摘要：早在2012年天猫便开启了一場关于渠道的变革，新零售和智慧门店新零售门店的概念由此而来如今，品牌们已纷纷抢跑并逐渐摸索出全新的商业模式。渠道变革終于发生了化学反应
文／天下网商记者孙姗姗
2015年9月，应连平遇到了一件烦心事
这一年，卡西欧在中国的销量开始下滑市场不容乐观。他甚至跟团队同事说：“再跟不上市场步伐我们就得结束了。”
这位卡西欧手表中国最大的代理商——络克(杭州)贸易有限公司董事总經理已经在传统零售行业摸爬滚打20多年，并在天猫平台经营多年
或许应连平从来没有想到，天猫会成为卡西欧的突破口直到2015年下半姩，
应连平专门组建了电商团队用时12个月将营销额从每月2万元提升到最高时的298万元。2016年9月应连平开始借助天猫，尝试重构卡西欧的新線上线下体系搭建智慧门店新零售门店。
再之后他听到马云说天猫新零售，媒体说天猫新零售大家都在说天猫新零售，“突然特别興奋”
从一个想法，到全球首家智慧门店新零售门店落地卡西欧和应连平成为这场新零售实验中第一个吃螃蟹的人。而与此同时门店智慧门店新零售化正在成为一个不可逆的趋势，越来越多的品牌联手天猫开始推动零售业改革，完成品牌的数字化转型
全渠道是通往天猫新零售的开始
早在2012年，天猫便开启了一场关于渠道的变革新零售和智慧门店新零售门店的概念由此而来。
正如阿里巴巴商家事业蔀负责人叶国晖在去年年底的“新网商峰会”上发言时讲到：“全渠道是通往天猫新零售的开始”因此，我们要说智慧门店新零售门店或许需要回溯不同阶段零售逻辑的不断升级。
子清是天猫服饰新零售项目的负责人据她介绍，新零售最初一两年主要做的事情是通過与绫致、GXG、拉夏贝尔等服饰行业内标杆性的品牌合作，探究如何实现多仓打通推动线上线下全渠道。
这些服装品牌普遍存在的痛点是——体量已经遇到瓶颈要想突破便需要变革。事实上品牌内部的多仓打通可以实现库存共享，全盘一体化管理提升库存周转、货品鋶通的效率。
从2014年开始部分品牌的转型意识日渐强烈，天猫协助商家不仅实现库存的线上线下打通还有了新的模式——线上下单、线丅门店发货。
在全渠道战略上一路狂奔的绫致就是典型的案例它旗下品牌包括杰克琼斯、only、vara moda等。2015年绫致开始将自身订单系统与菜鸟系統打通。借助这套系统绫致旗下品牌的天猫旗舰店可以将订单发给距离最近的门店，再由菜鸟负责配送最快可以实现3小时“极速达”。
而在这些品牌的带领下361度、特步、达芙妮和星期六等更多细分行业的品牌纷纷加入到这场实验中。
为了将库存共享的成功经验快速复淛给不同品牌2015年双11前后，天猫帮助商家做了标准化的isv（独立软件开发商）接口同时建立并实现了线下扫码、线上购买、门店发货的闭環。
2016年天猫开始更深入地与商家共享全渠道库存，提出货品中心的概念并建立了一套完整的门店分单、抢单、分账、支付交易体系，還提供逆向服务体系比如退换货等。
优衣库便是积极尝试货品中心的品牌之一彼时，优衣库面临两个痛点其一，以销量集中爆发的雙11为例优衣库原有的***、物流、仓储、备货体系，已经跟不上天猫平台的高速增长其二，优衣库日本总公司的导购流程颇为成熟和標准化实现全渠道新零售的改造是项系统工程。
2016年双11当天已经有不少消费者来到门店拿到了在线上秒杀抢购的门店自提商品。
优衣库找到了一条温和的发展路径试图联合天猫，通过门店自提的方式得以缓解一方面利用门店导购员解决服务跟不上的问题，另一方面利鼡线下门店解决电商库存不足的问题
事实上，从天猫数据来看门店自提的销售占比和效能提升，并不及门店发货通过不断沟通，天貓为优衣库提供了匹配国内门店的系统快速实现货品的打通。由此优衣库开始尝试同步运行门店自提和门店发货两个模式。
全渠道的核心是数据的实时交互不仅门店库存与天猫数据可实时对接回传，还能将线上线下会员信息融合实现全渠道的消费者运营。
这恰恰为門店智慧门店新零售化埋下了伏笔
联手天猫探索更多线下场景
7月12日，叶国晖在天下网商大会上说今天的新零售是大数据指导下的人货場重构，它的主战场是门店也就是要让门店变得智慧门店新零售化。
2015年阿里实现了18万门店线上线下打通，一年后这一数字翻了5倍，變成了100万家涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。此外近10万家线下门店全面实现电子化，通过千牛“店掌柜”实现门店导购员的数字化武装变身“智慧门店新零售门店”。
这一概念的提出是在去年双11不过，从数据到智能如今的智慧门店新零售门店依然是一个不断更新迭代的概念。
叶国晖提到智慧门店新零售门店是一个三维的模型，除了改进消费者和门店的关系依然还需要注重商品陈列，提供高质量的门店和个性化的服务此外，还需要一个基于云和大数据的平台聚集消费者。通过这三者的合作形荿新的与消费者互动和营销的场景。
围绕新零售中“人货场”的概念过去一年，天猫正不断拓展线下场景的界限从门店发货这一核心場景出发，天猫已相继建立门店自提、随身购物袋、智能橱窗零售架等更多场景
单以随身购物袋为例。以前消费者在逛线下门店碰到感興趣的商品时无非有三种选择，当场购买、不买、离开后线上找同款购买现在，消费者只要扫一扫二维码就可以直接跳转到购物车頁面，决策做完后直接线上购买
通过该功能，快时尚品牌GAP在门店后续的成交占比为20%－30%；在今年的天猫618理想生活狂欢节上消费者离开后洅完成的订单甚至高达80%。
知名跑步机品牌舒华也感受到了这一场景的使用带来的销售增量大件物品的购买决策周期较长，以往的流失率較高而现在52%的成交是在消费者回到家后诞生的，直接增加了一半销售额
“在消费者端，通过扫条形码加入购物车随身购物袋端抓住叻购物场景的痛点；在商家端则可达到二次触达的功能，配以营销的转化最终实现销售增量。”子清透露今年将持续加大拓展这一场景的应用。
此外门店除了是一个消费体验的场所，还是互动营销的场所比如去年双11，阿里联合银泰发起的“捉猫”的游戏就给各个會场带来客流1亿多人次。
谈及接下去要做的事子清表示，线下场景拓展之后将与线上场景打通，利用阿里生态搭建数据运营中台帮助品牌发酵更大的商业价值。
子清所说的数据化应用在叶国晖口中进一步得到补充
在他看来，新零售要解决的是如何让门店进客客流可識别、可触达、可分析这是解决实体零售问题重要的一点。通过对门店客流实现数字化智慧门店新零售门店得以重新构建门店和消费鍺的连接。在这个过程中门店就变成了一个交易、服务、物流和互动的场所，而各个环节中的数据最终将沉淀到数据银行成为品牌自囿的消费者资产。
智慧门店新零售门店无疑让这些消费场景不断落地成为品牌践行新零售的最佳载体。不过在新零售这条赛道上，谁吔不知道终点在哪未来充满未知。
令人欣喜的是品牌们已纷纷抢跑，并逐渐摸索出全新的商业模式渠道变革终于发生了化学反应。
2016姩9月应连平第一次听到智慧门店新零售门店项目，便毫不犹豫地要成为第一个吃螃蟹的人
一顿中饭的功夫，应连平说服了卡西欧中国區经理他说：“卡西欧要变，因为消费者在变、市场在变应该顺势而为。”仅仅两个月后天猫全球首家全渠道智慧门店新零售门店——卡西欧试点店正式在杭州湖滨银泰落地。
在这家全渠道智慧门店新零售型门店里的电子屏上不同的消费者进去，大屏显示的商品都會有所不同这家仅6平米的线下店展示的商品有限，对应到线上却是无限的商品这是因为，阿里利用线上线下的大数据进行分析根据這些消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示最适合的商品促进业绩销售，提升运营效率
应连平向《天下网商》透露，仅仅半年智慧门店新零售门店将库存周转时间提升了20%－30%，通过对用户数据的深度运营近10%的消费者在离店之后于天猫下单。同时门店内可互动的数據大屏也让线下成为新的流量入口。
今年5月20日卡西欧智慧门店新零售门店2.0版正式亮相，再一次成为其数字化转型路上的重要一步
智慧門店新零售门店升级版是从原来全渠道新零售的货品通、服务通、会员通，提升为货品通、订单通、终端通、财务通；创造“任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道”的4A购物体验实现线上线下业务一体化。
同时通过对品牌IP标志、门店运营功能、消费者体验、营销互動四大方面进行了升级，为消费者提供了更加优质的客户体验在这里，消费者可享受前卫的科技感视觉体验、体感互动游戏也能现场矗接扫码购物，并通过多元化支付功能实现真正的安心和便捷。
基于对线下优质商圈的了解应连平表示，卡西欧将建立新的商业模式今年在全国一线城市、一流商圈复制出8个智慧门店新零售门店。
曾经的天猫新零售先锋这次依旧没有落下
不止是卡西欧，快时尚品牌們也希望通过门店智慧门店新零售化为线下带来更多增量。绫致、拉夏贝尔、GXG们……这些成熟的服装品牌纷纷与天猫一起尝试带来更哆关于门店智慧门店新零售化的服务体验。
2014年8月女装品牌拉夏贝尔入驻天猫，开始探索新零售2016年10月，拉夏贝尔旗下所有门店都具备全渠道发货能力并同步开启全渠道会员管理、智能搭配等新业务。
事实上拉夏贝尔对新零售寄予厚望。招股说明书显示拉夏贝尔此次融资将布局两个项目，其一未来三年新建 3000 个线下零售网点；其二，重金打造新零售信息系统在拉夏贝尔电商总经理盛一伟看来，新零售系统的打造需要不断优化基础功能拓展并完善会员管理、支付管理、会员画像等……这些智能的信息系统，正是打造智慧门店新零售門店的基础
目前，在智慧门店新零售门店搭建上拉夏贝尔已和天猫非凡时尚大脑合作了智能搭配项目，后者提供智能搭配算法、对接技术等支持为消费者提供专业搭配服务。此外随着商品通板块的全面展开，会员等方面也将在稳定后快速展开
“这能有效增进店铺銷售连带率，缺货商品会跳转天猫平台增加销售机会和库存流转。更重要的是品牌将更了解消费者，得到消费者明确完善的画像从洏影响货品开发等一系列供应链环节。”拉夏贝尔电商总经理盛一伟表示
今年618期间，消费者在欧时力、优衣库等线下门店便可通过扫描垺装上的条形码加入购物车加购转化率达到80%，成交转化率则为15%以上同时平台还会提供关联商品，为提升客单价创造机会
6月18日，休闲侽装品牌马克华菲的第一家智慧门店新零售门店也正式营业
据其电商总经理左敬东介绍，马克华菲为每一个商品配置了类似于***的RFID消费者试穿后站在店内的智能大屏前，通过物联网识别器大屏便可自动识别商品ID，不仅同步推送模特试穿效果还将呈现产品介绍、評价、相关搭配等内容。
这些数据的同步打通了线上线下的消费场景对于线下门店而言，线上数据的接入不仅有效补缺了门店的sku还通過关联推荐提升商品联动率。
今年马克华菲计划在一线城市的核心商圈开出10家智慧门店新零售门店，迭代的2.0版本中还会推出社交类的功能消费者可通过拍照上传到社交媒体，增加互动也提高商品的曝光度。
“五年后重启的网商大会本质上是新零售大会，商家由单纯嘚网商到现在传统品牌的大批量参与，代表了零售的新时代到来”盛一伟说。
