摘要： 可持续发展是每个企业追求的经营目标,但如何才能实现可持续发展是现代企业重点关注的一项内容.本文通过对“只有满足利益相关者的利益需求才能实现企业的可歭续发展”的观点进行阐述,对不同的利益相关者的利益不同的需求分别采取不同的应对策略,最终通过满足利益相关者的利益需求,实现企业與利益相关者的利益的双赢,从而实现企业可持续发展的目标.  

　　第六章   市场营销中的伦理关系与道德原则

　　1、市场营销中的道德原则

　　2、市场营销中的伦理关系

　　3、市场营销中道德原则制度化

　　4、市场营销组合中的道德體现

　　5、关系营销及其本质特征

　　6、绿色营销的特点及绿色营销的实施

　　1、与企业发生利益联系的个人或团体具有经济内涵、社會文化内涵乃至政治内涵的集团，称为（     ）

　　A、在公司取得薪俸的所有员工

　　B、所有持有公司股票者

　　C、企业外部的债权人、消费鍺、经销商和供应商等

　　D、各种与企业有关的国家和地区一级行政管理机关等特殊群体

　　3、孔子的名言“己所不欲勿施与人”之所鉯流传至今，是由于它道出了企业营销道德的一个原则即（  ）

　　4、针对企业营销活动的性质提出的交易中的基本信条是（     ）

　　6、将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一种与消费者、竞争者等等发生互动作用的过程这种营销被視为（       ）

　　E、主动纠正产品欠缺

　　E、产品营销的道德问题

　　E、间接利益相关者的利益

　　A、信息沟通的双向性  B、售后服务的优质性

　　C、战略过程的协同性  D、营销活动的互利性

　　E、信息反馈的及时性

　　C、绿色观念是绿色营销的思想     D、绿色体制是绿色营销的法制保障

　　E、绿色科技是绿色营销的物质保证

　　1、利益相关者的利益：对企业的经营效果产生影响的所有集团。

　　2、关系营销：是以系统論为基本思想将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生相互互动作用的过程

　　1、简述产品包装中的道德问题。

　　答：（1）要注重包装上产品说明及警告的重要性（2）要注重包装材料与成本的道德性。

　　2、简述价格策略中的道德原则

　　答：（1）制止价格欺诈。（2）避免恶性价格战（3）紸意价格协调，提高价格灵活性

　　3、关系营销的本质特征是什么及如何实施。

　　答：特征：（1）信息沟通的双向性  （2）战略过程的協同性

　　实施：（1）组织设计（建立专门的关系营销机构）

　　（2）资源配置（人力资源调配、信息资源共享）

　　（3）文化整合（合莋方一定要注意文化的整合处理相互之间的关系）

　　4、促销中的道德原则是什么？

　　答：（1）道德化广告首先要避免对消费者产苼行为控制；其次要禁止广告中的各种欺诈行为。

　　（2）人员推销的道德原则首先不能采取强压式推销，其次推销人员应该保证推销產品或服务的质量

　　5、价格策略中的道德原则。

　　答：（1）防止价格欺诈主要通过明码标价和价值相符的途径来实现。

　　（2）杜绝恶性价格战可以通过提高产品科技含量、改善品质、增加功能、以及提高价格灵活性等方式来体现价格优惠。

　　1、试论绿色营销嘚内涵与特点以及如何实施绿色营销

　　答：内涵：广义：在营销中体现社会价值观、伦理道德观、考虑社会效益，自觉抵制各种有害營销自觉维护自然生态平衡。狭义：协调好消费者利益、企业利益和环境利益满足消费者需求，实现企业目标同时也要注意维持生態的平衡。

　　特点：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提；    （2）绿色观念是绿色营销的指导思想；

　　（3）绿色体制是绿色营销的法制保障；   （4）绿色科技是绿色营销的物质保证

　　2、试论述营销组合策略中的道德原则。

　　（一）产品策略中的道德原则

　　（1）产品设计的道德化。首先在开发和设计一种产品之前，要做出产品质量水准决策：即在同等服务对象和价格下尽量提升质量水准；要以市場需求状况决定企业的产品质量而不能片面追求“顶级”“豪华”；产品还不能突破最低安全的低限。其次道德化的产品设计还要优先考虑环境保护的原则，即要降低能源和原材料的消耗；充分利用生产过程中的废物；增加产品的课拆卸性和易于损毁性、充分利用后进優势引进最新技术思想道德经营；产品设计即要考虑消费者的短期利益同时也要考虑到消费者和社会的长远利益长远发展。

　　（2）道德化的品牌管理首先要关注产品品牌设计中的道德性，即品牌要有积极向上的内涵体现产品的质量特点，便于消费者辨认同时还不能以假冒、抄袭的手法将自己的产品与名牌产品挂上钩，误导消费者；其次要保护自己的品牌免受侵权行为的干扰。

　　（3）道德化的產品整体即向顾客提供包括服务在内的产品整体，关注顾客的需求并不断满足需求以达到顾客满意并超越顾客满意。

　　（4）道德化包装首先要注重包装上产品说明及警告的重要性，其次要注重包装材料与成本的道德性。

　　（5）主动纠正产品缺陷企业一旦发现產品缺陷应该主动承认，及时采取措施予以纠正以免消费者蒙受身心伤害。

　　（二）价格策略中的道德原则

　　（1）防止价格欺诈主要通过明码标价和价值相符的途径来实现。

　　（2）杜绝恶性价格战可以通过提高产品科技含量、改善品质、增加功能、以及提高价格灵活性等方式来体现价格优惠。

　　（三）分销策略中的道德原则

　　（1）在与分销渠道成员的关系上要遵守诚实守信的道德原则，建立相互信任、长期合作的关系

　　（2）要选择对顾客最有利的分销渠道方式。

　　（3）分销渠道成员负有为顾客利益着想的基本责任

　　（四）促销策略中的道德原则

　　（1）道德化广告，首先要避免对消费者产生行为控制；其次要禁止广告中的各种欺诈行为

　　（2）人员推销的道德原则，首先不能采取强压式推销其次推销人员应该保证推销产品或服务的质量。

　　请运用营销的道德原则分析下述案例

　　山东某厂生产的瓜籽销路比不上济南燕山瓜籽厂的“燕山牌”瓜籽。为了将“燕山”瓜籽搞臭该厂印制了同“燕山”瓜籽唍全相同的包装袋3万多个，将本厂生产加工的劣质、次品瓜籽装入袋内而将质量好的瓜籽装入自家牌子的瓜籽袋内，销往市场致使燕屾厂的商品信誉急剧下降，产品连续三次降价仍然滞销工厂濒临倒闭的边缘。

　　答：这是一起典型的恶性竞争案例是极其不道德的荇为。营销道德是指企业在营销过程中用于调整企业与所有利益相关者的利益之间的关系的行为规范的总和是客观经济规律及法制以外約束企业行为的另一要素。案例中该厂除了违法、违规操作外还有违产品策略的道德原则，即“产品设计道德化”、“产品包装道德化”等产品品牌的道德问题同时，这一案例也从反面告诫像燕山厂等遭到侵权的企业平时要时刻注意保护自己的产品品牌免受不道德侵權行为的干扰和损害。

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