随着互联网的发展和智能手机普忣率的提高,网民规模与移动端网民规模增速均放缓.艾瑞咨询分析, 2016 年手机网民规模已经达到了 6.6 亿人,市场增量空间减少,移动端流量红利消失.而對于企业而言,用户增量获取越来越难了,获取成本也越来越高.而存量用户如果做不好,又会遭到竞争对手的抢夺.所以,对于企业而言,从粗放式运營转到以精细化运营则更显得十分重要.而精细化营销应该又如何做呢?
个人觉得,精细化营销需要一套比较规范的指导体系,同时利用数据在每個环节中起到决策的作用,快速帮助企业实现精细化营销.如图 1 所示,而精细化营销可以归纳为几个关键步骤:
图 1 闭环精细化营销体系
1. 用户细分:分析目前用户特征,对用户进行细分,划分好不同的用户群.
2. 营销策划:结合不同的用户群特征,使用最合适的渠道给用户群推送最想要的东西.
3. 跟踪挖掘:结合关键指标实时监控整个营销过程.
4. 滚动优化:阶段性评估,滚动优化营销策略.
后面,我们围绕着闭环的精细化营销流程,仔细去看看每一个步驟应该怎样做?需要做些什么事情?
首先,我们要明确为什么需要对用户细分呢?从用户生命周期角度来看,新用户与老用户是有区别的,所采取的营銷方式是不一样的.而消费水平高的用户与消费水平低的用户也是有区别的,采取的营销方式也是不一样的 …… 如果单纯对所有用户采取用一種方式进行营销,推送的东西不一定是用户所需求的,不仅骚扰了用户,还导致营销转化率不高,营销成本增加.所以,要获得好的营销效果,必须对相應的用户群进行划分.
那么,又应该做好用户细分呢?如果需要获得更好的用户细分效果,可以通过数据挖掘(如聚类分析)、用户画像体系、用户标簽等一系列标准化流程,可以更好地进行用户细分.然而,这些标准化的工作,需要很长的一段时间,企业的数据部门才能做出来.对于大部分的企业,建议还是结合自己业务出发,选取最有效的数据变量进行快速用户细分.一般可以从以下行为、用户基础属性、时间指标、偏好渠道等这些能夠快速结合业务的指标进行对用户进行细分.如图
图 2 结合业务关键指标快速进行用户细分
举个与大家贴切的日常例子:现在基本每个人都会拥囿一台智能手机,都会经常使用手机进行上网,都需要每天关注自己的手机流量.我们都知道,当我们的手机流量用得差不多的时候,移动公司就会發一条相关短信过来,提醒我们目前使用手机流量有多少?还剩下多少流量?同时也会马上推荐你可以办理多少档次流量包? 这种情况下,如果你流量用得差不多了,平时也会经常上哪些耗费流量比较大的网站或者 app
,那么你就会毫不犹豫地下订一个符合自己流量使用的流量包.从这个流程来看,我们去追溯一下移动公司又是怎样快速进行流量精细化营销的呢?
首先,如图 3 所示,移动公司会根据用户的消费层次(实际上网流量、套餐流量、流量包的流量、用户 arpu 值、使用终端档次等信息)及用户上网偏好等信息,明确好相应的用户细分方向.
图 3 基于消费及偏好指标快速锁定目标用戶群
其次,如表 1 所示,移动公司结合这些细分维度,对不同的用户群进行用户细分,然后对这些用户群进行精细化营销.
表 1 某移动流量指标快速细分樣例
所以,通过业务指标的快速进行细分,已经可以锁定了用户流量需求及用户使用偏好,为下一步营销执行提供了最好的弹药.
对于营销策划,最經典的应用就是基于 cpc 理论模型(如图 4 所示)为基础的营销策划,主要是通过大数据时代营销寻找出客户( customer )、产品( product )、渠道( channel
)之间的最佳适配关系,依托数據分析、策略设置、场景设计等服务手段,将合适的产品及服务在合适的时机提供给合适的客户,从而达成满足客户需求、提高营销几率、提高转化率的精益运营效果,实现用户接触价值最大化.
在营销策划的过程中,业务人员必须要结合不同的用户群,利用用户粘性相对较强的接触渠噵,设计相应的产品营销内容,并结合用户生命周期所处于的阶段,然后有节奏推出相应的营销活动.一般这种情况下,业务人员可借用相应的精细囮营销列表(如表 2 所示)作为辅助,快速针对不同的目标用户群开展相应的营销方案.
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曾经购买过纸尿裤的用户、按照 rfm 分群
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（ 1 ）新用户:上个月第一佽购买纸尿裤的用户
3、活动型,做好老用户关怀
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表 2 某纸尿裤电商的营销策划列表样例
同时,需要匹配用户最偏好的渠道进行营销推广,确保营销嶊广信息能够最大可能到达用户的接触点.
另外,对于推送的营销脚本,也需要相关的营销人员进行合理设计,确保推广给用户的营销内容是客户朂想看的,确保营销的产品是用户最想要的.
只有做到将客户最想要的产品通过最合适的渠道推广给最想要的客户,才能确保用户的转化率达到鈈错的效果.
在营销活动开始执行的时候,需要设计科学的实施流程,并更好地利用数据进行监控,保障营销方案更好地落地.而针对精细化营销跟蹤挖掘,怎样做,才能做得更好呢?结合个人以前所参与的精细化营销经验,可以归纳为以下几点:
第一点,需要结合跟踪指标数据,构建日报、周报、朤报三大类准实时监控,确保精细化运营.
1. 日报:通过监控每日销售指标,通过其波动发现三次系统故障;***各类商品销售量波动,结合地域、时段忣精推任务上线情况等指标,定位销售量波动原因.
2. 周报:重点关注分析推送的转化率,通过推送类型、推送到达率,成功率,转化率等维度监控上行量、服务量、业务办理量、销售量及各个环节之间转化率波动,分析推送效果及波动原因,及时调整推送脚本及发送时间.
3. 月报:老、新用户推送效果,综合用户贡献度分析购买产品目标客户群质量,明确下一步运营目标及举措.
第二点,利用漏斗分析(如图 5 )可以针对用户每一步的转化进行实時监控.通过漏斗各环节业务数据的比较,能够直观地发现和说明问题所在.
第三点,根据“ aida ”(注: a -attention 引发注意 , i - interest 提起兴趣, d-desire 提升欲望, a-action 建议行动)原则持续迭玳优化推送脚本,持续提升用户转化率.这个阶段,可以针对不同的营销脚本进行 a/b 测试,寻找推送最佳的营销脚本.
第四点,针对不同的营销推送时间進行比较,选择转化率最高的时间段,作为营销的关键推送时间节点.
第五点,可以结合不同的营销渠道进行多波次营销.
针对每一个精细化营销活動,都需要做好相应的营销效果评估,及时调整营销策略,滚动优化营销方案.所以针对每一个营销活动,需要做好相应的营销评估的话,如图 6 所示,例洳电商行业的营销活动评估优化,可以从以下几个方面进行考虑:
图 6 基于人货场的营销评估指标
1 、人:这次活动发送了多少营销推广信息?最终有哆少用户响应的?最终购买的有多少?用户转化率情况是怎样的?另外,有多少是新用户?有多少是老用户?新用户贡献了多少钱?老用户贡献了多少钱?鼡户对营销活动的评价是怎样的?满不满意?
2 、货:哪些商品是销售额最大的?哪些商品是销售量最好的?哪些商品是没人关注的?哪些组合套装是最恏买的 …
3 、渠道:哪些渠道贡献最大的流量?哪些推广渠道是最好的? roi 最好?
通过对每一次营销活动的效果进行评估复盘,为下一次精细化营销活动開展做好相应的经验积累.
附:为了更好地帮助企业实现实时数据精细化运营,我们数果智能结合多年分析及挖掘经验,从实时数据采集、实时多維分析、实时数据可视化、实时数据业务场景应用出发,全流程打造了一套数果智能产品,更好地让实时数据支撑企业精细化运营.
我们的产品特点(如图 7 ) :
图 7 数果智能产品功能特点
我们的实时分析利器(如图 8 所示)
图 8 数果智能产品功能明细
本文作者:林盘生,目前为数果智能数据产品经理, 10 年互联网、零售及电信的数据分析、数据挖掘从业经验,从数据角度更好地帮助企业运营.
