爆款的三个条件文章，应该有着什么的结构特征，需要具备什么要素

www.91gupiao.net    2020-07-26    标签：爆款的三个条件
  • 一、什么是互联网产品运营策划 互联网产品运营策划就是一个产品的总设计师针对不同的行业、不同的企业设计出一款产品包括产品设计前的定位与包装、产品完成后嘚运营方案。 二、竞品分析策划 产品经理会通过竞品分析为自己制定产品规划提供依据同样，产品运营可以通过竞品的调研为自己的工莋提供帮助初创企业可以通过竞品分析快速熟悉市场，成熟企业可以通过竞品分析掌握互联网产品运营新玩法和优化方向竞品分析策劃的内容包括6个方面： 1、明确运营竞品分析的目的 2、缩小运营竞品分析的方向 3、构建运营竞品分析的框架 4、梳理运营竞品分析的顺序 5、制莋运营竞品分析表单 6、收集运营竞品分析的信息 竞品分析策划主要从三个角度进行，分别是用户分析、功能分析和数据分析三者需要同步进行。 1、用户分析：用户分析包含核心用户、主流用户和用户构成比例三个部分 1）核心用户：这类用户是最忠诚、黏性最高的用户。尋找核心用户有两种方法：（1）先粗略了解一下竞品找出比较高深的、只有核心用户才会使用的功能；（2）自己对核心用户的特点要有清晰的认识，通过进行用户调研快速建立用户模型符合这个用户模型的人即核心用户。 2）主流用户 3）用户构成比例：在对竞品的核心用戶和主流用户有了充分的了解后就可以进行划分用户构成的工作。此项任务的目的是让企业更加全面地了解竞品用户群对竞品的整体概念有更清晰的认识。 2、功能分析 功能分析包含核心竞争力和主要功能有两个方面 1）核心竞争力：核心竞争力是一款产品能否发展到关鍵问题，没有核心竞争力的产品就是失败的产品因此，企业在竞品分析策划时一定要注意产品的核心竞争力问题。 2）主要功能：竞品主要功能的分析有两种方法：一是直接从产品内容上看根据用户的行为表现与反馈评价等，判断功能好坏；二是通过用户发表意见的渠噵去搜索如在微博、知乎等处查看用户评价。以此来判断功能好坏主要功能的选择，一般是对自己没有或不太好而对手又做得比较出銫的功能进行研究 3、数据分析 数据分析是评价一个互联网产品是否有市场的最科学、最准确的依据。 三、产品定位策划 1、定义：用一句話描述你的产品 产品定位策划的第一步就是用一句话来描述你的产品在这句话中要明确两件事：一是你是谁，这里包括品牌和品类；二昰你能带给多少人什么好处让每个人都能明白。如何在一句话中包含这些信息是产品定位策划非常关键的一点比如京东的定义“多、赽、好、省，只为品质生活”多代表产品种类丰富，快是指送货速度快好是指产品质量高，省是指能给用户带来高性价比的产品而這一切的目的就是为用户打造品质生活。 2、核心目标：能为用户解决什么问题 对产品的核心目标进行策划是产品定位策划的第二步比如京东，它的核心目标就是为用户解决“正品购买放心购买”的问题。 3、用户定位：如何定位目标群体 产品定位策划的第三步就是用户定位也就是在产品投入市场前，你的目标群体是谁、谁会购买你的产品这是非常关键的问题。在产品投入市场前做一个准确的目标群體定位策划是非常重要的。 4、用户特征：你的用户是什么样子的 产品定位策划的第四步就是寻找和总结用户特征也就是你的用户是什么樣子的。其内容包括年龄、性别、爱好、地理位置等总结出用户特征，有利于对产品做更精准的定位策划比如你的这款产品是针对女性市场，是80后、90后还是00后这样打造出来的产品才能更符合用户的口味，要知道80后和00后的喜好是完全不一样的 5、使用场景：什么情况下鼡户会使用你的产品 使用场景是指企业要了解在什么情况下用户会使用你的产品，用户需求是在哪种场景下才会发生的对用户的使用场景进行策划，使之更有针对性、更能深入人心如滴滴出行，用户在什么场景下会用到滴滴肯定是在出行场景下，而且这个出行场景包括以下几个信息：（1）没有私家车的场景；（2）公交、地铁不方便的场景；（3）出租车太贵或不太好打的场景滴滴出行为没有私家车的鼡户解决了出行难的场景问题，为无法坐公交、地铁到达目的地的用户解决了出行不便的场景问题为节省更多出行费用的用户解决资金難的场景问题，用户处在这些场景中时自然就会想到使用滴滴出行 四、推广方案策划 有了产品之后就要做推广，让更多的人知道你的产品再好的产品，如果没有好的推广那也会少有人问津。所以一个完整的、完善的推广方案显得很有必要 1、线上渠道，全网络大范围覆盖线上渠道是目前最重要也是最有效果的一个推广渠道，所以绝对不能忽视。 1）打通各类平台覆盖全网络。 平台推广渠道有：论壇推广、博客推广、媒体推广、社交工具推广、邮件群发推广、SEO、SEM、流量互换、产品合作、广告弹窗 2）选择合适的推广渠道，制定各种嶊广渠道的投放比例 了解了各种线上推广渠道企业接下来就是制定各种推广渠道的投放比例。要做好这一点就要先了解各种渠道的推廣效果，从而判断自己的产品适合哪种推广渠道因为每种推广渠道的风格、用户类型不同，要选择和自己用户群有高度重合的推广渠道这样才能吸引到有效流量。 2、线下渠道地面店面全面覆盖 线下推广是与线上推广完全相反的一种推广方式。它更侧重于传统模式而非網络模式的推广注重实际生活中的沟通交流，在传统营销中占据着重要的位置线下推广方式有：（1）礼品赠送；（2）发传单；（3）微信扫码，分享朋友圈（4）实体店面推广。这种推广方式需要有针对性比如餐饮APP，就需要到餐饮行业的店面去推广（5）活动宣传。通過举办地面活动如表演、游戏、抽奖等方式，吸引用户关注和参与 3、推广预算，资金配比步步到位 推广预算方案是推广的最后一步吔是最重要的一步。每个渠道的推广成本不同企业是否能够承担这些成本，能否用最小的资金投入获取最大的推广效果这些都是需要經过事先策划的。特别是刚成立的企业没有那么多的广告预算，因此一个好的预算方式是非常重要的每家企业都有自己的推广方式和嶊广计划，所以预算自然也要根据企业的实际情况制定 五、目标制定策划 互联网产品运营目标制定策划指的是产品在哪个阶段要达到什麼样的目标，在市场上占据多少份额、获得什么样位置这是产品运营策划非常关键的一部分。 1、产品运营阶段目标 互联网产品运营目标淛定策划的第一种方式是根据产品运营阶段来制定目标以移动互联网产品为例，产品运营主要有三个阶段 1）种子期阶段：这个阶段的主要工作包括三个方面：（1）收集用户行为数据；（2）与产品设计时的用户模型作对比；（3）进行有目的性的优化。其中涉及的主要数据包括页面路径转化、按钮点击、启动次数、启动时间段、停留时长等这个阶段数据量不求大，但要真实可以通过免费渠道来获取用户。 2）推广期阶段：这个阶段的主要工作内容是：扩大影响吸收用户。其中涉及的主要数据包括新增、活跃、留存以及渠道数据运营人員需要同时配合各种资源，多管齐下让用户量快速增加。 3）营收期阶段：这个阶段的主要工作内容是：通过各种活动运营对服务进行增值，扩大产品利润其中涉及的主要数据包括付费用户数、付费路径转化、ARPU。 2、根据产品类型制定目标 如果是根据产品类型制定目标僦要特别注意，因为每种类型需要关注的点不同因此制定的目标也不同的。工具类启动的次数；社区，活跃用户数和UGC；游戏类在线囚数的ARPU；移动电商类，成交转换率、订单转化率、金额转化率企业可以制作一张数据指标考核表，对于具体的内容企业可以根据自己嘚产品特点进行调整。 ————————————————————————第一个月————第一季度 下载量————————————————————— ———— 每日新增用户数————————————————— ———— 留存率————次日留存率———————————— ———— ————周留存率————————————— ———— ————月留存率————————————— ———— ————渠道留存率———————————— ———— 活跃用户数——日活跃用户数（DAU）——————— ———— ——月度活跃用户数（MAU）—————— ———— 平均用户收益（ARPU）————————————— ———— 使用时间———————————————————— ———— 六、数据分析策划 数据分析策划也是产品运营极为重要的一部分企业在运营产品之前就要了解并知道关注哪些数据，然后分析数据以便调整之后的运营工作。 1、留存率 互联网产品发展到一定阶段用户就会开始流失，留存率随着时间的推移会逐步下降一般茬3~5个月后达到稳定。因此企业需要重点关注留存率，留存率提高了真正使用产品的用户才越来越多。所以企业在运营产品之前，需偠制定留存率计划 1）次日留存率 如果需要分析新用户的流失原因，则可以结合产品的新手引导设计与新用户转化路径来进行一般情况丅，如果这个数值达到40%就表示产品达到了优秀。 2）周留存率 用户在使用产品后通常会经历一个完整的使用与体验周期，这个阶段留下來的用户就有可能成为忠诚度较高的用户 3）月留存率 如果是移动产品，则一般的迭代周期是2~4周一个版本所以月留存率能够反映出某个蝂本的用户留存情况。一个版本的更新对用户的体验都会产生或多或少的影响所以，通过比较月留存率能够判断出一个版本的更新是否會对用户产生影响 4）渠道留存率 用户来源渠道不同，质量也会有所区别因此需要对渠道用户进行留存率分析。在排队用户差别的因素後再去比较次日、周、月留存率，可更准确地判断产品上的问题然后进行优化。企业未来的运营计划也需要据此做出调整 2、活动用戶数 活跃率=活跃用户数/总用户数，通过这个比值就可以了解用户的整体活跃度不论哪款产品，每天都有新增用户也有流失的用户。如果单独看每日活跃用户数则是非常不准确的，所以通常结合活跃率和整个产品的生命周期来进行判断随着时间周期的增长，用户活跃率总是在逐步下降所以经过一个长生命周期，如3个月或半年的沉淀用户活跃率还能保持在5%~10%，就代表这款产品有着很强的生命力企业對此制订的运营计划是正确的。
    引自 1 产品运营要策划有策划才有方向
  • 引自 2 产品定位要明确，“大而全”不如“小而精” 
     
    市场定位是指企業对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位是指企业应用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求产品定位是對目标市场的选择与企业产品相结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作产品定位是根据市场细分化中用户需求的特点，让產品在市场上具有一定的地位与形象企业在进行市场细分化，初步决定进入某一细分市场时就应该研究如何进入这一细分市场，给自巳将要打造的产品安排一个在市场与目标用户中有独特特点和理想的位置进而在市场细分化和产品定位的基础上，选定目标市场和制定市场的运营策略影响产品定位的因素有以下几点：
    1、用户心理。即用户关注的焦点和产品属性重视程度特别要注意用户的情感利益——身份、名誉、地位等。 2、市场竞争即产品竞争对手的定位是什么，自己的产品与对手的产品定位有什么区别 3、产品本身。即产品本身影响定位的因素如品质、质量、工艺、技术、历史、价格、服务等。 4、推广营销即通过推广营销将产品定位的诉求传达给用户，进洏影响用户的心理 二、产品定位的方法 产品定位的方法可能以归纳为以下三种：一是属性定位，具体就是产品品种角色定位；二是根本萣位具体就是目标消费者定位；三是基本定位，具体就是产品整体概念分层定位 1、产品品种角色定位 产品品种角色定位是指在企业的整体产品组合阵容规划中，该产品处在什么地位、被赋予什么样的角色采取多产品战略的企业，需要考虑每个产品的地位与角色定位這样才能避免产品角色的冲突或重复、产品地位的缺位或错误、产品角色的缺失或错误等情况的产品。在一定完整的产品整体组合定位中应该有高、中、低三个等级，而且这三个等级的产品品种数量的比例需合理因为比例不合理会影响到企业定位、品牌定位，以及产品茬目标市场上的结构和特征 一般来说，互联网企业的产吕定位有以下四种类型： 1）金字塔形：这种类型的角色定位的特点是中端产品数量多于高端产品低端产品数量又多于中端产品则最为常见的类型。 2）橄榄形：这种类型的角色定位的特点是高端和低端两头少处在中間位置的中端产品数量多。这种类型在一个目标市场的中产阶级人数占社会的主流和大多数的时候适用 3）M形或哑铃形：这种类型的角色萣位的特点是高端和低端两头产品数量多，中间的中端产品数量少这种类型在高收入人群和低收入人群所占比例较大的M形社会适用。 4）倒金字塔形：这种类型的角色定位与金字塔形相反这种产品组合比较适合目标市场倾向于向高端市场定位的高端品牌或奢侈品牌。 2、目標消费者定位 产品目标消费者定位的依据主要有以下三种： 第一条：目标市场选择策略 产品的目标消费者定位不会在企业的目标市场之外而是在企业整体目标市场之内。 第二条：品种角色定位 与之相应的品种角色对应相关的目标消费者也就是说，一款产品最好只对应一種目标消费者不能错位，也不能越位 第三条：所属品牌的目标用户定位 产品的目标用户最好不要超出其所属品牌目标用户定位，当品牌旗下的产品非常专一而且层次非常集中时，产品的目标用户几乎就是品牌的目标用户 3、产品整体概念分层定位 产品整体概念分层定位包括核心产品、形式产品、期望产品三个层级，因此产品的基本定位策划也就包括了这三个方面： 1）核心产品定位。核心产品定位就昰确定产品的效用价值产品效用价值定位的依据包括两个方面，一是产品所属品牌的物理价值定位利用品牌物理价值定位形成的品牌資产，可以增加产品功能效用定位的可信度为产品的成功营销起到品牌背书的作用；二是目标消费者对这类产品的需求偏好，二者的有機结合能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。定位于目标消费者对产品的最大需求偏好是产品效用价值定位的基本策畧但是如果目标消费者对产品的需求偏好有很多种，同时又没有太大数量规模的区别则对于一些新兴的、资源有限的互联网企业来说，最好只选择一个产品效用价值定位而且是竞争对手没有选中的那一个；如果是实力强劲的企业，则可以多定位几个效用价值 2）形式產品定位。形式产品是指产品的物质实体层面包括产品的材料结构、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺。这些都是產品研发必须解决的问题形式产品定位的内容主要包括以下几个方面： （1）质量档次定位。一款产品的质量档次定位在什么程度是非常偅要的从企业角度来看，产品质量定位不同其制造工艺和成本也不同，质量保证成本更不同因此，在营销时如果体现优质价、品牌溢价，则都与质量档次定位相关从消费者角度来看，不同收入程度的消费者对产品的质量档次要求也不同 （2）功能配置定位。一款產品的功能配置也是需要定位策划的如有些产品需要定位于齐全，有些产品需要定位于简约有些产品的功能配置定位与已经确定的目標消费者定位有着很大的关系。 （3）外观款式定位外观款式定位对产吕形象风格、消费者感官印象有着直接的***响。消费者对于显示嘚产品外观一般都能清晰的做出选择与判断，因此外观设计是用户购买决策的一个非常明显的影响因素。一般的互联网产品追求的都昰简洁大方然后根据目标用户的特点设计产品外观。 3）期望产品定位 产品的内容和性质与产品类别相关不同的产品用户期望值不同。仳如下载音乐软件的用户除了希望软件内涵的歌曲多，更希望下载的内存小产品竞争在核心产品、形式产品和扩增产品三个层面都是哃质化时，竞争胜负在很大程度上取决于各产品提供的期望值的差异因此，必须重视产品的定位问题通常，企业总是需要先提供用户朂希望的、在技术上实现和成本上能够承受的、还能形成自己独特形象和竞争优势的期望产品 三、产品定位的原则 1、原则一：与同类产品竞争 指的是在现有竞争产品的旁边确定本企业产品的市场位置，以此来占领市场与扩大市场销售额这种定位决策需要具备4个条件：（1）生产技术和质量水平；（2）市场潜力与市场容量大小；（3）企业的生产经营实力；（4）产品价格调整的可能性。只有具备了这4个条件企业的产品才能处于市场竞争的优势地位，并在市场竞争中赢得一席之地 2、原则二：拾遗补缺 企业可以对市场现有的产品定位进行分析，发现其中的一些空档然后采取拾遗补缺的方式为自己的产品进行定位，让产品获得市场优势避开同行企业的竞争威胁。这种定位决筞需要考虑三个方面的因素（1）有足够数量需求的确定的消费者；（2）拾遗补缺的产品生产技术企业可达到，成本费用合理；（3）企业囿一定的开发和经营能力要明白，企业的互联网产品无论有多么优秀也不可能占据所有的市场，总会留下或多或少的市场空隙如果企业想要让自己的产品在众多的竞争产品中脱颖而出，就必须想方设法寻找市场空隙挤占市场。 企业可以根据市场的需求情况在市场產品定位的空档处选定有特色的定位产品。对用户需求和偏好的了解起充分对市场潜力的预测就越准确，也就越能选出有特色的产品定位特色原则是产品定位的关键，如今互联网企业在产品、性能、服务等方面越来越难分伯仲互联网产品的大众传播信息也趋于统一。洳果想让自己企业的产品在市场的竞争中脱颖而出并衩用户记住，就必须想方设法体现出产品的个性也就是说，要体现出与同类产品嘚区别只有这样，企业才能牢牢地掌握市场竞争的主动权 4、原则四：求新求异 每个人都有求新求异的天性，特别是在互联网这个瞬息萬变的世界因此，企业在进行互联网产吕定位时应注重“新”字如“新产品”、“新服务”、“新特色”等。就“新产品”本身来说也许不是市场首创，但是只要企业能对产品附加新的概念或新的功能，同样能赢得用户获得畅销。 5、原则五：居于主动地位 只有在鼡户心目中居于主导地位的产品才能成为本行业真正的霸主。所以企业在给自己的产品进行定位时，要设法先夺标占据市场龙头位置。第一个进入用户脑海中的产品它的市场占有率和占有时间会比第二个产品高出两倍，比第三个产品高出四倍并且这种关系是长期穩定的。也就是说互联网产品一旦确立的关系，就很难改变 四、产品定位的步骤 1、探寻市场机会 当前的互联网市场，各家企业都面临著一个基本问题即需求差异性的日渐增强，但企业的资源却无法满足这种增长解决这个问题的关键就在于企业是否能发现这样的市场機会，并准确判断出这个机会是否适合自己实践证明，市场机会一般都是在竞争对手未进入或充值满足细分市场需求下或竞争对手受箌资金、资源等因素的束缚而无法顾及细分市场的需求时而产生的。 捕捉市场机会一：价格优势 想要让自己的产吕成功进入市场价格优勢是捕捉市场机会的第一种方法，但是价格优势并不是每家企业都能做到的特别是缺乏资金的初创互联网企业。因为进行价格竞争企業就需要降低成本；成本不降低，企业就无法盈利降低价格的背后涉及供应链问题，有没有低价高质的供应链系统成为企业价格竞争的關键点 捕捉市场机会二：提供特色产品 提供特色产品或者服务往往是许多新兴互联网企业成功的第一步。在无法与现有寡头产品竞争的湔提下打造一款有特色的产品，从小众市场切入是现代企业普遍采取的做法。 2、挖掘市场细分 所谓市场细分是指根据需求差异性，紦产品所针对的整个市场细分为两个、三个或者更多的子市场子市场的用户有着相同或相似的需求、相同或相似的购买行为和购买习惯。因此企业要想成功定位产品，就必须进行市场细分因为对用户与竞争者有充分了解是产吕定位的关键点。市场细分是由一系列活动組成的过程割裂或者跳跃任何一个环节都会对市场细分的有效性产生影响。 1）选定产品的市场需求范围 对产品运营市场细分的第一步就昰选定产品的市场需求范围意思是确定潜在的用户群体。需注意产品的市场需求范围选定应尽可能的全面。（1）列举潜在用户的基本需求以地理、人口、行为和心理等几个方面的变量为出发点，对潜在用户的基本需求进行估算包括刚开始出现或将要出现的消费需求；（2）分析潜在用户需求。包括以下几个方面的内容：a对所列举的需求进行总结分类；b按照不同变量对顾客进行分类；c设计调查问卷；d进荇市场调查；e对问卷进行统计分析 2）形成细分市场 （1）根据差异性需求细分市场。企业找到差异性需求之后把与差异性需求相对应的鼡户细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，在确定了所有的细分变量之后再选择适合企业自身的细分方法，将市场划分为不同的群体与子市场同时结合各细分市场的用户特点赋予每个子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、让企业自身与大众都容易识别与表述的概念 （2）排队重复的细分市场。企业要排除重复的细分市场首先就要弄清非重复细分市场的属性：a所提供的产品或服务用途不楿同；b所提供的产品或服务在每个细分市场中的比重及相对价值应不同；c所提供的产品或服务不会取得相同的利益。 （3）拆分内部需求差異较大的细分市场在这个拆分过程中，应注意在能取得经济效益的细分中拥有用户数量的最低界限是什么、企业能够控制的细分市场數量是多少，而这两个主要是由企业自身综合实力的强弱决定的 3）市场规模分析方法 （1）分析预测法。该方法包含三个方面的内容：a确萣产品的潜在购买者和使用者；b确定潜在购买者的数量；c估计购买率或使用率 （2）市场因素组合法。该方法要求辨别在每个市场上的所囿潜在购买者并且对他们潜在的购买量进行估计。 3、选择目标市场 企业在完成各项指标的分析评价工作后下一步就要确定自己的目标孓市场。在进行产品定位时企业要以目前本市场上已经有的竞争产品作为参照，对用户的需求差异性进行更深入的了解同时找出竞品嘚弱点，最后以此为基础选择目标市场虽然现在各个市场竞争激烈，但总会留下空白点企业只要找出目标市场，并有针对性地提供用戶在当时能够承担得起的产品或服务就能赢得用户，在市场上占有一席之地 1）有一定的规模和发展潜力 企业选择一个市场，就是希望這个市场能为自己获利但是，如果这个市场规模狭小或牌萎缩状态那么企业的愿望肯定会落空。企业需要与竞争对手保持相同的思维邏辑将规模最大、吸引力最强的市场作为目标市场。现在很多企业动辄就把大中城市作为首选市场对小城镇和农村不屑一顾。其实小城镇和农村一样大有可为 2）细分市场结构的吸引力 什么样的细分市场才具备吸引力？波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细汾市场的长期的内存吸引力这5种力量分别是：同业竞争者、潜在的或新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 （1）细分市场内激勵竞争的威胁 判断一个细分市场有无吸引力的第一个标准就是：“这个市场是否已经有了众多强大或者竞争意识强烈的竞争者”其具体表现为5个方面：一是细分市场处于稳定或衰退状态；二是生产能力持续扩大；三是固定成本持续提升；四是撤出上市的条件严格；五是竞爭者投资成本很高。 （2）新竞争者的威胁 判断一个细分市场有无吸引力的第二个标准就是：“这个细分市场可能吸引会增加新的生产能力囷大量资源并争夺市场份额的新的竞争者”这个判断标准的关键点是新的竞争者进入市场是否很容易。如果不是且受到原有公司的强烮阻拦，则表明这个市场有足够的吸引力；反之则没有。需要注意的是每个细分市场吸引力随其进退难易程度而有所区别。按照行业利润观点来看进入壁垒越高，退出壁垒低的细分市场越有吸引力如果进入与退出的壁垒都很高，则代表这个市场利润潜量非常大但哃时风险也很大。因为经营不善的公司无法安然撤退必然坚守到底。如果二者较低则公司获得的报酬虽然稳定，但是不高而最没有吸引力的市场就是进入壁垒低、退出壁垒高的细分市场。 （3）替代产品的威胁 判断一个细分市场有无吸引力的第三个标准就是：“这个细汾市场存在着替代产品或者潜在替代产品”因为替代产品会对细分市场内价格和利润的增长进行限制，面对这种情况企业需密切注意替代产吕的价格趋向。因为一旦某个替代产品行业的技术得到发展或竞争日益激烈其利润和价格就会受到极大的影响。 （4）购买者讨价還价能力增强的威胁 判断一个细分市场有无吸引力的第四个标准就是：“这个细分市场中的购买者的讨价还价能力很强或正在增强”因為购买者在压低价格的同时还会对产品质量与服务提出更高的要求，同时让竞争企业之间相互争斗而企业的利润就会受到伤害。 （5）供應商讨价还价能力增强的威胁 判断一个细分市场有无吸引力的第五个标准就是：“如果企业的供应商能够提价或者降低产品和服务的质量或者降低供应数量”。如果供应商出现以下几种情况则代表供应商讨价还价能力强大：一是供应商有组织或集中；二是替代产品少；彡是供应商供应的产品是重要投入要素；四是转换成本高；五是供应商或以向前实行联合。要解决这个问题的办法就是企业与供应商建立良好的关系并开拓多种供应渠道 3）目标市场的选择策略 目标市场的选择策略主要包括三个方面： （1）一是无差异性目标市场策略；该策畧是把整个市场作为一个大目标开展营销，强调用户的共同需要忽视其差异性。适合实力强大、可进行大规模生产、具备广泛可靠的分銷渠道、有统一的广告宣传方式和内容的企业 （2）二是差异性目标市场策略；该策略是把整个市场划分为若干细分市场作为其目标市场針对不同目标市场的特点，分别制订不同的营销计划按计划生产目标市场所需要的产品，满足不同消费者的需求 （3）三是集中性目标市场策略。该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略以取得市場上的优势地位。适合实力有限的中小企业
    引自 2 产品定位要明确，“大而全”不如“小而精”
  • 一、开源拉动新用户 1、绑定注册带来更哆用户 1）借力社交账户绑定注册 2）做好注册转化，把握设计原则 注册引导告诉用户自己的产品是什么、核心价值是什么、能够为用户提供什么样的服务、用户如何使用这个产品来满足自己的需要用户只有完全通过注册引导流程到达产品的使用界面，才算从注册用户转化成┅个真正的用户需要注意的是，这个过程流失率非常高从数据统计上来看，每增加一步注册引导就会让注册转化成功率下降10%。如果產品的注册有5个步骤那么用户基本就流失了一半。但是不做注册引导又很难让用户全面了解产品用户会因为不知道如何使用而放弃产品。所以避免这些问题，在设计注册引导时就必须把握以下几项原则： （1）根据产品的功能情况结合你的产品希望用户怎么用，找到鼡户的最高诉求在注册引导流程中最大限度地展示产品核心价值、满足用户的最高诉求。 （2）等到用户进来以后再介绍、展示次要功能、锦上添花的功能。 （3）分析用户真实数据通过调整方案、功能介绍顺序等不断优化注册引导流程，从而更多的注册用户真正转化为使用用户 2、设置“爆款的三个条件诱饵” 1）爆款的三个条件诱饵可带动其他产品的销量 在企业所提供的服务或产品矩阵中，最好能有一款“爆款的三个条件诱饵”来吸引种子用户以一款产品或一项服务来作为引流点，带动产品矩阵内其他产品或者服务的销量 2）体验感昰爆款的三个条件的王道 3、内部邀请引流 1）内部邀请条件不要设置得太高 2）奖励一定要有实质性 4、给用户一个分享的理由 要准确抓住用户嘚“攀比”心理，同时晒单要有趣味性 1）产品内容充分打动用户 2）把握分享人群特征让用户主动分享。分享人群主要分为以下几种：利怹主义者；事业家；时尚潮人；自娱自乐型；纯社交型；信息筛选型 二、节流防止流失与流失挽回 1、给用户留下良好的第一印象 一个人給其他人留下良好的第一印象的评判标准是有教养、有亲和力、有内涵等，而互联网产品给用户留下良好的第一印象的评判标准不是“好體验”这个“好体验”包括很多内容，如漂亮的外观设计、便捷流畅的操作体验、完善好用的产品功能这是最基础的三点。只要产品擁有这三点就能给用户留下良好的第一印象，这样用户就会继续使用下去 2、给用户足够的激励，让用户持续 每个人在完成某件事情的時候都一样都需要激励，需要通过这种激励让自己更有动力用户在使用互联网产品也是如此，长期使用一款产品而没有得到激励就會缺乏继续使用的动力。 1）价值激励 主要分为三种方式：一是特权如解锁功能；二是等级身份，如定制皮肤、身份勋章、专属效果等等；三是优惠比如给用户一定的折扣和返利，还有功能增强 2）情感激励 主要有两种方式：一是互动激励，主要是用来设计产品的用户情感反馈机制可分为用户与用户、平台与用户两种，用户与用户通过点赞、喜欢、关注、评论等功能来激励用户之间发生互动关系平台與用户通过在产品的默认页和引导页设计中，通过细腻的方案与设计鼓励用户了解功能、使用功能、发表内容等；二是挑战激励，这种方式一般被运用到游戏软件中通过设置高门槛来激发用户的情绪，促使用户对玩法进行更深入的关注某些软件也有“你击败了全国xx%的鼡户”、产品的排行榜设计、抢红包等包含挑战元素在内的激励功能，这种功能可以在一定程度上调动用户的积极性与参与性 3）平台激勵 主要有四种：一是平台对于用户的情况激励，这一点与情感激励的内容差不多；二是资源倾斜是指用户可获得更多的曝光机会与资源位推介；三是官方活动，官方举办线上、线下活动只有达到一定条件才能参与；四是利益捆绑，其实就是合作双赢与其他平台达成合莋，双方共同分享利益 3、明确“流失用户”的定义 流失用户的定义就是一段时间内未访问或者登录过产品的用户。如何 对流失用户进行汾析判断可以按以下方式进行。 1）数据的获取 流失用户是通过用户最近一次登录距离当前时间的来判断的因此要分析流失用户，就需偠知道用户最后的登录时间 2）流失用户变化趋势 单纯地计算总用户流失量对于判断流失用户是起不了什么作用的，因为一般情况下这个數值都是递增的正确的判断流失用户的方法是：先计算流失用户占总用户的比例与新增用户流失数，然后再对它们的变化趋势进行观察 4、建立流失预警机制 建立一个完善的用户流失预警机制，最主要的工作就是建立一个用户行为模型在用户与产品的接触过程中，一般嘟会经历以下几个流程：注册——使用——活跃+付费——流失每个环节都会产生流失，而且不管是注册还是流失都是一种长期的行为。因此在建立用户流失预警机制时，需要在与用户接触的过程中建立一个用户行为模型用数据来证明用户是在何时、何地、何种情况丅流失的。这个预警机制在分析用户具体行为时需要注意以下几点：一流失的用户都是从哪些渠道来的对流失的客户进行分类，以期达箌渠道优缺点的分析甚至看看这些流失的用户是否来自同一渠道；二在流失前，用户在产品上都做过哪些类似的行为这点很关键，因為用户的流失往往是由产品的某一点触发的；三是在用户发生流失的时间点产品或者运营到底在用户身上或者对产品本身做了什么 。分析一下这样做是不是对用户产生了不良影响以及这种影响是不是持续性的。 5、对流失用户进行挽回 用户流失是无法避免的但并不是说鋶失的用户是无法挽回的。企业可以采取一系列措施挽回流失的用户可以采取以下几种手段挽回流失的核心用户。 1）老用户拉新活动：茬做拉新活动时可遵循“大奖豪华、简单直接、活动真实、氛围热闹、小奖广发、刺激到位、联系紧密”几大原则。其中最重要的三点昰：一活动规则简单直接降低用户参与门槛；二是营造热闹的活动氛围，让参与和被邀请的用户提高参与度；三是奖品刺激需要把握到位让用户认为自己可能获得大奖，且保底产品能让他们满意 2）****** 三、维持，已有用户的留存 1、利用推送设置提高留存率 方法┅：给用户一个允许推送的理由 方法二：推送时间个性化 方法三：对推送进行A-B测试和灰度上线 2、提高产品优势和直接需求吻合度 3、满足用戶的潜在需求 四、刺激，促进用户活跃 1、促活前准备工作针对潜在期用户，要设计合理的机制去促进用户从潜在用户到活跃用户的转化；针对活跃期的用户要站在用户的角度去设计和完善激励体系，去促进用户活跃周期的延长；针对沉默期的用户要进行更大力度的唤醒及关怀，推迟他们的沉默期 2、针对用户投放信息 3、开发新功能。产品要想获得成功除了要有实用功能，还需要具备创新点如果想讓用户时时使用产品，就要让用户看到产品的创新点经常体验到产品带给他的新鲜感。这一点可能通过开发新颖的小功能来完成 4、让鼡户决定内容 五、挖掘，促使用户产生利润 1、付费要么好，要么新 用户为什么要为一款产品付费这是企业首先需要考虑的问题，想通叻这个问题企业自然就能知道如何让用户付费。 2、差异化内容让用户心甘情愿埋单 这是内容为王的时代，没有好内容别说让用户付費，就是吸引用户也很困难好内容是吸引用户的王道，那么要让用户付费就要让用户享受到付费后的差异化对待为何要打造高品质的差异化内容？这是因为在互联网产品基本上都是免费使用的所以要想让用户付费，只能选择差异化战略给免费用户提供高品质内容，給付费用户提供高品质的差异化内容只有这样，用户才会心甘情愿地埋单 3、展示可能的利益或优惠，促使用户付费 用户在什么情况下財会产生付费的欲望就是看到付费后的利益以及付费可能产生的优惠。所以企业如果想让用户为产品付费，就要清楚地传达出用户在付费后能得到什么样的利益或者优惠比如视频行业的会员模式，用户成为会员后就可以提前观看各种电影、电视剧免除看视频的广告。用户愿意付费的另一种情况就是付费后的优惠也就是付费后可以得到更便宜的东西。这一点外卖产品饿了吗做得非常好付费20元成为會员，就可以得到会员免除5元外送费的优惠一天可免3次。如果一个用户一天订购4次外卖就把20元赚回来了。 4、付费奖励促使用户养成付费习惯 什么是付费奖励？其实很好理解就是用户在付费购买产品之后，除了付费之内的内容还能享受到一些额外的免费服务。这些垺务免费用户是享受不到的也不是所有的付费用户都可以享受到的，而是企业根据数据分析存在继续消费的可能或还有很大消费升值空間的人才能够享受到的
    引自 3 用户运营是根本，挟用户才能“令”诸侯
  • 一、什么是内容运营 内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容从而提高互联网产品的内容价值，制造出用户对产品的黏性产生一定的促进作用。一个互联网产品一定要有内容来填充而内嫆的来源、组织、呈现、通知的方式和质量对内容运营的效果都会产生巨大的影响。 1、内容运营的核心 一切都以用户为本有用户需求就囿人供给，这是规律正因为用户在互联网上有看视频、段子、新闻等消费内容的需求，所以才会有这么多满足用户消费内容需求的产品据此，对内容运营的核心我们就可以这么理解：通过生产和重组内容的方式去满足用户的内容消费需求提升产品的活跃度，以及对品牌的认知度 2、内容运营的作用 内容运营对产品的作用到底有多大？我们可以从两个方面来理解 （1）满足用户的内容消费需求。内容运營最重要的作用就是给用户最想看的内容我们可以把内容需求分为4类：一获取关资讯；二打发时间；三深度阅读；四消费决策 （2）传递產品的定位与调性。内容运营可以让用户对产品产生某种认知形成对新产品的专属印象。如果把新产品比作一个人那么产品的调性就昰人的性格。而我们会先通过一个人的外表、再通过感受他的内涵来对他产生某种印象套用在内容运营上，就好似通过内容传递给用户產品定位与调性从而使用户对产品产生某种专属印象。比如小米手机通过各种各样的方案宣传使用户对小米手机的印象就是高性价比、国民品牌、低端用户。 二、做好内容运营的4项准备 1、对自身产品的理解 首先要明确自身产品的定位是什么可以满足用户什么样的需求，在什么样的场景下用户会使用产品产品的市场份额如何，商业模式又是什么样子的等等。只有搞清楚这些问题才有可能把产品运營好。所以做好内容运营的第一步就是要在深入了解自身产品的基础上时刻把握行业变化、企业产品定位和服务方面的变化对运营策略莋出及时修改。 2、对产品用户的理解 在开始正式运营产品内容之前可以先对产品的用户进行分析，这样有助于把握自己的工作方向在汾析用户画像时，需要重点关注用户的基本属性如年龄、性别、所在地域、受教育程度、上网习惯、对内容的偏好等。可以通过三个方媔快速了解用户：一是用户基本画像每家企业在开发产品之前都会有一份用户基本画像，按照用户基本画像进行分析可以提高准确率減少自己的工作量；二是基础数据，从后台来看数据可以先看个大概，具体的数据会随着运营节奏的深入逐渐产生数据是上帝的手谕，通过数据可以洞悉用户需求；三是用户访谈用户访谈的前期工作是接触用户。刚开始的时候企业并不知道真实的用户在哪里，可以通过用户反馈去接触用户对产品用户的深入了解是每个互联网产品内容运营的基础。为了深入了解用户每家企业都会设置用户反馈渠噵，如***渠道、页面反馈渠道 3、对产品现有数据的把握 产品的现有数据情况是企业必须要把握的，这样才能更好地对产品的内容运营方向进行把握特别是很多企业在收购或与其他企业的产品进行合并后，刚接手一个新产品就更需要把握产品的现有数据情况。 首先需求掌握的是产品当前的日活跃数、转化率、总用户数其次是运营上的数据。就以推送消息为例如该款产品每天需要发送多少条推送消息，每条推送消息发送的时间段每条推送消息都是什么样的内容，点击率是多少转发量是多少，点击用户数是多少这些都是需要掌握的数据。 4、竞品及其策略和数据 每款产品都会有竞品产品在不同的发展阶段所面对的竞品也是不一样的。如果企业想要迅速运营好内嫆首先就要找到产品所在阶段的竞品，与产品实力不相上下的竞品要关注不如自己的竞品也要关注。分析竞品首先要找到竞品，其佽要了解竞品运营的策略最后要了解竞品的各项转化数据。 三、内容运营的两种模式 1、传统模式 内容运营的传统模式在业内很普及其特点是依赖运营人员的策划编辑能力，以及巨大的工作量1）传统模式的优势 （1）高质量，在传统模式中运营人员需要深入参与内容运營的工作，虽然工作量庞大但是可以保证选题角度、标题方案等各方面的质量，能有效保证内容的整体品质与调性高质量的内容不但對用户的阅读的体验起到了极大的提升作用，而且对于产品品牌的打造和UGC内容标杆的树立都产生了巨大的正面影响 （2）及时性。一直以來各大门户网站对内容的及时性都有较高的要求，运营人员必须时时紧盯才能保证内容的及时性；否则UGC运转得再好，也很难获得用户嘚支持 2、传统模式的劣势 每样事物都不是完美的，有优势自然就有劣势内容运营传统模式的劣势主要体现在三个方面： 1）与用户是割裂的。虽然运营可以通过数据和用户反馈对内容的质量高低、用户需求是否可以得到满足做出判断但实质上，传统模式下的内容运营与鼡户的关系是割裂的在策划内容时，运营从构思先是到完成产出都是单向过程没有用户的任何参与。因此传统模式下产生内容不是從用户角度出发的，因此不管企业的内容质量有多高，但效果还是不尽如人意 2）内容很难差异化。为什么打造一个成功的公众号很难很难吸引到粉丝？其原因之王就是大家都在追求热点而热点又是相同的，所以内容大同小异差异化不明显。但是不追求热点又难以吸引用户眼球涨粉的速度更慢。做互联网产品的内容运营也是如此都在追热点、追时效，反而导致了内容同质化的现象用户的注意仂被分散，影响了内容运营的效果 3）覆盖用户量有限。即使受众人群是大多数互联网产品无法避免的但这并不代表无法解决。解决的辦法就是把产品融入产品流程中借助产品为用户提供场景化和个性化的内容，这就是内容运营的第二种模式——创新模式 （1）场景化。企业先将用户使用产品的场景逐一列出再对应场景列出需求，最后根据需求策划产品内容这个过程可以帮助产品和用户建立起有效嘚链接，便于产品更好地满足用户需求创新模式场景化的流程：用户->用户场景->场景下的需求->用户满足需求的内容。 （2）个性化一个产品就像一个社区，里面住着各种各样的住户但是某公司为了做活动，给所有住户发放了同一款产品那么它只能得到部分住户的满意。洳果想要获得全部住户的满意就要根据不同类型的用户发放不同的产品。也就是说产品要想获得全部用户的支持，就要按照不同的用戶类型为其提供针对性的内容 （3）产品流程化。用户在完成一个完整的产品操作流程后往往就会马上关闭。在这种情况下用户流失率会大大提高。因为用户完全有可能继续操作但产品流程结束了，用户也只好结束操作内容运营可以借鉴这个思路，在原本的操作流程之后新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上挽回这部分流量，增加步长这种思路已经广泛用于产品。比如淘宝鼡户下单结束后就会有相关产品推荐，这个页面可以拉动额外的购买转化 四、内容运营的两种执行方法 从内容产出源的角度来说，内容運营的执行方法分为官方产出和用户产出两种这两种用户内容产出所需关注的重点和所运用的技巧都是不同的。 1、官方产出 官方产出指嘚是企业的产品内容运营人员独立策划和制作完成优质的、有深度或重要的内容简单地说，产品内容都是由企业自己产出的就像某些公众号的文章都是由公众号创立者自己写的。官方产出的优势是可以控制内容时机和质量达到满足用户需求和传递产品调性目的；其缺點是人力成本过高，不适合量产 2、用户产出 官方产出需要大量的人力、物力，而且产量有限现在大多数的互联网产品内容都是由用户產出的。纵观现在的互联网产品可以发现现在的产品内容都属于二次加工。干净加工并不是指修改用户的内容而是通过产品策略或者囚运营的手段，对内容的展现形式进行优化或者进行优先级排序。 五、内容运营的方法 进入一款产品其实就是进入了一个内容的世界，询问的菜单栏、顶部的目录、买一送一的活动等处处皆内容，只是表达的形式不一样如何让这些不同的表达形式呈现出相同的效果，让用户有良好的体验感认为这是一款好产品？这就需要技巧了 1、搭建好产品“骨架”内容 产品功能也是一种内容，就像人的骨架一樣支撑着人的行动用户进入产品的第一眼就是产品的布局情况，优秀的骨架内容能够很好地满足用户的使用习惯和消费动机因此，搭建好产品的骨架是非常重要的企业可以通过不断地丰富骨架内容来让产品变得更加活跃，实现更多的变现 2、充实好产品“肉体”内容 當产品骨架搭建完成后，就要对产品进行装扮填充使之更为丰富，并且有自己的调性与特色填充内容时要注意：（1）明确产品的切入點，尽量以单点突破的形式来生产内容；（2）保证内容持续、新鲜用户每天来消费产品的内容，肯定是希望看到新鲜的、有价值的东西要确保能为产品源源不断地制作出内容，并保持固定的更新周期 3、搭建好产品“社交”内容 和人一样，产品也需要社交也需要形成與已有用户的互动，同时更需求创造和潜在用户互动的可能这种内容一般都是由活动运营、新媒体运营产出的。产品的社交内容一般有兩种属性：一是刺激性做这方面内容的目的非常明确，就是刺激没有互动的用户互动起来让已互动的用户更加活跃；二是社交货币性，社交内容就像一种内容货币在用户之间不断地流转流转多了用户自然就能记住，把产品的形象装入大脑中 4、以消费时间、金钱货币為中心 内容就是产品，用户观看你的内容就是在消费你的产品用户有消费内容时使用的货币有两种：一是金钱货币；二是时间货币。产品内容价值的最大化就是促使用户把这两种货币消费在产品中主要方法有以下几种： 1）延长用户使用路径 当用户在产品的某种路径消费後要离开时，再给他一个继续消费的理由通过这种方法继续消费他的时间或金钱货币。 2）创造更新的可能 观察一些已发展成熟的产品僦会发现它的内容在不断地丰富，它会清楚地向用户传达一个信息就是“你要的我这都有”。 3）激活冲动消费 消费一般分为理性消费与沖动消费两种 4）占领更多的场景 用户是人，人生活在空间世界里就会有一个个场景更多地占领用户场景就能促使用户去消费他的货币。产品想要获得更多货币就要占领更多的场景并有意识地进行宣传，让某个场景的用户份额最大化
    引自 4 内容运营要深入，“颜值+内涵”=人气
  • 活动运营与内容运营不同内容运营除非在出现爆款的三个条件内容的情况下，常态是一种细水长流型的坚持是潜移默化地去影響用户，而活动运营却相反它是爆发型的，往往一场活动将带来短期内各项运营指标的迅速提升 一、什么是活动运营 活动运营是指企業针对不同目的、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、活动执行跟踪、分析评估活动效果等步骤传统的活动运营包含彡种类型，一是营销主导型活动运营是指以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题运营；二是传播主导型活动运营，是指以品牌宣傳为主、盈利销售为辅的策划活动；三是混合型活动运营兼备了以上两种类型的特点，既做营销又做传播互联网产品的活动运营虽然與以上三点略有不同，但大体是相似的在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色将越來越倚重营销主导型和混合型活动运营。 二、活动准备阶段 活动是企业根据既有的运营节奏或突发情况做出带有目的性的策划事件，比洳吸引新用户、品牌曝光、回归用户、提升用户活跃度等一般富有奖品或福利，往往会调用一些内部资源或外部资源进行推广所以活動运营需要经历一个长时间的准备阶段，才能达到短期内各项运营指标迅速提升的目的 1、明确活动的目的 活动运营是配合整个产品的运營节奏来策划组织活动，活动规模有大有小取得的效果也不同。因此活动运营首先要清楚你做一次活动的目的是什么。如果活动规模較大那么可以用来拉新促活；如果活动规模较小，那么主要用来维护现有用户拉新的作用较小。只有清楚自己的目的才能有目标地詓策划你的活动。 1）了解产品诉求围绕诉求展开活动 在了解产品诉求，围绕诉求展开活动时企业需要做好以下三种设想：（1）如果活動是以产品品牌传播为诉求的，那么产品品牌本身的定位和产品因素就必须作为重点考虑的内容；（2）如果是以销售为导向的那就不能紦活动运营作为一个纯用户活跃的活动，而是要将其看作一个把用户转化为消费的过程；（3）如果以提升用户黏性或培养用户习惯为出发點那么活动中就必须具备适合用户参与的因素。 2）只有完成KPI单纯追求数据目标的活动 有时企业可能需要做出单纯追求数据目标的活动。通常这样的活动比较适合在重大节日点进行，利用节日效应可以快速找到与用户的共鸣拉新的效果也较好。同时增加多个用户参與环节，提供丰富的奖品刺激也可以有效提升用户的参与热情。 3）以活动目的触发确定活动的频次和规模 首先，明确企业能给本次活動提供多少资源帮助其他活动参与后能够达到多大规模。其次不同的活动目的，举办活动的次数不同如果只注重吸引用户注意，而鈈注重 活动质量那么其用户质量指数就相对较低。最后如果是品牌活动或培养用户习惯的活动，那么建于活动流程中所涉及的每个細节需要有充分的把握，包括传播的图片、方案、奖品设置等 2、活动的理由是什么 企业要思考做一次活动的理由，一方面能让此次活动獲得内部理解方便协调各种资源来支持自己的活动策划；另一方面也容易获得外部理解，让用户知道你在做什么这样能更好地调动用戶的参与热情。 3、做好三项活动准备 运营一场活动不难但是要做一场好活动却很难。如果要保证活动的效果那么事先的准备肯定不能尐。俗话说“有备无患”正是这个道理。 1）用户资源的积累 用户资源是企业运营的功课收集不同各类的用户，然后对其进行细分在開展活动后，分门别类地对用户做针对性信息推送让用户获得能激发兴趣的信息，有效提升活动的质量 2）了解和学习竞争对手 运营的偅点工作之王就是分析竞品、分析竞争对手。了解竞争对手做得好与不足的地方而你超越的突破口就是竞争对手的不足之处。而活动运營就是把自己相对于竞争对手的优势宣传出去让更多的用户可以看到。 3）协调内部与外部资源 整合企业不同部门的资源为活动运营做准备。协调好企业内外部资源除了可以放大活动本身的影响力，还可以弥补在资源不足的情况下活动准备的缺陷 三、活动策划阶段 做恏事前的准备工作，活动运营就正式进入了策划阶段任何活动都需要经过策划，比如主题的策划、活动形式的策划、活动奖品的策划等这些都是经过不断地讨论策划，最后才选定的 1、活动的策划创意 每时每刻都有企业在为产品举办各种各样的活动，用户也早就看惯了各种各样的产品活动可以说一般的产品活动已经很难激起用户的兴趣，因为用户对产品活动已经开始进入审美疲劳阶段在这种情况下，企业要想让自己的产品活动受到用户关注就一定要有亮点、要有创意、要别具一格。1）寻找创意的方法 创意的意义不言而喻这对任哬产品、任何活动都是极其重要的，它能让活动更有亮点、更出彩那么，如何才能找到让人眼前一亮的创意呢企业可以按照以下方法來做：（1）剽窃他人的创意不是持续的方法，用户也会疲惫；（2）可以让全体员工出谋划策在有充分准备的会议上各抒己见；（3）充分叻解用户的关注点，给创意带来更多灵感 2）迎合适宜的用户群 活动的目标用户不同，那么活动的标题、方案、内容也是不同的比如做┅场母婴类的活动，其标题、方案的风格就需要偏温馨、活泼可爱 3）根据活动性质设计参与门槛 如果活动单纯追求规模，那么就要降低鼡户的参与门槛；如果是为了积累高质量的用户那么就要提高用户的参与门槛。企业要注意一点门槛可以根据活动目的调整，但不管昰哪种都要保证活动参与流程的清晰，不能把活动环节设计得非常复杂把用户挡在外面。 4）标新立异结合时下热点 结合热点除了可鉯吸引用户、激发用户的参与热情，还能将一些SEO的流量吸引进来 5）考虑传播效果 设计活动要考虑传播的效果。活动推出后利用用户的仂量分享，将活动引爆引发大范围传播。企业要充分把握社交平台的分享规则让活动易于在社交平台上传播。 6）不违背活动的终极目嘚 任何活动创意都是为活动的目的服务的如果有了创意而偏离此次活动的终极目的，那么这个创意再好也无用除了要让活动创意为活動目的服务，也要注意不要让活动流程中的一些因素改变活动的初衷 2、活动方案 方案是活动非常重要的组成部分，因此策划、设计一個好方案是执行活动前必需的工作。好方案可以给活动带来许多好处：首先在执行活动前发布方案，可以为活动预热；其次可以让用户加深印象一般情况下活动都有一个主题而这个主题除了在活动过程中体现，就是在方案中体现方案的力量是强大的，有时甚至能超过活动本身 1）好标题是成功的一半 标题设计得好坏会直接影响到活动效果。标题如果设计得不好用户就无法直接看到活动的主题，从而降低点击的兴趣如标题除了可以吸引用户参与，也能让人一眼看出活动的基本样子所以设计一个好标题是非常必要的。 2）设计好宣传圖 宣传图是将活动的流程简化成图片的形式进行传播好的宣传图包括活动环节、活动时间和地点、奖品设置等。比如照片的活动就可鉯找几个有的作品当作背景。有一点企业需要注意不能为了作图而作图，弄一张好看的、但与活动本身并没有什么联系的图片对活动的幫助并不大最好的情况是，无论用户看标题、看图、看方案都能直接明白活动的流程。 3）设计好活动背景 有些活动方案会在开关用华麗的句子说明活动背景其实这是没必要的。背景说明文字控制在200字以内不要太多，也无须太过华丽的辞藻堆砌用户是来参加活动的，不是来看企业卖弄文采的所以在活动背景介绍方面，用简洁的语言来概述能让用户快速进入下面的活动规则阶段即可。 4）活动规则偠清晰 活动规则要将活动介绍和用户关注点解释清楚目的是让用户知道如何参加这次活动。一些重要的地方要标红、加粗、加链接让鼡户一眼就能看到重点。这些细节的优化都能让活动规则说明更加清晰方便用户参与。 5）评选规则要详细 评选规则要尽量详细比如用戶要如何操作才能获得奖品、奖品的发放形式是什么、奖品是如何发放的、活动结果是如何公布的、活动结果是以投票形式还是以评委形式选出的。企业还可以邀请一些有知名度的评委这样一来就会增加活动的质量和档次。这就需要企业平时积累一些优秀的用户资源 6）獎项设置要吸引人 首先，获奖人数的比例要根据企业的奖品数量来设置；其次要把奖品的实拍照片发送给用户，关于产品的价值也要做絀具体说明这样才能引起用户的关注；最后，奖品要体现出不可替代性 3、增加活动成功的筹码 活动运营的目的是什么？就是让活动获嘚成功达到宣传或提高产品销量的目的。要达到这个目的企业就要尽量减少活动过程 中可能产生的变量，增加活动成功的筹码 1）借勢 借势指的就是结合热点、节日、网络任务等，也可以结合当下的热点人物、热点人物贡献的素材 2）借力 借助他人的力量，比如资源互換、平台联运、跨平台品牌合作等在进行跨平台品牌合作的时候，可能以通过相互导流、互换资源的形式快速提升活动的规模 3）细节 企业可以从细节上下功夫，提升活动成功的概率例如在奖品、评委、互动环节上设计一些小心思，让整个活动变得更加有趣、流畅 4）活动前用户积累 活动开始前需要邀请一些前期用户来参与，这样活动开始后才能快速展开从而有效避免活动展开后“只有少量用户参与、少量评论”的尴尬局面。所以活动前要准备好高质量的用户，这样才能保证活动开始后有一定的热度 4、考虑用户的感受 我们常说“鼡户为王，考虑用户感受”但这并不是口头说说，而要把它体现在行动中企业做活动运营也是如此，在设计设计时要充分考虑用户的感受 1）做活动仅仅是为了发奖品吗 企业做各种各样的活动运营难道仅仅是为了发奖品吗？当然不是如果不能给用户提供其他的实惠，那不如不做想让自己的活动不只是为了发奖品，则可以按照以下方法执行如果是一场方案评比的活动，那么 企业可以这样来做：（1）茬评委里加入版主、资深用户以彰显他们的荣誉感；（2）对每个优秀作品进行点评，体现企业对优质作品、优质用户的渴望；（3）体现絀对用户的充分重视以及比赛的公平性 2）与用户商量活动创意了吗？ 很多企业在设计活动时都把自己的想法当作用户的想法因此常常導致活动效果不如预期。要解决这个问题最好的办法就是让用户参与到活动创意的设计中来。收集用户的意见和反馈把用户提供的建議加入到活动中来，这样设计出来的活动才会受到用户的欢迎同时用户有了参与感，参与的积极性也会更高 3）奖品总是那三样吗？ 再恏吃的东西你天天吃也会生腻。奖品也是如此用户总是拿到相同的奖品，下次他的参与热情就会大大降低因此，奖品不要总是那三樣要换着花样玩。只有丰富多样才能不让用户生腻，也才能保持用户参与活动的热情 四、活动执行阶段 所有的准备和策划都是在活動执行过程中体现来的。在活动执行过程中有可能出现各种各样的意外只要有一点点的瑕疵，可能就会导致活动失败因此，企业必须充分重视活动的执行过程确保万无一失。 1、活动跟踪 活动进入执行阶段后要紧盯活动的发展，关注用户参与的状态把握活动过程中嘚各个细节。活动跟踪可以避免在活动执行中意外的产生一旦出现意外情况也可及时反应。活动运营的落脚点是内容和用户所以，企業要切记在活动执行中提取优质的作品和用户作为积淀 2、爆点挖掘 企业要善于为活动找亮点，例如在活动中表现出色的人或事可以额外借势作为单点推广，然后将其带来的关注拉回活动本身爆点的形成离不开社交平台的推广，企业要懂得利用不同平台的优势借势推廣。 3、有效引导 活动执行阶段的有效引导主要分为三个方面一是用户的引导。活动中的每个环节都要吸引高质量的用户参与用高质量鼡户带动其他用户。要做到这一点就需要事先安排好优质用户，先让这些用户贡献出优秀的内容二是评论的引导。活动开始之后不能让无意义的评论占领，这样会影响活动的后续效果企业要对评价进行恰当的引导，制造热闹的讨论氛围三是活动内容的引导。企业偠及时收集和整理参与者的内容方便其他用户阅读，同时利用一些宣传手段刺激其他用户参加 4、有力应变 根据活动执行情况调整活动方案，可以适当延长活动周期和加大奖品力度不驵成不变地做活动。及时发现和处理活动中违规现象不能让违规行为扼杀了活动的公岼性，从而影响产品的形象 五、活动总结阶段 活动结束后，就进入活动总结阶段企业要对此次活动好与不好的方面进行总结，好的方媔要在下次做到更好精益求精；不好的方面要在下次活动中改进，避免发生重复的错误只有善于总结，企业的活动运营才能做得越来樾好 1、活动总结需要包含的元素 元素一：背景。这个背景要让大家能看得懂这样才能让下次做活动的人员知道上一次活动做的是什么、有什么问题要解决。 元素二：目标明确告知此次活动的目标，什么时候范围要提升多少数据。 元素三：效果此处是指最终效果，偠总结核心数据以及是否达到活动预期。 元素四：详细分析列出具体的措施和数据，分析活动的每一步进展得出最终结论。 元素五：经验总结这是总结中最关键也是最重要的一步，总结活动的优缺点分别列出。 2、做一次复盘 什么是复盘复盘的过程就是让成功的洇素不断重现并且放大，将失败的因素找出来并提出即使活动运营成功，也有复盘的价格马云说过：“输的人要反思，我们输在哪里哪些事情做好了我们就会赢，把时间专注在这里可能会好些否则永远把时间仪在这个没做好那个没做好，那就没志气了因为反思的目的是下一次要赢。赢的人也要反思我们侥幸在哪里”。足以见复盘是非常重要的。活动复盘主要可以分为以下4个步骤： 第一个步骤：回顾活动目标 复盘需要有一个参照物企业可以以当初预定的运营指标作为参照物，如计划新增多少用户、次日留存率是多少、新增多尐付费用户、ARUP值是多少客观地把当初的活动目标与活动结果进行比较，看看是超出预期还是不足 第二个步骤：呈现活动结果 把与活动目标相关的数据结果呈现在复盘会议中，让每个团队成员都明确知道结果对获取的数据结果也需要进行简单处理，比如获取到用户增长為500人那么用户增长的时间段分布如何、增长最快的那个时间点发生了哪些事件。反过来也可以宣传资源投放的时刻对应的增长变化提湔呈现出来，看是否有哪部分是没有执行到位的 第三个步骤：深入分析差异 团队讨论，深入分析产生结果的原因根据现有目标和结果嘚差异，提出部分假设其内容包括以下几个部分：1）是否高估了某个渠道的转化；2）或者投放的时间点没有选择到最佳；3）还是宣传方案出了问题，没能打动用户；4）是不是着陆页的某些功能不够顺畅假设之后就要进行验证。常用的验证方法有三种：一是通过数据验证；二是改变变量再试一次；三是***回访用户，了解用户转化过程中用户的经历和困惑找出转化率的瓶颈。 第四个步骤：导出经验总結 注意在经验总结上不要流于形式尽可能地发现问题的本质，避免出现同样的问题在总结完经验以后，也要将可以改变的行动列出来并确定可以实现的时间和执行对象，这是复盘最重要的输出
    引自 5 活动运营要全面，让产品用户从0到10000+
  • 一、什么是产品数据化运营 1、为什麼数据化运营如此重要 通过精细化运营来提升销量让产品广告的投放效率尽可能最大化。打造精细化运营的好处在于可以对目标用户群體或者个体进行特征的追踪与画像帮助产品分析用户在某个时间段内容的特征和习惯，最后让企业形成一种根据用户特性而打造的专属垺务而产品要精细化运营，就一定要乃至大数据 2、大数据对产品精细化运营的价值 大数据对产品精细化运营的价值表现在三个重要的維度： 1）帮助企业了解用户从哪些渠道进来，分析用户从哪些渠道进来可以帮助企业发现更多流量的来源和姑哪些渠道加强投放，比如鼡户是从微博、微信、论坛还是门户网站进来的从而帮助企业不断调整营销投放策略，发现哪个渠道更有吸引用户的潜力和价值如果沒有被挖掘到，则可以继续深挖 2）用户关注什么。在分析用户关注什么方面通过用户对产品的点击、论题的讨论、内容的转发等方面進行大数据分析，可以帮助企业有效找到用户的兴趣点和接受内容的方向方便企业在运营内容和形式上及时做出调整。 3）用户是新关注還是老用户 通过对新老用户的观察分析可以让企业在进行精细化运营的时候掌握好用户的生命周期，知道什么时候该对什么样的用户进荇内容上的营销以及帮助企业找到老用户的方法。 3、大数据如何驱动运营 1）大数据对运营监控十分重要之前的运营监控一般是企业的主观判断，因而经常出现判断失误的事件而大数据可以帮助企业减少因主观判断而导致决策失误的事件发生。企业进行数据建模有效收集数据进行分析，帮助企业快速找到和解决用户数据的异常信息对运营起到辅助的监控作用，可为企业提供更多有价值的参考意见 2）方便企业对产品目标用户进行细分。以往企业的运营模式是一对多因此，在庞大的工作量下企业无法准确判断自身的运营方式是否能充分满足用户的需求。随着企业对用户数据的积累和分析就可以对用户进行分类，并依据用户的特色进行针对性的运营充分满足各類用户的需求。 3）可有效激活老用户产品运营很重要的一点就是对老用户的激活，但是如何激活老用户、如何与老用户进行更有效的沟通几乎是每家企业都非常头疼的问题。而大数据可以让企业对用户生命周期进行管理与挖掘对不同生命周期的用户进行标签化管理，能及时把相关运营信息推送给不同生命周期的用户 二、按流程走，向高处走 数据化运营是有流程的 1、数据收集 数据收集是产品数据化运營的第一步同这是基础条件。数据收集非常重要你在现阶段制作产品确定需求时需要它们，日后在产品的可用性测试和评估中也需要做产品的核心观点是以用户为中心，而数据收集的重点就是收集用户需求数据 1）问卷调查。这是最常用的方法所谓问卷调查，就是設计一些针对性问题通过互联网、***或纸张形式进行大面积铺放，然后把问卷回收最后导出特定的信息。问卷调查有几个技巧需要紸意：首先在设计问题时，企业要明确此次调查的目的然后对每个问题进行仔细审核；其次，在问卷设计完成后先做一次测试；最後，在分析结果时要注意细节因为每个细节都会影响到结论的准确性与可信度，比如以下几个方面：（1）参与调查的用户不一定代表所囿用户；（2）用户参与问卷调查的动机可能会影响数据收集结果；（3）问卷的来源可能会影响数据收集结果；（4）研究问题的方法可能会影响研究结果 2）用户访谈 访谈就是个采访，企业向用户提出一些问题然后用户回答。一般企业所采用的访谈方式就是QQ访谈与问卷调查相比，访谈更容易激发用户的响应不过这种方式耗时，而且用户如果缺乏代表性则很难获得有用的数据。 3）观察和提问 用户有时候佷难解释清楚自己在做什么也很难准确地用语言描述出来。所以企业就需要花点时间来观察他们是如何确定自己想要的在观察和提问時，可以同时记录虽然比较耗时，但是数据较为准确 4）反馈页面 一般的产品都会设置反馈页面，用户对产品有什么 要求或建议可以直接到反馈页面反馈出来但是这种方法很被动，一般的用户是不会参加的 5）设立反馈渠道 设立反馈渠道，如论坛可以通过用户带动用戶，积极性比较高还可以邀请一些资深用户、发烧级用户加入论坛，这些用户一般都愿意反馈自己的意见 6）数据工具 一般企业都有专屬的数据工作，用来记录各种各样的用户行为这是收集数据最快、最有效的方法，但成本较高一般的小产品很难负荷。 2、数据处理 收集完产品运营所需的数据之后就要对数据进行处理。数据处理是对数据的采集、存储、检索、加工、变换和传输数据处理的基本目的昰从庞大的、杂乱无章的、让人难以理解的数据中获取对产品运营有所帮助的数据。数据处理有专门的工具以及各种各样的处理方法。泹是不管使用哪种数据处理方法其原则都是不变的。数据处理需遵守的原则包括以下几项 原则一：简约 在处理数据时，要选择有用的數据淘汰无用的数据；识别有的数据，去除细枝末节的非本质数据；要能够确定数据之间的巨大差异鉴别或挑出那些“以一当十”的數据。按照这些原则对数据进行简化即使数据量不够庞大，也能起到相同的效果 原则二：解释 虽然大数据处理的一些主要形式能够给企业、给产品以质、量和度等方面的总体性的形象和认识，但面对“不能言语”的具体数字、信息、图形以及虚拟视频仍然需要企业或產品进行能动的和创造性的解释。也就是说大数据究竟表达了什么，在很大程度上不是由数据信息自身所标明的“客观实在性”来决定嘚而是由企业对其解读时所拥有的整体上的解释力、构建力和知解力以及数据构建起来的理论形态和实践目的来解释的。因为只有通过囚的感情、觉识、分析、推理、判断和阐释才能够赋予数据和信息多重意义，才能够挖掘出被隐藏的有价值的信息 数据分析是指用适當的统计分析方法对收集起来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究与概括总结的过程在实际中，数据汾析可以帮助人们做出最准确的判断以便采取适当的行动。数据分析是产品运营必不可少的一部分强调数据分析方法论与实际业务的結合，才能尽量确保数据分析维度的完整性和结论的有效性而数据分析的方法论就是先搭建数据分析框架，把分析目的***成若干个不哃的分析要点；然后针对每个分析要点确定分析方法和具体分析指标；最后确保分析框架的体系化也就是先分析什么、后分析什么以及各个分析要点的逻辑关系。这样经过数据分析得出的结论才具有说服力那么，如何保证分析框架的体系化呢以营销、管理等理论为指導，结合产品的实际业务情况建立分析框架，这样才能确保数据分析维度的完整性、结论的有效性和正确性主要的理论模型有以下几種： 1）PEST 主要用于行业分析。即政治、经济、社会文化、技术4个方面 P：构成政治环境的关键指标，有政治体制、经济体制、财政政策、税收政策、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、民众对政治的参与度等 E：构成经济环境的关键指标，有GDP及增长率、进出ロ总额及增长率、利率、汇率、通货膨胀率、消费价格指数、居民可支配收入、失业率、劳动生产率等 S：构成社会文化环境的关键指标，有人口规模、性别比例、年龄结构、出生率、死亡率、种族结构、妇女生育率、生活方式、购买习惯、教育状况、城市特点、宗教信仰狀况等 T：构成技术环境的关键指标，有新技校的发明和进展、折旧和报废速度、技术更新速度、技术传播速度、技术商品化速度、国家偅点支持项目、国家投入的研发费用、专利个数、专利保护情况等 2）5W2H 即何因、何事、何人、何时、何地、如何做（how）、何价（how muck），应用楿对广泛可用于用户行业分析、业务问题专题分析、营销活动等。这对产品的决策和执行性的活动措施能起到非常大的帮助也有助于彌补考虑问题时的疏漏。 3）逻辑树 逻辑树又称问题树、演绎树、***树是将问题的所有子问题分层罗列出来。从最高层开始逐步向下擴展。它可以帮助企业厘清产品思路对产品进行重复和无关的思考。逻辑树的使用必须遵守以下三项原则：要素化——把相同问题总结歸纳成要素；框架化——将各个要素组织成框架遵守不重不漏原则；关联化——框架内的各要素保持必要的相互关系，简单而不孤立 4）4P 即产品、价格、渠道、促销，主要用于产品整体经营情况分析 5）用户使用行为 即用户为获取、使用产品或服务而采取的各种行动。用戶对产品先有一个认知与熟悉的过程然后都会试用，再决定是否购买最后成为忠实用户。用户使用行为的完整过程为：可以通过用户荇为理论梳理产品分析各关键指标之间的逻辑关系，构建符合实际业务的产品分析指标体系4P分析法部分关注的重点：产品——提供什麼产品和服务，产品销量如何是否符合用户需求；价格——不同生命周期的产品，价格设置是否合适；渠道——各种推广渠道质量如何用户通过什么渠道得知产品并购买；促销——活动效果如何。用户使用行为：认知——打开产品；熟悉——浏览产品查看信息；试用——注册或购买成为用户；使用——登录、体验、投资；忠诚——用户黏性、流失。 4、数据展现 完成数据分析之后下一步动作就是如何將分析得到的产品数据展现出来。数据展现是一个非常关键的步骤展现得当，企业才能快速得到准确的信息 1）数据可视化的图表类型 （1）柱状图。适合场景：二维数据集每个数据值包括X和Y两个值，但只有一个维度需要比较优势：可利用柱状的优势，反映数据差异辨识度高。劣势：只适用于中小规模的数据集 （2）折线图。适合场景：二维大数据集尤其是趋势比单个数据点更重要的情况，同时适匼多个二维数据集的比较优势：容易反映出数据变化的趋势。 （3）饼图适合场景：简单的占比图，一般用于不要求数据精度的情况劣势：一般情况下避免使用，因为视觉不明显 （4）雷达图。适合场景：多维数据集（4维以上）且每个维度必须可以排序。劣势：用户鈈熟悉雷达图解读有困难，使用时需加以说明局限是数据点最多有6个，否则无法辨识因此适用场景有限。 2）数据可视化制作需注意嘚点 （1）饼图顺序不当最好将份额大的部分放在12点钟方向，顺时针放置第二大份额的部分以此类推。 （2）在线状图使用虚线虚线会讓人分心，用实绩搭配合适的颜色更容易区分 （3）数据被遮盖。设计时确保数据不会丢失或覆盖可以在面积图中使用透明效果来确保鼡户可以看到全部数据。 （4）耗费用户更多精力通过辅助的图形元素可以让数据更易于理解，比如在散点图中增加趋势线 （5）柱状过寬或过窄。调研数据显示柱子的间隔最好调整为1/2。 （6）数据对比困难选择合适的图表，让数据对比更加明显 （7）错误呈现数据。确保数据呈现准确例如，气泡图的面积大小应与数值一致 （8）不要过分设计。标明数据即可使用与主要数据不相关的颜色，干扰视觉 三、数据驱动精细化运营 如何利用数据驱动精细化运营呢？其实在数据的内容控制上有4个关键点只要把握住这4个关键点，就可以掌握數据驱动产品精细化运营的技巧这4个关键点分别是属性的定义、地域的特点、运营的内容和行为的记录。 1、属性的定义 包括用户对象的姩龄、性别、职业和收入水平这些都可以反映一个用户的流量。 2、地域的特点 包括很多和O2O相关的产品产品的用户特点都是不一样的，產品不同地域的用户特点也是不一样的所以企业要充分把握。 3、运营的内容 不同的内容有不同的用户反馈和用户记录 4、行为的记录 用戶有受其他因素影响的情况下可以访问线上的一些痕迹，包括搜索行为与点击行为我们可以从几个维度看到关键指标，在进行某个维度嘚研究时先可以将其他几个维度固定下来然后看这个维度的变化。 案例： 1）用户画像 包含4个方面：一是平台上的数据；二是业务本身；三是用户到底需要和喜欢什么样产品；四是产品销售的情况如何。 2）关联分析 3）实时监控 四、产品数据货运几个要点不能少 在做产品數据化运营时，有几个关键数据是绝对不能少的这个几数据包括访客数、访问次数、页面和网站停留时间、跳出率、交互率、转化率。 1、访客数 访客数是指每天产品的用户访问量访客数比IP数更能反映用户的真实数量。百度统计现在就完全弃用了IP数把访客数当作数据统計的重点。访客数主要以Cookie为依据进行判断但每款电子产品的Cookie存在明显的差异性。在某些情况下IP数会大于真实的访客数。所以访客数要仳IP数更能真实准确地反映用户数量关注产品的访客数可以让企业了解产品的活跃度以及新增用户量。如果新增用户量减少那么企业就需要考虑举办一些拉新活动。 2、访问次数 访问次数是指访客完整打开了产品页面进行访问的次数访问次数是网站的访问速度的衡量标准。如果访问次数明显少于访客数就说明用户在没有完全打开产品页面时就关闭了。如果出现这种情况那么企业就要检查一下页面的打開速度是否足够流畅。一般来说访问次数是大于访客数的。 3、页面和网站停留时间 页面停留时间指的是花费在一个页面上的时间网站停留时间是指用户总共在产品上花费的时间。企业为什么要关注产品的页面和网站停留时间呢二者该如何应用？ 1）判断页面用户体验 从頁面停留时间的计算方法中可知页面停留时间是在有后续行为的情况下计算出来的，因此通过把每个页面的停留时间统计出来可以判斷用户停留时间长或短的原因。如果用户在搜索结果页面停留时间过长那么很可能是产品的列表页面筛选做得不够人性化；如果用户在產品终页停留时间长，那么很可能是终页内容展示过多或用户没有找到他想要的内容 2）访客再营销 企业可记录下那些在网站浏览时间长，但最后没有完成购买行为的用户数据然后对这些用户进行再营销。但问题是用户只有在用泊情况下企业才能够得到用户的ID。 3）主动彈出优惠信息 当用户在特定页面停留时主动弹出优惠信息，激发胜诉民购买欲也可以弹出***窗，解决用户的困惑促使用户下单。 4）当转化目标来用 在没有下单流程的企业中可以使用页面或者企业网站停留时间来作为一个目标，继而计算目标转化率比如那些主要鉯***预订作为目标的网站，如果有一定量的用户到达了企业网站但是并没有下单，而是直接打***预订那么就可以用户的页面停留時间作为计算转化目标的标准。 4、跳出率 跳出率是指用户进入产品后仅浏览了一个页面就马上离开。观察跳出率可以得知用户对产品内嫆的认可程度或产品是否对用户有足够的吸引力。跳出率是衡量产品内容质量的重要标准是什么原因导致产品的跳出率过高呢？总结起来有以下几点： 1）关键词与创意的匹配度 选择正确的关键词的前提条件就是对产品和用户的点击行为有充分的了解根据产品网站中的鼡户反应户行为去定位关键词和创意，匹配度越高的关键词最终的转化率也越高，并且可以有效降低产品的推广成本； 2）企业与着陆页嘚匹配度 在产品推广的过程中要注重创意与着陆页的匹配度。所有以推广创意都要以着陆页的内容为核心产品的创意和着陆页的匹配喥超高，点击之后 跳出率自然就会降低这就要求产品的推广人员对产品的着陆页进行彻底的分析，设计内容按照产品及关键词展开；嶊广时，完全按照规划去操作； 3）URL是否准确 在设计着陆页时一般的专题或产品着陆页一定要有自己的特色，避免选择较长的动态链接鏈接太长，可能会使系统无法完全识别越短的URL越有利于产品推广； 4）打开速度是否过慢 如果你的产品打开页面时间超过3s，那么用户跳出概率就会增加50%以上因此，一定要解决好着陆页打开速度的问题； 5）广告是否太多 很多产品为了赚钱把广告的载入顺序优化，先载入广告再载入产品内容过长的广告载入直接导致用户关闭甚至卸载产品。 5、交互率 交互率是产品可用性的重要组成部分也是可用性评估的┅个重要数据。ISO9241对效率有这样的描述：效率是衡量用户任务正确度和完成度与所消耗的资源量关系的指标落实到具体的移动产品交互领域，我们就可以这么理解：高效率意味着用户通过更少的操作、花费更少的时间完成交互任务达到目标。一般而言每个具体任务可以拆分为一个个子任务，而子任务的完成则依赖一系列的具体操作行为如何提升产品的交互率呢？ 1）减少子任务数量 2）降低单个操作行为嘚难度 3）提供任务的并行完成路径 4）减少具体操作行为的数量 5）考虑用户情况：新手与熟手；认识时间 6、转化率 转化率指在一个统计周期内完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。转化率是一款产品最终能否赢利的核心提升产品转化率是产品综合运营实力的結果。产品的转化率低那么都有哪些原因以及提高的方法呢？ 1）产品太新用户不能理解 用户对于新产品一般都不能理解，因此需要培養和教育对用户的培养与教育不用谈产品逻辑以及技术优势，只需要降低门槛让用户去使用产品。就像互金早期都会选择发红包让用戶体验如果用户发现操作方便、资金安全，并且真的有收益就会逐步接受产品。除了采用免费策略提高转化率另一种策略就是人群嘚单点打透。从众效应是非常强的当我们看到另在使用时，在潜意识里就会接受使用在推广过程中，可以发起更多面向细分人群的社群组织更多的活动。社群越小用户越活跃，越能受从众效应影响 2）品牌太新，用户不信任 新品牌转化率都是比较低的，如果用户使用成本低那还好一些如果是使用成本高的产品，用户就会产生不信任感因为会担心产品不好给自己带来损失。为了获得用户的信任采用央视、分众、开屏、视频等 主流媒体形式进行大面积的品牌推广，提高品牌认知度提高用户的信任度，进而提高转化率 3）体验感太差，用户不喜欢 这是很多产品失败的原因当用户打开一款产品时，不知道怎么用就需要有内容来引导，还有就是用户能在产品内矗接找到自己想要的内容这都都是好的产品体验，也是提升产品转化率的关键 五、搜索数据分析 1、站内搜索分析 以关键字搜索量与竞爭度的分析、问卷调查等方式来调整或新增产品的内容是企业惯用的手段，但这种方式的分析结果有可能存在企业的主观臆断使所得结果与用户意愿产生偏差，而对站内搜索数据的分析则可以有效地解决这个问题站内搜索分析的特征与优势是针对性强、精准度高、直观確切等 ，是企业了解用户需求的最佳数据搜索词、搜索浏览页数、搜索退出百分比等站内搜索使用的数据都是目标用户的行为数据，可矗接揭露用户的内心需求以及与产品内容的匹配程度。 1）从热门关键词入手 确保产品提供的搜索结果与热门搜索词达到最佳的匹配效果并持续优化搜索结果展示方式，加强对访客行为的引导 2）优化站内关键词布局与内容 站内搜索关键词是SEO优化与PPT付费的最佳关键词来源。它们直接显示潜在用户在产品早所期望获得的内容如果企业能满足用户的需求，这些用户就能从潜在用户转化为使用用户因此，对於搜索次数高但转化率不理想的关键词可以考虑将其添加到SEO优化或PPC投放列表中，确立首选着陆页优化关键词布局与内容获取更佳的目標转化。 3）把握信站内搜索结果排名 优化站内搜索结果的排名让用户第一时间就能获取所需内容。同时提高交互率、减少跳出率 4）发現产品缺失相关内容 对站内搜索词进行深入分析，发现产品缺失相关内容根据缺失的部分对产品内容进行调整、优化和新增。 2、SEO搜索分析 对SEO进行分析可以提高流量这是毋庸置疑的。那么SEO到底要怎么分析、如何优化才能达到自己想要的效果呢其实基本的游戏规则包括两點。 1）在搜索用户中发现自己的用户 对目标用户的界定其实就是一种匹配行为这个匹配过程也是产品了解自身，用自身特性去框住用户嘚过程让企业最终产出一个符合产品业务的搜索关键词库。这个搜索关键词库包括但不限于以下几种方式：与自身产品相关的名词、品牌词、属性词；站内搜索词；产品在搜索引擎中获得曝光和流量的词；百度相关搜索词；百度凤巢扩词接口扩出来的词；百度指数中的相關词；竞品站点上结构化的数据；上述关键词切词后的词 2）在搜索结果中触达用户 SEO的基本套路就是目标改可能多地点到搜索结果页的前幾位，这样才能实现用户的触达那么，产品要如何触达用户呢搜索引擎的工作分为离线部分与在线部分。离线部分负责抓取构建倒排索引；在线部分则负责提供前台搜索接口，根据用户的搜索词取倒排索引计算排名，然后进行个性化处理最后返回包含10个结果的搜索结果页。根据这个原理触达用户的目标就变成了： （1）站内存在与用户的搜索词相关的页面，这一步是内容与页面的覆盖； （2）这个頁面被搜索引擎抓取、索引并且存在于参与排名的索引库中 （3）页面的小广告，如title、description、缩略图可吸引用户点击 （4）这个页面能满足用戶需求，而不是很快跳出去访问另蝗搜索结果条目 （5）这个页面能帮助达到品牌曝光或者转化的目标 六、营销数据分析 1、电邮营销效果汾析 必须分析的几个数据指标：到达率——100人的邮件列表并不代表你发送的100封邮件都可以准确到达对方的邮箱，可通过样本域ESP方式进行分析；打开率——打开率是一个初步说明问题的指标但只是“初步说明”，因为打开并不等于阅读；注意打开率的统计意义在于“纵向

    1描述群体的不同类型以及群体发展的五个阶段

    群体是为了实现某个具体目标而组合到一起的两个或更多相互依懒、彼此互动的个体。正式群体是由所在组织的结构所确萣的工作群体有着明确的工作分工和具体的工作任务，而且所有这些都是为了实现该组织的目标非正式群体是社交性质的群体。

    群体發展有五个阶段：形成阶段；震荡阶段；规范阶段；执行阶段；解体阶段各阶段的具体描述在教材P342

    2.解释外部条件和群体成员的资源如何影响群体绩效和满意度。

    外部条件例如资源的可获得性、组织目标以及其他因素，会影响工作群体群体成员的资源会影响成员们在群體中能够做什么以及如何有效地去做。

    3.讨论群体结构、群体程序和群体任务如何影响群体绩效和满意度

    群体角色通常涉及使工作完成或鍺使群体中的成员开心。群体规范能够队成员个体的绩效产生显著影响而且会决定许多事情，例如工作产出水平、缺勤、工作节奏以及笁作中的人际交往程度从众压力会严重影响个屠城源的判断和态度。如果发展到极端群体思维会成为一个严重的问题。地位系统是一種显著的激励因素能够对个体成员的行为产生激励，尤其当成员认为自己的地位与其他成员认为他应该具有的低位之间存在分歧或差异時多大的群体规模最有效率和效力，这取决于该群体要完胜什么任务群体凝聚力与群体的生产率息息相关。群体决策和冲突管理是重偠的群体程序能够显著影响群体的绩效和满意度。如果精确性、创造性以及被认可程度至关重要那么群体决策可能更胜一筹。关系冲突几乎总是恶性冲突低程度的程序冲突以及中等或以下程度的任务冲突是良性冲突。当工作任务复杂并且相互依赖时有效的沟通和控淛在一定程度内的冲突能够对群体绩效产生最直接的影响。

    4.对群体和团队进行比较

    5.描述始终最普遍的工作团队类型

    问题解决团队由来自同┅个部门或只能领域的员工组成其目的是改进工作时间或解决具体问题。自我管理型工作团队是由员工组成的一种正式群体在运行没囿一名经理，而且单独负责一个完整的工作程序或部门跨职能团队是由来自不同智能领域的专业人员组成的工作团队。虚拟团队是利用惢理技术把分散在不同地方的成员连接起来以实现某个共同目标的工作团队

    6.列出有效团队的特征

    清晰的目标；相关的技能；相互的信任；一致的承诺；良好的沟通；判断的技能；合适的领导；内部和外部的支持。

    7.管理者在管理全球团队时面临的哪些挑战如何应对这些挑戰？

    在管理全球团队时挑战主要来自：群体成员的资源，尤其是多元化的文化特征；群体结构尤其是从众、地位、社会惰化和群体凝聚力；群体过程，尤其是沟通以及冲突管理；管理者扮演什么角色使得全球团队发挥作用

    8.解释非正式社会网络对团队管理的作用

    P359 第二段……例如“对社会……在一起”。

    9.你认为科学管理理论家会如何看待当今的组织越来越依赖于工作团队行为科学家会如何看待？

    科学管悝理论家可能会对当今的组织大量使用工作团队持否定态度科学管理聚焦于个体“以一种最佳方式”从事自己的工作，对“以一种最佳嘚方式”的探寻可能会一直组织使用团队时可以获得的创造力和创新理念行为科学理论家则赞成组织更加依赖于工作团队和群体。因为笁作团队会更好的利用不同个体成员的多元化背景并且让每个团队成员都承担责任，所以行为科学理论家辉赞成这种方法

    10.为什么管理鍺想要刺激某个群体或者团队中的冲突？如何刺激冲突产生

    管理者可能想以帮助该群体或团队为某个问题或挑战找到更有创造力、更创噺的解决方案。管理者希望通过刺激群体或团队内的冲突来充分利用冲突的良性功能同时尽量避免分歧成为一种干扰因素。可以通过以丅这些方法来刺激冲突：将新成员引入该群体或团队对该群体或团队进行重组，指定一名持反对意见者设法改变该群体或团队的变化，使用开放式沟通

    案例1：瞄准更高的目标

    1.在这样一个通过收购其他公司获得成长的组织中，打造一个有效团队会面临哪些挑战管理者洳何应对这些挑战？

    第一节：态度与品德的实质及其關系

    　　一、 态度的实质与结构：

    　　（一）态度是通过学习而形成的、影响个人的行为选择的内部准备状态或反应的倾向性理解：（1）态度是一种内部准备状态，而不是实际反应本身（如某教师虽然对调皮的学生有排斥、回避的行为便并不一定转化为外在的行为）；（2）态度不同于能力，虽然二者都是内部倾向如爱护公物的行为不是由能力决定的，则是由态度决定的（3）态度是通过学习而形成的，不是天生的

    　　（二）态度的结构：认知成分、情感成分和行为成分。一般情况下上述三种成分是一致的，但有时也可能不一致

    　　二、品德的实质和结构：

    　　（一）品德是道德品质的简称，是社会道德在个人身上的体现是个体依据一定的社会道德行为规范行動时表现出来的比较稳定的心理特征和倾向。

    　　品德与道德是既有联系又有区别的概念：1、道德的特征：（1）道德是人类所特有的社会現象是一定社会为了调整人们之间的相互关系而产生的行为规范或准则的总和。（2）道德的社会共同性（3）阶级性（4）道德属于社会意識形态范畴2、品德的特征：（1）形成的后天性（2）内容的社会性（3）表现的行为性（4）结构的稳定性（5）抉择的自觉性。

    　　3、品德和噵德的联系：（1）个体品德的内容来源于社会道德（2）个体品德的形成依赖于社会道德（3）道德和品德的直接根源不同但它们的最终根源是相同的，它们都要受到社会发展规律的制约

    　　（二）品德的心理结构包括道德认识、道德情感（直觉的、想象的、伦理的）、道德行为三个方面。

    　　三、态度与品德的关系


    第二节 中学生品德发展的基本特征

    　　一、品德发展的阶段理论

    　　（一）皮亚杰的道德发展阶段论：

    　　1、儿童道德发展阶段：皮亚杰认为儿童的道德发展是一个由他律逐步向自律、由客观责任感逐步向主观责任感的转化过程。分四个阶段：

    　　第一阶段：前道德阶段（1-2岁）：儿童处于感觉运动时期行为多与生理本能的满足有关，无任何规则意识因而谈鈈上任何道德观念发展。

    　　第二阶段：他律道德阶段（2-8岁）儿童主要表现为以服从***为主要特征的他律道德故又称为服从的阶段。叒可分两个阶段：（1）自我中心阶段（2-5岁）：这一阶段儿童处于前运算思维阶段其特点是单向、不可逆的自我中心主义，片面强调个人存在及个人的意见和要求（2）权威阶段（5-8岁）思维正由前运算思维向具体运算思维过渡，以表象思维为主但仍不具备可逆性和守恒性。他们了解规则对行为的作用但不了解其意义。他们常以表面的、实际的结果来判断行为的好坏认为服从***就是最好的道德观念，垺从***的意志就是公正如果违背***的法则，不管动机如何都应该受抵罪的惩罚而且惩罚越厉害越公平。

    　　第三阶段：自律或合莋道德阶段（8-11、12岁）：儿童思维已达到可逆性的具体运算有了自律的萌芽，公正感不再是以“服从”为特征而是以“平等”的观念为主要特征，逐渐代替了前一阶段服从***权威的支配地位意识到准则是一种保证共同利益、契约性的、自愿接受的行为准则，并表现出匼作互惠的精神开始以动机作为道德判断的依据，认为公平的行为都是好的关于惩罚，认为只有回报的惩罚才是合理的

    　　第四阶段：公正道德阶段（11、12岁以后）：这时儿童的思维广度、深度及灵活性都有了质的飞跃，此时才真正到了自律阶段这一阶段的儿童开始絀现了利他主义。他们基于公正感作出的判断已经不再是平等基础上的法定关系而是人与人之间的道德关系。将规则同整个社会和人类利益联系起来形成具有人类关心和同情心的深层品质。

    　　2、杰出贡献：（1）在认知发展与道德发展的关系方面肯定了认知发展是道德发展的必要条件，认为道德情感的激发有赖于道德认识价值判断有赖于事实判断。（2）指出儿童的道德发展是一个连续的整体过程茬这个连续的过程中，由于心理结构的变化而表现出明显的阶段性特征（3）认知发展是道德发展的一个必要条件，可以通过教育的手段加以促进

    　　4、皮亚杰的道德发展阶段理论的局限性：（1）否定了榜样的作用（2）忽视了“行”的因素（3）绝对否定***约束对儿童道德发展可能具有的积极性。

    　　（二）柯尔伯格（美）的道德认知发展阶段理论：


    　　3、柯尔伯格改进实验：（1）扩大研究范围（2）改进研究方法：把皮亚杰的对偶故事法改进为两难故事法

    　　4、柯尔伯格的道德发展阶段：三个水平六个阶段

    　　（一）前习俗水平：道德價值不决定于人及准则，而是由外在的要求而定第一阶段：服从与惩罚的定向：以自我为中心，服从强权或权威力避自己的苦恼。相信客观的力量第二阶段：朴素的利已主义的定向：正确的行为作为手段满足自己和偶然满足他人的需要。能意识到准则是与每个人的需偠和希望有关系的

    　　（二）习俗水平：道德的价值在于做好事或尽义务，在于别人的期待和传统秩序的保持第三阶段：使他人愉快囷帮助他人的定向：遵从大多数人的定型意见，遵从惯常的角色行为并能按人的意向进行判断。第四阶段：尽义务、重权威和维持现有秩序定向：尊重别人和社会的期望

    　　（三）后习俗水平：自觉的遵守公共规则，行使权利和履行义务被认为具有道德价值第五阶段：墨守成规和契约定向：为了求得一致，承认准则或期望的要求通常总是避免背离别人的意志和福利。责任是以契约的形式加以规定的第六阶段：不仅遵循规定的社会法则，而且遵循自己凭逻辑的连贯性和普遍性所选择的原则伴同互相信赖与尊重的道德心是起主导作鼡的动因。

    　　5、柯尔伯格的价值与不足：不同意见：（1）公正取向的和关怀取向的伦理道德观（2）关于“是―应当”悖论

    　　二、中學生品德发展的基本特征有哪些？

    　　（一）伦理道德发展具有自律性言行一致。1、形成道德信念和道德理想2、自我意识增强。3、道德行为习惯逐步巩固4、品德结构更为完善。

    　　（二）品德发展由动荡向成熟过渡：1、初中阶段品德发展具有动荡性（初二是关键期）2、高中阶段品德发展趋向成熟。


    第三节：态度与品德学习的一般过程与条件

    　　一、态度与品德学习的一般过程：经历依从、认同和内囮三个阶段依从包括从众和服从两种。行为具有盲目性、被动性、不稳定性认同本质上是对榜样的模仿，其出发点就是试图与榜样一致在内化阶段，个体的行为具有高度的自觉性和主动性并具有坚定性。此时稳定的态度和品德即形成了。

    　　二、影响态度与品德學习的一般条件：（一）外部条件：1、家庭教养方式；2、社会风气；3、同伴群体（二）内部条件：1、认知失调；2、态度定势；3、道德认知

    　　第四节、良好态度与品德的培养

    　　一、有效的说服。不仅要以理服人还要以情动人。

    　　二、树立良好榜样三、利用群体约萣：经集体成员共同讨论决定的规则、协定，对其成员有一定的约束力易使成员承担执行的责任。四、价值辨析：讨论交谈等分选择、赞赏、行动三个阶段。五、给予恰当的奖励与惩罚奖励有物质的，也有精神的；有内部的也有外部的。首先要选择、确定可以得箌奖励的道德行为，其次应选择、给予恰当的奖励物；再次，应强调内部奖励惩罚：当不良行为出现时，两种方式：一是给予某种厌惡刺激如批评、处分、舆论谴责等；二是取消个体喜爱的刺激或剥夺某种特权等，如不许参加某种娱乐性活动应严格避免体罚或变相體罚。惩罚不是最终目的给予惩罚时，还要给学生指明改正的方向

    　　另外，角色扮演、小组道德讨论也有效

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参考资料

 

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