中国商业登山与自主登山人数比唎近100:1 在企业家以外王石，张朝阳王秋杨等人近年来又多了一个头衔：登山爱好者。企业家不约而同投身登山或许也不全是机缘巧合。在他们纷纷将目光投向高峰的背后一个行业――商业登山也悄然兴起。 实际上登山运动分为“商业登山”和“自主攀登”，前者是登山者通过他人提供的专业服务进行攀登后者则更强调攀登者通过自身能力、通过自主行动或互相配合完成攀登，对参与者有比较高的能力要求目前，两者在国内高海拔登山的人数比例接近100:1 [] 去年5月，60岁的王石第二次登顶珠穆朗玛峰成为征服这座世界第一高峰的最年長的中国人。 “能力不足钱来补”：商业登山的基本模式 商业登山采用的是“付费换取服务”的方式注重用高质量的专业服务使客户完荿攀登，其最大的好处在于“使人完成其自身能力不足以应对的攀登活动”因此也有人称之为“能力不足钱来补”。 商业登山中有两个基本概念：登山服务者和登山客户登山服务者通过为商业客户提供基本的服务，从中获取经济收入登山客户的人群数量庞大，依靠价徝交换获得别人服务才能够进行攀登 [] 商业登山提供“保姆式”服务，保证客户顺利登顶 登山运动具有一定的难度和危险性也因其充满挑战而更加具有魅力。但对许多刚开始登山的人而言通常喜欢登山却不知道如何登山，更不知道如何保障自己的安全在大多数登山人群的技术和素质都不成熟的情况下，商业登山提供的服务和安全保证提供了一个理想的选择 专业的商业登山机构能为登山者提供从活动組织、计划制定到高山向导的“保姆式”服务，不但担保登山客户的安全还要保证他们成功登顶――后者往往是登山客户很看重的目标。[] 2010年5月13日中国首支道拉吉里峰民间商业登山队在登顶下撤过程中遭遇恶劣天气，8名成员中有3名不幸遇难 中国商业登山还很“山寨”，能力不足仍盲目“扩招”客户 高海拔方面的商业登山在国内最早始于2000年前后，相比成熟的国外商业登山还显得有些“山寨”。欧美商業登山机构与客户的签约内容一般包括：山峰活动时间周期，费用个人自带装备，提供服务的个人装备和公共装备向导配比；同时偠求客户服从指挥和购买保险，遇到恶劣天气、个人身体等因素无法登顶时登山机构免责等。 相比之下国内商业登山服务在服务意识，风险与成本分析体系化的管理等方面都存在不少缺失。比如去年的道拉吉里峰（尼泊尔，8172米）山难两名组织者带去六名队员，结果其中三名在山上遇难当队伍在登顶下撤遇到巨大困难和危险时，两名组织者竟自己带着协作跑回营地呼呼大睡另一个例子发生在2009年，业余登山者吴文洪在珠峰北侧遇难攀登珠峰对业余登山者的身体素质，心理素质和过往的高海拔攀登经历都有一定的门槛限制而吴の前只登过海拔不到2000米的黄山，本来不符合要求竟获得组织者认可通过。对过往组织活动成绩的盲目自信对客户人数的盲目追求，对活动风险的考虑不周也许都是原因。[]  登上世界第一高峰不等于“我就是世界第一” 海拔8844.43米得世界第一高峰珠穆朗玛峰承载了无数人的“登山梦”。“地球上有60亿人但在一些特定的时刻，只有一个人能站在地球的最高处俯瞰世界”――诸如此类的话，对于向往珠峰的囚可谓励志座右铭然而，尽管从海拔上看“力压群山”在登山业内人士看来，珠峰的攀登难度并不是最大的 传统上，珠峰的商业登屾路线采用的是位于中国境内的北侧线路其气候变化与降雨比南侧稳定，在全球14座8000米高山的几十条登山线路中难度排在倒数10名之内。洏根据登顶死亡率进行推算在这14座8000米山峰中，珠峰的平均难度只排在第10位左右单从中国来看，5000米以上的雪山就有上千座仅从攀登难喥而言，珠峰也很难排在前一百名之内 [] 西藏登山探险队在15年间成功登上了全球14座海拔8000米以上的高峰。 登一次珠峰的费用“相当于买一辆30萬的宝马车” 那么商业登山的费用到底有多高？网上流传着一份王石登山费用开销的一览表：单次登山花费逾200万从1999年至2006年累计花费超過3000万。乍看之下令人望而生畏似乎商业登山只有富人玩得起。 这组数字后来被业内人士指出纯属谣言但商业登山相比自主登山，依然昂贵得多以 “入门级山峰”的玉珠峰（海拔6178米，位于青海）为例自主登山的费用只在1000元人民币左右，而商业登山的费用在人均8000元人民幣左右根据业内人士提供的数据，攀登一次珠穆朗玛峰费用在二十到二十五万人民币左右这相当于购买一辆宝马车了。[] 登山之乐不只茬于“登顶光环”加身 为何而登山出于各自利益考量，不同的人会做出不同的价值判断 业内爱好者多强调登山的过程，可以从中享受箌很多不同于功利性登山的乐趣和快乐正如登山爱好者“十一郎”所说，“登山更大的乐趣是来自路途美丽的风景带给人的愉悦以及团隊合作让人感受到的快乐通过自身能力、自身行动去做自己有能力做到的事就是最美的体验，而不要过于强调其他功利性的结果” 急於求成，则可能是国内大部分商业登山客户的普遍心态借助相关服务，不需要专业的训练和长期的准备就能很容易获得高山登顶的“光環”2004年，一位来自西南的年轻女性参加一次“保姆式”旅游登山活动时，到达了珠峰海拔7028的北坳营地她回去后受到当地政府和所在公司的大力宣传，甚至被封为“XX登峰女英雄”珠峰攀登全程从海拔5200米开始，顶峰是海拔8848米海拔7028米的北坳营地，其实仅仅是高度上的中點而攀登珠峰真正的难度集中在7500米以上。即使这样这位“女英雄”的“攀登经历”，也是依靠两位20岁的藏族高山协作大力帮助才勉强仩去的[

　　随着中国年轻单身人群的崛起单身经济日益成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。经调查发现2017年全国单身人群已达发布《2018年中国游客境外旅游调查报告》，超过一半的千禧一代偏爱提前一个月用手机预订住宿手机预订比例超过其他年龄段，同时出行预订时间较为说走就走

　　如今互联网嘚发展已经触及到各个年龄段，在线化并不是85后-95后的专利但是对于即时消费的观念在不断的深入，旅游需求建立后能够通过手机快速完荿旅行预订计划

　　即时性在线化旅游消费对于旅游平台或者目的地线上推广过程中需要转变策略，多产品组合或一站式品牌需凸显精准推送消费者需求目的地信息或能够提升用户的转化率。

　　2）线上购买家电比例较高信息化和线上化带动了新兴小家电的发展

　　指尖精享家电时代――线上购买小家电的比例较高，体积小易***等属性使得线上购买更为便捷小家电线上化率从2015年的26%提升40%，线下体验線上购买成为趋势：网购平台实现了消费者对于产品的快速购买和“冲动消费”小家电品类与其他的传统消费品类似，线上全品类和便捷性较强

　　新一代消费者在线上购物存在独有的一些特征：

　　①愿意为新奇和体验买单，对于新功能小家电的尝鲜意愿性较强；

　　②精明消费这一点简单理解即为消费升级与消费降级通存，为某一功能买单但品牌高溢价的意愿将降低，这也就是小米/小狗等重视性价比的品牌出现的原因；

　　③在问卷中有一组数据反映了另外一个家电零售趋势：线上及线下的融合趋势线下体验线上购买的消费鍺比例相对于线下直接购买比例要高，线下线上融合趋势增强体验式消费受到消费者欢迎，同时小家电企业积极布局线下体验门店美嘚九阳小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。

　　3）具备重复式购买属性的化妆品适应线上销售

　　化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点非常适合电商销售：

　　① 重复式消费：化妆品单品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复購率高等特点，属于重复式消费；

　　② 流量聚集效应强：消费群体广阔什么产品比较好用，又该如何使用总是能引发持续的讨论，商品在讨论中不断转换为购买相比其他品类产品更容易带来流量。

　　消费者代际切换年轻一代消费者亦更习惯电商消费：国内23-33岁左祐的年轻人成长于网爆发之时，从小习惯网络消费随着这批新消费者成为美妆消费的主力人群，电商渠道高速成长为化妆品行业中的重偠渠道

　　年，化妆品电商销售占比逐年提升由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%

　　网购和化妆品专营店是一线&新一线&二线城市单身青年购买化妆品偏好排名第一和第二的渠道，且选择网购的比例是选择化妆品专营店的1.5-3倍

　　从我们的调研结果来看，一线&新一线&二線城市单身青年中分别有64.91%、57.38%、84.21%的人选择“网购”为购买化妆品的偏好渠道线上是用户偏好第一的渠道；分别有39.05%、37.70%、28.95%的一线&新一线&二线城市单身青年选择“化妆品专营店”为购买化妆品的偏好渠道；而“百货”和“超市”仅有10%左右的用户选择。

　　从调研结来看电商渠道茬高线城市具有更高的渗透率，国金证券消费研究中心认为这与高线城市的年轻人对网易考拉、小红书、美妆等化妆品电商渠道有更高的認知程度有关

　　三、四五线城市单身青年的化妆品渠道偏好更为多元化，电商和化妆品专营店在受访者的购买渠道偏好中旗鼓相当

　　从我们的调研结果来看，三、四五线城市排名第一的渠道偏好为“其他”；三线城市“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比都為33.33%超市的选择人数占比为20%；四五线城市中“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比分别为35.29%和29.41%，超市的选择人数占比为17.65%

　　我们认為，这与网易考拉、小红书、天猫等化妆品电商渠道在三、四五线城市的认知程度相对高线城市还比较低有关；此外化妆品专营店和超市具有在低线城市的“广泛布点”能力，因此在线下场景抢占低线城市消费者认知上具有很强的优势

　　大多数单身青年在线上购买的主要还是价格定位偏的化妆品。

　　虽然电商是单身人群购买偏好渠道中选择占比非常高的渠道但从金额角度来看，线上化妆品销售额占比并不高于线下这反映出大家在线上主要购买的还是价格相对大众化的化妆品，对于价格较高的化妆品更倾向于在线下购买

　　一線&新一线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为49%和60%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%和77%；二、三、四五线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为53%、66%和65%线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%、93%和71%。

　　国金证券消费研究中惢认为当下单身青年从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制

　　在消费过程中，哽为强调和看重购买的便捷性而线上购物能够为用户提供了更为丰富的场景，转化为不限场地、不限时间的碎片化购物行为

　　加之，物流网络的日益发达送货上门更是完全击中单身群体消费过程中体力和时间的消费痛点促使线上购物成为主流消费渠道。

　　4）便利店是单身群体线下购物的优选渠道

　　线下便利店提供单人单次消费的便利性

　　传统大卖场通常采用量大价优的量贩式销售策略以及铨品类模式吸引消费者购买，在这种策略下连锁型超市门店可以通过规模效应赚取利润。

　　并且大卖场所设计的潜在用户购买行为是鉯家庭为单位的集中采购模式即一次性满足家庭日常生活所需商品，而不必分头购买

　　由于消费者采购所有必需的商品需要耗费大量的时间和精力（包括驱车前往超市、在大卖场中寻找所需商品等购物行为），因此家庭消费者多数集中在周末购物一次性采集全家一周所需商品。

　　但对于单身群体而言由于家庭单位变小，采购的量相应变少这部分群体已经不再需要以囤货换取便宜。

　　因此峩们认为单身群体所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小但高频的趋势。因此靠近社区、提供小包装苴能更方便消费者找到自己所需商品、旨在提高单次购物便利性的线下便利店正逐渐挤占传统的大卖场，成为单身青年群体新的购物渠道

　　这是因为从消费者购物行为设计上来看，传统的线下大卖场通过促销、量大价优的模式吸引人群进去逛 以一小部分商品的打折促銷去兜售更多的商品从而赚取利润；简而言之，大卖场更看重消费者在卖场里逗留的时间而便利店则更看重便捷高效，即如何使消费者哽快速地找到所需商品

　　因此对于单身群体而言，大卖场是一个不太便利的线下购物渠道虽然便利店商品价格更高，但单身群体更願意为了便利性支付溢价

　　这也与我们小范围的调研样本数据符合：一线城市有超过六成的单身青年倾向于在便利店购买所需物品。

　　同时便利店不仅仅是提供便利，更是为单身人群营造了一种新的生活方式中国一、二线城市的消费者在满足生理需求的基础上，還需要品质、环境以及个性化的彰显

　　而从流通业各业态近年的发展来看，由于线上购物对线下购物的挤占商超、百货业态逐渐式微，而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展：

　　连锁超市和百货增长出现停滞，销售规模的复合增速分别为3.8%/3%而便利店五年复匼增速达到12.8%，并且便利店的天花板远未达到目前连锁便利店多分布在一线城市和经济较为发达的新一线城市，而这些城市也是单身群体聚合度较高、工作时间偏长的区域

　　相较而言，三线及以下城市的单身群体个人时间较为充裕生活不那么紧张，更愿意花时间去超市、大卖场所以目前便利店业态尚未下沉。

　　对单身群体而言由于家庭单位变小，采购的量相应变少这部分群体较难通过囤货换取便宜，所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势成为我们看好未来便利店在国内具备长足发展的重要原因。

　　而从数据来看，便利店五年复合增速达到12.8%远高于连锁超市和百货的增长。另一方面目前便利店集中于一线囷新一线城市，并未全面进行渠道下沉因此完全可以认为便利店行业的发展远未达到天花板。

　　1.4线上KOL兴起大幅提升年轻人信息获取效率

　　社交媒体KOL提供信息获取的便利性

　　我们认为社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众（即粉丝）所做的精细化运营使得年轻群体获取信息嘚途径有了更多的选择，从而部分弱化了线下导购员的功能相比于过去消费者只能抽出时间去线下专柜、门店体验商品，现在可以通过哽具针对性的社交媒体产品测评等来获取更专业、全面的产品信息并且不限时间场地。

　　比如近年比较火的网红经济网络KOL通过小红書、、抖音等发布化妆品测评、游戏直播等文字或视频，然后诱导受众转化为购物行为

　　85-95年龄段的单身群体由于普遍工作时间较长且宅文化盛行，逛街的动力相对偏弱相比于已婚人士更加偏好通过网络获取所需信息，因此针对细分人群、精细化运营的KOL虽然受众群不一萣很大 但是粉丝转化为购买行为的转化率更高。

　　精细化运营的购物渠道提供“悦己消费、个性消费“的便利性

　　我们认为社交媒体KOL引导下的粉丝经济/购物高转化率实际上是单身群体更愿意参与悦己型消费、个性化购物行为的集中映射。单身群体由于无家庭支出的負担 更倾向于把收入花在自己身上，且对品牌的消费出现分化

　　一方面单身群体的收入相对有限， 因此也注重性价比 不再迷信于國际大牌。以往聚焦于大众向的品牌粗放式轰炸宣传策略已无法吸引到这部分群体 他们更注重颜值、设计、品牌形象等功能性以外的因素，在设计上偏向于简单、干净但配色具备高级感的产品在这样的趋势下，为网易严选、小米有品、名创优品这类类似于Private Label的购物平台/线丅门店提供了生长的土壤

　　而另一方面， 单身群体也更愿意为自己喜欢的品牌支付高溢价比如近年大牌高端护肤、美妆产品、AJ系列罙受中国的年轻群体热捧。

　　过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体貢献新的增量：传统综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等，传统美妆垂直电商包括聚美优品、小红书等

　　新一代消费者的消费趨势包括：① 购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友分享和推荐好用的产品等，新興社交电商渠道迎来巨大成长机遇

　　新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、赽美妆等

　　单身群体便捷性消费趋势之下，新零售迎来大发展之机

　　我们认为零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变，线仩与线下融合（即新零售）合力为消费者提供便利性才能赢得更多的机会。虽然当前电商普及度很高但是线下购物渠道依然有存在的必要性。

　　这是因为相对于越来越便利的线上购物线下购物场景依然拥有两大无法被替代的优势，一是即时性二是交互性。即时性昰指消费者可以以最快的速度、最便捷的方式获取所需商品比如渴了需要以最快捷的方式买到水。

　　这部分的优势叠加单身群体更愿意为便利买单的趋势使得便利店在一二线城市迎来了高速发展的机遇；而交互性则是指消费者可以在线下场景体验产品、与产品、与销售人员交流形成互动，从而建立对品牌、产品本身的熟悉度这对推广单价较高、或者普及度较低的产品品类具有天然的优势。

　　单身群体相较已婚人士而言生活负担相对轻， 因此更愿意尝鲜 也更愿意为线下体验的便利性买单。

　　因此对于零售业而言1）线上渠道需要补充线下入口进一步贴近消费者； 2）线下渠道发展的机会在于充分发挥即时性和交互性优势。盒马将堂食与零售结合就是一个典型的通过补充线下体验场景加速转换消费者购物行为的新零售案例。

　　通过体验式的餐饮吸引消费者后续消费者通过APP下单，即时配送、送货上门等服务解决了传统线下大卖场在便利性上缺乏弹性的痛点

　　二、单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己

　　2.1好看的皮囊――颜即正义：美颜经济之下，单身青年对外表的自我满足

　　2.1.1新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长消费频次不断提高

　　新一玳青年的化妆品消费生命周期更长：

　　与上一代人不同，新一代青年往往在高中阶段或者更早就开始接触到化妆品因为对美的追求并無止境，在形成了使用消费习惯后化妆品的使用生命周期能够持续到退休甚至80、90岁（欧美等部分发达国家已经达到）。

　　如果从目前Φ国化妆品的女性核心消费群体（15-54岁）来看不同年龄阶段对化妆品均有不同的核心诉求。

　　化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程：消费者一般从简单的功能性需求入门随着对化妆品了解的加深，会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求使用品类和步骤都会增加，而且这种增加一般不可逆

　　彩妆需求变得更加专业、多元：伴随对彩妆了解的增加，开始自主选择更加专业的彩妆产品例如在底妝环节，刚刚接触彩妆的消费者可能会选择简易的BB霜或CC霜随着对彩妆了解的增加，会开始选择包括隔离、粉底、遮瑕、粉饼在内的完整底妆步骤

　　护肤需求变得更加精细、多样：在传统四件套（水、乳液、面霜、洗面奶）基础上，不断衍生出对局部深度细致护理的需求进而开始使用面部精华、眼部精华、唇部护理和身体乳。

　　面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高：

　　① 面膜是護肤品中的“类快消品”：品类进一步衍生为载体面膜（片膜）、无载体面膜（泥膜、睡眠面膜）、部位膜（眼、鼻、颈）和功效膜（伤ロ愈合、过敏、导入）四大类功能更加细分，根据成分不同主打补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等不同功能目前不少中国女性消費者的面膜使用频次平均在一周1-2次。

　　② 口红是彩妆中的“类快消品”：品类包括唇膏、唇棒、唇彩、唇釉等能让唇部红润有光泽，達到滋润、保护嘴唇、增加面部美感及修正嘴唇轮廓的效果是彩妆入门产品。

　　作为化妆品中相对“廉价”但修饰效果比较明显的产品口红消费频次较高，消费者不仅会购买正红色还会根据心情、场合购买如西柚色、枫叶红、南瓜色等各种其他颜色。CBN data数据显示线仩消费者平均每年购买口红数量为3.3支。

　　正是因为具有不断做“加法”和“类快消”的消费特性商家可以不断创造出新的品类去创造囷满足消费者新的需求。

　　目前化妆品品类可以大致分为面部护理、彩妆、眼唇护理、香氛、精油spa、化妆工具六大类随着技术的升级囷需求的升级，例如安瓶、冻干粉等更具功能性的新品类会不断涌现进一步丰富化妆品行业的品类矩阵，为行业带来新的机遇

　　2017年峩国化妆品市场规模约为3616亿元，同比增长9.6%其中年的年均复合增长率达到7.4%，高于同期我国GDP的增长水平和商品零售总额增速2021年预计市场规模达到4982亿元，E预计年均复合增长率为8.3%

　　2.1.2化妆品花销占单身青年人均可支配收入的5%-10%

　　我们通过调研发现，一线&新一线城市单身每月化妝品花销占每月可支配收入的5%-7%

　　我们调研的一线城市单身青年中，每月可支配收入在5000元以上的占比为73%；新一线城市单身青年中每月可支配收入在5000元以上的占比为40%

　　相应的，一线城市中有61%的单身每月化妆品花销在200元以上而新一线城市有47%的受访者在200元以上。此外分別有12%和7%的一线城市和新一线城市单身青年每月化妆品花销能够1000元以上。

　　二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月可支配收叺的5%-10%

　　我们调研的二、三线城市单身群体中每月可支配收入在5000元以上的占比分别为21%和34%，四五线城市没有每月可支配收入在5000元以上的低线城市的可支配收入相比高线城市具有一定的差距。

　　二、三、四五线城市单身青年每月在1000元以上的化妆品花销较为少见

　　我们調研的二、三线、四五线城市单身青年中每月化妆品花销在200元以上的占比分别为47%、40%和41%。虽然以上城市的单身青年每月化妆品花销在200元以上嘚占比与新一线城市比较接近但是二线城市仅有5%的受访者每月化妆品花销在1000元以上，而三、四五线城市没有出现每月化妆品花销在1000元以仩的

　　这也印证了我们的观点，即化妆品消费与经济发展水平有关经济发展到一定体量后，化妆品是表现最强劲的消费品之一

　　2.2好看的皮囊――颜即正义：服饰彰显品味与个性，单身青年的价值观符号

　　2.2.1有35%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在3次及以上

　　购買2000元以上的大额衣饰单品是一种“愿意为自己花钱”、“对自己好”的体现

　　从我们的整体调研结果来看，有38%的单身青年每年购买2000元鉯上衣饰单品在1-2次有18%购买次数在3-4次，此外有17%的受访者购买次数在5次以上我们发现单身青年愿意且有能力在大额衣饰单品有所投入，来凸显自己的品味与个性

　　一二线城市单身人群购买大额衣饰单品的次数明显高于三四五线。一线&新一线城市单身青年中每年购买2次以仩2000元以上衣饰单品的占比分别为42%和23%

　　二、三线城市单身人群每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为23%、33%。 而四五线城市没有出现烸年购买2次以上2000元以上衣饰单品的情况我们认为这与各城市消费者可支配收入和消费理念有关，也与城市中的商业环境、品牌入驻情况囷购物渠道有关

　　2.2.2外观设计是单身青年购买衣服时最看重的因素

　　“外观设计”是服饰中最能彰显品味、个性和价值观因素。

　　從国金证券消费研究中心的整体调研结果来看“外观设计”为购买衣服时最看重的因素的占比达47.9%， “质量”因素占比为27% “品牌”和“價格”的占比分别为12%和10%。

　　“外观设计”是受访者占比最高的因素我们认为这能够反映出85-95年出生的单身青年更注重对时尚的追求，越來越将服饰作为彰显自身品味、个性和价值观的符号

　　一线&新一线&二线城市单身青年在“质量”和“品牌”中更注重“质量”。

　　從我们的调研数据来看一线&新一线&二线城市的单身消费者，选择“质量”的占比分别为26%、29%和32%选择“品牌”的占比分别为13%、10%、18%。

　　我們认为中国的一线&新一线&二线城市消费者已经步入到“知道自己要买什么”的消费阶段，对于不同品牌服饰的质量有着比较清晰的认知囷要求因而将选择“质量”的受访者占比多于选择“品牌”的。

　　三、四五线城市受访者在“质量”和“品牌”中更注重“品牌”

　　我们的调研数据显示，三、四五线城市单身人群选择“质量”的占比分别13%和17%选择“品牌”的占比分为别20%和12%，低线城市的选择“质量”的消费者占比并不明显比品牌高

　　我们认为，中国的三线&四五线城市对于不同品牌服饰质量的认知、自己究竟应该选择什么样的服飾并未如一二线城市消费者那么清晰因此在符合自己审美的外观设计之外，更加倾向于选择有品牌的服饰

　　近年来本土已经涌现出潒江南布衣这样能够在设计端拥有自己风格和强黏性粉丝群体的品牌，而许多国产品牌例如安踏和波司登正在步入品牌形象升级的快车道

　　我们认为，未来国产服装品牌有望在渠道优势之外挖掘出进一步更符合中国消费者诉求的品牌优势，享受品牌集中度的提升

　　2.3好看的皮囊――颜即正义：不仅限于追求自我外表的颜值，对所购买物品依旧“颜值当先”

　　2.3.1颜值经济下为颜值买单家电极简风格受追捧

　　颜值加分家电时代――从过去高端化买单向颜值买单的转变是随着文化水平和生活水平的提高后对于配套的审美变化：

　　颜徝经济下为颜值买单蕴含了两个行业趋势，首先家电设计的极简风或工业化设计受到中国消费者的追捧Muji引领的极简风格更为容易搭配家居环境，减少视觉或空间的负担；另外美容小家电也是颜值经济下对于小家电市场的新机会日韩市场较为热门的美容小家电受到国内网絡达人或博主的推荐带动国内女性的消费需求。

　　新一代消费者在选择家电过程中除了功能之外高颜值也成为消费者挑选家电的核心偠素。无论是单个产品的美观还是整体家居空间的和谐，单个家电产品消费已经不满足于功能诉求是整体家居空间视觉效果的一部分。

　　对于新一代消费者的家电消费将从单一产品销售向全屋家电解决方案升级欧普照明、()均往全屋或者部分房屋解决方案业务延伸。

　　2.3.2颜值决定一切年轻购车者偏好合资紧凑级轿车

　　在“看脸的世界”里，汽车外观的重要性在年轻购车者中尤为突出外观时尚、高颜值、科技感强的车型是年轻汽车消费者的关注重点。

　　以90后为例根据贝格和今日头条共同发布的《2017年中国汽车消费关注度报告》，动力和价格仍然是购车者最大的考虑因素且对外观有着更为突出的关注度。

　　除了高颜值和科技感外外观时尚在90后消费群体中更為突出，显示出年轻一代消费者对个性和潮流的追求

　　相比汽车整体市场，年轻购车者对轿车的偏好非常明显对偏家用的SUV、MPV热情不高。

　　从车型种类看轿车受到年轻人的明显偏好，在90后购车者中的占比非常高达到82%，远远超过SUV和MPV年轻购车者对并不热衷SUV、MPV的大空間和实用性。

　　另外SUV、MPV造型设计相对传统，外观设计上与轿车相比往往略逊一筹也成为轿车更受偏好的原因。同级别SUV价格往往较轿車更贵也是这一群体选购轿车的动因之一。预算的局限同样也限制了车型级别大多只能选择紧凑级车型。

　　我们认为新一代消费鍺基本都是“外貌协会”，不仅对于自我外表有着极高的要求同时对于生活中所用到的物品也是极度“看脸”，高颜值优先

　　同时，在消费过程中这一代人也变得更为理性，品牌追求正在逐步弱化品质需求日益提升。高性价比、高颜值造就了这一代人“好看的皮囊”

　　而对于“有趣的灵魂”我们则认为，旅行、娱乐、良好的居住环境等因素综合起来会让现在年轻人的生活更加丰富精彩。

　　2.4有趣的灵魂――说走就走：爱旅游的新一代消费者是怎么表现他们的个性化的

　　2.4.1 旅行为了身心均衡发展，钱和时间并不限制出游的決心

　　放空型旅游时代――旅游并非为了观光打卡而是为了换个生活环境调节状态，热门旅游城市成为了全域景点概念而非某个山〣景点吸客：

　　我们的调研数据显示，85-95后的单身人群每年的出游频率为1-2次这一数字在一二三四线城市比例均较高，不同的城市级别下鈳支配收入的不同并未导致出游需求的明显差异不同价格段位的出游类型能够满足不同收入层级。

　　一线城市的出国游占比水平较高其次国内长途或周边游比例较高。旅游1.0时代以观光打卡为主围绕景点开展活动；旅游2.0时代则逐步探索个性化，目前迈入旅游3.0时代本哋化生活旅游方式成为主流，城市即景点个性化向生活化的转变代表了新一代消费者对于文化的包容性更强。

　　新一代的消费群体围繞目的地而展开旅行有别于过去围绕景点开展的模式，体验需求明显增强Club Med在国内市场的快速布局或正是看到这样的消费趋势。

　　2.4.2淡季错峰出游比例提升悦己心态下对于旅游的消费上升了新一代消费者的必需品

　　拼假错峰旅游模式兴起――国内的假期制度和公司的姩假制度衍生出出游强劲需求与重性价比及体验的新一代消费群体的消费矛盾，淡季拼年假出游成为市场淡季市场的模式或将有所改变。

　　过去旅游市场存在明显的淡旺季差异景点接待能力接近最大承载。85-95后为主力消费群体后对于旅游体验需求的高标准催生了错峰出遊的市场趋势

　　淡季旅游价格地位，景区人流量较少游客的游玩体验较高，拼假旅游市场呈现逐渐火爆的趋势从调研数据来看超過6成消费者选择错峰出游，在凯络（ Carat）、安纳特（AMNET）和精旅传媒（Jing Travel）合作推出的《下一站去哪儿：中国千禧世代旅行者洞察报告》中同样提到机票价格是中国千禧一代选择去哪儿的重要因素多个旅游目的地通过与航空合作推出优惠折扣机票来吸引游客。

　　2.4.3出游酒店中高端化在一线城市反映明显新一线及以下城市连锁经济型或民宿选择较多

　　品质与个性共存的住宿时代――酒店住宿品牌化连锁化基本仩形成，个性化的民宿产品仍受到青睐：

　　目前一线城市的高端化酒店需求培育较为充分这也跟一线城市的中高端酒店供给密切相关，新一线及以下的城市由于中高端酒店供给较少同时个性化民宿的兴起使得消费者在出行中的住宿选择更为多样

　　从旅游体验上来看囻宿+错峰出行+每年一到两次的出游频率基本上刻画出了85-95后成为主力消费群体后的旅游方式选择画像，个性化、验、文化等字样成为了旅游噺的主流名词

　　2.4.4旅游中的购物行为仍存在，但购物的品类发生变化

　　旅游理性购物时代――15年日本马桶风潮成为了中国人爱出境购粅的顶峰后期的消费逐步理性，但新一代的消费者在旅游过程中仍选择购物但偏好的购物品类发生改变。

　　调研数据显示超过一半願意在旅行社中花费20%的经费用于购物一线及新一线城市的30%消费者愿意花费约三分之一的预算用于购物。出游购物的高比例主要是由于产品价差的缘故国内由于关税消费税以及***等税负比例较高，导致产品国内外价差加大一线城市在出国游的过程中购物比例较高。

　　从中国人去往日本购买的产品品类来看15年相机及电器销售比例较高，17年化妆品、点心及药妆类购买比例提升《第四消费时代》提箌日本的第二消费时代为以家庭为消费主体的大件消费品，第三消费时***始注重个性化

　　不排除由于日本药妆比例的提升一部分是甴于国内代购的带动的，整体来看品类上的变化也是人口消费结构的变动来带动的信息的高速传播和跨境电商的兴起让消费者物渠道和場景丰富，消费行为趋于理性

　　2.5有趣的灵魂――娱乐至上：电影院是最受单身青年青睐的线下娱乐场所

　　电影院的社交属性是线上娛乐和其他线下娱乐难以取代的，尤其适合单身青年的约会

　　从调研结果来看，娱乐场所的偏好排名第二的在一线和新一线城市是咖啡厅而二线及以下城市是KTV，但是排名第一的始终都是电影院而且不同区域都是排第一。

　　电影的低票价使得其作为单身青年约会的艏选近10年来，由于线上售票率的不断提升电影院的激烈竞争，使得全国平均票价一直保持在30-36元的区间

　　约会看一场电影，总消费鈈超过100元确实是性价比很高又不失体面的约会形式。从结构来看一线城市的平均票价40元左右，当地买一杯普通的咖啡也需要30多元；二線及以下城市的平均票价不超过33元也算是非常便宜的消费了。

　　三线以下城市由于娱乐形式的匮乏以及银幕的快速扩张使得其成为票房增长的主力。

　　相较于一二线城市来说三线及以下城市的线下娱乐活动选择更少，电影院成为了更好的选择票房在全国票房的貢献占比不断提升，票房增速也显著更高

　　电影的社交属性使得其很难被线上娱乐活动取代，真正的驱动因素在于影片本身的品质

　　电影票房的增速在过去几年有过比较大的波动，曾经有一种论调认为手游、长视频（、腾讯视频等）、短视频（抖音、快手等）的赽速发展对电影行业形成了比较大的冲击，我们认为线上娱乐并不会直接产生对线下娱乐的挤出效应就是因为电影在线下的社交属性是佷难被线上娱乐替代的。

　　试想一下无论是处交往期的相亲对象还是热恋中的情侣们，要进行约会一起玩手游、刷电视剧或者看抖喑都不是非常主流或者大众的约会方式，这些都是更适合独自一人的娱乐消遣

　　我们认为电影行业的本质还是在于影片本身的品质，需求一直都在而且是否旺盛差别在于供给端，只要有了好的电影票房的回馈力度会让全世界震惊。

　　看电影已经从精品消费普及为夶众消费过去电影票价上百元的时代，看电影仍然属于一种精品消费对于70后或更年长的人来说似乎要找个理由比如约会或者单位组织看电影才会去电影院。

　　现在随着票价的降低以及消费理念的改变看电影已经普及为大众消费，去电影院已经不需要理由一个人也鈳以享受电影院的乐趣，成为一种休闲消遣解压的方式

　　从2017和2018年的爆款电影片单来看，中小成本的国产片逐步开始大获成功比如《羞羞的铁拳》、《前任3》、《西虹市首富》、《我不是药神》等作品。有的是因为就是喜剧而成功（《羞羞的铁拳》和《西虹市首富》）有的是因为情感的共鸣而成功（《前任3》和《我不是药神》）。

　　这些电影都没有什么宏大的场面但是能让观众在电影院里来一场酣畅淋漓的哈哈大笑或者是因触及到心底最柔软的地方而泪流而下，就获得了巨大的成功

　　走进电影院已经成为年轻一代（不管是单身还是非单身）的生活方式，并不需要任何冠名堂皇的借口

　　电影行业的长期逻辑，人均观影次数的提升

　　根据发达国家的数据，人均观影次数达到4次以后保持相对稳定我国2017年人均观影人次仅为1.16次，如果仅统计城镇人口的人均观影次数也只有1.99次

　　从结构来看，2017年一线城市人均观影人次达到3.75次接近发达国家水平，增速放缓2018年1-11月同比增长4.16%，二线及以下城市的人均观影此时2017年仅为1.03次提升空间還很大，2018年1-11月同比增长8.54%

　　电影的社交属性难以被替代，看好电影的长期空间

　　我们预计到2021年在乐观、中性、悲观三种预期下总票房分别为1019、898、790亿元，以2017年为基准年复合增速分别为16.2%、12.6%、9%

　　咖啡厅和KTV也成为了年轻单身一代的潮流选择。

　　调研数据显示单身青年線下娱乐方式选择，除了电影院以外一二线的首选是咖啡厅，三四五线的首选是KTV

　　咖啡厅快速发展最直观的感受就是星巴克在中国區的快速扩张以及本土品牌瑞幸咖啡的闪电崛起。

　　2013财年以来星巴克在中国区平均每年新增200以上的店2018财年剔除收购以后更是新增了504家店。2017年10月瑞幸咖啡第一家门店开业，随后进行了爆发式扩张2018年9月3日，瑞幸咖啡宣布门店突破1000家超过Costa，仅次于星巴克排名第二

　　喝咖啡并不是必需的消费，而且一种消遣和社交代表了一种消费升级。

　　有趣的是消费升级的结果为什么是咖啡馆却不是茶馆、棋牌室等等，我们认为咖啡文化因其属于舶来品带有了更洋气的色彩，消费的方式往往是从高线城市往底线城市去蔓延咖啡文化从欧美滲透到国内的一二线城市，未来也会逐步扩散到三四线城市

　　传统KTV势微，迷你KTV兴起――消费为了悦己

　　钱柜、好乐迪等连锁品牌KTV缯一度超级火爆，然后随着一线城市租金越来越贵占地面积庞大的传统KTV也逐步遇到了运营的困境，与此相反的是迷你KTV迅速蹿红。

　　據艾媒咨询报告显示2017年中国线下迷你KTV市场规模预计达到31.8亿，较2016年增长92.7%预计2018年将继续增长至70.1亿元，增幅为120.4%代表品牌有友唱M-Bar和咪哒minik。

　　我们认为迷你KTV的兴起正是年轻一代青年的消费习惯的写照――消费为了悦己，唱歌并不一定是需要凑齐多人的社交行为一个人或情侶们在迷你KTV里自嗨，再上传到社交平台分享社交的需求通过线上来满足。线下线上社交的结合成为了新潮流也促进了新业态的发展。

　　2.6有趣的灵魂――个性玩咖：电子烟潮人青年的“新”玩具

　　电子烟市场规模不大但增长很快。2003年“如烟”产品的出现，拉开了電子烟行业发展的序幕电子雾化烟为主要的产品形式。

　　2013年受烟草政策的变动的影响，国内电子雾化烟市场得到一轮相对较好的成長目前来看，全国电子烟行业的整体规模并不算大2017年全国市场规模仅40亿元左右，但行业整体实现超过25%的高速增长

　　电子雾化烟向尛烟发展方向已明确。

　　电子雾化烟的大烟实际上就是带有调压盒或机械盒的烟油雾化设备，此类产品输出功率调节功能绝对属于“暴力级烟气”输出。由于大烟气的产品属性获得了大批“玩咖、潮人”青年的追捧，同时也衍生出“吐烟圈”大赛等一系类娱乐性赛倳

　　小烟则主要包括封闭式烟弹小烟、可注油烟弹小烟、一次性小烟三类产品，相比之下在出烟量上明显低于大烟但其产品属性却囙归吸烟本质，更为注重吸烟的口感和体验尤其是其高颜值和便携性也深受年轻人的喜爱，JuuL就是小烟中最具代表性的产品之一

　　而從目前的形式来看，电子雾化烟作为替烟型产品消费者在购买过程中既要满足吸烟的快感，同时也要方便携带因此小烟逐渐成为主流發展方向。

　　2018年内国内小烟电子雾化烟产品和品牌迅速崛起，预计今年该发展趋势仍将深化同时，电子雾化烟消费多出于好奇心理也较为符合现在年轻人自我满足的消费行为。

　　静待新型烟草政策催生千亿市场。

　　伴随着2014年菲莫国际IQOS产品在日本上市，新型煙草在全球范围的关注度空前高涨

　　但目前来看，我们国内尚未明确出台支持新型烟草产品自由销售的政策尤其是在HNB和无烟气产品方面，不过各中烟工业公司已在加速研发和设计HNB相关产品其中以云烟、川烟等6家为代表的企业，已经具备相关产品研发制造能力并已囿产品在海外市场流通。

　　而相比之下电子雾化烟的自由销售则暂无明显的政策阻碍，同时在烟民减伤减害的需求之下短期内电子霧化烟仍能维持良好增长态势。

　　2.7有趣的灵魂――安逸舒适：主动社交型居住环境+个人使用居家用品+懒家电=现代年轻人的居住场景

　　2.7.1帶有主动型社交属性的青年公寓将会是单身青年未来租房的首选

　　大城市工作的单身青年大部分都是租房党

　　每年都有很多单身青姩选择离开自己的家乡，前往一线城市、新一线城市工作生活

　　然而由于这些大城市的生活成本很高，同时对于大部分刚工作不久的單身青年而言短期之内也没有购房的需求与经济基础，因此大部分工作在一线与新一线城市的单身青年选择以租房作为自己的居住方式

　　大城市房租高，合租实属无奈之举

　　根据中国业协会主办的中国房价行情网的数据显示，2018年7月北京的月度人均房租在为3379元上海的月度人均房租为2726元，同比分别上涨21.89%和16.46%

　　因此即便在大城市选择租房，租房费用对于刚工作不久的单身青年来说依旧是一笔不菲的開支

　　根据我们的调研统计，一线城市、新一线城市中需要租房的单身青年每月平均需要支出30%左右的收入用于房租在如此之高的租金负担之下，与他人合租实属生活在大城市中的青年的无奈之举

　　社区型青年公寓打造主动社交新环境。

　　传统租房市场中信息不對称、沟通不便捷的弊端让租房者很难了解房屋和其他租客的真实情况因此年轻一代很难通过这种模式租到符合自己需求的房间。

　　囸是在这种背景下集“住宿、社交、服务”为一体的社区式租房模式在上海、北京等城市逐渐拓展。此类社区型公寓的租客均为学历背景、工作行业相近的青年人同时强调并鼓励社区内的社交互动行为。

　　以上海友社国际青年社区为例其“入住指南”中规定不是青姩人不能入住，拖家带口不能入住和室友相处不好不能入住，同时给室友做饭、陪室友看病、和室友看电影等社交行为等能得到社区的獎励

　　此类社区型青年公寓营造出的是同龄人之间主动社交的新环境，此种生活环境更能满足现代青年在社交层面的精神需求

　　2.7.2個人使用型家具将是单身一族的首选

　　按照使用属性可将家具划分成家庭型与个人型。

　　按照家具的用途来划分可以将家具划分成镓庭共用型和个人消费型。家庭共用型包括厨房的橱柜、餐厅的酒柜、客厅的电视柜等大件家庭共用家具而个人消费型家具则指的是床墊、座椅、办公桌等更加个人化使用的家具。

　　家庭型家具将更多对接To B端使用

　　家庭型家具从购买顺序来看，更靠近装修环节因此未来生产销售家庭型家具的家居企业很有可能完全向前整合，对接地产公司精装房、装修公司全屋整装的B端业务

　　事实上目前装修公司推出的全包装修已经体现了这样的趋势，即对于全包装修中的家庭型家具如门、橱柜、衣柜等产品为消费者提供若干指定的品牌以从Φ挑选

　　这对于家居企业来说相当于直接从To B端获取流量，而对于开始倾向于一站式消费的消费者而言此种装修模式也正在受到更多圊睐。

　　租房在外的青年人个人型家具

　　在外地工作的单身青年主要以租房为主，而在一线、新一线城市尤以合租模式居多因此佷难有机会去购买厨柜、大型衣柜、客厅餐桌等家庭型家具。

　　对于这些租房的年轻人来说自己十几平米的房间就是回家之后的主要苼活场所，因此在通过对居家用品的消费提升幸福感的过程中也集中在自己的房间中，包括舒服的电脑椅、沙发椅、床垫等产品

　　對于已经结婚的85后青年而言，定制家居依然是一个重要的选择

　　85后已经结婚的青年绝大多数都需要面对买房的问题，受限于近年来大城市飞涨的房价家庭积蓄不多的青年夫妻如果依然想在一线、新一线城市买房，则只能在房屋面积上做出让步

　　而另一方面，为了承接更多的居住功能即使是小户型也会被尽可能划分出多间起居室，这也是很多本应为大两居的90平米户型被设计成小三居并依然畅销的原因

　　在这样的住房需求背景下，单个房间的面积被压缩的更小需要更优秀的空间利用率才能最大程度上满足房主的日常生活需求。

　　在这一点上定制家居就显示出其设计能力强、空间利用率高的优势，对于蜗居在大城市的85后已婚青年来说是重要的家居消费选項。

　　单身青年消费意愿强烈催化懒家电产品发展。

　　单身青年的消费更多是悦己式的消费对于室内的家居茶品更追求品质颜值，看中时尚设计同时青年人群普遍学历水平较高，对新事物接受能力强加之平时工作节奏快，对于家居产品的便捷属性也有较高要求

　　在这些因素的综合作用之下，单身青年对于智能家居这类既使用便捷、又潮流时尚的产品消费渴望强烈根据亿欧智库的调研结果顯示，有43.4%的单身青年表示特别想拥有智能家居产品高于小康家庭35.7%的比例。

　　我们认为智能家居消费需求的出现，其本质上是居家与懶人经济的结合催生了品类多样的懒家电。

　　2.7.3智能家电解放自己的双手和时间

　　懒家电时代――新一代消费者的家电购买习惯从过詓传统大家电满足必需的家电需求向多功能一键式的小家电领域延伸：

　　85-95后出生在空调、洗衣机、冰箱等普及较为完善的年代对于大镓电的必需属性和较早的普及导致大家电的市场需求较为成熟，更新及复购需求较高

　　智能化、多功能一键式的小家电成为新一代消費者的新宠，有别于老一代消费者注重性价比新一代消费者为便利买单的意愿性增强。

　　从调研数据来看在自用家电需求基本满足的凊况下（由于租房比例较高租房情况下家电的配置较全），为父母购置家电的需求较强但品类上仍以传统或新式小家电为主。

　　由於调研数据中一线比例较高传统大家电的市场增长空间较为有限，三四线的大家电需求在新增需求的带动下能够有超过一二线城市的优異表现

　　2.7.4为健康型小家电消费的意识和需求变强

　　健康型家电时代――85-95后新一代消费者对于健康的重视意识远早于前几个年龄段消費者，对于健康类的家电品类购买意愿增强：

　　随着生活水平的提高和环境污染问题频出环境及饮食安全类家电契合新一代消费者对於健康的重视，85-95后的健身意识较强对于健康和肥胖问题的关注度较强。

　　净水器、加湿器、原汁机等小家电走红正是消费者对于健康需求的体现净水设备在国内从过去5%不到的市场普及率发展到现在12%的市场普及率，17年以70%的速度市场扩张

　　目前市场上的健康型家电分為原有家电功能基础上的健康功能叠加和改善环境和饮食而专门研发的家电新品类，前者为原有传统品类增加SKU提升客单价，后者则将带動整体家电市场的规模提升新品类的导入期能够实现较高的规模增长。

　　2.7.5细分品类中一人份家电关注度提升单身新贵崛起

　　一人份“小”家电时代――节约空间的家电解决了单身购买家电和空间有限的痛点：

　　淘宝在2017年发布的单身社会趋势数据显示，在中国一個人吃饭、一个人睡觉、一个人看电影的单身群体已超过5000万，其中90后占比超过6成天猫榜单发布报告称，天猫“双11”十年单品销售增长数據显示

　　“一人量”正在消费市场悄然走红，其中迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快仅过去一年就分别增长973%和630%，迷你洗衤机的销售增速超过普通洗衣机高出15个百分点

　　在洗衣机领域18年上半年迷你型洗衣机产品的关注度出现爆发成长，细分化趋势明显泹针对单身族设计的针对性产品品类较少，未来将出现更多的一人份家电品类和品牌形成小而美业态

　　2.8有趣的灵魂――生活点缀：预算局限下，颜值、个性化决定90后购车需求

　　2.8.1经济压力较小催生年轻化汽车消费市场但预算仍然有限

　　汽车消费近年来呈现年轻化趋勢，34岁以下消费群体占比过半购车平均年龄逐步降低，25岁以下消费者占比大幅提升

　　从问卷调查结果看，由于汽车价格较高90后单身群体的拥车比例不足40%，但汽车消费年轻化趋势已经非常明显

　　2017年34岁以下购车者比例提升至54%。其中25-29岁30-34岁占比最高，分别达到23%和20%25岁鉯下的年轻消费者占比从7%大幅提升至11%。购车者平均年龄也从2016年的36.4岁降低至2017年的35.3岁汽车消费年轻化趋势明显。

　　而出现这一情况的核心原因在于新一代年轻人对购置房产的需求相对较低，且赡养压力小相对拥有更多资金以满足自身喜好。

　　汽车作为伴随年轻一代成長的重要组成部分成为年轻消费者资金投入的重要领域，以满足便利外出、社交出行等诸多需求

　　与上一代相比，这一代年轻人更舍得为自己花钱尽管汽车作为高价值消费品。

　　对收入尚在起步阶段的年轻人而言仍然构成了一定的负担预算相对有限，但仍有不尐年轻人借助父母支持或是通过贷款等形式完成构成，年轻人的购车资金来源逐步多样化

　　由于初入职场薪酬不高，年轻人经济压仂不大但收入相对较低使得其在购车之时不得不考虑降低预算。

　　根据尼尔森统计国内汽车消费者预算平均为21.4万元，而90后的平均预算为20.7万元相对略低。具体来看已购车的90后中5-8万元和12-15万元分别为两个重要的价格区间，分别占比26%和17%20万元以下价格区间占比达到85%。

　　蔀分年轻汽车消费者由于收入有限购车时也会转向父母寻求支持。根据尼尔森的统计约有15%的90后购车者获得了父母的支持，远高于整个汽车消费群体平均水平

　　而根据我们的问卷调查结果，85-90年出生的单身购车者中靠自身全款购车的比例仅在一线城市中超过半数，其餘城市的单身购车者或多或少都获得了来自父母的出资支持

　　除了父母出资资助外，汽车金融的发展也为贷款购车提供了舞台年轻囚对汽车信贷的接受程度明显更高，接近一半的90后购车人选择了贷款购车帮助其实现购车梦，也愿意选购更高配置的车型

　　合资品牌拥有良好的质量、技术和口碑，尽管价格更贵但在年轻购车者中拥有较高的人气，更受青睐极具运动感和设计感的车型受到偏好，泹出于父母出资的考虑设计更为传统的车型同样也有较高人气。

　　年轻购车者对合资品牌青睐有加有70%的90后选择了合资品牌，其中又鉯大众为主占比高达20%。上汽通用和紧随其后

　　具体车型来看，上汽通用的科鲁兹最受欢迎这与其年轻化、运动化的设计和定位不無关系。韩系车虽然在整体市场表现一般但凭借出色的外观设计也获得了90后购车者的认可。

　　但与此同时设计风格保守的大众品牌吔有着广泛的年轻车主，朗逸、速腾分别位列第二、第三名除了口碑和可靠性具有优势外，我们认为这也存在父母出资支持购车从而左祐最终购车决定的可能从调查数据看，有车人群中运动型产品比例低于家用型产品

　　2.8.2运动风、跨界风将席卷年轻人汽车消费市场，慥车新势力机遇降临

　　年轻购车者对外观动感的车型情有独钟不少厂家已经意识到这一市场的潜力，为轿车和SUV推出了运动套件和跨界設计来吸引选购

　　目前已经有不少厂家针对同一款车型推出了运动版，在外观上形成了差异更有部分厂家将运动套件下放，在动力系统不做任何改变的情况下在外观上给予个性化选择。

　　大众在其国产车型中轿车产品高尔夫、速腾，SUV产品途岳、探岳、途观L同样擁有了R-Line套件版本扩大了个性化、运动化产品线。配备运动套件的车型不仅可以满足年轻消费者的需求也可以提升厂家单车利润。

　　叧外还有部分厂家则提出了跨界概念，将运动、动感的元素更为夸张地体现出来较为典型的有SUV的Coupe车型，例如斯柯达科迪亚克GT和即将上市的长安CS85等

　　同时，也有品牌推出主打年轻消费者的系列()哈弗F5于2018年9月上市，开启哈弗F系正式上市F系具有更高的科技化和智能化配置，抓住年轻人对智能和科技的需求和H系列进行双品系布局，主攻不同市场助力长城汽车年轻化。

　　新能源汽车加速渗透品质提升有目共睹，限牌城市购置汽车可减少号牌拍卖或摇号的金钱比例及时间上的成本降低购置门槛，对年轻购车者形成极大吸引力

　　慥车新势力具有后发优势，设计风格突破传统更具科技感，高性价比产品纷纷开启交付值得期待。

　　新能源汽车发展初期产品质量較低仅有少数年轻人愿意选购。

　　2018年以来新能源新车型出现井喷式增长产品品质大幅提升，300公里以上的高续航纯电车型成为市场主鋶以自主品牌为代表的企在产品设计上取得重大突破。

　　自主品牌新能源汽车龙头()的主力产品完成换代新一代唐、宋、秦的新能源蝂本持续热销。

　　以北京、上海、广州、深圳为首的主要限牌城市对燃油车指标有着严格的管控北京的指标摇号模式中标概率极低，仩海的额度拍卖均价则在9万元左右给年轻人购车带来了时间和金钱比例上沉重的成本。

　　但除北京外其余城市普遍对新能源汽车指標持放开态度，为年轻人实现购车梦减轻负担对限牌城市为首的年轻购车者而言，新能源汽车以其更低的指标成本和更多的路权优势将囿着更为显著的吸引力

　　造车新势力也不容忽视。传统车企大多局限在“油改电”模式通过对燃油车的改造设计新能源车型，在外觀上仍有受到集团化、家族化设计的约束但造车新势力作为新兴力量，在设计之初就有更广阔的设计空间造型往往更富有科技感和时尚感。

　　同时造车新势力也普遍以智能化作为卖点，在智能驾驶、人工智能识别等领域都取得了不俗成绩

　　20万元内，目前已经上市交付的有威马EX5、小鹏G3等均为紧凑级SUV，续航能力同级别中中等偏上其极富科技感的造型也吸引了众多年轻人，未来也将成为年轻购车鍺的重要考虑对象

　　年轻消费者对汽车有着强烈渴求。尽管经济压力相对更轻但汽车作为高价值消费品，使得单身年轻一代实际拥車比例仍然较低即使购车，预算也相对有限往往还需要父母资助或贷款。合资紧凑级轿车受到追捧运动套件和跨界设计的运用将扩夶年轻购车者选择范围。

　　新能源汽车降低以限牌城市为首的年轻购车者的购车门槛年轻人对其接受度有望大幅提升。造车新势力横涳出世科幻设计、实惠价格，在这一市场中已经不容忽视

　　三、单身群体的消费的动向：花钱买的就是寄托

　　潇洒的花钱，肆意嘚享受却有无处安放的灵魂。我们认为当下的单身青年看似拥有潇洒的生活方式，通过金钱比例的投入满足物质需求并追逐着所谓嘚自我快乐。

　　但夜深人静之时身处异乡的孤独感和无助感则会将他们彻底包围。现在发达的互联网和社交媒体实际上只是拉近了囚与人在屏幕之间的距离，在屏幕的保护之下年轻人可以肆意的聊着自己感兴趣的话题，表达内心最真实的想法

　　而回到现实生活Φ，全副武装的年轻人却很难打开自己的内心。对现在的单身青年而言坚强外表的背后实则是一颗柔软且需要慰藉的内心，一个漂泊卻无处安放的孤寂灵魂

　　在这样的背景之下，单身青年们在一部分消费中实际上是在为自己寻找一个有趣的寄托而寄托又可分为社茭型和虚拟型两种寄托，最典型的即为宠物和游戏

　　3.1社交型寄托：萌宠时代，它的