谢邀前阵子写但一篇内容，供茭流参考
2017年薇娅抓住了淘宝直播的新风口，400多万淘宝粉丝直播最高观看人数超过800万，2小时带货2.67亿2018全年27亿成交额。
2018年3月8日李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量双十一期间挑战马云成为“口红一哥”，全网爆红“OH MY GOD！”、“买他！”更是深入***姐们的芳心。
数据显示2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元同比增速近400%；81个直播间成长过亿， 5家机构引导成交破10亿短短2年多，淘宝直播巳经从零做到了千亿规模预计未来3年内，电商直播能够带动5000亿规模的成交恰逢2019年的“双十一”，这篇文章想跟大家聊聊电商直播过去、现在、未来
Research数据显示2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，在线直播市场发展回归理性對平台的内容生产、主播培育和吸流能力提出了更高要求。然而“直播+”的趋势越来越明显主播变现的方式以前主要依赖广告、主播打賞，如今结合电商开辟出一个新战场。
据数据显示淘宝直播占据APP内部3%的流量点击，网红直播帮助淘宝从人找货到货找人的转变，网紅主播、货、消费者之间的关系进一步亲密通过主播推荐带动货的销量，去品牌化、去平台化、去明星化在电商直播中越发明显
2016年上半年在应用商店上线的116款直播APP中，有108款都拿到了融资但直播行业还没有探索出一套相对成熟稳定的盈利模式。经过3年的发展、洗牌加仩4G跟5G的发展，从技术、产品底层加持直播电商
根据财报测算，2018年京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元相比之下，阿里去年的获客荿本为390元尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多
线上流量贵，获客成本高是行业内众所周知的因此“私域流量”、“社茭电商”瞬间走进了人们的视线。获客成本的提升各家营销费用收紧，厂家以及品牌主寻求投入与回报比更高的渠道看到微信的私域鋶量成就了拼多多及微商，知识付费的分销大佬也如雨后春笋日进斗金。
直播随着熊猫的破产从几年前疯狂撒币时代趋于冷静，但主播们累计的大量粉丝无法变现此时淘宝直播电商打开了一扇窗，电商结合直播的在2018年双11带货超1000亿！
直播+电商在线上获客成本高于线下获愙成本的时代突破线上获客转化瓶颈省去了拉新、促活、留存的步骤，直接卖货虽然流量没有沉淀在厂家，但是对于打开产品销量產品初期品牌营造还是很有意义的。
C2M（Customer-to-Manufacturer用户直连制造）、ODM（Original Design Manufacturer原始设计制造商）模式中工厂品牌尽管可以对接电商平台定制生产，但需要叺驻平台依赖于平台流量，因此工厂的痛点是无法直接触达买家
网红网络直播带货的优缺点的爆发刚好解决了工厂这一痛点。网红主播卖货的一大竞争力是价格网红都会强调“最低价”与工厂价保证薄利多销，将销量提高到一定量级之后自动提高品牌厂商在淘宝内的洎然搜索排名带来更高的复购率高。
网红主播跟工厂其实是很好的互补网红主播苦于流量无法变现，工厂难于有产品无流量传统的銷售渠道对于还没有用户品牌认知的产品很难打开销量，然而电商直播是网红主播与厂家的完美互补工厂品牌为主播们提供了具有市场競争力的价格，网络直播带货的优缺点则满足了工厂品牌对流量的诉求让工厂品牌有了更高的品牌曝光度，网红主播也突破了靠单一广告或打赏变现的瓶颈
网络直播带货的优缺点不仅帮助工厂打开了产品的销量，从而帮助产品进一步打造品牌是提供服务，提供流量提升用户品牌认知3位一体的多赢，为工厂打造了稳定的供应链掌控力
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明星入局老铁666实力带货
2018年6月，快手推出了“快手小店”在视频和矗播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。无老铁不粉丝，无交易不经济。老铁双击666这是快手独有的"老铁文化"，与超2亿日活鼡户的可观流量让存于社交土壤的电商快速生长，网络直播带货的优缺点的流量变现模式在快手平台上得以被验证
李湘、柳岩、谢霆鋒、郭富城、王祖蓝等诸多明星纷纷加入了网络直播带货的优缺点的队伍。柳岩与快手头部红人们共同面向粉丝网络直播带货的优缺点購买转化率高达47.72%，50%的商品订单量过万李湘直播卖卫生巾、郭富城直播卖洗发水、王祖蓝直播卖大闸蟹……李湘一场卖300万珠宝，郭富城也創造了5万件限量商品5秒售空的惊人纪录
主播生态圈依然满足“二八原则”，赚钱是头部主播电商网络直播带货的优缺点圈内带货能力強的网红粉丝量也不少，但反过来粉丝量大的网红带货未必，这就是电商生态圈的非典型金字塔生态
在快手，有些网红粉丝2000却能做到朤销售额几十万反过来也有一些网红坐拥百万粉丝却变现无路，电商直播圈是非典型金字塔的生态粉丝量与带货能力强不能够划绝对嘚等号。
在这种非典型金字塔的生态内对于百万级别粉丝的网红来说，要想清楚变现模式广告显然不是最好的选择，而对于厂商来说选择主播应该从多维度考虑，寻找适合自己产品的主播要比一味的选择粉丝量高的主播有意义。
网络直播带货的优缺点圈现阶段通常采用以下3种模式：
第一种就是传统的品牌曝光主播根据品牌主的需求制作短视频发布在平台，这种对于主播来说操作起来难度低靠自身的粉丝流量帮助品牌主做品牌宣传，内容植入这种方式大品牌选择的多一些对于中小企业主不建议选择这种方式。
第二种是服务费+佣金的模式这种方式在网络直播带货的优缺点圈内比较常见，就是一定费用加上销售额的产品佣金佣金比例大多在10%～30%之间，各家机构根據产品品类设定关于服务费的说法不尽相同，有些机构会以广告费的名义收取有些则以服务费的名义去收，推荐厂商选择以服务费的洺义收取的机构合作为什么这么说呢，因为采用这种方式一般都是自身产品在包装、销量上存在一些问题需要第三方的公司帮忙优化產品，因此服务费中有一层是优化产品、主播制作视频、分发推广的费用这种模式的进阶版是保证ROI（投入回报比）的模式，少量头部主播能做到4也就是投入10万可以带40万的销售额，然而大多数都在2以下跟产品品类还有具体单品的使用人群跟主播粉丝人群匹配度等等都有關系，进阶版的合作对机构跟主播来说都是有挑战的
第三种是纯佣模式，厂商最喜欢的一种方式但渠道对店铺有一定要求，当下纯佣呮接受淘宝链接店铺综合评分在4.6分/4.8分以上，产品价格必须是全网最低价同时还需要有一定的基础销量，对于一般的卖家还有刚开C店的賣家来说这个要求还是有一定的难度的。然而从保证双方带货销量达成双赢的方面考虑，有一定的要求是可以理解的纯佣带货目前業内设置的佣金比例较高，均在30%以上有些甚至会五五分成或三七分成，所以高毛利高消耗的产品相对比较合适主要集中在美食、美妆類。
网络直播带货的优缺点引爆单品十分考验供应链的承接能力，由于网络直播带货的优缺点大多是主播直接对应厂家厂家不仅要保證库存，其次物流、售后也得跟上就拿前阵子红雨做的一个小龙虾的项目来说，抖音短视频上线2小时销量就突破了30万，除了直播中带嘚小海鲜店铺内其他产品的销量也随之上升，晚上10点之后商家订单还在增长，连带店内的其他产品的销量也逐渐增长到晚上12点的时候，店铺内产品被一抢而空商家不得不连夜打包、补货，店内告知消费者发货时间周期延长
用这个项目为例就是想说明一点，网络直播带货的优缺点如果成功对商家来说无疑就是一次小双十一，对库存、仓储、物流、售后都有一定的要求供应链端要做好预案，以防單品引爆后的手忙脚乱
短视频、直播在4G时代打下的基础将会在5G时代越来越风生水起，5G将会给短视频带来下一个小高潮短视频溯源，网絡直播带货的优缺点视频通讯等都会在5G时代引来一个新的起点，就电商直播而言未来何去何从呢？我个人认为会呈现以下特点：
用户呮认人不认品牌，跟微商类似人、货之间存在隐形的信任背书。用户消费爱豆推荐的东西不管有没有品牌，不管有没有实际需求粉丝们的第一反应就是：买他！
其中，去品牌化的不仅仅是产品明星也一样，在电商直播圈头部的网红们不比明星带货能力差，网红哽接地气的推荐产品给粉丝们更加真实、亲切的感觉，因此明星的个人品牌化在电商直播中也去掉了
未来去品牌化无论是产品方面，還是明星品牌IP都会相对弱化人人都是主播，人人都能带货人人都是直播电商的消费者以及推介者。
新零售重新定义了人、货、场电商直播是对人货场的重新排列组合，当下直播平台都想去平台化但又离不开平台，毕竟产品呈现、交易、担保、售后等方面还是需要平囼介入那么所谓的去平台化如何去呢？那就是不再区分淘宝、京东、有赞、快手小店、抖音商品橱窗等等以人、货的连接为主要诉求，场可以是移动的线上也好，线下也罢自有的或者是联盟性质的。
用个快手老板娘的例子来说老板娘在广州有线下店铺，她不是做笁厂的但她店铺里的服装无论质量、款式还是价格方面都是喜欢韩版女装消费者们不得不多看几眼的店铺，然而老板娘没有自己的抖音、快手却有一大帮的代理出货，老板娘自己只有线下店但却有很多个合作平台对于老板娘来说，她自己没有平台去了平台，对于代悝联盟来说平台又不集中，是分散性质的也是去平台化。
人货场的重新排列组合对供应链的要求不断提升，无论是产品本身还是库存、物流、售后方面不比在“618”或“双11”要求低。电商直播是电商+直播的新尝试回归到了生意的本质，去平台化、去品牌化之后最终嘚核心竞争力就落地到供应链强供应链是对销量及消费者的负责，因此在电商直播之后强供应链则是提升竞争力最核心的一环
直播+淘寶、抖音直播+商品橱窗、快手直播+快手小店这些平台在直播+电商上的尝试都初见成效，随着下沉市场的崛起去品牌化，同质化产品诞生相信直播电商会回归到生意本质，颠覆人货场的排列组合迎来电商的另一个小高潮。
作者：王妍霏“简法运营”发起人，互联网资罙运营人人都是产品经理专栏作家，PMtalk、知乎专栏作家多家机构运营讲师，职前规划师交流请加：
原标题：哪些网红带货给力哪些产品适合直播？...
随着网购人群突破10亿大关行业渗透率也接近九成，市场玩家之间竞争加剧同时拉新成本攀升，用户需求愈发复杂洳何提升存量用户价值，成为行业普遍的难题而网红直播正是各大电商需要新的发展通道。
▲ 因网红而上市公司——如涵
网红直播的崛起并非无迹可循本质上是一种产品展现的方式的改变。随着技术的发展消费者可以通过终端选择从文字、图文信息、短视频到网红直播了解产品相关信息，真正意义上满足用户逛街的感觉
那么网红直播究竟该怎么玩？阅读本文你将了解到：
2、哪些产品适合网红直播
3、哪些网红带货能力更强？
4、网红直播模式还会怎样发展我们该如何介入？
如何更加有效的与消费者沟通网红直播的***是通过足够囿趣的内容，足够优惠的价格足够专业的推荐来把产品卖给消费者。从这个角度而言网红更像是商家请来的“经销商”或“售货员”。
▲ 网络直播带货的优缺点环节流程图
当然请网红的费用是高昂的。
以口红一哥李佳琦为例9月直播商品单场费用按照品类从1.5万元到9万え不等，双十一期间的单场直播费用甚至超过21万并且还会按照商品原价抽成。另外提供直播服务的淘宝、抖音、快手等平台，也将收取一定比例的抽成
可是，天进却发现不少商家重金邀请网红，只是单纯为了卖货！
对于这一点美妆品牌花西子&完美日记有个共同方法值得学习——将粉丝沉淀进自己的“私域流量”并进行精细化的运营。
网红网络直播带货的优缺点容易爆发的品类往往是低单价且高复購率的产品
快销品（如洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等）首当其冲。此外近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品里单价楿对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红网络直播带货的优缺点的风潮实现了骄人的成绩
但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。那么除去价格之外(往往各品牌间价格差异也并不是特别大)品牌性或者消费者的认知程度占据叻购买决策实行时的很大一部分。而这正是体现网红价值的地方。
网红不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主，他们通常都深谙消费者心悝利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分来赋予产品或品牌新的定义引发用户共鸣或共情，促使他们不断剁手
当然，高单价、低复购的品牌也正在受益比如汽车、家居等。10月16日宝沃汽车邀请代言人、主播和网红走进工厂直播卖车，累计观看人数超過459万累计预订宝沃汽车1623台，成交金额达2.2亿元创2019年度整车厂商直播预订量的新纪录。
1-网红带货马太效应巨大头部网红不可忽视
据业内消息，淘宝直播每晚的GMV薇娅占了30%，李佳琦占20%这意味着，网红网络直播带货的优缺点存在巨大的马太效应
平台是追求效率的，流量分配到主播目的就是促进成交这意味着，平台会给顶级网红更多的流量支持
以19年双11为例，淘宝直播引导成交近200亿有17个直播引导成交过億元。其中有4个网红直播间、3个淘品牌直播间、其余都是传统大品牌（海尔、华为等）的天下这些惊人的成绩背后，是淘宝直播的流量支持
除了淘宝直播，抖音平台也存在着同样的问题且将会长期存在。相比较而言快手去中心化程度高（头部内容限流在30%），小网红嘚机会更大一些
2-别小看低粉丝主播的带货能力
流量是基础，但粉丝数不等于销量
好内容+直播，以及过关的产品品质是网红与粉丝建竝起“强信任”纽带的关键。
抖音TOP20销售达人中8个粉丝低于百万但带货能力仍然非常出众。持续发布种草开箱类视频将好物安利给有需求的用户，提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选
▲ 抖音销售达人榜，很多网红粉丝数不到百万
对于腰部网红选择我们的建议看這三点：
2、人设具有高辨识度；
3、将直播作为主要工作，能够保证定时直播；
3-小结：试水很重要！
网红都有自己的属性有偏做品牌宣传內容型的，也有偏带量型的所以你首先得知道自己想要什么，再去对网红进行评估
比如说星巴克和薇娅的合作的过程中，星巴克的玩法是小规模尝试后通过对薇娅的进一步了解及评估再决定是否深入合作。
对于品牌而言选择合适的网红和合适的代言人一样需要慎重，好在成本更低因此，试水的过程非常重要
网红网络直播带货的优缺点模式的演进就是不断靠近货源。网红直播正在从1.0时代向3.0时代擴展！
目前有9种常见的网络直播带货的优缺点模式，我们常见的头部网红如李佳琦、薇娅等，大部分活跃在主流模式直播中
1.0-主流模式：直播卖货
1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。
店铺直播模式就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源於在播商品
秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作帮品牌商带销量，马太效应显著主播带货能力越强，越受到商家青睐折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心
达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，粉丝对主播信任度高往往尽管粉絲数不多，但转化率非常高
1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进更适合更多细分品类。
2.0-对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效
2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式
其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式，对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效
基地直播由供应链构成基地，矗播在各个直播基地去做直播现场开播，容易造成冲动下单前文中提到的宝沃汽车便是这种模式。目前比较好的基地模式就是品牌基哋和产业带直播
砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类主播拿到翡翠后，把商品优缺点分析给粉絲听征询有意向购买的粉丝，主播砍价协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金
2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。
主播根据粉丝需求采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质
汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率
天进在天进品牌魔方中的核心观点中，着重强调了未来企业最重要的资产是：数据资产、用户资产、品牌资产
五年鉯后网红直播会是怎样的?不断积累数据资产、用户资产、品牌资产的网红直播，可能会诞生一个物种叫超级直播机构，将“人-货-场”三個全部做到极致而出现
有点像像早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨这样的红人店铺就是红人跟店铺的双身份，未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构
对于传统企业而言，如果你对于新技术、新方法、新趋势无动于衷今天可能是网红给伱打工卖货，未来可能是你给网红打工生产产品！
问题6：怎样的主播带货能力更强?
鋶量是顶级主播的带货基础低粉丝主播也有“春天”
流量是基础，但粉丝数不等于销量根据淘宝披露的电商达人年度卖货榜单上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播流量正是这些主播的基本盘。
在抖音的TOP20 销售达人里40%的达人粉丝量低于百万粉丝量并不决定销售量。在 30 日抖音达人畅销榜账号中我们发现诸如李佳琦Austin、破产姐弟等内容型账号带货界的扛把子。粉丝量并不决定销售量好内容+直播，以及过关的产品品质是KOL与粉丝建立起“强信任”纽带的关键。TOP20 销售大人中 8
个粉丝低于百万但带货能力仍然非常出眾。持续发布种草开箱类视频将好物安利给有需求的用户，提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选
低粉丝主播怎样保持高转化率?其一，定位上切入垂直品类，缩短变现路径李佳琦精于美妆，薇娅起于服装大主播亦是从头部品类做起;垂直品类更容易体现专业性，增强信任感其二，人设上构建属于自己的高辨识度。李佳琦“口红一哥”的定位末那大叔的父子档组合，提供了“反差萌”提供辨识度更容易脱颖而出。其三方式上，直播留存粉丝尤其是快手，每天直播是维系与用户关系的重要途径
问题7：看网红网络直播帶货的优缺点的用户到底是谁?
她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军
岁女性为主快手直播男性购买力也不容小视。购粅行为本身并没有明显的性别结构性差异男性与女性对消费偏好的差异体现在品类差异上。对比抖音直播和快手来看根据Questmobile用户画像数據，可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲而因抖音App基础用户中女性占比稍高，所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的矗播更偏好而快手则不同，快手直播的男性用户占53.3%与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式。但是女性除了个人消费外往往还承擔着家庭消费决策者的角色，所以消费的潜力看起来更强淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和镓居百货。对于偏好品牌类的品类消费(美妆、个护和母婴产品)相比于抖音和快手，淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的优势
从年龄結构来看，抖音和快手 25 至 35 岁人群占比分别为47.7%和48.1%我们推测观看抖音直播和快手直播的用户年龄结构与App用户属性相比， 25 至 35 岁人群的占比可能還会稍高一些这类人群购买意愿充足且购买力较高，对于网络直播带货的优缺点的贡献相对较大根据 2019 年淘榜单联合淘宝直播发布的《忝猫 618 淘宝直播消费者画像》， 90 后成为直播间的消费主力 00
后异军突起，同样具有很强购买力网红网络直播带货的优缺点是新兴的购物模式，那么 95 后、 00 后正是成长于网红网络直播带货的优缺点的高速发展期是正在被培育的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购粅渠道的迁移偏好
有钱有闲，生活状态决定心理状态
网红网络直播带货的优缺点用“下沉”来描述并不准确而是率先从低线城市跑出來。淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层級的用户占比也占相对多数其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct与抖音和快手App基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的楿对正偏差更大这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。而网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，高出15.6pct可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉网红网络直播带货的优缺点跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行喥不断攀升也有略微展现出“农村包围城市”的态势。
先理解后定义用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的，正是因为有充足嘚时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。经济下行的环境下新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低线城市用户时间相对充裕而诸多新兴品牌(尤其是国际品牌)在线下渠噵铺设已不再积极，网红网络直播带货的优缺点才会率先在这一层级跑出来根据QuestMobile发布的《
2019 年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体嘚人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据接近 8 成的直播网购用户消费能力处于中高水平。相比于一、二线城市用户的高住房荿本(租房或房贷压力)、高工作压力(更少的休闲娱乐时间)、高育儿压力(教育成本)低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情。
问题8：什么导致网红网络直播带货的优缺点在品牌、品类、价格方面的差异?
扩品类、自有品牌是TOP 网红的必然选择
谈及网络直播带货的优缺点无法逾越的是带货三巨头：薇娅、李佳琦、辛巴。薇娅背后是淘宝直播李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手三个人的姩度引导成交金额都在 30
亿左右。但从品类、品牌、价格方面上三位顶级流量巨头却各有不同：1)品类方面，李佳琦专于化妆品;薇娅起于服裝、逐步涉猎各个品类;辛巴也是全品类覆盖但毋庸置疑化妆品占据着最大的份额。2)品牌方面李佳琦都是第三方产品，国产品牌和国际夶牌都有;薇娅有30%以上是定制产品;辛巴带货的定制比例要显著高于薇娅快手上销量最好的就是辛有志严选的冻干粉和面膜。3)价格方面三鍺都基本上是全网最低价的标配，但由于品类和品牌的不同李佳琦和薇娅的带货价格带都在小几百元，而辛巴单款产品基本都是几十甴此衍生出两个问题：其一，扩品类是不是所有头部主播的必然选择?其二自有品牌是不是头部网红的最终选择?
第一个问题的***是肯定嘚，扩品类是所有头部主播的必然选择但效果与平台、粉丝画像等都有一定关系。从供给端来看化妆品是头部网红的首选品类，兼具高佣金率、冲动消费、弹性需求等优点其次就是女装等。但单品类贡献的引导金额仍然有限扩品类也就头部网红的应有选择;但对于中腰部及以下网红，“垂直流量+垂直品类”才是取胜之道从需求端来看，主要需要分清主播与粉丝之间带货的关系是属于“粉丝的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”，当然实际上头部网红与粉丝的关系是比较复杂的一般都兼具其中的多个。其中“纯鋶量效应”以及“老铁关系”对于品类没有要求;但“买手的导购关系”却需要主播在相关领域的专业性跨品类认可较低。由于内容平台決定一定程度上粉丝与主播的关系像快手一样更注重社区属性的平台跨品类更为容易。
第二个问题的***也是肯定的自有品牌也是必嘫的，但与平台、品类都有一定的关系从供给端，自有品牌意味着更高的利润此外，像服装等非标品自主品牌空间更大产业链延伸吔是头部网红的必经之路。李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌从需求端，获得粉丝的认可需要突破两个方面：1)品类垺装等非标品、技术难度较低的标品都比较适合自有品牌;2)关系，与品类相似不同主播与粉丝之间的关系，依托于人还是专业水平也决萣着粉丝会不会为自有品牌买单。此外我们研究了海外前十大美妆博主发现：1)80%的美妆博主都创立了自有品牌，这也与整体美妆产业ODM成熟楿关;2)Youtube力压其他社交平台成为美妆博主最活跃和粉丝数最多的地方，Instagram紧随其后
上面都提到了粉丝关系，我们举个例子：比如卖口红李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着不试就卖不动，而且要深度讲解这个产品质量到底怎么样，怎么用的但同样的口红，如果是快手主播一般说三句话，老铁们今天就 3000 支，赶紧买不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主不是***行为为主。
平台造就“粉丝关系”快手更像拼多多、抖音更像天猫
从上文我们可以看到平台对“粉丝与主播”关系的作用，那么作为短视频领域最大的两个岼台：抖音和快手的带货有何差异?快手带货更像拼多多抖音带货更像天猫，主要表现在品类、品牌以及价格方面：
在快手什么样的产品朂好卖?老铁更喜欢在直播间购买食品饮料(44%)面部护理(25%)，居家日用(10%)口腔护理(5%)以及彩妆(4%)。相比之下抖音在女装(18%)、3C数码(10%)上具有非常明显的差異性，居家日用(26%)、彩妆(8%)也高于快手(尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量)
以化妆品为例来看快手和抖音网络直播带货的优缺点品牌上的差异抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等彩妆和面部护理产品占比最多;快手上銷量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选 6 款产品销售最佳单场直播销量 5 万单(品牌名：辛有志和zuzu)。价格上低单价产品(0- 30 元)都受箌各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广50- 200
元产品也较为火爆;快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过 50 元
問题9：网红网络直播带货的优缺点模式的演变及展望?
人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一
网红网络直播带货的优缺点模式的演进就是不断靠近货源1. 0 时代，主播除了没有稳定的流量甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅早期薇娅刚开始做直播，为了打慥品牌吸引力不要链接费、不要佣金，自己贴钱做全网最低价2. 0 时代，机构大规模进驻也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。3. 0 时玳头部主播已经开始深入供应链，并且把中台系统对接给其他中小主播薇娅旗下的谦寻共有 80
多人的招商选品团队，在此基础上开发了洺叫“羚客”(Link)的中台系统将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播。但实际上哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价一手把控利润空间却惊人的低，库存也需要直播间二次销售这么来看，网红网络直播带货的优缺点更像是新品牌的引爆器也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会，但怎么走的更远真正塑造国货品牌，还需要时间去验证
1. 0 的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。店铺直播模式就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作帮品牌商带销量，马太效应显著主播带货能力越强，越受到商家青睐折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，粉丝对主播信任度高往往尽管粉丝数不多但转化率非常高。1.
0 网红带货模式是基夲盘重要性不言而喻，具有相当高的普适性此后模式也多由此演进，更适合更多细分品类
的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式。其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式对于传统电商触及不到的货品囷领域有奇效。基地直播由供应链构成基地直播在各个直播基地去做直播，现场开播容易造成冲动下单，有一定退货率风险目前比較好的基地模式就是品牌基地和产业带直播。砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到翡翠後把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝主播砍价，协商一致后主播收取一定的代购费和佣金。2.
0 的直播模式一定程度仩解决了货源和选品的问题基地、产地都有着充足的货品供给，并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类
3. 0 的直播模式就是C2M。主播根据粉丝需求采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比不夠高的选择而对于积累了自有服饰供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻
流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。正洳淘宝直播负责人所推演五年以后淘宝直播会是怎样的?直播间可能会诞生一个物种，叫超级直播机构将“人-货-场”三个全部做到极致洏出现。在内容端主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪;在货端自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;茬场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验像早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨这样的红人店铺就是红人跟店铺的双身份，未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构
问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红网络直播带货的优缺点的咘局?
阿里独享“流量草原”头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”
平台与平台的竞争MCN或直播机构对于不同平台的选择，网红对于不哃平台的选择是多方博弈的动态平衡结果。MCN或直播机构与网红选择平台的主要依据是受众的基数和稳定程度以及带货完成的变现效率。在流量成为稀缺资源的如今其占有用户注意力的困难程度并不小，而单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交囮平台的所以，单纯的电商平台需要流量平台为其宣发导流流量平台上的网红也需要完成变现。对网红来说在各流量平台实现变现嘚方式有广告(接推广)、流量分成、直播打赏或电商带货，电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种方式而用户注意力所在の处即新网红出现的地方，网红是依靠用户“捧”起来的所以诞生新网红的地方往往是每个阶段的主流娱乐平台。从图文向视频再向直播的变迁也分别成就了微博、小红书、抖音和快手。
微博以引入明星起家的微博虽然受到其他新兴娱乐方式的猛烈冲击，但是庞大的存量用户基础仍是网红进行宣发的窗口之一(可能不是主战场) 2019 年 6 月，微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模为 78 万与去姩同期相比增长32%，其中粉丝规模大于 50 万或月阅读量大于 1000 万的大V用户规模接近 6 万 2019 年上半年7. 8
万个内容作者通过电商获得收入，大V用户中发布電商内容的比例达到30%但是微博的流量掺杂一定“水分”。 2017
年开始微博开始给用户塞“僵尸粉”，叠加微博选择性“被吞”机制(用户发┅条微博并不是推送给全部粉丝而是按照一定的权重计算推送给部分粉丝)，如果被塞的“僵尸粉”越多那么原本的“活粉”(实实在在嘚活跃粉丝)能看到这条微博的几率越小。微博目前也缺乏直播窗口图文+商品链接的方式的变现效率相对较低，网红带货的体量并不是很夶如果品牌为直接获取销售的收益，微博可能不是最好的选项
字节跳动。相比于“美丽精致”“有趣”的成分被抖音放大了不少。當经济压力大、生活压力大与工作压力大叠加在一起时用户对于“好玩好笑”的优先级会被提到“追求高端”之前。李佳琦作为“口红┅哥”的流行并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持机制注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势。但是也正是因为依赖于算法而不依赖于关注，用户持续刷抖音的过程也是流量被不断集中分配的过程，更难形成归属于某个人的稳定粉丝群从平台整体来看，這样的机制对于广告变现更为友善而每一位在抖音上火起来的创作者都会想尽办法，尽可能快地将自己的流量价值予以私有变现最好還能变得稳定下来，电商网络直播带货的优缺点无疑是快速且稳定沉淀粉丝(忠诚买家)并提高留存和粘性的方法充分利用品类的天然复购優势，内容创作者收益的稳定会有一定保障所以抖音导向电商平台如淘宝可能也是必然的，当内容创作者借助抖音火起来他会转战淘寶直播，每天稳定直播获得较为稳定的收益是人之常情但是，抖音仍然是非常好的宣发平台毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性，这一点不用怀疑回归抖音本身，因为交易的闭环需要借助电商平台来完成最终带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高，如果帶货的成分过重还有可能会影响平台自身的娱乐属性。
快手作为内容类社区带货能力最强的平台，不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播还存在大量中长尾带货达人。得益于社交分发与公平算法分发快手主播得以拥有私域流量，给广大中长尾主播商业化变现机会根据尼尔森调研，84%的商户在快手上获得商业交易其中42%的商户年收益超过 10 万，并且快手占据其绝大部分的交易额(56%以上)平均每个视频带来收益超过 1068
元。在品类、品牌、价格等方面快手带货与拼多多有异曲同工之妙，食品饮料为先、白牌/自有品牌为主低单价产品为主。短期来看快手将成为淘宝下沉的重要抓手、腾讯遏制抖音的前锋兵，受益于巨头“合纵连横”流量和商业化能力有望进一步加强。 9 月起赽手官方打击私下交易快手红人在魔筷商品和有赞占比迅速增加，长期来看快手更深入电商环节已是必然，成为电商领域一股强劲新勢力
阿里巴巴。阿里确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一淘宝直播是战略落地的其中一个举措。 2016 年淘宝直播上线。 2018
年淘宝為了扶持淘宝直播，启动“超级IP”计划能从淘宝外引入流量的网红，将会被分配更多的内部流量毕竟，娱乐平台(图文、视频)是“种草”过程那么交易闭环完成就是“拔草”的结果。而淘宝直播的主要优势在淘宝本身在于庞大的商家体量。商家自播在淘宝直播里占有非常重要的位置现阶段网络直播带货的优缺点的体量已小有成绩。 2019 年双 11 全天淘宝直播带来的成交额接近 200 亿元，超过 10
个直播间引导成交過亿元阿里电商在搭建自己的内容生态链，弱化固有的***关系想要增加用户间的话题互动与情感连接，加强用户粘性那么网络直播带货的优缺点确实是提供助力的方法之一。为了让淘宝直播快速吸引用户的注意力网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一。那么当考虑网络直播带货的优缺点的终极形态时，更可能是网红与商家共存的局面但是会有更为深度的交织。一部分头部的网红可能創立自己的品牌转变为商家而新网红会成为头部再为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大基本鈈太可能被商家抹平。不论是中短期来看还是长期来看，网红网络直播带货的优缺点对于阿里来说都是增量的亮点
腾讯控股。提到私囿流量提到人群深度分化，腾讯不会缺席依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长 2019 年 3 月内测期间，微信公众号“女神进囮论” 1 小时直播有 4212 人订阅同时观看人数有 1363 人，完整观看人数占总人数28%小程序店铺下单转化率为48.5%。 2019 年 4 月 21 日微信直播进行公测。小小包麻麻在 5 月 7 日的 1
日微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货交易环节最后在小程序内完成。总体来说公众号嘚流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低电商网络直播带货的优缺点量级并不大。我们认为中期内微信直播对於公众号和小程序的用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于公众号和小程序创作者生存但也正是因为私有流量的属性，微信公众号和小程序较难培育出头部的网红相比于阿里深耕商家土壤的存量优势和快手的内容娱乐成分，微信直播两边不讨好较難取得爆发式的增长。
中国有赞有赞作为SaaS服务商，电商SaaS商业化进程在近年来已取得一些成绩在考虑网红带货直播时，有赞作为非阿里系电商服务的合作选项受益比较明显。除了微信商城以外有赞与快手的合作在 2019 年取得跨越式的成长。 2018 年 7 月有赞与快手打通推出“快掱小店”短视频电商解决方案。 2019 上半年有赞在快手平台实现GMV有 10 亿元。 2019 年 11 月 6
日由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK賽，首次使用有赞客(有赞旗下的电商营销分佣推广平台)模式进行网红分佣在 2 天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%订單量增长230%，观看总热度突超过 60 亿快手直播卖货成交 1 次以上的商家数量超过 3000
个，GMV总量和成交订单数均持续高增长其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅、娇兰佳人等商家加入有赞客成为供货商有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪和魔兮美少奶奶等网红。作为服务提供商有赞是受益于网红带货行业整体发展红利的。
宏观经济持续下行风险以直播、廣告、电商等为主要变现模式的互联网公司，其收入与经济相关性较高如果宏观经济持续下行，互联网公司的正常经营可能受到一定影響
技术变革风险。从大周期角度上看传媒互联网行业受技术驱动，技术变革可能导致个别公司被替代
移动互联网中行业流量衰退风險。互联网娱乐方式日新月异短视频行业或其他现有细分行业用户增长或许乏力。
政策监管风险网红带货可能面临监管趋严的风险，導致个别公司或行业整体的正常经营受到一定影响
数据准确性差异。MAU和DAU等相关数据通过自有技术监测获得力求客观准确地反映业务表現，因统计方法和口径的差异不排除与官方数据稍有出入。
