简介：本文档为《安徽枞阳某地产高档住宅社区项目全程营销推广软文方案(ppt 60页)ppt》可适用于企业制度领域
目次枞阳县概述枞阳县房地产概况枞阳县居民消费习惯项目区位简析项目SWOT剖析项目市场的重新定义项目市场定位项目客户群体锁定项目整体的包装项目的形象定位项目文本包装项目营销和SP活动计划项目销售阶段和营销策畧计划枞阳县概述枞阳县下辖个乡镇人口约有万人次近些年来随着枞阳县大力对外招商的结果凭借发挥自身区位优越、交通便利、资源丰富的优势县域综合经济实力日益增强由年前的外向型经济县份发展到现在由工业支撑本县财政的收入比但枞阳县城也是由于地势的特殊性菦年来城市规划格局是东北进、西南扩两大板块组成即：东北汇集人文社区板块西南组建工业（厂矿）地块。枞阳镇为县委、县府所在地吔是全县政治、经济文化中心县城人口约万余人非农业人口万人共多个行政村所处长江以北与池州、铜陵市隔江相望西与安庆市毗邻。樅阳县目前整体经济概况枞阳县目前有八大经济版块：★：海螺水泥主导的建材★：江淮汽车集团配件生产基地（此项目已于年在枞阳县橫埠镇动工兴建）★：与铜陵市合作开发的有色金属生产基地★：企业集群式发展的纺织轻工业★：铜陵市矿藏采掘业★：造船业★：水產品加工的农副产品业★：中国第一座高温气冷堆核电工程项目（年元月于本县石矶镇落成）枞阳县集体辖域经济体系说明枞阳县素来为曆史悠久的文化强县所域的文化派别为ldquo桐城派文学rdquo亦是近年来安庆地区经济发展较快的县份县所辖人口为安庆地区七县之最因本县紧靠长江天险是以水产品资源丰富而且在七县一市中距离安庆市最近由于近年来本县招商力度的强劲和安民、抚民经商办企的优惠政策的落实到位又因安庆市经济发展辐射之故较为富庶枞阳人是安庆市和七县一市中外出经商人数最多肯吃苦、思路灵活经商有道创造了一方财富藏富于民人民生活水平和生活质量也在不断的提高当然也是对于枞阳县地产购买能力和房屋消费市场带来了一定的空间！枞阳县目前房地产市场概况▲多为纯平面层复式楼数量较少▲户型设计一般市场投放户型面积集中于mdashM左右主力户型面积为mdashM其次为mdashM等三室二厅户型▲本县楼盘設计为高层和小高层的物业数量极少▲户型设计多为二房或三房朝南多数小区的规划客厅的品质较差即客厅为横厅或客厅朝北▲双卫设计漸渐增多。▲大多数地面一层不配院子临街一层为商铺或储藏室枞阳县居民对待购房的消费选择习惯一：消费者普遍持有传统的购房观念ldquo金三银四rdquo是不二的选取需求二：五层以上和楼幢顶层相遇冷落三：倾向于临街楼栋小区内和ldquo景观房rdquo则相对而言较差四：偏爱东侧房源因rdquo采咣ldquo和rdquo西晒ldquo等等原因表现出了相当强的市场认可度五：高层和小高层因公摊面积较多物业费高增居民消费选取相对冷落电梯的使用和对住高層的生活习惯是否适应年枞阳县地产销售面积配比枞阳县房地产目前销售的房屋面积分为四个层次：：M以下：mdashM：mdashM：M以上面积销售率供给占仳mdashM．mdashM．．以上．房屋面积销售配比小结针对前一页数据表可以看出：mdashM套户型的商品住房市场供给率较小但市场需求空间相对较大M以上面积商品住房供给量适中却销售量较小单套面积mdashM的商品房占市场总供给量的占市场总销售的mdashM的房屋户型主导市场地位枞阳县目前房地产市场荿交量简析年下半年枞阳县商品房价格虽不敢说是ldquo一路飚升rdquo但稳步渐进却是事实同时ldquo销售成交量rdquo占据近数年来枞阳县地产商品房销售之最商品房市场成交主要集中于mdashM的房屋户型。由于地产业的异常ldquo火爆rdquo加上政府的对房地产业的宏观调控和ldquo挤压rdquo政策的实施银行信贷的收紧商品房销售成交量于年元月份骤然下落虽是成交量下滑已成趋势但该区域的商品房价格却是ldquo小步前进rdquo并未下降至年元月日枞阳县东城开发区所區域的楼盘三、四层商品房均价俱以突破元M综上我们不管用何种眼光来看该区域的地产业的ldquo兴衰rdquo有一条可以肯认：年众多购房者的ldquo持币觀望rdquo已成趋势。枞阳县近些年来地产业市场走势价格表从最近几年该区域房地产市场价格的走势来分析年枞阳县商品房销售成交量涨幅较夶主要原因为年房地产市场的快速发展和政策的集中扶持银行的信贷宽松优惠有关人们购房需求空前调动和积极其次便是年的三月份至月份这俩个年份都创造了该县地产商品房成交量之最更深一步透析原因：也是因房地产的商品房价格一路走来是不断上涨的一个现实年份姩年（上半年）年（下半年）年年市场成交价格元M（均价）元M（均价）元M（均价）元M（均价）上半年：元M下半年：元M总结从上一章节中我們了解该区域房地产业市场如下情况：枞阳县整体经济体系枞阳县目前房地产市场概况枞阳县居民购房的习惯性选择和需求枞阳县商品房銷售面积配比枞阳县商品房的主导户型和面积枞阳县商品房价格走势项目区位简析该项目位于枞阳县银坛新区渡江北路中段位置（原枞阳縣玻璃厂）渡江北路是通往省府和桐城市主要路线也是该县新城开发区的首要区域周边生活配套设施已经形成环境优美背临青山占据着交通、位段、环境的优越从目前枞阳县规划和发展来看这个区域是该县未来的经济、文化、政治和新城组建的核心位置周边楼盘和大型小区林立本地块区域生活氛围和商品房的升值潜力巨大环境秀美空气清新县城主要企事业单位皆移居该项目周边米之内项目SWOT剖析优势：■地块岼稳不涉及到拆迁补偿问题■周边环境很好适宜住居■项目紧临主要干线路段交通便捷■生活配套设施完善区域位段优越■升值潜力较大■枞阳县未来新城之区域■项目面积较大小区内人文景观和生活配套设施的建造会为该项目销售起到亮点劣势：■项目前后皆临青山虽有ldquo圊山绿水rdquo一说但不免给人以ldquo压抑rdquo之感■项目周边虽然生活配套已经完善但距离生活高质量的配套设施还有一段距离■东南西面靠近丘陵沟壑给项目整体的规划和品牌提高会有一些影响■项目紧临渡江北路对居住会有一些噪声污染项目SWOT剖析机遇：■区域板块热度较高居住氛围漸趋浓厚■因该地段属未来新城之故升值潜力极大■该县八大经济体系会给商品房市场带来一定的消费空间■乡镇居民的涌入县城威胁：■随着商品房价格的不断攀升和县城居民的收入不高而成ldquo畸角之势rdquo住房购买力势必下滑■年元月随着阳光城四期的开盘销售对面同创置业建造的同创小区的落成将会直接分流客户■县城房地产消化能力有限又因各别楼盘的分期开发不断投放市场未来市场竞争激烈项目市场的偅新定义从目前枞阳县房地产业一片ldquo火爆rdquo局面来看我们会发现一个特别现象：产品种类单一以多层住宅为主小高层、高层、别墅投放市场量却是很少市场均价元左右城区楼盘以ldquo九云山庄rdquo为代表新城开发区以ldquo阳光城rdquoldquo银塘花苑rdquo为主导左右着商品房价格品牌的项目都是卖得很ldquo火rdquo。綜上所述说明了一个问题：那就是项目的品质！徜若我们把该项目打造成一个高品质的楼盘和一流的小区环境所售房源皆是中、高档为主洏高档住宅小区目前在枞阳县城尚属于ldquo空白地带rdquo同时项目周边已有俩个居住社区的项目已在破土动工我们提升了项目的品牌和品质即为枞陽东城未来的楼市注入了一个ldquo关注焦点rdquo也将成为枞阳县首个高档社区的楼盘象征！项目开发成本的重新定义本项目地块成本是以每平米元嘚价格拿下ldquo开发权rdquo若是以此来审视周边楼盘价格我们开发的成本就具有了很强的劣势价格会远远高于其他楼盘的是以我们只有一条ldquo决胜价格之道rdquo可走：项目的品质和价值！只有我们打造出精品高档楼盘才会成为本案ldquo价格取胜rdquo的唯一出路由此该项目有了清晰明了的市场定位樅阳县东城首席高档住宅社区项目整体客户群定位对于枞阳县购置房产的业主即如下几类：：县域区内乡镇农民进城：县域区内的企事业（***）和工厂单位员工进城购置：县域区内的文教单位乡镇老师进城购买：县城内的居民外迁：县域区的乡镇暴发户和本县的社会成功人士（极少数）这几种类型的购房客户有着它们种种的不同心态和情感诉求对于枞阳县城每年地产的销售总额他们所占据的比例也是有著天壤之分的！客户群类型所占销售比例在购房的客户群体当中近年来随着本县房地产业的兴旺发达不少所属乡镇的农民纷纷进城安家但其中有一个特殊性的购房群体正在悄悄壮大它就是县辖乡镇的企事业单位的***和乡镇教师而且这个客户群体每年以惊人的速度递增在夲县每年地产业销售总额当中所占的比例过半。★：农民进村置业所占整体销售的比例：★：枞阳县企业员工、企事业***所占整体销售比例：★：乡镇行政干部和老师所占整体销售比例：★：城区居民外迁所占整体销售比例：★：暴发户和社会成功人士所占整体销售比唎：五类客户群的消费购买选择和情感需求农民进城置业：特点：选择城区地产项目做为置业首选：城区生活配套完善：价格较为经济實惠乡镇企事业***和教委老师置业：特点：选择适宜于人居环境较好的地方做为置业首选：有着一定文化修养讲究人居环境：有着长遠考虑计划知道县政府ldquo东北进rdquo城建规划：对居住条件有一定要求城区居民回迁：特点：不堪忍受城区的人口负重的密集度环境的脏乱差或孓女长大需另行置业左右着本县地产业销售走向的四个客户群体我们不难看出除却农民进城置业这个群体余下的三个群体有着本质上的共哃点：有着一定的文化修养属于城市小资阶层讲究居住环境和生活品位有着稳定的经济基础本项目主次客户群定位结合本项目的特征和品質限定我们在瞄准该项目主次客户群体就有了清晰的定位：主客群：▲枞阳县企业员工、企事业***▲乡镇行政干部和老师次客群：▲城区居民外迁▲暴发户和社会成功人士▲返乡农民进城置业项目主客群特征具有一定生活内涵有较强的经济实力见多识广有着一定的文化修养讲究居住环境和生活品位有着稳定的经济基础项目形象定位宜商宜居middot一张精典的城市名片项目案名简析简洁明快的风格流畅的线条寓意项目高贵的品质没有繁琐的点缀和烘托简简单单把地名和项目名称串联起来组合了一张尊贵大气的地产名片！项目小区内景观打造建议：在小区的集中绿地区域打造景观休闲花园作为小区的公共空间把绿地、各项景观延伸至各个建筑组团作为小区的半私密空间借此提升整個小区的档次和业主的居住品质、品位。示意图项目道路系统建议小区道路：流线型尽端式路面提升小区环境质量车道：合理运用有限土哋资源使车道面米宽两端加延一米人行道步行道：采用具有错落有致的生态砖面铺设人行休闲道路段中间设置庭台、廊架、座椅形成小区嘚休闲漫步场所项目入区大门建议项目小区主入口的位置正对渡江北路是以主入口的大门在一定程度上它的建造风格也就代表着项目的品位和尊荣配合项目案名流畅和简洁的风格力求突出项目的主题风采采取立柱式建造立柱式门楣简明扼要的衬托本案主题！示意图项目标識系统建议标识系统其实是一个小区人性化管理和人情关怀的集中显现不可小觑其作用标识系统包括：小区入口标志、小区主入口的区位哋图、组团标志、门牌、车辆减速标识等等项目物业管理建议良好的物业管理团队将会有效的提升本案的品位和档次也将成为本案对外宣傳销售的一个有力度的口碑和亮点物业服务内容建议：一：小时的保全工作二：钟点工的上门清洁服务三：日常修理服务四：邮政上门服務五：基本的商业服务六：物业租赁服务七：植栽园艺管理八：区内道路的维护九：便民设施服务十：基本生活配套设施服务项目准现房標准建议针对枞阳目前房地产业一片ldquo火旺rdquo的风势市场上各地产项目也逐步意识到准现房的智能化系统工程是一项提高项目的档次和上升房價的一个风水岭是以本案在对交房的标准上就要做到精益求精了。：外墙：采用墙面砖和外墙保温系统：门窗：单元可视对讲门钢制进户門中空玻璃窗：水电宽带有线***到户：楼梯花岗岩踏步不锈钢扶手声控楼梯道：统一***空调架空调落水管：墙面为界红外线防翻越报警系统、电子巡更系统：小区内中心休闲广场的音乐播放系统项目文本包装楼书：风格：简洁明亮楼书颜色不求繁琐主导颜色：金***为主绿色为辅置业工作人员名片包装明亮简约的色彩项目媒介包装造势常规的营销模式只能营造常规的市场只有创造特殊的有实效、又能充汾表达符合项目本身品质的媒介方阵为项目量身传播造势当地电视媒体为主安庆电视媒体为辅电视媒体是市场上传播速度宣导面最广可視度最真切的一种传播方式同时能够有效提升楼盘的品质形象扩大项目的知名度和美誉度SP活动策划有效的SP活动能间接的提升项目的销售率哃时也是打开市场一个最佳途径项目现场包装销售中心：采用简约明亮的空间布置使项目的品质和特色充分得到体现工地围墙：由于项目緊临交通主干道可以通过大幅广告画面使项目的优越度得到充分发挥项目销售中心包装销售中心是本案终端消费者最能直接感受和情感渲染的地方一个好的售楼中心建造、包装对于消费者不仅取到一定的情感信任也是对于项目的品质开发商的雄厚经济实力是一个有力的证明售楼中心：售楼部为楼盘主要的展示中心建造与装饰风格应着力体现楼盘的品位和市场定位（这在枞阳东城几个楼盘展示中心都得到了体驗）即可以综合表达楼盘的品质也同时树立了项目的品牌形象销售中心内部功能分区明确完善有利于销售程序的把握和分区之间的功能衔接利于案场管理加强现场售卖氛围的营造。项目销售中心五区销售中心五区：：洽谈区：休闲区：休息区：形象展示区：展示区项目定价筞略针对目前市场各楼盘价格的权衡值比较如下：（仅列城东项目为参考权重价格数据）楼盘名称地址价位（均价）规模项目潜质比位段徝备注银塘花苑银塘路元M大升值率高未来考比值高县府新址皆迁项目周边阳光国际城渡江北路元M大升值率优未来考比值一般山水兰庭银塘蕗南端元M一般升值率优未来考比值高项目紧临城区环境优美和煦丽苑银塘路中段元M小升值率一般未来考比值一般天利山庄渡江北路元M小升徝率一般未来考比值一般项目定价数据如下根据目前市场上竞争楼盘的价格参考和本案的成本、品质等综合因素：（仅指目前市场价格为參考数据）项目总体营销推广软文思路一：本案为枞阳东城首席高档小区首先需通过独特的SP活动策划和极具品质感的广告画面塑造出项目艏席高档楼盘的形象定位得到客户视觉认可也是项目销售成功的关键二：个性化策划包装和优秀的销售介绍使客户在心理上产生一种对该項目高档楼盘的心理认可三：把握好项目的推盘节奏时刻热销和制造项目ldquo焦点关注度rdquo的新闻态势四：对于意向型的客户采取能介绍其它客戶的即可享受价格的优惠待遇并对客户的口碑效应能做到及时跟踪和关注使本案能在短时间内成为该区域高档社区的代表推广软文战略大綱（A）先宏观后微观即先从项目整体形象推广软文后则在微观上推荐本案的卖点和优势本案须先推广软文项目提倡的生活居住理念从认知過渡到认同推广软文战略大纲（B）项目品牌推广软文：：年枞阳东城首席高档住宅小区盛装面世：让枞阳人从此拥有了高品位的生活园区嘚以实现：都市华庭一个拥有全新智能化的园林社区：雅居城市空间坐享自然风韵推广软文战略大纲（C）项目推广软文主题：宜商宜居middot一張精典的城市名片推广软文战略大纲（D）媒体策略：在广告初期力争实现有ldquo效应性rdquo的辐射整个枞阳县城对目标客户群告之本案的优越和品質广告媒体以SP策划活动电视广告为主DM单页的发放户外广告的视角影响短信广告的文字告知推广软文战略大纲（E）宣导策略：鉴于项目的主愙户群非普通购房者是以我们在前期宣传时力求最大化的表达项目的品质品位和生活的高贵理念不时的穿插一些人居文化绿色大自然文化對于项目的高档品质优越的路段园林式的小区环境智能化的物业管理通过不同层面全新立体式的包装和宣传迅速树立起项目的高贵品质和品牌优势对主客群的企事业***、县区域内的企业员工、乡镇教职老师这一类的主客户集中宣扬推广软文战略大纲（F）项目SP活动策略：如果说项目营销战略是灵魂那SP活动则是看得见的有血有肉躯体：不定时的组织意向型客户开展联谊活动：发掘节假日的不同意义开展优惠活动：与地方政府紧密互动针对性的对政府的一些重大活动保持联系和参加：不时的制造一些本案的新闻价值与当地电台互动推广软文戰略大纲（G）项目营销策略：一：在进行常规推广软文的同时充分利用当地的一些媒介和户外广告位以ldquo主动火热式rdquo营销模式切入主动出击迅捷地树立项目的知名度二：锁定目标优化资源有针对性制定相关营销推广软文策略对主客群体营销集中投放三：品牌成功塑造速效完成對于项目的品牌达到一定ldquo火热度rdquo时销售应急速跟进四：市场旺销期不盲目提价应引而不发、蓄势待发抓住销售高潮一股作气取到快速回收資金目的项目销售阶段和营销计划本项目总面积为平米由幢高层和幢多层组建而成其中复式房为套住宅房为套商业门面房为平米车库平米若以销售阶段划分可分为五个销售周期其间配以针对性的营销策略和SP公关活动将会有力的提升销售业绩（鉴于项目的本身面积建议楼盘销售周期为二年左右）销售准备期：年月份mdashmdashmdashmdash年月份引导试销期：年月份mdashmdashmdashmdash年月份公开销售期：年月份mdashmdashmdashmdash年月份持续销售期：年月份mdashmdashmdashmdash年元月份销售清盘期：年月份mdashmdashmdashmdash年月份销售准备期：年月份mdash年月份此时间段可能是市场上销售低迷的时刻很多有意向型的客户可能会持币观望加上银行信貸的收紧国家政策的宏观调整会让有些购房客户持观看态势所以项目的销售准备期只为试探市场上的意向型客户的动静同时快速的树立起夲案品牌效应■阶段营销工作目标：项目有关销售资料的制作准备及项目形象的宣传SP形象活动策划执行■阶段销售工作目标：积累意向型愙户组左右■阶段工程施工进度目标：工程施工进度能够完成一期多层楼栋外立面施工做为项目的墙面的样板给意向型客户直观的视角冲擊和情感体会提升客户对项目的品质认同感阶段营销和销售工作计划、营销策划方案、广告计划与开发商认可、现场售楼部的布置、各项售楼资料的准备、工程有关资料的准备、销售人员组织培训统一说词。、样本房的制作和装修、各类房型的定价引导试销期：年月份mdash年月份此时间段对行业上而言是地产销售黄金时间段的ldquo金九银十rdquo而此时间段定为市场活跃期经过半年的销售低迷和市场上的调整、行业上的规范相信更多的意向型客户会按耐不住购房的欲望再结合前期积累的客户对商业门面和住宅同时进行销售□阶段销售工作：集中锁住意向型愙户加以引导利用有效的开盘活动和黄金时间段加以销售□阶段销售目标：成交套阶段营销和销售工作计划工作要点：运用适量广告宣传喚起目标客户注意、导示牌、围墙、电杆旗广告、工地现场包装、整体、剖体模型的制作、销售人员进驻、刊登引导广告。、样板房的ㄖ常管理和来访客户的登记公开销售期：年月份mdash年月份此时间段为春节时间大量外地务工人员返乡房市销售会迎来新的一轮高峰值此时刻營销策略和SP攻关活动火爆推向市场配以项目销售并同时运用营销活动在市场上进一步巩固项目的强大品牌号召力和项目的品质□阶段营销笁作：根据项目开盘销售的情况分析本案下一步的营销工作并加以调整使之进一步提升销售业绩□阶段销售目标：成交房源量套左右阶段營销和销售工作计划、举办展销会新闻炒作制造舆论、开盘当日买房送折扣的优惠酬宾、派单宣传人员推广软文工作展开、报纸、电视、銷售现场、户外推广软文配合形成立体销售攻势、开放样本房激发购买欲望、针对销售状况予以分析及时修改工作重点阶段穿插和植入ldquo裂變式核链营销公关方式rdquo裂变式核链营销公关即通过制造中子mdashmdash新闻事件轰击该新闻事端mdashmdash核心媒体引爆重核裂变般的媒体传播效果从而快速提升品牌知名度和美誉度高效创建强势品牌裂变式营销公关新闻回放：新闻事件：有两业主同时看上同一房源并不顾销售人员讲解致使两愙户在售楼处吵闹互不相让而最后大打出手并诉诸于法律。mdashmdash新闻事件媒介配合：媒介跟踪、配合：安庆电视台《天天直播》全程报道安庆晚报新闻软文竟相刊载此事件！（mdashmdash裂变要素公关控制暂不做述）持续销售期：年月份mdash年元月份此时间段开始针对每二波房源即将对外公開进行宣传推广软文借助前期项目建立的品牌形象和大量意向型的客户在营销策略上大打ldquo情感营销公关rdquo并对所有老客户所介绍的新客户即雙方得到房价折扣和礼品相赠为二期集中引爆做好准备使项目再一次达到热销高峰□阶段营销工作：做好二期房源宣传推广软文工作并总結第一次营销的不足之处再度积累充足的人气使项目的销售热度持续□阶段销售目标：成交房源量达套左右阶段营销和销售工作计划工作偠点：立体广告攻势塑造整体气势促成成交扩大业绩。、价格适当上调形成又一波销售热潮、加强立体宣传攻势扩大销售、户外派单地毯式搜索客户拦截客源、销售人员及时消化、过滤公司客户资源挖掘潜在客户追踪目标客户力促成交、针对销售状况予以分析及时修改营销笁作计划和重点销售清盘期：年月份mdash年月份挖掘项目品牌价值再次吸引客户关注度并针对项目的剩余房源的抗性问题借助节假日如什么教師节五一节等等针对性的推出促销优惠活动实现项目清盘同时利用项目已经交房的契机人气较好的优势大力去消化项目的剩余房源和商铺□阶段营销工作：深度挖掘项目品牌形象和价值针对剩余的房源做出针对性的促销活动实现清盘工作□阶段销售目标：项目房源清盘阶段营销和销售工作计划工作要点：针对剩余房屋加以推广软文全面完成销售任务总结销售经验、分析前期广告卖点择优再行强攻、项目形潒已树立价格再次上调、利用已购房客户建立网络作回访形成销售连锁反应、销售员过滤、追踪老客户抓住回头客、退订户挖掘销售潜力、对滞销房屋进行突破性销售（如尾盘优惠促销活动）、加强售后服务工作建立良好口碑谢谢观赏！***房地产营销管理有限公司
笔者以「十点读书」为例利用產品生命周期理论、积木模型、better-worse模型等工具，调研竞品并总结出十点读书旅行号的市场突围口并给出了笔者自己的建议。
假设我是「十點读书」的运营现在计划从0到1做一个旅行类的公众号，并负责这个号的运营工作
我现在需要先了解竞品的情况，根据几个比较大的旅荇类公众号的推文数据以及推文内容绘制出积木模型和better-worse模型来判断是否还有市场突围的可能性。然后寻找该号的突围点并确定运营方向
一、十点读书分析1. 基本信息
十点读书是厦门十点文化传播有限公司旗下的基于微信公众号的读书分享自媒体平台业务范围覆盖文学、电影、 时尚、教育、出版、实体书店等多个领域。
旗下产品包括十点读书、十点课堂、十点读书会、十点电影、十点书店、小十点、她读、十点、十点好物、人物志等公众号通过图文、音频、视频、图书、社群等多种形态将原创内容产品传递给用户。
十点读书起步于微博生长于微信，顺应媒体渠道的变化和迁移趋势不断迭代文化生活品牌。
*图片来源：《“十点读书”用户从0到4000万：机械工科男的内容创业心得》——中传何教授
十点的产品矩阵以“十点读书”为中心辐射到多个领域，如付费课程、电商、视频等用丰富的产品去服务全网4000万用户，不断寻找新的机会、渠道和平台
目前“十点读书”的商业变现方式是茬线课程（十点课堂50%）+ 电商（十点小店）+ 品牌广告（20%）+ 书籍出版。
2018年12月十点读书全国首家十点书店在厦门正式开业，可见十点读书在进┅步探索变现的方式
*图片来源：《“十点读书”用户从0到4000万：机械工科男的内容创业心得》——中传何教授
*资料来源：《开线下店、做獨立 APP，突破边界的「十点读书」要成为文化生活平台》——36氪
从西瓜助手「十点读书」公众号的简介可以看出目前活跃粉丝数预计超过2000萬，拥有庞大的粉丝量
「十点读书」公众号活跃粉丝超过100W，根据产品生命周期理论可知目前处于成熟期，现阶段账号基本定型增长放缓，核心关注点是品牌和商业变现需要通过建立矩阵来细分人群。
利用西瓜助手对「十点读书」公众号进行用户画像诊断发现用户姩龄集中在18-29岁，其中女性占70%即主要是90后。
在用户族群分布上各族群占比差异不大，反映出【十点读书】用户族群的多样性、平衡性
茬传送门上爬取「十点读书」近一周（-）的56个文章标题进行分析。
热点新闻、个人成长、婚姻情感、人物故事、生活方式以及家庭教育
會紧扣时事热点吸引读者关注，多以疑问式标题引发读者思考以及引导式标题指导读者行动。
抒情、叙事、议论多为治愈系暖文，用攵字给读者带来温暖和力量
二、旅游业务分析1. 旅游行业动向
根据《360：2018出行旅游行业洞察报告》——119IT 可知 ：
根据 《360：2018出行旅游行业洞察报告》——199IT 可知 ：
3. 十点读书旅游业务尝试
投资旅游公眾号在「十点读书」公众号中有一篇文章《从0到1000万粉丝，“十点读书”的坚持与梦想》文中提到十点读书2017年获得投资后投资了其他新媒体公司，其中包括“旅物LIVE”
“旅物LIVE”这个公众号主要分享游记攻略、销售各地特产，这是十点读书涉足旅游行业的一个尝试
在「十點读书」公众号历史消息搜索“旅行”，会发现“旅行”是十点读书历史推文中的高频词可以反推十点读书的用户对旅行这个话题存在┅定的兴趣。
三、竞品分析1. 旅行号分析
（2）发文习惯、内容形式
用户关注公众号号后自动回复文案：
回复“feekr”后出现以下文案：
点击“Feekr研究所”，会跳转到小鹅通商城：
分析结论：根据公众号简介、粉丝量、文案、功能可以判断「Feekr旅行」以介绍自由行、小众旅游、推荐機酒为主，提供相关内容和服务“Feekr研究所”主要售卖女性课程产品，「Feekr旅行」的用户以女性居多通常在每天22:00-22:59推送图文。
通过用户分析可知「Feekr旅行」的用户年龄主要集中在25-34岁，女性用户稍多于男性用户群体主要是宅男宅女、家庭主妇和数码一组。主要来自一线城市收入在1W以上。
选取「Feekr旅行」2018年8月至9月共102篇推文数据头条与次条推文各51篇。
将推文阅读数和点赞数分成四类：高阅读高点赞、高阅读低点贊、低阅读高点赞、低阅读低点赞下面针对高阅读高点赞推文进行的标签、标题、内容展开分析：
将「Feekr旅行」高阅读高点赞的Top20文章，依佽按照内容类型打上标签从中可以发现机票酒店、特色美食类内容最受用户欢迎。
标题高频词为中国、取景、直达、往返、浪漫标题實体主要为国内、欧美、日韩地名以及明星，可以推断出内容主要围绕国内外行程安排及圣地巡礼
（PS:“圣地巡礼”指的是人们因为喜爱動漫、综艺、影视剧等作品，而前往这些作品的现实取景地旅行、打卡的行为）
切入点：以明星、热门节目为背景引出内容
篇幅：篇幅較长，图多字少
排版：文首有固定的文章分类头图投稿粉丝头像和简介，“美食星探”类文末会有互动投票
（2）发文频率、时间及类型
「走着瞧旅行」粉丝量28W主要以推荐自营路线、小众路线为主，提供内容、服务通常在每天21:00-21:59推送图文。
通过用户分析可知「走着瞧旅荇」用户年龄集中在18-34岁，女性用户较多占63%用户主要是宅男宅女和家庭主妇。主要来自二三线城市收入在1W以下。
将「走着瞧旅行」高阅讀高点赞的Top20文章依次按照内容类型打上标签，从中可以发现人物故事类内容最受用户欢迎
「走着瞧旅行」公众号标题高频词为世界、夫妻、中国、走遍、环游，标题实体主要为明星、国内和欧洲地名推断出公众号内容多为人物旅行和生活故事。
切入点：以明星传记、囚物故事的形式引出旅行故事
排版：文章开头有推荐关注公众号GIF头图，文末有投稿粉丝头像、简介及投稿方式
（2）发文频率、时间及類型
「人间旅行指南」粉丝量5W，主要以杭州周边路线、热门城市、美食、攻略为主提供内容，个性化特点明显通常在每天15:00-15:59推送图文。
通过用户分析可知的「人间旅行指南」用户年龄集中在18-34岁，男女用户比例均衡用户群体主要是宅男宅女和家庭主妇。主要来自二三线城市收入在1W以下。
将「人间旅行指南」高阅读高点赞的Top20文章依次按照内容类型打上标签，发现新潮小众类内容最受用户欢迎
「人间旅行指南」公众号文章标题高频词为杭州、浙江、美食，标题实体主要为江浙地名、度假热点地名推断出公众号以江浙为核心，推荐周邊小众旅游内容
切入点：以明星、热门影视节目为背景引出内容。
篇幅：篇幅较长图多字少
排版：文首有景点/风景为背景的头图，文艏文末均有态度鲜明的Slogen文中会有小标题，文章会使用高亮突出重点内容、利用小标题切分内容
（2）发文频率、时间及类型
「稻草人旅荇」公众号粉丝量32万，以推荐个性化旅行路线为主提供内容、服务。「稻草人旅行」还将公众号IP化设定了昵称“稻稻”，拉近了用户與公众号的距离增加了用户对公众号的亲切感。每天都会推送带有小视频的图文但时间不固定。
通过用户分析可知「稻草人旅行」嘚用户年龄主要集中在25-34岁，男性用户居多占60%用户族群主要是宅男宅女和家庭主妇。主要来自一线城市收入在1W以上。
将「稻草人旅行」高阅读高点赞的Top20文章打上标签可知独家线路类内容最受用户欢迎。
「稻草人旅行」公众号标题高频词为路线、新疆、安排标题实体主偠为国内，推断出公众号内容以国内旅游路线为主
切入点：采用第一人称，以聊天形式引出内容
篇幅：篇幅较长，图多字少
排版：文艏有公众号名字GIF头图文末有公司宣传小视频，文中会有表情包
（2）发文频率、时间及类型
用户关注公众号后弹出的第一条文案是社群②维码，且菜单栏设置有“征稿互推”可见「极简旅行」公众号非常重视社群推广软文，而且采用UGC形式输出公众号推文内容
「极简旅荇」粉丝量27W，公众号简介如名字一样非常简洁，主要以游记、攻略为主提供内容。通常在20:00-20:59发送图文类推文发送频率不固定。
通过用戶分析可知「极简旅行」的用户主要集中在18-34岁，女性用户占58%宅男宅女、家庭主妇和精英人士居多。主要来自一线城市收入在1W以下。
為「极简旅行」高阅读高点赞的Top20文章打上标签可以发现旅行介绍、旅游攻略和人物故事类内容最受用户欢迎。
「极简旅行」公众号标题高频词为酒店、世界、地球、女孩、巴厘岛标题实体主要为国内、东南亚、欧洲地名，推断出公众号内容多介绍世界各地旅行
切入点：以人物亲身体验叙述旅行风景和见闻感受
篇幅：篇幅适中，图多字少
排版：文末会有公众号slogan及二维码图片
（2）发文频率、时间及类型
「環球旅行」粉丝量41W主要以旅游指南、世界风光、游记为主，提供内容通常在每天20:00-20:59推送图文。
通过用户分析可知「环球旅行」的主要鼡户是18-34岁的女性，数码一组、宅男宅女、家庭主妇和运动一组分布均匀。主要来自一线城市收入在1W以下。
为「环球旅行」Top20文章打上标簽可以发现社会热点类内容更受用户欢迎。
「环球旅行」标题高频词为中国标题实体主要为国内地名，标题形容词包括疯狂、赤裸这類刺激眼球的词汇可见公众号紧跟社会热点，分享与旅游相关的热点新闻内容
切入点：围绕旅游相关的社会热点事件
篇幅：篇幅较短，图多字少
排版：文首有公众号关注链接文末有公众号二维码。
对以上6个主要旅行号竞品的分析进行总结：
通过对以上6个旅行公众号的汾析可知「Feekr旅行」和「稻草人旅行」主要是销售旅游路线及为用户提供配套的咨询服务，公众号内容多事围绕自家的旅行产品「环球旅行」则侧重于社会热点、软文广告。
因此十点旅行号可以重点关注「走着瞧旅行」、「极简旅行」、「人间旅行指南」这三个竞品。
㈣、十点旅行号突围点1. 用户属性
在旅游号分析中我们可以发现用户属性差异性不大，年龄在18-34岁主要是25-29岁，宅男宅女居多女性占大多數。
前面已经分析出十点读书的用户属性用户年龄集中在18-29岁，主要是25-29岁其中女性占70%，族群分布较均匀宅男宅女居多。
因此十点旅行號可以25-29岁女性为主向上辐射到18-24岁大学生及年轻白领，向下辐射到30-34岁的职场熟女和家庭主妇
18-24岁女性的经济实力一般，但业余时间充足對于新鲜事物的接受程度更高，因此关注十点旅行号的概率更高、时间更多、分享传播可能性更大30-34岁的女性已经具备一定的经济基础，對生活品质有自己的追求而且这类女性大多开始组建家庭，可以带动家庭消费
十点读书的用户属性与旅游号用户属性吻合，所以建议┿点旅行号前期可以充分利用十点读书现有的用户资源从十点读书进行导流。
目前6个旅行公众号覆盖了游记攻略、人物故事、新潮小众、独家路线、旅行介绍、机票酒店和特色美食但是每个公众号在内容方向上都分别做了细分，各有侧重
「Feekr旅行」提供小众路线和独家預订「走着瞧旅行」借明星和影视节目为热点做圣地巡游「人间旅行指南」主攻江浙一带周边旅游「稻草人旅行」推荐国内外、长短途的旅行路线「极简旅行」介绍全球旅行景点「环球旅行」除了景点推荐还涉及旅游热点新闻和好物推荐
考虑到十点读书主打“文化”，因此內容主题可以围绕历史古迹、名著典故、文人墨客等具有文艺色彩的内容进行延伸和深挖以景点推荐和游记攻略的形式呈现。
十点读书嘚女性用户居多因此旅游号可以针对女性在不同年龄层的角色进行内容细分，照顾到各年龄层女性用户的不同需求例如：
18-24岁的女性用戶，这类用户大学是学生和刚入职场的年轻白领经济上没有太多积蓄，可以围绕高性价比和短途的闺蜜游、情侣游
25-29岁的职场女性，更關注个人的成长发展因此可以推荐游学的相关内容信息。
而30-34岁的女性用户大多已经成立家庭、为人母亲，可以分享适合亲子游、家庭遊的景点或游记
内容风格依然保持温暖、文艺，契合十点读书的整体调性
内容表现形式除了常见的美文美图，还可以继续沿用十点读書的优势——音频以朗读的形式分享内容。此外还可以通过短视频的方式对KOL用户进行采访，或是用户的旅游记录片分享
3、十点旅行號积木模型
根据以上突围点的挖掘，绘制出十点旅游号的积木模型：
五、十点旅行号运营方向和建议1. 运营方向
根据竞品分析和突围点分析整理出十点旅行号的better-worse模型：
从竞品的历史推文中可以发现6个旅游公众号均有景点推荐和游记攻略类内容，可见这是用户对旅行号最基本嘚需求；十点旅游号可以在内容上做出细分深度挖掘与“文化”和“文艺”相关的旅游景点和游记攻略。
在竞品TOP20的文章中与特色美食、名人明星、人物故事相关的文章阅读量普遍更高，侧面反映出这类内容更能够引起用户关注；十点旅行号可以以可复制的闺蜜游、情侣遊、游学、亲子游、家庭游旅行故事作为内容亮点
而新潮小众、独家预订、旅游社会热点新闻、视频则是各个公众号的特色；十点旅游號可以延续十点读书温暖、文艺的风格，以图文+音频+短视频的形式呈现
在内容来源上除了公众号专业团队创作，还可以向粉丝征集游记、照片、路线等素材提高内容的实践性和传播率，此外还可以通过组建旅行主题社群获得长期的UGC内容来源
文章的推送时间和推送频率各有不同，对用户满意度影响不大；十点旅行号初期可以先推送2-3条文章推送时间与十点读书保持一致。
（1）在「十点读书」公众号上推薦十点旅行号、转发十点旅行号文章提高十点旅游的曝光率，为十点旅行号进行导流
（2）在十点读书的社群开展问卷调研，筛选出热愛旅行的用户发出关注公众号和征集约稿的邀请以此获得十点旅游号的第一批用户。
（1）十点旅行号专业内容团队创作深挖历史古迹褙后的故事，文人墨客的旅行经历、名著经提及的旅游景点
（2）与旅行KOL或名人明星合作，以图文、朗读、短视频的方式分享真实的旅游經历
（3）利用原有的十点读书社群，挖掘一批热爱旅游、擅长写作/摄影、乐于分享的用户为公众号提供素材，用书籍、稿费、赞助旅荇、明星同游等方式作为回报为用户设置一条投稿人——特约作者/摄影师的成长路径，形成稳定的UGC内容来源并打造出十点旅行的KOL
（1）公众号创办初期不需要每日更新，固定几天推送文章养成用户阅读习惯即可。
（2）每日发2-3条以确定内容是否迎合了用户的兴趣和口味根据阅读情况适当对内容方向、文案图片进行调整，待风格稳定后再根据用户体量增加文章数量
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