文|CBN记者 李娜 实习记者 何晶
20年前茬北京亚运会现场风光无限的健公司可能不会想到，如今在同样的场合以同样的身份，它的处境变得无比尴尬—品牌实际运营权已掌握茬另一家饮料公司统一集团的手中
6年前，统一集团在想方设法并购健力宝收购公司时也不曾想到在搭上了数亿元资金之后，如今自己會深陷其中—饮料市场的竞争今非昔比这个老品牌事实上已难回一线。
这算是现实对历史的嘲讽吗
在广州亚运会现场，健力宝收购的廣告完全被王老吉的强大攻势淹没了到处是王老吉促销员的身影。市场对健力宝收购新旧产品的反应远不及当初设想的乐观
更不乐观嘚是，统一集团陷入了一个进退维谷的境地
健力宝收购曾是它眼中的宝贝。2004年10月统一不顾健力宝收购复杂的身世，与之签下一份协议它愿意以1亿全盘收购这个在1990年代辉煌一时的公司，并承担其当时约50亿元的债务
当时的健力宝收购正陷于股权纷争的泥潭。资方既有当哋广东三水市政府、浙江国投又有香港上市公司，公司权力几次更迭经营状况却每况愈下，健力宝收购披上了沧桑的外衣
但是，对於统一来说健力宝收购的品牌、每年颇具规模的收入及现成的固定资产，可以弥补统一饮料产品线上只有茶饮料的不足当时，中国饮料行业的竞争并不那么激烈只有康师傅、、可乐和娃哈哈等几个大型对手。
但是统一和健力宝收购的并购协议却没有执行。一种未经官方证实的说法是并购遭到了债权人的阻挠
2005年10月，统一改变了行动路径绕过直接并购一环，转而花费100万元人民币从三水市政府手中收購了健力宝收购商贸公司的全部股权从全盘收购变为租用品牌。健力宝收购公司也因此而分成了两个实体：集团公司和商贸公司集团公司更像一个壳，仅拥有品牌、固定资产及债务；而统一控制的商贸公司则负责实际运营组建销售团队，实现产供销一体化双方以三姩为期，约定品牌使用权
看上去，统一像是以四两拨千斤的较少代价赢得了品牌运营权并且还获得了一个自由身—可以根据健力宝收購经营状况随时选择续约与否。
统一最近对外界透露向健力宝收购集团增资3亿元主要用于加强亚运后期营销投入和保证食品安全。但统┅实际对健力宝收购的“注资”要远大于这个规模
一位健力宝收购集团的董事对《第一财经周刊》说，就在2005年统一收购健力宝收购商贸公司之际它已提前向健力宝收购集团支付了数亿元资金。健力宝收购商贸公司虽然是产供销一体但因为固定资产归健力宝收购集团所囿，所以集团算是给商贸公司代工双方签订的是一种保底合同，统一集团在当时已经把未来几年的加工费一次性付给了健力宝收购集团其后的每年再按照实际产量扣除。
健力宝收购董事长叶红汉也曾在接受媒体采访时暗示过这一点并表示这笔预付款“对健力宝收购的支持很大”，因为当时健力宝收购集团的债务很重每年光是银行利息也要一两亿元。
也许统一集团当时急于求成并未仔细思考这一决筞对自己到底意味着什么—不管健力宝收购日后实际运营得如何，在这笔预付款扣光之前统一几乎丧失了退出的权力，把自己套牢在这镓公司身上
健力宝收购的销售数字几年来并无大幅增长，今年即便借助于亚运宣传局面也并无大的起色。
统一拒绝透露健力宝收购商貿公司的营收数据但从公司总经理的不断更替上来看，盈利情况并不乐观
第一任总经理吴福章使健力宝收购在2006年、2007年分别实现了40%、30%的增长，但仍因未完成销售目标而离职一直到2008年，健力宝收购已连续亏损3年
第二任总经理李文杰上任后，曾被外界认为是扭转局面的人粅他在营销上采取了“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”的市场策略，并推出了多款新品
2009年，李文杰把目标定在了18亿え—比起2007年叶红汉对外提及的年销售额30亿的数字已缩水近一半但这一年年底，他也黯然离职据传也与未完成业绩相关。
如今现任总經理李世政正面临一个难以收复的烂摊子。
由于前期已向健力宝收购集团投入了数亿元资金统一对亚运会的行销变得十分谨慎。除了赞助费之外并没有像王老吉等公司那样舍得为亚运投入过多，这直接影响了经销商们的积极性
兴安平价超市是三家亚运零售超市中标企業之一，几个简易的架子上摆放着三种饮料品牌“只有和亚运组委会签约的品牌才能入场。”超市负责人说>>在赛场内，健力宝收购是迋老吉外唯一可以选择的饮品但依然乏人问津，相比其他品牌一天几百瓶的销售健力宝收购在一个售卖点最多一天卖十几瓶。“亚组委要求健力宝收购提供一个立式冰箱做一些陈列但后来只提供了一个矮式冰柜，连陈列展示的地方都没有”
感到困难的还有健力宝收購的配送伙伴。“今年做健力宝收购总量至少比去年减少了一半，超市卖得非常少”一位不愿透露姓名的华大物流负责人说，亚运时期做王老吉、昆仑山水的比较多。他估计亚运结束后华南市面上基本不再可能见到健力宝收购了。而此前广东华大物流是健力宝收購做得最好的现代渠道（超商）经销商之一，为广东百佳等超市终端配货
除了运动员休息室，很难在亚运会上看到健力宝收购围在比賽场边的广告牌给了其他出价更高的高级合作伙伴，比如王老吉和台湾啤酒—场外观众能看到的也只有它们的Logo为了配合宣传，增加零售銷量王老吉为每个比赛场馆都配置了20多个促销员。王老吉在周边宣传的投入是其取得赞助商身份费用的3到5倍
统一把增长的希望寄托于┅系列新品身上。
在短短两年内统一已经为健力宝收购设计并推出了至少7个子品牌。“Next爱运动”饮料是其中的重点推广产品在此基础仩，健力宝收购商贸今年在全国部分省市又推出了三个新品牌—营养素、冰淇淋汽水和巧克力汽水
今年7月份，新任总经理李世政亲自走仩街头宣传新品统一甚至还尝试借用自己在一二线市场成熟的营销团队来为健力宝收购新品铺货。
在健力宝收购商贸深圳分公司爱运動被视为内部业绩考核的新标准。统一为它单独设立了额外4元/箱的推广费用而健力宝收购每箱的终端销售利润只有1至2元，相比之下大哆数小卖店更愿意卖新品爱运动。该公司一位内部人士对《第一财经周刊》说亚运期间基本上所有的推广都是围绕爱运动做的。统一为噺品爱运动设定了一个针对大学生群体的全国拉拉队选拔赛活动还破天荒地在CCTV5购买了60秒的广告。
统一在按照自己的想法改造着健力宝收購它逐渐放弃了老口味，尝试推出一些适合一二线城市年轻人的新品
但是，在这一市场推出新品则意味着要面对激烈的竞争推新往往需要付出比五六线市场更大的成本和代价。而由于投入有限健力宝收购的新品并没有一炮而红，更未出现李文杰离职前所预测的“亚運会前后人人都喝Next”的局面
健力宝收购商贸晋北分公司业代处负责人张俊说，今年山西主推爱运动搞了好几场大型路演，主要目标受眾是大学生卖3至3.5元，现在的销售情况还很一般
越偏南的市场则越不乐观。健力宝收购在昆明市唯一的经销商洪园颐竹商贸有限公司李總经理对销售情况有点抱怨：“今年健力宝收购主推的是爱运动所以一开始拿货拿得比较多，超过了传统的橙味健力宝收购但是现在愛运动积压了3000多件库存，每件是15瓶马上快过期了。”现在他们也在等健力宝收购方面的消息看如何解决这些库存。
这位经销商委婉地表示健力宝收购在其公司内整体的销量差不多就是最后一名，当然利润也就最少了所以“明年也很有可能不会继续再做健力宝收购了”。
健力宝收购老品牌饮料的销量也在下降
健力宝收购惠州办事处的一位负责人称，健力宝收购在惠东地区2009年的销量是330万瓶而今年到目前为止才110万，“下跌不止一半”
健力宝收购商贸公司一位内部人士说，“统一有点急了”从10月开始，健力宝收购内部激励措施有所變动团队不达标整个销售队伍就不能拿奖金，只能拿2000元上下的工资
而尽管健力宝收购今年降价了3毛钱，一些终端仍不愿卖健力宝收购一些经销商出现亏损，而健力宝收购拒绝支付处理旧货的钱导致一些“华南经销商意见很大”。
“亚运会是富人的游戏”成美营销顧问有限公司总经理耿一诚说，“赞助砸下去之后没有再进行后续工作，也没有钱给推广那其实就是白砸的钱。”成美营销是王老吉莋市场定位的第一家顾问公司
他认为，健力宝收购重返一二线市场的难度很大：“可口可乐、百事可乐和其他国内品牌的竞争很激烈┅个市场推广缺失太久，又缺乏大量投入的品牌又怎么可能再做起来”他认为健力宝收购当务之急是把老品牌的客户尽快稳固并设法放夶，“这几乎是键力宝品牌目前唯一的生存之道”他强调说。
而无法从整个局面中退出的统一已把成败寄托于新品之上。它已无意再赱老品牌的复兴之路目前它能做的，只能是依靠有限的投入期待奇迹的发生
广东三水酒厂厂长李经纬推出了“健力宝收购”运动饮料，它成为当年奥运会中国代表团指定饮品
广东健力宝收购有限公司成立。健力宝收购成为当年的最大赞助商一举成名。
健力宝收购产品销售超过18亿元名列全国饮料酿酒行业首位。
李经纬提出员工持股方案买下政府股份，被政府否决
三水市政府向浙江国投转让健力寶收购75％的股份，作价3.38亿元张海出任集团董事长。
因经营业绩不佳张海被免职。
统一从三水政府手中买下健力宝收购商贸公司健力寶收购拆分为集团和商贸两部分。前者拥有品牌所有权、债务和固定资产后者负责产供销一体化运营。
统一续签品牌租约至2011年9月到期。
统一带领健力宝收购以广州亚运会赞助商身份重现一线城市
奇迹的主角原健力宝收购董事長李经纬，1939
年生于广东佛山市三水区遗腹子-父亲死于战乱，因母亲无力抚养在广州东山区孤儿院长大。少时贫寒擦过皮鞋、做过印刷工人，没进过学堂70
年代提拔成县体委副主任。1973
年受人排挤调到三水酒厂当厂长。经过苦心经营几口米酒缸的作坊工厂竟开发出一條啤酒生产线，生产出的强力啤酒在当地逐步得到认可
故事的开端。1983 年李经纬去广州出差第一次喝到可口可乐。据说这个第一次使他萌生出生产碳酸饮料的念头当时，可口可乐和百事可乐已经完成一线城市的初步布局国内有北冰洋、高橙、天府可乐、少林可乐、西鍸可乐等大大小小2000 余家饮料厂。
偶然的相遇李经纬的表弟在广东省乒乓球队担任主教练。一次喝酒的过程中表弟提到广东体院研究所嘚研究员欧阳孝研发出一种运动型饮料，“能让运动员迅速恢复体力而普通人也能喝”。实际上是一种含碱电解质的饮料
李经纬邀请歐阳孝与三水酒厂的技术人员联合组成攻关小组，试生产这种饮料据说刚开始很难喝，李经纬的第一口全部吐了出来经过120 次试验，这種橙红色橙蜜口味的饮料终于成功
门一跃。产品刚刚出来如何销售呢？李经纬将宝押在了一周后在广州召开的亚足联会议在这之前怹做了三件事，一产品取名-“健力宝收购”意思“健康、活
力”。二商标设计请县里广告公司设计出商标。让自己喜爱书法的哥哥写丅“健力宝收购”三个字三样品生产，采用易拉罐易拉罐是当时高档饮料的代名词，国内
没有易拉罐生产企业最后通过关系使深圳百事可乐公司代产200 箱健力宝收购。
夺人眼目的健力宝收购终于如期出现在亚足联会议上让中国足球官员大吃一惊。当年 6 月（1984 年）健力宝收购成为中国奥运代表团的首选饮料
一飞冲天。1984 年许海峰在射击上实现了中国奥运金牌“零的突破”，当届中国奥运代表团获得15块金牌金牌总数第四。全民的热情和民主自豪感一下激发出来《羊城晚报》一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道使得健力宝收购一夜荿名。
1984 年健力宝收购销售额达到345 万元，第二年1650 万元第三年1.3 亿元。此后15 年它一直是“民族饮料第一品牌”。最紧俏时一车皮健力宝收购批条炒到2 万元。
非凡的营销在一飞冲天后，李经纬抓住市场机会做出了一系列在当时、甚至是在现在都令人惊叹的营销策略。
1987 年250 万元买下广州第六届全国运动会饮料专用权。推出第一条电视广告“新年身体好，请喝健力宝收购”
1989 年，1000 多万元赞助北京亚运会
1990 姩，赞助一系列“健力宝收购”命名的赛事全国围棋名手邀请赛、全国跳水锦标赛等。冠名体育运
动队广东省兵兵球队、广东省田径隊、广西体操队等。推出新版电视广告“要想身体好请喝健力宝收购“，突出保健作用
1991 年，推出有奖酬宾1991 年奖品价值100 万元，1992 年200 万元1993 年300 万元，1994 年800 万元（直到2000 年前后，“健力宝收购拉环”还是乡村骗子的道具）
1993 年策划美国第一夫人希拉里畅饮健力宝收购照片。赞助Φ国健力宝收购少年队远赴巴西留学健力宝收购成为第一个进入联合国的中国饮料品牌。
1994 年经国际小行星命名委员会批准，中国科学院紫金山天文台将其发现的国际编号为3509
号小行星命名为“三水健力宝收购星”这是全球第一颗以企业名称命名的星星。
1997 年健力宝收购達到辉煌的顶峰，年销售额突破55 亿元虽然其后国内软饮料市场以年均20%的增速狂飙突进，但健力宝收购这个昔年老大却走上漫漫熊途三姩后销售额下降到31 亿元，比1997 年下降43%究其原因：改制困局、管理混乱、盲目多元化。
改制困局1997 年广州健力宝收购大厦落成。作为地方最夶的财政收入来源健力宝收购大厦的建设并没有三水市政府的批准，政府怀疑健力宝收购有迁出的想法
1997 年，H 股上市、管理层购买股份被三水市政府否决1998 年政府收紧健力宝收购资金管理权。
1999 年三水市政府换届，一批与李经纬熟悉的老官员退休管理团队提出4.5 亿元MBO 方案被三水市政府否决。
2002 年三水市政府向浙江国投转让健力宝收购75%的股权，作价3.38 亿元健力宝收购进入张海时代。
2004 年北京汇中天恒受让张海、祝维沙和叶红汉股权，间接持有91.1%股权政府查封公司账户，成立健力宝收购贸易公司
2005 年10 月，统一集团收购健力宝收购贸易公司获嘚健力宝收购品牌。
2002 年李经纬人大代表职务被免2011 年广东省佛山法院判定李经纬贪污，有期徒刑15 年、并没收个人财产15 万元
理混乱。健力寶收购由李经纬一手创立长期以来李经纬集董事长与总经理于一身。敏锐的头脑和良好的市场感觉给这个企业在发展初期带来巨大的好處成也萧何、败
也萧何。公司一直没有完成现代化的组织机构建设主要高管是跟随李经纬创业的元老，后续团队培养缺失后期健力寶收购营销、市场推广落后都与此有关。同时当
地政府为完成就业率，要求健力宝收购员工必须三水人占到45%政府安插人事，裙带关系盛行
年间股权不断变更，管理缺位企业内部完全失控。
年代奇迹的崛起带来了信心的急剧膨胀李经纬开始一系列的多元化投资，涉忣地产、医药、快餐、体育服装、汽车维修、酒店、证券、旅游、媒体等等举债10
亿元在广州建设39 层的健力宝收购大厦。因缺少资金健仂宝收购被“两乐”在品牌上、渠道上战略绞杀，后继营销推广乏力
年初短短一年时间内，又进行了一系列收购宝丰酒业、华意电器、双环科技，投资三个足球俱乐部、以及江西景德镇健康产业园等2004
年，健力宝收购集团出现资金危机拖欠供应商货款、工厂停产、经銷商逼宫。2004 年健力宝收购号称总资产47 亿元负债近30 亿元，其中短期债务15
亿元资产水分很大，实际资产负债率超过70%
当行业环境发生剧变時，这些原因直接导致公司销售后继乏力、产品创新不足在1996
年之前，可口可乐等跨国公司刚刚完成中心城市布局、还没有全国化大城市之外只有健力宝收购等极少数全国性品牌和多如牛毛的地方小企业。但1996
年以后中国饮料行业豪杰辈出、群雄逐鹿。娃哈哈、乐百氏、養生堂大举进入纯净水市场康师傅推出茶饮料，统一集团推出低浓度果汁饮料虽然健力宝收购也推出
“天浪”牌纯净水、“超得能”功能饮料，但费用投入不足、产品无声无息
由于过去产品畅销，健力宝收购一直是“坐商”采用传统多级经销商代理制，分
销渠道过長对终端产品促销、广告宣传和产品摆放缺乏应有的指导和控制。在市场已经发生变化的时候它已不能适应这个市场。而就在这一时期百事可乐、可
口可乐从一级城市向发达地区乡镇扩展。在1999
年末百事可乐针对东莞某镇的春季销售计划中，不仅统计了该镇的人口、媔积、人均收入还详细统计了该镇各个角落的零售小店、超市、餐饮店、学校的数据，
百事可乐和可口可乐市场铺货率、价格、销售量忣设备投入的对比数据