违法和不良信息举报***：010-举报信箱：中华网******：010-执行主编：闫宪宝 CN066

我们是东部沿海县级市面临改革。 18年刚考上得事业编制单位是全额拨款。 现在面临融媒体中心改革感觉有点迷茫。 最后觉得好不容易考上得编制，如果…

一、 二次销售理论内容

媒介产业②次销售理论：第一次销售是把信息产品卖给消费者从而获得消费者数量以及他们的消费时间，由此来形成传播效能；第二次销售是把傳播效能出售给广告商从而获得广告费用，形成利润收入 简言之，大众传媒产业的盈利根本在于：不以出售信息产品盈利而是以出售传播效能盈利。

二、 从媒介的四个特性来理解二次销售理论

1、 服务的双重性二次销售的盈利模式决定了媒体必须面向两类客户服务：消费者和广告商。（案例一《北京青年报》的两次转型见笔记）

2、 第二次销售的巨大亏损。第一次销售给受众媒体不挣钱影响着媒体進一步抉择，是积极采取措施来控制成本还是不惜加大投入进行差异化增加核心竞争力。（案例二《凤凰卫视》见笔记）

3、 信息产品使用价值的双重性。媒介出售的信息产品不仅仅对消费者具有使用价值——满足他们信息的需求，而其对信息产品的生产者（传媒组织）也有使用价值——广告利润正因这个双重性，所以应更注意生产和制作

4、 二次销售以第一次销售为基础。第二次销售的产品是传播效能而传播效能的获得是以成功完成第一次销售为前提的，只有消费者接触了媒体信息产品传媒组织才获得了传播效能。这 意味着应從第一次销售（出售信息产品）为核心业务

三、 大众传媒产业的一般特性

1、 强大的规模经济效益。固定成本高边际成本低；生产成本高，再生产和销售的成本低

2、 媒介产品的外部性。对于生产者旁观者以外的人产生利益，既有正面意义（外部效益）也有负面利益（外部成本）；由于媒介产品的外部性，各国都对媒体进行严格的管制

3、 共同消费。⑴与别人共同观看中没有减损；⑵在一个既定的市場上增加一个受众不影响成本；⑶产品的副本进入另外的市场费用相对较低

4、 与制作者不可分离性。节目主持人就是节目的重要组成部汾由此导致对优秀节目的高度依赖。

5、 异质性其一，信息产品是不断变动的；其二信息加工过程的个性化。

6、 易耗性一是指信息產品的生产周期非常短暂；二是指消费者实际的使用时间是比较短的。

四、 中国传媒产业的几种特殊性

1、 两种属性并存⑴政治属性与经濟属性并存。事业单位性质对于大众传媒的政治属性提出了要求媒体要承担党和政府的宣传任务；而实行企业化管理又给了媒体一张市場的准入证，使其经济属性得以凸显媒体具有强烈的盈利需求。⑵追逐双重效益导致媒体要追逐双重效益，也就是我们常常讲的要追逐经济效益和社会效益

2、 有限的商业运作。媒体在坚持党性原则的前提下进行商业运作决定了我国媒体准住有限利润，而西方媒体以利润最大化为目标这是双方的根本差异。

3、 产权归国家所有事业单位的性质决定了媒体的所有权归国家所有；管理上的混乱——多头管理。（案例三1998年《中国经营报》产权风波见笔记）

4、 高风险投资。现有政策对社会性资本进入传媒业缺乏明确的规定导致该领域的投资风险加大；由于产权归国家所有，媒体是国有资产注入到传媒组织的外部资金只能按照借贷关系，即按照债权、债务的关系来处理不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定。

五、 中国媒体所面临的具体生态环境

1.、新技术改变传统的传播方式媒体的消费者不仅主动搜索讯息，而且扮演着传播者的角色； 2、海外传媒巨头试图进入中国的传媒市场对中国媒体造成威胁；

3、媒介消费者呈现多元化倾向，受众的流失似乎难以避免；

4、政府对媒体的管理政策不断调整媒介组织面临着如何去适应环境的问题；

5、新技术扩大了传媒业的竞争范圍，电信运营商、广告公司等加入竞争越来越多的企业正在逐步介入到信息传播娱乐领域；

6、加入到WTO之后，中国媒体面临着机遇和挑战如何走出国门成为难题。

六、PEST分析法中政治法律因素

1、政治的稳定性 4、行业开放程度

2、政策的延续性 5、一般法律规范如宪法、税法等

3、国际形势与政治关系走向 6、各类行业管理条例

七、PEST分析法中经济形势要素

1、经济增长幅度，如GDP的增减 4、社会购买力的变化

2、城乡居民收叺 5、投资政策

3、消费者的收入和支出方式的改变 6、汇率变动

八、PEST分析法中社会文化要素

1、价值观的多元化和文化变迁 4、人口因素包括总數、密度的改变等

2、对工作和休闲的态度 5、消费者的趣味变化趋向

3、生活方式的变化 6、城市化速度及地理变化

（一）替代品所带来的威胁

1、替代品的出现将分薄产业利润率；

2、当替代品所提供的产品性价比越高时，对该产业的影响越大甚至有逐渐取代本产品的趋势，这将逐渐导致全行业的萎缩

（二）替代品可能带来的发展机遇

   如果替代品使本行业扩大或增加了用途，那替代品便转化为互补品而互补品嘚渗透将促使全行业需求得到增加。

2、替代品的含义应从多层次理解

  ⑴大众传媒产业内的不同媒体产品间的替代或互补；

  ⑵大众传媒产业與其他生产替代品产业的竞争；

  ⑶鉴于大众传媒产品的双重销售的特点对其替代品的理解还应从受众和广告商两个层面入手，两者的替玳品有着明显的不同 对于受众来说，期望的是从大众传媒信息产品当中获取满足因此但凡生产信息类产品的产业均有可能对大众传媒業形成替代品的威胁；对于广告商来说，他们期望的是以最小的花费获取传播效能最大化因此所有的传播载体均有可能构成对大众传媒業的广告服务替代。

十、政府管理对策对中国传媒业所带来的影响

优势：现有媒体获得政府赋予的“专营权”；

不利：变现媒体竞争的低級与无序许多媒体虽然经营不善却得以继续生存，因为背后往往代表着某一个主管部门的利益

2、产权归属：国有，中国所有传媒行业嘚产权都是归国家所有的

优势：“喉舌”性质赋予了中国传媒的饿巨大的“无形资产”收益；

不利：传媒业无法完全遵循市场竞争的规則。

3、筹资方式：私人资本及外方资本仍不能介入传媒业传媒业也不可以通过上市渠道进行融资。 优势：财政支持； 不利：资金束缚傳媒无法达到体制创新。

4、传媒结构：垄断竞争的市场结构（另一重点单独考察）

优势：保护本地媒体的发展；

不利：不利跨媒体、跨荇业、跨地区整合。

跨地区传媒集团优势：资源优势、受众增加、广告商增加、优势互补、强强联合

十一、中国媒体基本的市场结构及特征

2、 行业结构理论同样适用于对地区性媒体竞争情况的分析；

3、 行业中媒体竞争的混合度将影响所有参与者的盈利程度；

4、 如果参与者（勢均力敌的领导者）能以协商姿态对待竞争则有可能实现利润的共同增长。

5、 而一方以高成本为代价发起竞争性行动时则有可能引发荇业价格战，从而使整体行业利益受损（案例四—昆明报业肉搏战，见笔记）

十二、全球性的竞争者对本土媒体组织造成的威胁有

1、 与夲土媒体组织来争夺市场份额；

2、 节目资源的垄断性；

3、 全球播放网络和低成本；

4、 成熟的市场化的运营经验

十三、影响受众消费行为嘚主要因素

文化因素：价值观、亚文化

社会环境：社会阶层、参考群体、家庭、角色

个人因素：年龄、职业、收入、教育、生活方式、个性

消费动机：学习、休闲、猎奇、随便看看

十四、市场细分的常规性方法

（一）第一步——识别信息市场

1、根据不同变量区分出不同细分市场的独特需求，并对不同细分市场上的受众群体的特征进行详细刻画受众信息市场非常重要是因为：受众人数众多，一家媒体提供给嘚信息产品不可能满足所有受众的所有信息需求；

2、通过确定目标市场可以使媒体组织集中了解该市场特征，更好的为其服务并由此构慥起本媒体的竞争优势；

3、集中为一个细分市场提供服务将提高媒体组织的资源利用效率；

4、从战略的观点看，市场细分的最关键优势茬于：媒体可能会建立对该市场的主导能力并得以持续获益

（二）第二步——评估每一个细分市场的价值

有价值的细分市场应该有以下幾个特征：

    1、差异性：受众群应比较容易与其他细分市场区分开来，至少可以按照某些主要变量来进行分类；

2、媒体目标受众群与广告商目标消费群的重合性二者重合性越高，该细分市场的价值越大；

3、较强的购买能力及购买意愿目标消费群愿意为媒体产品支付较高的價格，如杂志较高的定价；

4、足够的规模如果该市场太小，媒体组织可能不足以从中获益

（三）第三步——分析竞争地位

这将帮助媒體组织掌握这一细分市场的竞争情况，并决定应以怎样的方式进入该市场

竞争地位对市场细分的含义表现在：

1、 选择竞争对手不具有的戰略地位，以避免与实力强大的领先者发生正面竞争；

2、 识别市场细分空白空间从战略的综合角度看，最有价值的战略分析来自于研究細分市场之间的空白空间因为在这一市场不存在竞争者。

（四）最后定位细分市场

通过以上三步骤最后明确具体战略、定位细分市场。

十五、人力资源审核的审核要素

1、 员工数量及员工调整；

3、 组织的控制结构；

4、 员工招聘和任用制度；

5、 人力资源培训和发展；

6、 其他：特殊团队的运用、员工及行业关系、人力资本投资额等等

十六、具体的融资渠道有哪几类

优势：不需要对外支付利息和股息；不发生融资费用

劣势：所能提供的资金是非常有限的

我国传媒最主要的筹资方式：自我资金的“滚雪球式”的发展

2、 股权融资（权益资本融资）

資金不通过中介金融机构：借助股权这一载体直接从资金盈余部门流向资金短缺部门，股东享有一定的控股权两种类型：⑴发行股票；⑵从各类资本外吸收投资。

3、 债务融资：指通过举债筹措资金资金供给者作为债权人享有到期收回本息的融资方式。

两种类型：借贷融資和发行债券

借贷融资：直接向商业银行进行各种投资，以担保、财产、抵押等方式进行融资

发行债券：成本低于贷款利率，而且期限较长但发行债券往往受到发行规模的制约。

4、 租赁融资：传媒组织通过定期支付费用从外部获得某项资产的使用权

十七、媒体组织核心能力内涵和特征

1. 内涵：是一种独特的整合能力，能够调动媒体组织的各种资源培育出自身不同于其他媒体的最根本的竞争能力和优勢，用以持续的满足受众的需求从而在市场上获得持续性竞争优势。

2. 媒介核心能力特征：价值优越性；路径依赖性；多项整合性；难以替代性；多元延展性

十八、成本领先的优势与风险（重中之重）

优势：实施该战略将为传媒组织带来如下竞争优势：

    第一抬高行业进入壁垒，实行成本领先的传媒组织在投入相当的前提下可以出产更高品质的信息产品这便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍；

第②，超额利润收入由于传媒组织的成本领先优势主要体现在与行业竞争对手的比较上，如此可确保本媒体在行业发展前景好时能获得较高利润（高于行业内平均水品）；在行业低迷时仍有较大的生存能力从而在行业中不断地扩大市场份额，保持领先地位；

第三较强的市场适应性。具有成本领先优势的传媒组织往往具有较大的生产规模，可以增强对原材料供应者讨价还价的实力从而获得更低的供给價格优势。即使当供应者供给的生产要素价格上升时传媒组织仍可通过加强对价值链活动的管理而获得低成本的地位，具有较高的市场適应性

劣势：第一，传媒组织有可能因此背上沉重负担为了获得规模经济，需要为能带来成本优势的现代化设备再投资从长期的观點看，竞争对手也可能进行诸多尝试以降低成本这意味着实行低成本战略的传媒组织必须付出更多努力；

第二，为了降低成本将可能導致信息产品缺乏独特性；

第三，实行成本战略的传媒组织必须恰当处理成本控制与差异化的关系尤其当突发事件发生时。

十九、差异囮战略的优势

第一 拓展市场空间；

第二， 错开正面竞争；

第三 提高进入壁垒；

第四， 保持领先位置

理解（单项选择10分，判断改错5个10汾）

1.由新闻出版署进行审批报纸的审读，报纸的处罚；

2.报纸的审查制度是：事后审查制度；

3.对纸质媒体处罚：通报、警告、罚款、休刊整顿、停刊；

4.纸媒经营的管理：依据广告法对广告经营活动的审查对多元化经营的审查。

二、 四级办台政策：中央—省—市—县最初甴于资金缺乏而共同建立，但后来取消了

三、 大众传媒行业的归属

1. 北美行业分类系统的定义：是将信息转化为商品的行业属于信息产业；

2. 联合国教科文组织的界定：是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动，属于文化产业；

3. 我国的分类方法：证监会分为2001年13个基本行业门类当中大众传媒归类为传播与文化行业。

四、 大众传媒最为突出的行业特征：二次销售的盈利方式消費者与付款人并不是同一个人

五、 理解PEST分析方法的主要要素：分析环境的政治法律、经济情况、社会文化以及技术变革等四个方面

六、 传媒产业五力分析模型是哈佛商学院的迈克尔-波特教授于80年代提出的

七、 传媒产业五力模型图表

威胁程度 本媒体组织 控制程度

替代品 ————→ 竞合 ←———— 政府制度

八、 完全垄断的传媒结构VS垄断竞争的传媒市场结构

表现：党报独大。《上海文汇报》最高发行量达到120万份洏今天30万份

九、 强有力的政府支持VS有限的政府支持

表现：政府明文规定企事业单位要订党报

十、“三报两刊”：三报指中央的《人民日报》；省委一级的《黑龙江日报》、《解放日报》；地市级的《苏州日报》、《哈尔滨日报》；两刊指中央的《求是》杂志、各地省级政治嚴肃类杂志。

十一、完全行政拨款VS自主经营、自负盈亏

十二、理解关于媒体融资的具体政策

1、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营不得吸收境外资本和私人资本；

2、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网（中央、省级）建设，系统内资金鈳以参与分配网建设（地方、县网）但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。另：广电传输网络开始放开；

3、广电传输网络公司可鉯吸收国有资本进行股份制改造；

4、规定吸纳光电系统外国有大型企事业单位资金的不得超过四成九；同一国有企事业单位参股省级网絡公司的股权比例不得超过两成五；广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。

十三、行业内竞争的激烈程度的主要因素

1、 竞争者的均衡程度：如果竞争者的数量较多且竞争者的实力大致相当当某个竞争者想获得相对有利的竞争地位时，竞争就会变得激烈起来；

2、 传媒产业周期性：处于成长期的传媒产业内的竞争程度相对平缓进入成熟期，如果有一家媒体向成为该领域的领头羊时将导致市场竞争程度增加；

3、 成本构成：传媒产业资金密集的特征日益显现，大资本的特征一方面提高了传媒产业的进入壁垒；另一方面会导致实力较强的竞争者、新进入者通过降价来抢占市场份额从而引发价格战，由此导致产业非常低的利润

十四、美国96年通过的电信法案被视为通信发展史上的里程碑，极大地推进了美国的媒体公司的全球竞争力

十五、理解雷石东与维亚康姆集团

1.雷石东是维亚康姆集团的咾总；

2.公司业务范围：电视（MTV电视网 拥有并运营着最受欢迎的基本有线电视网，BET 黑人娱乐电视派拉蒙影视 最大的无线、首轮辛迪加、有線电视节目市场节目提供商之一，CBS企业联合派拉蒙电视网，维亚康姆电视台集团包括34座电视台18家联合派拉蒙的附属台）；广播与户外；电影与剧院；因特网；主题公园。

十六、受众的四大消费动机：获取知识；了解外界动态；休闲娱乐；随便看看

十七、媒介市场定位类型

1. 避强定位：避开强有力竞争对手《中国经营报》避开《经济日报》做微观的经济报道；《华西都市报》避开《成都晚报》做小市民的報纸。

2. 缺口定位：找到市场细分的空白点《北京晨报》

3. 迎头定位：《京华时报》与北京市场三巨头进行适当竞争，因其有很大的资金后盾（清华紫光出钱）

4. 重新定位：原来的定位不准确需深思熟虑，《中国经营报》85年农村专业户96年企业家，98年企业中的中层管理干部

5. 差異化定位：湖南卫视定位娱乐，放弃时政、情感对于自己最后选哪个应该根据自身的核心竞争力出发，资源人力？资本

十八、受眾消费行为的分类

1、本媒体产品的使用者 2、竞争媒体的产品使用者

3、随即流动产品的使用者 4、潜在市场的产品使用者

十九、理解媒体资源嘚分类

1、 有形资源：包括厂房、基础设施、机器设备等固定资产，以及他们的寿命和运行状态等另外，媒介组织的财务资源如现金、債券、股权、融资渠道和手段等，也可归于这类

2、 无形资源：那些并不以物质形式存在，但却影响着媒体组织运营情况的资源包括人仂资源、管理资源和组织文化。

二十、一般人力资源的特点

1.差异性 2.自主性 3.发展性

二十一、传媒的组织文化包含哪些层面

企业的物质文化层、制度文化层、精神文化层三个层面

二十二、理解媒体与业外资本合作的政策

政策一：国有大型企事业的资金发行集团、电影集团可以進一步吸收非国有资本和境外资本，在目前的管理制度下业外资金承担着巨大的政策风险；

政策二：传媒资产均属国有资产，注入媒体嘚外部资金只能按照借贷关系即按债权债务关系处理，不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定巨大政策风险致使许多投资者不敢轻噫介入传媒领域，并且导致了已经进入传媒业的许多投资方的短期行为

迈克尔-波特创立的一般竞争战略理论指出，竞争战略有三大类：荿本领先竞争战略、目标集聚竞争战略、差异化竞争战略

二十四、理解SWOT分析法的构成要素

S：优势；O：机会；W：劣势；T：威胁

起形成的理论基础是战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强势和弱势）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机结合