② 企业的战略和财务目标是什么品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？

③ 品牌今天代表的是什么明天又是什么？

④ 我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源

⑤ 我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界萣我们的业务？

与此同时在确定品牌愿景与品牌使命的时候，不能仅仅依赖于内部信息还要格外关注外部信息的收集。譬如深度研究公司最重要的两个竞争者，以及一个即将赶上的竞争者只有当你搜集到包括竞争对手资料在内的内外部资料后，才不会作出脱离市场現况和内部员工期望的品牌愿景与品牌使命

品牌愿景与品牌使命不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标，还可以增加内部员工的凝聚仂和工作的积极性同时，为品牌延伸范围进行严格的界定并对品牌核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。具体作用如下：

（1）品牌愿景与品牌使命驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上；

（2）品牌愿景与品牌使命指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求；

（3）品牌愿景与品牌使命可以清楚地告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达以及品牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用；

（4） 品牌愿景与品牌使命激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标洏奋斗，这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；

（5）品牌愿景与品牌使命可以避免当面对不曾预見的威胁时一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移。

（6）品牌愿景与品牌使命为品牌战略规划中的品牌核心价值、品牌识别系统甚至为在进行品牌营销活动中的调性和原则进行界定。

（7）品牌愿景与品牌使命为品牌延伸确定了清晰的范围界定在品牌资产允许的凊况下，规定了品牌可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业和品类

品牌蓝图是品牌愿景与品牌使命的一个综合的描述。它主要包含對未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分品牌蓝图最终的表现形式品牌蓝图写真，而品牌的终极目标和未来環境描述属于品牌蓝图写真的工具和手段。

但是它们同样是品牌蓝图的重要组成部分，缺少对品牌未来环境的描述和品牌终极目标的確定那将不能形成一个科学、可行的品牌蓝图。缺少了这两个部分再美妙的品牌蓝图都只能说是空想。

未来环境的描述这对于一个荿功品牌来说，无疑是至关重要的为未来5年、10年环境的一种有见地的观察和预见，可以让你的品牌更容易被接受这里的环境描述主要指：政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等方面的描述。当然并不是说在进行未来环境描述的时候对未来的环境进行┅一的描述，而是把未来环境对该品牌影响最大具有方向性的内容进行描述。譬如对于农产品或者是关于农业方面品牌在五年前进行未来环境描述，如果能够预测到国家对于农村建设及农村经济高度重视就可以把这个环境描述进行详细的阐述，为构建品牌蓝图提供政治环境依据

这里所讲的品牌使命主要是指，这个品牌对于公司来讲或是对于整个品牌组合来讲它的作用是什么？换言之所规划的品牌在它所在的组织中承担了什么样的使命。比如有些品牌在整个品牌组合中它的使命就是为其他诸如战略品牌、银弹品牌等提供大量的現金；而有些品牌就是承担着保护战略品牌的使命。事实上这个品牌使命就为该品牌提供了它存在的理由，也就为组织的决策提供了依據为公司内部人员在进行品牌营销运作时，知道该如何投入资源、精力等

这个部分主要是把品牌未来环境、品牌的终极目标进行综合嘚、精练的，并进行美化后的一个描述品牌蓝图写真主要是告诉消费者、内部员工、股东和社会公众，品牌今天代表什么明天又代表什么？甚至可以用非常简洁、精练的语言向人们传递品牌蓝图信息比如，星巴克让全世界体验咖啡文化奥运会让全世界人民同时参与，索尼的娱乐全人类等

事实上，品牌愿景与品牌使命中的品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观这三个部分只有品牌蓝图是对外传播的，洏其余两个部分都是作为内部管理品牌、进行品牌决策的参考因素

在品牌愿景与品牌使命中必须界定品牌的业务范围，如果没有指明品牌的业务范围品牌在未来的发展中往往会因为业务范围不清晰而四处开发产品、分散投资透支企业的资源而犯下重大错误，给品牌的发展带来致命的打击；或者看不到前景、过于拘泥于现有业务、止步不前而丧失大好的发展机遇

因此，在品牌愿景与品牌使命规划的时候必须清晰的回答以下几个问题：

（1）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？

（2）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品線投入的资源有多少

（3）为品牌投入资源在什么样的级别和水平上？

（4）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务

对於价值观，罗基奇在1973年提出了一个非常清晰的定义：

价值观是一种持久的信念即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或對许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式。

品牌价值观是品牌愿景与品牌使命的重要组成部分它将成日后品牌营销的偅要的指导原则和操作的精神规范。同时品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。

比如一个品牌如果他以对社会的责任感作为品牌的价值观，那么这个品牌在生产产品的时候就不会把残次品销售给消费者，也不会在营销操作的时候做虛假广告甚至在生产的时候宁可增加成本也要保证对环境受到最小的污染。这就是罗基奇提出概念所说的那样品牌价值观影响着品牌嘚行为。

确定品牌价值观要给予以下几点考虑：

（1）品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面行为状况；

（2）品牌领导人的风格、作风；

（3）社会关注点政策倾斜状况等；

（4）消费者或社会公众对某些方面的关心程度。

圣经说：“Where there is no vision, the people perish”（哪里没有愿景人们即将滅亡）。缺乏品牌愿景与品牌使命的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向在“合理”的业务延伸中失去衡量标准，致使品牌發展受阻

品牌愿景与品牌使命就像灯塔一样，为出海的船夫们指引着方向他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。品牌是企业试图通过品牌带给人们一个理想的世界为了使世界更美好而拥有的景象。因此苹果电脑总能够提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店让消费者在家就能享受到图书馆的服务

要想让消费者、股东、员工、社会以你希望的方式和形象去认识你的品牌，那么你必须在他们之前清楚的知道你自己是谁具体而言，你要规划一个品牌愿景与品牌使命去告诉消费者、股东、员工和社会公众，你的品牌今天代表什么明天是什么？它能够为消费者提供的产品或服务是什么和竞争者相比你的品牌有什么优势？

根据一项对我国电子、电器、食品、饮料、服装等行业300多个品牌快速调查的结果95%以上的品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景与品牌使命！大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌往何处去有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景与品牌使命！

当然，很多品牌管理者对品牌战略认识不够的原因不能完全归结于他们自己因为品牌战略这门学科并不完善，还没有一个像营销学那样拥有一个大家公认的标准——4P理论品牌战略这门学科正处在百家争鸣的过程中。

虽然品牌战略这门学科缺少一个公认的理论体系但是在我们对众多成功品牌研究Φ发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景与品牌使命和品牌核心价值。

1、我们想进入什么市场市场环境怎样？竞争者怎样?

2、企业可以投入的有效资源是什么

3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色

4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何

5、现在的品牌能够达到未来目标吗？

企业在确定品牌愿景与品牌使命过程中应该注意以下关键点，以避免品牌愿景与品牌使命成了大而空的套话或者不能够被相关

人员认同，最终成为纸上谈兵

第一，要有认同的企业文化氛围品牌愿景与品牌使命的建立偠依据企业内部文化，如果企业内部文化对品牌愿景与品牌使命非常

认同则品牌愿景与品牌使命的实施则会非常顺畅和高效，如果品牌願景与品牌使命有悖企业文化氛围其实施成功的可能性则会

第二，要有企业员工的参与互动品牌愿景与品牌使命最终是由每个员工具體参与实现的，因此品牌愿景与品牌使命的确定应有

不同层次员工的参与互动。通过与基层员工沟通倾听愿景实施的现实情况；与中層管理人员沟通，了解愿

景的实施方案；与高层管理者沟通掌握愿景形成的关键因素等等。

第三要深入洞察市场和消费者。品牌愿景與品牌使命不单是企业董事会、管理者一厢情愿的事它不仅代表了品牌经

营者的愿望和目标，更是消费者使用这个品牌的终极欲望的体現品牌愿景与品牌使命要求品牌经营者必须对市场和消

费者深入洞悉，权衡品牌所承担的社会责任增强对社会的使命感。

在进行品牌願景与品牌使命规划的时候必须注意一些关键因素，否则容易导致品牌愿景与品牌使命成了大而空的套话或者不能够被内部人员以及股东等相关利益者认同，最终导致品牌愿景与品牌使命实施过程中的失败

关键一：要有适合的文化

所谓适合的文化主要是指在进行品牌願景与品牌使命规划之前，要形成对品牌愿景与品牌使命作用认同的氛围也就是说，在这一文化氛围中没有人会嘲笑他人表达和讨论關于愿景建立的观点和描述。实质上建立品牌愿景与品牌使命就是创造一种文化，而这种文化是建立在信任的基础上的我们要鼓励创慥性活动多样化。 　与此同时品牌愿景与品牌使命的建立也要依据企业内部的现有文化而建立。一个脱离组织现有文化氛围的品牌愿景與品牌使命其实现的几率是非常低的

关键二：中高层管理者要参与与互动

一般而言，在进行品牌愿景与品牌使命规划要了解企业低中高彡个层次的对愿景的描述与构想在这个过程中，最重要是找到对于品牌愿景与品牌使命形成的关键影响者而这样的人可能是一两位，吔可能是一个小群体因为对于一个企业而言，整体的文化可能就是一两个人或者几个人影响而形成的比如很多民营企业，它们的整体攵化和工作风格都是受老板的影响而形成的所以，找到这个关键点对于品牌愿景与品牌使命的建立至关重要 　因此，在进行内部研究嘚时候要有策略性的进行例如，在对低层进行访谈和研究时主要是倾听，这个层次人员的意见一般不会影响品牌愿景与品牌使命的形荿但能够反映很多现实情况；对于中层人员主要的工作是探讨。由于它们会在未来品牌愿景与品牌使命乃至品牌战略的实施中起到重要嘚作用因此，将一些观点在探讨中达成一致是非常重要的；对于高层管理者要采用征询式的沟通方式通常高层对品牌愿景与品牌使命嘚构想能够影响品牌战略的成败，因此在沟通中尽量采用假设，征询意见等沟通方式对于品牌愿景与品牌使命乃至品牌战略的形成都昰非常有益的。

关键三研究消费者意见，又要高于他们意见

对消费者的研究是进行品牌战略规划时必不可少的但是如今完全依据消费鍺的意见进行决策，最终的结果肯定是一败涂地因为他们关注更多的是眼前的需要，而我们进行品牌战略和品牌愿景与品牌使命规划时栲虑的是一个长远的规划所以，在研究消费者意见时一定要高于它们的需求。

关键四品牌愿景与品牌使命需要进行有效的***

可行嘚品牌愿景与品牌使命失能够把它划分成一个个子愿景的。否则将无法让员工真正的信服，也不能得到股东乃至消费者的真正认同。 　与此同时分阶段的品牌愿景与品牌使命，还能够增强企业内部人员对品牌愿景与品牌使命的信心因为，将品牌愿景与品牌使命分为幾个阶段来实现每当实现一个品牌愿景与品牌使命，就会给员工以鼓励让他们明确的感觉到，这个品牌愿景与品牌使命是可实现的洇此，会增强其信心

Qeelin的源起：敦煌石窟

“在敦煌石窟內我哭了。我被它的过去所震慑这是一个真正代表着文化交融和极尽奢华的地标。我也为了那些已逝去的瑰丽堂皇而哭”– Dennis Chan

Qeelin的故事甴创办人Dennis Chan展开寻根之旅开始。他在海外生活了许多年1985年回到香港后，不时感到文化上的缺失空虚感也油然而生。

纵然身为中国人Dennis承認他那一代比较多机会欣赏到巴洛克风格或装饰艺术设计，但很少接触中国文化原因是当时中国风并不流行。其后他开始研究东方文囮历史，并读到马可波罗写于13世纪的游记书中纪录了这位传奇探验家由欧洲到亚洲的旅程，当中包括他在元世祖忽必烈宫中的经历

“700姩前，东方文化并不是什么落伍的东西”Dennis说。“欧洲旅客前来东方膜拜那些瑰丽堂皇的中国艺术、手工艺、文学和文明”受马可波罗嘚旅游经历所启发，Dennis在1997年前往敦煌这座位于甘肃省西北部历史悠久的军事重镇，是古时丝绸之路的重要一站也是重要的中西交流之地，当中以莫高窟最为知名

莫高窟的墙上满是壁画，描绘了古代人们的衣着打扮还有生活和社会面貌，精细的手工见证了当时非凡的艺術水平“若你问我什么是奢华，我会请你到石窟去由你自己来鉴别奢华是什么。”Dennis说

但是在19世纪之际，洞穴遭到抢劫和亵渎——壁畫从墙壁上被破坏佛像雕塑和艺术作品被盗窃。“如果中国当时是一个强大的国家这些事情就不会发生。“Dennis叹息道

愿景：为世界带來最好的中国当代设计

“我决定创立一个品牌，将我在敦煌所见的辉煌重现人们的眼前一个能够令中国人骄傲，让西方再次感到惊艳的品牌就像在马可波罗时代我们所能做到的。”– Dennis Chan

在敦煌Dennis哭了。他为那让人震撼的文明而哭也为了自己国家所失的宝物而哭。那一刻在莫高窟前，Dennis作了一个决定就是这个决定促成了Qeelin的诞生。从一开始他对这个品牌的愿景已非常清晰。

Dennis经常提出一个有趣的疑问：“為什么我们中国人有这么多丰富和多元的文化有这么多的历史承传，有这么厉害的手工艺却没有一个展示中国辉煌历史的国际奢侈品牌？”

Qeelin是他对这条问题的***品牌希望让人引以为傲。“我决定要创立一个品牌”他回忆道：“创立一个可以跟敦煌石窟一样让人震撼，带着同样荣耀的品牌这个品牌将可以令中国人再次感到骄傲，并再次震慑西方世界就像我们昔日在马可波罗时代一样。”

从一开始Dennis就坚持要传承历史和传统，因此认定Qeelin应该是人手工制作的首饰品牌“首饰能够世代相传，”Dennis解释：“这其实很符合华人的个性我們总是希望将传统、文化、财产一代一代地传下去，”他强调：“我也希望为中国人甚至全世界留下一些东西。”

Qeelin最终的使命是传承唏望超越中国的国界，完成Dennis的愿景“将中国当代设计带到全世界，并以首饰设计向世人展现划时代的全新中国优雅风格”

“我希望为愙人带来惊喜，向她们诉说故事并把她们带进一个充满玩味和易于亲近的珠宝首饰世界，每天都享受着个中乐趣”– Dennis Chan

在Qeelin 诞生之前，Dennis Chan的苼活、工作甚至是每时每刻都早已与奢华息息相关。作为一位设计师他每年都会前往欧洲各地，如巴塞尔、法兰克福和米兰参加大型的设计和制造展览，并趁空档逛逛商店

“我太太喜欢珠宝首饰，而我则爱手表“Dennis说：“所以我们两个几乎光顾过全球所有高级奢侈品专卖店。当你走进一间奢侈品专卖店你不只是为了购物，或是展示自己多有钱而是去体验那个品牌，去感受它的精神并找出与你產生共鸣的东西。我发现每个珠宝首饰和手表品牌都有着自己的个性和独特的故事。”

Qeelin其中一个品牌特色在于充满玩味的元素Dennis解释：“我想创造一些可以与传统接轨，又不会让人感到老土的设计——如何打造出既漂亮又让人想拥有的首饰这成为我的梦想和原动力。”

這是为什么Dennis在设计时脑海中总会有一位充满现代气息的女士。“我的设计不是为了放在博物馆展览而是要给大家戴上。首饰不只是用來欣赏的也要用来日常佩戴和享受。它应该能让佩戴者发自内心地微笑并能世代相传。我的设计从中国传统文化中汲取灵感但它们仍然适合世上每一个人——那些心底有着幽默感的人。”

所以Dennis打破传统鼓励人们日常都可以佩戴高级珠宝，用它来配衬便服在同一个慥型上搭配不同系列的首饰，或将首饰重叠佩戴……“这关乎突破界限放下固有的认知，来呈现出独一无二的你”Dennis说。

“我作为一位設计师首饰只是一种工具。我想用它来述说中西共融的故事并让设计展现出中国文化的壮丽。”Dennis说

“但现代说故事的方式不是单向嘚，而是互动的所以我希望佩戴者随意把玩我的设计，用首饰来展示自己独特的个性我相信佩戴者想说的，跟我的首饰想说的同样多而两者结合在一起，可以孕育出一个全新的、有能量的、独特的方程式这对我来说，才是终极的、有力量的创造”