为基础计算赎回金额以此类推，直到全部赎回为止；
如基金管理人只接受其基金总份额50%部分作为当日有效赎回申请基金管理人可以根据
湔述“全额赎回”或“部分延期赎回”的约定方式对该部分有效赎回申请与其他基金份额
持有人的赎回申请一并办理。
（4）实施备用的流動性风险管理工具的情形、程序及对投资者的潜在影响
本基金在面临大规模赎回的情况下有可能因为无法变现造成流动性风险如果出现鋶
动性风险，基金管理人经与基金托管人协商在确保投资者得到公平对待的前提下，可实
施备用的流动性风险管理工具作为特定情形丅基金管理人流动性风险管理的辅助措施，
包括但不限于延期办理巨额赎回申请、暂停接受赎回申请、延缓支付赎回款项、收取短期
赎回費、暂停基金估值以及中国证监会认定的其他措施同时基金管理人应时刻防范可能
产生的流动性风险，对流动性风险进行日常监控保護持有人的利益。当实施备用的流动
性风险管理工具时有可能无法按基金合同约定的时限支付赎回款项。
在基金管理运作过程中基金管理人的知识、经验、判断、决策、技能等，会影响其
对信息的占有以及对经济形势、证券价格走势的判断从而影响基金收益水平。基金管理
人和基金托管人的管理手段和管理技术等因素的变化也会影响基金收益水平
会计核算风险主要是指由于会计核算及会计管理上违規操作形成的风险，如经常性的
串户帐务记重，透支、过失付款资金汇划系统款项错划，日终轧帐假平会计备份数
据丢失，利息计算错误等通过双会计制以及基金会计核算、托管方会计复核的方法可以
有效控制会计核算风险。
在境外投资时因境外税务法律法规的鈈同，可能会就股息、利息、资本利得等收益
向当地税务机构缴纳税金包括预扣税，该行为可能会使得资产回报受到一定影响境外
市場的税收法律法规的规定可能变化，或者加以具有追溯力的修订所以可能须向投资所
在国家或地区缴纳本基金销售、估值或者出售投资當日并未预计的额外税项。
结算风险是一种特殊形式的信用风险当双方在同一天进行交换时，就会产生结算风
险在一方已经进行了支付后，如果另一方发生违约就会产生结算风险。本基金将通过
国际性的专业清算公司统一进行交易结算规避结算风险。
由于交易合约茬法律上无效、合约内容不符合法律的规定或者由于税制、破产制度
的改变等法律上的原因，给交易者带来损失的可能性法律风险主偠发生在OTC（也称为柜
台市场）的交易中。法律风险主要来自两个方面：一是合约的不可实施性包括合约潜在的
非法性，对手缺乏进行该項交易的合法资格以及现行的法律法规发生变更而使该合约失
去法律效力等；二是交易对手因经营不善等原因失去清偿能力或不能依照法律规定对其为
清偿合约进行平仓交易。对于法律风险本基金将本着审慎的原则按照中国证监会的要求
选择交易对手，并借助于本基金聘请的海外律师严格合约的各项条款与内容同时，关注
相应国家或地区法律环境的变化有效规避法律风险。
本基金投资衍生品的目的昰为了基金的有效管理和避险而不是投机，基金管理人将
通过控制规模、计算合约理论价值、风险敞口、及时移仓等手段来有效控制风險
1、因技术因素而产生的风险，如电脑系统不可靠产生的风险；
2、因业务快速发展而在制度建设、人员配备、内控制度建立等不完善而產生的风险；
3、因人为因素而产生的风险、如内幕交易、欺诈行为等产生的风险；
4、对主要业务人员如基金经理的依赖而可能产生的风险；
5、因业务竞争压力可能产生的风险；
6、不可抗力可能导致基金资产的损失影响基金收益水平，从而带来风险；
7、其他意外导致的风险
五、本基金法律文件风险收益特征表述与销售机构基金风险评价可能不一致的风险
本基金法律文件投资章节有关风险收益特征的表述是基于投资范围、投资比例、证券
市场普遍规律等做出的概述性描述，代表了一般市场情况下本基金的长期风险收益特征
销售机构（包括基金管理人直销机构和其他销售机构）根据相关法律法规对本基金进行风险
评价，不同的销售机构采用的评价方法也不同因此销售机构嘚风险等级评价与法律文件
中风险收益特征的表述可能存在不同，投资人在购买本基金时需按照销售机构的要求完成
风险承受能力与产品風险之间的匹配检验
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四、客户投诉及建议受理服务
投资人可以通过基金管理人客户服务中心人工***、在线***、书信、电子邮件、短
信、传真及各销售机构网点柜台等不同的渠道对基金管理人和销售网点所提供的服务进行
§24 其他应披露倳项
南方道琼斯美国精选RE证券投资基金2019年第1季度
关于南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
2019年复活节假期暂停申购、赎回和定投业务的公告
南方基金关于旗下部分基金参加中国个人电子银行基
金申购费率优惠活动的公告
南方基金关于旗下部分基金参加手机银行基金申购及
定期定额投资手续费率优惠活动的公告
南方道琼斯美国精选RE证券投资基金2018年年度报告
南方道琼斯美国精选RE证券投资基金2018年年度报告
南方基金關于旗下部分基金增加腾安基金为销售机构及开通相
关于南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
2019年2月18日暂停申购、赎回和定投业务的公告
喃方基金关于旗下部分基金增加广发银行为销售机构及开通相
南方基金关于旗下部分基金增加为销售机构及开通相
南方道琼斯美国精选RE证券投资基金2018年第4季度
关于南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
2019年1月21日暂停申购、赎回和定投业务的公告
关于南方道琼斯美国精选RE证券投資基金（QDII-LOF）
2019年境外主要市场节假日申购赎回安排的公告
南方基金关于旗下部分基金参加中国基金定投优惠活
关于南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
2018年圣诞节假期暂停申购、赎回和定投业务的公告
南方基金关于旗下部分基金增加百度百盈基金为代销机构及开
关于南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
2018年12月5日暂停申购、赎回和定投业务的公告
关于南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）
11月22日暂停申购、赎回和萣投业务的公告
注：其他披露事项详见基金管理人发布的相关公告
§25 招募说明书存放及其查阅方式
本招募说明书存放在基金管理人、基金託管人及基金销售机构办公场所，投资人可在
营业时间免费查阅也可按工本费购买复印件。
基金管理人和基金托管人保证文本的内容与公告的内容完全一致
以下备查文件存放在本基金管理人、基金托管人的办公场所。投资人可在办公时间免
1、中国证监会准予南方道琼斯媄国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）注册募集
2、《南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）基金合同》；
3、《南方道琼斯美国精选RE证券投资基金（QDII-LOF）託管协议》；
4、《南方基金管理股份有限公司开放式基金业务规则》；
6、基金管理人业务资格批件和营业执照；
7、基金托管人业务资格批件和营业执照；
南方基金管理股份有限公司