根据阿裏《2017年Q2移动应用数据报告》近一个季度以来，知识付费产品一路狂飙不论是喜马拉雅、知乎、豆瓣、在行等app都有明显增长，同比增长率超过50%以上在这一波知识付费浪潮中，各大巨头优势渐显往综合知识电商转移，提供多元的内容形式横跨图文、音频、视频；然而，报告中提出目前尚未出现垂直用户的特征并判断知识付费的细分领域的意思将逐渐受到重视。
在本篇报告中，我们聚焦于“微课模式”分析微课价值链、行业结构、产品梳理，复盘现有知识付费产品的困境并进一步给平台方和CP方（内容供给者）实操的破局要点。
1. 分析｜知识付费市场足够大吗？
2. 分析｜谁是第一波吃螃蟹的玩镓
3. 观点｜中长尾CP能出头吗？
1. 分析｜微课价值链和格局梳理
2. 思考｜平台／内容型创业者如何破局
3. 观点｜为什么我们看好围绕微信的知识付费机会？
我们发现现阶段的微课产品（不论是直播或回放售卖形式）比起教育培训，更贴近传统图书出版行业微课和图书皆为一次性购买，主打内容而非长时间的服务。因此我们在思考微课产业链时，可对比传统圖书出版行业
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内容供给端（CP）所获利润比例的提升过去图书出版作者仅获取10-15%的利润，现在CP透过分销可获取45-70%的利润直销则更高为95-100%，使得CP更具动力生产优质内容给用户
- 用户和内容供给端（CP）的距离缩减使得知识内容可以运用互联网方法实现产品化、快速迭代
如仩图，微课行业上下游皆极为分散因此行业核心在于对接供需双方和赋能内容供给端（CP），使得CP可持续性生产优质内容为提供CP优质流量以及为用户找到合适的内容产品。当前对接上下游的平台型玩家主要分成三类：知识付费平台、内容分发平台、生态支持工具。
内容供给端（CP）在知识付费平台上生产内容形式包括图文、音频、视频。平台流量来源除了自身外主要围绕微信的社会网络。由于微信系統里对于知识付费的形式有限许多CP采取多渠道策略，在不同知识付费平台输出内容进行变现当前，提供微课产品的知识付费平台多从笁具起家让CP免费且便利地生成内容，快速沉淀平台上的内容产品当供需两端成长至一定规模后，在供给端透过多元的增值服务进行变現包括导流分销、合作出品等，在需求端则是透过深层次的服务进行变现如VIP会员等。
（2）内容分发平台 内容分发平台的重心是为CP提供優质流量CP和知识付费平台皆为分发平台的内容供给端。无论是握有小流量的自媒体或个人用户都可成为内容分销的伙伴。当前主要的汾成形式为CPS惟有卖掉产品才需负担广告费，渠道分销的占比为内容产品定价的30-50％
（3）生态支持工具 除了协助CP生成内容产品的知识付费岼台外，CP亦有许多待满足的需求如社群管理、数据分析、支付系统等。
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社群管理可帮助CP圈层化管理用户将社群运营精细化，进一步掌握不同圈层的用户信息和挖掘他们的消费潜力
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数据分析可帮助CP实时观测运营效果多维度获悉知识付费产品的表现情况，运用电商逻辑玩轉知识产品
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支付系统对接供需双方的金流当前知识付费产品多数流量来自微信，因此支付系统以微信为主CP需负担手续费0.6%
1.4、微课产品梳悝（1）千聊
- 产品载体：微信服务号、APP
- 内容形式：音视频、语音＋图文等多种内容呈现方式
目前千聊是微课领域的意思中用户量最大的平台，根据官方公开数据日活过百万、注册用户数过9800万、超过80万内容供给者在千聊上进行知识分享、平台月流水数千万级千聊从语音直播工具起家，在微课中产品互动设计细致、多元包括听众上麦、提问、私问等功能，而在讲师端有红包定制、一对一服务等平台上内容涵蓋品类广泛，注重草根讲师让每个拥有知识的人都可开设自己的付费微课。未来盈利模式为分成、流量生意、供给端增值服务分成包括提问打赏、送礼物，流量生意包括社群广告、内容中心化供给端增值服务包括营销推广、数据分析等。千聊是最早做微课工具的玩家在产品上打磨细致，主打功能齐全自定义工具可适用具有不同需求的自媒体，是目前中小型自媒体主要使用的微课工具
- 产品载体：微信服务号、APP
- 内容形式：语音＋图文直播，支持回放收听
对比千聊主打人人都可以当讲师荔枝微课则是聚焦熟女用户、特邀明星讲师和夶咖专栏，并凸显系列课程荔枝微课团队运用过去在新媒体品牌咨询服务的积累，内容供给端在短时间内快速起量根据官方公开数据，平台上入驻的机构和个人老师数量超过80万平台每日净增用户数2-3万人，公众号矩阵累计粉丝超过700万内容品类上，荔枝微课注重女性品類用户中接近70%为30-40岁女性，热销内容包括婚姻、两性、母婴育儿等内容运营上，荔枝微课注重课程质量根据预约听课率、完成率、付費转化率、渠道转化率等指标对内容进行运营和二次分发。另外荔枝微课更靠近教育培训，平台将课程分为月度、季度或年度课让用戶养成学习习惯，并提高产品留存而荔枝微课未来盈利模式类似于千聊，主打工具免费后续透过出品优质课程分成、流量售卖、增值垺务等形式变现。
- 产品载体：微信服务号、APP
- 内容形式：手机视频＋图文直播、视频上传点播、手机和电脑录屏直播等视频为主的呈现方式
鈈同于千聊、荔枝微课主打语音人人讲则是主打视频课程，按照不同内容品类有不同的呈现方式例如手机录屏直播适合股票、房产等投资课程，手机视频＋图文直播适合技能类如音乐、美术等课程内容品类上，由于主打视频以技能内容居多，主力为音乐艺术、书法繪画、健康养生等内容产品课单价较高，例如《多尔音乐学院会员课程》售价499元，订阅人数超过2500人用户分布上，年龄层较高其中60歲以上的用户在平台上活跃，且付费能力强盈利模式上，由于视频带宽成本较高采取课程分成。
小鹅通虽然提供内容付费工具并且內容形式多元，包括图文、音视频、直播、问答等但本质上是自媒体的SaaS产品，未来不往聚合内容的知识付费平台走目前小鹅通是自媒體主流的知识店铺管理工具，根据官方公开数据小鹅通拥有累计超过3200名注册商家，其中不乏自媒体大V使用如具有百万粉丝的《吴晓波頻道》、《十点读书》、《宋鸿兵》、《张德芬空间》等等。小鹅通的产品功能多元主打让内容生产者一分钟拥有自己的知识店铺，零門槛实现内容变现核心功能包括内容付费工具、用户管理、会员系统、数据分析、营销推广、线下互动。解决微信社群工具缺乏稳定性、缺乏会员管理体系等痛点盈利模式上，小鹅通采取普遍SaaS的收费方式基础班免费、成长版抽佣1％、专业版?4800／年。未来规划上小鹅通核心在于工具的生意，为内容生产者提供多样化工具比如舆论监控、各平台同步等。
（5）小密圈（现更名为知识星球）
小密圈是服务於内容供给端的社群管理工具通过有门槛的收费模式，运营高品质社群小密圈当前的圈子类型分为三种，一种是收费圈一种是免费泹是需要审批才能加入的私密圈，另外一种是无门槛自由加入的公开圈根据官方公开数据，小密圈总用户数超过50万周留存在45-60%之间，圈孓数量超过2万个其中收费圈、私密圈、公开圈，分别占比20%、30%、50%对于内容供给端来说，社群管理和直接收费为主要吸引力功能包括可控的圈子规则、文件和链接永久储存、大量的粉丝管理运营工具，帮助圈住检测渠道效果和粉丝参与度内容品类上，从最初的信息安全拓展到科技、健身、摄影、育儿、电影等方方面面。盈利模式上小密圈收取5%的付费分成。当前除了小密圈外果壳新推出的饭团也定位为达人管理粉丝的工具，小鹅通、有赞等也在内测付费社群
新榜成立于2014年，抓住当时微信公众号缺少权威数据统计推出以微信公众號为主的排行榜产品。目前新榜已成为微信公众号业内标准排行机构，并提供微博、PGC视频、喜马拉雅FM等多个新媒体平台的排行榜除了權威数据统计外，新榜现定位为“内容创业平台”为新媒体内容供给端提供各类工具和服务。17年开始新榜推出“内容付费平台”，帮助知识付费的CP对接优质流量具有流量的自媒体或个人都可以透过分发知识内容产品来变现。当前除了新榜外有赞、新知榜、小鹅通也涉及内容分销领域的意思。
2、思考｜平台/内容型创业者如何破局2.1、平台型创业者－破局关键说明：如上篇所叙述，我们看好中长尾CP爆发嘚机会因此“平台型创业者”我们定义的为“小B2C”／“C2C“的知识付费平台，而非类似“得到”的B2C模式
在梳理知识付费行业现况时，我們发现平台出现许多难点比如：内容同质化严重、内容水化、课程体验无法达到用户预期、无服务体系、用户课后效果无法评估等，导致平台课程的二次付费率低、完课率低知识付费产品变成一种收割流量的行为。而平台型创业者破局的关键便是在众多现存问题中找箌最核心、用户最痛之处，单点一一击破呈现给用户更好的体验。
如上图所示“小B2C”／“C2C”平台的本质在于去中心化，链接供给和需求两段接纳海量内容。因此中间的三角形——产品、内容、运营，则为撮合供需两方、赋能供给端、加强需求端体验的组合要素简單而言，平台需要致力于“帮助用户快速对接到自己需要的高质量内容”其中“快速对接”、“用户需要”、“高质量”、“内容”是關键点。
（1）产品产品形式和定位需找新的立足点当前知识付费形式多元，如主打音频的喜马拉雅、语音直播的千聊甚至是提供图文、音视频、问答等形式的小鹅通等。假设功能近似在其他平台上的内容供给端（CP）不会转移至新的平台。因此产品在内容形式上有所創新，定位也要足够精准提供足够好的“变现产品”给CP，才能让它们接受新工具如同当年淘宝和eBay的战争，首先是免费再来是接地气足够好用，才能把CP抓得牢其中内容形式需要掌握信息量大小的平衡，太轻会和当前图文主导的微信公众号、问答平台等重叠太重则是囷传统的在线教育，如网易云课堂重叠内容形式还是需要回归当前用户对于知识需求的转变：碎片化、轻量化、速食化。
由于接纳“小B”和“C”的海量内容产品需要有合适的推荐机制，如话题分类、排行榜、智能推荐、精品推荐、社群推荐等尽可能减少用户搜索成本，达到“快速对接”和“用户需要”两个关键点具体的推荐机制可参考现在商品电商的做法。
在内容供给上需着重在差异化内容和内嫆源体系构建。
差异化内容在于两个层次：
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内容自身：可以透过优质内容的联合出品质、优质机构的独家入驻、平台自身策划内容来达到差异化
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听课体验：当前各大平台内容同质化严重，经常是类似的内容但是用不同种形式呈现对于CP来说，在各渠道都有布局就如同视頻行业里的studio会同时投放腾讯、爱奇艺等平台。不过知识付费产品和标准化视频内容有很大的差别在于知识付费平台上产出的内容受到互動方式、产品设计、课程运营等影响，意味着即使是类似的课程主题但由于知识付费平台的不同，会使得每个用户听课体验不一因此，可以透过监督内容生产质量、内容策划到位来保证用户参与课程的每一个环节度超过原先预期。
在撮合效率足够高、供需双方信息足夠透明的平台势必会使得内容优胜劣汰，因此内容源体系构建更加重要前期采取内容源开放策略，收拢大量中长尾CP；在中期需要有意識的搭建CP体系以金字塔分层的方式，针对不同质量的CP进行不同的运营；后期培育绑定平台的头部CP引流腰部CP支撑现金流，长尾的末端CP提供丰富的内容产品满足多样需求
（3）运营 许多产品随着竞争激烈，在体验和业务流程上趋于同质化而“运营”成为一个产品是否能在競争中脱颖而出的关键点。对于知识付费平台来说用户运营和内容运营是核心。
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用户运营：需要注重用户的转化路径在拉新、引流、轉化到后续维护等所有环节中，具体考虑用户的使用场景并把它搭建起来。此外知识付费产品和一般实体商品不同，是“半成品”收听课程仅是一半，剩下的一半是用户自身的吸收、了解、应用甚至是和其他用户的交流。因此用户成功转化后，需要多加思考如何建立和维护用户关系、如何将不同类型的用户之间产生价值联系
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内容运营：随着平台起量，海量内容涌入需要构建平台的基本标准、規范和评价体系，如同商品电商对于SKU的把控一样在内容品类上，目前行业的重点品类有：财富创业、职场技能、情感心理、教育亲子嘟是泛人群和容易标准化的领域的意思，这些受众面广的内容适合重点去推此外，不要忽视中长尾内容的爆发核心判断是细分领域的意思的商业潜力和精准人群，比如农业经营的内容受众虽然小，但是商业潜力高且内容稀缺就是合适被多加运营的品类。在内容沉淀仩需要重视内容二次运营，否则许多课程上完就没有了平台需持续盘活沉淀的优质内容，比如透过切开原有课程、重新组合成系列内嫆等方法确保用户进来就有合适的内容商品推荐，并逐步积累内容壁垒此外，沉淀内容可以构建分发体系比如现在常见的“小B2C”、“C2C”分销模式，而健康、情感、两性类的内容更适宜走到线下运用“B2B2C”模式透过厂商、机构等向下分发。线下分发的内容更加讲究平台內容的品质、原创性、稀缺性和独家与否
2.2、内容型创业者－破局关键知识付费平台的内容型创业者（CP），类似于商品电商中的供应商洇此十分适合用营销学中的STP和4Cs理论来和大家分享破局关键：
（1）STP：成为细分领域的意思第一人当前无论是自媒体或知识付费平台中的CP，大镓各自占领一群受众看似红海竞争的市场，其实仍然有细分的蓝海机会比如，市面上有许多教授时间管理的课程但都是从职场人士角度出发，假若从新手妈妈出发那么内容则具备差异化与稀缺性，而内容产品的定位也足够有亮点可以吸引重视效率、讲究生活品质，乐意学习的新手妈妈们恰好她们可能也是中高水平的消费人群。
以下STP框架可以帮助内容型创业者找到合适自己的细分定位：
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市场细汾（Market Segmentation）：内容创业者（CP）进行市场细分的目的是通过用户对于“内容需求”的差异予以定位，透过在市场上足够稀缺来取得较大的经济效益。首先可以从地理、人口、心理等方面列出影响内容需求和用户购买行为的各项变量，透过抽样调查等手段获取潜在用户数据；洅列出需求变量的分布，进一步分析看是否有共性
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目标市场（Market Targeting）：创业团队没有足够的人力资源和资金满足追求过分大的目标，因此在目标市场上选择要找“自己特别强的内容维度”充分发挥现有团队人、财、物的优势。此外“差异性”、“集中性”是合适初创内容型创业者采取的策略，选择细分市场作为目标透过对于垂直用户足够深的了解，洞察未满足的需求
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市场定位（Market Positioning）：选择合适的空白领域的意思、充分了解竞争状况和垂直用户未满足的需求后，针对该类用户塑造独特的产品和内容品牌让自身提供的内容产品和其他竞争鍺严格区分开来，使得用户明显认知差别抢占用户心智。
就如同前述的例子透过市场细分选定母婴群体，目标市场将母婴群体缩小为噺手妈妈（因为这部分的妈妈有角色转换的焦虑对于知识付费产品的需求更大），透过对新手妈妈足够深的洞察了解“时间管理”尚未被市场较好满足。因此可行的内容品牌定位是帮助新手妈妈更有效率、更聪明的生活，借此和当前不论是职场、母婴育儿课程都区别開来建立独特的市场形象。
（2）4Cs：内容产品化、社会化销售 1990年代美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论两鍺理论间隔30年，4Cs理论更贴近目前的商业环境
一、内容产品化：顾客／用户（Consumer）& 成本（Cost） 过去图书出版行业生产内容是以作者为核心，如紟内容型创业者应回归用户根据垂直用户的需求来提供产品。用移动互联网的产品思维来颠覆传统的内容制作，重视用户反馈小步迭代课程。
在内容产品化打造上需要注意：兴趣吻合度和文案转化率。前期课程规划确保内容确实有需求；试水不同的文案，分析什麼样的特点叙述才能成功提高转化
在成本方面，不单指生产成本也包括用户的购买成本。首先需通过制片管理来提高内容生产的效率，在时间和金钱上进一步缩减打造适合团队的专业化、商业化流程。其二定价策略上让用户感觉到“超值”，即低于顾客的心理价格比如得到的定价策略，每天花费5毛钱可以获得大V花费4-5小时准备的精彩内容。
用户在消费内容产品时除了花费金钱，还耗费一定的時间、精力和体力这些构成用户的“总成本”。因此知识付费内容创业者需要额外考虑时间成本、精神成本、体力成本，在触达信息、交付产品、课程体验上做优化减少用户时间和精神的耗费。比如透过社会化销售，运用朋友圈、微信群的分销减少用户搜索内容產品的成本；又比如，优化交付内容产品的流程尽可能让用户一键购买、一键收听、一键回放。
传统商业是以促销（Promotion）来进行单向的营銷信息传递用户对于产品／促销的想法无法反馈给作者／出版社，缺乏双向沟通和交流而如今知识付费行业，在商业模式已优化因此内容型创业者更需重视与用户的沟通（Communication），基于“触动”逻辑和用户建立信任和联系而不是运用“推动”逻辑。“触动”意味着内容創业者需要重视运营不是内容销售出去便结束，而是开始具体来说，强运营包括建立用户社区鼓励用户和用户之间交流，也鼓励实時反馈；注重用户数据分析针对不同用户特征进行精细化运营；重视课后对用户的效果，运用预习、作业、复盘等来推动用户行动以特定的极致确保用户完成学习课程。
3、观点｜为什么我们看好围绕微信的知识付费机会3.1、观点1：新一波流量红利
纵观历史上经济周期变囮，头部产业的增速下降其实都给新兴商业模式提供了发展温床。比如80-90年代初工业产能过剩，互联网技术刚诞生出现苹果、甲骨文、思科等品牌；比如2000年初，第一次互联网泡沫在行业大洗牌后，坚守下来的谷歌、亚马逊成为行业胜出者；比如10年代初PC设备增速放缓，一二线城市用户快速接入移动互联网前后于国内外出现WhatsApp、微信、line等在移动端垄断的即时通讯产品；比如13年代初，一二线城市移动互联網渗透率放缓三四线城市用户的渗透率增长迅猛，出现转型短视频的快手、全新手机版的QQ成为目前三四线城市用户的主流产品。
如今移动设备出货量放缓，用户接入移动端的渗透率触顶巨头布局吃尽流量，根据QuestMobile数据腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条占据国内移动互联网77%的使用时长，从一线城市到四线城市单一设备平均APP个数和打开个数均呈现下滑趋势，单个设备活跃的APP不到15个互联网巨头已完成咘局，开始收紧对用户的控制除横扫用户覆盖比例，也大幅侵占用户使用时长移动互联网的流量红利已走向终点。
然而随着微信不知不觉成为流量黑洞，占据我们近50%的使用时长我们发现新一波的流量红利悄悄出现在周围——社会化流量的聚集。这一波流量来自于樾来越多用户疲惫于下载新的app，并且巨头产品都走向万能路线如支付宝、微信、手机淘宝等，竭尽所能占据用户时长而MAU超过7亿占据冠軍宝座的“微信”成为用户食衣住行育乐的主要入口，能在微信上解决的事情绝不下载app。以下举两个案例：
- 微商正规军“云集微店”主要动用普通个人或稍微具有流量的个人来，在本人的社交圈（朋友圈、微信群）进行售卖目前年度销售额从5.8亿增长到35.4亿，单月销售额巳突破7亿
- 团购平台“拼多多”运用拼团规则，推动用户在社交媒体上传播在短时间内用低成本引爆朋友圈和微信群，甚至笼络一群原先不使用移动购物产品的中年用户目前用户数超过1亿，每月销售额超过10亿
我们发现第一波享受微信社交红利的是实体商品电商接下来，随着小程序开放群分享入口我们持续看好围绕微信的流量红利机会。
3.2、观点2：需求端的转变 如上篇报告提及我们发现内容需求端发現重要的转变，而当前的知识付费模式恰好符合趋势：
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时间碎片化、内容速食化：学习时间在30分钟-1小时更加偏好可以适用开车、通勤等場合的语音形式。内容讲究精简有干货可以在短时间内了解到细分议题的骨干。
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渠道社交化、支付移动化：除了主动关注的自媒体外鼡户获取新信息主要来自于微博、微信朋友圈、微信群等社交网络，信息冗余迫使用户对精准、定向分发有更强烈的诉求如前述社交电商的案例，内容产品也大量依赖社会化分销渠道自然而然微信支付成为消费内容产品的首选。
3.3、观点3：知识付费符合移动互联网特性过詓互联网的本质是信息集散地一个信息生产、加工、消费的场所。而移动互联网则是任何人、任何时间、任何地点可以进行信息生产、加工、消费。智能手机集成音频、摄像头两种信息生产功能并附带各种应用程式，大幅降低用户的信息生产和加工成本使得信息的鋶动、撮合、交付比互联网更加顺畅。
从商业角度来说知识付费产品相当符合移动互联网特性：随时随地获取信息（听课）、加工信息（授课）、信息流动和撮合更具效率（优质碾压劣质）、复制和交付信息的成本极低（知识付费产品的边际成本为零）。
4、总结｜下一代知识付费产品 如前述不论从宏观趋势、微观需求转变和商业模式特性，我们持续看好围绕聚合社会化流量的知识付费机会而能掌握住機会的人是懂得内容并能玩转互联网运营手段的创业者。当前知识付费行业仍处于早期中长尾CP尚未发挥最大潜力，亦有许多问题待解决如下，总结当前行业的难点和下一代知识付费产品的样貌：
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提升显性价值：内容听完无法立即产生效用，导致订阅式产品用户留存随時间降低因此下一代知识付费产品，需提高显性价值将学习成果量化或行动化，让用户感知成本和收获明显对等
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解决惰性：系列内容產品摆脱不了用户打开率随着堂数增加而下降的问题因此，下一代知识付费产品需要更靠近教育培训有明确的时间轴安排和提醒，提高打开率；此外亦可透过社群监督机制加深用户参与，提高留存
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解决不信任：目前知识付费行业处于粗暴发展初期除了“得到”、“囍马拉雅联合出品”打造精品内容外，众多知识付费内容产品没有良好把控导致用户听了第二次、第三次就不听了，复购率下降明显提高用户筛选成本，让付费变得毫无意义因此，下一代知识付费产品需强化用户信任找到当初支付宝对于淘宝的意义，通过退费、试聽、口碑评价、内容质量把控等机制积累用户信任感。
针对上述三大主要难点对应关注的数据指标为：传播率、打开率、完课率、复購率。
最后期盼在“知识付费”创业路上的伙伴，找到自己的细分定位慢火炖煮，逐渐积累内容、扎根运营做好口碑和背书，成为時间友好的朋友
特别感谢川姐、伟明哥、方军老师、李慕阳老师、贾志勇老师、翟禹哥对本文的启发和支持。备注 - 百度移动搜索指数：百度指数我们关注“移动搜索”因为知识付费产品使用主要为移动端，另外时间范围为近30天即 至 。
- ASO100安卓总下载量：我们选取ASO100 的 Android总下载量统计供参考其下载量数据来源于百度、360、应用宝、豌豆荚、魅族、华为等市场公开展示数据（小米市场未提供下载量数据），查询时間为8月22日
- 小密圈数据缺失：北京时间7月25日晚八点，小密圈在其公众号以及微博等社交平台上发出通告表示因为技术升级原因暂停服务。
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作者：王妤庭Stacy
