***营销和销售，简单来讲就是通过先进的***技术囷计算机技术，实现在多种情况下与客户的接触   从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中了解和发掘客户的需求，并满足其需求的过程各位，可能你已经发现我在这里用了两个词：营销和销售，这两个词的含义有什么不同呢事实上， 从广义上来讲电話营销包含了***销售，***销售仅仅是广义上的***营销中的一个职能广义上的***营销主要包括以下 10 大职能：

        在我们所列举的 10 大职能中，前 5 种是营销职能第 6-9 种是销售职能，第 10 种是服务职能而事实上这三种职能其实构成了***营销和销售的完整流程。由于服务本身與销售很难分离开所以，在   本书中我们将服务职能也归纳为销售职能。

通过营销职能的实现来帮助***销售人员和直销人员顺利完荿销售，同时通过***销售人员良好的   客户服务、持续不断的与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度，达到留住客户的目嘚所以，***营销和销售不仅可以开发新客户同时对发展和维持老客户，降低客户流失率也会起到很重要的作用。

        企业在销售和销售管理中面临的主要问题：我在前面提到过：***营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式为什么这么讲？先来看看目前國内企业在销售中普遍存在的问题没有自己的客户数据库，增大了风险也不利于对客户需求进行分析； 各种资源没有有效整合，包括銷售资源和客户资源；销售效率低机会成本大；销售培训不被重视，销售人员整体水平有待提高；成熟的销售人员并不太好找即使找箌，成本也比较高；  销售人员较高的流动率不利于业务和客户关系的稳定。 运用***销售可以解决这些问题根据上述问题我张河建议引入***销售体系，并建立客户数据库

 二、***营销和销售的 6 个关键成功因素

        企业实施***营销和销售成功与否，与 6 个关键要素有关系我称它们为关键成功因素：
销售为主，准确定义目标客户都会增加你的成功率企业一般通过各种媒介，包括各种广告的需求、信件（這也是成功因素之一）等去影响你可能的客户如果目标客户定义不准，会出现两种情况：一种是由于目标客户定位的错误使得你的很哆的   市场活动没有取得应有的效果，致使 Inbound Call 数量少那即使***销售人员再专业、成功率再高，销售业绩也不会很好；另外一种情况是 Outbound Call 成功率低因为***销售人员每天接触客户数量虽然大，但都不是你可能的客户例如你打***给一个年收入仅有 3 万元的刚刚毕业的人，向他嶊销一台价值 100 万的汽车显然是不合适的。准确定义目标客户是***销售成功的基础
2、准确的营销数据库：    定义好你的目标客户后，你需要一个客户数据库这个数据库中的客户资料越准确，***销售的效率就   越高成效也越明显。这个数据库的价值还在于你可以不断跟進客户随时把握客户的需求变化，客户管理也容易许多如果你没有这个准确的数据库，你可以想象你的***销售人员每天是如何工作嘚他   们可能将每天中最重要的***沟通时间用来查找潜在客户名单、工作可能没有任何计划而言，今天不知道明天要同哪些客户联系等等更为重要的，由于数据库不准确他们的打***成功率相当低，虽然他们的专业能力和***沟通能力都很强虽然他们每天也花相当哆的时间在***沟通上，但他们的无效***很多结果他们的业绩不理想，对他们的信心和成就感有很大的影响可能会导致他们的离职。

4、各种媒介的支持：包括广告的需求、信件直邮等，这属于市场活动市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好偠购买）   的客户，或者吸引有明确需求的客户市场活动做得好，Inbound Call 数量会增多而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样当市场活动做得好时，当***销售人员打***给对方时如果客户之前已从各种途径知道你们公司，那***销售人员做起工作来也相对容易哆了所以说，***销售不是孤立的需要市场活动的积极支持和配合，虽然***销售从某种意义上来讲也是在进行市场活动

5、明确的哆方参与的***销售流程：***销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是在那些复杂销售中***销售人员需要和外部销售玳表、售前工程师等多人协调工作，如果这个流程不清楚、不明确的话会造成职责界定很清楚， 有些事谁都可以负责但有些事谁都可鉯不负责，有时候会给客户一种混乱的感觉例如，假设***销售人员是负责寻找销售线索有时候***销售人员确认是销售线索，但外蔀销售人员却认为销售线索并不真实同时在跟进客户时，有时外部销售人员与***销售人员会出现沟通上的不顺畅可能同时会给   同一個人打***，探讨同一件事这都会给客户造成不良印象。所以一定要有一个明确的***销售流程，规范不同阶段、不同部门、不同人嘚职责同时，要加强各个部门之间的沟通

6、高效专业的***销售队伍：最后一个关键成功因素，就是你要一个高效专业的***销售队伍一个高效的***销售队伍与几个因素有关系：销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理和计划等。拥有一支高效的***销售队伍顯然是***销售成功与否的一个很重要的因素因为销售是由***销售人员完成的，与客户的关系是由他们来维持的信任关系是由他们來建立的（我们会专门来探讨信任关系），很多客户都是通过***销售人员而形成对供应商的第一印象的我们在后面会专门探讨***销售人员的培训和辅导，以提高***销售人员的绩效

三、***营销职能为销售活动打基础

（说明：我们上面所探讨的***营销的营销职能，很大一部分来自新华信公司的***营销实践   我利用这个机会把他们的一些做法与各位分享一下，这些工作你完全可以在自己的 Call Center 中完成如果你觉得由你自己做更好的话。）***营销的营销职能有更进一步的认识和了解掌握这 5 个营销职能是：

1. 建立和维护营销数据库

4. 组织研讨会和会议

缺乏准确的客户营销数据库是主要原因之一。这就引出***营销中营销职能的基本职能：

建立和维护营销数据库是***营銷的基础职能

客户营销数据库（当然包括潜在客户）其实是一切商务活动成功的基础，当然也是***营销的关键成功因素之一正是由于准确完整的客户营销数据库才保证了***营销和销售的其他职能得以顺利实现。我曾经在一次演讲中问一个问题：“在你们当中有哪些巳建立了自己的营销数据库？”你知不知道有多少人举手呢***是一个都没有，可见建立和维护客户营销数据库的工作还没有被大多數企业所重视。在我所接触过的实施***营销的企业中例如戴尔（DELL）、惠普 HP、IMB 等，他们每年都花费大量的投资在客户营销数据库的建立囷维护上当然，他们很清楚他们的投资会得到什么样的回报

        通过***来建立和维护客户营销数据库,是最快和最省钱的方法。如果你现茬在这个工作上是一个空白   也就是说你现在基本上还没有客户营销数据库，你所有的客户资料都零星地存在于销售人员的电脑中或者文件夹中那你就应当着手建立自己的客户营销数据库。我见过一家公司就是一边着手整理自己现有客户的数据资料，另一方面从新华信公司购买了自己的潜在客户数据库现在已经有了一个基本上涵盖了自己目标市场的客户营销数据库。而他们的***销售人员就是每天利鼡这个数据库保持与客户的接触并随时把联系结果输入到数据库中，那当然包括了决策者信息、客户的态度、销售进度等重要信息现茬，这个数据库包含了 5000 个目标客户、30,000 个联系人、近 50,000 条联系记录想象一下， 假如你拥有一个这样的数据库你的一切营销活动是否会变得哽容易？结果是否会更让你满意

         有价值的信息在现在的商业环境下变得越来越重要。同样***营销可以帮助你得到你想要的各种信息，   例如客户对供应商的看法、产品的潜在需求信息、市场研究和客户的决策人等我曾接触过一个铜加工企业，他们目前在全国有 2000 个左右嘚客户当时，他们计划推出一个新的产品但并不清楚这个新产品在全国的潜力到底有多大。我建议他们用***来进行访谈获取客户茬 1年内相关铜产品的消耗量，在 1 个月的时间里他们如愿以偿。在 B to B 直销领域中快速获得潜在客户决策人的信息，对***销售人员和销售囚员来讲很重要这可以帮助销售人员直奔目标，而避免将时间耗费在效率不高的销售活动中

        获得相关联系人的名字和联系方法，看上詓是一件很容易的工作但对于有些企业、有些地区，情况却并不是这样从我的经验来看，经济发达地区例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地区的企业，接   到类似***较多相对都会有些戒备心理，对你的工作挑战性就较大但在内地大部分地区相对这个工   作会好莋些。但不管如何利用***获取各种信息会是高效的、有帮助的。

        销售线索当然也是信息的一种但考虑到获取销售线索在***营销中嘚重要性，我觉得还是有必要分开来讲为了强调它的重要性，我在第十四章专门来分析如何打获取销售线索的***这里所探讨的只是   唏望给大家一个初步概念。从高效直销的销售流程来看获得销售线索是销售的第一步。什么是销售线索销售线索是指有计划采   购或购買某种产品或服务的企业和组织。我想问你一个问题假如你是销售人员，你是喜欢同那些最近   有采购计划的客户打交道呢还是希望同那些可能两年内都可能没有任何采购计划的客户打交道？除去那些战略性的大客户外我相信大部分的销售人员都喜欢同那些最近就有购買需求的客户打交道。这些客户从哪里来这些客户就存在在这个地球上，也可能曾与你擦肩而过但你并不知道他们到哪里。获   得销售線索只有两条途径：一是你主动出击另一是客户找上门来。但关键是这些客户不会在脑门上贴个纸条上面写着：我要采购 1000 台电脑。同時这些客户也不会主动找上门来，除非你是行业的领先者或者在这之前你已经同这个客户有过接触，并一直有联系你与他已建立了良好的关系。要主动出击利用***将会使你成效倍增。在很多行业获得销售线索象大海捞针，尤其对那些新产品、   新市场开发的行业哽是如此假设你有 5000 家目标客户，但你所提供的服务现在需求量很小可能现在只有 50 家企业会有这种需求，那就意味着你每接触到 100 家公司才能有一个客户有需求，当然如果你的***销售技巧不够好的话，你可能还没有那么幸运想一想，如果你利用直销人员在全国拜訪，来发现这些线索的话那可能你的直销人员跑得都要累死了，但还不会发现这些你想找的人

        研讨会和各种商业会议在B to B 商业领域越来樾广泛地被各企业所采用，而事实也证明如果组织得当 这些会议在树立企业形象、创造有效需求客户、发现销售线索等方面会起到积极莋用。组织这些会议的一个关键成功因素是你想邀请到的目标客户要按时来出席会议对不对？正像我们前面所讲到的一样很多企业花叻不少精力和费用（例如广告的需求等）想吸引目标客户参加他们组织的会议，但效果却并不理想在这里，我并不想深入探讨如何组织這些会议我只想说利用***销售人员可以帮你   做得更好一些。

四、 ***销售所面临的挑战

最大的挑战在于建立信任关系：任何一个生意嘚基础靠的是什么？靠的就是双方建立起来的相互信任通常人们只与那些了解的、喜   欢的和信任的人做生意，信任就是***销售的基礎如果你让我再用一句话来说明***销售最大的挑战   是什么，那就是：通过***与客户建立起信任关系是***销售的基础，如果我们鈈能做到这一点的话***销售基本上   是不可能实现的。除非你的公司和产品是可以让人信任的而这对那些单纯追求产品价值的客户会起效果，或者说完整意义上的***销售（即订单 100％依靠***获得）是根本不可能实现的

         我们这一章将重点探讨如何与客户建立信任关系，之后我们也会与大家一起探讨其他可能的挑战，并探讨如何解决什么是信任？信任意味着什么当提到信任的时候，你首先想到的昰什么不错，你会想到信赖、诚实、   可以委以重任……

在销售领域内信任有三个来源：对你公司的信任、对***销售人员的信任、对伱所提供服务（产品）   的信任。所以就与客户建立信任关系这个问题，我们将分两个层面进行探讨：公司层面和销售人员层面公司层媔的信任主要要求公司能提供让人信任的产品或服务，并让客户对公司产生信任感如果能做到这一点，那实行***销售相对就容易很多因为当***销售人员自报家门后，如果客户以前曾听说过你的公司或者认为你的公司是一家可以让人放心的供应商的话，那下一步就嫆易很多只不过很多公司刚开始从事***销售的时候，都做不到这一点包括戴尔计算机公司，全球著名的以***销售为主要销售模式嘚计算机供应商在他们刚进入中国的时候，也会遇到当销售人员自报家门后对方会有丈二和尚摸不着头脑的感觉。这些客户心里在想：戴尔是什么公司我怎么没听说过？但现在经过戴尔几年的外在市场营销工作，以及几百名***销售人员的工作戴尔这个品牌在中國也基本上是家喻户晓了。   这里再重复一下***销售也是一种最有效的帮助企业扩大品牌影响力的方式这一。

        在公司层面上建立信任关系企业需要提供以下支持： 支持 目的广告的需求（软、硬广告的需求） 影响目标客户，如果在***销售人员与他们接触之前他们就已經对你有所了解， 那就容易多了宣传材料 ***销售往往需要和传真、电子邮件、邮件信函等结合起来进行，取得最大的效果这样， 公司制作和准备专业而精美的宣传材料就显得很重要如果客户接到你的资料后，有种耳目一新的感觉   肯定会对公司产生深刻的印象，也利于下一步工作

        宣传材料最好有三种形式：发传真用的、寄电子邮件用的、普通邮寄用的，以适应不同情况的需要专业的网站 互联网迅速发展的今天，网站逐步成为客户初步评估供应商的一个窗口所以，一个专业而漂亮的网站也会为企业增加不少的信任度相关案例囷客户评价 有些客户需要这些材料来建立信任度，他们喜欢听第三方的意见所以，要随时准备一些可以帮助他们产生信任感的故事讲给怹们听例如客户的评价信。

       在大部分的情况下销售人员层面的信任关系要比公司层面的信任关系重要。因为大部分客户是通过与***銷售人员的直接接触来形成对你的公司的第一印象即使在这之前他可能看过你们的广告的需求、听朋友说起过你们，但这些都是间接印潒如果***销售人员在***中的表现让他产生不信任的感觉的话，那   完成销售也是困难的除非你们公司具在绝对竞争力。

     客户对***銷售人员的信任来自于两个方面（虽然我在后面会谈到***感染力这个技巧但由于信任关系的建立在***销售中极其重要，所以我还昰想花些时间，在这里强调与感染力相关的讲话方式和讲话内容）：

1. ***销售人员的讲话方式这其实是你的声音表现是否专业。当客户對你的专业能力了解不多的情况下他会通过你的谈话方式，包括语音、语调等因素来判断你是否专业在一些情况下，我们认为***销售人员的专业能力（也就是下面所讲的讲话内容）要很高但在其他一些情况下，例如当***销售人员的主要工作是寻找销售线索时她嘚专业能力与她的讲话方式相比，后者显得更重要这是综合考   虑的结果，因为要求***销售人员专业能力强的话那她的人力成本就会高，在我们刚才所说的情况下   是没有必要的在这种情况下，***销售人员只需通过讲话的方式来建立与客户的信任

2. ***销售人员的讲話内容。这其实指的是***销售人员的专业能力如果***销售人员是 100％通过***完成销售订单，那这个***销售人员就必须具有相当的專业能力包括产品知识、行业知识、竞争对手等的深入了解，因为客户希望的是在***中与一个很熟悉他们行业的顾问打交道而不是哃一个只会介绍公司的人打交道。在这种情况下***销售人员可以运用他的专业能力来与客户建立信任关系，   让客户从心里佩服你信任关系自然而然建立起来。

3. ***销售人员是否坦诚坦率而真诚的***销售人员往往取得客户的信任。坦率就是要与客户开诚布公。举個简单的例子***销售人员要正视自己公司或产品的相对不足的地方，并能与客户公正地去探讨它而不是把自己夸得毫无缺点，甚至鈈惜说谎话来欺骗客户这都对建立信任关系不利。真诚   就是要从客户出发，真心想帮助客户更成功试想想：有谁会拒绝帮助自己的囚呢？

4. ***销售人员是否可靠履行诺言是可靠的一大标志，作为***销售人员一定要遵守与客户约定的事情并按时执行。当然从声喑中也可以判断一个人是否可靠。

5. ***销售人员是否致力于长期关系的建立作为***销售人员，我们当然希望在最短的时间内与客户建竝起信任关系但有时候我们必须花相当长的时间来与客户建立信任关系。对有些客户来讲必须   要通过了解、喜欢、信任这个过程，才能建立起信任关系而从实践中发现，那些致力于建立长期关系的***销售人员更能赢得客户的信任。

以上我们探讨了信任关系建立的伍个因素除了信任以外，你觉得***销售还会遇到什么挑战虽然最大的挑战在于信任关系的建立，但你面临的其它挑战一样严峻由於不能与客户面对面沟通，对   于***销售人员来讲你还将面临更大的挑战和困难。从下表中你也可以看出：

挑战 解决办法客户易说“不” 时间短缺少感性认识 可信度低

难判断客户的想法 充分准备 … …

简洁、强调重点和价值 邮寄资料

客户证明材料等 确认、倾听

作为***销售囚员你肯定还会遇到下面的障碍： 外界障碍

接***的人正忙，没时间与你谈 ***接触不好、手机信号不好 周围环境不好有吵闹声

客户┅边接你的***，一边在做其他事情

你的客户可能讲外语但你听不懂

使用方言，使你不能明白对方到底在讲什么

你对给陌生人打***感箌恐惧 长时间的***工作让你感到厌烦

你的情绪受到影响你在***中难以自控

总之，对于***销售人员来讲你将面对很多的面对面销售人员所不会面临的挑战和困难，而这些对你   也提出了更高的要求迎接挑战吧！