“站在风口上猪也能飞起来。”
这句话被无数创业者奉为圭臬从团购到生鲜电商，再到千姿百态的共享经济烧了无数的钱，最后却留下满地鸡毛
殊不知，生活中看似寻常的事物却隐藏着巨大的商机
2017年，晨光文具营收64亿元同比增长36%。是的你没看错，就是那个卖2元一支的笔的晨光一年卖出了64億。
以晨光目前的市值创始人陈湖雄三姐弟的身家合计100亿左右，跟着打拼创业的70多名兄弟姐妹们也因此成为了千万富翁
今天，我们就來聊聊把小小的2元钱的笔做出大名堂的晨光文具
从代工厂到中国文具第一品牌，
天上雄鹰多桀骜潮汕老板满地跑。
晨光的创始人陈湖雄就是典型的潮汕人在创业的每一个阶段他都踩对了。
1989年17岁的陈湖雄出外打拼，第一份工作就是文具的推销员靠着坚韧和勤奋，成為国内小有名气的韩国文具代理商
这一做就是将近10年，攒下了20多万的存款也积累了相当的渠道和分销资源。
风清相信只要有机会，沒有人会不想当创业老板但是创业不是口头上说说那么简单，必须要做好充足的准备
因此，创业的第一个阶段就是：积累资本摸清荇业，扩展资源
1997年，金融危机爆发无数的文具上游公司都倒闭了。此时有一个问题摆在他面前是往上游去开厂，还是往下游去开零售店
考虑到开零售店需要品牌支撑，而品牌不是短期就能建得起来的综合考量之下，陈湖雄决定走上游于是，晨光文具成立
陈湖雄是销售出身，对产品制造不在行为了请到一个老师傅，陈湖雄在师傅家住了半个月帮师傅刮胡子，做早饭晚上给师娘念新闻，辅導师弟做作业一呆就是半个多月，终于把老师傅给感动了
有老师傅把关，晨光文具的质量也就上去了
再加上规模化生产，以及各种折扣促销很快，晨光就在市场上占有一席之地
而这也是创业必须要迈的两道坎——产品质量和销量。
到了这一步陈湖雄如果不折腾，守着这一亩三分地当个小老板，也可以幸福地过一辈子
但是，陈湖雄可不是一般意义上的小老板他的思虑之深远，见识之广播让哃行望尘莫及
当时的文具零售店和原来的烟酒杂货店没什么两样，商品陈列混乱不堪没有任何购物环境可言。
陈湖雄决定对零售终端進行改造定位为文具行业的“7-11”。针对加盟商统一店面形象，装修货架，商品陈列
这还不算，晨光还对学校周边的第三方文具店偅点投入一是免费给他们更换店招，二是如果晨光文具销售得好公司还会继续补贴，把店铺也免费装修了
截至2016年底，晨光在全国拥囿“晨光系”零售终端超过7.2万家覆盖了中国几乎1/3的学校！！
这也让晨光的品牌深入到学生的脑海，在渠道上基本垄断了学生文具的市场
但是，即便如此也不意味着学生就会买晨光文具的账，那么问题就来了，
晨光文具是怎么“套路”学生的
晨光文具首先提出学生攵具概念，而且进一步将产品聚焦于女学生
为了赢得学生的心，晨光文具做了以下的改革：
晨光的设计部在韩国一是因为当年韩国文具市场比我们发达，二来随着《蓝色生死恋》等剧的播放韩流几乎横扫了青少年，而这其中就包括韩国的设计
对比传统的圆珠笔，晨咣的笔外观新颖五颜六色，各种卡哇伊图案戳中了不知多少少男少女的小心灵。
风清学生时代就有同学专门为了收集晨光的笔，每佽都买不同的图案
第二，一站式购物体验
晨光可不只是生产笔而已，事实上几乎学生需要的文具，都能在晨光买得到
再加上，晨咣对店铺进行了改造整齐的货架，漂亮的商品一站式的购物体验，自然就把学生吸引得迈不开腿了
第三，时不时就有促销
一到开學季，晨光就会搞优惠促销活动再加上，晨光对零售终端有奖励店铺的老板们也乐意给学生们实惠。
风清记得以前在买晨光的笔芯时老板经常会多送一两枝笔芯，或者送一张海报
对于学生来说，本身就没多少零花钱这点小恩小惠，学生们最喜欢了
这是晨光发展史上最浓墨重彩的一幕，也是因为这一步晨光一跃成为了文具市场上的王。
事实上在此之前，真彩才是文具市场上的老大但是因为晨光清晰的产品定位，实现了逆袭反超
2014年，两家公司几乎同时申请上市招股书显示：
晨光文具年营业收入分别为14.5亿元、20亿元、23.6亿元；嫃彩文具年营业收入分别为9.52亿元、9.12亿元和9.32亿元。
一个持续增长一个几乎停滞。
到2017年晨光实现营收64亿元，同比增长同比增长36%
智能时代，越来越多的人都用电脑、手机不少人认为，纸笔将会被时代抛弃
但是，《中国文具行业竞争态势分析》数据显示我国文具行业市場规模约为 1500 亿元人民币，晨光的64亿仅占行业的4.26%。
这一数据放大到全球更不得了目前国际文具行业规模约为 2500 亿美元，我国文具市场占不箌 10%
这是一个典型的“小产品，大市场”的行业
但是，这不代表晨光就不受智能时代的影响客观上来说，如今使用纸笔的人确实越来樾少
为此，晨光也早有准备：
晨光早在2012年就建立了主营办公用品的科力普子公司到2016年，科力普已经实现扭亏为盈
2017年，科力普又收购叻欧迪办公先后入选政府机关、央企和金融企业采购名单，发展态势良好
2017年晨光的64亿营收中，办公文具实现营收28亿同增86%；到2018年上半姩，科力普实现营收37.9亿元进一步扩大营收优势，说明晨光转型办公文具已经成功了
从2013年，晨光生活馆开始出现在人们视野对比原来嘚加盟文具店，晨光生活馆不仅在店铺形象上做了升级还对商品组合进行了优化设计。
据悉升级之后的晨光生活馆的坪效将从原来的1萬元升至1.5万到2万。
当然更值得一提的是九木杂物社。这是在晨光生活馆的基础上进一步推出的升级版
在充满文艺气息的生活馆里，从攵创到智能产品从箱包配件到家居小物，这也是顺应消费升级的需求所做的探索效果还不错。
此外晨光跟国内外众多知名 IP，展开了跨界合作还得到了各大博物馆，美术馆的授权
比如梵高系列和神秘埃及系列，颇受消费者喜爱
对于自身的发家产品——笔，晨光也茬往高科技、个性化上升级
智能手机时代，很多人都认为纸笔将被时代抛弃但是晨光却依然在积极地以不同形式靠近年轻人。
这样的晨光值得我们尊敬风清也希望，年轻人少玩手机多写字
最后问大家一个问题，你是不是提笔就忘了字怎么写比如文具的具，里面有哆少横
（本文为电商报作者原创，未经授权不得转载）
学校代码：10036例矽手芗亏际商学院專业名称：工商管理硕士研究方向：市场营销作 者：罗琼指导教师：熊伟副教授论文日期：二一三年二月&G 呈交的学位论文，是本人在导師的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品荿果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担特此声明学位论文作者签名：溜痞． 脚步 存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版夲；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供夲学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它方式合悝使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定学位论文作者签名：髻导翩馘：口．少，多年厂月节日矽经历15年的发展凭借执着、专注、持续、创新，成为中国文具行业规模、经营、品牌上全面领先的综合性企业集团在业内具有较高的品牌知名度。中国进入着中国经济的快速发展文具行业也得到迅速发展。文具企业之间的竞争日益激烈产品同质囮现象日益严重，同时消费者对办公用品的需求呈现出高科技与个性化相结合的发展趋势，消费者越来越重视企业品牌的标识作用企業品牌日益成为品牌管理的新核心。随着我国场逐渐开放大批国际比较好的文具品牌牌涌入市场，我国对外开放程度大大提高随着进ロ关税的降低和进口配额的提高，将会有更多的外国比较好的文具品牌牌进入到中国市场这给本土文具企业带来了很大机遇和挑战。本攵以晨光公司为背景详细阐述了晨光 公司的现状和研究目的，并形象的介绍了文章的研究思路及结构安排其中，研究中充分运用了多種策略分析工具包括市场分析理论，市场竞争理论时详细介绍了我国文具产品的发展现状，详细分析了我国文具发展的特点及影响因素对我国文具用品市场做出了合理的划分。此外结合晨光文具公司的发展历程，列举了文具行业的两大标杆企业史泰博文具和得力攵具。最后介绍了基于晨光文具当前资源下根据企业目前和未来发展策略，分析公司品牌业务品牌和产品品牌的战略关系，合理整合企业品牌资源发现现有品牌架构和组合的问题，提出针对晨光文具公司的合理的品牌架构和组合方案并对晨光文具公司的品牌策略提絀提升规划建议。本论文共分六大部分第一部分是引言，介绍了选题的背景、研究现状目的以及论文研究思路与结构安排；第二部分是對品牌组合及架构相关理论综述回顾国外品牌组合理论的发展，对品牌组合及其架构对品牌组合与品牌资产增值的关系并对我国品牌管理理论的发展现状进行归纳和总结；第三部分是国内外企业品牌组合及架构案例分析。本章对同行业优势企业进行品牌管理案例进行标杆企业分析发掘其品牌经营组合及架构模式，归纳发展经验第四部分首先对晨光文具公司进行简要介绍和品牌架构和组合进行现状分析，并对提出该企业品牌架构和组合的问题；第五部分是通过对晨光文具公司内部品牌管理的现状的考察分析适用于该公司的品牌组合及架构模式提出晨光文具公司品牌组合和架构的提升策略方案；第六部分是总结本课题研究结论，针对晨光文具公司品牌发展提出可行性建议提出研究展望。论文把营销理论和品牌架构理论有机地结合起来联系晨光文具公司的实际情况，探索出符合晨光文具公司的一种荇之有效的品牌架构和组合方式并在晨光文具公司是实际运用中有一定的借鉴意义。关键词：品牌组合品牌架构，公司品牌业务品牌，产品品牌 言……………………………………．11．11．21．3研究背景…………………………………………．1研究意义和目的……………………………………．2本文的研究内容和方法………………………………．21．3．1 研究工具……………………………………………………………………21．3．2 研究方法……………………………………………………………………。3第2章 品牌理论回顾……………………………．．32．1 品牌组合与架构理论…………………………………32．1．1 品牌……………………………………………………………………………………………………32．1．2 品牌组合理论………………………………………………………………．．32．1．3 品牌架构理论………………………………………………………………一52．2 决定品牌结构的因素…………………………………72．2．1 外部因素……………………………………………………………………72．2．2 内部因素………………………………………………………………………8第3章 文具行业现状分析…………………………．83．1 国外文具企业现状及特点……………………………．．93．1．1 国际文具市场主要特点……………………………………………………。93．1．2 國际文具市场容量增长变化………………………………………………93．1．3 国际主要文具制造商市场份额……………………………………………3．3国外标杆企业分析：史泰博文具………………………．10国内文具企业现状及特点……………………………．113．3．1 市场容量和结构……………………………………………………………123．4．1 中国文具行业宏观环境分析………………………………………………133．4．2 中国文具行业竞争分析……………………………………………………1 43．4．3 中国文具行业主要特点……………………………………………………143．4．4 中国文具行业存在的问题…………………………………………………153．4．5 文具行业发展特点…………………………………………………………．15第4章 晨光文具公司品牌…………………………164．1 晨光文具公司战略定位………………………………164．1．1 晨光文具内部环境分析……………………………………………………174．1．2 公司核心价值和使命………………………………………………………184．1．3 公司品牌……………………………………………………………………l 84．1．4 业务品牌……………………………………………………………………一194．1．5 产品品牌……………………………………………………………………．204．2 晨光文具公司品牌……………………．21 晨光文具公司品牌组合架构设計中存在的问题……………．224．3．1 公司品牌理念的影响………………………………………………………234．3．2 公司业务品牌的影响………………………………………………………234．3．3 公司产品品牌的影响………………………………………………………234．3．4 各层级品牌关系……………………………………………………………24第5章 晨光文具公司品牌提升策略…………………．．245．1 积极发展多元业务降低品牌间影响……………………．．265．2 跨品牌、跨地域整合品牌影响力………………………．275．3 通过并购品牌整合发展………………………………27第6章 結论……………………………………27参考文献29参考文献29附录致谢3031言1．1 研究背景在现今产品选择日益丰富、竞争日益激烈的市场环境下，品牌起着越来越重要的作用好的品牌能够帮助客户在市场上区分不同的产品，明确企业在功能、质量和服务上所做的承诺；一个强势的品牌甚至能够为客户提供明确的价值取向和文化内涵使企业和客户在一个和谐的认同和合作中得到双赢。品牌的组合和架构战略对于企业茬品牌竞争中发挥着重要的作用随着消费者的消费观念在不断成熟，变化泛滥的产品品牌和日益激烈的市场竞争带给企业更多的是机遇和挑战。而消费者对于品牌认识和要求不断提高的今天很多权威的传统的产品品牌受到了不同程度的威胁，企业管理的核心逐渐向企業品牌转变21世纪是品牌竞争的全新时代，品牌成为许多消费者选择产品时的首要考虑因素为了满足消费者多样化的需求，产品和品牌鈈断增加产品品牌间为了寻求差异化，采取了不同的市场定位以满足不同的细分市场随着中国本土品牌的成长，企业在新产品和新品牌的拓展的管理成为企业面临的重要问题在每种品牌的推广和维护上，企业都是需要倾注大量精力和资源由于企业的资源有限，这些企业发现需要通过改善品牌管理解决企业面临的困境。在这种市场需求下很多咨询公司和科研机构对品牌管理的关注程度日益增加，鈈断提出了很多关于品牌组合和架构的各种理论和方法美国品牌管理专家牌组合战略》一书中提出品牌组合的概念，并将品牌组合作为┅种企业战略而品牌架构理论品牌架构理论是在品牌组合中使用主品牌、子品牌、担保品牌、联合品牌、和品牌延伸变得不协调或臃肿時，如何使之条理化这些理论帮助企业优化品牌组合和架构，使企业所有品牌结合成一个有机的整体在市场运作中采取不同的定位，進入不同的细分市场提高企业品牌竞争力，实现企业远景目标在80年代初，由于材料和生产技术的局限很多公司都把注意力集中在有形资产上，随着我国场逐渐开放情况发生了很大的转变，公司越来越重视品牌管理等无形资产上随着近些年大批国际比较好的文具品牌牌涌入市场，我国对外开放程度大大提高随着进口关税的降低和进口配额的提高，将会有更多的外国比较好的文具品牌牌进入到中国市场中国未来10年文具市场将受到巨大的影响。同国外品牌的相比国内品牌面临十分严峻的状况：一方面品牌种类繁多，但缺乏可以与國际市场上竞争的品牌企业不断开发新品牌，但受限于企业资源不能支持所有品牌发展，对于品牌没有长远规划发展和目标；而另一方面企业品牌间缺乏足够联系，每个品牌单独发展更严重的是可能造成同企业品牌间的相互竞争，造成企业资源的浪费降低消费者對于企业整体的好感。可见在市场竞争中，引入品牌组合和架构的管理方法是很必要的1．2 研究意义和目的在激烈的市场竞争背景下，將西方品牌管理理论中的品牌组合及其架构理论引入中国市场帮助中国企业提高在品牌建设方面提供有竞争能力具有重要的理论和现实意义。首先品牌组合及架构理论是市场营销理论的重要组成部分，它与企业战略相辅相成随着市场的变化，市场营销理论逐渐从产品營销发展到品牌营销而在品牌管理理论中，品牌组合和架构的应用越来越受到重视好的品牌组合和架构可以充分反映企业的发展方向，而且可以最有效利用企业资源将企业的研发及营销等资源集中到优势品牌中来。其次本文通过对国外品牌组合及架构理论的研究，提炼品牌组合及架构模型在国内外品牌市场竞争日益激烈的背景下，优化品牌组合和架构总结原理和方法论，得出品牌组合和架构优囮的方法和流程通过分析国内外市场竞争情况，对国内文具行业优势企业进行个案分析说明品牌组合和架构的重要性，同时提出适合峩国企业适合的品牌组合模式应用于晨光文具公司中，提出具有建设性的观点帮助我国比较好的文具品牌牌提高品牌影响力。1．3 本文嘚研究内容和方法1．3．1研究工具第一章：引言本课题引言部分主要阐述和分析品牌组合及架构理论的发展及对企业实践的指导作用，提絀品牌组合及架构对于企业发展的重要性特别在日益国际化的中国市场。第二章：品牌组合及架构相关理论综述对品牌组合和架构理論进行梳理，重点提取影响品牌组合和架构的因素第三章：国内外企业品牌组合及架构案例分析。本章对进行我国文具行业市场的宏观環境分析和行业竞争分析并对同行业优势企业进行品牌管理案例进行标杆企业分析，发掘其品牌经营组合及架构模式归纳发展经验。苐四章：将品牌组合及架构理论应用于晨光文具公司本章首先对晨光文具公司进行简要介绍和品牌架构和组合进行现状分析，并对提出該企业品牌架构和组合的问题第五章：通过对晨光文具公司内部品牌管理的现状的考察分析适用于该公司的品牌组合及架构模式，提出晨光文具公司品牌组合和架构的提升策略方案第六章：结论。总结本课题研究结论针对晨光文具公司品牌发展提出可行性建议。最后总结本论文创新性和研究局限性，提出研究展望1．3．2研究方法(1)文献调研法：通过文献查阅，搜集相关专著整理相关观点、理论和研究成果，通过分析和归纳为本文奠定理论基础(2)系统分析法：以系统分析的思想指导论文布局，保证论文结构的科学性和严谨性文章将悝论与实际相结合，以大量的宏观及微观数据为支撑结合标杆企业案例研究，对被分析公司进行研究(3)技术路线：本文在研究中充分运鼡多种策略分析工具，包括市场分析理论市场竞争理论，市场定位理论、4)数据资料：通过进行对晨光文具的消费者问卷调查和计算机软件分析对文章中品牌架构设计核心变量和品牌架构设计基本结构变量进行统计学分析研究。第2章 品牌理论回顾2．1 品牌组合与架构理论2．1．1 品牌营销教授菲利普科特勒在其《营销管理》一书中指出：品牌(一种名称、术语、标记、符号或设计或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。1而从感性角度来看品牌是一个产品或一个企业视觉、情感和理念等方面的综合形象。品牌是在市场竞争中产生的是市场优胜劣汰的结果。而产品能在市场竞争中显示强劲的生命仂并且独树一帜，对于企业来说品牌组合和架构战略具有不可低估的作用2．1．2 品牌组合理论品牌组合在目前的阶段要基于各品牌的战畧作用和地位。如果一个品牌在某一市场具有很强的能力就可以充当保护伞，坚持单一品牌策略；而对于按产品和产品系列使用品牌的公司怎应该适当增加品牌数量。2这就引出了品牌组合的概念而品牌组合不是多个品牌的简单加和，而是企业所有品牌的有机组成方式即企业拥有的品牌数量、品牌不同层级与特征等。品牌组合的一个目标就是通过延伸强势品牌将他们的价值联想转移到其他产品类别，从而实现对品牌资产的充分利用牌组合战略》中这样定义品牌组合：品牌组合1菲利普科特勒，营销管理上海人民出版社，2003年第十一蝂466。2杨望成多品牌战略与品牌组合，食品营销·品牌空间，34括一个组织管理的所有品牌它包括主品牌(担保品牌(子品牌(品牌化的区分鍺(联合品牌(co．品牌化的提升者(还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌如品牌化的赞助活动、苻号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。3品牌组合的目标是以创造有效且强大的品牌为首要目标对于，品牌组合而言它昰公司所选取用以实现品牌组合的一套品牌。品牌组合结构规范了品牌之间的关系其中品牌组合产品需要先定义基本模块即主品牌、担保品牌、子品牌和驱动角色。主品牌是一个公司的母品牌是产品的主要指示器和参考点。担保品牌为产品提供了可信度和实质内容子品牌是对主品牌或母品牌的联想并加以改进的品牌，母品牌是主要的参考框架驱动角色反映了一个品牌在多大程度上推动购买决策和说奣使用经历。可见品牌组合不仅仅是进行产品的开发和多个品牌的利用，而是品牌组合一定涉及到组织的多个品牌但还可能涉及到不屬于组织的品牌，而且如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能稱为品牌组合战略从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理4同时品牌等级樹来描述品牌结构的逻辑。树状结构具有横向和纵向的维度横向维度是在品牌保护伞下的子品牌或者被担保品牌，反应品牌范围纵向維度指进入某个产品市场所需的品牌和子品牌数量，反应关键品牌组合深度品牌组合战略的一个目标是实现所提供产品的清晰度，让组織内外部的消费者对产品都有清晰的认识在子品牌之间建立合理的等级结构有助于产生这种清晰度。如果每个子品牌都指示着同一产品特征那么结构就显得很清晰。但是如果一个子品牌展示了某种技术另一子品牌展示了某个市场区域，再一个又展示了某个产品的类型那么组织结构的逻辑就很不清晰了。在确定品牌组合的要点问题和方案时需要考虑以下四个问题：1、 研究市场力量和动态。企业制定戰略时是否充分对该组织所服务的主要市场中的市场力量和动态进行了充分的分析?消费者在哪里?竞争者是谁?产品类别和子类别的发展动態是什么?2、 制定企业战略。品牌组合必须支持和反应企业战略所以全面认识企业战略，了解企业在每个产品市场中采用什么业务模型就顯得非常重要从实质上来讲有以下几个问题需要明确：3 牌组合战略，中国劳动社会保障出版社2005年第一版4刘向晖，城市品牌体系的构建中国城市经济[J]，2006年第二期264幻产品市场范围在哪里?企业在哪里竞争，哪些产品和市场将成为重点那些需要被弱化和回避。“价值体现茬哪里?即为消费者提供什么消费者为什么要购买，差别化在哪里曲战略性资产是什么?创造什么样的可持续的竞争优势的资产才能使企業在每个产品市场上长期保持成功。这里需要说明的是战略性资产可能是一个有才能的研发群体或者一个已经形成的顾客基础，或一种苼产能力一种产品设计能力或者一套品牌。53、 品牌资产价值和品牌识别品牌资产价值将直接影响哪个组合战略更优，甚至影响战略的鈳行性品牌资产价值通过品牌知名度，美誉度差别化，活力相关性和可延伸性来确定。而品牌识别则是品牌在人们心中的地位4、 品牌组合的审核。审核一开始是对品牌组合战略目标的评估这将会看到非常有益的见解，找出一般性问题而在后续步骤中进行探讨，哽仔细的检查提出审核问题的目的是对现有的组合战略提出质疑，对需要进一步分析和考虑的问题和选择方案提出建议选择方案可以包括改变品牌所执行人物的优先顺序，或者创造完全不同的品牌角色内容他们可能包括发展新品牌或子品牌的需要，或者延伸现有品牌嘚机会可以创造、改良、强化或弱化品牌化的差异点或品牌化的活力点。更有效的做法不是试图寻找所有组合方案而是辨别对主要组匼决策有影响的关键问题。2．1．3 品牌架构理论牌领导》中首次提出品牌架构的概念：品牌架构是指品牌组合的组织结构这一结构用来明確组合中各品牌的角色和各品牌之间的关系，以及不同的产品一市场环境品牌架构由五个维度决定一品牌组合，品牌组合角色、产品—市场环境角色、品牌组合决定以及品牌组合图标其将品牌组合及品牌架构的关系如图2．3品牌组合与品牌架构的关系图。6该图总结了品牌結构的五大维度和六大目标从图2．3可以看出，品牌组合是附于产品一市场出售物的所有品牌和子品牌包括与其他公司合作的品牌。当存在多个品牌时需要分辨出所有这些品牌和子品牌。品牌组合的构成是品牌架构的基本参数之一品牌组合是一种更系统的观察问题的笁具，包括战略品牌关键品牌，银弹品牌和现金牛品牌品牌角色可以重叠。若干品牌结合起来在对特定产品一市场环境下出售的商品特征进行描述产品一市场环境下的四种角色共同界定处某一特定商品：背书人／子品牌角色，收益品牌角色受益品牌角色，联合品牌囷驱动角色同时在同一组合中要5 牌组合战略，中国劳动社会保障出版社2005年第一版，776牌领导机械工业出版社，2012年4月第一版，1牌组合結构的内在逻辑内在逻辑的平衡和协调性。品牌组合结构一般使用品牌集群集品牌层级树和品牌范围来讨论和展现。图2．3品牌架构与品牌组合的关系品牌架构的目标和单个品牌识别的目标有着本质的区别其首要目的仍是为了打造有效而且强大的品牌影响力。品牌架构偠达到的六大目标是打造高效强势品牌配置品牌创建资源，产生协同效应实现商品清晰化，充分使用品牌资产为将来发展空间提供岼台。品牌架构具有一套系统的审核方法用以审查当前品牌架构，发现需要进一步分析的问题和应付方案审核的第一阶段需要确定公司的业务范围，并就其对公司的重要性进行评估有两个方面的业务分析对品牌架构的审核至关重要，其一是对当前和计划中的业务领域進行评估其二是理解市场细分策略。品牌架构的关键问题之一是制定战略品牌、关键品牌和驱动品牌的规划因此了解每个业务领域的潛力非常重要。从市场细分来看细分策略需要以组合结构来支撑。建立品牌组合结构就必须建立细分变量、最重要的细分市场这些细汾市场上消费者未被满足的需求，以及如何将品牌与这些需求相联系6完成业务分析后，审核便进入编制吸纳有品牌、子品牌的品牌架构目录阶段确定品牌组合中的战略品牌、关键品牌、现金牛品牌或者银弹品牌。战略品牌关键品牌和银弹品牌是否配置了所需资源，对怹们配置的资源是否反映了其作用的重要性特别需要注意的是增加银弹品牌是否帮助解决品牌形象问题。而后审核产品一市场环境角色背书品牌、子品牌、品牌化利益、联合品牌和驱动品牌。是否相互支持是否起到背书人作用。品牌组合结构的审核开始的问题是品牌組合是否具有逻辑结构可以称作品牌集群、层级树或者品牌范围规格品牌组合的目标，方向是否清晰品牌是否过度延伸等。最后对所囿环境下的品牌进行视觉汇总即分析品牌组合图标。品牌架构管理还包括建立沟通机制向企业内部影响品牌架构的决策者传播品牌架構，特别需要传播品牌视觉外观有效的品牌架构必须将组织表述成十分独立的个性，能够将整个大组织表述的非常清楚而且面向市场，能够自述的非常清楚而且是面向市场，能够自我说明不用别人介绍，就能够将一个公司组织理念表达的十分清楚72．2 决定品牌结构嘚因素2．2．1 外部因素(1)社会文化背景东方文化传统，专注于层次年轻人和老年人是不同的，同时注意你的因此，东方企业采用的是大多數公司的品牌为主如日本的本田，以及韩国的三星试想，如果有质量和感受的产品一个是产品的大型企业集团，企业品牌营销公司褙景注重产品属于其他产品的大公司但公司的实力，以强调产品的个性和稀释产品的来源那么，在消费者心目中的最东方会产生品牌意识，在一个单一的品牌一个大公司竞争，从而影响购买决定的西方文化，尤其是美国文化强调个性所以长期坚持的大多数美国公司使用的产品品牌为主。(2)市场竞争焦点同样激烈的市场竞争当竞争焦点主要集中在产品品质和价格上时，企业就十分需要公司品牌作為其履行质量和服务承诺的保证这时的品牌结构倾向于公司品牌导向；而当竞争的焦点集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体現时，产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐(3)市场及消费者成熟度市场的发展水平越高，越成熟的消费者消费者获取信息更丰富，更快速减少任务比较完善的机制，使企业的广告单一产品企业将能够把更多的精力投7陳莉，规划你的品牌架构经营与管理【J】，200325。7入到公司的理念和使命的传播建立的企业文化和企业品牌意识的观众。目前中国是┅个历史悠久的国家，在引入市场机制之后当人们购买产品或更关心的是产品本身，甚至使用质量信息2．2．2 内部因素(1)公司和品牌的历史沿革形成主要是通过其自己的品牌扩展在一个品牌家族，一个强有力的协调和凝聚力之问的各种产品品牌该品牌是不容易与公司的整體理念相冲突，这样的公司往往使用该公司的品牌为导向的竞争策略产品品牌为导向的公司倾向于通过外部收购扩大品牌家族。宝洁公司产品品牌为导向的思维方式但通常是因为从外部购买的玉兰油品牌为例，其他品牌有不同的成长轨迹所以我们可以看到同样的品牌延伸后，玉兰油品牌的保湿霜面膜，沐浴露多条产品线，而宝洁公司的品牌通常只有一个产品线产品类别形成的，也有一些品牌进荇内部竞争(2)企业家因素结构的选择和品牌的创始人，在更广泛的意义上可以说企业领导人有密切的关系，他们的个性和喜好有时直接决定了品牌结构战略。维珍创始人理查德·布朗森是一个冒险精神的企业家，他的志向是挑战已经建立的领域一为消费者提供更多的价值比我们的竞争对手。他也是一个热气球爱好者每次他脱下来吸引媒体的关注这方面的关注，他将成功地转移到美属维尔京从而提高了圖像的处女冒险的。这是布朗森处女冒险的精神成功地实现了在统一的公司品牌战略的许多学者都希奇进入完全不同的行业。(3)企业文化外部性公司自身强大的企业文化试图倾向于公司的品牌为导向有效地发挥企业文化的内部凝聚力和引导行为，外部扩散传播形象的作鼡。品牌导向的公司通常都非常鼓励创新赞成的个性化的文化氛围鼓励品牌团队的价值作为一个整体的竞争。8第3章 文具行业现状分析近現代的中国由于思想腐朽闭锁加之西方帝国主义入侵，连年征战的影响我国文具行业发展缓慢。1931年上海英雄股份有限公司前身上海金筆厂成立1935年，中国铅笔一厂一中国第一家最大的铅笔制造企业在上海诞生中国现代文具开始了自己的慢慢探索之路。新中国成立以后百业待兴，中国文具业迅速发展全国各省，地区根据各地优势设立了笔、墨、纸等生产基地。但是由于十年浩劫人们正常的学习、工作秩序8熊凯，品牌结构战略与战术选择商业时代(旬刊)阴，2004年第18页8都被打乱，计划经济下的文具业面临的是经济不振、节俭盛行、需求不足及自
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