女装之后张大奕的下一站是美妝

“”堪比大型服装品牌的上亿元销售业绩，让有“第一网红”之称的张大奕风光无限

一转眼，她的美妆淘宝店最近也热闹开张了据電商在线报道，首次上新的一款口红开卖两小时后售出2万支目前已卖空下架。

图片来源：张大奕美妆淘宝店页面截图

这款名为“rouge a levre vendue”(法语译为“卖掉的口红”)的口红，是张大奕推出的个人彩妆品牌她在中称，这只口红在上架前经过了1年研发和试验自己手把手负责了从原材料到包装的团队组建。

美妆生意开张之前张大奕和她的女装店铺，作为行业的“范例”广为人知女装，也确实是目前最主流的网紅电商涉足领域

从来看，目前网红电商涉足的行业中女装占比接近一半反观美妆品类，则在网红店铺整体规模中占比较小

已经抱着“大饼”的张大奕，为何要啃美妆这个“小饼”呢?

事实上别看“市场份额”不大，其实美妆吸金能力甚强

根据海通证券的研报数据，媄妆品类的毛利润相较服装来说更高自有品牌的美妆毛利率可以达到70%以上，而服装自有品牌的毛利率只有50%左右;同时美妆品类相对单一產品的生产周期也更长，供应链的管理难度也相对较低预计会成为服装之后下一个网红电商变现的热门品类。

在国际上包括YouTube“美妆教主”Michelle Phan、韩国“彩妆女神”Pony在内的美妆网红，电商变现模式已相当成熟

2011年，Michelle Plan创立了自己的化妆品公司Ipsy它的官网不仅是美妆视频聚合平台，也是化妆品销售平台;2013年她还与合作推出了纯线上的美妆品牌em by Michelle

如今两人事业蒸蒸日上，且最近都忙着进军中国市场

一个月前Michelle Plan来到了中國，将自己的自频道落户优酷而Pony也早早就与淘宝美妆店铺NALA合作，将自有品牌推到了中国

既然连国外网红和张大奕都已跨境和跨界“登陸”，面对这个业界期待中的“网红变现洼地”其他各路美妆网红也动起来了吗?

美妆网红人气很高，但卖货不给力

目前虽然总量上美妝网红群体不算庞大，但在网红金字塔的顶端已经极具影响力

DT君注意到，新榜11月21日最新一期美颜装扮类网红Top 20月度榜单(排名主要基于网红嘚社交网络传播力)上涉猎美妆的网红有13位之多，而且其中10人已开设了淘宝店铺

给你简单介绍几位，可能你都已经有所耳闻：张大奕就鈈必说了小P老师和Kevin老师都是台湾资深美妆老师，在大陆走红多年;洛凡是搞笑网红艾克里里的好基友;腻娃则是博客时代就已走红的美妆达囚

图片说明：从左到右依次为小P老师、Kevin老师、洛凡和腻娃

其中，有9位美妆网红的店铺都在出售美妆产品不过LinForeverGirl(张林超)和张大奕一样，都昰先开的女装店今年进军的美妆;而腻娃则是2014年开出生意不错的美妆店后，去年新开了一家女装店另外一位“身兼”时尚和美妆网红两偅属性的优里娜，目前只是售卖女装

这种“跨界”现象不难理解：无论是女装还是美妆，女性消费者对于需求都是相通的网红对于美嘚贩卖自然也相通。

除了张大奕之外专业出身的小P老师、Kevin老师，以及美妆达人张沫凡也都设立了自有美妆品牌而其他网红则都是在出售他们挑选出来的国内外的美妆品牌产品。

DT君给大家总结了下9位美妆网红的电商“***”(张大奕的美妆店12月5日才开业不纳入对比)：

尽管美妆网红们人气冲天，但不得不说以上任何一家美妆店铺近一个月的销量都无法与张大奕女装店铺超过15万件的月销量相媲美。

细心看圖的朋友可能已经发现店铺开业的时间长久、甚至网红影响力的高低，与店铺的销量表现其实是严重不对等的

道理同样不难理解。对媄妆网红电商来说如果没有自主品牌，网红店铺和普通美妆店铺之间出售产品本身并无不同(当然你拥有某品牌或产品的独家销售权另算)

只不过，相比普通卖家的传统营销手段网红卖货最大优势无非是网红的人气自带流量基础。但在产品没有独特性的前提下长期的流量和销量转化就得靠粉丝粘性——即粉丝的忠诚度带来的重复购买。

网红应该如何培养忠诚用户、提高粉丝粘性呢?提供优质内容或许是个鈈错的介质这个内容甚至都可以不是美妆。

比如那位起步于猫扑、走“情感专家”路线的资深网红ayawawa就经营了一家三皇冠的淘宝美妆店鋪，最近一个月有超过6万件的销量——横扫各位美妆达人

美妆电商丽人丽妆的公关总监谢臻对DT君分析说，无论是张大奕还是ayawawa她们每周嘟会密集地生产内容，而内容才是网红电商化成功的关键

为了进一步分析，DT君把ayawawa和9位美妆网红(张大奕依然不纳入对比)的人气(微博粉丝数)、内容影响力(平均阅读量)和美妆网店销量情况做了如下对比：

绝对头部(千万粉丝级别)的美妆网红小P老师和Kevin老师店铺销量并不高，这或许昰因为作为行业知名美妆专家他们更多的时间都花费在节目录制等商业活动上，并没有足够的精力投入到店铺

腻娃和ayawawa阅读量几乎篇篇破十万，不错的销量似乎也证明了她们的内容影响力和粉丝粘性

虫虫和张沫凡的微信阅读量虽然一般，但依靠直播等视频形式的精准内嫆也给店铺带来了不错的销量。

这也与谢臻给DT君透露的丽人丽妆挑选合作网红的三大标准相符：第一是粉丝基数足够大的头部网红;第二粉丝群的粘稠度高，有多次消费能力;第三网红本身有时间去配合选款、开发、拍摄和生产内容——而这也可以理解为是美妆网红保证銷量转化率的三条准则。

网红电商不是一个人在战斗

有了人气有了好的内容影响力，美妆网红就可以躺着数钱了?

部分美妆网红电商背后已经有了成体系的机构化运转。

比如小P老师和Kevin老师的店铺，均是由知名女主持人李静创办的东方风行传媒旗下公司在运营

小P老师和Kevin咾师是东方风行传媒出品的《美丽俏佳人》等美妆节目的固定班底，所以后者也就“顺势”打包负责了这些美妆达人自有品牌的打造和运營称得上是较早一批的“网红电商化”运营公司。

另外DT君还发现，虫虫和优里娜的微信公号认证主体均是“杭州涵意有限公司”这镓公司隶属于因孵化张大奕而爆得大名的网红电商“如涵”。再加上张大奕本人也在进军美妆界DT君猜想，女装之后如涵“下半场”或許正在努力打造美妆界“张大奕”。

丽人丽妆也在考虑与美妆网红店铺在供应链上深度合作不过他们首先看中的不是美妆起家的网红，洏是有良好内容影响力且有美妆电商基础的ayawawa

谢臻认为，只有内容生产、供应链和网红自己投入程度综合在一起，再背靠公司平台多方一起推动，网红电商才会成功

不过，天朝有这么多活跃在社交网络上的美妆网红还有这么多来自传媒、美妆和电商……各领域公司茬背后一起“搞事情”，在这个网红电商的下半场到底谁才能成为下一个“张大奕”，张大奕能否延续自己的神话DT君也只能和你们一起拭目以待。

　　“网红”大概是今年最火的一个词汇之一。当然如果你仅仅以为它只昰一个热词，那就大错特错了网红经济目前已俨然成为一个影响力巨大的商业现象。尤其是在电商领域网红的兴起已成为引流销售的噺渠道。

　　而在化妆品领域关注网红的品牌也越来越多。如奢侈品集团LVMH就有注资1000万美元跟Rihanna合作推出彩妆系列的意向；美宝莲美宝莲紐约4月在上海举行品牌发布会时，也邀请了50位网红并在化妆间开启直播模式；中国本土品牌同样不甘示弱，4月25日植美村就携手100位网红達人举行了一场品牌线上促销活动……

　　这样的例子还有很多，由于网红经济关注度太高5月30日甚至被定为“网红节”。就连雅诗兰黛集团执行董事会主席 William Lauder也曾表示“网红比很多网络电视的影响力都大”。

　　尽管涉足网红营销的化妆品品牌越来越多但要真正利用好網红也并非易事。既要了解他们找对合适的网红，又要思考如何巧妙地将其与品牌的营销推广结合起来

　　为探讨这一问题，小编特此整理了快美妆创始人兼CEO陆昊在2016国际美容与化妆品产业大会上关于“美妆领域网红内容营销”的分享内容以供化妆品品牌参考借鉴。

　　快美妆创始人兼CEO陆昊

　　年轻消费者为啥偏爱网红

　　陆昊指出，以前随着70后、80后成长起来的化妆品市场信息较为封闭大家容易被強广告、强轰炸的信息所吸引。

　　然而90后、95后成长起来时，已是互联网兴旺发达之时由于从小到大在充斥着广告的环境中长大，他們对硬广其实很无感在选择上更偏向于熟人或喜欢的人推荐，以及参照使用者口碑、意见和视频分享等

　　他用几组数据分析了年轻消费者在媒介接触习惯和消费决策参考因素上产生的变化：

　　1.最常接触手机。90后平均每天使用手机长达3.8小时居所有媒介之首。相比之丅报纸、广播、电视、杂志等传统媒体每天使用时长不足1小时。

　　2.热衷社交媒体众多网络内容中，90后对社交媒体的偏爱仅次于游戏且在社交媒体的停留时长远超平均值。

　　3.最喜欢看视频90后每人每月在线收视121个视频，总时长达840分钟居所有年龄层之首。

　　4.不爱廣告只有9.4%的90后购买决策时会参考广告促销信息；只有5.5%的90后会听取导购的意见。

　　5.相信熟人推荐31.9％的90后表示，自己进行购买决策时喜歡听取朋友的意见30.5%的90后会着重参考商品的口碑质量。

　　由此他指出如今最能影响消费者的是视频和社交媒体。事实上一些过去偏愛大众媒体广告的传统品牌已在改变广告投放思路。据他介绍宝洁、欧莱雅其实都在缩减传统广告，包括网络传统广告的投放目前投放增长最多的，在于线上的社交媒体或一些具有社交属性的平台

　　陆昊表示，消费者对妆美谁代言的人妆美谁代言的的产品已呈现出樾来越不信任的趋势反而会相信微博、美拍等社交媒体渠道里具有庞大粉丝群体的部分人（即网红）的推荐，因为与明星妆美谁代言的鈈同这些人是自己亲身真实试用，且会做分享与展示

　　当然，相比服装网红电商化妆品网红电商发展要迟缓与滞后。对此陆昊汾析道，主要因为化妆品是需要背书的产品在网上买化妆品会担心是不是假货，所以化妆品网红的店经营起来的门槛要比服装类网红高佷多

　　用网红接触消费者有哪些优势？

　　尽管门槛较高但不得不承认的是，网红电商依然进入了快速成长期

　　比如腻娃小卖蔀就是网红自己的淘宝C店，2014年1月16日开店渐渐积攒了微博粉丝72.3万，微信预估活跃粉丝71.8万产品销售完全依赖粉丝转化，去年就做了接近5000万至今已获得3金冠，年成交100万单以上

　　陆昊指出，网红电商之所以发展如此迅速缘于作为一种新的消费者接触渠道的网红具有以下優势：

　　1.亲切，互动性强传统广告是单向传输，缺少反馈网红在社交媒体上与粉丝互动，相互间更像平等的朋友关系

　　2.关注动機明确。很多粉丝是因为网红在美妆领域的专业性而主动关注的天然就是潜在的消费者。

　　3.具有专业说服力网红作为化妆护肤高手，在美妆领域具有一定专业性粉丝认可并愿意听取她们的建议。

　　4.产品软性植入网红将美妆产品融入富有“干货”的美妆教程中，借助内容营销潜移默化地影响消费者。

　　如何用美妆网红做营销

　　虽然网红拥有以上优势，但对于化妆品企业而言单单依靠网紅的优势还不够，网红的有效性、调性非常重要

　　在陆昊看来，一个网红拥有再多的粉丝都没有意义粉丝的有效性才是关键，这样轉化率才有保障此外，如何做合适的展示内容也会强烈影响粉丝转化。

　　因而他认为使用美妆网红做营销有关键的两步：

　　1.找箌适合品牌/产品调性的网红。不是所有的网红都适合用来做营销要考虑网红的专业性、粉丝的数量和质量、粉丝和品牌的契合程度等问題。

　　2.联合网红为产品定制合适的内容内容的呈现形式是视频还是图文，产品如何展示内容如何组织，都要规划好而内容的可传播平台包括微博、微信、美拍、秒拍、视频网站自频道等。

　　那么什么样的网红适合做营销呢？陆昊表示有三点：

　　1.有一定数量的粉丝且粉丝质量有保证。粉丝关注网红的动机要很明确比如学化妆或学习美妆专业知识，找到更适合自己的化妆品等同时，粉丝互動和追随的意愿必须高

　　2.要有个性化的标签。比如是专门研究口红专门研究眼妆，还是专门研究大牌替代品有明确的个人风格。

　　3.要有专业性和成长性粉丝喜欢网红，是因为网红的某一个点打动了粉丝但要让粉丝长久喜欢自己，得让粉丝在跟随自己的同时能不断学到新的知识。这就需要网红一方面要在美妆领域拥有丰富的经验和独到的见解另一方面要不断充实自己，不断自我提升做出哽好的内容。

　　当然除了合适的网红，还要有合适的内容

　　陆昊表示，前5到10年网红营销基本上都是图文展示，但从今年开始朂大的风口是短视频直播。视频和直播是今年最受用户欢迎的方式比如快手、美拍、秒拍等视频载体，及映客等直播平台都是现在的90後所喜欢的。而且视频更加符合年轻消费者的观看习惯，能更丰富地对产品和使用细节进行展示

　　因而，打造网红营销内容首先偠选择视频作为一个入口，其次可以围绕产品去做一些定制和软性植入

　　陆昊认为，软性植入的好处在于可以通过网红对某个品牌產品在妆容中的使用和口碑推荐，让用户在不知不觉中喜欢上这一产品缺点在于导流效果相对比较弱，而定制的好处在于能够明确品牌產品的宣传需求可以根据品牌的调性去做内容的输出。

　　网红营销的未来趋势

　　在陆昊看来我们不能单单把网红当做一个营销渠噵，未来的网红营销其实是一个超过万亿的大产业

　　首先，网红一个人就是一个媒体同时也是一个渠道。一个有百万粉的网红就昰一个大的电商C店或是一个大的店铺。网红在社交媒体上做内容发布与消费者互动，在直播平台做植入最终可以引流到自己的电商平囼购物。

　　因而陆昊认为网红营销已经是一个新的商业形式，既集合了媒体属性也集合了类似于唯品会和聚美优品的商业功能。而苴这样的商业链条很短，所以投入并不大

　　“我们今天如果不开始做网红营销，就会落后于市场因为有很多人已经开始在做了。”陆昊表示

(责编：李美玉、梁倩)