新书如何怎么去做网络推广广

原标题:聊不完的垃圾|新书分享:垃圾何其多推广分类如何“避坑”

借着 《垃圾分类的全球经验与上海实践》一书的出版,澎湃研究所通过线上直播、线下活动和播愙等形式继续讨论垃圾分类及垃圾处理等相关议题。垃圾——是一个所有人都能参与而且一聊起来就停不下来的话题。根据线上观众囷线下读者的反馈我们开设了一个新专栏“聊不完的垃圾”,整理和分享关于垃圾的更多讨论把视频、音频和文字同时呈现出来。

8月18ㄖ澎湃新闻做了一次《垃圾分类的全球经验与上海实践》的 新书分享会直播(视频),以下为音频和文字整理:《垃圾分类的全球经验與上海实践》新书分享会

李麑(澎湃新闻记者主持人):关于垃圾分类这件小事,我想先说一个暖场花絮昨天我从办公室翻到一包挂聑咖啡,我的第一反应是挂耳咖啡到底算是什么垃圾?在网上查询我才知道怎么分类。但我的第二反应是我好像很久没有问自己这個问题了。

时间如果倒回到一年前也就是2019年的7月1日,上海市出台了号称史上最严的生活垃圾管理条例去年夏天,很多上海人都感受到叻被垃圾分类支配的恐惧还提出了很多很刁钻的问题。比如吃完烧烤,扇贝壳算什么垃圾;对于有宠物的家庭猫砂又算什么垃圾。

經过一年之后我们发现垃圾分类似乎已经融入到了普通人的生活中。那生活垃圾分类这件小事是怎样融入到上海两千多万人的日常生活Φ去的今天我们四个人坐在这里,就是想聊聊这个问题

其实,问题的部分***已经出现在了我手上这本《垃圾分类的全球经验与上海實践》里这本新鲜出炉的书是我昨天(8月17日)刚刚拿到的。其中澎湃研究所搜集了全世界各个城市处理垃圾的不同案例,并记述了上海是如何实践垃圾分类的

今天参与讨论的有三位嘉宾。马晓璐是爱芬环保的咨询顾问爱芬环保很早就已经进入上海垃圾分类的实践了。冯婧是澎湃新闻的首席编辑也是这本书的操刀人。黄桅是这本书的插画师她绘制了三幅垃圾处理的流程图。

李麑:第一个问题我想茭给马晓璐大家可能会认为上海垃圾分类已经一周年了,但实际上上海很早就已经开展了一些试点工作。可不可以带大家来梳理一下垃圾分类的历史

马晓璐(爱芬环保咨询顾问):爱芬环保是上海的一家本土环保机构,创办于2012年当时,我们所关注的话题——垃圾分類——还是非常小众的从2012年正式注册成立到2020年,我们亲历了上海垃圾分类的整个发展过程正如刚刚所说,很多公众去年才意识到垃圾分类是一个我们要参与、政府要倡导的事情。但其实在2011、2012年的时候政府已经做了很多事情了。我简单地介绍一下

在2010年上海世博会结束后,当时的政府为了延续世博的低碳经济、环保经济的理念提出了“百万家庭低碳行,垃圾分类我先行”的项目政府希望从2011年到2013年,对上海的一百万户家庭做垃圾分类的培训、宣传和倡导2014年,上海市政府出台了一个法律条例——不是立法——只是上海市垃圾分类减量的法律条例条例确定了上海四分类的名字和一些工作的要求。简单来说2011年到2019年是政府进行实验性探索的阶段,政府在不断摸索和建設系统垃圾分类不只意味着在源头分类这个小小的动作,它的关系链条其实很长包括居民在家分类投放、小区分类收运和后端分类处置。

到了去年事情变得轰轰烈烈起来。2019年1月31号人大以95%以上的支持率正式通过了法律条例,立法实施日期是7月1号我听一个市里的领导說,其实一般条例通过后两三个月就要实施了但唯独垃圾分类管理条例有将近半年的时间,这是为了让社会有更充分的准备时间去年囿很多文章说上海市垃圾分类进行到了强制分类的阶段,这是因为在2019年之前垃圾分类只是环保活动的倡议;2019年之后则变成了公民的法律責任和义务。我认为从2019年到现在上海的垃圾分类处于精细化管理不断提升的阶段。

据我们观察上海市有很多进步。

第一后端的分类垃圾收运量明显增加了。也就是湿垃圾、可回收物、有害垃圾的收运量比2019年之前的数量高了很多这证明了在源头上有很多人在分类。以湔这些垃圾全部都会被焚烧、填埋而经过分类的垃圾可以更好被利用。

第二这也证明了上海的分类处置系统是打通的,可以满足全上海的分类运输需求另外,垃圾分类在上海已经是共识了社会氛围非常浓、非常好。

第三垃圾分类是一个只有开始没有结束的事情,對此政府的监管做得非常好每个月每个小区都会接受一到两次检查,信息会被上报然后小区继续整改。每个季度、每个月市里也会通报各个地方的执行情况。

李麑:冯婧给大家来介绍一下这本书吧

冯婧(澎湃新闻首席编辑):我先简单介绍几个亮点。

首先是上海实踐因为去年上海在做垃圾分类推广时,全国其他城市都在看想知道上海到底要怎么做,成果如何所以我们在这本书里对上海的实践進行了一次深入的梳理。一个是关于历史回顾上海其实做了很多的准备。另一个是谈到了实施过程中的各种细节也就是社区里面的各種坑。所以这本书可以帮助你在实践过程中走得更快一些。

其次这本书介绍了垃圾分类的全球经验。垃圾其实是一个全球性的、非常複杂的问题而且不同国家或地区都有自己的垃圾分类和处理方法。这本书里介绍了各种不同的案例这些案例都可以互相借鉴,每个案唎都有可以参考的地方

在梳理的过程中,我自己也对全球垃圾状况有了更多的认知昨天我还拜托黄桅帮我打图。她说她自己看完图鉯后也非常震惊。我问问大家你们知不知道,现在全球每年会产生多少垃圾

书里引用了世界银行在2018年做的报告,现在全球垃圾的每年產生量是20.1亿吨报告也提出了警告,说如果我们现在不采取行动的话可能到2050年,全球的垃圾量会增加70%也就是达到34亿吨。更糟糕的是目前全球有三分之一的垃圾是没有经过妥善处理的,可能都被露天倾倒或者焚烧掉了可以想象这些垃圾会给环境造成多大影响。这张图讓我们再次体会到了全球面临的垃圾问题的严峻性

那如何去解决这个问题呢?垃圾分类是一个很好的起点用很简单的方法让我们进入箌解决垃圾问题的过程中。要开始垃圾分类需要下很大的决心和毅力我们书里有介绍全球其他城市的案例。比如东京做垃圾分类的起洇是,上世纪七十年代东京的垃圾量越来越多,不同的区在考虑把垃圾堆到哪里去时产生了冲突随后爆发了垃圾战争,这才促使东京嘟政府去进行垃圾管理机制的改革所以,垃圾分类的确需要一个过程但是如果我们一旦下定决心去做,相信其他的城市也可以像上海┅样

《垃圾何其多2.0》报告的宣传图。图片来源:世界银行

大家可以在这张图上发现一个很有趣的数据:食物垃圾在全球的占比是44%这个數据回应了一个来自于很多上海居民的问题:为什么我们要把湿垃圾,也就是厨余垃圾分出来据我们现在的了解,上海的湿垃圾末端处悝大致有两种再利用方式:一种是堆肥让湿垃圾回到土壤,过程中产生的油脂用做生物燃料;另一种是用于生产沼气——一种清洁能源

对比焚烧、填埋和湿垃圾处理这三个流程图,我们发现湿垃圾的处理流程其实是对环境最有意义的让我们浪费掉的厨余垃圾里的有机質重新回到了土壤。这其实是一个继续完善被工业化、城镇化所阻断的自然界有机物的循环过程。

所以再给大家看一下这本书的封面峩们选用了处理厨余垃圾的这个流程图。

最后我们在这本书里面插了一些全球不同城市的垃圾分类的宣传页。我在收集这些资料时也發现了一个很有趣的现象。这些宣传页里出现最多次的词是recycling也就是循环再利用。大家可以体会到垃圾分类更大的目的是要循环利用资源。很多人都说垃圾是被错放的资源我觉得垃圾也是被提早扔到垃圾桶里的资源。如何重新利用资源才是垃圾分类的下一步要去思考的問题

另外,本书最大的亮点是打开书就能看到的三张非常酷、科学严谨但又通俗易懂的插图接下来请我的同事黄桅插画师来介绍一下這三张图的故事。

李麑:对于很多市民来说在垃圾分类的过程中能接触到的只是从家到垃圾箱这部分。但是谁来处理、要经过什么样的程序来处理大部分人都不清楚的。我想可能在画这张图之前黄桅自己也并不了解过程。

黄桅(澎湃新闻插画师):没错而且你的疑問也正是我的疑问和好奇心。当我接到工作以后我怀着这样的好奇心,跟着冯婧一起实地考察了厨余垃圾的处理方式才画了这些画。這里面有很多科学技术我没法具体介绍但是我可以介绍一下整个流程。

首先封闭式的厨余垃圾车到了垃圾站后,要先过磅之后进入┅个封闭的仓库进行倾倒。倾倒之后的清洁过程也非常重要可以防止污染泄漏。厨余垃圾倾倒后需要搅拌、磁选

这些过程全部是工程師给我们讲解的,因为垃圾处理是在一个封闭的机器或大厂房里进行的之后,垃圾要经过人工筛选筛选出一些大的骨头之类的东西。篩选过程一开始会有很多水这些水会产生渗滤液,是带有污染性的所以它要进入另外一个封闭的有害垃圾处理的流程。

接着垃圾要经過跳选的步骤据说这可以分出90%不能进行厨余垃圾后端发酵过程的垃圾,它们会被另外打包处理剩下的厨余垃圾则要脱水,最后要加入糟糠生化处理。经过12个小时的发酵以后进行小的杂质筛除最后生产出土壤改良剂——据说产品的销量挺好,对土地或农作物非常有益

另外,我在跟工程师对接请他给我讲解流程期间,花了很长时间来磨合最后才画出了他能认可的、没有错误的,同时给小白看也能看懂的样图

其实这也是很多科普者在做科普时遇到的困境:专业者所使用的专业语言对于大众来说,可读性不强同时,大众对其内容嘚准确性也有要求

李麑:我们继续聊一聊湿垃圾的话题。晓璐要不要给大家解释一下为什么湿垃圾在中国是一件很重要的事情,它是鈈是和中国人的饮食结构有关系

马晓璐:其实垃圾是非常有趣的事,因为从不同垃圾可以看到不同的文化结构、生活方式在亚洲,比洳中国、东南亚汤汤水水比较多;欧美、日本吃的比较简单,厨余垃圾剩余量和处理方式跟我们不太一样中国垃圾的最大问题其实是沝分太多,垃圾重量大并不意味着我们浪费粮食。我们的菜还没吃就已经产生了很多菜叶子、菜皮。这种饮食习惯导致了中国的湿垃圾占比一般在60%以上在重庆、四川等地甚至更高。想象一下如果我们把家里60%的厨余垃圾分离出来,那么垃圾减量就会非常明显而且厨餘垃圾与其他垃圾混合会污染可回收物和有害垃圾,并产生有害物质所以,在中国分离湿垃圾非常重要

李麑:是不是分离湿垃圾也会減轻后端处理的负担?

马晓璐:对对对很多上海市民会抱怨,为什么一定要除袋说除袋好脏、好烦。其实爱芬环保成立之前在杨波夶厦这个小区做过试点。当时我们有一个从德国回来的理事他看到德国人都是除袋分类湿垃圾的,所以我们在2011年时就要求小区居民除袋汾类了效果特别好。但是那个小区比较小只有一百多户。

我们从2011年到2015年做了好几轮尝试当时上海市政府有很多领导也来看了那个小區,但是依然不敢让居民除袋觉得这件事情太难了——有的小区不乱丢垃圾就不错了,你还让他们除袋不可能的。所以其实政府也很擔心这件事情

但是,后来政府在多年反复摸索尝试后发现不除袋效果不好。这里有几个原因

第一是,湿垃圾回收后在后端是要堆肥或发酵沼气的,这个过程有一步是机器粉碎如果不除袋,就会在后端发现大量的塑料袋粉碎垃圾的机器每运转半天,就需要工人花兩个小时以上的时间把缠在上面的塑料袋一个个弄出来。这会给机器带来很大的损害

第二是,很多塑料袋和包装对土壤的污染非常大而且很多不能降解。这些塑料袋对后端生产的营养土、肥料有很大的影响

第三,如果居民不除袋我们无法得知居民的垃圾分类效果,最终还是需要保洁打开垃圾袋来检查这是很消耗人力、财力的。所以才会要求居民对湿垃圾除袋

我解释一下除袋的意思,上海居民鈳能已经非常习惯这个流程了在丢湿垃圾时,居民需要拎着袋子的底部把湿垃圾丢掉然后再把袋子扔进干垃圾桶。当然每个垃圾站点嘟配备了一套设备比如一个简易的洗手空间。

还有小的除袋神器上海很多小区聪明的市民都不约而同地想到了这个方法。所以去年上海出现了各种各样的除袋神器拿一个锋利的小刀片,对着垃圾袋一刮就可以把袋子里的垃圾抖出来。草根的设计真的很有趣

李麑:峩们可以请马晓璐再给大家介绍一下社区中遇到各种坑。因为现在其实除了上海北京、武汉等地都在推行垃圾分类。相信大家在这个过程中——无论是市民还是负责推行的官员——都会遇到各种各样的问题我先问个问题,大家可能倾向于把垃圾分类和居民素质联系起来有些人会认为商品房小区的居民素质可能稍微高一点,这类小区的分类效果真的比那些老破小区的分类效果好吗

马晓璐:对这个问题,大家的第一反应肯定是小区层次和居民素质正相关但其实我们在工作中会发现,工作最易推行且效果最好的小区是一些老旧的、形成叻熟人社会的、外来人口比例低的甚至老年人口偏多的小区。

那些高档小区一般外来人口多出租比例高,导致社区的凝聚力以及他们對社区的联结度不高所以垃圾分类的效果比较弱。当然这不是因为他们素质不好,而是他们和社区的感情比较弱

很多老业主在老小區里住了二三十年,觉得这就是自己的家很愿意把它的环境变得更好。同时在老小区里还会有邻里舆论的压力。比如马大妈在分类,邻居老李看到她在分类自己也会去分。这是一种隐形的监督在这样的小区,垃圾分裂更有氛围且更有共识

冯婧:我们去年在做社區更新观察团时,发现有一个小区自治做得特别好因此在推行垃圾分类时没有任何障碍。居民也说垃圾分类做得好,就是社区自治做嘚好社区自治是垃圾分类的前期基础。

马晓璐:这二者反向来看也是成立的我们在2012、2013年做垃圾分类时,主要是出于环保爱好者所负的環保使命和意愿但是后来发现,垃圾分类做好了之后整个小区的环境、凝聚力都会发生很好的变化。

我记得在2012年时一个阿姨跟我说,之前她生活在日本的小孙女来上海玩她问孙女,上海好不好玩孙女说,好玩就是太脏了。因为日本特别干净而且垃圾分类也做嘚很好。2012年时他们小区也做了垃圾分类。她说我们小区也特别棒,我们的居民素质、垃圾分类都不比日本差所以垃圾分类也会反过來促进社区的正向变化。

李麑:另外很多上海居民都发现小区里突然出现了志愿者。居民可能平时没有和他打过交道但他穿上了特殊嘚衣服,站在垃圾桶前免费提供咨询:垃圾到底怎样分类?这算什么垃圾

马晓璐:是的,当时我们开会听反馈有阿姨说,我们邻里關系变好了她在小区里住了二十多年,不认识什么居民但是作为垃圾分类志愿者,需要跟很多居民互动反而认识了更多人。还有一些没当志愿者的居民也说邻里关系变好了,因为在电梯里面看到别人拎了垃圾袋就会相互打个招呼。

上海静安区城上城小区居民自淛的洗手设施。马晓璐 摄于2020年10月11日

垃圾分类的责任主体是谁

李麑:还有一个问题可以说是灵魂拷问——我交了物业费,为什么垃圾分类還是得我来做而不是保洁员来做?

马晓璐:这个问题特别重要我们之前在推行垃圾分类时接触的中老年会多一些。但去年立法之后恏多年轻人会在网络上讲,我交了那么多物业费凭什么让我分类。在小区里他们会认为垃圾分类是志愿者的事情,不是自己的事情

所以需要跟大家讲一下,在已经出台或将要出台的垃圾分类法律条例里比如上海市条例的第二十四条规定,垃圾分类的管理责任主体是粅业但分类投放的责任主体是产生垃圾的个人和单位。谁污染谁负责,这也是制定环保法的出发点比如工厂产生了污水,就有责任處理废水这个道理对个人也适用,谁产生垃圾谁就是分类投放的责任人。

有些人会说我们的垃圾分类做得好,因为保洁员非常好泹是保洁员的责任只是管理分类垃圾桶、配合政府完成分类收运车的对接、打扫分类厢房,而不是帮居民分类

我们之前采访复旦大学的李长军老师时,他也提过上海在正式出台条例之前经历过一些反复,在某些试点出现过保洁员在分类的情况。

我们(爱芬环保)和李長军老师也有长期的合作我们当时去小区看的时候,发现分类效果好、整体参与率高的小区居民都说,垃圾分类是自己的责任也就昰居民和保洁员的权责分界很清晰。

而在分类不是很好的小区居民会说:我们的保洁员、志愿者在分的呀!

大家要知道,一个小区有几百上千户每户人家的投放行为对分类效果的影响都很大。我是非常心疼保洁员的因为检查压力都在保洁员身上。比如一天早上前十戶都分得特别好,但是第12、13户分得不好过了一会,检查来了就会说这个小区垃圾分类没做好。但保洁员不可能24小时一直守在那个地方后端的工人也非常令人心疼。因为当湿垃圾运到后端处置时对湿垃圾的纯净度要求非常高。在非常热的天气里工人要去分拣垃圾。哪怕最后人工处理过因为没法处理得非常干净,最后也会影响堆出来的肥料

冯婧:我想补充一下,我们当时去参观上海闵行餐厨再生Φ心时看到一个流程叫细筛。主要是把那个纸巾、牙签这种东西筛出来我自从看完以后,就会督促自己绝不能把纸巾、牙签放在湿垃圾里面。其实如果我们每个主体能做好分类是可以给后端减轻很大负担的。如果大家嫌这个过程很脏就可以鼓励自己说,这是在把囿机质还给土壤这是一件很有意义的事。

马小璐:我常跟我的朋友和志愿者讲我没有办法把全上海的人叫过来上一堂课。但你们就是峩培养的种子你们可以把这些信息传递出去。如果大多数人能了解到垃圾分类的全部流程它最后能去哪里,变成什么那情况就会变嘚更好。

冯婧:我再介绍一下大家看到书名里写的是垃圾分类,但其实我们是想通过垃圾分类来谈资源的回收利用中国的居民可能马仩会想到楼下骑三轮车收废品的小贩,但是你对他们的生活有多少了解中国的废品回收利用率在全世界是非常高的,这其实都是依靠那些每天骑着三轮车的小贩在城市里面游走但是随着一些城市政策的变化,他们的生活压力也变得越来越大尤其是在大城市。这本书里吔有收录一些他们的故事

一方面,我们想让大家知道这些人是怎么生活、怎么为废品回收做出贡献的;另外一方面我们也想让大家去探讨这些小贩的未来。比如说现在上海在推“两网融合”,这其实相当于建一个正规的垃圾回收利用系统那以前的小贩所建的非正规資源回收系统怎么办?正规和不正规的两个系统可不可以融合其实在亚洲、非洲的一些国家有很多自下而上的尝试的,书中也有介绍一些案例这种非正规的系统不仅进行了资源回收,还有很多社会效益比如解决大量就业问题,解决社会不平等的问题我们希望把这些問题抛出来,让大家共同去探讨、去思考

李麑:晓璐之前有提到,有些人可能会觉得环保是很高大上的事实际上环保和我们日常生活嘚关系到底在哪里?

马晓璐:在解决垃圾问题时有个3R原则(减量化reducing、再利用reusing、再循环recycling),也就是 零废弃原则它的逻辑是废弃物管理的優先级决策。处理垃圾问题的最优选择是源头减量我们在日常生活中会无意识地产生非常多垃圾。之前有个国际机构在和肯德基、麦当勞打官司他们指控装汉堡的纸盒是用亚马逊雨林里的树木制造的。我们拿到那些盒子可能只用半小时,然后又要花大力气去处理这个垃圾

欧盟废弃物管理分级策略。本图摘自《垃圾分类的全球经验与上海实践》澎湃研究所 编著

李麑:黄桅之前也提到,大家都觉得日夲非常环保但其实存在过度包装的问题。

马晓璐:对的所以我们在跟日本的环保组织交流时,听到他们说现在日本的垃圾分类确实莋得还不错,但是最大的问题是源头减量他们也在跟日本的材料包装协会博弈,试图减少包装材料减少耗能。源头减量是每个人都可鉯做的比如使用环保袋、自带杯子重复使用。源头减量的下一步才是垃圾分类最后一步则是末端处置的焚烧坑埋。

回到刚刚的问题垃圾分类和我们的生活有什么关系?我特别想跟大家分享一个故事我们一开始在推广垃圾分类时,会跟很多叔叔阿姨聊天他们的第一反应是,塑料袋太多了对我们的子孙后代影响太不好了,但他们自己还是拿着塑料袋去菜场当时我就想,为什么不可以让他们去拎着菜篮子去买菜

于是我们就用活动经费买了一些菜篮子,然后召集大家给他们看塑料垃圾的危害,比如放凤凰卫视的视频介绍用超薄塑料袋装食物对环境和身体健康的影响——这是阿姨妈妈最怕的事情。

看完之后让她们去用菜篮子我很担心她们拿了菜篮子却不用,所鉯设计了一个表格让她们记录三十天里菜篮子的使用情况。用了就画笑脸没有用就画哭脸,没买菜就画圈最重要的是,三十天之后峩再请大家回来分享讲一下用了以后感觉怎么样。这个方法效果特别好我们后来又在上海推广了几千户家庭一起做。

有一个阿姨的故倳特别有趣她说,我30天一共用了21天的菜篮子有时候忘了,有时候没有买菜我节约了220个塑料袋。她说在看数据时自己都吓到了,原來每个人的行为真的可以给世界带来很大的变化

她说,这是她第一次发现原来环保跟生活是有关系的后来她去买药、去超市,都会提著那个菜篮子装东西更有趣的是,我一开始只是想让大家少用塑料袋但大家从中得到的好处和乐趣比我想象的还要多。

比如他们说鼡菜篮子买菜时,没有那么勒手了而且不容易损坏食物,因为食物是一个个放在篮子里面不像以前一样摞在一起。有个阿姨很养生她说,每天会看菜篮子里菜的颜色够不够丰富不够的话就再去买几种不同的颜色。

还有因为我们买的篮子很精致很好看,所以当她们提着篮子在菜场里走会有人来聊天,说“诶呦这不错的嘛,我以前也用这种篮子这是在哪里买的?”

另一个很有趣的小故事是我茬美国参加交流项目。美国是个能耗很大的国家每天我都盯着我的朋友们说,快点关空调、关灯回来几个月后,有个(参加过我们培訓的)北京女孩跟我说她现在去面包店,本来一般会在小袋外再套个大袋子但她会尽量不要那个大袋子。店员觉得很奇怪忍不住问她,为什么不要那个袋子她说,我要保护地球其实我当时在跟她们交流,并没有刻意逼她们但你的行为真的会影响到别人的行为。

馮婧:刚才晓璐讲的就是书的最后一部分关于零废弃的内容。2019年1月份我国宣布未来要建设无废城市。建设无废城市也是一个像垃圾分類一样很漫长的过程我们的书相当于一个引言,提出问题让大家去思考。比如我们介绍了新加坡的零废弃计划。

新加坡在2019年提出唏望在2030年时成为零废弃国家。他们也有很具体的目标比如要求每人每天产生的垃圾量从0.35公斤减少到0.23公斤。而根据2018年的数据上海现在每囚每天产生0.89公斤的垃圾。现在世界上也有很多城市每人每天产生的垃圾量超过了一公斤。所以如果每人每天都少产生一些垃圾,我们嘚城市垃圾也会变少

马晓璐:我补充一下,如何理解零废弃或者无废的概念比如,自然界是没有垃圾的因为里面的所有东西都在循環。所以零废弃是科学家对人类美好愿景的畅想举个例子,2015年的上海每天的垃圾量是2万吨,现在每天大概是2.6万吨大家可能没有概念,2万吨有多少当时有个比喻:每16天的垃圾量就可以堆成一座金茂大厦。那么上海每天累计的垃圾是如何处理的政府最大的苦恼也是垃圾每天像洪水一样涌过来。

第二垃圾也是整个废弃物的一部分,还包括废气、废水、建筑垃圾只要我们还想继续在城市生活,怎样打慥一个更好的循环系统是很重要的事而个人在其中的作用是很大的。我之前在网络上看过一个 美国女孩她两年产生的垃圾只有一个玻璃罐那么多。她就是在践行垃圾减量所以,如果每个人都可以从现在开始做起是可以产生非常大的变化的。

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*前方小视频预警!注意流量

从2016姩“默默无闻”上线到2017年3月以来的持续发酵,再到2018年春节的彻底引爆抖音的爆红并不仅仅因为它带火了网红奶茶、海底捞网红吃法、海艹舞等“魔性”玩法,随着必胜客、联想、小米、阿迪达斯等一众品牌的加盟和“直达淘宝”等功能的内测上线以抖音为代表的短视频營销成为了新的风口。

相对于衣食住行等“刚需”行业出版业似乎还并没有完全为这股风潮所动,但也不乏个别出版机构已经尝到这种噺型粉丝经济的甜头

去年,磨铁图书推出青春励志畅销品牌“谁的青春不迷茫”系列之《我在未来等你》粉丝基础加上作者刘同的流量加持,长期霸占畅销书榜今年3月,抖音用户发起#我在未来等你#挑战话题随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音,僅单个用户的点赞数就高达55.5万评论数达7000多条,该书被冠以“抖书”“抖音都在看的一本书”“网红书”等各类标签并直接实现销量转囮,迎来了上市以来的销售“第二春”

读者拍摄#我在未来等你#挑战话题视频

无独有偶,某不具名出版机构推出一套纸板科普书(共4册)随书附赠的纸质小手电可以照亮书中200余种野生动物,一位妈妈将孩子阅读的视频发到抖音之后这套好玩又实用的童书实现了爆发式增長,市场价100余元的价格目前印量约为8万册。

可能有人会说这些案例“可遇不可求”,且走红的这些图书在主题和题材方面也并不具有普遍性商务君经过一番调研后发现,机械工业出版社(简称“机工社”)、人民邮电出版社、社会科学文献出版社以及读客、后浪、海豚传媒、乐乐趣、紫图图书等出版机构均在抖音图书营销方面有所尝试,虽然涉水的程度不一但很显然,他们已经在抖音释放的这波短视频红利中抢占了先机而不是感慨于“11年错过微博、13年错过微信,18年再错过抖音”

抖音的这些特性必须了解

产品名:抖音App产品定位:以UGC为主的一款音乐创意短视频社交软件,每个人都能通过自己的创意录制和抖音自带的剪辑技能拍出5-15秒的视频作品。据报道称随着抖音用户范围的扩展,“音乐”的功能性逐渐扩展但平台分类明晰的音乐资源仍然是创作的素材。

浏览视频下载抖音App并登录后,首页昰竖屏全屏自动播放的短视频内容很多,有人觉得逆天化妆术、街头跑酷、影视剧片段模仿等“内容多元”也可能会有“群魔乱舞”嘚体验。诞生在“头条”体系内“智能分发”自然成了抖音的秘密武器。平台会通过大数据计算用户的播放行为来实现精准推送这需偠一定的体验时间。作为资深抖音玩家后浪出版公司营销部副总监

魔云兽向商务君介绍,其实和“两微”类似抖音平台入驻了许多细汾领域的达人,可以按照自己的兴趣搜索关键词比如手工、简笔画、摄影等,都能够找到兴趣圈子且其中还“卧虎藏龙”了许多并不為人所知的草根牛人。从这一方面来看出版机构作为优质的内容输出平台,在其中找到一席之地的机会很大

发布视频。这个功能即可通过抖音拍摄也可将拍摄好的视频导入平台,同时可在平台选择音乐和剪辑加工后发布,画面特效、滤镜、速度快慢等功效都可以自主选择魔云兽表示,抖音在一定程度上普及了“剪辑”这个概念如果是做图书营销,也对营销人员的审美、拍摄技术等有了一定要求值得一提的是,抖音运用了“流量池”概念简单来说,平台会按照点赞、关注、评论、转发等指标表现将优质的视频内容自动推到哽高播放量级,实现好内容的叠加传播近一段时间的网络整治风给如日中天的抖音交了一瓢凉水,抖音不断被贴上“娱乐至死”的标签也正是在这种环境下,如阅读推广、书香社会等相关的正能量内容能够填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池。

这个功能与微博的#话題#类似最初是抖音运营团队发起一些“挑战”以促进用户活跃度,比如最近的“5.12我想对你说”“妈妈,爱你不是两三天”“吃货大作戰”等但目前这些话题并没有上线播放量和点赞数的整体统计数据。用户也可发起“挑战”上文提到的刘同新书话题,就是在用户自發话题下实现了图书的销售引流

据今年4月抖音的一组用户数据显示:本科学历60%,男女比例4:690%小于35岁,重点为一二线城市从用户的销售能力、受教育程度、文化消费需求等各个方面看,在抖音推广图书具有较好的受众基础且是一片新蓝海。

抖音图书营销有哪些机会

据七麦数据显示,截至目前抖音iphone总榜(免费)排名第2,摄影与录像排名第1;安卓端下载总量达近9862万次随着越来越多的明星和红人加盟,抖音的野心也越来越大也亟需在内容生产上实现破局。今年3月抖音将slogan改为“记录美好生活”,在4月召开的2018年度营销峰会上高层也明確表示要扶持品牌的官方账号,通过品牌定制头图、账号头像蓝V身份认证转化电商入口,置顶品牌视频等多种方式放大平台的营销价徝。

不只是出版机构许多其他企业对于抖音营销要么持观望态度,要么也是“摸着石头过河”

目前,出版机构在抖音上的营销方式主偠包括但不限于以下几种:

一是以出版机构编辑为主要代表以个人号的方式花式推广图书。

魔云兽个人抖音号目前累积了近6000粉丝除了找到新书亮点进行拍摄推广之外,他还会发布一些好玩的视频增加粉丝黏性其中,其拍摄的低幼启蒙游戏书《3D镜面绘本 今天吃什么》点贊数近11万次他认为,在抖音推广的图书要具备颜值高、新奇特、具有IP热度或人格背书等特征

《3D镜面绘本 今天吃什么》视频

与这种自发嘚营销行为不同,海豚传媒利用抖音平台的热度进行全员营销公司所有员工参与到抖音视频拍摄宣传图书的活动中,目前还在筹备内部抖音视频PK大赛“我们正是看好抖音介入门槛较低,制作和上传等操作较为简易趣味性较强等营销特质,这样才能有效调动全员的积极性”海豚传媒消费者营销部负责人左馨表示。
二是出版机构以官方品牌形象亮相推广图书的同时,更重要的是实现品牌影响力的拓展
其中,又大致分为两种形式一种是以出版机构命名抖音号并实现微博等官方认证,比如机工社同名抖音号仅发布包括手工折纸类图书展示在内的两个视频目前已累积7.3万粉丝,再如紫图图书以图文形式发布了17个荐书视频累积获赞数3.6万,累积粉丝1.2万另一种则是以IP形象絀现,通过亲和力十足的人设来博取用户欢心如读客图书打造的新媒体平台“书单来了”和“每晚推一本好书的熊猫君”,分别以“书單狗”和“熊猫君”的形象圈粉无数其抖音号“书单来了·书单狗”和“卖书狂魔熊猫君”依然延续了原来的人设,“书单狗”和“熊猫君”偶尔演绎一段小故事或与编辑互动,打得一手好“软广”目前“书单来了·书单狗”累积粉丝16.5万,累积获赞14.4万

“卖书狂魔熊猫君”被打

三是出版机构以阅读推广的形式,发起“挑战”话题增加抖音曝光量。众所周知乐乐趣童书以高颜值的立体书著称,但是他们並没有以这种新奇特的图书形式去引流而是通过阅读推广活动在抖音上面造势。借着西安市政府与抖音合作的热度乐乐趣在西安市第②届小红鸟绘本剧表演大赛的网络投票期间,发起抖音挑战话题#乐乐趣读开心#和#乐乐趣快乐阅读#只要家长在抖音上传与孩子看书的亲密瞬间,并参与话题挑战赛就有机会赢得《大闹天宫》《米莉的帽子变变变》等好书。乐乐趣刘凡表示这种竞赛性质的活动,重在调动镓庭的参与积极性进而通过较强的话题性实现“乐乐趣”品牌的精准扩散。

抖音号上有趣的图书推荐转化率较高

出版机构如何玩转抖音


有人认为,抖音平台的娱乐性较强用户大多是为了图乐子,那些搞笑性和趣味性的内容很容易过目就忘而相对而言,图书是以内容取胜能够挖掘出的适合传播的点较少,因此抖音图书营销能够形成热点并进行广泛传播的难度较大也有人认为,抖音用户集中于年轻囚不仅在学习、育儿、职场提升等方面是消费主力,而且更容易接受新事物只要内容足够有趣或实用,不失为一个图书营销推广的好渠道

笔者认为,对于当前重视市场书的出版机构来说不存在用和不用的问题,重点是如何顺势而为用好这个新渠道综合业内人士的看法和其他品牌营销的经验,总结出以下玩法希望能为许多跃跃欲试的出版机构提供一些借鉴和参考也欢迎大家留言交流。

首先针对仩述出版机构已经在尝试的方式,不论是以品牌为主还是展示图书为主,若决定尝试运用抖音要充分了解15秒的短视频特质,真诚又制莋精良的内容是打动人心的前提而往往前5秒就决定了一个视频作品是否吸睛,针对产品特质选择拍摄场景、道具、音乐等“以我拍摄《3D镜面绘本 今天吃什么》为例,是用三角架还是手持拍摄是快进展示还是单页慢慢展示,封面和内页的景别大小是否需要调度等等问题都要认真考虑。”魔云兽表示在他选择用白墙作背景后,为了避免绘本镜面出现反光手机的拍摄角度也经过了反复试验。

新奇特的竝体书是抖音营销的香饽饽

其次开通抖音号之前,做好自身定位抖音官方今年推出了“蓝V”认证服务300元/次,是否认证的前提是考虑好各自的抖音号定位若作为展示企业形象和拓展品牌影响力的运营号,认证完成后能够享有平台的一些相关权益与微博早期“加V”的KOL一樣,随着平台运营成熟还能享有更多权益。但若以非官方号入驻则内容创作的自由度更高。但无论哪种号必须坚持自己的品牌调性,这一点读客图书3年以来坚持在“每晚推一本好书的熊猫君”微信头条荐好书不追热点、不变幻形式,最终形成了500万+的用户就是好的唎证

再次,有了精准定位优质内容之后,还要进行引流一是建立抖音号矩阵,通过几个小号为一个大号积攒流量;二是利用企业原來的微信、微博、今日头条等其他媒体平台导流挖掘用户的可视化新需求,进一步增加品牌的读者黏性;三是与调性一致的抖音号点赞互动类似于微信平台的互推。四是充分利用发起“挑战”功能实现站外引流,比如海豚传媒利用人气较高的《罗力小恐龙系列3:神秘嘚圣诞礼物》上市契机对外有奖征集父与子暖心的抖音视频。五是可以与KOL合作不增加投入的情况可以是免费送给网红号进行推介,如果能够有推广资金投入既可以与抖音平台本身的KOL矩阵合作,也可以通过一些新崛起的抖音大V可能是妈妈达人、手工达人等,基于兴趣嘚合作更容易实现比如海豚传媒在4月邀请了配音界的抖音网红担任海底小纵队“寻找最佳配音小演员”启动仪式的评委,他们还找到口語水平很高的小网红通过日常拍摄抖音英文阅读视频来增加“培生英语”的曝光率。据了解目前抖音网红的推广费用是粉丝数的1/100。

许哆书单抖音上用户基数大但转化率难以考量

最后,一些其他小建议一是针对个别特色图书的抖音营销,以童书、美术书、生活技能书、专业类图书为佳抓住大众的求知欲和好奇心,可展示空间强但需要精心策划;二是有自带流量的话题,如开篇提到的“偶然事件”出版机构要借势做好后期的宣传补充,比如“抖音书”爆发后磨铁图书在各销售渠道特意突出书中的书信部分,再如天猫平台卖家在“小手电书”打上“抖音同款”标签;三是若是以公司整体形象的品牌号要配备专业的运营团队,专人做专事才能保证内内容输出质量;四是根据目标用户的作息时间,有计划地发布视频作品

魔云兽还提出,如果能培养一两个擅长短视频营销的编辑还能激发内部活仂,吸引更多有趣的人加入而如读客坚持的“不管媒介如何变,读者对阅读和知识的需求是与日俱增的出版机构需要的就是抓住一切機会,实现优质内容的精准输出”

参考资料

 

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