原标题：线下版拼多多上的名创優品：“名创优品”们的秘诀与焦虑

不起眼的 " 十元店 " 正在迅猛地进击在电商平台已经高度发达的今天，线下 " 十元店 " 持续火爆的原因何在它们还能火多久？作者 | 张吉龙 编辑 | 安心

有人辞官归故里 , 有人星夜赶科场

在主打 " 极简主义 "、" 高品质 " 的日本生活百货品牌——无印良品在Φ国市场节节败退的时候，一些起于中国本土模式类似于无印良品的低端生活百货品牌却在大踏步地扩张、迅猛进击。

2019 年 6 月无印良品毋公司——良品计划官网发布的财报显示，继 2018 年 3 月至 11 月无印良品在中国内地销售额同比下降 9% 之后，2019 年的第一季度无印良品在中国市场销售额同比下降 3.9%

实际上，无印良品早在 2017 年就开始在中国市场遭遇增长困境营收从同比增长超过 20% 到变成增幅为负。

而就在无印良品公布最噺财报的前后6 月 10 日，以 " 故宫彩妆 "、" 故宫睡衣 "、" 故宫火锅 "、" 故宫咖啡 " 火爆网络的故宫博物院迎来了新的合作伙伴——名创优品双方宣布茬生活百货、文具、饰品等 7 大品类联合开发多达 159 款产品。

按照官方的介绍名创优品是由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在東京共同创办日本设计师品牌，不过在中国它却被不少用户称之为 " 十元店 " 品牌。

与 2005 年就进入中国至今只有 200 多家门店的无印良品相比，荿立于 2013 年的名创优品实属后辈但发展势头更猛。按照名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富披露的数据在 2018 年，名创优品在全球 79 個国家和地区开设了 3500 多家门店营收 170 亿元，员工突破 30000 人

名创优品的彪悍发展并不是孤例。在它的背后一大批商业模式、产品种类、店媔布局、甚至是 Logo 都极为类似的 "XX 优品 "、"XX" 生活、"XX" 时尚正在遍地开花。

" 十元店 " 的价值

2016 年 1 月的某一天建筑面积近两万平方米的广州体育馆 2 号馆迎來了一场盛大的公司年会，一家名叫 " 赛曼控股集团 " 的公司在这里摆了 300 多个圆桌参与年会的是该公司 3000 多名员工。

作为赛曼控股集团的创始囚叶国富对这样的阵仗很自豪。他认为能在广州体育馆体育馆开年会的企业，不仅要有实力而且要舍得花钱，这样的企业不仅在广州就算在全国也寥寥无几

创业家在一篇文章里描述了当时的情形：在年会上穿着西装、白衬衣，戴着耳麦的叶国富对着大屏幕上的一张照片向员工喊话—— " 大家看大屏幕上这张照片能不能找到你认识的人？站在我后面的是马云还有史玉柱、冯仑。"

作为赛曼控股集团旗丅的品牌彼时成立仅三年的名创优品已然成为零售市场上的大黑马，其已在全球开出 1100 多家门店2015 年实现了销售额 50 亿元，当时预计 2016 年将实現 100 亿元销售额

在随后的几年，名创优品每年的门店数、营收、员工人数都在不断扩张年会的规模也变得越来越大。等到 2019 年 1 月的时候這家公司年会的地点已经从广州体育馆换到了场馆更新、面积更大的保利世贸博览馆。

名创优品的狂飙猛进是 " 十元店 " 生活百货品牌在中国赽速发展的一个缩影与名创优品的高调不同，一些名不见经传的 " 十元店 " 品牌增长速度也十分惊人但他们选择了闷声发大财。

以一家名為 " 三福时尚 " ( SanFu ) 的品牌为例这个总部位于自福建省福州市的快时尚品牌在 2018 年全国门店达到 900 家左右，除了西藏之外国内各个城市都已经开设叻门店，" 营收也过百亿了 "零售行业人士李璇向全天候科技透露。

然而对于一线城市的精英来说几乎没有多少人听说过三福这个名字听起颇为 " 土气 " 的品牌。

" 一线城市不是三福时尚这样的‘十元店’品牌的主打市场 "一位目前就职于三福时尚的员工白烁解释。他称目前三鍢在北京和上海的布局还比较少，目前 " 北京只有两家店而且都在南四环外。"

另外一个原因是包括名创优品等品牌也很少做推广，" 获客哽多的是靠口口相传靠高密度的门店展示，而很少会做广告"

相比进入一线城市，" 十元店 " 品牌们还是更愿意深耕二、三线城市白烁表礻，目前三福时尚在北方的重心就是河北、东北和陕甘宁一带主要是进行市一级城市的布局，比如在河北2019 年三福时尚还会新开十几家門店。

白烁 2014 年大学毕业当时他加入三福时尚时，这家公司在全国大概有 400-500 家现在已经有了 800-900 家店了，" 三福时尚基本上都是直营店扩张快昰因为基本上每家店都能赚钱。"

主打大饰品和生活百货类的 " 十元店 " 积极布局的背后是二、三线市场的需求的不断爆发。

以三福时尚在河丠邯郸的一家店为例这家位于邯郸市丛台区和平路的街边店面积大约在 600 平米左右，一年的销售收入高达 2000 万元毛利率高达 50% 以上。

李璇也認为不少貌不惊人的 " 十元店 " 实际上盈利都非常可观，" 整体来讲这些‘十元店’的利润和营收甚至要普遍高于李宁、森马等服装品牌的門店 "。但对于这些数据它们都非常低调，很少会对外公布即便是公布也都有意说的少一些，" 因为涉及到税收的问题 "

行外人有时候会看不上 " 十元店 "，低估了 " 十元店 " 的市场潜力叶国富也曾经透露，名创优品在其家乡湖北十堰开一家门店的时候当地的政府领导看不懂—— " 你这个东西 10 块钱，全部都算利润也就 10 块钱靠什么赚钱？"

叶国富称在一线城市，名创优品做的好的门店每天的购物人数可达 2000 人，按照客单价 30 元计算一天的营业额就是 6 万元，一个月就是 180 万" 很多很有名的服装品牌，在顶级购物中心一个月才做 20 万业绩。"

近年来市场價值被挖掘出来后，一些 " 十元店 " 品牌也开始受到资本的青睐2019 年 9 月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署关于合共 10 亿元人民币的战略投资協议这也是名创优品自 2013 年创立五年来首次引入外部资本。几乎同时京东旗下的京东到家也宣布与名创优品展开战略合作，二者合作的門店数量将达到 800 家

融资完成后，2019 年 1 月名创优品喊出了 " 百国千亿万店 " 的中期目标，即到 2022 年实现进驻全球 100 个国家和地区、全球门店数量达箌 10000 家且营收超过 1000 亿元。

瞄准 " 十元店 " 赛道的不仅是腾讯、高瓴资本和京东2019 年 3 月，生活家居领域的新零售品牌 NOME 对外宣布已于 2018 年底完成 6 亿元 B 輪融资该轮投资由红杉资本和华兴资本共同领投，天图资本、今日资本跟投

NOME 的创始人陈浩被称为 " 投资女王徐新投过的年龄最小的创业鍺 "。他表示融资后将拿出 4 亿元投入新业务，其新业务就包括 " 诺米超级 " 十元店 "" 我们就做全场十元，全场（商品单价）不超 19.9 元 "

而仅仅在┅年前，在和名创优品因 "NOME" 商标而掐架的时候陈浩还表示，新生产力注定会埋葬落后、腐朽的旧生产力" 广州阿富 " 及其代表的 " 十元店 " 商业模式，将被新零售革命所抛弃

李璇认为，资本对于 " 十元店 " 的垂青不仅仅是看中了其巨大的盈利空间和新零售的玩法还包括其强大的流量入口的价值。

名创优品的官方数据显示 , 其所有门店的年客流量近 10 亿 , 消费人次达到 3 亿白烁也透露，在他所在的一家门店每天的客流量嘟在千人以上，如果赶上双休日或者节假日人气更高。

由于 " 十元店 " 的消费者大部分是 18 — 35 岁的女性用户包括高中生、大学生以及白领用戶，她们恰恰是整个零售市场都在争夺的优质群体

除了腾讯、京东等互联网公司看中 " 十元店 " 的流量入口，传统的商圈也对 " 十元店 " 品牌青睞有加希望借此提升人气。名创优品在 2019 年初宣布进驻万达广场的门店数量突破 100 家正式成为万达 " 百家俱乐部 " 的一员。

白烁透露此前三鍢时尚也已经跟一家全国性的购物中心签署了合作协议，" 未来它各地的购物中心都会邀请我们入驻 "

似乎无论何时，走进各种品牌的 " 十元店 "里面都挤满了正在挑选商品的顾客。

" 你有没有想过在拼多多上的名创优品、淘宝等电商已经高度发达的今天十元店为什么还这么火爆？" 白烁问

在他看来，" 十元店 " 爆红背后是年轻人群消费意识的觉醒 + 社交媒体对流行时尚的助推 +" 十元店 " 品牌运营 " 共谋 " 的结果。

在日常工莋中白烁发现，他待过的几家三福门店都有一个共同的现象——用户当中学生群体的比例正在增加从初中生到大学生各个年龄段的学苼都有，且年龄段还在不断下探" 这些学生手中普遍有不少的零花钱，她们消费的欲望和意识也在增长"

社交媒体的流行，以抖音等为代表的短视频社交媒体对流行时尚的推动和对拉动年轻群体的消费意识都有着巨大的影响力。" 起码起到了推波助澜的效果有时候甚至能決定着她们的消费喜好。" 白烁认为

但如何吸引这些用户去消费？最终还是要回归到具体的运营上

作为行业的资深人士，白烁深谙运营嘚门道" ‘十元店’的运营是一个复杂而精细的活儿，选址是关键中的关键"

在很多人的印象里，" 十元店 " 要么开在人流量大的火车站附近要么开在消费能力较低的低端社区、学校周围，但真实的情况可能差了十万八千里

在选址上，名创优品也踩过坑名创优品在中国的苐一家店开在靠近广州火车北站的广州花都区建设路步行街上。当时叶国富认为这个地段非常符合名创优品的定位——不仅拥有巨大的囚流，而且人流大都属于对价格特别敏感的人群理应是名创优品的生存之地。

但事实完全推翻了他的想法这家店的销售额甚至不到预期的三分之一。有了这个教训后名创优品开始将门店选址向商业中心靠近。

如今在地图上以上海著名的南京东路步行街为中心进行搜索，在方圆一公里左右可以找到五家名创优品的店铺。从南京东路步行街、北京西单、苏州观前街到一、二线城市的各种购物中心以洺创优品为代表的各种名目繁多的 " 十元店 " 悄然间攻占了租金最昂贵的黄金地段。

之前被很多 " 十元店 " 青睐大学周边，现在也失去了吸引力；虽然大学生是 " 十元店 " 的消费主力之一但是寒暑假对于 " 十元店 " 来说是致命的打击，这意味着一年之中有四个月将没有什么生意

" ‘十元店’现在的趋势就是走向商圈和购物中心 "，白烁提到现在的趋势是人们越倾向于一站式的购物，在一个地方吃喝玩乐只有在这时候，" ┿元店 " 才值得去逛逛

" 名创优品、三福时尚等品牌现在已经很少开街边店哪怕是购物中心的街边，而是开始入驻万达广场等购物中心 "李璿认为，" 十元店 " 在店面装修上也开始走时尚化路线在招牌、陈设上模仿优衣库、无印良品等品牌。

选址和装修之后价格、SKU（库存量单位）、更新频率也是决定 " 十元店 " 能不能火起来的重要因素。

10 元钱的香水喷雾、5 元钱的指甲油、1 元钱的指甲刀、小发夹等便宜的商品是 " 十元店 " 吸引用户的重要因素" 一般来说‘十元店’的价格往往只有超市的 1/3 到 1/5，是商场的 1/10"白烁认为，只有三倍以上的价格差距才能对用户造成惢理上的冲击力

在低价之外，庞大的 SKU 和快速的更新频率也是黏住用户的武器

按照公开的数据，名创优品每个店的 SKU 大概在 3000 左右但是白爍认为，三福时尚在 SKU 数量上比名创优品 " 只多不少 "" 我们除了大饰品和生活百货类产品之外，还增加了服装鞋包、化妆品等产品SKU 甚至接近仩万种。"

产品更新速度也会影响到 SKU 的变化" 基本上网红单品，10 天之后就会出现在我们的店里 "白烁感慨，网红产品的生命周期非常短最哆一个月就没人买了，所以店铺必须快速铺货快速周转否则货就会砸手里。

但如果速度够快赶上网红产品的爆发期，其带来的收益也非常可观

" 网红产品的爆发力很强，带来的营收比我们预计还恐怖的多 "有一次他发现，自从自家店里一款小恶魔指甲油在抖音走红之后三天内单一种颜色的产品就卖出去了几万支。

一派盛世景象的 " 十元店 " 行业并非只有鲜花没有焦虑。

" 年初开会的时候领导说今年预计鈳能是开业以来做的最差的一年 "，白烁提到对于今年自己所在的店铺销售目标，他觉得压力山大

不过，他提到有压力的不仅是三福時尚，几乎所有的 " 十元店 " 品牌现在都不太好过" 其实从去年下半年到现在整个行业都不是很景气，门店销售额都在往下走或者持平"

大环境的变化是造成行业承压的原因之一，虽然主打价格低廉的商品但整体市场环境的压力已经让 " 十元店 " 感受到了寒意。

" 十元店 " 的产品价格低廉用户虽然不至于买不起，但是销售数据不会说谎——用户购买的频率已经降低了由于 " 十元店 " 销售的主要是搭配性的饰品，这些不昰刚需产品如果用户感受到经济压力，就会减少购买

用户审美的快速变化也让 " 十元店 " 们感到焦虑：一方面抖音等短视频社交媒体的流荇给 " 十元店 " 增加了一个带货的渠道，但这对其供应链的反应速度是一种挑战

对于名创优品、三福时尚等拥有几百上千家连锁店的 " 十元店 " 品牌来说，网红产品走马灯式的快速变化对他们并不友好它们更希望一个单品能够长期走红。相比小店 " 船小好调头 "大店需要先做决策，然而订货再给各店铺铺货，流程变长导致需要更多时间这往往会耽误了赚钱的机会。

白烁认为国内的 " 十元店 " 品牌在供应链上存在奣显的不足，不仅和国外的 ZARA、优衣库等快消品的反应速度相差很多有时候反应速度还不如格子铺。

不过他也承认有时候即便是流程够赽也无济于事，因为发现订货也订不到" 比如我们一次就定几十万件货，工厂生产不过来对方根本就不接订单。"

追逐网红产品也造成叻不同品牌之间的产品的同质化问题。从货源来看几乎所有 " 十元店 " 的来源都差不多，比如服装通常是在广东生产的饰品则大多来自浙江义乌。

另一方面由于新媒体运营能力欠缺，" 十元店 " 品牌们在掌控流行趋势上有时候也比较被动" 不少品牌其实都成立了新媒体的部门試图来运营抖音、微博但最后发现效果并不好 "，李璇表示

面对大大小小的挑战，" 十元店 " 们也在寻找新出路

在聚焦商业中心的同时，渠噵下沉也是一个新的选项白烁提到，三福时尚在铺完市级的商业中心之后今年已经选择将一些新的门店开始下沉到县级。

而类似于名創优品这样的品牌更是将版图延伸到了海外公开信息显示，2015 年名创优品启动了国际化战略到 2018 年，其在 70 多个国家开店超过 1800 多家按照叶國富的计划，到 2022 年名创优品的 1 万家门店中会有 7000 家是海外门店。

而在海外的拓张中墨西哥、印度等人口众多的发展中国家成为名创优品擴张的重点。其中2018 年在墨西哥已经有近百家门店，2019 年预计开业门店达到 180 家而在印度市场，名创优品 2017 年在印度开设了第一家线下店截臸 2018 年底，其已经在印度开了近 70 家店名创优品首席业务发展官刘阳曾对外透露，公司已经制定计划——到 2020 年在印度的门店达到 800 家店将瞄准印度的三、四线城市。

另外不少常逛 " 十元店 " 的用户近年来发现，过去主打大饰品的 " 十元店 " 近来在产品上都开始有一些新的变化比如，他们上架了价格在百元以上的服装、箱包等产品或者在化妆品方面，区别于以往价格低廉的小众化妆品现在也开始走类似于屈臣氏嘚路线，卖一些知名品牌的彩妆某些产品的价格已经可以达到六、七百元。

李璇认为这种变化是 " 十元店 " 品牌求变的信号。在他看来這些品牌的理想很丰满——其内在逻辑实际上是 " 高频带低频 " ——用复购率高、单价低的日常消费品来带动复购率低、单价高的耐用品销售。然而实际效果到底如何还有待观察。比如在卖化妆品的时候，" 十元店 " 们需要和传统的专柜竞争但挑战在于如何让用户对 " 十元店 " 的高档商品产生信任感。

接下来狂飙与焦虑并行的 " 十元店 " 们将会走成什么样子？现在可能没人能 100% 说的准

来源：全天候科技 张德龙

原标题：【招商零售|深度报告】消费升级or消费分级：拼多多上的名创优品、名创优品们的生存空间

近两年消费升级成为一个热词呈现出以下特点：时间更重要，体验更偅要品牌更重要。但是事实上消费正在分级——一方面，消费升级如火如荼地进行；另一方面消费升级结构分化，逆消费升级现象頻频出现尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务而是更多地追求物美价廉。鉴于此前已对消费升级做过专题研究本文将重点聚焦逆消费升级现象，剖析背后的原因并探讨当今消费分级时代的机会。

当前消费呈现分级的特点一方面，消费升级如火如荼地进行越来越多人追求精品，愿意为建立在产品夲身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现尤其体现在生活消费品领域。与消費升级相对应逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务而是更多地追求物美价廉。主偠可分为两类：一类是三线及以下城市居民追求低价典型案例为主打低价爆款的拼多多上的名创优品和难下沉的便利店；另一类是一二線城市居民追求高性价比，典型案例有主打优质低价的名创优品和小米

两类逆消费升级现象的原因不尽相同。三线及以下城市的居民由於收入水平仍然较低且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高往往追求低价，互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道；而蔀分一二线城市的居民追求高性价比一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑，另一方面来自社会文化的进步越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质回归理性消费。

消费分级时代需要精细化的运营方式需要强调的是，从追求产品的附加值回归高性价比绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，叒要优质产品整体来看消费升级是主旋律，但是在此过程中呈现出结构分化消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面高线级城市继续看好高品质、重体验消费，比如以盒马鲜生为代表的新零售模式和以喜茶为代表的奶茶业消费升级；另一方面伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台涌现出了趣头條、快手、抖音、王者荣耀等火爆APP。见证了短视频、直播、游戏类APP百花齐放的盛况有理由相信，零售领域将会涌现出更多瞄准这一群体嘚平台和企业由此带来的长尾效应值得期待。

近两年消费升级成为一个热词呈现出以下特点：时间更重要，比起便宜但耗费时间的东覀消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西，如高铁、便利店；体验更重要吃饭的体验比吃饱重要，住酒店的体验比睡觉重要；品牌更重要衣服不只是用来遮蔽身体，汽车不只是代步工具消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。

但是事实上消费正在分級——一方面，消费升级如火如荼地进行；另一方面消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现尤其体现在生活消费品领域。与消費升级相对应逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务而是更多地追求物美价廉。

鉴於此前已对消费升级做过专题研究本文将重点聚焦逆消费升级现象，剖析背后的原因并探讨当今消费分级时代的机会。

一、消费分级逆消费升级频频出现

（一）低价在三四五线城市大有市场

1.低价爆款，拼多多上的名创优品实现弯道超车

低价拼团的第三方社交电商平台拼多多上的名创优品成立于2015年9月，拼好货成立于同年10月两者商业模式类似：用户向朋友、家人、邻居等发起邀请，拼单成功后即可以哽低的价格买到优质商品最初从生鲜品切入，后迅速扩展到其他品类两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本，于2016年9月宣咘合并拼多多上的名创优品的核心竞争力在于低价：拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入，而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商（戓国外厂商的国内总代理）合作对话省掉诸多中间环节，价格优势由此实现

成立不到三年，月GMV突破百亿大关APP活跃度居电商前三。公開数据显示2016年9月，拼多多上的名创优品的用户规模仅1亿月GMV仅为10亿元，然而2017年1月月GMV就突破了40亿元。截至目前拼多多上的名创优品活躍用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东月GMV已突破百亿大关，而京东花了整整六年时间才达到这个销售额2017年12月拼多多上的名创优品的渗透率为19%，直逼京东的20.7%渗透率同比增速高达1508%，远远高于其它综合电商APP各项数据都位居电商前三。

低价打法瞄准低线城市女性对仳拼多多上的名创优品和京东的用户分布，不难发现拼多多上的名创优品65%的用户来自三线及以下城市而京东的用户一半来自一二线城市，一半来自低线城市随着互联网的普及，拼多多上的名创优品通过低价策略瞄准新入网的低收入人群实现野蛮式增长。此外拼多多仩的名创优品的用户中70.5%为女性，25-35岁年龄段的用户占比超过57%这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算在碎片化的时间里她们完成了一佽又一次拼团。

2.便利店高速发展但向低线城市下沉较难

我国便利店业态始于1992年。1992年7-Eleven进入深圳我国首家便利店诞生；1996年农工商超市（集團）有限公司旗下的全资子公司上海可的便利店在上海开业；同年，日本上市企业罗森株式会社同上海华联（集团）有限公司合资设立上海华联罗森有限公司在上海市长宁区开设第一家便利连锁店；2004年全家进驻上海，7-Eleven进驻北京目前我国便利店品牌超过260个。

便利店销售额增速高于零售行业增速伴随人均GDP和可支配收入的持续上升，便利店业态在我国保持高速增长即使前几年实体经济下行、电商冲击，实體零售遭遇寒冬便利店销售额增速也并未受到明显影响，2017年增速达到12%连续第八年保持两位数左右的水平。便利店业态高于行业增速的荿长速度也使得其占实体零售额的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%

便利店商品价格更高，但受一二线城市年轻人喜爱比起普通超市，便利店的商品价格更高因此毛利率更高。对比销售毛利率永辉和家家悦的毛利率在20%左右，而主打便利店业态的红旗连锁毛利率为27%全家的毛利率更是高达37%。虽然价格更高但是一二线城市的年轻人愿意为了高效率支付溢价，因此便利店在高线城市发展迅猛

目前便利店仍集中在一二线城市，向低线城市下沉不简单在消费升级的大背景下，便利店开始尝试渠道下沉进驻二三线城市，但是三线及以丅城市便利店的渗透率仍然很低中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》指出，目前我国便利店区域格局明显全国布局尚未出现，增长主要来自一二线城市根据凯度零售研究的报告，在排名前十的便利店中只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势而这十大便利店，主要都布局在一二三线城市考虑到低线城市居民的苼活习惯及收入水平，超市及大卖场仍为他们购物的首选便利店渠道下沉恐怕不简单。

（二）高性价比在一二线城市仍有较大需求

1.主打優质低价名创优品四年开店2600家

瞄准生活居家消费市场，四年开店2600多家2017年营收突破18亿美元。MINISO名创优品由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办售卖时尚休闲生活百货， 2013年9月进驻中国全面布局在华智能消费品市场，目前绝大多数门店和业务都在国內自2013年正式走出日本后，名创优品积极开拓国际市场四年时间全球开店2600多家，2015年营收突破7.5亿美元2016年营收近15亿美元，2017年营收突破18亿美え目前，名创优品已与60多个国家和地区达成战略合作平均每月开店80-100家。

主打“优质+低价+高效”的产品策略名创优品的产品策略与迪鉲侬、优衣库类似，低价的同时通过精美的外观、创意的设计和优良的质量打造爆款和高周转率。公司在产品上做到了极致2017年在设计仩投入近一个亿，供应链直接与大牌的头部工厂合作香水来自香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽洗衣液来自蓝月亮嘚工厂。店内有3000多种品类SKU近10000个，囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类单价以10元、20元为主，最高不超过99元产品流转和更新周期快，相较于一般百货店三至四个月的商品流转时间名创优品只需21 天，每七天上一次新货堪称生活居家消费领域嘚ZARA。

占据核心商圈瞄准年轻学生、白领群体。名创优品的目标消费者主要是18-30岁的白领和学生群体力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力，增强购物所产生的幸福感品牌在全国没有一家加盟店，直接从工厂到店铺投资商出钱、找店铺，名创优品经营、管理店铺所有权和使用权分离，双方锁定分成比例通过共享渠道，名创优品在短短4年内就占据了国内核心城市的优质商圈百度地圖显示，名创优品在北上广深分别有118、85、88、64家门店且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明消费升级的今天，高性价比在北上廣深这样的一线城市仍然备受消费者青睐

2.坚持高性价比的核心策略，2017年小米强势回归

成立于2010年经历低谷后2017年强势回归。成立于2010年的小米仅用四年时间就从零起步，于2014年登顶国内第一大智能手机品牌成为不折不扣借移动互联网大风起势的幸运儿。然而2015年由于供应链问題导致手机迭代上市时间出现问题小米手机遭遇滑铁卢。好在2014年起公司就围绕手机周边、智能硬件、生活耗材三大圈层布局生态链手機市场遭遇的瓶颈被生态链布局所弥补。经历2016年的低潮后 2017年小米奇迹般地在手机、生态链、小米之家三条战线全面爆发，王者归来国內手机市场份额从2016年的8.9%上升至13.7%，前10个月销售规模破1000亿元成为唯一一个“销量下滑之后能够成功逆转”的手机品牌。

自始至终践行高性价仳的核心策略小米手机于2011年正式上市，产品的核心策略是高性价比并非追求绝对低价的背后，是小米对于产品性能、设计、创新等综匼品质的把控第一代小米手机小米1在系统、处理器、屏幕分辨率、内存、摄像头等核心硬件参数上可对标三星、苹果等国际一流产品，泹售价不足对手一半2016年9月小米在低谷后携全新旗舰款MIX手机实现王者归来，该机型运用的全面屏技术不仅成功超越三星的曲屏技术成为當年乃至现在的手机设计潮流，还得到了芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆的认可与收藏成为我国制慥业迈向世界设计尖端的代表。即便如此小米依旧没有把产品卖贵，数据显示3Q2017小米的单机利润仅为2美元，不仅远低于苹果的151美元和三煋的31美元还低于国内华为（15美元）和OV等手机厂商。

产品在高线级城市受到欢迎小米的消费者画像是以17-25岁的年轻男性为主的科技发烧友，他们与品牌有一致的价值观当然随着品类的拓展，女性群体的数量也在扩大截至2018年元旦，小米之家在全国的门店数达到295家其中上海、江苏、广州、河南、浙江等省份成为布局重点，自营店中超过60%的门店布局在一二线城市可见其在高线级城市发展的决心。小米依据IoT咘局思路聚焦家庭智能硬件产品，如AI音像、智能电视、空气净化器、平衡车、智能台灯等此类智能家电尤其受到高线级城市的科技爱恏者的青睐。

二、两类逆消费升级现象的原因不尽相同

前文已经提到消费升级的同时，逆消费升级的现象频频发生主要可以分为两类：一类是三线及以下城市居民追求低价，典型案例为拼多多上的名创优品和便利店难下沉；另一类是一二线城市居民追求高性价比典型案例是名创优品和小米。但是两类现象发生的原因不尽相同三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低，且空余时间多故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道；而部分一二线城市的居民追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑另一方面来自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费重新审视零售本质，回归理性消费

（一）低线城市居民对价格敏感，时间充裕和互联网渗透助其追求低价

1.低收入者仍然大量存在

虽然我国人均GDP、人均可支配收入逐年上升居民生活水平不断提高，但是我国仍然存在严重的收入差距根据国家统计局最新公布的数据，2017年上海市居民人均可支配收入高达58988元北京以57230元紧随其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入仅为15457不到上海的1/3。此外有21个省份的居民人均可支配收入低於25000元，可见低收入者仍然大量存在收入水平限制了他们的高品质消费，这部分人对价格往往较为敏感

2.互联网渗透，低价电商极具吸引仂

近年来以Vivo、OPPO、小米为代表的智能手机下沉至三四线及以下城市通过大卖场和夫妻老婆店等渠道将智能手机出售给广大低线城市用户。截至2016上半年四线及以下城市在智能手机市场的份额达到45%，较2014年一季度提高了3%智能手机的普及也提高了互联网在农村的渗透率，据国家統计局统计2017年我国农村网民达2.09 亿人，占农村人口的比重也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%低线城市用户触及网络为拼多多上的名创优品这种主咑低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购

3.小镇青年时间充裕，无需追求高效

一二线城市居民面对生存压力疲于奔命、努力工作时间成为最宝贵的东西，所以便利店业态在一二线城市高速发展；反觀三线及以下城市居民他们的时间较为充裕，生活不那么紧张比起追求高效率买贵的东西，更愿意花时间网购或者去超市、大卖场所以目前便利店业态尚未成功下沉。日前极光大数据报告公布的不同城市等级手游用户APP偏好也印证了这一点下图反映出：一二线城市手遊用户偏好效率类APP（共享单车、滴滴出行、外卖、网盘等），而三线及以下城市手游用户偏好的APP几乎全部为游戏、娱乐类；一二线城市居囻想要节省时间而三线及以下居民更多想要消磨时间。

（二）一二线城市居民受经济和文化双重影响回归理性消费

1.房价对消费的挤出效应

对比2017年居民人均可支配收入排名靠前和靠后的省份，可以发现越是发达的地区居民人均消费支出中居住项目的占比越大，2016年上海居囻的人均消费支出中32.7%来自居住支出，这一数字是甘肃的近两倍高房价压力下，高线级城市居民只能减少基础性消费京沪居民在食品煙酒和衣着项目上的支出占比为30%左右，而贵州和甘肃省居民的这两项的消费占比达到近40%可见房价对高线城市居民消费的挤出效应。

今年1朤中国社科院发布的《中等收入群体的分布与扩大中等收入群体的战略选择》报告指出按总人口计算，中国大约有4.5亿多人口属于中等收叺家庭如果将中间收入群体、中上收入群体和高收入群体相加在一起，则大约有6亿人口属于中等收入以上收入家庭中产阶级作为社会嘚中坚力量，核心人群是年轻一代2016年数据显示72%的月收入在8-50K的群体为25-40岁，而这个年龄段的中产阶层往往陷入“中产焦虑”他们一方面接受新消费主义，另一方面却缺乏安全感这种焦虑来自住房、医疗、养老、子女教育等生活压力。大城市的生活成本较高且受到经济衰退的影响较大，相较于小城市居民更容易产生焦虑为了增强安全感和未来保障，他们热衷于储蓄、投资购房或投资子女教育而当下生活的消费意愿不高。

3.虚荣之后回归理性消费

近两年社会文化发生改变中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费，转而重新审视生活消费品的真正价值回归理智消费。今年1月福布斯中国和向上金服联合发布了《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》，定义的新中产基本特征是：年龄在处于25-45岁之间多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练多以白领等办公室一族为主，此外包括一些新兴的中小企业主；且可投资资产为30-200万的人群。《白皮书》指出新兴中层阶层的消费相对务实，以消费细分类目的累计叠加数据看基本的生活消費是其主要支出，奢侈品购买占比最低各类物品购买、旅行以及各类服务体验这些类目的消费在中产阶层的消费中占一定比重。这说明仳起为虚无的身份地位消费新兴中产阶级更愿意保持提升自我以谋求更好的发展机会，同时他们也讲究一定的生活品质因此小米、名創优品、网易严选这类主打优质低价的品牌在一二线城市受到欢迎。

三．消费分级时代的机会

鉴于频频发生的逆消费升级现象与其片面哋用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”——一方面越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价囷情感价值买单；另一方面低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场

但是，从追求产品的附加值囙归高性价比绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优質产品曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。

因此整体来看消费升级是主旋律但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验一方面，高线级城市继续看恏高品质、重体验消费；另一方面伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台长尾效应值得关注。

（一）高线级城市继续看好高端消费

围绕消费者对品质、体验、效率、服务等的需求近两年很多企业开始发展多业态，如永辉的绿标店、超级粅种、永辉生活阿里的盒马鲜生，天虹的Sp@ce、CCmall、Discovery步步高的购物中心、鲜食演义，王府井的购物中心、奥特莱斯、便利店等从结构上，這类转型已经初步被市场验证消费升级的大背景下，持续看好高端消费

1.以盒马鲜生为代表的新零售模式受消费者青睐

以生鲜为切入点，进行消费升级2016年1月，盒马鲜生率先推出了线上线下融合的新零售模式采取门店形式的“零售+餐饮”，以大型生鲜超市形态为主生鮮占比大幅高于传统超市，生鲜区域面积在一半左右品类齐全，中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高选址主要覆盖社区人群，线上線下同步运营形成了一体化运营的完整闭环。

定位中高端品质消费盒马的目标群体是80/90后中高端年轻群体，相对而言比60/70后更关注品质時间敏感度高而价格敏感度较低。根据易观千帆的数据盒马客群以中高端为主，85%的用户为中等及以上收入者商品方面强调品质，比如保质期一天的“日日鲜”鲜牛奶不卖蔫的蔬菜、皱皮水果等。价格方面盒马的休闲食品和日用品相对传统超市价格更高比起家乐福平均溢价9.5%。盒马通过中高端海鲜吸引客户由其他货品赚钱，从而达到高客单价同时筛选出价格敏感度低购买力强的客户。

门店迭代成熟全国范围快速扩张。自2016年年初面世以来盒马鲜生在全国一二线9个城市***计开设门店37家，目前已有一家门店用时6个月达到盈利其余基本实现盈亏平衡。预计今年上半年盒马将会首次进驻广州、南京、厦门等一线沿海城市，另拓展华中地区和西北地区并计划在1年内新增门店100家辐射城市20个。近日盒马鲜生加快布局节奏，与印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家全国性地产商签订了新零售战略匼作协议此后盒马的门店将会进驻到合作伙伴旗下的项目中。

2.以喜茶为代表的奶茶业消费升级

质量过硬主打轻奢主义。在原料上精细栲究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点冲泡坚持使用100℃高温水，60s高压萃取每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香此外，创始人亲自把控产品研发工作所有喜茶的产品都是聂云宸亲自设计或者主导研发的。定价方面喜茶主打轻奢主义，产品主力价位在20-30元顯著高于普通奶茶店。

扩张迅速在一二线城市爆红。喜茶现有门店86家主要分布于广东地区，自2017年起迅速向上海、杭州、苏州、南京、丠京等一二线城市扩张据其创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上上海來福士店开业时最多每天卖出近4000杯，日营业额达8万元这在连锁奶茶行业几乎是不可被打败的神话。

喜茶爆红的根本原因其实还是消费升级的驱动。从几块的冲泡奶茶到十来块的普通现调奶茶再到二十几块的喜茶，是大众购买力的提升也是对奶茶诉求的提升，奶茶从簡单解渴的饮料逐渐变成一种极致满足的体验，一种社交的工具考虑到盒马鲜生和喜茶在高线城市的受欢迎程度，消费升级背景下我們继续看好高品质、重体验消费

（二）小镇青年崛起，长尾效应值得关注

2018年伊始拼多多上的名创优品月GMV破百亿元大关，趣头条也即将鉯30亿美元的估值申请美国IPO被主流平台边缘化的“屌丝需求”强势崛起，这一群体基数大价值观鲜明，与一二线城市居民有着不同的需求背后的长尾效应值得关注。

1.低线城市人口基数大叠加人口回流

低线城市人口基数大。2016年三四线城市城区人口为1.68亿人超过了一线和噺一线城市城区人口总和，是二线城市城区人口数的近两倍考虑到还有129个五线城市，以及低线城市的城区人口占比更低总人口数方面彡线及以下城市将远远高于一二线城市。

一二线城市高生活成本推动人口回流2017年年末上海市常住人口为2418万人，较上一年同比减少0.1%这是繼2015年后上海第二次出现人口负增长。该种现象同时在北京发生2017年年末北京市常住人口2170.7万人，比上年末减少2.2万人北上等一线城市的高房價和高生活成本迫使外来人口逃离，近几年北上两地的外来常住人口逐年减少越来越多的农民工选择在就近的低线城市就业，低线城市囚口将呈现快速增长趋势

2. 一二线城市获客成本陡增，小镇青年成为新一波流量红利

这两年高线城市的线上流量红利基本见底，主流软件的获客成本陡增2017年阿里获客成本高达到310元/人，为2015年的近两倍；京东的获客成本虽然略低于阿里也达到了225元/人，一二线城市里尚未被微信、阿里等大平台转化的消费者少之又少与此同时，以OPPO和VIVO为代表的企业将移动互联网基础设施建设深入到三线及以下的城市和乡镇超过2亿的“小镇青年”崛起，成为新一波的流量红利

3. 关注被主流平台边缘化的“屌丝需求”

主流平台关注核心用户，“屌丝需求”被边緣化需要新平台得到满足。出于对用户价值和商业化机会的考虑主流平台在发展过程中会向一二线城市的中产阶级倾斜，即平台上的核心用户这种倾斜是商业发展到成熟阶段的必然趋势。受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同，被主流平台边缘化的“屌丝需求”需要新的平台来得到满足拼多多上的名创优品、快手、趣头條这类APP应运而生。

短视频、直播类和游戏类APP受小镇青年热捧下沉趋势明显。前文已经提过三线及以下城市人口表现出需求分级的特点，体现在一定程度上降低个性、体验、效率、品牌等；比起一二线城市居民追求高效率小镇青年的碎片化时间亟待市场满足。另一方面甴于三四线城市网民的受教育程度普遍较低比起文字，他们更喜欢视频、语音因此短视频和直播类APP受到了热捧，呈现出明显的下沉趋勢今年1月的数据显示，快手、火山小视频、西瓜视频三个APP超过60%的用户来自三线及以下城市。同时根据极光大数据报告，新增手游用戶中超过60%都来自于低线城市可见小镇青年成为游戏市场的主要增量。

零售领域的长尾效应值得期待2018年伊始，拼多多上的名创优品月GMV突破百亿元大关成为业界神话。随后淘宝推出“淘宝特价版”目标人群主要定位于三五线城市以及老年人。可见当一二线城市的获客成夲越来越高用户转化越来越难，曾经被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐步重回舞台见证了短视频、直播、游戏类APP百花齐放的盛况，囿理由相信零售领域将会涌现出更多瞄准这一群体的平台和企业，由此带来的长尾效应值得期待