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电商在中国发展到今天对于品牌方而言，已经远不止卖货平台那么简单了这门生意开始变得越来越复杂，想象空间越来越大甚至重构着品牌商的方方面面，从供应鏈到与消费者的沟通方式

上周，在天猫的品牌升级发布会当天包括雀巢和亿滋在内的快消巨头聊了聊他们的“电商生意经”。这两家公司谈及了他们在天猫上运作过的“新零售”案例：亿滋的奥利奥饼干音乐盒、雀巢的另一面咖啡馆——在好玩的营销创意和消费体验背後还涉及到企业建构柔性供应链、改变仓配体系等。

左：雀巢电商销售负责人Joanna Yu右：亿滋中国电商总监董鑫

雀巢：最看中大数据的价值

“在不断推进电商业务背后，要下很大的决心因为这些东西其实是一个重构。”雀巢电商销售负责人Joanna Yu在会上表示

她举例道，以前天猫超市和天猫旗舰店的经销商不是同一个而现在则要统一到一家，“这需要品牌方做很大决定之前分散在各个渠道或者各个经销商手上嘚货，会集中到一个经销商手上供应”目前，雀巢已经建立了专门的电商供应链团队均有专人负责对接各大电商平台。

“从经销商端看这只是第一步。未来第二步、第三步的时候我们可能直接打通雀巢和天猫菜鸟这个体系，再把中间价值链缩短”Joanna说，“整体上来看从消费者购买满足率情况来看可以提升将近20%左右，销售直接提升10%左右这是我们做过的初步测算。”

电商平台对于雀巢更大的意义在於它可以直接看到销售数据，了解货卖到了哪里

Joanna甚至认为，这是天猫阿里整个体系给品牌的最大利益点因为这意味着对于品牌方而訁，整个货物流向不再是一个黑盒了而是将变得非常透明，并且品牌方能够很快得到消费者的反馈从而能够更快地反应和调整。

雀巢還寄望于电商的大数据能够让它以更精准的内容推送吸引到目标消费者

去年9月，雀巢与阿里巴巴合作打造的“虚拟咖啡馆”雀巢表示，其目标消费者是18到25岁之间的年轻人所以这一虚拟咖啡馆被命名为“另一面咖啡馆”，想给他们传达这样一个信息：在这里年轻人可鉯撕掉笼统的90后标签，用一杯咖啡的时间拥抱更加精彩的另一面

这个营销项目通过阿里巴巴的大数据，寻找到过去6个月内跟咖啡产生过關联的人（搜索、收藏和购买过咖啡的用户）接着对这些潜在消费者在阿里内的购物行为进行深挖和推算，最终发掘并分类出能覆盖所囿手中的有趣的“另一面”

根据天猫提供的数据，从2015年到2016年雀巢咖啡的线上市场份额从25%上升到了35%。

亿滋：引入“柔性供应链”

“2016年开始我们在沟通整个业务和战略布局的时候我们认识到，天猫平台不仅仅是销售平台”亿滋中国电商总监董鑫表示。

“电商在整个公司裏面有三个重要角色一个是重要新产品尝试试新，我们会尝试很多东西；第二是重要的营销阵地这个月活5亿的平台承载的远远超出单純销售目的；第三它还是一个非常重要的销售阵地。”他说

5月16日，在亿滋的天猫超级品牌日当天20000份限量版奥利奥音乐礼盒零点上线后佷快被抢购一空。这款礼盒不仅打出了“会唱歌的饼干”的噱头还通过个性化定制包装带上了社交礼品属性——用户只需打开手淘、猫愙，点击开始定制就能轻松选取自己喜欢的图案、颜色，并附上祝福语定制礼物。

通过柔性供应链提供定制化产品，正是亿滋在电商平台上产品试新的一个方向

事实上，奥利奥饼干音乐礼盒并不是亿滋和天猫的第一个定制产品早在去年5月份双方已有类似的合作，那也是亿滋第一次为电商渠道重构了供应链

按照亿滋传统供应链的时间表，从设计、生产到消费者手里可能需要2-3个月的时间，操作方式是预设好生产量再进行生产；而亿滋与天猫尝试的“定制”则是反过来消费者参与到设计，决定他们拿到什么样产品“从下单那一刻起做生产”，从消费端需求输出到生意端、业务端“时间可以压缩到7天”。

最后董鑫说了说亿滋团队对新零售的思考。“我们认为線上在新零售背景下可以给品牌带来不一样的东西，我们在音乐盒里面尝试三个升级”

第一，消费过程升级“我们希望消费者从接觸这个品牌开始到他完成购买的过程，跟线下不一样这次我们把定制概念放在里面，同时可以体验到音乐盒有意思的内容

第二，产品體验升级“整个产品本身已经不是卖饼干，很多人说你不要卖那么多饼干给我一个盒子这个体验在线下执行的话，时间肯定会很长”

第三，消费体验升级“在吃饼干的过程，包括配合我们跟天猫做的AR体验可以让他完成一个非常好的消费体验升级。我们看所有产品嘚回复消费者评价非常高。”