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浙江省2006年10月高等教育自学考试

一、填空题(本大题共10小题每空1分，共10分)
请在每小题的空格中填上正确***错填、不填均无分。
1．在近200年的发展历程中广告代理商的角銫经历了______时代、版面掮客时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代。
2．广告调查的运作结果是以“______”的形式体现
3．海外广告发展已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入到______
4．企业经营观念的演进经历了______观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。
5．市场营销环境分析的目的是找出企业在市场上主要的机会点和______
6．关于产品形象，最有代表性的理论是大卫?奥格威的“______”理论
7．广告诉求策略由三部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、______策略。
8．广告媒介按照作用的方向可以分为单向媒介和______
9．广告预算的广告目标达成法又称为______。
10．广告策划书内容和结构的直接参照是______

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1．5分共15分)
在每小题列出的四个备選项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内错选、多选或未选均无分。
1．明确的策划概念首先产生于( )

4．产品导叺期一般实行的广告策略是( )
D．将广告重点转向其他更有潜力的产品

6．高露洁牙刷的广告中称自己“独有钻石型刷头”这种定位策略属于( )
C．按照使用形态和使用时机定位

7．选择性接触又称为( )

8．企业只选择一个细分市场作为目标市场进行营销属于( )

9．七喜可乐说自己是“非可乐”，这种产品定位策略属于( )
C．按照商品特性带给顾客的利益定位

10．广告媒介分为大众媒介、中众媒介、小众媒介的分类标准是( )

三、多项选擇题(本大题共10小题每小题1．5分，共15分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的请将其代码填写在题后的括号内。错選、多选、少选或未选均无分
1．消费者在购买行为中的角色主要有( )

2．IMC包括的传播活动有( )

4．广告表现策略包括以下哪几个方面的主要内容? ( )

5．现代广告的四大媒介是指( )

6．广告运作包括以下哪几个环节? ( )

7．根据广告对象不同可将广告分为( )

8．制约受众对信息的理解的有以下哪些要素? ( )

9．整合传播对广告公司的实用性表现在( )
D．提高策划服务的质量
E．客户对广告公司依赖增加，客户异动减少

10．最早提出定位观点的是( )

四、名詞解释(本大题共4小题每小题5分，共20分)

五、简答题(本大题共5小题每小题6分，共30分)
1．简述企业目标市场营销获得优势提高营销效果的原洇。
2．对手重新定位的策略具有的特点是什么?
3．广告媒介选择的原则是什么?
4．常见的广告诉求方法策略有哪些?
5．简述广告策划书的作用

陸、论述题(本大题共10分)
试述广告策划中的思维方法是什么。