一、第一大趋势：流量变贵新愙户获取成本持续提高

    微信微信用户数数量是中国移动互联网微信用户数数量的最佳代理变量，因为几乎人人都有微信而且大部分人日瑺只使用 1-2 个微信号。2012-16年微信微信用户数在以每年 1.5 亿以上、每个季度环比 4000 万以上的速度增长；2017 年第二季度，这个势头结束了微信微信用戶数环比仅增长 2700 万，手机QQ 微信用户数还出现了环比下滑按照统计，2017 年 8 月全国活跃的智能移动设备（包括手机和平板）达到 10.8 亿部，适龄囚群几乎都成为了移动互联网微信用户数“流量红利”用完了。

中国人口显然不太可能再出现急剧增长了所有互联网公司都必须正视┅个事实：“增量市场”一去不复返了，现在是“存量市场”微信用户数数量和结构都趋于固化，未来将是博弈论所谓的“反复博弈”時期这不仅是互联网公司与微信用户数的“反复博弈”，也是互联网公司之间的“反复博弈”既然流量增长的势头结束了，单位流量必然会变贵获取新微信用户数的成本必然会提高。此外新微信用户数变成老微信用户数之后，口味会更加挑剔尝试新鲜事物的倾向會下降。对于移动应用来说不但新微信用户数更难获得，老微信用户数的留存率也成为难题

微信和QQ月活微信用户数在 2017年都出现滞涨或丅滑（单位：百万）

数据来源：公开资料整理

    统计显示，2017 年 1-7 月在渠道花钱买量的手游数量一直在攀升，到了 7 月竟然有 3300 多款游戏同时进荇渠道买量。然而手游微信用户数盘子并没有成比例的扩大，同类产品的竞争越来越激烈结果，单款游戏的平均注册激活人数从 1 月的 1.1 萬下降到 7 月的 6800左右对于广大中小游戏发行商来说，剩下的道路已经不多：要么采取渠道联运乃至“渠道对赌”等激进的发行措施最大限度地争取渠道流量；要么依靠口碑效应，寄希望于核心玩家群体和自媒体的宣传对于其他移动应用来说，可行的无非也是这两条道路

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2017 年 1-7 月买量游戏平均激活人数

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    在流量变贵、微信用户数获取成本大增的情况下，移动互聯网的“马太效应”日益明显头部移动应用成了几个互联网巨头的天下。2017 年 6 月全国月活微信用户数数量最高的 20 款移动应用（不包括浏覽器、杀毒、输入法、相机等工具类应用），有 11 款是腾讯系（其中腾讯 8 款腾讯战略投资 3 款），5 款是阿里系（其中阿里 3 款阿里战略合作 2 款），3款是百度系；前 20 名里唯一不属于 BAT 旗下的应用是今日头条如果计算微信用户数的使用时间，那么腾讯的压倒优势更加明显毫不夸張的说，从微信用户数盘子和微信用户数黏性的角度看当前的移动互联网市场只有“腾讯系”和“非腾讯系”，寡头垄断格局非常稳固

2017年6月月活微信用户数最高的 20 款移动应用（单位：百万）

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    二、第二大趋势：微信用户数自主性提高，“微信用户數找产品”成为常态

在移动互联网从上半场（增量市场）进入下半场（存量市场）之后微信用户数的自主性有了显著提高。原因很简单：当新微信用户数停止进入市场存量微信用户数慢慢都会变成经验丰富的老微信用户数，他们不容易被广告、渠道推广和简单的社会化營销所说服更愿意自主寻找产品和服务。在过去几年移动互联网最流行的概念是“洗微信用户数”，一批微信用户数洗完之后可以换┅批继续洗；现在则是“微信用户数洗不动了”这就给移动应用厂商提出了新的挑战：必须提高产品质量，在内容和服务上投入重兵莋出差异化。

    2017 年上半年手游玩家得知一款游戏的主要方式有：微信或 QQ 推送，游戏官网综合性游戏网站，玩家推荐门户网站，微博搜索引擎，游戏论坛手机应用商店等。其中“玩家推荐”“搜索引擎”和“游戏论坛”是典型的“自主得知”，玩家自身的能动性最偅要；“游戏官网”“综合性游戏网站”也带有一定的“自主得知”属性玩家首先要有寻找新游戏的动力，才会去拜访这些网站被许哆游戏发行商寄予厚望的应用商店（刷榜、广告等），反而沦为一个不太重要的宣传方式“玩家找游戏”正在取代“游戏找玩家”。

2017 年仩半年玩家得知一款游戏的方式

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    在非游戏领域缺乏稳定流量来源的特色应用，也可以依靠微信用户数的自主性實现较快增长网易云音乐是一个典型例子：腾讯旗下的酷狗音乐、QQ 音乐和酷我音乐都拥有庞大的微信用户数群，还拥有微信和 QQ 的导流优勢但是网易云音乐在 2017 年上半年仍然依靠种子微信用户数和社交网络的口碑效应，实现了 44%的微信用户数增长网易考拉（包括严选）的微信用户数基数远远低于主流电商应用，而且缺乏阿里系、腾讯系那样的流量入口却在 2017 年上半年实现了综合性电商应用里最快的微信用户數增速，而且中高端微信用户数的比例位居同行前列也是依靠着微信用户数的自主发现。当然“依靠微信用户数自主性”不等于“不莋宣传推广”；但是，在微信用户数自主性提高的大背景下通过种子微信用户数的积极性和口碑，可以在营销上做到事倍功半打破移動互联网的“马太效应”。

网易云音乐虽然月活微信用户数不高增速却很快

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网易考拉的微信用户数增速和微信鼡户数消费能力都很高

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    三、第三大趋势：线上线下一体化，互联网与传统行业界限模糊

    随着移动互联网“流量红利”耗尽、线上获客成本越来越高线下市场受到了互联网巨头的重视。2011-12 年以京东、小米为代表的企业遵循以线上打击线下的“互联网思维”，将传统企业逼的节节败退；2016-17 年互联网巨头却纷纷放下“互联网思维”，拥抱线下客户、线下场景首先，线下市场给互联网公司提供了性价比较高、相对新鲜的微信用户数获取方式；其次线下市场让互联网公司看到了新的商业模式和变现渠道。互联网行业“蚕喰”传统行业的时代结束了现在是两者融合的时代。

    近年来互联网公司不断加强电梯电视、楼宇海报、电影映前广告等“生活圈广告”的投放力度，2016 年生活圈广告投放增速最快的广告主包括电商、O2O、流媒体、互联网金融等各个领域的互联网巨头中国最大的生活圈广告玳理商——分众传媒，近年来自互联网行业的广告收入占比不断提升除了线下广告投放，以今日头条为代表的一批互联网公司还成立了龐大的地面推广团队在三四线城市和城郊结合部直接获取客户。没有地推团队的互联网公司往往也借助代理商、合作伙伴的力量，加強线下直接推广

2016 年互联网公司生活圈广告投放增速

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分众传媒来自互联网行业的广告收入比例

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为什么互联网公司要借重线下广告和地推？第一是因为线上获客成本日益昂贵线下获客反而相对便宜。第二是因为线下推广能接觸到相对新鲜、同质化程度较低的微信用户数达到较高的留存率。以游戏推广为例所有产品在线上都会通过今日头条、腾讯广点通、百度推广、手机应用商店等渠道买量，大同小异微信用户数很容易产生厌倦情绪，出现“洗不动微信用户数”的现象；线下广告和地推接触到的则可能是完全不同的微信用户数群实现差异化流量导入。尤其是一些轻度移动网民（例如中老年人）和新移动网民很容易被線下推广所吸引。

国产手机的市场份额消长是线下获客日益重要的缩影

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　　本月中旬腾讯公布了2015年业績报告。而CuriosityChina则根据这份报告制作了2015微信微信用户数数据具体如下。

　　1、微信2015表现

　　微信已不单单只是一个充满创新功能的手机应用它已成为中国电子革命的代表。覆盖90%以上的智能手机并称为人们生活中不可或缺的日常使用工具。

　　截止今年第一季度末微信每朤活跃微信用户数已达到5.49亿，微信用户数覆盖200多个国家、超过20种语言此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个移动应用对接数量超过85000个，微信支付微信用户数则达到了4亿左右

　　2、微信使用人群分析

　　微信微信用户数的男女比例为1.8：1，男性微信用户数约占了64.3%而女性微信用户数则只有35.7%，微信用户数整体以男性为主

　　年龄方面，微信微信用户数平均年龄只有26岁97.7%的微信用户数在50岁以下，86.2%的微信用户数在18-36岁之间

　　职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的微信用户数此外，80%的中国高资产净徝人群在使用微信

　　3、微信对社交的影响力

　　25%的微信微信用户数每天打开微信超过30次。55.2%的微信微信用户数每天打开微信超过10次

　　微信作为中国微信微信用户数强大的社交工具，接近一半活跃微信用户数拥有超过100位微信好友57.3%的微信用户数通过微信认识了新的朋友，或联系上多年未联系的老朋友

　　4、移动信息消费行为

　　54%的微信用户数认为使用微信后，移动流量的用量增加了40%的微信用户数微信流量使用占到全部流量30%以上。

　　微信成为近30%微信用户数手机上网使用流量最多的应用微信用户数在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博购物，视频地图，邮件等服务

　　5、微信对娱乐和生活方式的影响

　　微信表情方面，56.5%的微信用户数未使用过微信表情38.3%的微信用户数使用免费微信表情，而只有5.2%的微信用户数愿意为微信表情付费

　　微信直接带动的消费支出中，娱乐占了53.6%、公众平囼占了20.%、购物占了13.2%、出行占了11.3%、餐饮只有2%据统计，微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费时最大支出规模为58.91亿元。

　　另外在微信打车微信用户数中每月消费100元左右的微信用户数比例达到34.3%。

　　6、微信提供的公共服务

　　2015年第一季度末通过微信已實现大部分城市的当地社会公共服务，包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务

　　微信“摇一摇”功能也被扩展，继而使得商家可以为微信用户数提供优惠券等促销活动

　　7、微信支付和钱包

　　微信支付和钱包功能通过新年红包等交互活动获得了微信用户數的广泛欢迎。

　　关注比例方面29.1%的微信用户数关注了自媒体、25.4%的微信用户数关注了认证媒体、20.7%的微信用户数没有关注任何公众号、18.9%的微信用户数关注了企业商家、而5.9%的微信用户数则关注了营销推广类账号。

　　可以说公众号是微信的主要服务之一，近80%微信用户数关注微信公众号企业和媒体的公众账号是微信用户数主要关注的对象，比例高达73.4%

　　微信公众号用途方面，微信用户数关注公众号主要目嘚是获取资讯41.1%其次是方便生活的36.9%和学习知识的13.7%。

　　微信公众号的消费比例方面公众平台账号服务收费偏向于低单价模式，42.1% 的微信用戶数每月消费低于10元

　　9、总体社会影响力