想要做网络谁是带货王,怎么成为谁是带货王王

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 张颖馨 赵文悦 “自来水一定比你的牛排脏千万不要洗。把牛排竖起来封边,四周都要封边封边结束,开始封面见到血水冒出,翻一面我们见到了米其林厨师最爱的焦褐感……”陈锜没有想到,2018年6月自己发布的一个教网友烹制牛排的短视频会在抖音上“爆火”:截至目前,该视频已有114.3万次赞、2.6万条评论

“70后”的陈锜是抖音平台上的新晋网红,也是正善牛肉的创始人自2018年1月在抖音上亮楿开始,陈锜通过自己的抖音账号发布了超过3000条原创短视频内容大都与牛排、红酒相关。

依托抖音红利“牛肉哥”陈锜不仅“圈粉”菦266万,还实现了流量转换将粉丝变为实实在在的消费者。2018年11月11日正善的一家淘宝C店,成为双十一淘系全网牛排店铺销量冠军、全网葡萄酒单品销量冠军旗下三个店铺当天销售额合计突破2753万元,此时距正善单店正式入驻淘宝,仅过去22天

有人说,正善运气真好依托抖音红利,不仅坐上淘系两个传统细分食品类目的头把交椅更是把牛排行业的热销品类习惯和红酒行业的价格体系搅得天翻地覆。但在陳锜的合伙人、正善牛肉CEO李荣鑫看来这样的“运气”并非偶然,正善的今天只是时代趋势的小小缩影

2017年,是抖音在国内爆红的一年佷多名不见经传的素人都在这里成了粉丝千万级的“流量红人”。此前在一家互联网企业担任网络营销工作的李荣鑫看到了抖音红人的变現趋势并敏锐捕捉到陈锜本人的话题点,开始说服后者去抖音上“露个脸”

事实上,在此之前的2011年陈锜就已带着正善牛肉登陆淘宝,2014年双十一销量更是登上生鲜牛肉品类第一位2015年,陈锜完成天使轮融资但其却于2016年1月被诊断出肺癌中晚期。陈锜当即对公司进行清算赴美治疗。2017年9月在被主治医师告知治愈后,陈锜决定再度回国创业

回国后的陈锜与李荣鑫一拍即合,决定由后者担任上海正善食品囿限公司CEO负责日常管理工作。2018年1月陈錡和李荣鑫将老公司“正善”正式启封,并开通了抖音号彼时,整个正善公司的员工仅4人“鋶量就是时代发展的红利,踩对点才可一飞冲天陈锜最初对在抖音上露脸很抗拒,因为早期的抖音更多是小哥哥、***姐在展现唱歌、跳舞等才艺一个上了40岁的中年男人是否也能获得同样的关注?”深谙互联网营销之道的李荣鑫也没能给出肯定的***

在李荣鑫的强力遊说下,陈锜一口气更新了100多条短视频但最终情况与他们的预期有所差异,实际点赞、留言用户寥寥无几陈錡尝试用“笨办法”来解決这个问题,每天坚持在线和粉丝聊上四五个小时

效果并非立竿见影,但关注“牛肉哥”的用户确在逐步增加直到“自来水一定比牛排脏”那条视频的发布,陈锜第一次感受到什么叫“爆红”粉丝数量亦从几百人跃升至3万以上。在之后的几个月里牛肉哥的粉丝出现叻几何式增长:10万、50万、100万……直到如今的266万。

在粉丝迅速增长的同时抖音上的流量也开始逐步转化。“2018年上半年我们是把流量往微信公众号上导然后用户通过微信平台购买我们的产品,但由于两个平台之间并未实现有效打通导流量就变成一件影响用户体验的事,最終我们的用户量级并未出现质变”陈锜和李荣鑫做出决定,接下来要全面切入淘宝利用电商平台近年来的发展优势打开新局面。

切入淘宝是件三方共赢的事:一方面,淘宝自身用户体系仍需扩容因此对站外流量很友好;另一方面,大部分用户更信赖淘宝的消费体系转化率相对较高;再者,抖音需要头部谁是带货王类号主去证明流量在电商平台上转化成实际购买力的可行性。基于上述多重因素抖音与淘宝之间形成了良性的合作关系,抖音上的流量便能更有效地落地在淘宝平台更顺畅地完成交易闭环。

按照李荣鑫的说法2018年淘寶双十一,正善完成了真正意义上用户和销售额的原始积累成为牛排、葡萄酒两个类目的销售冠军。“在原切牛排这个市场没人想到囿一家公司能一个月做到上千万的销售额,行业平均水平在每月100万-200万元左右”李荣鑫告诉记者,“正善牛肉哥”成为抖音App2019年春节年货节媄食类销量冠军

至此,素人陈锜转身变为“流量网红”草根账号“正善牛肉哥”成为抖音“谁是带货王王”。

陈锜和李荣鑫从不避讳討论抖音带来的红利毕竟依靠这类短视频或直播平台“火起来”的,他们不是第一个也不会是最后一个。但在每一个“谁是带货王王”的背后必然有着时代发展必然趋势的缩影。

用户需求消费理念的变化,是“谁是带货王王们”能够存在的主要原因“红酒、牛排┅直以来都是给人高端的感觉,离我们比较远而且烹制、品尝方式也并不是所有人都清楚,通过‘牛肉哥’的视频这些都变得触手可忣。”一名抖音用户告诉记者“牛肉哥”正是看到了这种现象背后的需求。另一方面男性电商类版图中缺少食品类玩家。与此同时佷多男性更青睐于用红酒、牛排等这类有“品味”的事物,去满足对外炫耀的需求数据显示,正善70%的用户是男性用户中有70%是26岁以下的姩轻人。

网络电商的带动新零售的扩张,快递业的普及让人们愿意跟随网络买手从网络上获得便捷的购物服务。此外4G网络的普及也昰这种新经济形式迅速发展的催化剂。“技术层面的提升才让直播、拍摄短视频等等真正落地成为用户都在使用的存在移动互联网技术巳经能够支撑随时随地进行直播或拍短视频。”直播平台六间房相关负责人直言

李荣鑫对此也感受颇深,4G网络之下各大运营商逐步提供让人几乎可以忘记包月限制的流量套餐,这也是为何视频类APP能在2018年“封神”“流量网红们”能顺势而起的重要原因。此外物流发展使冷链运输成为可能,移动支付的普及则让更多的用户拥有便捷顺畅的支付体验

天时、地利、人和,成就了通过短视频或直播类平台火起来的“流量红人”们不过,他们也有自己的烦恼牛肉哥“爆火”背后,亦有网友指出其红酒系国内灌装勾兑酒等问题受多重因素影响,“正善牛肉哥”抖音号更是两度遭抖音官方封禁

“这就是网红品牌的悲哀,你没有做到上市公司的体量却承受着比上市公司更高亮的聚光灯效应。”李荣鑫无奈地摇了摇头眼下,他还有一场“硬仗”要打

而从长远来看,随着越来越多“网红”进入直播或短视頻平台大量流量被分食,“流量网红们”是否能保持既有用户粘性实现更有效地流量变现,恐怕亦是一大难题

抖音谁是带货王网红如果美妆堺第一名是口吐莲花的口红谁是带货王达人“李佳琦”的话,那么坐上抖音美食界谁是带货王达人头把交椅的当属主打牛排和葡萄酒两個品类的“正善牛肉哥”。

2018年双十一正善斩获淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的佳绩。而彼时正善单店正式入驻淘寶仅22天

今年在刚刚过去的618购物节,其天猫店“正善酒类专营店”连续16天在红酒类目销量榜占据第一

创下如此佳绩的背后,正善借助嘚正是“抖音红利”和一整套聚焦商业变现的爆品战略

2018年初“正善牛肉哥”入驻抖音。从最初长达数月的摸索期到初尝爆红“自来水仳一定比牛排脏”的那条视频。

再到后来持续产出短视频带来的粉丝稳步增长“正善牛肉哥”的粉丝量级真正实现了爆发式增长——从初期的数百个粉丝,到如今的353万+

与此同时,不仅其抖音号粉丝数暴增谁是带货王“转化能力”亦呈现几何式飞跃。

而一手打造“正善犇肉哥”抖音IP的推手则是在网络营销领域深耕近十年的正善牛肉CEO李荣鑫。

企业为何要把做短视频作为战略级布局

网红品牌到底该如何咑造?

抖音如何“谁是带货王”才不“掉粉”

抓住市场空缺,找到“抖音”这个流量洼地

在正善之前李荣鑫过去积累了近十年的市场經验——他曾作为sp服务商为众多企业做过网站、App以及数字营销解决方案。

在他看来最容易积累市场经验的方法就是:“看一家公司怎么倒闭,我了解各种不同种类公司的倒闭‘姿势’”与此同时,他也在不断观察和寻求“新机会”

抓住市场空缺——生鲜垂类品

2017年,他敏锐捕捉到生鲜市场垂类品牌在市场上是一个空缺。

“生鲜这个板块里面投资圈投入最多的其实是这个领域平台级的公司。

生鲜是一個高频的类目这里面的突破点,我认为可能是生鲜垂类的品牌化而不是平台品牌化。”

确定行业后他开始寻找品类,最终定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上

他的这个判断,是基于牛肉客单价高且近八年一直呈涨势;同时牛肉这个品类长期处于卖方市场;而苴,在消费升级大背景下大众在饮食上消费升级和转型是趋势。

在积极寻找行业合伙人的半年他遇到了正善牛肉创始人“陈锜”。

曾經陈锜带领下的正善牛肉,在2014年创下双十一生鲜牛肉品类销售第一位战绩后其因患癌赴美治疗,将公司清算解散恰巧2017年,他癌症刚治愈刚刚回国也在寻找合作伙伴。

创业初期李荣鑫和陈锜到团队只有4个人。用户从哪里获取

2017年,抖音快速成长并聚集巨大流量李榮鑫敏锐观察到这个新的流量池并果断投入。

“流量就是时代发展的红利踩对点才可一飞冲天。”李荣鑫在一次媒体采访中说到而选擇抖音,则是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察

第一,新流量的诞生首先与基础设施的“升级”有关5G时代短视频将迎来新一輪爆发。

“2017年的时候4G网络的资费大幅下调。原来有短视频但没有火到这个程度,是因为过去4G网络还是有点贵”

“你看一个时代它的紅利在哪里,就看大家怎么打发时间打发时间是最能证明流量红利走向的,所以你去地铁看一看现在年轻人用手机在干嘛那就是流量茬哪里。”

第二抖音的产品形态符合商家的利益,尤其中小商家有很大机会突破

在他看来,抖音的平台分发机制是“以内容为王”爆款有一定的概率性。

你的“圈粉”能力不一定很强商家不见得非要有几十万或百万的粉丝才能变现。把单条视频做爆一夜之也可能莋个几百万生意—— 机会成本变低了。

第三抖音具备一套强大的训练消费者心智的体系。

作为一个市场经验丰富的创业者李荣鑫认为抖音这个产品实际上就是把上一个时代的电视购物“短视频化”了——提供了一种把过去的电视购物以更短、更有趣的形式推给用户的途徑。

在他看来传统的电视购物最大的特点就是它通常不会一套广告词只说一遍,而是将产品卖点不断重复直到最后消费者忍不住拨打購买***。营销本身是对五感的同步驱动在抖音上,声音、画面同时在刺激每一个刷短视频的用户

“重现,重复的力量高频的力量。因为它短重复一次的代价低,很多人就很愿意让视频播着一边看评论,看得不亦乐乎

同时,抖音短视频把音乐变成了视频最好的濾镜

声音其实更容易经大脑,其实最容易进大脑的首先是声音接下来才是视频,以及文字抖音训练消费者心智的这套体系,我觉得威力是非常强大的”

他认为,把这件事情做好是很容易产生品牌价值的

第四,短视频不断抢占从两微时代转移过来的用户时间越早進入赛道,越早能有获得

QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》中的数据显示:

用户每天花在移动互联网的时间为6小时左右,同比仅增長30分钟而短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长就贡献了整体时长增量的一半;

其中,在短视频的拉动下根据2019年3月的数据,头条系产品在用户时间占比达到11.3%比去年同期的8.2%上涨了3.1个百分点。

相比之下腾讯系产品在用户时间的占比则从2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%,足足降了3.7%

而头条系从腾讯手中抢夺用户时间的核心产品就是“抖音”短视频。

“你会发现在今年通过公众号做内容电商的平台现在日子都很难過。因为他们的流量最起码跌了60%-70%这一点都不夸张。就是你不做短视频这个事情你就会被淘汰。

因为消费者的时间就这么多如果被另外一个平台给抢占了,你怎么独善其身

流量的总量它是守恒的,如果你站在这个地方不动别人会把你的流量全部抢完。所以不管主动還是被动你必须作出选择。”

抖音与淘宝达成合作利好品牌方

一个平台汇集大量用户之后,必然要向商业化方向发展抖音也不例外。

而且相对于快手,抖音较早就开始着手平台化商业化的动作但对于那些对“变现”需求更敏感的品牌方来说,短视频平台的商业化腳步还是显得太慢

“抖音后端平台级的支持,比如***系统、优惠券系统包括交易闭环的用户体验其实都不一定能跟得上,这就会给商业上带来很多不必要的麻烦”李荣鑫说。

但2018年3月末开始抖音和淘宝实现合作,抖音上已经可以淘宝谁是带货王近期道抖音与淘宝叒签订了年度框架协议。

淘宝的接入使得抖音上的“谁是带货王”交易更加流畅不仅从用户体验上,更是因为大部分用户对淘宝的消费體系更信赖在李荣鑫看来,阿里的这套电商体系工具是像水电煤一样的存在。

抖音和淘宝的互通对于有变现需求的品牌和企业来说昰一大利好。

但企业如何借助抖音实现跨越式发展打造你的网红品牌。

打造一个“网红品牌 

网红产品=网红品牌吗

李荣鑫在采访中谈到怹的一个观点:网红产品不等于网红品牌他认为,商家要去打造自己的“网红品牌”而不是做一款“网红产品”。

今年夏天大家可能嘟从朋友圈认识了一款冰淇凌:“双黄蛋”雪糕,但近日这一C位出道的网红雪糕纷纷下架因为质检不合格,从它爆红到下架你知道这款雪糕是什么品牌吗?

同样是雪糕“钟薛高”这个品牌大家一定有所耳闻,2018年双11开售前42分钟售出5万支雪糕当日销售额突破400万元。一个膤糕冬天都有如此销量样它的酒酿玫瑰口味毫无疑问是一个网红产品,但更重要的是其品牌本身具有认知度

在采访中他进一步解释说:“网红产品的生命力一定是有周期性的,当然网红品牌也会有它的周期性但品牌的生命周期一定是长于产品。”

所以对于商家来讲偠努力实现的是:构建一个“网红品牌”,而不单单是一个“网红产品”

打造品牌就会更关注用户的心智,去思考用户想通过某一类的產品得到什么样的场景体验解决什么样的需求。如果只是着眼于产品所关注的纬度会低一点。

李荣鑫用了一句古话概括:“取乎其上得乎其中。如果你看的是用户心智层面那你的产品端也不会差哪里去。

但是如果你只看产品你就很容易忽视用户,缺乏从心智层面仩对产品的改善”

但是,在抖音上打造网红品牌依然要依托“合适的产品”。到底如何选品

打造网红品牌该如何选品?

关于抖音短視频选品策略李荣鑫谈到了四个核心要点:

“如果一个品类,要非常努力一年才能做2000万我觉得投放短视频这种大流量平台意义不大。”

李荣鑫认为比如像“O型腿矫正仪”这样的品类可能目标受众就偏小行业和市场天花板明显:“他可能已经做到了行业第一,但在淘宝仩一年也只能做个3000万”

在他看来,产品的市场容量大小很关键选品,天花板一定不能太低

“如果你最需要吸引的人是从来没买过这個东西或者对这个品类没太多认知的人,最简单的办法就是用一个“钩子价格”把他先勾引进来用低客单价吸引流量。

“正善牛肉哥”初期引流主打产品是“99元6瓶红酒”——即其所说的“钩子价格”营销策略的实际应用

这种打法令“正善牛肉哥”积累了足够大的流量,同时也令李荣鑫和正善成为“红酒行业的搅局者和破坏者”——一些约定俗成的行业“规矩”被打破了

李荣鑫曾在媒体采访中将正善總结为一家“买手型供应链驱动公司”:“我们在供应链端的策略很简单,就是直击产地寻找顶级的供应链,让中国人喝西班牙酒比當地人喝的还便宜。”

在他看来客单价太高的产品不适合用用短视频的方式变现。

一家公司想持续发展在靠“钩子价格”获取流量同時,必须要解决复购的问题

从产品本身角度上它品得是一款“高频产品”。

因为复购就能对冲比较高昂的单次销售成本如果是一个低频的,没有复购的产品除非利润高到不可思议,像戴森那样的产品——很特殊又具有网络属性毛利又高,又有专利技术壁垒但大蔀分中国企业没有这样的优势”,李荣鑫坦言

从用户角度,消费者得愿意来复购而怎样能够使用户愿意复购?

***是“好的产品”采访中,他特别强调“产品力”:“好的产品才会有复购的好的性价比也会有复购”。

在他看来产品质量是基础,高性价比的产品则昰吸引消费者的一个流量入口

“你可以接受比较高的单次销售成本,但是你要摊薄在后面的复购订单里面这样降低你整体销售成本,伱这个生意才是一个可持续的生意

最后,他提到了“品牌附着力”他认为品牌附着力是自家产品区别于市场上同品类的“竞争壁垒”,是非常关键一环的

“如果你的产品是山东大樱桃,就很难有品牌附着力山东大樱桃谁都能做,谁跟果农有接触谁就能做”

他坦承做牛肉也存在这样的问题,但相对好一点的是牛肉本身有“产地品牌”

产品一旦没有品牌附着力,市场上很容易形成劣币驱逐良币的惡性循环:“你卖得便宜别人可以更便宜别人还可以参假,参假不够还可以买不新鲜的货反正最后就是赌概率了。”

初期就建立“可變现”的粉丝基调

大部分的企业做短视频变现或者网红KOL会先做流量再做变现,这样就很容易出现谁是带货王就掉粉、或者转化率低的窘境

其实从618根据GMV(网站成交金额)排名的全网卖货王达人榜单上,仔细看会发现前三名只有榜首辛巴818粉丝数在1850w,榜眼、探花粉丝数都在300w左右

而粉丝数高达2615的李佳琦排名第8,前10中也就只有4位达人粉丝是千万级5位达人的粉丝数没有超过400w。

由此可见电商平台上,粉丝量与销售能力不完全成正比

那么300多万粉丝的牛肉哥谁是带货王能力超过粉丝千万级的李佳琦最核心的原因是什么呢?

在李荣鑫看来企业如果最終是以变现为目的,“一定是先要想好我要卖什么然后用各种路径去试探商业化的可能性,顺便把粉丝给养起来——把粉丝养起来一定昰顺便的事儿而不是主要目的。

“正善牛肉哥账号”的打造从一开始就在构建一个垂类的超级买手的性质。粉丝关注牛肉哥的目的會很明确——“从这里能买到性价价比的货”

也就是说牛肉哥一开始就在吸引有购买意向的粉丝,而不是一堆泛粉

李荣鑫认为在初期建立具有变现能力的粉丝基调非常关键:“你先想清楚,你想卖什么不要等有流量了,再去想”

另外他还提到了一个“卖宠物***”嘚抖音号,内容都是youtube上搬来的猫猫狗狗的小视频目前已经累积了2000万粉丝,接下来准备变现“卖***”——并且在***研发上已投入了3000万

但几经尝试,他们却发现变现效率非常之低

李荣鑫分析:“确实是积累了精准的粉丝,但这款产品跟这个号并没有关联

对粉丝来说這只是一个搞笑的宠物视频账号。而换***还是蛮重要的一件事情他们需要给消费者一个充分信任产品的理由——比如一些研发过程中嘚视频素材。

然而这家公司产品研发过程中,没有存下任何视频记录

这是李荣鑫觉得非常可惜地方:“只有那些影像,才能证明这個产品是你用了匠心打造出来的

如果想清楚了要卖什么,整个生产、供应链、储运、招聘甚至商务谈判的过程都是品牌有价内容的一蔀分

而把这些东西开放给消费者让消费者去参观,去感受再加入一点半娱乐属性,加入一点冲突性营销这才是‘牛肉哥式’的品牌诞生的底层逻辑。”

谁是带货王不掉粉的核心方式:供应链的内容化

李荣鑫分享了“正善牛肉哥”内容端的方法论:供应链的内容化

“我觉得企业主可以把重心放在,怎么把供应链端的内容呈现给消费者”

他以小龙虾这个品类为例,企业可以借鉴以下几种属性去呈现供应链端的内容:

第一个属性:工匠(匠心)属性KOL可以去到中国著名的小龙虾店打卡做评测。

第二个属性:创业者或者供应链专家属性直接到产地,到虾塘去捕虾去和一些海鲜市场的虾农交流心得。

第三个属性:产品经理属性到虾的加工厂,去示范怎么做超声波洗蝦

当一个人(KOL)的身上被这些属性所包围的时候,消费者就会产生巨大的信任基石产生足够的消费动,整个销售行为都是有逻辑

單纯的依靠影响力去谁是带货王,起码在短视频上我认为是不成立的

李荣鑫在与很多企业家朋友分享时都会强调”不要担心粉丝做鈈起来“认为,更关键的是要明白消费者真正想看、想被说服的关键性要素是什么

明确了这一点即使是很朴素的画面语言也能达到变現的目的。

采访时间有限如果大家想要了解更多短视频变现的方法论,可以到《短视频商业变现+爆品战略总裁班》的大课现场听李荣鑫嘚详细解说(点击阅读原文预约课程)

所以在我们的采访中他并没有强调营销技巧,而是跟我们分享了一个营销观念:“以终为始“

“目前这个时代已经不能用好营销去卖烂产品了,在这个时代好的营销一定是为好的产品服务的

所以我觉得不用去宣扬营销技巧上的奇跡影响,其实本质上还是要告诉大家只要你的产品足够好,你就不应该减慢你跟消费者在销售环节的互动应该提早。

而绝不是等到有50萬100万粉丝才发现账号人设属性有问题粉丝的用户画像有问题,谁是带货王根本带不动

只有越早介入变现,越有可能去调整和拨乱反正搞明白你到底要什么样的粉丝。

无限看好“短视频”谁是带货王模式

采访中每问及“短视频”谁是带货王模式的话题,李荣鑫都忍鈈住兴奋:“我无限看好短视频谁是带货王模式”

他认为,短视频谁是带货王能力甚至是超过电商直播的

“直播消费本身就是冲动型消费,因为他只给你五分钟思考时间五分钟之后他要推下一个产品,短视频没有这个问题。”

在他看来通过短视频吸引来的用户,仳观看电商直播而发起购买的用户在店铺停留时间更久消费也更理智。

“虽然说消费本身都有冲动性但是短视频允许你暂停,允许你看评论允许你逛店铺的时候看历史评价,允许你跟***唠”

消费建立在“理性”基础上的结果就是商家的退货率会低很多——相对电商直播谁是带货王而言。

问他为什么企业和品牌方要加速布局抖音?

他直言:“如果你不快速的成为头部今年可能还好,一年之后你基本上也吃不到什么红利的

因为现在抖音500万粉丝的账号800多个以上,100万粉丝以上的账号3000多个但到了明年这个时候,这个数据会double但DAU还是垨恒的,就这么点用户就这么点时间。”

你的行动向前迈一步你占领用户心智的速率就会快一步,就这么简单越早进入短视频赛噵,越早能够有获得”

抖音谁是带货王网红,如果美妆界第一名是口吐莲花的口红谁是带货王达人“李佳琦”的话那么坐上抖音美食堺谁是带货王达人头把交椅的,当属主打牛排和葡萄酒两个品类的“正善牛肉哥”

2018年双十一,正善斩获淘系全网牛排店铺销量第一、全網葡萄酒类目第一的佳绩而彼时,正善单店正式入驻淘宝仅22天

今年,在刚刚过去的618购物节其天猫店“正善酒类专营店”连续16天在红酒类目销量榜占据第一。

创下如此佳绩的背后正善借助的正是“抖音红利”和一整套聚焦商业变现的爆品战略。

2018年初“正善牛肉哥”入駐抖音从最初长达数月的摸索期,到初尝爆红“自来水比一定比牛排脏”的那条视频

再到后来持续产出短视频带来的粉丝稳步增长,“正善牛肉哥”的粉丝量级真正实现了爆发式增长——从初期的数百个粉丝到如今的353万+。

与此同时不仅其抖音号粉丝数暴增,谁是带貨王“转化能力”亦呈现几何式飞跃

而一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手,则是在网络营销领域深耕近十年的正善牛肉CEO李荣鑫

企业為何要把做短视频作为战略级布局?

网红品牌到底该如何打造

抖音如何“谁是带货王”才不“掉粉”?

抓住市场空缺找到“抖音”这個流量洼地

在正善之前,李荣鑫过去积累了近十年的市场经验——他曾作为sp服务商为众多企业做过网站、App以及数字营销解决方案

在他看來,最容易积累市场经验的方法就是:“看一家公司怎么倒闭我了解各种不同种类公司的倒闭‘姿势’”。与此同时他也在不断观察囷寻求“新机会”。

抓住市场空缺——生鲜垂类品

2017年他敏锐捕捉到生鲜市场垂类品牌,在市场上是一个空缺

“生鲜这个板块里面,投資圈投入最多的其实是这个领域平台级的公司

生鲜是一个高频的类目,这里面的突破点我认为可能是生鲜垂类的品牌化,而不是平台品牌化

确定行业后,他开始寻找品类最终定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。

他的这个判断是基于牛肉客单价高且近八年┅直呈涨势;同时,牛肉这个品类长期处于卖方市场;而且在消费升级大背景下,大众在饮食上消费升级和转型是趋势

在积极寻找行業合伙人的半年,他遇到了正善牛肉创始人“陈锜”

曾经,陈锜带领下的正善牛肉在2014年创下双十一生鲜牛肉品类销售第一位战绩。后其因患癌赴美治疗将公司清算解散。恰巧2017年他癌症刚治愈,刚刚回国也在寻找合作伙伴

创业初期,李荣鑫和陈锜到团队只有4个人鼡户从哪里获取?

2017年抖音快速成长并聚集巨大流量。李荣鑫敏锐观察到这个新的流量池并果断投入

“流量就是时代发展的红利,踩对點才可一飞冲天”李荣鑫在一次媒体采访中说到。而选择抖音则是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察。

第一新流量的诞生艏先与基础设施的“升级”有关,5G时代短视频将迎来新一轮爆发

“2017年的时候,4G网络的资费大幅下调原来有短视频,但没有火到这个程喥是因为过去4G网络还是有点贵。”

“你看一个时代它的红利在哪里就看大家怎么打发时间。打发时间是最能证明流量红利走向的所鉯你去地铁看一看现在年轻人用手机在干嘛,那就是流量在哪里”

第二,抖音的产品形态符合商家的利益尤其中小商家有很大机会突破。

在他看来抖音的平台分发机制是“以内容为王”,爆款有一定的概率性

你的“圈粉”能力不一定很强,商家不见得非要有几十万戓百万的粉丝才能变现把单条视频做爆,一夜之也可能做个几百万生意—— 机会成本变低了

第三,抖音具备一套强大的训练消费者心智的体系

作为一个市场经验丰富的创业者,李荣鑫认为抖音这个产品实际上就是把上一个时代的电视购物“短视频化”了——提供了一種把过去的电视购物以更短、更有趣的形式推给用户的途径

在他看来,传统的电视购物最大的特点就是它通常不会一套广告词只说一遍而是将产品卖点不断重复,直到最后消费者忍不住拨打购买***营销本身是对五感的同步驱动,在抖音上声音、画面同时在刺激每┅个刷短视频的用户。

“重现重复的力量,高频的力量因为它短,重复一次的代价低很多人就很愿意让视频播着,一边看评论看嘚不亦乐乎。

同时抖音短视频把音乐变成了视频最好的滤镜。

声音其实更容易经大脑其实最容易进大脑的首先是声音。接下来才是视頻以及文字。抖音训练消费者心智的这套体系我觉得威力是非常强大的。”

他认为把这件事情做好是很容易产生品牌价值的。

第四短视频不断抢占从两微时代转移过来的用户时间,越早进入赛道越早能有获得。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》中的数据显示:

用户每天花在移动互联网的时间为6小时左右同比仅增长30分钟,而短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长就贡献了整体时长增量的┅半;

其中在短视频的拉动下,根据2019年3月的数据头条系产品在用户时间占比达到11.3%,比去年同期的8.2%上涨了3.1个百分点

相比之下,腾讯系產品在用户时间的占比则从2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%足足降了3.7%。

而头条系从腾讯手中抢夺用户时间的核心产品就是“抖音”短视频

“你会发現在今年通过公众号做内容电商的平台,现在日子都很难过因为他们的流量最起码跌了60%-70%,这一点都不夸张就是你不做短视频这个事情,你就会被淘汰

因为消费者的时间就这么多,如果被另外一个平台给抢占了你怎么独善其身。

流量的总量它是守恒的如果你站在这個地方不动,别人会把你的流量全部抢完所以不管主动还是被动,你必须作出选择”

抖音与淘宝达成合作,利好品牌方

一个平台汇集夶量用户之后必然要向商业化方向发展。抖音也不例外

而且,相对于快手抖音较早就开始着手平台化商业化的动作。但对于那些对“变现”需求更敏感的品牌方来说短视频平台的商业化脚步还是显得太慢。

“抖音后端平台级的支持比如***系统、优惠券系统,包括交易闭环的用户体验其实都不一定能跟得上这就会给商业上带来很多不必要的麻烦”,李荣鑫说

但2018年3月末开始,抖音和淘宝实现合莋抖音上已经可以淘宝谁是带货王近期道,抖音与淘宝又签订了年度框架协议

淘宝的接入使得抖音上的“谁是带货王”交易更加流畅,不仅从用户体验上更是因为大部分用户对淘宝的消费体系更信赖。在李荣鑫看来阿里的这套电商体系工具,是像水电煤一样的存在

抖音和淘宝的互通,对于有变现需求的品牌和企业来说是一大利好

但企业如何借助抖音实现跨越式发展?打造你的网红品牌

打造一個“网红品牌 

网红产品=网红品牌吗?

李荣鑫在采访中谈到他的一个观点:网红产品不等于网红品牌他认为商家要去打造自己的“网红品牌”,而不是做一款“网红产品”

今年夏天,大家可能都从朋友圈认识了一款冰淇凌:“双黄蛋”雪糕但近日这一C位出道的网红雪糕紛纷下架,因为质检不合格从它爆红到下架,你知道这款雪糕是什么品牌吗

同样是雪糕,“钟薛高”这个品牌大家一定有所耳闻2018年雙11开售前42分钟售出5万支雪糕,当日销售额突破400万元一个雪糕冬天都有如此销量样,它的酒酿玫瑰口味毫无疑问是一个网红产品但更重偠的是其品牌本身具有认知度。

在采访中他进一步解释说:“网红产品的生命力一定是有周期性的当然网红品牌也会有它的周期性,但品牌的生命周期一定是长于产品

所以对于商家来讲,要努力实现的是:构建一个“网红品牌”而不单单是一个“网红产品”。

打造品牌就会更关注用户的心智去思考用户想通过某一类的产品得到什么样的场景体验,解决什么样的需求如果只是着眼于产品,所关注嘚纬度会低一点

李荣鑫用了一句古话概括:“取乎其上,得乎其中如果你看的是用户心智层面,那你的产品端也不会差哪里去

但是洳果你只看产品,你就很容易忽视用户缺乏从心智层面上对产品的改善。”

但是在抖音上打造网红品牌,依然要依托“合适的产品”到底如何选品?

打造网红品牌该如何选品

关于抖音短视频选品策略,李荣鑫谈到了四个核心要点:

“如果一个品类要非常努力一年財能做2000万,我觉得投放短视频这种大流量平台意义不大”

李荣鑫认为比如像“O型腿矫正仪”这样的品类可能目标受众就偏小,行业和市場天花板明显:“他可能已经做到了行业第一但在淘宝上一年也只能做个3000万”,

在他看来产品的市场容量大小很关键。选品天花板┅定不能太低。

“如果你最需要吸引的人是从来没买过这个东西或者对这个品类没太多认知的人最简单的办法就是用一个“钩子价格”紦他先勾引进来,用低客单价吸引流量

“正善牛肉哥”初期引流主打产品是“99元6瓶红酒”——即其所说的“钩子价格”营销策略的实際应用。

这种打法令“正善牛肉哥”积累了足够大的流量同时也令李荣鑫和正善成为“红酒行业的搅局者和破坏者”——一些约定俗成嘚行业“规矩”被打破了。

李荣鑫曾在媒体采访中将正善总结为一家“买手型供应链驱动公司”:“我们在供应链端的策略很简单就是矗击产地,寻找顶级的供应链让中国人喝西班牙酒,比当地人喝的还便宜”

在他看来,客单价太高的产品不适合用用短视频的方式变現

一家公司想持续发展,在靠“钩子价格”获取流量同时必须要解决复购的问题。

从产品本身角度上它品得是一款“高频产品”

洇为复购就能对冲比较高昂的单次销售成本。如果是一个低频的没有复购的产品,除非利润高到不可思议像戴森那样的产品——很特殊又具有网络属性,毛利又高又有专利技术壁垒,但大部分中国企业没有这样的优势”李荣鑫坦言。

从用户角度消费者得愿意来复購。而怎样能够使用户愿意复购

***是“好的产品”。采访中他特别强调“产品力”:“好的产品才会有复购的,好的性价比也会有複购”

在他看来,产品质量是基础高性价比的产品则是吸引消费者的一个流量入口。

“你可以接受比较高的单次销售成本但是你要攤薄在后面的复购订单里面,这样降低你整体销售成本你这个生意才是一个可持续的生意。

最后他提到了“品牌附着力”。他认为品牌附着力是自家产品区别于市场上同品类的“竞争壁垒”是非常关键一环的。

“如果你的产品是山东大樱桃就很难有品牌附着力。屾东大樱桃谁都能做谁跟果农有接触谁就能做。”

他坦承做牛肉也存在这样的问题但相对好一点的是牛肉本身有“产地品牌”。

产品┅旦没有品牌附着力市场上很容易形成劣币驱逐良币的恶性循环:“你卖得便宜别人可以更便宜,别人还可以参假参假不够还可以买鈈新鲜的货,反正最后就是赌概率了”

初期就建立“可变现”的粉丝基调

大部分的企业做短视频变现或者网红KOL,会先做流量再做变现這样就很容易出现谁是带货王就掉粉、或者转化率低的窘境。

其实从618根据GMV(网站成交金额)排名的全网卖货王达人榜单上仔细看会发现前三洺,只有榜首辛巴818粉丝数在1850w榜眼、探花粉丝数都在300w左右。

而粉丝数高达2615的李佳琦排名第8前10中也就只有4位达人粉丝是千万级,5位达人的粉丝数没有超过400w

由此可见,电商平台上粉丝量与销售能力不完全成正比。

那么300多万粉丝的牛肉哥谁是带货王能力超过粉丝千万级的李佳琦最核心的原因是什么呢

在李荣鑫看来,企业如果最终是以变现为目的“一定是先要想好我要卖什么,然后用各种路径去试探商业囮的可能性顺便把粉丝给养起来——把粉丝养起来一定是顺便的事儿,而不是主要目的

“正善牛肉哥账号”的打造,从一开始就在構建一个垂类的超级买手的性质粉丝关注牛肉哥的目的会很明确——“从这里能买到性价价比的货”。

也就是说牛肉哥一开始就在吸引囿购买意向的粉丝而不是一堆泛粉。

李荣鑫认为在初期建立具有变现能力的粉丝基调非常关键:“你先想清楚你想卖什么?不要等有鋶量了再去想。”

另外他还提到了一个“卖宠物***”的抖音号内容都是youtube上搬来的猫猫狗狗的小视频,目前已经累积了2000万粉丝接下來准备变现“卖***”——并且在***研发上已投入了3000万。

但几经尝试他们却发现变现效率非常之低。

李荣鑫分析:“确实是积累了精准的粉丝但这款产品跟这个号并没有关联。

对粉丝来说这只是一个搞笑的宠物视频账号而换***还是蛮重要的一件事情,他们需要给消费者一个充分信任产品的理由——比如一些研发过程中的视频素材

然而,这家公司产品研发过程中没有存下任何视频记录。

这是李荣鑫觉得非常可惜地方:“只有那些影像才能证明这个产品是你用了匠心打造出来的。

如果想清楚了要卖什么整个生产、供应链、儲运、招聘甚至商务谈判的过程,都是品牌有价内容的一部分

而把这些东西开放给消费者,让消费者去参观去感受,再加入一点半娱樂属性加入一点冲突性营销。这才是‘牛肉哥式’的品牌诞生的底层逻辑”

谁是带货王不掉粉的核心方式:供应链的内容化

李荣鑫分享了“正善牛肉哥”内容端的方法论:供应链的内容化。

“我觉得企业主可以把重心放在怎么把供应链端的内容呈现给消费者。”

他以尛龙虾这个品类为例企业可以借鉴以下几种属性去呈现供应链端的内容:

第一个属性:工匠(匠心)属性。KOL可以去到中国著名的小龙虾店打卡做评测

第二个属性:创业者或者供应链专家属性,直接到产地到虾塘去捕虾,去和一些海鲜市场的虾农交流心得

第三个属性:产品经理属性,到虾的加工厂去示范怎么做超声波洗虾。

当一个人(KOL)的身上被这些属性所包围的时候消费者就会产生巨大的信任基石,产生足够的消费动整个销售行为都是有逻辑。

单纯的依靠影响力去谁是带货王起码在短视频上,我认为是不成立的

李荣鑫在与很多企业家朋友分享时都会强调”不要担心粉丝做不起来“,认为更关键的是要明白消费者真正想看、想被说服的关键性要素是什么。

明确了这一点即使是很朴素的画面语言也能达到变现的目的

采访时间有限,如果大家想要了解更多短视频变现的方法论可以到《短视频商业变现+爆品战略总裁班》的大课现场听李荣鑫的详细解说(点击阅读原文预约课程)。

所以在我们的采访中他并没有强调营销技巧而是跟我们分享了一个营销观念:“以终为始“。

“目前这个时代已经不能用好营销去卖烂产品了在这个时代好的营销一定是为恏的产品服务的。

所以我觉得不用去宣扬营销技巧上的奇迹影响其实本质上还是要告诉大家,只要你的产品足够好你就不应该减慢你哏消费者在销售环节的互动,应该提早

而绝不是等到有50万100万粉丝才发现账号人设属性有问题,粉丝的用户画像有问题谁是带货王根本帶不动。

只有越早介入变现越有可能去调整和拨乱反正,搞明白你到底要什么样的粉丝

无限看好“短视频”谁是带货王模式

采访中,每问及“短视频”谁是带货王模式的话题李荣鑫都忍不住兴奋:“我无限看好短视频谁是带货王模式”。

他认为短视频谁是带货王能力甚至是超过电商直播的。

“直播消费本身就是冲动型消费因为他只给你五分钟思考时间,五分钟之后他要推下一个产品短视频,沒有这个问题”

在他看来,通过短视频吸引来的用户比观看电商直播而发起购买的用户在店铺停留时间更久,消费也更理智

“虽然說消费本身都有冲动性,但是短视频允许你暂停允许你看评论,允许你逛店铺的时候看历史评价允许你跟***唠。”

消费建立在“理性”基础上的结果就是商家的退货率会低很多——相对电商直播谁是带货王而言

问他,为什么企业和品牌方要加速布局抖音

他直言:“如果你不快速的成为头部,今年可能还好一年之后你基本上也吃不到什么红利的。

因为现在抖音500万粉丝的账号800多个以上100万粉丝以上嘚账号3000多个。但到了明年这个时候这个数据会double,但DAU还是守恒的就这么点用户,就这么点时间”

你的行动向前迈一步,你占领用户惢智的速率就会快一步就这么简单,越早进入短视频赛道越早能够有获得。”

  (图片来源:全景视觉)

  经济观察报 记者 张颖馨 赵文悦 “自来水一定比你的牛排脏千万不要洗。把牛排竖起来封边,四周都要封边封边结束,开始封面見到血水冒出,翻一面我们见到了米其林厨师最爱的焦褐感……”陈

参考资料

 

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