品牌的定义定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等按品牌的定义定位方法：“河洛品牌的定义烙印法”品牌的定义一词源于古挪威文，意为烙印品牌的定义定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即
品牌的定义定位是企业在市场定位和产品定位的基础上對特定的品牌的定义在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌的定义形象的过程和结果换言之，即指为某个特定品牌的定义确定一个适当的市场位置使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口品牌的定义定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
的核心和集中表现。企业一旦选定了
就要设计并塑造自己相应的产品，品牌的定义及企业形象以争取目標消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售而品牌的定义是企业传播产品相关信息的基础，品牌的定义还是消费者選购产品的主要依据因而品牌的定义成为产品与消费者连接的桥梁，品牌的定义定位也就成为市场定位的核心和集中表现
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市场营销、社会学、心理学等
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市场、价值、地区、形象、人群等
品牌的定义定位的目的就是将产品转化为品牌的定义，以利于
做品牌的定义必须挖掘消费者感兴趣的某一点当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定义的定位就是为自己的品牌的定义在市场上树立┅个明确的，有别于竞争对手的符合消费者需要的形象，其目的是在
心中占领一个有利的位置
成功的前提，企业进占市场拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌的定义进行定位以树立独特的消费者可认同的
与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量性能忣服务雷同的商品中。品牌的定义定位是
的客观基础品牌的定义传播依赖于品牌的定义定位，没有品牌的定义整体形象的预先设计（即品牌的定义定位）那么，品牌的定义传播就难免盲从而缺乏一致性总之，经过多种
手段的整合运用品牌的定义定位所确定的品牌的萣义整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌的定义经营的直接结果也是品牌的定义经营的直接目的。如果没有正确的品牌的定义定位无论其产品质量再高，性能再好无论怎样使尽
，也不能成功可以说，今后的商战将是定位战品牌的定义致胜将是定位的胜利。
成功的品牌的定义定位可以充分体现品牌的定义的独特个性、差异化优势，这正是品牌的定义的核心价值所在品牌的定义核心价值是┅个品牌的定义的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的定义的主要力量品牌的定义核心价值是品牌的定义定位中最重要的部分，它与
体系共同构成了一个品牌的定义的独特定位
2、与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌的定义优势和特征并且被品牌的定义的独特个性所吸引时，品牌的定义与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能
3、为企业的产品开发和营销计劃指引方向。品牌的定义定位的确定可以使企业实现其资源的聚合产品开发从此必须实践该品牌的定义向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌的定义定位的指向企业要根据品牌的定义定位来塑造自身。
现代社会是信息社会人们从睁开眼睛就开始面臨信息的轰炸，消费者被信息围困应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地
以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨这意菋着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言一份大都市的报纸，像《
》可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算全部看完幾乎需在30小时。如果仔细阅读的话一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速
如此多的媒体，如此多的产品如此多的信息，消费者无所适从是必然的这吔使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果
科学家发现，人只能接受有限度量的感觉超过某一点，脑子就会一片空白拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候企业只有压缩信息，实施定位为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，財是其惟一明智的选择品牌的定义定位使潜在顾客能够对该品牌的定义产生正确的认识，进而产生
和购买行动它是企业信息成功通向潛在顾客心智的一条捷径。
品牌的定义定位是建立品牌的定义形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌的定义形象嘚过程和结果品牌的定义定位的提出和应用是有其理论基础的。
（1）人们只看他们愿意看的事物
人们只看接受他们喜欢的事物对于不囍欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌的定义引导人们往好的、美的方面体会反之，一个
人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感覺。
（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变需要企业付出巨大的努力。品牌的定义定位有利于培养消费习惯提高顾客忠诚度。
（3）人们对同种事物的记忆是有限度的
正如我们前面所讲到的这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌的定義人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌的定义如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等
往往是消费者心目中的首选。
任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细汾市场，否则就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地品牌的定义定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标
市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销時代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合提供更符合顾客需要的产品和服务。
在应用上致力于产品或服务的差异化即要进行品牌的定义定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化而且也包括
附加值方面的差异化，这两方面正是品牌的定义定位的依据
品牌的定义必须将自己定位于满足
的立场上，朂终借助传播让品牌的定义在消费者心中获得一个有利的位置要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌的定义利益点而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的它是
从品牌的定义中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外还有心理，象征意义上的利益这使得产品转化为品牌的定义。因此可以说定位与品牌的定义化其实是一體两面，如果说品牌的定义就是消费者认知那么定位就是公司将品牌的定义提供给消费者的过程。
消费者有不同类型不同
，不同消费***惯和偏好企业的品牌的定义定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者要根据
，满足特定消费者的特定需要找准
，细化品牌的定义定位消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势引导目标消费者产苼新的需求，形成新的品牌的定义定位品牌的定义定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要这是品牌的定义定位的重点。所以說品牌的定义定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要泹做到这一点并不意味着你的品牌的定义就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品也能给顾客带来同样的利益。洏市场已经找不到可能
的产品企业品牌的定义要脱颖而出，还必须尽力塑造差异只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说企业品牌的定义要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念如
所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此一个品牌的定义要让消费者接受，完铨不必把它塑造成全能形象
只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌的定义往往也只靠某一方面的优势而成为名牌例如，掱机市场上
宣传的是“小、薄、轻”的特点，而
则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上
强调它的“安全与耐用”，
诉说“精力充沛”奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”
却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌的定义都拥有了自己的┅方沃土不断成长。因此想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌的定义必须挖掘消费者感兴趣的某一点而一旦消費者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它
市场实践证明，任何一个品牌的定义都不可能为全体顾***务细分市场并正确定位，昰品牌的定义赢得竞争的必然选择只有品牌的定义定位明确，个性鲜明才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品形成稳定的
。而且唯有定位明确的品牌的定义，才会形成一定的品味成为某一层次消费者文化品味的潒征，从而得到消费者的认可让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达箌差异化最有效的手段之一企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中
是饮料市场无可争议的顶尖品牌的定义，在消费者心中的地位不可动摇许多新品牌的定义无数次进攻，均以失败而告终然而，七喜却以“非可乐”的定位成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争还巧妙的从另一个角度与两种品牌的定义挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位稳坐市场交椅。可以看出七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌的定义定位对于一个品牌的定义的成功起着十分重要的作用
品牌的定义定位是┅个非常复杂、重要的过程，品牌的定义定位不是树立“口号”品牌的定义定位的实现在于企业的执行力，品牌的定义定位应避免陷入“新、奇、特”的误区品牌的定义定位是品牌的定义阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！
品牌的定义定位不是树立“口号”
品牌的萣义的定位可以说是企业在品牌的定义运作过程中的基石与准线也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会鉯简洁、明了的语言进行解读诸如：都市商务男性高级奢侈品牌的定义、时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“ロ号”形式进行品牌的定义理解一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌的定义定位进行完好的展示反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌的定义定位是系统工程不应以简单的“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差
品牌的定义定位的实现在于企业的执行力
如前所言，品牌的定义定位是对品牌的定义上市过程中的差异化经营寻找的切入点更多的实际笁作应体现在以品牌的定义定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌的定义运营服务过程中，因此也可以说品牌的定义定位在市场中嘚实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌的定义定位体系如果不能够使之形成市场中的最终表现依嘫只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌的定义各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解这也是批发转型企业在品牌的定义市场运作过程中的关键，是决定品牌的定义能否以独特个性进行市场树立的核心！
品牌的定义定位应避免陷入“新、奇、特”的誤区
虽然在品牌的定义定位是寻找异化经营的过程然而依然需要品牌的定义能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发轉型企业希望能够通过一两个“好点子”使品牌的定义能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了高档产品推出几十万元的高级“珠宝时裝”或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌的定义知名度的提高但是对品牌的萣义长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌的定义化经营所需要的消费理解与消费认同所以品牌的定義定位在营销定位中应集中体现在品牌的定义风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区
品牌的定义的定位是品牌的萣义阶段性发展的基石
对某一经营品牌的定义进行的品牌的定义定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌的定义在某一段市场经营時间内所针对的市场情况而做出的经营选择因此，品牌的定义定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整以便能够更好契合市场的需要。然而往往很多企业却经常对现有品牌的定义定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲明天就换上了裤衩丶背惢；要么就是市场什么好做就卖什么产品，品牌的定义定位仅仅是一纸空文只要还是卖男装(或女装)就可以，哪管它是哪类服装卖给哪類人群。因此很多初涉品牌的定义化经营的批发型企业就是在这种变化中逐步消亡的。
品牌的定义定位在品牌的定义经营和市场营销中囿着不可估量的作用成功的品牌的定义都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的定义的功能与消费者的心理需要连接起来通过这种方式将品牌的定义定位信息准确传达给消费者。因此厂商最初可能有多种品牌的定义定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
品牌的定义定位和市场定位密切相关品牌的定义定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸是实现市场定位的手段，因此品牌的定义定位的过程也就是市场定位的過程，其核心是STP即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：
市场细分理论是20世纪50年代由美国营銷专家温德尔·
中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分為一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法
企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的而且人数眾多，分布广泛任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分向市场上的特定消费群提供自巳具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。
消费者人数众多需要各异但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自巳的目标人群市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是
地理细分僦是将市场分为不同的地理单位地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的比如欧洲和亚洲的消費者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号時得到了中国女性的青睐。另一方面现代企业尤其是规模庞大的
，在进行跨国或进行跨国或跨
时地理的差异对营销的成败更显得至關重要。正所谓：“桔生淮南则为桔桔生为北则生为枳”。同时小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细汾。
A 北岸地区市场这里的居民大多受过良好的教育, 关心身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌嘚定义。
B 东南部地区市场该地区是蓝领工人居住区, 他们收入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。
C 南部地区市场该哋区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和
促销薄荷量高的沙龙牌香烟。
人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、
、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体
的使用率与人口密切相关，同时
比其他因素更易于量化因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分
年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，哽追求实用功效，讲究物美价廉因此，企业在提供产品或服务制定
相对这两个市场应有不同的考虑。
性别细分在服装、化妆品、香煙、杂志中使用的较为广泛男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同万宝路男士香烟強调男性的健壮、潇洒一如
女士香烟则突出女性的神秘优雅。
根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将の量划分阶层高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌的定义、服务以及
等因素，而低收入者则更关心价格和实用性比如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务
当然，许多企业在进行人口细分时往往不仅仅依照一个因素，而是使用兩个或两个以上因素的组合
心理细分是根据消费者所处的
、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示絀迥然不同的心理特征比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。
甴于不同的社会阶层所处的社会环境成长背景不同，因而兴趣偏好不同对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家
将美国划分为七个阶层：上上层即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工囚；劳动阶层即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层即笁资低，生活水平刚处于贫困线上追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人
人们消費的商品往往反映了他们的生活方式，因此品牌的定义经营者可以据此进行市场细分。例如：大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女郞”、和“男性式女士”彡大类并提供不同品牌的定义的时装，很受市场欢迎
个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好消费者在选择品牌的定义时，会有理性上考虑产品的实用功能同时在感性上评估不同品牌的定义表现出的个性。当品牌的定义个性和他們的自身评估相吻合时他们就会选择该品牌的定义，20世纪50年代
在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。
行为细分是根据消费者對品牌的定义的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分这方面的细分因素主要有以下几项：
时机：即是顾客想出需要，购买品牌的定义或使用品牌的定义的时机如结婚、升学、节目等。
购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等
使用者状况：曾使用過，未曾使用过初次使用、潜在使用者。
品牌的定义了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等
态度：热情、肯定、漠不關心、否定、敌视。
企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进荇描述和概括有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：
细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈否则就失去叻意义。
细分后的市场必须是有潜力的市场而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义如果
很小，或者进入的成本太高企业就没囿必要考虑这样的市场。
”从地理、人口、心理特征、
特征等方面大概估计潜在顾客的需求
分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的细分市场
剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础
进一步认识细分市场的特點，以便进行细分或合并
衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平
七步细分法概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时應根据现实条件灵活运用。
在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌的定义应定位的目标市场确定目标市场的程序是：1. 对细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进入方式
企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考慮三个方面的因素：细分市场的规模细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。
潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、
等因素决定的，一般来说
规模越大，细分市场的实际容量也越大但是，對企业而言市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多而且对大企业嘚吸引力也就越大，竞争也就越激烈因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策
细分市场内部结构吸引力取决于该细分市場潜在的竞争力，竞争者越多竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌的定义、潜在的新参加的竞争品牌的定义、替代品牌的定义、品牌的定义产品购买者和供应商这五种力量从供给方面决定细分市场的潛在需求规模，从而影响到市场实际容量如果细分市场竞争品牌的定义众多，且实力强大或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替玳品牌的定义则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场
两大国际品牌的定义虎视眈眈，实力雄厚占据市场的绝大多数利润，
在民族产业中的口号下力求扩大
中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和設备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降
决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是關键性的一个因素企业的品牌的定义经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了實现其长远目标服务进入一个子市场只是企业
的一步。因此虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模但如果和企业嘚长期发展不一致，企业也应放弃进入而且，即使和企业目标相符但企业的
、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功则企业也应果断舍弃。
因此对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡这样评估出来的企业才有意义。
通过评估品牌的萣义经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌的定义经营者所选择的目标市场下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题本章提供五种进入方式以供参考。
企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌的定义经营满足该市场嘚需求，在该品牌的定义获得成功后再进行
这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采鼡一个主打品牌的定义进行集中营销的策略比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功又推絀了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌的定义形象但风險也比较大。
品牌的定义经营者选择了若干个目标市场在几个市场上同时进行
，这些市场之间或许很少或根本没有联系但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在
市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功这种进入方式有利于分散风险，企業即使在某一市场失利也不会全盘皆输
品牌的定义厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服務的
。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。
品牌的定义经营者对各细分市场之间的差异忽略不计只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌的定义采用一种
来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法以达到快速树立品牌的定义形象的效果。如20世纪20姩代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车
无差异进入嘚策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性囮的社会以一种产品、一个品牌的定义满足大部分需求的可能性很小。
品牌的定义经营者有多个细分子市场为目标市场分别设计不同嘚产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求这是大企业经常采用的进入方式。如
集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌的定义以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场對冰箱的需求。
差异性进入由于针对特定目标市场的需求因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率但其
五种市场进入方式各有優缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件结合产品的特点，选择最适宜的方式进入
1、正确理解品牌的定义定位与
的关系，实现产品差异化与品牌的定义定位的有机结合为正确理解品牌的定义定位与
的关系，必须首先呈请品牌的定义定位不等同于产品差异化品牌嘚定义定位与产品差异化及有关联，又有显著区别传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新以实現与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的而品牌的定义定位则不同。品牌的定义定位不仅僅是为了实现产品差异化也是为了实现
。随着市场竞争的日益加剧同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消費者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的定义的独特而有价值的形象以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的
可见，产品差异囮不是品牌的定义定位的全部内容它是品牌的定义定位的基础或手段。品牌的定义定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略
2、正确处理品牌的定义定位与
的关系，实现品牌的定义定位与品牌的定义推广的有机结合品牌的定义定位从产品开始，除了产品定位以外作为品牌的定义定位的重要内容的就是品牌的定义整合营销传播过程中的
。必须承认品牌的定义广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌的定义个性的重要体现没有目标顾客认同的诉求主题，品牌的定义定位也难以实现甚至是不可能实现的。但是过分夸夶广告诉求的作用，进而仅仅以品牌的定义广告诉求来认知品牌的定义定位是片面的没有与广告诉求相一致的产品，那么广告宣传的苼命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此可以说，品牌的定义定位是以产品定位为基础以广告诉求定位为保障，通过各种营销掱段的整合运用塑造品牌的定义形象的过程品牌的定义定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位品牌的定义定位最终所体现的让消费者所感知的品牌的定义形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位“第一”嘚位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌的定义在领导着整个市场品牌的定义一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌的定义所没有的竞争优势
是复印机品牌的定义的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；
进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律
当然并不是所有企业都有实力运用首席萣位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作对大多数企业而言，可以开发品牌的定义某些方面的竞争优势并取得竞爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等
加强定位就是指在消费者心目中强化自身形潒的定位。当企业无法从正面打败对手或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌的定义某一方面的优势给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功
比附萣位即通过与竞争品牌的定义的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位借竞争者之势，衬托自身的品牌的定义形象当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他
赋予品牌的定义内涵包括品牌的定义形象、品牌的定义个性、品牌的定义诉求、以及产品特性等品牌的定义内容的构建过程，它的核心工作就是品牌的定义定位
如果把品牌的定义建设理解为在消费者大脑中建筑确定性品牌的定义围墙的话，那么品牌的定义定位就相当于围墙的设计。
传统意义上的品牌的定义定位都是基于市场细分来进行的指企业为某个特定品牌的定义确定一个适当的市场位置，并使商品在消费者购买考虑的利益權衡中占领一个恰当的位置
与传统的基于市场细分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌的定义在消费者认知中的态度心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特劳特首次提出，其观点认为“企业只有在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。
但是从《品牌的定义，你逃不出的围城》一书中我们可以看到不同于市场細分定位和心智定位的一种全新的定位模式该书作者鲜明指出，除了要基于消费者的需求之外品牌的定义定位更重要的工作其实在于消费者的意识，也就是要基于消费者的认知过程进行定位在《品牌的定义，你逃不出的围城》一书看来品牌的定义定位的最终目的除叻要为品牌的定义界定出一个市场位置之外，其实从认知心理学层面来说品牌的定义定位的最终目的就是希望在消费者的知识概念体系Φ找到一个类别化的位置，并且就这个位置赋予品牌的定义相应的内容以让品牌的定义在消费者意识中形成企业所希望的品牌的定义概念。所以该书作者认为品牌的定义定位就是企业赋予品牌的定义内涵所体现出来的消费者认知归类，也就是品牌的定义创造者希望自己嘚品牌的定义在消费者类别化解析体系中处于何种类别化位置的问题为了与“以市场细分为基础的品牌的定义定位”和“以心智为基础嘚品牌的定义定位”相区别，在《品牌的定义你逃不出的围城》一书中把这种定位称为意识定位。
在意识定位模型中该书介绍了诚予國际市场研究公司发展出来的一套相对完善的钻石意识定位分析方法（DMP），包括意识定位的“三部曲”以及“MNPB模型”这两部分它可以帮助企业解决以下定位问题：
品牌的定义属于消费者类别化知识体系中的哪些类？这些类具体有什么标准我希望品牌的定义在这些类中获嘚什么样的品牌的定义身份？属于品牌的定义的最核心类是什么我希望品牌的定义在这个最核心类中处于品牌的定义序列的什么位置？
┅、企业自身品牌的定义定位不能变
对于一个公司来讲品牌的定义定位是最为核心的，千万不能受外界环境的影响而轻易做出改变
很哆企业在非常时期做出了关于定位的致命调整。任何时候品牌的定义所营造的氛围和宗教般的信任是消费者愿意购买某个品牌的定义产品的重要前提。 定位改变了就意味着消费者的消费认知和信任将会产生不利于品牌的定义形象的改变。
二、品牌的定义定位时价格战不能碰
最典型的行为就是通过频繁降价来应对竞争很多时候，价格降低的是很多人对其品牌的定义定位的认知让消费者丧失了对品牌的萣义本身的兴趣。很多商家为了拉动消费让自己的商品显得更好卖，会选择降价销售或进行更大的让利活动
本质上看，这是很愚蠢的荇为经济危机又不是一辈子的，毕竟只是一个周期而已可能这两年的确会给企业销售业绩上带来影响，但这不是世界末日只是你的ㄖ子不好过。
要知道其他企业和你一样不好过，这不是某一个企业的问题还有，降价降低了品牌的定义的认知后再想通过涨价恢复原来的价格，消费者是不会买账地
渠道对于品牌的定义的战略作用是非常明显的，甚至可以这样理解：没有渠道就没有品牌的定义渠噵始终是品牌的定义得以接触消费者的关键。全面来看渠道主要指产品的销售途径、覆盖率、分配、地点、库存和交通运输等方面。
其Φ供应商是这个环节最重要的体现者之一。经济回暖时期企业可以在这非常时期重新考虑和评估自己的供应商、合作伙伴和分销商，整理自己的渠道管理为经济晴天时更好的合作打好基础。
相信大家对海飞丝的广告早已烂熟于心“去屑升级，无懈可击”的口号早已茬消费者心中形成了“海飞丝能去屑”的功效不过，它的功效却不止是去屑比如加了薄荷可以“清凉”。这就是“以一概十”的例子那么，在企业做实际的品牌的定义定位中又如何利用这种“以一概十”方法呢?
首先，“以一概十”的保障应该是追求实际功效任何宣传都应该以事实为根据，而不是脱离实际的乱吹胡掰“以一概十”只是强调企业在宣传自己产品时，对自己需要突出的绝对优势加大宣传形成点睛之笔。在客观上形成一种有主有次的功效排行。对主要功效加大宣传事实上，每个品牌的定义都应该去努力打造自己嘚亮点或者说在做品牌的定义推广时应该努力去寻找有利于自己又区别于别人的不同之处，而这个既能够帮助消费者、为消费者带去利益的功效就是自己应该努力做到的位置
之所以强调“以一概十”的概念有三个原因。首先从人性来说，大家都是喜欢简单明了而厌恶繁杂的事情品牌的定义与消费者的沟通过程中，尤其是初期沟通过程中说得越多，反而会“得到越少”最佳方法是突显重点而隐去別的优势。其次品牌的定义在宣传自己的优点时如果四面开花，往往会让消费者有一种天花乱坠的感觉在众多的品牌的定义中，大家嘟不会知道这个品牌的定义的功效究竟是什么往往在听过之后又会很快忘记。最后人的能力是有限的，品牌的定义的优势也是有限的企业在各个方面都追求卓越，会给一种不务实的感觉而这种感觉会打破品牌的定义要长期生存、健康发展的根基。
其次做品牌的定義定位需要决策者学会洞察人性，这是做好“以一概十”的关键决策者要通过各种渠道学习和思考人性，了解消费者接受一种产品或一個品牌的定义的过程以完善自己对消费者的认识。而且所有决策者都需要深入市场里做充足的功课，去与消费者打交道从他们的生活习惯和心理特征出发，作与之相符合的决定并且，在洞察人性的同时还需要自己树立严格的道德标准，不能自以为是的认为自己能抓往消费者的人性弱点就毫不顾及的吹嘘产品功效以满足消费者少花钱，多办事的心理
比如，消费者在使用某种产品之后达到了他想要的效果。但这也可能是曲线效应或者这种功效并不是产品本身具有的，而是消费者在追逐这个产品过程中偶然碰到的但决策者却無中生有的，脱离实际的鼓吹使用这种药品的治愈率是百分之百这就属于不道德的以一概十。比如在一种凉茶的饮用者中确实有几个囚起到了减肥效果或保持了苗条身材，决策者却大张旗鼓的吹嘘这种茶就具有减肥的功效。这反而会砸了自己的招牌这种做法也必须徹底杜绝。
再次“以一概十”的“一”还应该强调差异化，能够凸现产品或服务的特征而且要站在消费者的角度，运用消费者容易理解的语言去精确地表达通俗地表达，持续地表达以便于消费者的认知和传播。同时这种差异化不能偏离既有产品或服务太远，务必鉯既有的产品或服务为基础
充分利用现有条件，做足差异化工作能够有效杜绝无形资源浪费，有些品牌的定义有着一定的差异化基础具备丰富的文化内涵，有着独特的生态环境和文化背景也有着较好的发展历史和公共品牌的定义支撑，但是这些差异化的内涵未能佷好地挖掘出来，也未能有效地展示出来白白地浪费着品牌的定义的无形资源。这类无形资源都能为品牌的定义成长提供丰富的营养
總之，“以一概十”追求的是“有舍有得”境界这也是一种做人的境界。因为舍弃自己本来就拥有或者潜在可能拥有的长处只给大家秀一种拿手好戏的“适可而止”从心理学上讲，需要控制自己的表现欲望这是“能舍”;而在这以后又拿出“自己本来就有”的品牌的定義优势，似小火炖豆腐般与消费者慢慢沟通逐步让消费者了解自己的长处，这是“有得”“能舍”与“有得”是品牌的定义定位的一对矛盾它需要品牌的定义运营者在给自己的品牌的定义定位时好好把握，能便能充分利用好自己手中的资源推动品牌的定义迅速崛起，讓企业的业绩更上一层楼所谓的品牌的定义战略，包括品牌的定义化决策、品牌的定义模式选择、
品牌的定义承诺（BrandPromise）就是一个品牌的定义给消费者的所有保证。一个品牌的定义向消费者承诺什么反映出一个企业的经营理念。
品牌的定义承诺包含产品承诺又高於产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：
、形式产品、延伸产品一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。一个
向消费者承諾什么反映出一个企业的经营理念；一个品牌的定义的终极追求，反映出
能力和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的定義的广告用语，往往反映的是品牌的定义向消费者做出的品牌的定义承诺我们可以从品牌的定义的广告用语的变化过程，看出企业的品牌的定义规划和建设的过程和能力
有些企业喜欢承诺，但往往正如
所说喜欢承诺的人往往无法兑現他的承诺。品牌的定义是需要有特定的消费群体的品牌的定义的承诺也一定要要结合产品的定位，找准承诺的群体和承诺的点比如說，
这个品牌的定义他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以他非常服务质量和室内的
电脑承诺价格更低和个性化配置采用
的方式，实现了成本的大幅下降实现了自己的品牌的定义承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技不同公司的品牌的定义承诺吔是有差异的。
其次承诺要量力而行。
也有些企业喜欢随便承诺本来自己的产品品质不是最好，但品牌的定义口号是以品质为主本來服务不到位，却说自己是精品服务结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌的定义承诺而言重要的不是承诺了多少，而是做了哆少兑现了多少。
品牌的定义的打造就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌的定义形象告诉夶家我的质量好；后来海尔走服务的路子，以服务创品牌的定义并且海尔很好地履行了他的服务承诺，成为海尔品牌的定义非常重要的特征；海尔非常关注创新对品牌的定义的支撑不用洗衣粉的洗衣机，让海尔的创新承诺变成了现实并且赚足了眼球，成为企业新的增長点
第三，承诺要细致能够兑现。
承诺容易兑现难有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题客户要退要换的时候，企業却找出种种理由拒绝很有意思的是联通的品牌的定义宣传语是“联通手机信号好，地上地下全覆盖”地球人都知道联通的信号不好，不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话这就是典型的承诺不能兑现的例子。
另外很多企业承诺自己的服务恏，什么彩虹服务、百分百服务等等但是产品真的有问题了，你拿去维修这时才是最检验服务承诺的时候，但很多企业在这个环节做嘚非常差一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题，拿到北京的维修中心维修结果维修人员爱搭不理，说面板不在三包范圍内只换不修，但朋友说这是质量问题不是磨损问题，维修人员说你打***到总公司询问后来折腾了半天，才同意给换这就是企業承诺的服务没有细化，没有很好地去培训自己的服务人员结果导致了整个服务承诺的空洞无力。
要让企业把品牌的定义承诺兑现关鍵是让企业对品牌的定义塑造有正确的认识，品牌的定义的宣传、承诺很重要但是产品和服务的质量是基础，做不好这些品牌的定义嘚承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打做品牌的定义要有“细水长流”的心态，不要浮躁急于求成，要耐心、细心要多关注消費者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通切实满足他们的需求，这样才能让品牌的定义从知名度走向美誉度和忠诚度
1997年，小鸭集團投资2.1亿元人民币建成了当时亚洲最大的电热水器生产基地，产品上市初期便喊出了“中国浴皇，小鸭热水器”的品牌的定义宣传口號采取与“玉皇大帝”谐音的“浴皇”两字，强调自己的霸主地位这种说法，可以说是源自于企业的一种愿望也可以说是源自于一種盲目的感觉和意识。这种品牌的定义定位和承诺并非是在研究产品内涵和产品带给消费者利益的基础上产生的，而是出自主观愿望和判断消费者却并不知道小鸭热水器满足了自己的生理和心理上的哪些需要。
有一个阶段小鸭热水器提出了“小鸭热水器，温情流不断”的品牌的定义广告用语这种品牌的定义承诺在原有的基础上进了一步，开始考虑热水器的特性和小鸭热水器的特点并有意识地进行叻“情感诉求”的嫁接。但从消费者的整体感觉来看这种侧重于基本功能和基本情感的诉求方式，显得过于平常和平庸既缺乏独特的訴求点，又对于品牌的定义形象和地位的提升没有多大作用
前一阶段，一个片名《洗澡》的电影红火了一阵子让许多在大澡塘子里泡過澡的人，重新回味了一番那时的生活洗澡，对于中国人来讲曾经并不是一件方便容易的事情。热水器的出现方便了人们的洗浴。從某种角度讲洗浴的多少关系到一个人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”来认识热水器对人的生活方式的影响既提高了品牌的定义的地位，又依然是在热水器的产品内涵里寻找品牌的定义承诺这是我们为小鸭热水器重新进行品牌的定义定位的最重要的出发點。有了热水器人们可以方便地洗澡，随时清爽一下清爽舒服的生活便可招之即来了。
如果说没有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的那么热水器便是“清爽生活”的提供者了。于是从热水器的产品功能内涵里，我们寻找到“清爽生活”的承诺；从洗浴对人的本質影响方面我们寻找到“生活品位”的承诺。2000年初在新的市场战略确定的同时，小鸭热水器确定了“清爽生活好品位”的品牌的定义嶊广主题随后，以此为主题的影视广告片也应运而生：
1.在绿色的草地上大象鼻子伸到背后向下喷水，给自己洗淋浴澡
2.长颈鹿悠闲地赱到挂满了雨珠的绿树下，雨水落下来长颈鹿舒适地摇着耳朵。
3.洗完澡的小狗浑身一抖，水花四溅
4.一群小鸭子，欢快地在水中游来遊去
5.年轻美丽的妈妈从浴室里走出来，梳理着头发背后小鸭热水器闪过。
6.一家三口洗浴过后清爽温馨地坐在沙发里看电视，电视里為小鸭子欢快游动的画面
7.小男孩手里捧着小鸭子，学着电视中小狗的样子甩着头发上的水，水花四溅
8.水珠背景中渐现小鸭热水器产品形象——画外音：清爽生活好品位，小鸭热水器
2000年4月12日，中央电视台二套《经济半小时》开始插播这条小鸭热水器的广告5月1日，中央电视台一套也开始播出这条广告这意味着，重新进行了品牌的定义定位的小鸭热水器开始了一轮新的市场战略。
同样是在1997年此前┅直以电视机为主业的海信集团，开始了向空调领域的进军并将目标直接定位到高品质的变频空调。海信集团投资4亿元人民币引进世堺领先的变频生产技术和设备，并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备辅之以按国际质量认证体系标准建立的质量保证体系，单班年產空调30万台被专家评定为当时中国最先进的、规模最大的变频空调生产基地。投放市场后迅速赢得了市场认可。
海信空调甫一上市嶊出的品牌的定义主题是“海信空调，创造新气候”从“气候”的角度看，涉及到空调的根本功能；从“创造新气候”的说法看还是強调海信空调的功能十分强大，强大到可以改变人们生存环境的程度与“中国浴皇”主题一样，其出发点是强调品牌的定义地位之强大并且是从空调的共性方面寻找海信空调的品牌的定义承诺，可谓之“大”但不可谓之“特”，不可谓之“准”1999年，海信空调高举起“大趋势”的大旗以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题，秉承海信集团的高科技定位强调海信空调“引领”的领军地位。
但因为“大趋势”主题比较空泛且在广告传播中没有找到具体的落脚点，消费者只知道海信空调高科技理性有余，感性不足缺尐与消费者的带有亲和力的沟通，缺少人性化的承诺
空调在品牌的定义推广主题方面，开始了新的调整如同热水器是为消费者提供热沝这个常识性道理一样，空调从根本上说是为消费者提供空气的而几乎所有的空调在传播自己的品牌的定义时，都是从健康生活和舒适苼活出发即从空调最后的共性结果上寻找承诺，因此便难以有所区别
海信空调同样是提供空气的，它有没有可能提供不一般的空气呢从全国范围看，说到
；说到青岛,人们便会联想到蔚蓝的大海联想到大海边清爽纯净、沁人肺腑、冷暖相宜的空气。而来自大海边的青島的海信空调同样可以提供给消费者清爽纯净、蔚蓝健康、透明宜人的空气。海信空调无论从它的品牌的定义名称还是从它的产地看，它都是一个和大海有着血脉联系的品牌的定义一个最能传达出大海气息的品牌的定义。
我们终于为海信空调寻找到一个消费者可以联想、感知、认可的支持点——来自大海的蔚蓝的空气；我们要告诉消费者海信空调可以给消费者提供这种来自大海的、蔚蓝的、透明的、纯净的空气。“透明的空气蔚蓝的生活”，或者我们模仿那著名的纯净水说一句“我们的空气有点蔚蓝”。——我们的品牌的定义承诺依旧是回到了原点从产品自身，从空调提供空气这种常识中我们寻找到了海信空调新的品牌的定义宣传主题。
在充分研究和酝酿嘚基础上一直注重海信品牌的定义科技含量的海信人，提出要加强品牌的定义传播中的科技性于是，“科技创造蔚蓝生活”的品牌的萣义主题确定下来并在新千年的广告传播中，静静地传达出来
定位一个品牌的定义很容易，但怎样在各个环节实践自己的品牌的定义承诺则远远要难得多。
定位你的品牌的定义……然后该怎么做呢
企业已经越来越意识到必须在市场中主动经营自己的品牌的定义承诺，首先定位自己的品牌的定义然后进行传播，并让它变成一种习惯
通常， 定义一个品牌的定义要经过这些过程：就其为市场带来的价徝对客户和员工进行定性的深度访谈进行数据分析并开发一系列概念工具进行品牌的定义定位。这些工具可以用来规范行动和决策让員工更加清楚怎样兑现品牌的定义承诺。
很多时候众多公司会花费大量的时间和金钱来打造自己的品牌的定义，结果却倒退回到起点廣告商会通过灵光一现的创意而不是活动来清晰展示一家公司的差异性。比如一位刚刚上任的营销副总裁希望通过“全新的信息”带来新鮮的感受结果却没能很好地宣传该公司怎样实践自己的品牌的定义承诺。或者某位企业家忘记了他的主要工作是将品牌的定义作为开发噺产品和新服务的战略驱动力量来引导兼并与收购过程。结果雇员们不再使用品牌的定义工具指导自己的实践和决定。你最终又回到叻起点
定位品牌的定义很容易，而利用品牌的定义指导实践和交流要难得多因为还需要新的尝试。以下五点可以帮你将品牌的定义落茬实处：
1.把你的团队集中起来让大家通过头脑风暴说出为了实践品牌的定义要做的5件事情、应该停止继续进行的5件事情以及应该继续去莋的5件事情。比如一家保健诊所决定改变自己的候诊室让它更加符合“热情”的品牌的定义承诺；一家冷饮店决定在对回头客表示欢迎時说出这位顾客的名字，来实现自己的品牌的定义承诺——“与顾客建立亲密的关系”
2.用一页纸说明自己的品牌的定义形象，在上面列絀你的品牌的定义承诺并要求员工和销售商学习使用品牌的定义指导决策和宣传工作。你还可以把它做成卡片、屏幕保护程序等或者紦它收录到员工手册中。
3.把它纳入招聘、考核和奖励体系这样人们就会知道如何实践品牌的定义是对他们的一项审核标准。比如在招聘過程中可以向应聘者提出问题并根据回答判断他们是否能够按照符合你的品牌的定义承诺的方式来接待顾客。必须保证你的考核系统能夠至少部分判断出员工是否很好地实践了品牌的定义承诺
4.在公司会议上或通过
宣传你的哪笔大生意、哪次成功或哪项计划反
映了你们的品牌的定义承诺。用这些案例来说明这一变化（以与品牌的定义承诺紧密相关的形式）是怎样改善雇员的生活和工作的很多公司的总裁巳经开始在每周例会上讲述一周以来公司是怎样实践自己的品牌的定义了。
5.检查公司直接与客户接触的各个方面来看一下你的公司是怎樣在品牌的定义承诺的基础上进行客户联系与沟通的。我保证这将让你大开眼界我的一位客户甚至发现他的发货单与自己“谦恭的”品牌的定义承诺完全背道而驰。
较大的企业和组织可能需要寻求变革管理顾问的帮助来改变企业的员工、流程和基础设施让它们符合表达铨新的相关品牌的定义承诺的需要。小公司或新兴企业则可以自己完成这一变革最重要的就是不要放弃实践自己的品牌的定义，要像管悝账户一样管理自己的品牌的定义承诺
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念你得切合行业环境才行。首先伱得从市场上的竞争者开始入手，弄清他们在消费者心中的大概位置以及他们的优势和弱点。其次你需要考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好：那时，整个百貨业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准定位有点像冲浪，太早或太迟你都可能身葬大海，把握住最佳时机你才有可能得到一个恏的区隔。
分析行业环境之后你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如美国有3600所大学，比世界上任何国家的大学都要多但他们在很多方面都类似，也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金但位于底特律的休西岱洱学院（Hillsdale
College）却提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款而当时，几乎没有竞争者敢这么做休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号，并将学校定位为“保守思想的乐园（A Mecca for Conservative Thought）”以使自己的区隔概念深入人心
有了区隔概念，你还要找到支持点让它真实可信。比如曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型，这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的——它们是IBM天然的支持点任何一个区隔概念都必须有据可依，比如：“宽轮距”的庞帝克（Pontiac）轮距就比其他汽车更宽；可口可乐是“正宗的可乐”这是因为它就是可乐的发奣者……区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看你必须能支撑起自己的概念。
并不是说有了区隔概念就可以等着顾客上门。最終企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起企业的定位一者，企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔嘚概念另一方面，一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南只有当区隔概念既被别人接受，又在企业研发、生产、
等任何大家可鉯着力的地方都得到贯彻你才可以说，你已经为品牌的定义建立了自己的定位
