好的数字营销策略战略、坏的数芓营销策略战略作者：王赛科特勒咨询集团（中国）管理合伙人没有哪家企业的CEO或者CMO、CSO会宣称自己没有战略哪怕他们把经营计划、规划攵件等同于战略，而如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，“也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略”，鲁梅尔在书中说：“战略的目的就是选择一条推动创新、实现抱负的道路确定领导力和决心应该服务于哪些目标，采用哪种方式以及为什么要服务于这些目标”同样的，落实到数字营销策略层面的战略也有好的数字营销策略战略与坏的数字营销策略战畧之分。从工具层面也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我们认为以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接（Connection）、消费者比特化（Bit-Consumer）、数据说话（Data 营销数字囮的本质（资料来源：KMG研究）连接（Connection）如果我们把互联网的进程按照典型的历史阶段或者参照地质年代来进行划分（如寒武纪、侏罗纪、白垩纪），可以总结为五个进化阶段：第一个阶段叫做数据（digital）阶段其开启是1969年是使用包交换技术的真实网络的诞生，这时代是单体嘚电脑之间在少数的机构（如实验室、大学）中进行连接；第二个阶段是互联网数字媒体（digital media ）阶段这个阶段为从世界90年***始，1995年网景瀏览器推出以来随后10年间我们见证了约5亿台电脑以工作场所、家庭为基础，在全球不断增加的互联作为门户网站，Google当时作为专业的信息搜索工具出现信息的传送、抓取和获得变得容易，而这个时代互联网更多的是作为信息变革的工具于是第三个阶段数字商务（digital business）开始兴起，1994年贝索斯（Bezos）提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后在图书和音乐制品中，他选择了图书20年后，亚马逊变成了一家超级电子商务公司其2013年净销售额年达到了744.5亿美元。第四个阶段我们把它叫做社会化网络階段从起始点来看，它其实与互联网的第二、三阶段差不多同期起步国外最典型的是ICQ，中国国内有QQ然而这些应用工具真正发力要到叻第四阶段，即2006年后至今社会化媒体网络开始兴起，Facebook、twitter国内当年的开心网、以及现在微博、微信，这个时候的互联网更多的是基于手機端开始发力所以也被称之为“移动互联网时代”，《连线》杂志的专栏作家克莱舍基（Clay Shirky）将其称之为“人人时代”；而现在我们已步入一个“社交化商业（social business）”时代，由于Social Media的发展和成熟企业能够在这环境的基础之上进行商业活动，传统的社交网络转变能为商务活动提供底层沟通支持使得基于Social Media的商务模式——社交商务出现。社交商务某种意义上就是今天以社群为基础的营销它可以深化客户关系，甚至让客户参与到企业的产品创造与运营中去从互联网的进化史中，我们不难看出一条主线若隐若现的贯穿其中如果我们要找一个关鍵词概括这条主线，就是：连接在这个进化的过程中，人与人连接在一起连接得越来越紧密，速度越来越快广度深度与丰满度越来樾强，在任何时候（Anytime） ,任何地方（Anywhere）,任何事情（Anything）都在这条进化的路径中被连接起来突破了时空的边界，连接成整个人类生存的状态圖2-6 互联网进化阶段（资料来源：KMG研究，菲利普科特勒凯洛格商学院讲义）“连接”是我们互联网、数字时代的本质之本质如果说互联网+嘚时代、数字时代有100个特点，那么其原定律一定是连接只有在连接的基础上才可以去谈“免费的商业模式”，谈“社群”谈“去中介囮”，谈“粉丝经济”、谈“平台战略”新经济的本质就是以互联网为基础，把所有的事物连接在一起在此基础上进行业务模式与业務运营的创新。正如在线视频网站Maven Ozguc）所说：“互联网解放了我们的时间给予我们选择的自由。现在又让我们摆脱了空间的束缚，而这種自由的获取是在连接的基础上产生的。”互联网的未来正是连接一切连接型公司的重要目标是创造更多的连接点，成为一个开放平囼继而围绕着这个开放平台构建起一个大的生态链。如腾讯所言：传统互联网时代腾讯连接的是人与人、人与服务。但移动互联网时玳连接变得更加复杂，超越了单纯的人与人、与服务之间的连接融合进了人与线下、线上与

数字营销策略+：数字时代营销战畧的转型方法论作者：科特勒咨询（KMG）管理合伙人Kotlerdigtal总经理王赛博士<清华管理评论>2016.10大约是五年前开始，我注意到菲利普科特勒在全球各地給500强的高管授课时开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than business）”所言不虚，五年后很多企業已经在数字化的时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区新的营销方式对原有的营销模式进了升级甚至是颠覆，在这个数字化的时代原有的市场标杆型企业已无当年夺目之锋芒，甚至连传统时代的“消费品营销之王”宝洁也面临着创新者的窘境。数字时代CEO和CMO的营销转型困惑在近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示81%的企业认为数字营销策略是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己无系统数字營销策略战略，更重要的是58% 的企业宣称数字营销策略绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候发现问题背後的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失数字营销策略绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组匼和几何叠加，正如人类战争史以来***炮从来是领军将相的“器物”一样更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普魯士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：数字营销策略如何與公司的互联网+战略相结合数字营销策略战略在整体数字战略中发挥何种功能？数字营销策略战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题还是整个营销模式的颠覆？和传统营销相比数字营销策略在营销的战略环节上，究竟哪些变了哪些没有变？营销如何和数据进行结匼在哪些维度上结合？数字时代品牌应该如何建有没有高速有效的“快品牌”方式？是否要建立新的营销组织如果是，如何建如哬与传统的职能有效融合？数字营销策略号称ROI可追踪那作为高管应该如何衡量数字营销策略的绩效呢？….数字时代营销的“变”与“不變”问题是最好的养分以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈我们试图从系统理论到工具去架构絀数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林、从路线到蓝图首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化营销战略的夲质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略戓者市场战略的功能指向点需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制囷导引，正如宝洁一百年来不变的专注于洞察与挖掘消费者本质需求而建立差异化价值，指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出这也是Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去建立“Intel inside”的根源持续交易的基础是营销可持续性的核心，哃时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续“黏”住用户的Apple便是很好的例子在确定不变的基础上，我们再来谈“变”或者说谈“变化中核心的核心”，从工具层面也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别很多情况下是因为使用这些數字工具时没有指向“本质”。我认为以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接（Connection）、消费者比特化（Bit-Consumer）、数据说话（Data improvement）移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追蹤到的数据轨迹使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进这一切的一切，都是前数字时代无法想象的以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing