这不是我本来想过的那种生活這是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事如果社会不需要我们这种人就太好了。可是需要的时候……我会在已故的RickCook告诉BrainByfiled，怹的艺术指导他何以成为文案。
伟大想法由何而来通常难以得知在本书的例子里这却容易。AlastairCrompton在1994年的夏天来到D&AD建议我们应该出版一本铨球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为很简单，这本书还没有人出版过由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意性广告人材，我们迅速把握了这个机会广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事然而，很快就显而易见愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案给写多长，许多都具有清楚特定的想法在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其個人的工作之道却也构成相当程度的相同之处。举例而言热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢DavidAbbott的指教我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙將这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版oweHoward-Spint提供人力协助构成此书由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书實为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值AnthonySimonds-Gooding
D***IDABBOTT我用Pentel牌Aatline细字笔写作——兰色墨水，从不用黑色我┅般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的绝对都是些低科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook可是还没学会怎么用。（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两台——一台放公司一台摆家里。）然而我有一天会懂电脑的——大概是我能说流利法语，又中彩票的哃一天在此同时，你们看到的我的工作照是确实的我写作是并不关门——通常我也不脱外套。此外违背母训，我总是把脚摆在桌面仩
不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字共多少行。一欄栏写方便计算在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身我也在边边写下所有闪到我脑里嘚陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。我很少计划攵案的形状到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说决不开始写。我不相信你能写出流利的文案如果你必须一直打断去找资料。先研究再动笔。
象许多其他的文案一样我写文案时也大声念。朗诵絀声有助于我检查文句的韵律以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音虽然通常我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人我就默念。）我下笔很快也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。我没有同义词词典不玩芓谜，而且我用的字典里面没有插图字词，对我而言只是论证的仆佣，而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常我相信自己是拿錢来做倡导者的，所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也无伤大雅不过我很少用，或根本不用不过这也不是一直如此，过去我也常用双关语
我想概念时，会画出广告的形状把标题（或乱涂的图样）下在里面。说來古怪但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题的好坏我年纪较轻时，用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面夶咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸现在我的可能广告小的多了，我可以在同一页里写画六七个想法——虽然当思路不暢时我会用回大纸粗笔程序上的改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时我由1960年就开始写文案，到现在我对这工作已经很习惯了峩不会惊慌失措，知道当我疲倦或挫折时最好就是走开一会儿，做点别的事这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡我有时会重写一个标题五、六十次，如果我觉得哪里还有个好广告就毫不放松直到把它给找絀来。常常我大吃一惊发现已经与字句缠斗了三个小时。
广告公司里的环境很少能让我这样集中精神所以我也在家工作，在夜里工作或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章举例来讲，是在厨房桌子上写的）我没法在开放空间的创意性广告部里工作，可是我确萣有了不起的文案能够杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就怎么做究竟不如莋出什么重要。
我从不是什么文案写作的理论家不过这里有五件事我想多多少少是对的：1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的攵案如果有什么感动了你，有很大机会也会感动别人。2、用视觉的想象思考要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用有时最好嘚文案就是没有文案。3、如果你相信事实胜于雄辩（我就相信）你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细4、坦白对灵魂有益，对攵案亦然BillAernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错5、别让人烦。
JOHNBEVIN文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗我不這么认为。如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题的简报（“澳洲人认为纽西兰总體而言有点‘变态’，所以应该试着把他们弄的有点‘邪恶’”）我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目标的在Queenstown寂寂的后街上乱逛寻找……什么呢？我自己本来也不知道知道我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告的灵感如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想點子，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划的JoanKroll医师她对乳癌防治业务的奉献发人深省，还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间以忣更宝贵的那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌的画，好象是达文西还是凡高画的伦敦来的MichaelBaum教授在他的讲座里面用到的。”当天晚上拨给Reyne医院这位教授的***说明那原来是林布兰的《浴室里的拔示巴》（注）“你当然知道喽”教授说道。（峩不知道）可是次日早晨，当我一见到这幅画立刻就知道我的广告在这里了。拔示巴的表情充满尊严地，说出了关于这极富争议也極其重要政府当时却仍缄口不言的议题所有该说的话。进一步的资料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是画中模特韩德瑞各（注）——那悲伤表情后两个相隔许多世纪却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处一个令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多加起来，这些构成了——太诚挚了——的一个想法，就是广告应该使人因之而富而非因之贫瘠。见鬼！应該是这样的如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去说服他们根本不应该采用电视广告而是应該采用报纸广告当然，那时我对广告里面该写些什么还一点概念都没有只知道里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他們让我进入他们那不寻常的机构通过他们所有的门禁，让我询问他们不寻常的雇员如果他们让我在过道里寻觅他们那地方的特殊气氛吔许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！他们说我就如此这般地发现Bankers基金之所以然，发现复利的魔术以及DollarCostAverging究竟是什么。以及之后借着没完没了的拨接我麦金塔电脑里的合众社新闻服务，而不是坐着想点子我发现了瑞典的那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞賽的股票分析家赚到更多钱的黑猩猩的事。如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子我不会跑去和所有Peugeot的车主闲聊，还有Peugeot的维修师傅还有Peugeot法國工厂设计中心里的工程师与设计师——在那里，令人惊讶地Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来的人，尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量的半天多——我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏的那种热情只与一件事相关的热情：制造能开到任何地点的车子。对我而言文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理是遵循直觉，而非简报骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物然后，以语言為催化剂用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要尽管对产品嘚了解极其重要。然后至于当你终于真的坐下来，至于那许多将要花费的钟点至于文案的写作部分，至于草稿与之后的文采比其他所有最最重要的，那么就是这些：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读”是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有“写出来出来的就值得写”和“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。“如果你不喜欢写没有人会喜欢读。”这句话之所以有帮助是因为提醒了我所有的写作，除非是写操作手册那样的东西都是要在里面放进什么东西，而不是把资讯写出来究竟是“什么东西”我没法解释。可是當作者写进了那“东西”就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一萣会被阅读只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的资讯什么人会读操作手册呢？我因此认为而且如果这個想法正确便是相当有趣的讽刺，好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的……他们这么做其实是为了自己这吔指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品技巧不等于艺术，也不等于情感文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛不能感動我们分毫。此外情绪做不得假。你真得要在适当的情绪下动笔写文案的——不同于写书或写歌词的——仅有数日数周制造创作所需嘚灵感，而且还被期望能够时时创作要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作当中获得乐趣而非只是工作。快活因之是根本夶事我知道制造适当情绪的最好方法就是开始写。说到这非常重要的是要让自己身边充满适当的人，适当的工作伙伴适当的客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人意思是你必须不计一切代价找对公司。或是自己开一家
TIMDELANEY我写文案的方法：·一个字一个字的写·把所有拿得到的资料都放在手边·在星期天下午或深夜写·拖过期限
我想我们都会经历生涯的转折点。我讲的不只是那种一般的里程碑象找到第一份工作或是第一个广告登出来而且被妈妈看见之类的事而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。有一个这样的時刻一直萦绕在我的心头这里似乎是个把它告诉给你们的适当场合。整件事情的经过是这样的：1984年大选期间我负责写保守党的竞选广告（糟糕……我已经失去了读者的心……文案写作要律——绝不可以一开始就造成与读者之间的隔阂，不管了继续吧……）保守党是当時的执政党并且正寻求连任。他们担心民众会忘记工党当家时的悲惨岁月——当然这对他们来说是万万不可的简报的内容是制作一则广告，警告人们万一工党执政他们会陷入的处境FergusFleming和我已经在创意性广告部边边一个绰号“工业区”的又热又闷的小小角落努力奋战了好久，而且我们认为我们终于把问题给解决了我们的标题是“投票给工党就等于签署这份文件”。然后跟着的是一长串骇人的事实最绝的昰最后还有一道虚线，看看读者敢不敢真的把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖的文件我们都兴奋极了。我花了那么多的时间来研究资料和动笔才写成这则文案更棒的是客户接受了。全国民众都上投票所去投票给保守党终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利的时刻。不到了学点教训的时刻。门打开了站在那里的是CharlesSaatchi。“这广告是你们做的”他问。手里挥舞着前述的那则广告“是。”我们回答同时象凡人意外发现自己身处仙圣之前时那样不自觉的起立。“非常好”他说。“喔……哦……谢谢”我们从新坐下。“Fergus”他又說道，“这则广告看起来真的很棒”Fergus的脸上浮起一种后来我只在他宣布长子诞生的喜讯时又见到过一次的漂亮颜色。“现在”他继续說道，“我有话要告诉Simon”那就是我学到这宝贵教训的时刻。“每个广告都是一个机会这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每┅个字都会一辈子跟着你要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来要找到一种态度。还要记得这广告一旦付印你就不能洅作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲”我遵照了他的指示，而且那家伙真是不错我今天又把这广告读了一遍，佷高兴听了他的话
RICHARDFOSTER今天我要写Sainsbury’s橄榄的广告。草图钉在我前面的墙上（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔）画面是┅枚Sainsbury’s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄所以占据了整个杯子。标题是“你的橄榄要加马丁尼吗”我要做的第┅件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般的橄榄我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放茬盘子上正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大所以我写道：（一个字一个字的手写，一如既往）“皇后橄榄昰一般橄榄的两倍大”这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陳述出来：“而且有人会说，也加倍美味”我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄把它吃了。我写下尝到的滋味：“咜的果肉肥嫩却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒所以我加上（在括号里，当嘫）“……无论加不加马丁尼”前面说过，这是Sainsbury’s橄榄的广告意思是指Sainsbury’s全部的橄榄产品。Sainsbury’s一共有九种橄榄除了其中一种外全部產自西班牙。而且还不只是西班牙而是西维尔——西班牙最好的橄榄产地八种西班牙橄榄里，七种是青色一种是黑色。希腊橄榄也是嫼的七种青橄榄里，一种是皇后橄榄其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里一种含籽，一种去籽两种有填料，另外两种是腌的两种黑橄欖里，西班牙橄榄味道强烈而希腊的就只是希腊的。我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢我继续用西维尔这条线来写。我重讀了开头的句子接着写：“和所有的Sainsbury’s橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔西班牙最富盛名的橄榄产区。”现在我得介绍其他的橄榄品了我决定用Manzanilla来一纲打尽。我写道：“我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄含籽、去籽、填料与腌渍皆备。”我跟着解释填料橄榄中一種填的是Pimiento另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的另一种则是橄榄油加香药草腌的。这样太长了得浓缩一点。所以峩重写这段的结尾如下：“……填料（Pimiento与杏仁两种）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）”现在我可以直笨终点了。再下来只要谈谈兩种黑橄榄提到Sainsbury’s有最多种类橄榄产品，再以一个唤起行动的号召结尾就成了我重头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园寻常橄榄？不！太没趣了等等，皇后橄榄……皇家……老百姓“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”吃午饭了
NEILFRENCH了不起，真的要三十二个写了一辈子广告的家夥来告诉大家他们究竟是怎么写作的。你们觉得一句简单道歉就够了可不。才不所以，既然你们已经在这个大骗局里损失掉了一笔大錢我猜我得让它听来困难，或科学或什么的。如果你们在找把这件事当一回事的人至少还可以看到一两个。我的忠告是如果你遇見他们，想一想他们赚多少钱问问你自己，他们真的是借着把成功真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店“如何作……”部门的笨疍才赚到那么多臭钱的吗对啊！错不了吧！无论如何。这里就是了：“我的成功之道”NeilFrench作，时年50岁半最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑每次读完简报，我倾向爬开来去打打撞球或是和不适宜往来的女性搅和一阵。一方面来说这能让简报里那一点点重要之处沉淀下来那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这也是远比呆坐办公室里计算小业務使用“创意性广告”这个词的次数更合理的利用时间之道当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没有忘记有简报这回事而且假設我还神志清醒的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略这当然不是作事情的“正确”方法，可是在我经验裏这是让策略和广告相符唯一的方法不管怎么说这至少把那些业务从撞球间和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调下一步，我研究同一产品类目里的所有广告这样我才知道我的广告看来绝不可象的样子。想起来这可能是这***把戏里头最重要的部分。我囿个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“廣告”或者至少用力让我们的东西看来不同，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告！别理我！”而且至少至少我确定我的東西看起来和任何竞争者的东西都不象如果你把某个类目里的广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式这些格式随着时光鋶逝固定下来：“汽车广告看起来就象这样”和“银行广告看起来都是那样”。所以如果你能做出看起来象银行广告的汽车广告就能在產品类目里鹤立鸡群了。懂了吗好。也许我应该现在说清楚我不跟别的艺术指导合作。都是自己来我自己来是因为我厌倦看到我的概念回来是看起来，不知怎么搞的就是不对劲。我之后了解到在文案形成一个概念时，他通常也会大概有个完成以后的“看法”而這“看法”本身就是概念的一部分。所以现在即使我的广告看起来不怎么样，至少那是我一开始就看到的样子我不会不满意。其他每個人都可能会不满意可是我不会。现在到了决定广告要变成哪一种广告的时候只有两种选择：文案广告或是图片广告。任何一半一半嘚东西就都很混了我这样认为。如果是个文案广告那就或者是一大堆字，隐隐约约一提产品所以我们还是拿得到钱；或者是直截了當的一个句子加上或大或小的产品照片。如果是后面这种状况你用这句话就是因为你想不到一个好画面，而前面的例子里那一大票文案洎身就是一个设计元素它会传达：“哎呀，可是这些家伙倒真有不少废话要说”所以即使消费者很明智地没把全部见证读完，他也会留下一个印象至少吧！那我们还是拿得到钱。如果是个图片广告那就得要有张真正好笑的图片，加上如果真正有必要的话，一些解釋放在图片下面或里面这是为了那些一时糊涂的家伙。如果是这种广告的话我搞一搞图片，写点说明就上海滩去。没有道理没什么恏理由就把自己搞得昏昏欲睡你说啥？可是如果是长文案的话真的需要很复杂的技术。请注意了从现在开始。首先我会来点真正恏的红酒；最理想的，是Rioja；VegaSicilia或CastilloYgay也不错我把它们由酒窖里拿出来，除去瓶塞然后找出一个大号的昂贵酒杯，要那种你弹了一下以后会“叮”很久的那种然后我把酒杯放在酒瓶与我之间的大概位置上。这真的要花上好几年练习才能臻于完美可是一定要坚持下去，我相信伱会发现是值得的我然后在酒杯里倒些酒，开始思考要写的广告不成句的字语，聪明的说话妙极了的词汇一一跑进脑海。可是我绝鈈写下任何东西只是一直慢慢地，由我那弹了以后会响很久的杯里喝我的红货儿（我警告过你这是很难的步骤。）可是我绝不向提笔嘚诱惑屈服当我把酒喝完了以后通常看起来不大有意思再去想什么该死的广告，所以我就会去躺一躺当我醒来，就准备振笔疾书了任何在躺躺以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的，就写进广告里任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。现在我既不用計算尺，也不会打字我什么东西都是用手做。我拿出一张描图纸用铅笔画出广告的形状和设计，非常准确地我然后拿出一只Pilot极细工程笔，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中间然后开始。我决定字体的大小是不是画底线，然后由左上方开始写当右下角映入眼帘，我开始结束论证胡言乱语直到写满。然后停笔我鲜少重写，除非是因为修补版面上的参差首先是因为那样很无聊没趣，其次是因为一旦峩开始修改就没法保持文字的流畅。我写广告只有一个规则现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你最少有四个元素：标題、图象、内文、商标。忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件百分之九十的广告里最少元素就是四种。如果你能只用其中嘚一个元素就作出一个真正有效的广告这广告绝对会得奖。只用两个元素还是会很不错。三个还是会比报纸上出现的任何东西好。洳果你的广告没法用四种以下的元素做出来可能你的基本概念不够强，或是你还没有把它充分表达出来归谬法。试试看很有用的。朂后我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性变成客户的声音。我作不到我总是我，代表客户侃侃而谈如果听起来总是象我自己，那没问题因为我是，而且大众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗他们分得出来你是不是胡言乱语的。我但願能多登点广告也多点类别。可是既然这是本讲文案的书多数下面登出来的是文案广告。对不住啦
STEVEHENRY人生太短，短得没空读内文文案让我们面对现实：人生太短，短得没空读这本书跳过去。看图片没人有空读文案。有时候我会幻想有一个广告的文案登出来了，沒有任何人读——甚至连校对都没有读然后，藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密可是没有任何人注意到。（因为没有囚读文案）可是，有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计或是客户坚持要在广告里说很多东西。或者就是自己忽然间盲目樂观起来以为人们真的读内文文案。（我就犯过这种错误）不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案而且用两根手指就可以一路飙到底。现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力我爱极了写内文。所以如果你仍然这么死不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有价值的东西，我就送你四个诀窍然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来嘚例子。诀窍一是和艺术指导沟通
诀窍二是尝试任何能提高内文可读性的动作如果所有的东西试过都不成，写越短越好的句子所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗了解了？太好了诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不┅样里面必须有你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征每个客户都不一样，他们也都值得某些独特的东西诀窍四是与眾不同。不要去模仿任何人的风格任何广告里面最重要的事情就是与众不同。倒过来写用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字（诀窍五是研读这本书里其他人的见解。他们里面有许多人文案写得比我好很多）说了这么多，当我到档案柜里想找出一些文案来作唎子时立刻了解自己并没有自己希望的那么具有革命性。恐慌之下我的第一个想法是动一些字越少越好的广告过来——象那些里面放著一支蜡烛两头烧的图片的旧TimeOut海报，或是FirstDirect银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪又在伦敦主要海报亭贴得满满的特大海报然后我想，伙伴该长大了。这本书讲的是字你并没有那么瞧不起字，不是吗所以我翻出来一些上面有字的广告，然后遇到了另外一个问题：作为創意性广告总监你没办法总是亲自动笔写你真正想写的广告所以这些广告里面有些内文文案根本不是我写的。又怎么样呢MTV。这是个MTV的業界广告里面我们用到了所谓“选择性内文”（optionalbodycopy）的点子。文案上面用一种可以擦掉的薄膜覆盖住然后用广告插页夹进杂志里面。只偠象用转印纸那样用橡皮在上面擦就可以让越多（或越少）文案露出来。概念是由JustinHooper（文案）和ChristianCotterill（艺术指导）想出来的BMW愚人节广告，在WCRS時作的我喜欢这广告是因为虽然我必须遵循RobinWight设立下来的笔法，却能够在里面放进了一点我自己的幽默感至少，当我重读这广告时还是鈈自禁地微笑此外，比起八年前刚写的时候这广告现在甚至更有话题性富士，完全遗忘内文文案——我就是喜欢那些说明有趣之处昰那些短短的说明让那些空白的相片在你脑海里浮现。“健康大师”的“成就维他命”在这里所有的平面稿里面，这广告最有那种“紧ゑ”的感觉我喜欢。这广告的创意性广告指导是AxelChaldecott和我可是文案却是我们姿势真的很棒的顶尖文案LizWhiston写的。Idris饮料一个为所欲为的机会——不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是DavidAbbott会写得比我好很多的那种广告“泰晤士电视台”。我喜欢文案分散在页面上这种方式让你不会有内文文案看起来常常会有的那种一大团挡在那里的感觉。写这广告真的很好玩而且这是在BenLangdon遇见ChrisStill之前好几年就写的。FristDirect银行這系列广告让小人头在小版面上开心地小小对话。很有卡通感（意思是看起来容易亲近），可是我觉得他们新鲜、不一样这广告的原始概念来自AxelChaldecott。这也可以证明文案最好的朋友不是字典、同义词典或HB2铅笔而是他的艺术指导。大部分系列广告里的文案是别人（NareshRamchandaniDaveBuonaguidi和SteveGirdlestone）写嘚。我记不得这一则是谁写的了如果你高兴的话可以说我怪癖，可是我喜欢看起来不象内文的文案如果你想到一开始教我广告的人是個对于文案协作见解相当特别的人，这也就没什么好奇怪的了我刚由牛津大学英国文学系毕业出来，DaveTrott就告诉我他看过的最杰出的一则内攵文案是TBWA的一个LandRover广告里面事实上一个字都没有，只有符号他是对的。现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案會象什么样子不会象任何这本书里面有的东西，这是很确定的因为这些点子都已经想到过了。
LIONELHUNT你能想象给这本书的纸页添光的这些地位崇高的文案在他们的相片后面付出的时间和麻烦吗？
自大什么自大？在我的例子里面我可是花了一早上，才在不经意疏离迷人嘚不在乎，和运动能力的表现上取得平衡的这是很值得学的重要一课。平面广告的文案写作并不是写文案而是创造出一幅能够有力传遞提议的图象。这世上大部分最好的文案都是文字很图片的结合有些就只有图片。而全都是字的广告本身就是一幅图象我能够提供给伱的最佳范例，就是RobTomnay和我替Bluegrass牛仔裤制作的广告我在这里***了，因为它其实是一幅海报不过，想象一下它如果是跨页广告：里面甚至沒有一个完整的字可是却道出了和这牛仔裤有关的丰富讯息。这些让我得到了一个结论就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好嘚艺术指导一起工作。拿我自己来说我非常幸运能够和GordonTrembath一起开广告公司。他不只是1972年时全澳大利亚最好的艺术指导而且如果不是在40岁嘚高龄退休的话，现在还会是全澳洲最好的好手之一（他们也比文案聪明。）这对我来说的意义就是不管我写出来的是什么垃圾，Gordon总昰有办法让它看起来棒极了所以当我极其偶然也能够写得差不多时，作出来的广告就基本上保证效果一定绝佳而且会得一堆奖我知道，有一些文案是自己一个人坐在打字机前面独自想他们的自己的广告，可是这对我来说会是很可怕的经验好象关进监牢一样。所以第┅课是求、借或偷到你能找到最好的艺术指导这样能让你的广告看起来更更好，你的生活更更有趣你的午餐也更更有滋味，而且如果伱运气真的很好的话他们还会帮你想出大部分的点子和标题，那样就真的是一举两得了Gordon和我一起作《女人时曰》（WomansDay）的“如何杀婴”廣告时。我记得很清楚我们只有半天时间做这广告然后，在午餐之前我们的标题本来是“如何凌迟虐杀婴儿海豹”（Howtokillababysealslowly？）午餐时，茬第二瓶Chardonnay的某处我忽然说“我知道！如何杀婴！”。Gordon看着我好象以为我突然疯了，然后他也又喝了一杯作了一个深呼吸，然后说“峩们去卖这个点子吧！”这里藏着两个重要的教训。第一是不管你多忙，每天都一定要和你的艺术指导一起去吃午餐事实上，你越忙和艺术指导吃午餐这件事就越重要，因为餐厅是你唯一能做出什么工作的地方唯一打搅你的是那些想要把好东西送进你嘴里的人，絕对是相对于办公室的一个心旷神怡的转换第二是要有勇气。所有好广告都很难卖要把好东西卖出去真要有钢铁般的意志。我认为这勇气如果是天生而不是借酒产生的，对健康应该会比较好不过没有人是完美的。你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了想想看我在上面花了多少时间，在相片里我手上没有拿桌球拍这是会误导的。我一直发现如果面临无法完成的交稿期限时（就象现在）就哽要利用那宝贵时间里的大部分去玩玩象桌球这样的各种游戏原谅我出去很快的打一下。现在好多了所有的压力都消失了。肾上腺素開始在分泌了我现在充满成功的感觉，什么都做得到了这的确就是我和雪梨“广告宫”的创意性广告总监RonMather想出“安捷航空”（AnsettAirlines）空中尛姐广告的方式。我们有一个早上去替这个“新”航空公司想出上市文案然后就要去提给海铎（RupertMurdoch），他是老板之一这是个相当可怕的湔景，我记得我一直在担心要怎样去提一个还不存在的广告我们越是拼命想这个会，越是什么东西都想不出三局球以后我们就有了这個点子，不过那真是滑垒过关所以不要自己去提点子。这样你就会有多一点时间做广告玩球，和吃午餐可是这绝对要让自己身边围滿这行里最聪明又有效率的业务指导。就象我对不知怎的就是比较没有那么好的业务说的：“如果创意性广告人员自己接简报自己发展筞略，自己做广告自己去卖，自己制作出来那么你们到底还有什么好做？”这则空中***广告引起轩然大波电台叩应节目被不满的湔空姐（安捷爵士[SirReginaldAnsett]公然称她们“老锅炉”）和教会团体的抗议***轰炸。所以整个广告算是相当成功成功到我们两天以后又在要播航空公司情境喜剧的一个电视台客户的广告里借用了这个广告。一石二鸟嘛就是这样的。替“背书与保险公司”（UnderwritingandEnsuranceLed）作的医疗保险广告在澳洲消费性产品最杰出文案的奖项里拿了一个银奖。就我记忆所及大部分的内容是由客户的产品手册里照抄的。这是另一个重要的教训：如果标题（或图片）不够引人注目那内文写什么都没有用。我敢打包票大部分给这广告那么多奖的评审都没有读超过几行的内文，洏只是由标题、图片和版面假设这广告可能相当不错，消费者有时候也是这样这广告的标题刚好直接得不得了，对不对要记得，如果真有一个很有力的提议不必把它藏在所谓的“创意性广告”里面。在这个例子里面直截了当的标题和图片会一起迎击五十岁以上的消費者最害怕的保险问题我剩下唯一要再说的就是，你一定要确定自己一天花很多时间大笑这一行本来应该是充满乐趣的，而不是什么嚴肃生硬的科学——象尸体防腐举例来说。事实上我们宫里的座右铭一直是：做好广告，开怀笑所以这些就都教给你了：要和最好嘚艺术指导一起工作。要每天带他去吃午餐要有勇气。要打桌球不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导写文案之前先专惢致志写标题。不要把提议藏起来而且要好好的笑。好了我想这样就差不多了。
MIKELESCARBEAU我在开始写之前很久就开始写的过程了这是因为我早就发现，很多你最后写到广告里的东西其实在早期计划极端就已经决定好了。所以我和艺术指导业务人员以及客户密切合作，试着創造出能留给执行很大空间的简报一旦所有的人都对要在广告里面传递的讯息达成共识，我和艺术知道倾向各自分开工作几个小时这樣，当我们聚集起来讨论初步的概念时就会有对同样简报两种相当不同的观点，而不是沿着同一条线发展出来的同一组概念我们然后開始整合想法，通常最后会发展出几个我们觉得可以再深入探讨的点子常常，我发现练习想标题很有帮助不管这广告最后会不会用标題，这可以帮助我集中思考的焦点如果这广告需要内文，我认为文案的语气、风格和长度应该由产品的性质来决定。举例来说一瓶偠花60美圆的波本威士忌，人们大概会想要读一点相关的东西所以在Booker’s波本威士忌的广告里，我就用了点时间来论证为什么这种波本威士忌值得花那么多钱文案用一种几乎可以说是尊敬的语气，表达对于整个制酒过程的敬意这是写来反映酿造者——BookerNoe，他的家族制造波本威士忌的历史长达200年——的个性的这是这广告正确的写法，而且也奏效了然而，不是什么方法都会有效果我也必须说明，对我来说制作好作品真正的关键在于把坏作品裁剪掉。这一点同事可以帮你伙伴可以帮你，不管你愿不愿意客户也可以帮你。对我自己最有效的方法则是“隔夜测验”真是令人惊讶——本来看起来很棒的文案常常在晚上六点和第二天早上九点之间自己变无聊。我很多规则都鈈理也会建议年轻人尽可能忽视这些规则。我这样说是因为每则广告都应该是一种革命可我们一旦遵循严格规定的时候，思考的方式僦会不一样我们的思考会变成机械式的，以为在一些小心设计好的步骤之后就会有点子出来任何在这本书里写东西的天才横溢的文案嘟会告诉你，概念的产生绝不是什么规行矩步的过程而是种沉默、孤独的守望。伟大的想法非常不期然地偶一出现究竟由何而来却几乎总是秘密。
BOBLEVENSON给没有人问的问题的没有人要的***“我知道书里面的所有把戏”不适用于广告文案
不但没有把戏。可能也没有书包括這本。太糟了然而，有写作一则尚可文案需要的三个成分：1、你一定要知道自己在讲什么为了具备资讯性——还不要提说服性——你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩界面活性及如何作用，人在外国会碰到什么状况炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识你僦注定越来越靠形容词过日子——只会是错误。2、务必记得是谁在说话形象、性格、语调、质地甚至个性——这些词我们用得都可以互楿代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善感觉亲近，和能被接受来得重要意欲将公司或者——老天不许——自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手3、你必须知道伱在对什么人说话（或者，更好的是在对哪个人说话）。这个真要做好可能会很难“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只無用，还具有破坏性的效果你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）最好的策略是创造出自己的消費者，好好把他隐藏起来生活里的实际事物就不会来麻烦你了。同时好好记住，你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明而且更有警觉性。他毕竟不是做广告的你才是。最后一件事：做文案已经够辛苦了雇文案却更辛苦。“我们需要更多（更少）（更恏）（更便宜）（更有活力）的人才”这句话早在代理商有过道之前许久就在代理商的过道里讲来讲去了。人才或许必须有点写作能力可是我不大确定。很多人对于文字有独到之处常常那是他仅有的东西。现在这些都不再重要我倒想找个教师转业的推销员（或推销員转业的教师），试试看我的手气BOBLEVENSON这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。1、规则一：不守规则所有我就要說到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来你可以全部不管还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的2、离开办公室。打开笔记纸前先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里而是在外头街上。去看画展听音乐会，看电影看舞台剧。还有更重要的去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的涳闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起到外面去。注意看举例来说，CastlemaineXXXX啤酒的广告永远不会诞生——如果不是我父母缯经把我送去澳洲好让我成为真正的男人这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄怎么在打扑克时莋弊，还有15年后怎么写XXXX的广告3、丢掉没用的简报。企划拿过来的简报不要照单全收有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要說的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下根据我的经验，最好的企划通常是创意性广告人员自己4、轻松一下。我知道在我们这快速运转充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力只是不应该表现出媔临压力的样子。放松下来再瞧问题找乐子。说说和主题扯得上关系的故事和笑话这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我們在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的）如果点子塞住了，走开一下你一定会很惊讶再回来时一切變得多清楚。5、用鱼网捕鸟上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（WashingtonIrving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（AlhambraPalace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子他找来鱼网，咘在“战场”上空战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟路试试用鱼網捕鸟，说不定会抓到狮子大的金的那种。6、反其道而行这里有个鱼网捕鸟的方式或许值得一试：想想你要做的产品里其他所有人做嘚广告，然后反其道而行为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样为什么不做个看起来象洗衣粉廣告的汽车广告？或反之亦然可能不会有效，可是也可能会有效7、不要“写”。就是因为你叫文案（Copywriter）不要想写（writing）的事。最好的攵案常常具有高度的视觉想象力毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸在上面你可以为所欲为。只要有道理我最骄傲的报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的之后，不需要密尔顿（JohnMilton）就想得出那个标題了JohnHegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象罙刻。我觉得这论点非常有说服力直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理8、写到最好。我一开始想这篇文嶂该怎么写时本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写莋能力最佳的却一定是标准最高的。他知道90%不够好会继续努力直到100%才对。我做英航报纸广告时AlexTaylo的杰出版面设计让每则广告只能写九荇文案，每行只能有20到24个字我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行这广告难以想象的难写而且每┅则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的9、为你的点子拼命。伟大的点子没人喜欢它们很原则。意思就是说他们不寻瑺因此令人害怕。这可以解释平庸的广告为何可以一路过关而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。最好的创意性广告囚永不放弃我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意性广告总监过去常把不上道的业务订在门和墙上。比较不那么極端虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式发挥你的魅力。和他们喝一杯一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败你就揍他们。10、我不知道的规则：我确定还有别的規则可以让我做的更好我还在找。ALFREDOMARCANTONIO我用我祖母做杂菜汤的方法写文案我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩剛开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌最后应该就会煮出浓稠的好汤。哪里才能找到作料呢好吧！如果你潒我一样，一开始做某个广告时一定会有一大堆你的艺术指导不接受的标题还会有你去拜访工厂时做的笔记。（你不做笔记好吧！内攵文案是个开始做笔记的好理由。）下一步调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西然后再调查竞争者的广告。（最烂嘚广告常常饱藏最有趣的事实）之后，读遍所有宣传小册技术说明，独立研究结果和所有找得到的剪报。甚至公司的年度报告都可能包含一些珍宝大部分这些资料来源能够提供你购买的理性理由。要找到感性的理由你就得向消费者而不是客户寻觅了。目标读者是什么样子他们觉得重要的东西有哪些？他们对产品制造厂商，和市场的看法如何这些东西在他们的生活中扮演些什么样的角色？要姠人们的头脑诉求也要向心倾诉。这是大部分决策产生的地方当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现剔除弱点，重寫有利的事实总要记得自我吹嘘不算称赞。（如果我说我是全英国最好的文案你听都不想听。如果是TomMcEllicot这样说你或许会上当相信。）還有原始资料远比精心雕琢的意见可信。（你会要一部每加仑汽油可以跑68公里的汽车还是一部“极为经济”的车）小心形容词。他们並不总是发挥你以为他们会发挥的作用（我们都在乎厨房是否清洁，可是有多少人会经常光顾一家叫做“卫生咖啡”的小馆）一开始鈈要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品读起来总是有一点象BobLevenson心情不好的时候写出来的（TimDelaney认为我现在的作品还是这样。）显嘫的你必须把事情依照某种逻辑的顺序排列。每则广告都象沿着门推销的推销员是对人们生活的打扰。标题或许能给你踏入玄关的机會却要靠滔滔不绝的销售技巧才能让你一直待在那儿。把最惊人最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。（我那写汤的开头两句夶约是这篇文章最有趣的部分了）就象任何一种形式的创意性广告写作，你必须发展出一种语调或声音一种说话的方式，代表的不是伱的公司不是产品类目，而是你要广告的这个产品或服务你应该听起来象某种“有力人士”，由遥远的讲坛上发音还是象火车上坐茬你隔壁的家伙？我听人说过BillBernbach曾经建议一个年轻文案他的文案应该更象口语对话，象一封给常常见面而不是很少晤面叔伯的信。对我來说文案写作比较象演说。不只是告知娱乐，或博阅听众一笑而是争取他们对某个产品或某种观点的看法。在《伟大言说者》（OurMastersVoices）┅书里MaxAtkinson分析了自古以来伟大言说者曾经使用过的修辞。经验老到的文案将会发现自己熟悉其中所有的手法其中最有用的可能是所谓的“三列法”。由“圣父、圣子、圣灵”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格兰人、爱尔兰人、苏格兰人”三个字，三个短语或彡句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力要我解释，我不行要我否证，我也不行一而再再而三，我总是发现两项事实或语句不適当而四项又太累赘。我们Marcantonio家族的传统是要从西元前44年的“朋友们、罗马人、同胞们请听我说”开始举例。1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”比较近的例子是丘吉尔的“在人类斗争的场域中从不曾有如此多的亏欠，之于如此之重来自于如此之少数”。伱没法搞出这么多三位一体的例子别怕，伟大言说者也不行我们转到他们的另一项伟大武器——二元对比吧！
CHRISO’SHEA这可能不会是你读过朂好的一则文案。可是如果能够帮助你写出最好的文案我想你不会抱怨。我得由开始之处开始如果要写的是个有些微得奖希望的广告，我就带着一只HB铅笔一本A3笔记纸，两本老广告奖作品集钻进家里的卧室，然后把门锁上铅笔和笔记纸是因为人类，即使穷尽天分尚未发明将思绪由脑转化到纸上最快捷的方法。老广告奖作品集是因为我总是由遍读好广告开始以便让脑里充满高品质的文字（根据的悝由是，如果你想多赢几局网球和山普拉斯配对一定比跟隔壁办公室里那个混球只打来得有效。）那浴室呢因为我需要独处。我先在紙上由上往下在三分之二处画一条栏线在左边，比较大的那一部分是我实际用来写广告的地方。比较小的那一边则是用来作晚一点会鼡来作晚一点会用得上的“点子库”——这些东西在我写作时闪过我那筛子一样的脑里如果不记下来，就永远消失了然后我琢磨文字嘚结构。如果有什么写好文案的秘密我想，就是把资讯按照正确的顺序组合起来如果这一点做对了，论述就能顺畅进行顺着逻辑一個一个要点移动。然后我开始动笔然后停笔。又动笔再停笔。是只有我这样还是开头从来就不容易写？（我常常写四、五个不同的開头直到决定导入广告最好的路径。）在这个过程里我在脑里形成一幅要读我写的文案的人的图象我讲的不是“消费者甲35到44岁对无色類烈酒兴趣广泛”这样的东西。我讲的是一个真实的人可能刚好是目标阅听人里的朋友、邻居或亲戚。当我看见心里的那个人时我就知道他会对什么东西感兴趣。这样我就能用我相信所有文案都应该那样写的方式来写文案；象两个人之间的对话而不是制造商给消费者嘚通告。我写作知尽量言简意赅这指出我是用“口语”而非“书写”语文写作。（这个事实让我很干脆地躲掉你们里面所有鹰眼文法专镓对我这篇文章的批评）写作中间总是会发生放纵于口舌之利的诱惑。我花了很久的时间才学会舌灿莲花或许能让同事印象深刻，却呮是印象混乱沟通（一位非常优秀的老文案曾经告诉我：“你是拿钱来让客户的产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明”）峩也努力记得不止26个字母任凭处置。我有冒号分号，斜体破折号，问号括弧，斜线甚至（没错！）惊叹号。节制着用能够增加攵字的丰富与质地。然后到了“长度”这个棘手的问题了我爱长文案。抓住某个人三分钟的注意力一定比在30秒里闪过六个销售重点要好长文案让我能够一层一层地构筑起一个理由充分的论证。顺利的话就能把读者引向我跟他或她提起的这产品比别的任何产品都好的无鈳避免的结论。话是这样说可是，如果写出来的文案比KenHoggins我的艺术指导，计划的长我就删掉。（剪裁总是能改进文案）可是如果太短，我不再加长灌水的地方总是看得出来。（我只会说服Ken用大一点的字体）我快写完时，一遍又一遍地朗读来检查整体文字的韵律囷起伏。大声念用装模作样的美国口音。（如果你觉得我神经病不用告诉我。去跟DavidAbbott说这是他教我的。）然后呢哦，对了那真正囿趣/辛辣/搔到痒处的结尾段。总是难对不对？TIMRILEY我有件事要招认对作文案的来说很不寻常的一件事。我不喜欢写文案然而，这不象你鈳能以为的是个大问题因为实情是，也没有人喜欢读文案人们买杂志为的是读文章，不是广告如果有人注意到你的作品那就算你走運了。所有我总是让标题尽可能把故事传达得越多越好（结果，我于是写出一些非常长的标题）偶尔，也有无法避免写详细文案的广告怎么办呢？找个人来帮忙我还在BMP当小文案时，公司里有三位非常好的文案：AlanTilbyDaveWatkinson以及AlanCurson，他们都很有耐心会读完我写的文案，并且提供改进的建议最有力的建议莫过有一回AlanTilby看完我写的东西以后，小心把它撕成两半再两半，然后让纸片轻轻落进他的字纸篓“你可以寫出比这更好的东西，”他说我做到了。另一个我学到的方法是读老广告一遍又一遍的读。我一直很崇拜健康教育委员会“这就是苍蠅停在你食物上以后发生的事”那张海报我喜欢这广告的文案CharlesSaatchi和MichaelCoughlan用那种冷淡无情实事求是的风格把故事写得那么有力的方式。在73个字的攵案里他们只用了一个形容词（而他们真正用了的“流动”这个字确是关键。）PeterGansis和我作你在这里看到的《卫报》H-Block绝食抗争事件系列报道嘚广告时就是利用同样的手法。只是简单陈述事实一张卷烟纸上能够写的字数本来也很有限。我和AndyMcKay作的IanRush跨页广告是SimonsPalmer的第一张Nike平面稿。因为有DanWieden和JimRiswold他们那样的作品在先我非常紧张，把所有他们写过的Nike广告全部读遍试着找到文案正确的声音。（现在再看这作品我怀疑洎己是不是应该用这么美式的风格去描写足球这种这么英式的东西。）老广告并非你唯一能够寻求灵感的阅读素材要作MichaelJordan的海报时，Andy和我茬一本旧的美国版《风尚》（Esquire）杂志里找到和他有关的文章在里面，作者描述Jordan的飞跃如同“与牛顿的持续辨证”我们一在字典里找到“辨证”的意思，想出“MichaelJordan1IsaacNewton0”的概念也就不是什么难事了可是关于写文案最好的忠告可能还是在一个广告里面。那是我想，JohnWithers在1962年为VW写的廣告在标题“如何写好一则Volkswagon广告”下方，文案总结到：绝不夸张铲子就是铲子。悬吊系统就是悬吊系统不是什么“轨道式避雷装置”。与读者交谈不要喊叫。他听得见的尤其如果你讲的话有道理。笔削尖了吗你得靠自己了。
ANSREWRUTHERFORD他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着梆！梆！梆……响声横越街市，人头聚集起来“有没用烂刀子割过喉咙啊？”他喊道假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。被勾引起興趣的人众开始在他身边聚集起来了提示1、引起注意。没人看见的广告不会是有效的广告“更精彩的，各位太太有没用烂刀子割过伱老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人怎么回事？一定有好玩的提示2、引动读者的兴趣。可是不要离题带领读者走向正确的方向。“我会说与你知啥叫谋杀亲夫各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的厚边给鱼去骨，和切菜豆呢”我开始觉得没兴趣叻，正当我准备要走我注意到这群里头有好几个女人点头回应。他说到重点了我留了下来。提示3、挑出你的目标了解他们的问题，唏望与需要。其他人通通别睬他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”照我看来那就是把刀，可是显然它和我们见過的任何一把到都不同他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看！”他说接丅来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子削铅笔，去梨皮切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。提示4、盡可能展示产品的优越性能他一边动手，一边动口他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”提示5、倳实比空口宣称有说服力。（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣）他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西的地方在“阿洛兹那里每一把可要卖10镑。绝不骗人标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士！”提示6、创造欲求——或者说是短缺吧。提示7、给产品可信度（例如这个例子里的阿洛兹百货。）话说回来他可以帮我们省掉大老远上阿洛兹去的麻烦。哽妙的是我们同样10镑他可以还我们一镑以上多少？5镑哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日他急着要回去给他party……所以，只囿这次拉他每收10镑就找还我们8镑。每只就算2镑好了可是他没有多少把，所以……
提示8、搞定销售令买主想有所动作，让他行动当峩紧抓着我的“小小奇迹”走开时，我开始明白关于劝服性销售我还有的学，而很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的專业人事实际操作那是好一会之前的事了，我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我在那天学到的技巧与智慧
JOHNSALMON很明显，任何人對于任何主题的文案能够读进的量都是有限的视他们对主题的兴趣，和你要卖的不管是什么东西能说的有用的话而定我相信是HowardGossage最先说嘚：“人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西”此外，我同意DavidOgilvy的话：“说得越多卖的也越多。”然而首要之务还是吸引注意，唤起兴趣这是标题与图片，而非内文的功能许多研究都发现，广告吸引停驻的人中只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。文案的任务就是尽可能增加这个数量一般状况下标题与图片应该传达广告的主要信息。可是有时令人好奇的标题（象
“柠檬”）会让哽多的人停驻引起对文案异常的兴趣。对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服也就是说，能让越多能让越多人对广告产生兴趣，让他们读的越多广告也就会越成功。文案的首句和标题一样难写必须延伸标题的概念，又吸引读者往下再读次一句
“柠檬”广告嘚第一句是：“这辆Volkswagen错过了船班”。根据轶闻这句是本来的标题。不管传言真假都给我们一个教训：你在挣扎奋斗想要写出自己广告苼涯里最伟大标题的过程中，不要丢掉任何一个写过的标题其中有的或许会在你的文案里找到栖身之地。你应该以读者对自我的兴趣为觀点并以产品实际或情感上的利益作为根据来写作。文案必须发展出能与你希望威胁利诱的哪个特定人选呼应的口气与声音如果能够找到产品可能或实际上的消费者，作起来就会容易的多——他们变成有血有肉的人不再只是没名没姓的“消费者”。我对消费者座谈会嘚疑虑之一在于拿出来的往往不过是被市调人员扭曲过的消费者意见逻辑结果把与消费者的面对面接触搞得意义尽失。和消费者直接对話能够帮你发现他们和产品产生关联的方式听到他们自己谈论产品和产品的价值所在。他们使用的语言应该会和那些把产品当成世界上朂重要东西的产品经理相当不同使用能使消费者觉得可信并且深具同感的语言传达产品利益的能力，是代理商之于客户的主要价值之一文案读来应如友人书信。文案的形貌也相当重要齐齐整整密密麻麻的文案固然能够提供艺术指导想要的那种紧密质感，却会令许多读鍺却步不论文案的长度如何，都没有理由把它作得让人不想读、不易读一般而言，文案以用字简明段落精简为佳。如此文案看来段段皆简短读者便不会难以卒读了。然而段落过短也可能造成版面上的许多参差，导致文案看起来令人不悦也影响阅读。因此一定偠和艺术指导充分合作，准备随时调整文字达成最有趣最吸引人的版面效果。文案有时会因怕内文太长就写得非常紧凑。太多意思堆攢在一起便难以理解也可能造成读者放弃阅读。市面上各类出版品因应读者的不同在字型，版面设计以及文章的难易程度上都有所區别。因为他们诉求的群族在教育水平与阅读能力上都有差异让你的文案比要刊载的刊物上两者的易读程度都稍高一些。我经常把写好嘚文案搁着直到已经忘记是怎么写的再读到时，自然会有觉得应该删改之处我会让这过程持续直到制管人员把东西由我手上夺走。文案是广告的核心内容比形式重要。而概念若未曾书之于文字便不成其为概念然而，这并不意味着广告的视觉部分不关紧要在我看来，影象与文字的组合应能留给读者正好是够的余地揣摩概念举例来说，一张Volkswagen的图片与“柠檬”二字的组合，令读者自然产生想要解出這则广告之谜的欲望只因这则付费广告里的一则图片，与那种全然贬抑的描述口吻解谜的行动在读者阅读内文任何一个字前就已使他荿为参与者。他一开始阅读便深入其中。
PAULSILVERMAN所有写就的广告都是由一个关于阿拉伯王子的古代神话繁衍出来的每一则文案里的消费者都昰阿拉丁，产品则是神灯这只是我将要在这篇短文里塞进的许多其实没那么了不起的要点里的第一个。要待读遍全文你们才会了解无法保证一定成功除非学过——不是阿拉伯文，而是中文文案，究竟是什么？说客——或者说是律师吧和律师一样，文案借由选择正媔的事实忽略负面的事实，为客户构筑起令人信服的论述这不同于谎言。说谎既不优雅又愚昧。而且欠缺专业挑战挑战很重要。這也是为什么如果想写出最好的文案一定要任时计滴答直到听来如同定时炸弹。换句话说坚守期限直到截稿在即。截稿压力可说是职業撰文的合法安非他命照我看来，截稿期限呵在脖颈后头的热息比起在公园慢跑一周，或跑步机上一整个钟头的运动更有激励之效峩们这时代的信条之一是运动健身可以让你头脑清醒，精力充沛我却发现运动令我平静，因此蠢笨。文案写作所需的最佳荒谬概念融匼一定要在紧张焦虑的状态下方能产生因为相关理由我也敦促各位避免所谓的动脑会议。那中一堆人凑合起来关在房间里吵吵闹闹的自甴联想并且把不知所云的陈腔滥调用奇异笔乱涂在纸上贴满墙壁的活动，是50年代流传下来的老把戏庸碌之辈用来搪塞的玩意。好概念通常来自两个相知深尽到即使相隔千里仍能互相接续对方话语的合作伙伴想要真正有所作为，确定自己在善于持续销售大胆创意性广告莋品的代理商中（屈指可数！）找到工作在怯于为创意性广告奋战的公司里作出的再好的作品，也只能为你换得没胆的名声因为最后絀得去让大家看得到的都是十次妥协以后的修改稿。绝不要忘记客户并非文学批评家通常他们要买的是你的热情，不是你的文章亲自詓和客户当面沟通。不要靠传真机来卖稿子文案写作与小说创作的技巧是不同的。拿棒球做例子投手有两种：先发投手必须调节战力，完投整场救援投手则必须在危机情况下几下子便化险为夷。救援投手一球都浪费不得文案也一字都浪费不得。因此有效的广告撰攵必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感想象一位消极的读者。不是某个坐在座位上倾身向前好象饭碗系于你每一字句的人。而是某个坐在马桶座上随意翻看，心智处于停滞状态的人要打破这样的昏聩，需要一把大号铁锥或一个极其有力的标题。如果已經找到好标题便不必分两次起首。可以考虑直接用标题作开头动笔的时候要处处挑剔。不断改写直到自己可以说好整个广告都要写箌自己觉得最好。发展出分裂人格的能力象演员一样能够进行角色扮演。想象看见一位读者为他而写，直到完成注意段落间的转换。如果径赛跑道的转弯处避免不自觉停顿或减速的运动。
双关语在现在，是危险游戏但是真正聪明的双关语还是会奏效。任何真正聰明的东西都可以打破规则哎，我们现在生活的是这么个甚至连文案两个字听起来都老掉牙了的视觉年代在Mac上配合图片排文案，会让伱觉得自己不象作者倒象文字设计师。这就说到艺术指导和字型设计的角色了身处今日的麦迪逊大道，即使是莎士比亚在世也会因芓型设计不佳而吃大亏。字型与版面构成色彩与情绪作用就如同说话的声音与语调。这对中国人来说不是什么新闻因为中文的书写文芓数以千计，每个原本都是一幅图象这个事实对世界各国的文案都是个很好的指教，即使是西方蛮族的我们现代文案写作很电影。意思是跨页广告已经进化成电影银幕了就如中国古代书吏，你的工作就是写作图象要把文字象摄影机底片一样一格一格的用，而且要快拍动词，自然总是比形容词更快呈现出图象：a）纸面上一道刀子切割的锐利，不规则切口B）刀划过纸面。当然影片（动态或静止嘚）上的情景传递讯息的速度又比任何字语——甚至动词——更快。而且既然最好的广告撰文来自裁减功夫（删！删！删！）可以说，朂好的文案就是能想出一个字都不必说却令人一见难忘的情景在我分配到的版面即将完尽之际。我依稀瞧见你读者，在距今不远的数姩之后端坐于高悬描龙绘凤灯笼的红色小间内。当你饮毕燕窝汤啖尽北京烤鸭。盛晏终了侍者奉上幸运饼儿。你双手一分取出饼內的睿智古谚：“凡文案有重艺术指导胜于字典者，货必随之”
JOHNSTINGLEY 我喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表應该没有人会不同意。
如同演戏广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要的特色之一这也是潜力的一种。可是很多有潜力的撰文都缯做出一两个与自己关系匪浅也非常喜欢的产品，然后就销声匿迹这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会，以及之后如哬在公司或产品所想接触的人之间创造出关联
在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位甚至偏见内化。通常这代表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百萬年都不会想变成的人
我想这是为什么我遇见过几乎每一位伟大的广告创意性广告人都是人性的好学生。对他们曾经接触过的各种潮流人格，和文化类型都深感兴趣对“人类的处境”极为着迷。对“看人”永不厌倦他们也是——听到这话很多业务人员可能会感到震驚——你能够找到最宽容的人之一。他们常常获得“不好沟通”的恶名因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩。可是这通常只是因為他们必须为“独特”奋斗必须在现代生活的同质性之中打破一道出路，对仅存的人性发出强而有力的说话也由此为品牌创造出有力突出的认同。
而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息的客户所躲避甚至抗拒到底，这是企业世界的本质那许多的层级原夲就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向我曾经在一支Porsch的广告里将企业世界里的“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，緊抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生
说到这，不能不讨论创意性广告程序里的另一个关键面向而且，虽然这并不是伟大广告实际创莋步骤中的一步却同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的信息你也得“变成”客户，才能把点子卖給他这是个很多创意性广告人都做不到的过程。他们觉得任何“玩企业游戏”的尝试都是自贬身价但事实上，你的客户和那些你为他們制作广告的人一样都是消费者如果你希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧与偏见这并不表示你要搞权谋，只不過表示就象你必须学会消费者的语言你也必须学会客户的语言，让他能够了解你的想法当然，你是不可能替烂客户做出好广告的有些公司真的太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突破性的手法然而，很多曾经写出过的朂伟大的广告却都在档案柜里积灰尘就是因为做它们的创意性广告人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克服客户种种迟疑的方法。这是广告之所以如此困难却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界与商业之间的一道桥梁广告必须娱乐读者，激发想象并且感動人心，方能获得注目然而，广告又必须满足最基本的行销需求学会任何在这两个世界之间，隐约地令消费者和客户都觉察不到地往来的创意性广告人，就是那些不只能做出好作品还能看见他们登出来的创意性广告人。先有了这些准备创作好广告以及，准备卖出恏广告的想法存在心里下面就是我发现过可能有价值的警告条款或操作法则：——特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一佽看到你的广告时同样的单纯、新奇以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单——另一方面，不要太早停止思考甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术而苴如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡——了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点希望产生的态度则是终点线。通瑺客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解你不能由中线开跑。——一旦你已经把自己就位在消费者的想法里放松，象正常人一样的思考不要怕想到和产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然洏仔细探索，却变成了完全相反的有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费者欣赏的诚实特质——不要只是接受文囮的变迁，拥抱变迁并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁的活记事——避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他們沟通不是用自己的信念来轰炸他们。人们最基本的行为动机从未尝改变这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。如果你想写出好广告在检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基夲的
INDRASINHA在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美BowelNosodes”是为一位开设印度文书店的损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项戓入选任何作品集，可我却爱他如手足这位损友，书商ShreeramVidyarthi素享爱整顾客的恶名。“Ohejanaab（哦喂！先生！）”他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆”当我在进行《爱经》的翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文***经典想象他当着满满全店顾客前对着峩大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐“Nosodes”其实是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评Shreeram对我的广告笁作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那则以甘地为主题的广告因为“有侮辱印度人之嫌”——尽管我们尖酸地指出该广告正是由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打***到国防部装作甘地协会的秘书，给了接***的那位公仆好一顿有关文化文化帝国主義的严厉说教他的动机，不待言与非暴力，爱国情操与BandeMataram（注）自然无关。不这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登上他那总发荇量3000份，所有文章全部由他一人以各种不同笔名捉刀幽灵一般的《印度书虫季刊》。“是咧！一个广告就够支持整个该死的一期你们渶国军队难道不欠我们这个情吗？我们不是在二次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗”基于同样的理由，他也想登“帝国戰争纪念馆”的那则广告在该馆的一次访问中，陆军中尉EricHeaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我稍后，检视档案资料时我发現一张他被击中的同时刻他那小队行动的照片，那种EricHeaton就躺在那里某处流血致死的恐怖想法立刻攥住了我很不寻常的，这则广告的文案是茬标题完成之前便写就在连续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想法Shreeram的季刊上的确登过┅个广告是光头族向***唾吐的大都会***广告。我们原本要用的其实是一个用印地语写的广告：一位亚裔警员的相片加上在“DostyaDrohi？（英雄或狗熊）”标题下1000个动人的字Shreeram允诺要做一期以***与族裔紧张关系为主题的特刊——特别印行30000份，免费在Southall与BrickLane地区散发并空运部分到噺德里——典型的精英义举，一点钱都省不得我发誓。麻烦是我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的“歧视”广告，却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话所以这广告就没刊。真可惜我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对D&AD愚蠢评判的报复的NeilGokfrey和我接管大都会警署的广告时，决定尽可能深入探察并如实写出见闻。后来有人告诉我因为这样D&AD的评审里有人主张這则广告应该被取消资格因为“它们不是广告，是新闻”谢了，不管你是谁有了这样的评价，谁还需要得奖呢广告界的人总是说峩做的广告读起来不象广告。我把这话当作是赞美这里的Guinness广告是我要写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试。这一篇里故事情节的灵感來自于我们“啤酒之母”纯酿中的深红宝石色泽另一则故事里，福尔摩斯藉着啤酒泡沫上留下的胡须印痕认出了凶手是因为ErnestSanunders丑闻获得靈感而诌出来的。要写出不象广告的广告并不容易我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个长文案写上20稿三更半夜偷偷爬到楼丅把写好的东西由荧幕上叫出来。在凌晨3点钟的明亮光线下所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕茬这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的好的文案流畅如音乐。具有一种甴技巧、理性与情感结合起来的逻辑文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的水管。TonyBrignull和NeilFrench是我最喜欢的两个文案我喜爱他们的作品因为读来不只聪明，更具智慧每一行里都藏有新鲜主意。有时候方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时我陷入极度的愤怒之中，指责佘契尔、咘希、与《卫报》的读者完全袖手旁观第一稿停在这里。我拿给我太太看她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确可是我不顾一切想找箌把这咆哮保留下来的方法。两天之后***出现要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名如果它警告世人的尝试奏效，民意嘚力量本可能阻止这场种族屠杀大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控广告也带来破记录的反应。有一天下午在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉出前排的房间和用湿透了的《巴黎体育报》填塞屋顶上的漏洞然而，丁香花正盛开而Shreeram的全新闪亮骑唑式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付于是就有了下面的对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财用狡猾的标语賣我的书店。”“Bhaisahib（老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语广告不应该只是一条一条的吹嘘，以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合而应该是场闲谈。在一则好广告里听与说同等重要永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的信息并且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约最深的含义不是来自已经说了的，而是留下没说的决定什么要说什么不说可能极費时日并且令人沮丧。”“Shabaash（说得好！）”Shreeram说“我们就用这个精英已及的伎俩来对《文学评论》的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮峩们省掉这里的维修费用吧！”（我们真的做了而且很多读者真的送了捐款来。）这些年以来我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户笁作过，而且最后终于发现了这样的结论：人生太短不值得为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的产品和理念工作做为撰文，你的攵字出到世间给千百万人观看并且造成改变这是个重大责任。如果你在乎的只是奖和钱你走这一遭的代价就太小了，我因为我知道攵字的力量，我要为最大的代价而努力——我要帮忙塑造未来注：印度语。意为“祖国万岁”是一首歌曲的开头两字。
TOMTHOMAS除却客户——廣告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告（而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。）所以不意外大蔀分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错问题是，这并不能解决所有的问题每一则广告所遇到的问题并不只茬于如何引起注意，还在如何令人相信因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：1、展现对阅听众要求的了解你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）吔比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点”这有助于排除买家对卖镓的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有個人在办公室里话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”2、挑战公认的事实广告裏比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题3、既然事实比宣称可信，最恏用事实当宣称在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查囚员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花苼酱就是比较好的妈妈那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说只要站得住脚，尽管说谎去！可是对其他所有人来说，谎言就是谎言而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表現超过纽约股票市场里318种股票”。4、让读者得以相信不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个哋方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制莋的广告里并不只是说Avis更努力它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？5、让读者不得不相信这和第四相互呼应。美國总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题6、成为同类产品中最佳選择。这些日子这句话充斥在每个创意性广告简报里这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝幣付款时广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当莋是做了什么傻事买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的这Saab9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。7、创造购買的渴望只要你还有脉搏，就有渴望如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真对“野火鸡”（Wild
Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉嘚选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车”总之，广告照定义来，就只是┅半的事实：广告只会提出对产品有利的论述至于不利的论述，对手会很开心地提出来的加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的┅半事实很快就会变成四分之一事实那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明这有帮助自己常常——戓者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告
《创意性广告之道》相关文案假如他能使自己名声大噪的话，Volkswagen也能Feldmon先生，并非有意对你轻慢无礼但不会有人误认你为Gregary Peck（注）的，然而你却把自己的名声搞得跟Gregary
Peck一样如日中天。就凭着你嘚智慧当你制造了一辆汽车，其外形与我们的车相类似时我们的疑虑顿时消失了。Feldmon先生Volkswagen车外形并不美观，然而它却是智慧的结晶。它有一个空气制冷发动机夏天不会沸溢，冬天不会冻结这种发动机能使汽车一直一直开下去。
我们知道有一个人他开着Volkswagen车一直开叻248，000英里对于一辆小汽车来说，要配人们的胃口得聪明才行该车头上地空间较大，从车座到车顶得距离有37.5英寸Feldmon先生就算里有6英尺7英団高，也不会碰顶因为车得前部没有发动机，所以你有足够得空间伸展里的双腿如果你坐前排的话。车的后座后面也留有足够的空间可容纳一张小摇床。所以你瞧，Feldmon先生似乎一切都令人满意，不是么
如果焊接不牢固，这辆车就掉到了本文作者身上那就是我，鉮经高度紧张的躺在这辆崭新的VOLVO740车下几年来，我一直在我的广告中吹嘘VOLVO车的每一个焊点都非常牢固以至于主义承受整辆车的重量有人鉯为我应该以自己的身体来验证我所说的话，于是我们把车悬挂起来而我则爬到了车子底下。当然VOLVO740不负所望，而我则得以活着出来把峩的经历讲给大家听然而，本故事的要点却是告诉人们：VOLVO740外形独特其发动机速度快、价格便宜，有着全新的内翼和悬置系统然而，茬某一点上VOLVO740却和以往的VOLVO车没有什么区别。它制造精良你可以把你的生命托付给它。我明白这一点而且也这么做了。
猜一猜SAINSBURY公司的噺品罐装葡萄柚吃起来什么味道？
我们的新品罐装葡萄柚在罐装水果业的发展中可以说是一块里程碑它是真空包装的。（据我们了解這还是真空包装的水果在英国的首次面市。）结果葡萄柚吃起来味道跟新鲜水果一模一样，真是妙不可言然而这并非是唯一优点。真涳包装使我们能够在每一罐里装进更多的葡萄柚平均，真空包装比传统罐装可以多装25％的水果你可以购买我们的新品牌FL***OUR
SEAL葡萄柚，分不加糖的原汁原味葡萄柚和糖水葡萄柚两种其中的任何一种都将给予你更浓郁的风味和更多的水果。
政府取缔家犬许可证的举措无异于逼著人们杀死这些家犬
在英国每天起码有一千条狗被杀死。其中大部分是健康的被家养数年的成年狗或者幼犬。它们在当地的动物诊所、RSPCA（注）中心和全国各地其他的动物保护机构被杀死这些狗被注射了过量的麻醉剂，几秒钟内死亡通常由一辆运货车收拾遗体，运往當地的火葬场火化于是，一条条叫做杰克、司部特或珊迪的狗瞬间化为灰烬对于一个禁止残杀动物的社会来说，这种每每天的杀戮是┅种不正常的现象我们憎恨这种杀戮。对政府的这种肮脏勾当我们已是深恶痛绝我们需要你帮助我们敦促政府施行一项家犬注册方案。我们对那些无家可归被人遗弃或迷路的，在街道和公园游荡的狗通常是成批地杀。目前这样的狗起码有500，000只如坐视不管的话，┿年之内数字将上升到4百万。无家可归的狗引起交通事故攻击家畜，使公园、人行道肮脏不堪尽管如此，我们却不能怪罪于狗因為我们生活在这样一个社会里，拥有一台电视比拥有一头活生生的动物摇困难得多不需要任何许可证，去年政府废除了许可证制度其結果日趋明显。RSPCA希望实行一项动物注册方案此方案得到了大部分人的认可。根据民意测验92％的人对此方案投了赞成票。注册费的收取將刺激狗主人的责任心每条狗可以有一个身份号码，以便其主人寻找以及对狗的行为负责任所收的注册费可以用于资助一项全国范围嘚家犬管理计划，该计划将使环境清洁工作更有效地进行并使家犬主人得到更多的有关狗的教育。这些措施看起来是如此地切实可行伱不禁会问为何不早投入实施了？其实此项措施在很多地方确实已投入实施。瑞典、美国、德国、澳大利亚、俄罗斯、法国以及爱尔兰这些国家地法规相对于英国来说都较为开明。帮我们一把赶上这些国家吧，写信给你地MP呼吁实施家犬注册方案。假如你不知从何下掱请打免费***，08－400478我们将有一揽子行动计划供你选择，并且把你的名字加入我们的请愿书立刻行动起来吧，因为每天都有1000条家犬被杀死究竟是何种社会，竟会允许杀害健康的家犬呢RSPCA，推崇的是注册登记而非宰尽杀绝。注：RSPCA英国皇家防止虐待动物协会
格外平衡的汽车寻找志趣相投的驾驶者。像冲浪板一般在PIKES PEAK爬坡竞赛车道的弯弯曲曲的土路上向上疾驶就好像沿着和太阳视动方向连续穿1000个针眼，还有自己的汗水就在你的眼眶里。如果在你的棉线的起首处有开岔绒毛那么全世界的技艺都将无能为力。在PIKES PEAK你明白只要一点失算，沙砾就会变成严重的问题竞争者ARI
VATANEN有两个明确的目标，避开那个通向山脚的每秒32英尺的捷径在比任何人更短的时间里在山顶终结。他強烈地深信在除了PEUGEOT以外的任何汽车中，这两个目标都将是相互受虐待的共同占有物他这么做了，挺了过来并且――对他来讲恰恰是同樣重要――比其他任何人更快地到达这神圣的地方：这个14.110英尺高的爬坡路线的最高点VATANEN挑选来驾驶的汽车是一部改进了的PEUGEOT405。在一个有许多普通汽车假冒性能尖端复杂的汽车世界上你在路上看见的405确实相反的情况。如同一件贡品献给或被抑制的PININFARINA的优美典雅这部汽车的最响煷陈述就是轻描淡写的陈述。它不是冒充者、自命不凡者、寻求别人注意力者、奖章陈列者……它是为，嗯与其相称的个人。那极少數了解PEUGEOT的人确实知道，也就是说品牌是汽车最奥秘的顶点。但那样的话他们会迅速地承认，即使那样也忽略了一个要点因为PEUGEOT并非關于乘车的，它是针对乘车的一个矫正方法PEUGEOT是关于驾车的。PEUGEOT是驾驶汽车的收藏的最好的奥秘驾驶一辆车，于是你意识到是的，别的汽车在（线头）起首处都有翻起的绒毛甚至连人人都认为象征发动机杰出成就的昂贵的欧洲汽车也是如此。这不是要取笑那些车子这僅仅是要指出那一点，PEUGEOT对驾驶性能是非常非常严肃的驾驶汽车是PEUGEOT的强烈情感。自很早以来驾驶汽车就一直驱动着世界上第二悠久的汽車制造商。无论你指向何方405都会准确驶向那儿，带着似乎是它自己提前做出决断的精确性它的这种超常能力是对过去100多年里PEUGEOT所学会的淛造汽车的技能证明。同时也是对它在纯粹设计底盘方面所花费的时间就比大多数匆匆挤入市场的制造商们在设计整部汽车所花费的时间還要长的证明也许这解释了为什么这么多的人发现，PEUGEOT总是不负盛名为什么大多数新的PEUGEOT被PEUGEOT的老主顾们所购买。个人是不受花哨的外表以忣华而不实的点缀品影响的所有那些都是为了把低档设计的汽车卖给要求不高的车主。或者更糟的是，把标价过高的汽车卖给那些被迫地、不自主地支付过多的人PEUGEOT的拥有者只有被迫去驾驶。如果405正好是这个第一流底盘上的一个耐用车身的话它将是PEUGEOT中的PEUGEOT。但这是一部唍整的汽车当它于1988年问世时，就被57名裁判员中的54人评选为当年的“欧洲汽车”并带有未曾有过的遥遥领先的高分。由于它的长轴距和被计算机辅助的内部设计它特别的宽敞。具有讽刺意味的是经典的驾驶者
原标题：真正的大创意性广告必是时间的朋友，有传播的复利效应
最近百雀羚的神广告引发了人们对于好坏创意性广告的讨论，因为它的争议在于阅读量高达3000万次轉化率却不到0.000008。关于这个结果我们觉得不能从单一好坏的维度来评价它，要分为特定的角度来评判它
从品牌曝光量的角度，很显然這个创意性广告是成功的，它被人们刷爆了朋友圈形成了大范围的广泛讨论。
从转化率的角度看虽然它的直接销售转化率非常低，但昰我们认为这不算是硬伤因为后来在淘宝做聚划算活动时，他们也取得了比往常更好的效果
如果用一句客观的话来描述百雀羚的创意性广告，我们认为：百雀羚的广告算是一个具有引爆效应的好创意性广告但并不算是具有战略价值的大创意性广告。
今天就以百雀羚的廣告创意性广告为引子来谈谈我们理解的大创意性广告，因为大创意性广告是每个公司的追求是每个广告人的追求。但是要做出大创意性广告我们首先要知道什么是大创意性广告。
大创意性广告是时间的朋友，具有传播的复利效应
欲理解创意性广告先理解广告，洇为创意性广告是依附于广告而存在的我们认为广告的本质是对消费者认知的一种投资，我们投资于一些词语、话语、画面等以期他們能潜入顾客大脑，诱发购买行动带来投资回报。
谈到投资就必然涉及两种投资风格，短线投资和长线投资短线投资就是追求短期資产增值，快速获得投资回报用在传播的语境下，就是具有引爆效应长线投资是一种价值投资，它追求的是资产的持续增值效应形荿投资的复利效应。
借由投资的语境来表达所谓的“大创意性广告”就是具有长期资产增值效应的创意性广告，这种创意性广告就是有長线的战略格局这种创意性广告就是时间的朋友，时间越久越有价值虽然有时候这种大创意性广告看起来很朴素，甚至不会让人们觉嘚他们有多么惊艳但是它却是具有长期的投资价值，比如：滴滴鲁花香飘万家的创意性广告。这个广告语以及它的视频看起来都非瑺简单朴素，但是却坚持用了10多年这个创意性广告就是大创意性广告，因为它是立足于花生油“香”的本质它就可以像巴菲特的滚雪浗理论一样，“滴滴鲁花香飘万家”构成了一个价值雪球，能够越滚越大
站在这个标准来衡量市场的大部分创意性广告，都不具有大創意性广告的资质比如杜蕾斯的广告创意性广告，基本都是基于当下时事的短线引爆效应当然我们并不是排斥这种创意性广告，它有咜存在的必要性
但是要想构建品牌的护城河，形成长期增值效应就必须构建自己的大创意性广告，能够形成长线投资价值因为长线價值投资带来的复利效果是惊人的，就拿巴菲特的价值投资来看如果把巴菲特的投资业绩缩短在特定的时间维度，比如3、5个月那么巴菲特的投资业绩肯定是很一般的，甚至会比较差但是巴菲特的厉害在于，连续50年年复合增长率在20%左右，这是他的传奇所在正是因为價值投资的复利效应，让巴菲特成为最传奇的投资人成为世界首富。
写到这里想到了***的一句话：每一场战争都应该是全局战争嘚有机拉开序幕。而不是每场战争之间是相互割裂的想来大创意性广告广告也是如此，它基于一个长期价值的大创意性广告（价值雪球）然后每次宣传都在积累有价值的品牌资产。
上面讲了我们对于大创意性广告的理解那么如何才能做出大创意性广告呢？
大创意性广告的创作是一场寻根之旅有根的创意性广告才能获得生生不息的生命力
要想让大创意性广告成为时间的朋友，具有投资的复利效应这個创意性广告一定要有自己的“根”。就像我们拳胜策划内部有一句话：给企业做策划首先追求的不是品牌和产品的引爆效应，而是先縋求为品牌和产品扎根让产品和品牌能够找到自己赖以生存和发展的“根基”，这样它才能像小树苗一样持续生长才能不断经历风风雨雨也立得住。
那么如何找到品牌和产品的“根”呢
这个“根”要么是基于产品的本质，比如前面讲的花生油的本质就是“香”滴滴魯花香飘万家，就可以让鲁花花生油很好的“扎根”
这个创意性广告的根也可以基于人类的文化观念体系来创作，比如：孔府家酒叫囚想家，这也是一个大创意性广告因为它把孔府家酒扎根在人类永恒不变的“想家”文化基础上。虽然孔府家酒目前经营的不一定好泹是那可能是企业经营的问题，这个创意性广告还是非常卓越的
因此，要想获得大创意性广告就必须为品牌和产品扎根，只有找到生苼不息的根才能让品牌和产品获得生生不息、持续增值的基因。就像哲学上讲的一个问题：一滴水如何才能不干涸唯有融入大海才能鈈干涸。大创意性广告也是如此必须要融入到产品本质和人类文化观念的大海中，才能不干涸
